The

ales
pecialist Club

SS Lectura Recomendada
Making the Number:
How to use sales benchmarking to drive performance.
By Greg Alexander, Aaron Bartels, Mike Drapeau
Publicado por:
Penguin Group.
Ao: 2008
N de pginas:
288
Amazon.com:
US$ 29.00

Premisa Central:
En la pelcula Moneyball protagonizada por Brad Pitt y basada en la novela del autor Michael Lewis, se relata la historia del primer entrenador de baseball que utiliza un anlisis estadstico para identificar las mejores
combinaciones entre lanzadores y bateadores. Obviamente al principio todos los dems entrenadores y hasta
los jugadores se rean de este intento, ya que las decisiones se tomaban en base al colmillo y a la sabidura
adquirida por los entrenadores. Pero al ganar constantemente ms partidos utilizando la estadstica, transform
al baseball para siempre en el deporte analtico y estadstico que es hoy.
Hoy en da, todos los deportes han incorporado anlisis estadsticos como parte de su arsenal de herramientas
para obtener el xito, y los autores postulan que las ventas no deberan de ser la excepcin. Los gerentes y
ejecutivos de venta deberan de dejar de utilizar y basar sus decisiones en su colmillo, como los entrenadores
del pasado y optar por una toma de decisin basada en la estadstica y los comparativos de la misma, para
asegurar que sus decisiones sean las adecuadas para alcanzar su nmero y pronstico de ventas.
El libro explica qu es el benchmarking de ventas, cmo puede ser implementado por una empresa, cmo
puede impactar las ganancias de la misma, y cmo se pueden sobreponer a las dificultades y resistencias ms
comunes a este cambio. Si el uso del benchmarking puede presentarle nuevas oportunidades y nuevas formas
de mejorar el desempeo de una organizacin de ventas, es tiempo de aplicarlo.
Los autores dan una metodologa para seleccionar las mtricas, juntar la informacin, traducir y comparar los
datos internos y externos y sacarle jugo a este nuevo conocimiento adquirido.

Sobre los Autores:

Greg Alexander tambin fue co-autor del libro Topgrading for Sales (2008) donde se uni con el Dr.
Bradfort Smart en su exitosa serie de Topgrading que ha vendido ms de 150 mil copias, siendo el libro
definitivo para empresas que quieren entrevistar, contratar, motivar y retener al mejor talento humano
que existe en el mercado. En esta unin, llevan la metodologa de la identificacin y contratacin de
talento al escenario de las ventas. Adems es fundador de la empresa Sales Benchmark Index, donde
los dems autores, tanto Aaron como Mike, fungen como vicepresidentes.

The

ales
pecialist Club

Lo que el libro trata de

ensear / transmitir:
Para comenzar y no hacernos bolas desde el principio, benchmarking proviene de las palabras en ingls de bench = que se
puede traducir como banquillo o mesa, y de mark = que significa marca o seal. Sin embargo la palabra compuesta podra
traducirse como una medida de calidad, un proceso en el cual
se compara ciertos procesos y mtricas de desempeo con las
registradas en las mejores empresas o con las que han salido
de estudios de mejores prcticas de la industria o una similar.
Djeme ver si con un ejemplo queda ms claro. En cualquier
liga de deportes se utiliza el benchmarking. En la NFL, por
ejemplo, se comparan tanto las defensas como las ofensivas
de los equipos. Mtricas tales como yardas por aire o acarreo,
yardas permitidas por jugada o puntos por partido, son identificadas para comparar el desempeo del equipo contra todos
los dems y as tener un punto de referencia. Saber solamente
su propia mtrica, sin saber la de los dems equipos, resultara
insignificante. Bsicamente se trata de un comparativo entre
cmo lo hace usted, contra el resto de la gente que se dedica
a lo mismo.
Antes de tratar de incorporar el benchmarking a su proceso de
ventas, es importante identificar dos cosas: primero, cules son
las funciones ms comunes que realiza el equipo de ventas,
ya sea tomar pedidos, o asegurarse de las entregas, o estar
involucrado en una venta tcnica con largos ciclos de cierre,
o construyendo el valor de marca o solucionando problemas y
quejas de clientes. En segunda, los autores postulan, que tambin hay que identificar cmo se est utilizando la informacin
actualmente. Ellos lo dividen en:
Caos: donde no hay anlisis de datos y solamente se est
reaccionando a los diferentes eventos.
Definido: donde existen procesos documentados que explican las funciones del departamento de ventas.
Reportable: con los cuales se muestra que los procesos
definidos en el punto anterior de verdad se estn utilizando.
Administrado: donde ya se estn utilizando datos cuantitativos para dirigir al equipo comercial con el fin de lograr
las metas de venta.
Predecible: donde se entienden las conexiones entre las
diferentes actividades de venta, la experiencia del cliente y
los resultados de venta, para poder predecir con certeza los
resultados esperados.

