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GUATEMALA 1,996
Asesor de Tesis
Lic. Francisco Moreira
Revisor de Tesis
Licenciada Karla Castillo de Hess
DEDICATORIA
INDICE DE CONTENIDO
Pgina
INTRODUCCION .......................................................................................... 1
11.-BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 55
INTRODUCCION
INTRODUCCION
Durante los ltimos aos a raz de facilidades surgidas en el sistema financiero
nacional, la industria de la construccin ha venido a ser el foco de atencin para
constructores e inversionistas. La gran demanda de vivienda popular ha tenido
una buena respuesta (aunque insuficiente) por parte de los ofertantes de este
producto, sin embargo, al ver que el precio de la tierra sube, as como de los
dems insumos, debido a la inflacin, y los precios de venta de las casas
reducindose por nuevos ofertantes que aparecen, tienen que buscar la manera
de que sus mrgenes de utilidad no se sigan reduciendo.
Entre los rubros ms significativos de la construccin de vivienda popular, donde
mejor se podran reducir costos y tiempos de material y mano de obra se
encuentra la mampostera (paredes). La mampostera prefabricada de concreto
surge como un excelente sustituto de las mamposteras tradicionales como lo
son el ladrillo de barro, el block de pmez, el adobe, la madera, etc. Sin embargo
este documento se enfoca en la mampostera prefabricada de concreto, como
un sustituto de los materiales lderes en la construccin que son: el ladrillo de
barro y el block de pmez.
Este trabajo de investigacin se encuentra realizado desde el punto de vista del
constructor de vivienda popular en serie, que ofrece al demandante una vivienda
de calidad, completamente terminada, es decir que el consumidor no se
detendr en asuntos de anlisis del proceso constructivo sino que apreciar el
producto final. Son las ventajas o desventajas hacia el consumidor final las que
se tomen como determinantes en la decisin de construr con mampostera
prefabricada de concreto o no y que si la decisin es afirmativa, que esta sea
viable y exitosa.
La mezcla de mercadeo es una importante herramienta que puede ayudar a
saber y resolver los problemas que hay para la aceptacin de los productos,
sabiendo que la modificacin o diferenciacin creativa de cualquiera de sus
componentes, pueden ser la clave para la aceptacin de una mampostera
prefabricada, el trabajo de investigacin sugiere varias alternativas a tomar.
1. MARCO TEORICO
Este captulo plantea de una manera simple y objetiva, el soporte terico
necesario para que el constructor tenga un mapa bsico en el cual pueda
realizar una toma de decisiones mejor acertadas acerca de su empresa con
respecto al mercado, en el largo, mediano y corto plazo; as tambin le permite
ser partcipe del diseo de una estrategia de mercadeo bien estructurada para
sus productos. Para este caso en especfico, como es el de la construccin de
vivienda popular con mampostera prefabricada de concreto, la utilidad de una
buena teora, se hace ver desde la formacin de la empresa, hasta la entrega
del producto final al consumidor, pasando por la informacin necesaria de
conocer acerca de los mercados y productos, costos y precios de venta,
costumbres y reglamentaciones y la mezcla de mercadeo.
C-SUS OBJETIVOS.
A.- VISION:
Es fundamental que el ofertante se encuentre sobre bases slidas acerca de lo
que quiere, percibe y espera de la empresa a corto y a largo plazo. Por ejemplo:
"Ser la empresa de construccin de vivienda popular ms grande de
Guatemala".
Esta primera definicin constituye una forma de posicionar su empresa, de tal
manera que todos aquellos que participen en la implementacin del PLAN
entiendan como se concibe la empresa.
B.-MISION:
Para ello es til preguntarse:
POR QUE Y PARA QUE ESTA NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO ?
Deber describir brevemente el propsito real de su empresa, contestando:
-En qu tipo de negocio est su empresa.
-Qu productos o servicios comercializa.
-Qu necesidades del consumidor satisface.
Por ejemplo:
"Estamos en el negocio de vivienda, construyendo casas funcionales con
excelencia, para familias de clase media y media baja".
C.- OBJETIVOS:
El area de mercadeo no est aislada del resto de la empresa, los objetivos de
esta rea estn subordinados a la visin, misin y objetivos generales de la
empresa. Los objetivos de mercadeo tambin debern responder a:
DONDE ESTAMOS HOY?
