MARKETING

INTERNACIONAL

EL ENTORNO CULTURAL

LOGRO DE LA UNIDAD
Al trmino de la unidad, el
alumno, trabajando en
forma individual, explica la
diferencia entre costos y
gastos, resaltando su
importancia en la toma de
decisiones dentro de las
actividades del comercio
internacional.
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Temario
1.2 Tema 2: El Entorno Cultural (4 horas)
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4

Definicin de cultura
Elementos de la cultura
Anlisis cultural
Cmo lograr que la cultura funcione
para el xito del marketing?

Definicin de cultura
Un sistema integrado de patrones de
conducta
aprendidos
que
son
caractersticas
distintivas
de
los
miembros de una sociedad determinada.
La definicin abarca una amplia
variedad de elementos desde lo
materialista a lo espiritual.
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Aculturacin
Ajuste o adaptacin a una cultura especfica
diferente de la propia ... y
"una de las claves para el xito en las operaciones
internacionales".

El contexto en las culturas

Cultura de alto contexto

El contexto es al menos tan importante como lo que

realmente se dice.
Ejemplos: Japn y Arabia Saudita

Cultura de bajo contexto

Es donde, el significado del mensaje se expresa
explcitamente por las palabras y se ve menos
afectado por el contexto social.
Ejemplo: Amrica del Norte
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Elementos de las culturas

Lenguaje

Elementos
culturales

Verbal
No verbal
Religin

Esttica
Educacin

Valores y actitudes
Modales
costumbres

Instituciones
sociales

Lenguaje
Importancia de la capacidad del
internacional en entender el idioma local

marketing

Ayuda en la recopilacin y evaluacin de informacin

Proporciona acceso a la sociedad local
Importante para las comunicaciones de la empresa, ya
sea dentro de la familia corporativa o con los
miembros del canal.

Permite la interpretacin de los contextos. Ejemplo, el

tpico si.
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Cuidados con el Idioma

Cuidados con el Idioma

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Cuidados con el Idioma

SEORITA
O
TECLE

MACHO
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Lenguaje no verbal
Cmo
se
palabras?

dicen

las

Gestos que se hicieron

La posicin
cuerpo

asumida

del

Nivel / grado de contacto

entre los ojos
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Lenguaje no verbal
Lenguaje oculto de las culturas
Flexibilidad de tiempo y sensibilidad.
Hong Kong, no se tienen citas en horas exactas.
Conocimiento y la compenetracin social.
Creencia en conocer al socio de negocios antes de hacer una
transaccin.
Espacio fsico y contacto y personal.
Cercana entre personas y su contacto fsico
Gestos y seales no verbales.
Pulgar arriba: Francia, la venta no vale nada. Japn, pedido de
soborno.
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Religin
La religin proporciona la base
para similitudes transculturales
bajo creencias y comportamientos
compartidos.
Es una coleccin de los sistemas
culturales, sistemas de creencias y
visiones del mundo que establece
los smbolos que se relacionan la
humanidad con
los
valores
morales y espiritualidad.
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15

Religiones que dominan el mundo

Cristianismo 2000 mil millones de seguidores
Islam - 1200 mil millones de seguidores
Hinduismo - 860 millones de seguidores

Budismo - 360 millones de seguidores

Confucianismo - 150 millones de seguidores

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Religin
Cristianismo - hace hincapi en la frugalidad y la
generacin del bienestar mediante el trabajo duro;
consta de dos grupos significativos catolicismo y el
protestantismo.

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Religin
Islam - Juega un papel dominante en la vida de sus
seguidores; apoya la iniciativa empresarial y
desalienta la explotacin.

El islam considera que los pagos de intereses son

una forma de usura.
Rol de la mujer en los negocios, poco permitido.

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Religin
Hinduismo - La familia es un elemento importante en
la sociedad hind; la estructura de la familia extendida
tiene un impacto en el poder y el consumo de las
familias hindes.
Budismo - ve la vida como una existencia de
sufrimiento; hace hincapi en el logro espiritual ms
que los bienes terrenales.
Confucianismo - se caracteriza por un cdigo de
conducta; hace hincapi en la lealtad y las relaciones.
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Valores y actitudes
Los valores son creencias compartidas o las normas
de grupo que han sido interiorizadas por los
individuos.

