AO DE LA DIVERSIFICACIN PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO DE LA EDUCACIN

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONIA PERUANA

FACULTAD DE CIENCIAS BIOLGICAS
ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE ACUICULTURA

LA PUBLICIDAD (CONCEPTOS)

ALUMNA

FIORELLA CORTEZ SANCHEZ

ASIGNATURA

MERCADOTECNIA

DOCENTE

Dra. NELIDA VALENCIA CORAL

NIVEL

III

FECHA

08 10 15

IQUITOS PERU
2015
II.

DEDICATORIA

Con amor y gratitud a Dios

y a m privilegiada familia.
FIORE.

III.

INDICE
Pag.

I.

PORTADA

1
pg. 2

II.

DEDICATORIA
2

III.

INDICE
3

IV.

RESUMEN

V.

INTRODUCCION

VI.

METODOLOGA

OBJETIVOS ESPECIFICOS
5
TIPOS DE PUBLICIDAD
6
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
8
ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
9
PRINCIPALES DECISIONES EN LA ADMINISTRACION
PUBLICITARIA

11

DESARROLLO DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

11
PREPARACIN DEL MANEJO PUBLICITARIO
12
VIII

CONCLUSIONES

IX

BIBLIOGRAFIA

13

14

pg. 3

IV.

RESUMEN

La publicidad es cualquier forma remunerada de presentaci6n y promoci6n impersonal

de ideas, productos o servicios realizada por un patrocinador concreto. No solo las
empresas recurren a la publicidad, tambin 10 hacen las organizaciones altruistas, las
asociaciones sin fines de lucro y las instituciones gubernamentales. El desarrollo de un
programa de publicidad es un proceso de cinco fases: Definicin de los objetivos de
publicidad; establecimiento del presupuesto; seleccin del mensaje y de la estrategia
creativa; seleccin de los medios y Evaluacin de los resultados de comunicacin y del
impacto sobre las ventas.

V.

INTRODUCCIN

Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas es ahora

en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los
medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al
viajar en automvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio
reclames publicitarios y propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos
con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners,
anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo
con el propsito de vendernos un producto.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una
enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los
medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa
fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de
hoy.

pg. 4

Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y

hoy da el ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un
producto sino que tambin una fantasa.

VI.

METODOLOGA

Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales. Stanton,

Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes
objetivos.
1.

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la

fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los
productos que presentan los vendedores.

2.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los

canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

3.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.

4.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes:

5.

Extender la temporada de un producto.

aumentar la frecuencia de reemplazo

incrementar la variedad de usos del producto

Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

pg. 5

Figura 1. Las cinco M de la publicidad.

FUENTE: ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PBLICAS. 1994 JIM STENGEL. DIRECTOR
DE MARKETING DE PROCTER & GAMBLE, EN SLI OFICINA. CAPITULO 12. Pag.364

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo
individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

pg. 6

Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por

los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.

Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios

comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de
distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de

la publicidad hecha para minoristas

o fabricantes, y los minoristas

comparten los costos de la

publicidad para los consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:

Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la

demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introduccin de productos nuevos para el mercado.

Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca especfica.

6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una

conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las
ventas del fin de semana.

Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la accin de compra.

7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:

Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del

producto.

Publicidad

institucional:

Crea

una

imagen

favorable

del

anunciante.

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de
compra de un producto.
pg. 7

Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en

general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes

o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.

8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

Publicidad

consumidores:

Por

ejemplo,

publicidad

nacional

respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los

minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en:

1) Publicidad a organizaciones comerciales,
2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje.
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas
(1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de
ventas y citada de continuo:

Atencin
Inters
Deseo
Accin

pg. 8

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria
alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus
despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y,
finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros est basado
en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso
modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o
crear unas nuevas. Estrategias de cambio de actitud:
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la
experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el
cambio de actitud inducido por incentivos.
Consiste en dar a conocer las actuaciones realizadas en el proceso por el funcionario
judicial. Se puede considerar desde dos puntos de vista: Interno y Externo.
Publicidad interna: se refiere a que las partes conozcan todos los actos llevados a
cabo por el juez en el proceso. As, por ejemplo, el demandado no se entera de
manera directa de la demanda sino que se entera de ella mediante la notificacin del
auto que la admite. Es por esto que la publicacin se cumple mediante la notificacin
de

la

providencia.