DONDE QUEREMOS ESTAR A MEDIANO Y LARGO PLAZO?
El plan de mercadeo anual establece objetivos a corto plazo, mientras que los
objetivos de la empresa deben ir ms all.
Luego como departamento de mercadeo se debe proceder con la definicin de
las misiones y metas de la unidad organizativa y operacional. Para el rea de
mercadeo, la definicin de misiones se referir a la naturaleza de las lneas de
productos de la empresa y la capacidad de los mismos para servirle al mercado
a travs de las necesidades de ste.
e) COMPETENCIA:
-Identifique los competidores fuertes.
-Identifique los sectores en que estn trabajando.
-Identifique con qu materiales estn trabajando.
f) FUERZA DE VENTAS:
-Nmero de vendedores.
-Nmero de vendedores de la competencia.
g) OPINION DEL CONSUMIDOR:
-Qu le gusta a nuestro cliente de la vivienda construda con mampostera
prefabricada de concreto?
-Qu no le gusta a nuestro cliente de la vivienda construda con mampostera
prefabricada de concreto?
-Estarn satisfechos con la compra?
1.5. OBJETIVOS
En esta parte del plan, se establecen en trminos muy especficos:
ESPECIFICOS.
c) PRODUCTOS O AREAS GEOGRAFICAS CONCRETAS.
"LA REDACCION DE OBJETIVOS:
Un objetivo debe cumplir con los siguientes requisitos:
-Comienza con un verbo que denota accin o logro.
-Especifica un slo resultado clave a lograr.
-Seala un fecha lmite para su consecucin.
-Determina los factores de costo mximos.
-Es lo ms especfico y cuantitativo que sea posible.
-Establece nicamente el <<qu>> y el <<cundo>>, evitando enredarse en
el <<por qu>> y el <<cmo>>.
-Est directamente relacionado con los objetivos globales del departamento
responsable de su ejecucin y con los de las jerarquas superiores de la
empresa.
-Todos los que trabajarn para su consecucin han de estar capacitados
para comprenderlo cabalmente.
-Es prctico y alcanzable, pero sigue representando un reto significatiivo.
-Ofrece la mxima rentabilidad sobre la inversin requerida en tiempo y
recursos, en comparacin con otros objetivos considerados.
-Es consecuente con los recursos disponibles o anticipados.
-Cuando se requieren esfuerzos conjuntos, evita y disminuye la doble
responsabilidad por los logros.
-Es consecuente con las polticas bsicas de la compaa u organizacin.
1.6. LA ESTRATEGIA
LA MEZCLA DE MERCADEO
Todo el PLAN DE ACCION para que sea eficz generalmente se concentrar en
cuatro elementos estratgicos:
1.6.1) PRODUCTO.
1.6.2) PRECIO.
1.6.3) PLAZA.
1.6.4) PROMOCION Y PUBLICIDAD.
Conocidos como la MEZCLA DE MERCADEO o el MARKETING MIX.
1.6.1. EL PRODUCTO
Consiste en conformar una serie de caractersticas necesarias para complacer al
vendedor y su misin y al demandante y sus gustos.
Desde el punto de vista del vendedor, es necesario tomar en cuenta:
Por otro lado, quien busca una vivienda sugiere caractersticas como:
1.6.2. EL PRECIO
DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS OBJETIVOS.
La determinacin de precios necesita una meta; es necesario decidir los
objetivos de poner precio antes de determinar el precio en s. Esto, sin olvidar ni
descuidar la visin , la misin y los objetivos de la empresa.
Las principales metas de la determinacin de precios son:
A.- Lograr la tasa de retorno sobre la inversin o sobre las ventas netas, que se
haya presupuestado.
B.- Estabilizar los precios.
C.- Mantener o mejorar la participacin en el mercado.
D.- Enfrentar o evitar a la competencia.
E.- Mantener las utilidades.
Una vez definido el objetivo del precio, se puede trabajar en la determinacin del
precio del producto.
"A continuacin se ofrece una gua para la determinacin de precios, lo ms
consciente posible.
A.- Estimacin de la demanda del producto.
