UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA AZCAPOTZALCO

DIVISION CIENCIAS Y ARTES PARA EL DISEÑO

FUNDAMENTOS TEORICOS DEL DISEÑO I

KARLO GILBERTO CONTRERAS LOPEZ

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La seducción de las cosas

Empíricamente podemos caracterizar la sociedad de consumo bajo diferentes aspectos: elevación
del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos y diversiones, moral
hedonista y materialista, etc. Pero estructuralmente lo que define en propiedad es la
generalización del proceso de la moda. Una sociedad centrada en la expansión de las necesidades
es ante todo aquella que reordena la producción y el consumo de masas bajo la ley de la
obsolescencia, de la seducción y de la diversificación. Todas las industrias se esfuerzan en copiar
los métodos de los grandes modistos. Esta es la clave del comercio moderno. Iniciativa e
independencia del fabricante en la elaboración de los artículos, variación regular y rápida de las
formas, proliferación de modelos y series, estos tres grandes principios inaugurados por la Alta
Costura han dejado de ser patrimonio del lujo indumentario, para constituir el meollo mismo de
las industrias de consumo.

Un objeto como nos plazca

La lógica económica ha barrido a conciencia todo ideal de permanencia; la norma de lo efímero es
la que rige la producción y el consumo de los objetos. Con la moda plena, el breve tiempo de la
moda, su caducidad sistemática, se han convertido en características inherentes a la producción y
al consumo de masas. La ley es inexorable, una firma de penetración que no cree regularmente
nuevos modelos, pierde fuerza de penetración en el mercado y debilita su sello de calidad en una
sociedad donde la opinión espontánea de los consumidores es que, por naturaleza, lo nuevo es
superior a lo viejo. Ciertos especialistas en marketing y en innovación pueden asegurar que,
dentro de diez años, entre el 80% y el 90% de los productos actuales serán desplazados, para
presentarse bajo una nueva forma y una nueva envoltura.

La faramalla de los utensilios no deslumbra a los consumidores, que se informan más de la calidad
de los productos, comparan sus méritos y buscan su óptima operatividad. El consumo es más
adulto, la actitud lúdica ya no es la preponderante y no excluye el creciente deseo de
funcionalidad e independencia individual. No más culto a las manipulaciones gratuitas, sino al
confort y a la habitabilidad, queremos objetos fiables. El origen de las diferencias se halla cada
vez menos en la elegancia formal y cada vez más en las presentaciones técnicas, la calidad de los
materiales, la comodidad y la sofisticación de los accesorios. El estilo original ha dejado de ser
privilegio del lujo; hoy día todos los productos serán concebidos con vistas a una apariencia
seductora; la oposición modelo/serie ha perdido su carácter jerárquico y ostentador.

Un encanto llamado diseño

Con la incorporación sistemática de la dimensión estética a la elaboración de los productos
industriales, la forma moda ha alcanzado el grado más alto de su realización. El diseño se ha
convertido en parte integrante de la concepción de los productos; la gran industria ha adoptado la
perspectiva de la elegancia y la seducción. Con el reino del diseño industrial, la forma moda ya no
se remite únicamente a los caprichos de los consumidores, es una estructura constitutiva de la
producción industrial de masas. Sea cual sea el gusto contemporáneo por la calidad y la fiabilidad,
el éxito de un producto se debe en gran parte a su diseño, su presentación y envase. Tanto ayer
como hoy el cliente se rige en parte en función del aspecto exterior de las cosas: el diseño de
maquillaje y de moda tiene una larga carrera por delante.

El diseño estricto busca esencialmente la mejora funcional de los productos; se trata de concebir
unas configuraciones formales económicas, definidas ante todo por su riqueza semántica o
semiológica. Idealmente, el diseño no tiene como tarea concebir objetos agradables a la vista,
sino encontrar soluciones racionales y funcionales. No arte decorativo, sino diseño informacional,
orientado a crear formas adaptadas tanto a las necesidades y a las funciones, como a las
condiciones de la producción industrial moderna. El diseño, más que rebelarse contra la moda,
instituye una moda específica, una nueva elegancia, caracterizada por la aerodinámica y la
depuración de las formas, una belleza abstracta hecha de rigor y de coherencia arquitectónica. El
diseño se basa no obstante en la misma lógica temporal que la moda, la de lo contemporáneo, y
aparece como una de las figuras de la soberanía del presente.

