La visin macro y micro del Marketing Poltico: Los fundamentos de
una teora del Marketing Poltico
Cwalina, Falkowski y Newman, en su artculo presentan un marco terico que
permite desarrollar un alcance mucho ms comprensivo y amplio del que exista hasta ahora respecto al Marketing Poltico, con el fin de generar lo que podra convertirse en los fundamentos de una teora general. Su acercamiento de esta materia, permite tener una visin mucho ms integrada de su rol en el sistema poltico y en la consecucin de una democracia de mayor calidad. La naturaleza multidisciplinaria del Marketing Poltico lleva a un anlisis micro y macro. En la visin macro, distintas macro estructuras juegan un rol fundamental y sol el sistema poltico y la orientacin de la democracia, las fuerzas tecnolgicas, los medios de comunicacin y las caractersticas demogrficas de un pas. La visin micro por otro lado, est constituida por los agentes particulares en el marketing poltico y que determinarn quin gobierna y cmo, influenciando en la direccin que adoptar el desarrollo democrtico.
La orientacin de la democracia representa la forma en que las autoridades
implementan su funcin y quin es el objeto dominante en la estructura del gobierno. Esta orientacin adems, define en quin se enfocan los votantes durante las elecciones: en los candidatos, en los lderes de partidos, en los partidos polticos o en los gobiernos. Cabe destacar, que la orientacin ms aplicable a la realidad chilena es aquella centrada en los candidatos, al igual que Estados Unidos, dnde la opcin en una eleccin tiene mucho del resultado del uso de las herramientas de marketing que mueven a una persona a la competencia. El desarrollo de la tecnologa, particularmente en aquellos pases desarrollados, juega un rol fundamental en las campaas polticas modernas y en la comunicacin con los ciudadanos, con el fin de influenciarlos, sea va computador, por televisin o por e-mail. Esto ha facilitado la construccin de relaciones ms personalizadas con los participantes de la vida poltica. En este escenario tambin, destaca el protagonismo de los medios de comunicacin cuyos mensajes actan como modelos de valores, ideologas y creencias hacia la ciudadana. Dentro de la mirada macro, en ltimo lugar destacan las caractersticas demogrficas de un pas, cuya importancia depende de la edad de los votantes y el nivel de su escolaridad, su status socioeconmico o su etnia. Es en este sentido, que los cambios en la demografa desde el siglo XX han generado la necesidad de centrarse en la poblacin de la tercera edad que
crece enormemente conforme aumenta la esperanza de vida y en el voto
femenino con su respectiva ideologa, comportamiento electoral, participacin, actitudes y opiniones o compromiso cvico en la sociedad civil. Los votantes pertenecientes a la visin Micro del Marketing Poltico, son vitales en el proceso eleccionario. Los candidatos deben comprender las necesidades bsicas y aspiraciones que deben representar. Para que una campaa poltica sea exitosa, se debe entender al votante, ya que este es la clave en todas las democracias. Concretamente, esto significa dividirlos en segmentos para que el candidato pueda dirigir adecuadamente su mensaje a cada uno de ellos de forma convincente. Por otro lado, el poltico, candidato o partido poltico sern relevantes a la gestin del Marketing dependiendo de su ambicin hacia un cierto mandato. Tambin, el texto se refiere a los consultores polticos. Hoy en da la poltica se ha convertido en un lucrativo mbito para los consultores que ayudan a manufacturar la imagen y conducta de los candidatos en una campaa exitosa y que resuene bien en los ciudadanos. A medida que nos convertimos en una democracia ms y ms dirigida por el mercado existe un peligro inminente de que el producto de una eleccin no sea por habilidad o por valor, sino por la capacidad monetaria para contratar al consultor correcto. Por ltimo, aparecen los lderes de opinin como sujetos claves en un proceso poltico. Muchos ciudadanos ponen muy poca atencin a los asuntos pblicos de manera que estn muy poco preparados para responder de forma crtica e informada a las comunicaciones polticas que reciben y de las que son objeto. Su entendimiento del mundo de la poltica y su conducta est basada en opiniones y fundamentos de las personas o de las organizaciones en que ellos confan, sindicatos, grupos intermedios, organizaciones econmicas, grupos medioambientales o religiosos y sus respectivos lderes. De manera, que hay un fuerte segmento de la poblacin muy propenso a ser influenciado. Debido a su importancia en el modelamiento de la opinin pblica, son atrados por los polticos que quieren incrementar su poder y muchas veces actan como lobistas.