Las actitudes son evaluaciones de alternativas

basadas en valores.
Las actitudes hacia el cambio es positivo en los
pases industrializados, mientras que en las
sociedades rgidas tradicionales el cambio es visto
con recelo.
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Valores y actitudes

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Modales y costumbres
reas con problemas potenciales para los marketeros
surgen de una comprensin insuficiente de:
Diferentes formas de pensar.
La necesidad de salvar las apariencias.

El conocimiento y valoracin del pas anfitrin.

El proceso de toma de decisiones y el rol de las
relaciones personales.

La asignacin de tiempo para las negociaciones.

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Modales y costumbres
Ejemplos:

Ejecutivos estadounidenses interpretan la inaccin y

el silencio como una seal negativa.
En medio oriente una negociacin puede tomar das
debido a ellos desean tambin hablar de otros
temas y hacer tambin otras cosas.

En Rusia, los ejecutivos suelen hacer peticiones o

cambios de ultimo minuto.

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24

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Elementos materiales
La cultura material resultante de la tecnologa y esta directamente
relacionada con la forma en la cual una sociedad organiza su
actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y calidad
de las siguientes infraestructuras bsicas.
Econmica - Consiste en el transporte, la energa y los sistemas
de comunicaciones.

Social - Se refiere a la vivienda, la salud y los sistemas

educativos.
Financiera y de marketing - Proporcionar a los organismos que
facilitan la operacin de las empresas internacionales en un
mercado determinado.
El avance tecnolgico tambin trae consigo la convergencia
cultural.
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Esttica
Cada cultura tiene una nocin
especifica sobre el buen
gusto, como se expresa en
las artes y en el simbolismo
particular de los colores, la
forma, la msica, etc.
La esttica es una rama de la
filosofa que trata de la
naturaleza de la belleza, el
arte y el gusto, y con la
creacin y la apreciacin de
la belleza.
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Esttica
El color se utiliza a menudo
como un mecanismo para la
identificacin de la marca, el
refuerzo de funciones y
diferenciacin.
Amrica y Europa, color
negro representa el luto.
En parte de Japn, India y
Lejano Oriente el blanco
representa el luto.
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Educacin
Esta puede ser formal o informal
y desempea un rol fundamental
para transmitir o compartir
cultura.
Por ejemplo, como podemos
capacitar a un analfabeto?
Que
sucede
cuando
no
tenemos personal capacitado?

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Instituciones sociales
La instituciones sociales afectan la forma en que las
personas se relacionan unas con otras.
El concepto de parentesco, que comprende las relaciones
de consanguinidad entre las personas, se define en una
forma amplia en diferentes sociedades.
La estratificacin social - Las diferencias en la divisin de
una poblacin en particular en clases (que puede dar mayor
poder de compra y las posiciones de toma de decisiones).
Los grupos de referencia - Proporcionar los valores y
actitudes que se vuelven influyentes en la formacin del
comportamiento; puede ser primaria (familia, compaeros de
trabajo)
o
secundaria
(asociaciones
profesionales,
organizaciones de comercio).
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Anlisis cultural
La variable clave para hacer un anlisis cultural e intentar un
cambio a favor de la empresa, se basa en tres principios
Estilo de vida cultural de las personas en trminos de que
tan profundamente arraigadas estn sus creencias y
actitudes tradicionales.

Cambio de agentes y lideres de opinin estratgicos.

Comunicacin acerca de la innovacin a partir de fuentes
comerciales, fuentes neutrales y fuentes sociales.

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Anlisis cultural
Dimensiones culturales de Hofstede:
Individualismo
Significa el nivel de individualismo de una persona est ms
preocupado por sus intereses y los de su familia inmediata.

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Anlisis cultural
Dimensiones culturales de Hofstede:
Distancia al poder
El grado en que los miembros menos poderosos de una
sociedad acepta (o esperar) que el poder est distribuido de
manera desigual en la sociedad.

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Anlisis cultural
Dimensiones culturales de Hofstede:
Evitacin de la incertidumbre
El grado en que los miembros de una cultura se sienten
incmodos con situaciones que son confusas, ambiguas o no
estructurada.

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Anlisis cultural
Dimensiones culturales de Hofstede:
Orientacin a largo plazo versus al corto plazo
Aborda la sensacin de inmediatez en una cultura, si la
recompensa debe ser inmediata o diferida.

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Anlisis cultural
Se recomienda el siguiente enfoque analtico para reducir la influencia
de los valores culturales propios:
1. Definir el problema o meta en trminos de caractersticas culturales,
hbitos o normas nacionales.
2. Definir el problema o metas en trminos de las caractersticas
culturales, hbitos o normas extranjeros.
3. Aislar la influencia del criterio de auto referencia en el problema y
examinar con cuidado para ver de qu forma complica el problema.
4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de auto referencia
y resolver para encontrar la situacin de meta ptima.

5. Los procedimientos analticos requieren el monitoreo constante de

los cambios que ocasionan los eventos externos, as como de los
cambios que provocan los negocios mismos.

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El reto de la capacitacin
El objetivo de los programas de capacitacin formal es reforzar en
los gerentes y otro personal cualidades clave de preparacin,
sensibilidad, paciencia y flexibilidad.
Estos programas pueden ser:
Estudios de rea, es decir brindar hechos especficos sobre un
pas.
Asimilador cultural, donde el capacitado debe responder a
escenarios de situaciones especificas en un pas especifico.
Capacitacin en sensibilidad, se enfoca en mejorar la
flexibilidad de un gerente en situaciones que son muy diferentes a
las de su propio pas.
Experiencia de campo, donde se expone a un gerente a un
entorno cultural diferente durante una cantidad limitada de tiempo.
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El reto de la capacitacin

37

El reto de la capacitacin

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Cmo lograr que la cultura funcin para el

xito del marketing?
Adoptar la cultura local
Forjar relaciones
Contratar empleados locales para obtener
conocimiento cultural
Ayudar a los empleados a que lo entiendan
Adaptar productos y procesos a los mercados
locales
Coordinar por regin
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Guas para
Guidelines
forla
theadministracin
administration
La forma y el fondo de la respuesta de la empresa a las
oportunidades del mercado internacional dependen en gran
medida de los supuestos o creencias (conscientes e
inconscientes) de la administracin acerca de la naturaleza
del mundo. La visin global de una empresa puede ser
descrito como etnocntrica, policntrica, geocntrica y
regiocentrica.

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Guas para
administracin
Guidelines
forlathe
administration
Etnocentrismo

Una persona que asume que su

pas de origen es mejor que el resto
del mundo se dice que tiene una
orientacin etnocntrica.
El personal de una empresa asume
que los productos y prcticas que
tienen xito en su pas de origen
tendrn en cualquier lugar. A
veces,
estas
empresas
se
denominan empresas nacionalistas.
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Guidelines
for the
administration
Guas para
la administracin
Policentrismo

Orientacin policntrica es lo contrario de etnocentrismo. El trmino

policntrico describe la creencia o la asuncin de la administracin de
cada pas en el que una compaa realiza negocios es nico.
Este orientacin prepara el terreno para que cada filial desarrolle su
propia estrategia comercial y de marketing con el fin de tener xito.
Se usa el termino de compaa multinacional a menudo para describir el
tipo de empresa que aplican este enfoque.

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Guas
para
la
administracin
Guidelines for the administration
Geocentrismo

Una empresa con una orientacin

geocntrica define todo el mundo
como un mercado potencial y se
esfuerza por desarrollar estrategias
internacionales integrados.
Estas empresas se denominan
empresas
internacionales
o
transnacionales.

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Guas
para
la
administracin
Guidelines for the administration
Regiocentrismo
En una empresa con una orientacin
regio cntrica, una regin se
convierte en la unidad geogrfica
relevante, el objetivo de la gestin de
la vivienda es el desarrollo de una
estrategia regional integrada.

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