La fiebre consumista o la racionalidad ambigua

Nunca consumimos un objeto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su valor de
cambio, es decir, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere. Por encima de
la satisfacción espontánea de las necesidades, hay que reconocer en el consumo un instrumento
de la jerarquía social, y en los objetos un ámbito de producción social de diferencias y valores
clasistas. Lo que motiva básicamente a los consumidores no es el valor de uso de las mercancías;
a la conformidad y a la diferencia social. Los objetos no son más que exponentes de clase,
significantes y discriminadores sociales; funcionan como signos de movilidad y aspiración social.
La teoría más ortodoxa de la moda vuelve al galope; lo efímero encuentra su principio en la
competencia simbólica de las clases; las audaces y aberrantes novedades de la moda tienen como
función volver a crear distancias, excluir a la mayoría, incapaz de asimilarlas de inmediato, y
distinguir, por el contrario, a las clases privilegiadas que sepan apropiárselas: la innovación formal
en materia de objetos no tiene como fin un mundo de objetos ideal, sino un ideal social, el de las
clases privilegiadas, que es el reactualizar perpetuamente su privilegio cultural.

Se consume cada vez menos para deslumbrar al Otro y ganar consideración social, y cada vez
más para uno mismo. Consumimos por los servicios objetivos y existenciales que nos procuran las
cosas. Los artículos de lujo no han padecido crisis alguna: siempre solicitados y revalorizados,
revelan, entre otras cosas, la persistencia del código de la diferenciación social por medio de
ciertos productos. Pero el consumo de prestigio no debe ser considerado como modelo del
consumo de masas, ya que éste se funda más bien en los valores privados del confort, del placer
y del uso funcional. Ya no queremos las cosas por sí mismas o por el estatus social que confieren,
sino por los servicios que nos prestan; por el placer que nos procuran y por una funcionalidad
perfectamente intercambiable. A medida que lo efímero invade lo cotidiano, las novedades son
cada vez mejor aceptadas; en su apogeo, la economía-moda ha engendrado un agente social a su
imagen: el individuo-moda, sin lazos profundos, móvil, de personalidad y gustos fluctuantes.

La fuerza de lo nuevo
El desarrollo de los descubrimientos científicos, unido al sistema de competencia económica, es,
evidentemente, la raíz del mundo de lo efímero generalizado. Bajo la dinámica del imperativo del
beneficio, los industriales crean nuevos productos, innovan continuamente para aumentar su
penetración en el mercado, para ganar nuevos clientes y relanzar el consumo. Tanto la oferta
como la demanda están estructuradas por luchas de competencia, relativamente autónomas pero
estrictamente homólogas, que hacen que los productos encuentren en cada momento su
adecuado consumo. Si los nuevos productos elaborados en el campo de la producción se ajustan
de inmediato a las necesidades, ello no se debe a un efecto de imposición, sino al encuentro de
dos sistemas de diferencias, a la coincidencia, por una parte, de la lógica de las luchas internas en
el campo de la producción, y, por otra, de la lógica de las luchas internas en el campo del
consumo. La moda es la resultante de esta correspondencia entre la producción diferencial de los
bienes y la producción diferencial de los gustos que halla su espacio en las luchas simbólicas ente
clases.

El valor de lo nuevo corre paralelo a la demanda de la personalidad y de la autonomía privada.

Con el individualismo moderno, lo Nuevo encuentra su total consagración: con ocasión de cada
moda, surge un sentimiento de liberación subjetiva y de liberación respecto a las costumbres
pasadas. La consagración de lo Nuevo y el individualismo moderno avanzan concertados: la
novedad está en concordancia con la aspiración a la autonomía individual.