Publicidad externa: es la posibilidad de que personas extraas al proceso sepan lo

que est ocurriendo en el mismo y presencien la realizacin de determinada diligencia.
Ejemplo: la audiencia pblica de juzgamiento, en materia penal, y la recepcin de
pruebas, en el rea civil y laboral.
ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
Administrar es planear, organizar, dirigir y controlar todos los recursos de un ente
econmico para alcanzar unos fines claramente determinados.
Es un proceso complejo de emplear diversos medios de comunicacin para vender un
producto o servicio. Este proceso se inicia muy temprano de la investigacin de
mercados y abarca las campaas de los medios de comunicacin que ayudan a
vender el producto. Si un proceso de gestin de publicidad eficaz en su lugar, las
campaas de los medios de comunicacin no son tan fructferas y el proceso de
comercializacin va para un sorteo. Por lo tanto, las empresas que creen en un
pg. 9

proceso administrativo de publicidad efectiva son siempre un paso por delante en

trminos de venta de sus productos y servicios.

Principales decisiones en la administracin publicitaria

Cmo sabe una empresa si est invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad?
Algunos crticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a
invertir demasiado en publicidad para asegurarse de que su inversi6n no sea raqutica,
mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen
corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad.
Aunque la publicidad se trata como un gasto corriente des de un punto de vista
contable, en realidad parte de ella es una inversi6n en la creaci6n de brand equity.
Cuando se gastan cinco millones en maquinaria productiva, esta se considera un
activo fijo amortizable a un plazo, digamos, de cinco aos. De este modo, una quinta
parte de la costa se descuenta en el primer ao. Cuando se invierten cinco millones en
publicidad, todo el costa se refleja en el mismo ao, 10 que reduce las utilidades de la
empresa y, por tanto, limita el nmero de lanzamientos anuales de nuevos productos.
A continuaci6n veremos cinco factores especficos que conviene considerar en la
elaboracin de un presupuesto de publicidad.
1. Fase del ciclo de vida del producto- Los nuevos productos suelen recibir
mayores presupuestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e
incitar a la prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos ms bajos,
en forma de porcentaje de las ventas.
2. Participacin de mercado y base de consumidores- Las marcas con una gran
participacin de mercado requieren menos inversi6n en publicidad, que
corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de
participaci6n de mercado. Si se desea incrementar la participacin aumentando
el tamao del mercado, ser necesario invertir ms dinero. Si se toma como
medida la costa por exposicin, resulta menos costoso llegar a los clientes de

pg. 10

marcas con mayor participaci6n de mercado que a los de marcas con menor
participacin.

3. Competencia y saturacin- En un mercado con muchos competidores y

grandes gastos en publicidad, se deben intensificar la publicidad de una marca
si se quiere hacer llegar el mensaje. Incluso con una saturaci6n mnima de
publicidad, aunque no sea de competidores directos, es necesario promover la
marca ms intensivamente.

4. Frecuencia de la publicidad- EI nmero de repeticiones necesarias para que el

mensaje quede en la mente de los consumidores determina tambin el
presupuesto de publicidad.

5. Naturaleza sustituible del producto- Las marcas de categoras menos

diferenciadas de productos bsicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y
aerolneas) requieren ms publicidad para diferenciar su imagen.
En un estudio sobre asignaci6n de presupuestos, Low y Mohr descubrieron que los
directivos destinan menos fondos a la publicidad cuando:

Las marcas avanzan hacia una fase ms madura de su ciclo de vida;

Existe una gran diferenciaci6n entre marcas rivales.

