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La vida amorosa de pareja y la de cada marca con su audiencia

tienen mucho ms en comn de lo que nos atrevemos a pensar.
Todas las emociones positivas y negativas que somos capaces
de sentir por una persona las podemos tener por una marca:
pasin, aburrimiento, confianza, miedo, inters, desinters, alegra,
tristeza, compromiso, desapego, sorpresa, desagrado, odio y, por
supuesto, amor. Todas las etapas que vivimos en una relacin
de pareja las atravesamos tambin en la vida de la marca con
su audiencia: primeras miradas, cortejo o gileo, enamoramiento,
conocimiento mutuo, compromiso, rupturas, amistes. Y, sin duda,
todos los problemas que se pueden afrontar en pareja los tiene que
afrontar una marca: falta de conexin, monotona, aburrimiento, falta
de compromiso, infidelidad. Puede una marca someterse a una
terapia de pareja y lograr mantener la llama encendida del amor, la
pasin y la fidelidad con su audiencia? Llevar 18 aos enamorada
hasta los huesos de lo que hago me anim a descubrir la respuesta.
Algunos me definen como marketera; otros como publicista. A m
me gusta verme como una apasionada celestina comprometida con
que la marca y la audiencia vivan un romance eterno. En palabras
de mi abuela: una alcahueta. Pero, coincidentemente con mis aos
como alcahueta, estn mis aos buscando lo que Julia Roberts no
pudo decir mejor a Hugh Grant en la pelcula Notting Hill: Soy solo
una chica frente a un chico buscando que la ame. As que decid
que era una buena idea hacer un libro que, desde mi experiencia
personal, pero sobre todo profesional, te de frmulas, tips y datos
para mejorar tu vida en pareja. Pero antes tena que corroborar que
mi importante inversin en terapia de varios aos haba rendido
frutos y este no era un acto de locura extempornea, as que decid
volver al divn de mi excoach (en realidad es un silln bien rico de
cuero, pero divn suena ms sexy, y recordemos que este es un
libro de marketing) y contarle mi plan.
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Ests loca, no?, me dijo Igor con ese gesto serio que pona
cuando me jalaba las orejas, pero en el fondo se estaba riendo por
dentro de mi travesura.
Igor, si no fueras mi excoach y, por consiguiente, tildarme de
loca es en el fondo desmerecer los cinco aos de terapia juntos,
me parecera un halago. Acurdate de lo que dijo Aristteles: No
hay genio sin un grado de locura le respond, divertida. Pero
agradezco que por lo menos no me hayas salido con la frase Y t
qu opinas, que, por cierto, es un absoluto clich y claramente no
es tu estilo. Al final del da, seas publicista, abogado o economista,
eres una persona con los mismos problemas e inquietudes de
cmo ser una mejor pareja. Lo que le propongo al lector es un 2x1.
Tal cual las ofertas de los supermercados, pero sin letra chiquita.
Quince tips para mantener la llama encendida en la relacin.
Esto le deca a Igor cuando lo visite en su consultorio. Esta vez
decid no sentarme en el silln marrn de cuero que tiene frente a
l, con un vaso de agua en la mesa y unos kleenex olor lavanda
para casos de emergencia, segn el paciente. Prefer pararme
frente a l, como si estuviera sustentando una tesis. 21, dijo l,
categrico. 21? 21 minutos, pens yo. Me est choteando este
hombre porque ya debe llegar su prximo paciente, aunque, valgan
verdades, nunca en las sesiones pasadas me haba anunciado
cuntos minutos faltaban, cual ring de box. De hecho, siempre
fue un misterio para m cmo poda calcular exactamente los 50
minutos de terapia, si no llevaba un reloj en la mano. Debe tener
un reloj escondido que mira cuando pone cara de inspirado y me
suelta esa frase profunda que me deja en suspenso y enganchada,
como en los minutos finales de Breaking Bad, hasta el prximo
captulo, o, mejor dicho, la prxima sesin.
21 tips, no 15, que es un mal nmero, suena inconcluso, nota de
colegio mediocre; 21 es un nmero ganador, me dijo, desafiante
y entusiasmado.
Me levant de la alfombra, lo abrac y baj las escaleras de ese
consultorio que tantas veces visit. Solo que esta vez las bajaba
saltando como chiquita que juega a no pisar las rayas del parqu.
Era una sensacin tan diferente a las pisadas rpidas y agitadas
o lentas y distradas. Mientras estaba en las escaleras no solo
me di cuenta de que estaba bajando del centro de estudios ms
importante que tuve para conocerme por completo y del que pude
6

graduarme no s si con honores, pero s con mucho orgullo, para

ser ms feliz. Ca en la cuenta de que, si el coaching que tuve con
Igor fue mi mejor maestra, Terapia de pareja sera mi tesis, aquella
en la que "TRO, el tringulo amoroso de las marcas", es uno de los
tips, aunque ya estaba lista para contarte ms.
Igor estaba in y yo on, absolutamente emocionada con este nuevo
libro. Va a ser inevitable contarte casos de la vida real. No mos,
por supuesto, sino lo que le pas a la amiga de mi amiga .
Descubrirs, por ejemplo, por qu ser predecible no es una mala
palabra en una relacin, o que no deberan tener una cancin
juntos sino todo un playlist.
Yo creo que la vida en pareja es un playlist inagotable, donde no
todas son notas felices, hay muchas agudas pero sin duda hartas
graves. Quizs esa es la verdadera belleza de las relaciones, que
nunca estn en un solo tono porque de lo contrario se hundiran en
la monotona y nadie quisiera tocarlas (literalmente) Por supuesto
ese playlist es nico porque cada pareja tiene que desarrollarlo y
si son verdaderamente una pareja madura, hasta las canciones
tristes de la vida no implicarn poner stop sino play con ms fuerza
que nunca.
En mi cuenta de Spotify encontrars un playlist llamado Terapia de
Pareja con mas de 160 canciones para que las disfrutes mientras
lees el libro.

tra
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Sola este

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O
C
R
Q

Tambin voy a contarte y explayarme sobre la importancia del

Happy Ending.
Y, claro, prometo compartir contigo de la manera ms grfica y
detallada las mejores historias de mi gran y ms importante pasin:
la publicidad.
7

Me sub al carro extasiada. Esto mereca celebrarse con msica.

Tena dos opciones en mente, Radiomar Plus, para encontrar alguna
salsa al azar (pero de repente no me tocaba una de mis favoritas
y me malograba el momento) o poner modo disco y escuchar Me
estoy enamorando, una de mis canciones favoritas.
Llegu a mi casa con una nueva idea en la cabeza, fruto del
productivo paseo, as que mand un whatsapp:

Pedro, voy a hacer un libro llamado

Terapia de pareja que busca explorar tips
para mantener la llama encendida entre las
marcas y la audiencia, as como pasa con
las relaciones amorosas de las personas.
T eres un experto en la vinculacin con
tus fans y, claro est, en temas de amor.
Te gustara hacer el prlogo de mi libro?.

Me salieron los dos checks

azules y esto fue lo que pas:

Chats

Pedro Suarez-Vrtiz

Recuerdo cuando conoc a Luciana Olivares. Fue como ir a la

NASA. Entr con mi camioneta hasta el quinto stano de esa
mole llamada Banco Continental sede central. Me recibieron dos
gigantones en terno. Pasamos como por cinco puertas metlicas
y mltiples pasadizos, cual Agente 86, hasta llegar a un ascensor
que ms pareca una cpsula espacial. A esas alturas y con
tantas medidas de seguridad, ya no tena idea de dnde me
encontraba. Me era imposible siquiera recordar cmo regresar a
mi auto. Entramos al moderno elevador. Los hombres de negro
marcaron un cdigo de 20 dgitos y salimos disparados hacia el
infinito. La sala de reuniones quedaba en el ltimo piso. Llegamos
a un hermtico penthouse de techo altsimo y ventanas enormes.
Se vea todo Lima por los cuatro lados. Estaba lleno de salas
de espera como las de los aeropuertos. Me escoltaron hasta un
saln parecido a la oficina de Edna Moda donde, solitariamente
sentados en una mesa de nueve metros de largo, estaban mi
manager y una adolescente. Dije: Hola, dnde est Luciana?, y
la chibola dijo: Soy yo.
Entre lo transcurrido desde esa da hasta hoy, he realizado con
ella campaas de guitarras autografiadas, reflexiones musicales
en la web, el megaconcierto del Estadio Nacional, la apertura de
una radio de solo msica peruana, la publicacin de un cuento
para nios y todo absolutamente todo alcanz el nivel de boom.
Por eso no me queda ms que rendirme ante el talento generador
de ideas de esta flaquita que de seguro algn da se equivocar,
pero que, al menos desde que la conozco, nunca lo ha hecho.
Por nuestra inevitable amistad, pude leer los apuntes de este
libro y coincido con ella al 100 % en que las fases en todo tipo
de relacin son las mismas. Las diferentes etapas en los idilios de
9