B.- Proyectar la reaccin competitva.
C.- Establecer la participacin proyectada en el mercado.
PRECIOS DE ENTRADA
El uso de estos precios es precisamente para el caso de nuevos productos tales
como las viviendas construdas con mampostera prefabricada de concreto o
marcas que se desea introducir al mercado.
Su objetivo seguramente no ser el de obtener utilidades a corto plazo, sino el
de lograr ocupar un lugar y reconocimiento en el mercado, lograr crear una
expectativa de conveniencia.
A.- COMPETENCIA DE PRECIOS VERSUS COMPETENCIA DE NO PRECIOS
A travs de el programa de mercadeo para la venta de un proyecto de viviendas,
la gerencia tiene oportunidades para competir por precios o por otros factores
dejando constante el precio.
A.a.-COMPETENCIA DE PRECIOS
La administracin puede decidir entrar en competencia de precios mediante la
oferta regular de precios que sean lo ms bajo posible.
Dos situaciones se pueden dar, relativas a la competencia de precios:
1.- Cambio de precios hechos por la empresa.
Muchas veces un cliente podr tener suficiente dinero para enganchar su casa,
pero sus ingresos mensuales no le permitirn optar a un crdito, y otras veces,
los clientes podrn tener suficientes ingresos mensuales para pagar un crdito
de determinado plazo y determinado monto, pero no tendrn suficiente dinero
ahorrado para pagar un enganche alto.
1.6.3. LA PLAZA
LOS CANALES DE DISTRIBUCION DE LA INDUSTRIA DE BIENES RAICES
INTERMEDIARIOS
"Es una entidad comercial, independiente que se encuentra entre el productor y
el ltimo consumidor domstico; proporciona servicios en relacin con la compra
y/o venta de productos a medida que estos se mueven de los fabricantes a los
consumidores" .5
CANAL DE DISTRIBUCION
"Es la ruta tomada por la propiedad de las mercancas a medida que stas se
mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial" .
En el caso de que sea una inmobiliaria la que lleve a cabo la venta personal, lo
principal es mantener una comunicacin abierta con la o las personas indicadas
de la inmobiliaria y realizar tareas administrativas conjuntamente para beneficiar
a las ventas.
-----------------------------------------------------------6
-OBJETIVO.
-SINCERO.
-CONSCIENTE.
-REALISTA.
Respecto a si es confiable con los objetivos, con el mercado, con los recursos,
con el tiempo establecido en los objetivos, los riesgos.
-------------------------------------------------------------Comit de definiciones, Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms,
(American Marketing Association, Chicago, 1,960), p. 20.
7
2. SITUACION ACTUAL
2. SITUACION ACTUAL
2.1) Mercados:
-El mercado total para las viviendas construdas con mampostera prefabricada
de concreto busca alcanzar a personas que realicen sus actividades diarias
dentro del permetro del departamento de Guatemala, que incluye los municipios
de:
Guatemala 5%
Mixco 4%
Villa Nueva 46%
Palencia 0.5%
Amatitln 20%
Villa Canales 6%
San Miguel Petapa 16%
Brcenas 1%
Chinautla 1%
San Pedro Ayampc 0.5%
CASO FICTICIO.
-------------------------------------------------------------8
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Vivibanco, Entrevista.
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PROBLEMA FUNDAMENTAL:
Este consiste en que realmente la venta de vivienda construda con
mamposteria prefabricada de concreto es muy poca, siendo las bondades de
este producto superiores a las bondades de los productos tradicionales tales
como el block de pomez y el ladrillo de barro.
OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:
Demostrar que realmente en el departamento de Guatemala, los individuos del
nivel socio-econmico medio, medio bajo conserva ideas errneas sobre la
mampostera prefabricada de concreto y que por lo tanto es sta una limitante
para la venta de este tipo de vivienda.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
A.- Medir el conocimiento de la mamposteria prefabricada de concreto, como
alternativa para su propia vivienda
B.- Conocer la opinin del consumidor acerca de la mampostera prefabricada
de concreto y la opinin del consumidor acerca de las mamposteras
tradicionales como el ladrillo de barro y el block de pomez.
C.- Conocer la opinin del consumidor acerca de las viviendas construdas con
mampostera prefabricada de concreto.