Por qu Benchmarking? Los autores argumentan que con la

globalizacin, el punto de diferenciacin que todava le queda
a las empresas, ya no es ser el precio ms competitivo o el producto ms novedoso, sino ser el mejor en servir a los clientes y
el proceso de ventas es, sin duda, el punto crtico en crear esta
experiencia del consumidor. Desafortunadamente, muchas organizaciones de venta no cuentan con un programa sistemtico
para proveer de una experiencia de consumidor constante, sino
que se basan en la intuicin o de plano en la suerte o el carisma.
Para obtener los resultados que uno est buscando, hay que administrar al departamento de ventas con nmeros duros basados
en buenos datos. En pocas palabras, utilizar el benchmarking.
Ahora, hay que tener cuidado: benchmarking no significa codificar opiniones propias y compararlas con su interpretacin de
las opiniones de alguien ms o de otras empresas. Benchmarking depende de datos duros que son comparados con anlisis
estadsticos. Para poder realizar un benchmarking de ventas de
forma apropiada hay que tomar en cuenta 4 aspectos:
Taxonoma: que proviene de las palabras griegas taxis =
ordenamiento y nomos = norma, conocido tambin como
la ciencia de la clasificacin. Aqu hay que determinar cmo
se van a categorizar los datos. La forma en la que sean ordenados los datos determina a qu preguntas darn respuesta.

Repositorio: donde se decide qu datos se van a colectar y analizar. Obviamente sobrealimentarse de datos
puede ser costoso y dar poca visibilidad a la interpretacin.
Los autores recomiendan limitarse a 20 mtricas y factores
que sern medidos y analizados. Para poder identificar tendencias, tampoco olvide capturar informacin histrica de
su comportamiento de ventas.

Tecnologa: los autores recomiendan mucho invertir en

un sistema que pueda automatizar este proceso de captura
de datos, aunque no es necesario.

Ayuda experta: como se trata de formas estadsticas de

interpretar datos para apoyar a la toma de decisin, es vlido y recomendable apoyarse en alguien que sea experto
en el tema para evitar los errores en la recoleccin, anlisis
e interpretacin de los mismos.

Defina e identifique los benchmarks de su proceso de ventas.

Casi todos los equipos comerciales utilizan los procesos de la
empresa sin evaluar lo efectivo que son o si tienen algn impacto sobre su desempeo. El objetivo es establecer procesos
recurrentes que son consistentes, medibles y fciles de entender
y aplicar. Un proceso debera de aportar valor y ese valor debera de poder ser medible.

The

ales
pecialist Club

La frmula:
Los autores postulan que un ejecutivo de venta puede medir
su efectividad utilizando la siguiente ecuacin para identificar
el benchmarking ms sencillo (en realidad no representa una
formula como los autores argumentan):
Llamadas / Reuniones por da
X Porcentaje de Cierre
X Tamao de Negocio Promedio
X Das Activos de Venta al Ao
= Ventas Potenciales del Ao
Un gerente de ventas solamente tendra que multiplicar este
resultado por el nmero de ejecutivos de ventas que contiene
su equipo para llegar al nmero potencial de todo el grupo.
Con esta simple formula, postulan los autores, se puede tener
fundamentos para la toma de decisin, evitar riesgos de venta,
tener un enfoque ms proactivo e identificar mejoras posibles
al proceso de ventas.

Los 5 pasos del Benchmarking

Es importante resaltar que implementar correctamente un benchmarking no es un proceso fcil y debe de contar con el apoyo
de la direccin de la empresa. Los cinco pasos o etapas que
postulan los autores para lograrlo son:
1. Identificacin de Mtricas: hay que definir de 10 a 40
mtricas a las cuales se les dar seguimiento. Muchas de
ellas probablemente ya las tenga, o por lo menos no debera ser tan difcil comenzar a medirlas. Debern ser factores
que son crticos para el desempeo de la organizacin de
ventas, correlacionadas con el xito de ventas y alineadas
con los objetivos estratgicos de la empresa.
2. Obtencin de Datos: para poder realizar cualquier anlisis estadstico es necesario contar con datos y ms importante, con datos buenos. Homologar y definir con exactitud
de dnde y cmo se van a obtener los datos para medir
las mtricas es un proceso crtico para que los resultados
tengan validez. De ser posible, unifique todos los datos en
un repositorio nico, que pueda ser actualizado en lnea
con la informacin que surge cotidianamente de la organizacin de ventas.
3. Comparacin: en comparaciones estadsticas se debe de
utilizar la media y la desviacin estndar del desempeo
de la empresa versus el del resto de la industria. Incluso
se recomienda la creacin de un ranking donde se pueda
visualizar la posicin de la empresa contra el resto de los
competidores. (S que suena un poco difcil obtener la informacin de las dems empresas. Una solucin tambin
bastante til, es enlistar a cada miembro de la fuerza de
ventas, y as visualizar quin de su equipo es quien tiene

ciertas mtricas ms elevadas y quines las tienen demasiado bajas).

4. Accin enfocada: en el libro se habla mucho de estadstica, es necesaria, pero lo ms importante es saber cmo
anda uno en ciertas mtricas y qu hay que hacer para
mejorarlas y as ser ms eficiente y productivo. Claro, hasta los autores mencionan que los cambios e impactos no
se vern reflejados de la noche a la maana y que hay
que evaluar con cuidado cualquier accin o cambio que
se considere implementar.
5. Mejora continua: igual que un deportista puede identificar con mtricas que est corriendo ms rpido, jalando
ms peso o completando ms pases, una empresa (sinnimo de una organizacin de ventas) deber poder identificar las mejoras continuas que deben ser el resultado de
una iniciativa de benchmarking.

Usos del Benchmarking

Adems de poder realizar una comparacin de la empresa con
relacin al desempeo de otras empresas de la misma industria
en mtricas clave de xito, el benchmarking permite identificar
cmo se est compitiendo:
Evaluar los procesos internos con los de otros competidores para identificar reas de posible mejora.
Evaluar el impacto real de los que son consideradas mejores prcticas dentro de la empresa.
Diagnosticar problemas, donde la empresa est muy por debajo de la media de la industria, y solucionar dichos problemas.
Evaluar qu tan buena es la empresa en adquirir clientes,
qu tan buena es en hacerlos crecer y qu tan buena es en
mantenerlos como clientes.
Identificar cmo se podran obtener an mejores resultados, en base a las fortalezas (aquellas mtricas que estn
muy por encima de la media de la industria) de la empresa.
Uno de los usos ms famosos del benchmarking, fue durante
el resurgimiento de GE bajo el mando de Jack Welch, con su
simple regla de que cada unidad de negocio tendra que estar
posicionada en el corto plazo como la nmero uno o dos en
participacin de mercado en su respectivo nicho. De lo contrario sera sujeta a ser vendida o simplemente cerrada.

The

ales
pecialist Club

Breve Comentario:
Lo importante del libro sin duda, es que resalta la relevancia de identificar mtricas de xito de ventas para
implementar estrategias de mejora y as lograr vender
ms. El conocer con exactitud mtricas tan bsicas
como el ciclo de cierre promedio, el porcentaje de cierre (tanto de conversin y de penetracin), el tamao
promedio de negocio y el porcentaje de prdida de
clientes (recuerde el famoso churn rate), hace que cualquier organizacin de ventas est a la deriva, enfocando esfuerzos en reas equivocadas e ignorando otras
que deberan de ser su prioridad nmero uno.
Lo interesante del benchmarking, es que ya no es una
comparacin de mtricas de desempeo de una persona o de una organizacin solamente, sino que se trata de comparar este desempeo con mtricas de otras
empresas de la misma industria. Cmo obtener esta
informacin de las otras empresas, eso s, no lo dice
el libro ni la frmula que presentan, la cual resulta ser
muy impresionante y aplicable a muchas empresas.
Al final, el libro deja un poco que desear, al resultar
ms como un folleto de la empresa de los autores que
una herramienta que se pueda implementar de golpe.
Pero la leccin principal sera: conozca por lo menos
sus mtricas de xito de ventas, sean las que a usted le
sean las ms importantes y trate de identificar formas y
maneras de mejorarlas da con da, para tener la certeza de que no solamente est vendiendo mas, sino que
tambin lo est haciendo de una mejor manera.

Otra bibliografa:
Libros para profundizar:
Nuts and Bolts of Sales Management: how to build a
high velocity sales organization. by John Treace (2011)
Emerald Book Company. (Probable aportacin futura del
club) A veces manejar equipos de venta se parece a tratar
de administrar el caos, y de cierta forma lo es, ya que existen muchas influencias no predecibles en las ventas. En este
libro, el autor otorga a gerentes estrategias efectivas para
crear un equipo de ventas que consistentemente genere los
resultados deseados. Una gua prctica de cmo elevar el
nivel de juego de un equipo comercial, elevando su moral
y espritu de equipo al mismo tiempo.

Asesoria y Servicios C & Parke SA de CV