Los gerentes reciben recompensas por los resultados a corto plaza.

Los minoristas tienen ms poder.

Los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.

Desarrollo de la campaa publicitaria

Al disear y evaluar una campaa publicitaria es importante diferenciar entre la
estrategia de mensaje 0 posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir el
anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (c6mo se expresa). As, disear
campaas de publicidad efectivas es un arte y, a la vez, una ciencia. Para desarrollar
una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases:

Generacin y evaluacin del mensaje.

pg. 11

Desarrollo y ejecucin creativa.

Revisin de la responsabilidad social.

GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE. Es importante generar mensajes

frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la
actualidad, los anuncios de autom6viles son bastante uniformes: presentan un
autom6vil que circula rpidamente en una sinuosa carretera de montaa en el
desierto. El resultado es que existe un vnculo muy dbil entre la marca y el mensaje.
Un buen anuncio suele centrarse en una 0 dos propuestas de venta principales. Para
detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de
mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una
vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief creativo,
normalmente de entre una y dos pginas de extensi6n. Se trata de la declaraci6n de
posicionamiento que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de
comunicaci6n (hacer, conocer, creer), las ventajas principales de la marca, el soporte
de la promesa de la marca y los medios de comunicaci6n que se utilizaran. Todos los
miembros del equipo responsable de la campana deben estar de acuerdo en el brief
creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.
Cuntos temas alternativos para la publicidad hay que proponer antes de tomar una
decisin?
Cuantos ms anuncios se elaboren, mayores sern las posibilidades de encontrar un
anuncio excelente. Sin embargo, en un sistema de comisiones, las agencias no
reciben de buen grado la idea de crear y probar con antelacin numerosos anuncios.
Por fortuna, los gastos de producci6n de anuncios estn en un vertiginoso descenso
gracias a las computadoras. El departamento creativo de una agencia de publicidad
tiene la posibilidad de crear numerosos anuncios alternativos con imgenes estticas
en movimiento contenidas en archivos informticos.
DESARROLLO Y EJECUCION CREATIVA. El impacto del anuncio no depende de
que se dice, sino de algo que es an ms importante: el modo en que se dice. Por eso
la produccin del mensaje resulta decisiva. AI preparar una campaa publicitaria, el
anunciante elabora una declaracin de estrategia, en la que describe el objetivo, el
contenido, el soporte y el tono del anuncio que desea.

pg. 12

CONCLUSIN
Para concluir se podra decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como
finalidad persuadir al pblico a la que est dirigida, nadie est a salvo de su poder ya
que est en todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algn tipo
de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni
siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envan directamente al
subconsciente mediante mensajes subliminales.
Si, la publicidad es despiadada y no respeta gneros ni edades todos somos vctimas
de su influencia y su poder de persuasin, no importa que tan grande o pequea sea
la campaa publicitaria, mientras sus tcnicas y tcticas sean las correctas de seguro
llegaran a nosotros y nos impactaran segn sea el cometido del producto al lanzar.
Ahora gracias a esta investigacin sabemos que al ver a una linda chica semi-desnuda
patrocinando una marca de X producto no solo le est haciendo publicidad a dicho
producto sino que tambin nos est vendiendo una fantasa, porque de eso se trata
principalmente la publicidad de vender sueos, fantasas y vidas llenas de lujos y
aventuras.

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REFERENCIA BIBLIOGRFICA:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html
http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/48/152/
https://www.clubensayos.com/Negocios/Administracion-De-La-Publicidad/454780.html
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton, Etzel y
Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 622 y 623.
Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Pgs. 19 al 22.
STENGEL JIM, 1994. Administracin de programas de comunicacin masiva:
publicidad, promociones de ventas, eventos y relaciones pblicas. Director de
marketing de procter & gamble, en su oficina. CAPITULO 12. Pg. 364-367

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