HIPOTESIS GENERAL:
Los indidviuos de nivel socio-econmico medio y medio bajo, por ideas errneas
y/o culturales cree que las viviendas construdas con mampostera prefabricada
de concreto no ofrecen mejores ventajas que las viviendas construdas con
materiales tradicionales tales como el ladrillo de barro y el block de pmez.
HIPOTESIS ESPECIFICAS:
APORTE:
El aporte de esta investigacin para Guatemala es que teniendo el pas una
demanda extremadamente grande de vivienda; las viviendas construdas con
mamposteras prefabricadas de concreto pueden ser una solucin barata para el
consumidor. A travs de los resultados de esta investigacin el constructor
puede disear una estrategia de mercadeo que sea efectiva para darle solucin
al problema de la venta de este producto.
4. METODOLOGIA
4. METODOLOGIA
Con el objeto de entender con claridad la forma en que la investigacin fue
realizada, es necesario que se comprendan las premisas que sustenta la
informacin.
EL ESTUDIO
Entrevista personal cara a cara, con cuestionario estructurado, para responder a
los objetivos principal y especficos que se plantean en la investigacin y que
principalmente se obtienen de la encuesta.
UNIVERSO
Jefes de familia de los niveles socio-econmicos medio y popular, de la ciudad
capital y periferia inmediata, que como ncleo familiar tengan ingresos mnimos
de Q.3,000.00 hasta ingresos mximos de Q.8,000.00.
MUESTRA
200 Encuestados, entre varones y mujeres entre edades de 23 a 58 aos de
edad, del nivel socio-econmico fijado.
CUESTIONARIO
Fue confeccionado con preguntas cerradas y abiertas.
Fue sometido a una prueba piloto.
SUJETO IDONEO
Cabeza de la familia.
RECOLECCION DE DATOS
Se utilizaron estudiantes universitarios de tercer semestre de la carrera de
Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Rafael Landivar.
SUPERVISION Y VALIDACION
Todas las entrevistas fueron supervisadas y debidamente validadas en un 20%
por el autor de esta obra.
ERROR DE MUESTREO:
Debido a que no se tienen investigaciones preliminares al respecto, se considera
la dispersin mxima que puede existir para una muestra y tomando en cuenta
el tamao de la muestra, al manejar un nivel de confianza del 90%, garantiza un
error de muestreo menor al 5.81% en las inferencias de la investigacin.
5. MODELO DE LA ENCUESTA
Encuestador:_______________________________
CUESTIONARIO:
a.- Sexo M______ F_____
b.- Edad _________
c.- Estado Civil Soltero_____ Casado______ Unido______ Viudo______
Divorciado___
d.- Profesin __________________________________________________.
e.- Posee cuenta Bancaria ? Si_____ No______.
f.- En que Zona vive: _________.
g.- En qu Colonia Vive: ___________.
g) Concreto.
h) Otro (especifique)______________ .
6) Qu ventajas le ve usted al ladrillo de barro?
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7) Qu ventajas le ve usted al block de pomez ?
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8) Qu ventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
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9) Qu desventajas le ve usted a las paredes de ladrillo de barro ?
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10) Qu desventajas le ve usted a las paredes de block de pomez ?
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11) Qu desventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
________________________________________________________________
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12) Qu le parece el ladrillo de barro para su casa?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo ____.
13) Qu le parece el block de pomez para su casa?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo____.
14) Qu le parece las planchas de concreto para su casa ?
Excelente___. Bueno___. Regular___. Malo____. Psimo____.
15) De estos materiales, De qu material preferira que fueran las paredes de
su casa?
a) Block de pomez. b) paredes de concreto.
_____________________.
Cual comprara ?
a)_____
b)_____.
19) Suponiendo usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block con dos dormitorios: Q. 75,000.00
b) Comprar una casa terminada de Concreto con tres dormitorios: Q.75,000.00.
Cual comprara ?
a)_____
b)_____.
6. PERFIL DE LOS
ENCUESTADOS
7. CONOCIMIENTO Y OPINION
DE LOS ENCUESTADOS
8. ANALISIS DE SENSIBILIDAD
9. CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
10. ANEXOS
11. BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA