DISEOS DE INVESTIGACIN

CAUSAL Y PRUEBAS DE
MERCADO
Captulo 9, Mercadotecnia III 2012

Objetivos de aprendizaje

Explicar los experimentos y

variables usadas en los diseos
de investigacin causal.
Describir la importancia terica y
el impacto de las medidas de
validez en los diseos de
investigacin causal.
Comentar los principales diseos
experimentales y explicar sus
ventajas y desventajas.
Definir las pruebas de mercado y
explicar su utilidad.
Comparar las ventajas y
desventajas de los experimentos
de laboratorio y de campo.

Naturaleza de la experimentacin

Variable
Actividad de
recoleccin de datos

Experimento

Todo elemento
observable y medible
de un objeto o
suceso.

Cambio sistemtico
observable y medible
en una variable,
conforme cambia
otra.

Relacin
funcional

Causalidad
Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad
de la presencia de Y.

X
Causa
Aumento en
costos

Y
Efecto
Menor margen
de utilidad

Condiciones para la causalidad

VARIACIN CONCOMITANTE.
Condicin para deducir la causalidad
requerida donde el grado en el que
una causa X, y un efecto Y, ocurran o
varen juntos, y se predice mediante la
hiptesis considerada.

ORDEN DE TIEMPO EN QUE OCURREN

LAS VARIABLES. Causa antes de efecto.

AUSENCIA DE OTROS FACTORES

CAUSALES POSIBLES. Factor causal
investigado como nica explicacin
causal posible.

Qu es un experimento?

Actividades de recoleccin
de datos diseados
cuidadosamente, en que los
investigadores manipulan
una variable
independiente (causa) y
observan (miden) el efecto
en la variable
dependiente, al tiempo que
se controla la influencia de
las dems variables.

Variables en los diseos experimentales

Variables independientes (y)
Variables dependientes (x)
Variables de control
Variables exgenas

Funcin de la teora en los diseos

experimentales

Teora: conjunto
extenso de
proposiciones
articuladas sobre
cmo opera parte de
cierto fenmeno.

Funcin de la teora

Investigacin experimental
Mtodo de comprobacin de hiptesis que es un tipo de
investigacin deductiva.
Investigacin deductiva
Se emprende para comprobar relaciones hipotticas.
Investigacin inductiva
Formula y comprueba hiptesis que produzcan nuevas
teoras o extensiones de la misma.

Experimentos
Campo

Laboratorio

Contexto natural
Mucha validez externa

Entorno artificial
Mucha validez interna

Validez

Validez
interna

Medida en que el diseo de

investigacin identifica con
precisin las relaciones
cuasales.

Validez
externa

Medida en que cabe esperar

que las relaciones causales
encontradas sean verdaderas
para toda la poblacin
objetivo.

Validez y amenazas
A la validez externa
Tratamiento vrs.
tratamiento
Tratamiento vrs. prueba
Tratamiento vrs. seleccin
Tratamietno vrs. entorno
Tratamiento vrs. historia

A la validez del constructo

Inadecuado
Sesgo de la operacin nica
Sesgo del mtodo nico
Conjeturar hiptesis
Aprehensin por la
evaluacin
Caracterstica de la solicitud
Difusin del tratamiento

Mejora de la validez interna y externa

Grupos de control

Secuencia de
exposicin a la
manipulacin

Correlacin de las
variables exgenas

Exclusin de sujetos
dispares

Aleatorizacin de
los sujetos de
prueba a los grupos
de tratamiento

Diseos experimentales

CLASIFICACIN DE LOS DISEOS

EXPERIMENTALES

DISEOS
EXPERIMENTALES

PREEXPERIMENTAL

EXPERIMENTAL
VERDADERO

CUASI
EXPERIMENTAL

Smbolos
X

O
Exposicin de
una variable
independiente

GE

[A]
Observacin
o medicin

Asignacin
aleatoria de
los sujetos a
diversos
grupos de
tratamiento

Grupo de
control de los
sujetos de
prueba

Paso del
tiempo,
normalmente
de izquierda
a derecha

GC
Grupo
experimental
de los sujetos
de prueba

Grupo de control
antes y despus
de la prueba
Grupo de control
solo despus de
la prueba
Cuatro grupos de
Solomon

Diseos
cuasiexperimentales

Estudio de una
toma
Prueba y
repeticin en un
grupo
Comparcin de
grupos estticos

Diseo de experimentos
verdaderos

Diseo preexperimental

Diseos de investigacin
experimental
Grupo de control
no equivalente
Prueba previa y
posterior en
muestras
separadas

Ejemplo

Solo prueba posterior, grupo de control

GE: [A] X O1
GC: [A] O2

Prueba de mercado

PRUEBA DE MERCADO
Realizacin de experimentos
de campo controlados para
obtener informacin sobre
los indicadores de
desempeo de un mercado
especfico.
Los dos objetivos principales
son:
1.

2.

determinar la aceptacin
del producto en el mercado,
y;
probar niveles alternativos
de variables de la mezcla
de marketing.

Pruebas de mercado usadas en la investigacin mercadolgica

En televisin
por Internet
Electrnicas

Tradicionales

Simuladas

Controladas

Virtuales

Prueba de mercado en ACCIN

Debera cambiar COCA COLA su envase
por una opcin ambientalmente
responsable?

Pet Plant Bottle

La prxima generacin de botellas

o Fuente: http://packagingspain.com/coca-cola-proyecta-un-nuevo-packaging-para-susrefrescos/

Tapa 25% ms delgada

La nueva botella tiene una tapa ms delgada, reduciendo as
drsticamente el uso de PET (un polmero plstico derivado del petrleo).
27% ms eficiente
La nueva botella cuenta por diseo, con un menor impacto,
haciendo que su transporte sea mucho ms eficiente.
Diseo plegable
La botella PET tradicional es 100% reciclable, pero solo 50%
de los envases son reciclados. La nueva botella cuenta con un
diseo plegable que motiva al consumidor a reciclar ms
frecuentemente y hace su transporte ms eficiente.
Fabricado de material 100% vegetal
La botella est completamente hecha de subproductos de caa de
azcar.
Diseo apilable
Un diseo apilable permite un transporte y almacenaje ms eficientes.

Beneficios de logstica
Actualmente,
Se venden

3,000,000
botellas de Coca-Cola por da.

Con el nuevo diseo,

857,142
De las botellas podran ser diariamente
transportadas con un 0% de impacto
ecolgico.
Y

321,856,830
Botellas seran transportadas anualmente con
un 0% de impacto ecolgico.

Dudas o comentarios.