Gestin Empresarial de Turismo

Prof. Marly Cavia

3.2 Nociones de Marketing. Concepto. Componentes

Market = Mercado

Marketing = Mercadotecnia

El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organizacin se deben definir

las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia.
Definicin de Marketing:
Segn Peter Drucker tiene dos significados:
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemticos realizados por la empresa
ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus
productos".
b) La concepcin y contemplacin de la EMPRESA en relacin con las necesidades y deseos
del CONSUMIDOR.
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al
consumidor, trabajos concretos, tcnicas especficas, estructuras y acciones adecuadas.
Segn Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Polticas de
actuacin, Programas definidos, determinacin de los medios humanos y econmicos
necesarios, instrumentos de control, rpida deteccin de las desviaciones, entre lo previsto y la
realidad, medidas correctivas.
Concepto de Mercadotecnia:
Segn Philip Kotler:
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y
entregar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores".
La eleccin del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfaccin. Los
consumidores favorecern los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de
promocin. La funcin de la administracin en mercadotecnia es el mejoramiento de la
produccin y eficiencia de la distribucin (Posicin), abatimiento de precios.

Concepto de Mercadotecnia:
El punto de arranque de una empresa e el mercado esencial su funcionamiento en forma
consciente o inconsciente de los consumidores y que la oferta sea aceptable para ese
consumidor y rentable para la empresa.
La empresa es un sistema abierto con gran influencia del medio ambiente, solo puede
sobrevivir buscando una constante adaptacin a los cambios de su entorno. Se concreta en el
intento de equilibrar las aspiraciones y recursos de la empresa con los deseos y posibilidades
de los consumidores que decidir atender.

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Identificar las caractersticas particulares del consumidor y formular una oferta para cada uno
de esos consumidores.
3.2.2 Elementos:
Segn Jerome Mc Carthy: Clasifica algunos elementos que se llaman las cuatro "P" de la
comercializacin:
a) Producto
b) Precio
c) Posicin (Distribucin)
d) Promocin
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una
necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto fsico, por ejemplo: un
automvil un televisor, y empleamos la expresin productos y servicios para distinguir entre los
objetos fsicos y los intangibles. Tambin el auto nos da un servicio de transporte, un horno
microondas podemos cocinar en l.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia:
1. Producto bsico: Se refiere a los beneficios que el consumidor espera recibir. Por
ejemplo: Los consumidores no compran jabn en polvo compran ropa limpia.
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las caractersticas, su diseo, el nombre de
la marca y empaque.
a) Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duracin,
confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos.
b) Diseo: Aspectos estticos: facilidad de uso y mantenimiento.
c) Marca: Nombre, smbolo o diseo, o combinacin de estos, que pretende identificar
productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran
cantidad de informacin del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado
en situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que
se revise la decisin en cada compra.
d) Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el empaque para almacenar,
identificar y transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una funcin informativa y
promocional, persuadir o recordar caractersticas del producto.
3.Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garanta o servicio de
mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra.

b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de

bienes que podra haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero
que exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendr del producto,
recuperacin del valor invertido y un margen de ganancia.
Factores que determinan la fijacin del precio:
1. El costo del producto o servicio: El lmite inferior para los precios. Costos de sus
actividades, costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades producidas o
vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.
2. La demanda: las cantidades que estn dispuestas a comprar las personas en funcin del
precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estn dispuestas a vender
productos similares la competencia. Tambin acotan en sus mnimos como en sus
mximos.

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Polticas de precios para productos nuevos.

1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio.
2. Precio de presentacin: Precio bajo lograr volmenes importantes de ventas. Que cubran
los costos.
Precios sicolgicos. El precio es tambin un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se
juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar
de 200, que hace aparecer el producto como ms barato, cuando la ventaja no existe.

c) Canales de Distribucin: La llevan a cabo otras empresas los intermediarios, cuya funcin
es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los
consumidores desean adquirirlos.
Elementos principales:
1. Las ventas que se desea alcanzar, relacin con la cantidad de puntos de ventas que se
ofrecer el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.
2. El costo total de la distribucin normalmente es proporcional a las ventas.
Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables.
a) niveles de canal:
Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al
consumidor.
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuv vende cosmticos a domicilio.
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo prstamos por telfono.
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton
venden sus productos a travs de sus propios locales.
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en
cuenta.
A) Distribucin intensiva: Bienes de uso comn. Depositar el producto en el mayor nmero de
negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor
exposicin y facilidad de adquisicin posible.
B) Distribucin exclusiva: Cuando un nmero limitado de distribuidores tienen el derecho
exclusivo de la compaa de manejar sus artculos en reas geogrficas determinadas.
C) Distribucin selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza ms de un
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del
canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor nmero de distribuidores, pero
una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes.

d) Promocin: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica informacin al pblico

con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la
promocin sobre el incremento de las ventas est probado y no es no se concibe un
emprendimiento sin ningn tipo de promocin.
Ese proceso de comunicacin debe ser eficaz, elementos:
a) El proceso de comunicacin:

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Emisor: es aquel que emite el mensaje.

Codificacin: El proceso de expresar los pensamientos en forma de smbolos.
Mensaje: Es la serie de smbolos que se trasmite del emisor al receptor.
Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor.
Receptor: quin recibe el mensaje. El cliente potencial.
Respuesta: es la reaccin del receptor al ser expuesto al mensaje.
Retroalimentacin: es la respuesta del receptor que regresa al emisor.
Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.
b) Pasos para la comunicacin efectiva
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo:
Refrescos para personas de 25 a 35 aos que practican deportes y cuidan su salud.
Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial:
profesionales de 40 o ms aos que requieren mantenerse al da con sus respectivas
disciplinas.
3. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr
por medio del mensaje.
a) Atraer clientes de otros segmentos
b) Convertir clientes de otras marcas
c) Aumentar el ndice de uso del producto
d) Retener a los clientes actuales
c) Los instrumentos de la promocin: Herramientas de comunicacin.
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles
compradores. Mtodo Flexible y de comunicacin inmediata.
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a travs de medios de
comunicacin: Televisin, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares
pblicos.
3. La promocin de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le
consumidor pruebe el producto.

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