amor, amistad, negocios hasta entre policas y ladrones son muy

similares: flechazo, intensidad, acercamiento, alejamiento, cortejo,
rutina, fascinacin, hasto, perennizacin, rompimiento, admiracin,
desprecio, etctera. Todo eso ocurre entre quienes establecen un
vnculo que de alguna manera los paraleliza en la vida. Realmente
las relaciones son como un playlist de variadsimas etapas.
Cmo surge una relacin? Hay personas que te caen bien
a primera vista, o mal a primera vista. Hay flechazos tanto
en lo positivo como en lo negativo. Tambin hay relaciones
maravillosamente complejas, como la admiracin que se profesan
dos jefes de ejrcitos enemigos basta leer la caballerosa carta de
condolencias de Miguel Grau a la viuda de Prat en la guerra con
Chile, y otras tan simples y comunes como la de una madre y su
hijo. Porque hasta el odio, la antipata o la incompatibilidad son
finalmente fijaciones que pueden de pronto mutar en amor.
Las relaciones, entonces, son en esencia y metabolismo, todas,
las mismas. Y las maneras de mantenerlas, tambin. Hasta nuestra
relacin con un perfume tiene una historia de encantamiento
detrs, y tendr obviamente sus etapas de aburrimiento, crisis y
segura reconciliacin. No quiero adelantarles lo que Luciana les va
a ensear en este libro, pero debo contarles una historia que avala
completamente las verdades sobre este fenmeno:
Un compaero de colegio, Pacho (actual agente de bienes races
en el Per y La Florida, adems de coach en tcnicas PNL) fue
el primero de todos nosotros en irse a vivir fuera. A los 17 aos
ya estudiaba diseo grfico en Miami. Su mam aprovechaba
en enviarle viajeros para que l los paseara y pueda hacerse un
dinero extra. Este gran apoyo lo volvi un boyante gua turstico.
Rent un departamento en la playa, se compr una camioneta van
y manejaba sus horarios como un rey. As que un bemol de esos
que forman parte de la vida cuando el xito llega muy rpido en
cualquier momento le iba a ocurrir. Y as fue. La afluencia de turistas
cay de golpe y Pacho entr en una severa crisis econmica de la
que no tena experiencia. Esperando inocentemente que la cosa
mejore, solo acumul gastos. Tuvo finalmente que empezar de cero.
Tena 20 aos, as que esta prueba fue providencial en su madurez.
Tiempo despus lo visit. Me sorprendi que estuviese
completamente establecido y trabajando en una compaa de
computadoras. Tambin not y he aqu lo interesante que, las
veces en que bamos a una tienda de curiosidades en Miami
10

Beach, l adquira eventualmente algn objeto con la marca

Marlboro. Imanes, llaveros o tazas. Pacho no fumaba, por lo que
pens que eran encargos, pero no. Eran para l. Esta particular
afinidad con la marca no era obsesiva pero s notoria. Asum que
le gustaba el logo o que los objetos eran bonitos y que solo por
coincidencia eran de Marlboro. Le pregunt: Por qu compras
cosas de Marlboro? Porque los fuma Keith Richards?". "Noooo
respondi, te voy a contar. Y empez:
El negocio de pasear turistas cay de golpe y me qued sin
ingresos por no tener un trabajo adicional. Discut con mi familia
de Lima culpndolos de mi situacin. Me pele tambin con mi
novia. Me costaba mucho buscar trabajo a pesar de mis estudios,
y las cuentas me estaban devorando vivo. Tuve que vender mi
camioneta, dejar mi departamento de la playa y pedirle a un amigo
su auto prestado para poder mudarme. Saqu mis pertenencias
de la playa y las met como pude en el auto. Al cerrar la maletera,
mis cosas destrozaron la luna trasera. Para colmo, en pleno camino
empez una tormenta y el aguacero inund todo el interior. Manej
como pude hasta el humilde departamento que originalmente
rent cuando recin llegu a Miami. Estaba como un zombi por el
caos. Encima era mi cumpleaos y absolutamente nadie me haba
saludado. Jams me sent tan perdedor y olvidado. Estacion y
baj lo poco salvable del auto, el cual tambin estaba arruinado.
Exhausto y deprimido entr al vaco departamento de 25 metros
cuadrados. Pero al abrir la puerta encontr un sobre a mis pies.
Me pareci muy extrao. Lo abr y saqu un tarjeta que tena en la
portada una foto del can del Colorado con la frase En un pas
tan grande, y adentro continuaba diciendo tus sueos no
pueden ser pequeos. Felicidades. Tus amigos de Marlboro. Me
puse a llorar. Fueron los nicos que se acordaron de m ese da.
No lo sent como un comercial: la frase era real, como haya venido.
Todo en m cambi desde ese momento.
Esta historia demuestra el engranaje perfecto entre el individuo, su
circunstancia y la aparicin de algo o alguien que le d un sentido
a todo. Por eso la publicidad no debe escapar a ninguna de las
mecnicas del amor y debe entenderlas para poder ser efectiva.
Para poder flechar y luego sostenerse en el tiempo. Como en el
caso de mi amigo. La publicidad que evade lo humano no sirve. En
todas las relaciones hay idas, venidas y la latente posibilidad de
empeorar o mejorar el vnculo. La vida en pareja no tiene felicidad
constante. Quizs esa es la verdadera belleza de las relaciones, que
11

nunca estn en un solo tono porque de lo contrario se hundiran en

la monotona. Cada pareja tiene que desarrollar su men de etapas
juntos, pues hasta las canciones tristes de la vida no implican un
final, sino ms bien refuerzan la capacidad de continuar. Cuando le
este texto, Terapia de pareja, record cun parecidos son el amor
y el negocio. Si hay sobreoferta, pierdes. Lo mismo si demandas
ms de lo que das. Tambin fui ms consciente de cmo el amor y
el desamor, el deseo y el aburrimiento, la fidelidad, la aventura, son
conceptos que tambin viven y padecen las marcas. Terapia de
pareja es una invitacin divertida, inteligente y muy personal que te
recomiendo leer. Bienvenido.

Pedro Suarez-Vrti
z

12

Que tu
relacin
no tenga una

cancin,
sino un

t
s
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l
y
a
l
p
14

15

Mi primer

enamorado
se llamaba Richi.

ste fu
el da que
16

camye!!!

Lo tuve cuando cumpl 15 aos; sin

embargo, lo conoc a los 13, y lo pongo
entre comillas porque nunca me dijo una
sola palabra antes del clsico Quieres
estar conmigo? en el quinceaero de
una amiga. No obstante, s tenamos
una manera de comunicarnos, a pesar
de nuestro mutismo compartido: las
canciones que bailbamos en las
fiestas. Siempre me sacaba en todas
las de UB40 y se las saba toditas, as
que yo pensaba que tena harta onda.
Cantaba casi gritando No podrs de
Cristian Castro y yo alucinaba que me
la estaba dedicando. Definitivamente,
era un romntico como yo. Infaltable
La bilirrubina de Juan Luis Guerra,
hacindome hombritos, demostrndome
sus dotes de bailarn (aunque era el
nico paso que saba). Y, claro, tena que
estar More Than Words, la esperada
lenta en la kermesse del Santa Mara o
en cuanta fiesta nos encontrbamos,
para demostrarme lo rico que ola su

...Si solo

me hubiera

movido los
hombritos,
no habra
pasado de

de
a
p
o
S
caracol

17

perfume Drakkar. A pesar de no saber siquiera si Richi era ronco o

tena voz de pajarito, me result indiferente que me hablara: yo lo
conoca en todas sus facetas, por lo menos para que sea el mejor
candidato para mi fiesta de prepreprom. Richi tena un gran aliado:
no sus zapatos Bass de suela roja, que me fascinaban, ni su polo
Quiksilver, que le daba un look de surfer a pesar de sus fierros,
sino el disc jockey, aquel brillante y criterioso personaje que en
cada fiesta me haca pasar con l del gileo a la complicidad y
de la euforia al romanticismo. En otras palabras, jugaba con mi
temperatura.
En el mundo de las marcas pasa exactamente lo mismo. Para
su vinculacin emocional con la audiencia, las marcas necesitan
generar distintas temperaturas, jugar, mostrar diversos ngulos.
Pasar de la risa a la emocin y viceversa, de la sorpresa a la
complicidad. Eso no la hace una marca bipolar ni poco consistente,
sino humana y cercana, porque as somos los seres humanos, no
estamos todo el tiempo con la misma emocin. Eso no significa
que no haya coherencia entre sus acciones, debe haber un hilo
conductor muy slido, inquebrantable, que le permita a la marca
mostrar sus distintas facetas sin perder identidad.
Axe, el exitoso desodorante que representa 2,5 billones de dlares
para Unilever y que tiene el 72 % del share de la categora de
desodorantes en spray, ofrece como promesa de valor hacerte
irresistible para el sexo opuesto, y 30 aos apostando por una
publicidad irresistible. Desde el divertido hombre de chocolate que
mientras camina es devorado por cientos de mujeres hasta Hillary
Clinton vestida con el pin de Obama bajo el titular El efecto Axe.
Desde dos jvenes y su historia de amor con el dulce soundtrack
Somewhere Over the Rainbow hasta el implacable Kiefer
Sutherland de la serie 24 acordndose de su primer amor, al que
no se atrevi a hablarle. O su megaproduccin lanzada en el Super
Bowl que evoca a los lderes de pases que hoy estn en conflicto,
decidiendo por hacer el amor y no la guerra. Axe mantiene una
misma promesa, pero juega con los tonos todo el tiempo, evitando
caer en la monotona.
Las marcas necesitan hablarnos en distintos ritmos, como Richi a lo
largo de mis tres aos de historia de amor, que, si solo me hubiera
movido los hombritos, no habra pasado de Sopa de caracol.

18

nadie

sonre

tanto todo
el tiempo a
menos que

sea el

Guasn
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