Anlisis del mercado y del entorno.

Caso prctico
Los protagonistas de este caso son Ana y Javier, dos personas jvenes con espritu emprendedor y
gran capacidad de innovacin y de superacin. Ambos son tcnicos superiores en Marketing y
Publicidad, recin titulados, que acaban de ser contratados por la empresa de Investigacin
Comercial ATHENEA, ubicada en el Centro Comercial Trece Pinos, que desarrolla estudios de
mercado y de opinin, realizando todo tipo de encuestas para las empresas y organizaciones que
contratan sus servicios.
Entre los cliente de ATHENEA destacan, por el gran volumen de operaciones desarrolladas durante
el ltimo ao, la agencia de publicidad Urogallo, empresa que tiene contratada la publicidad del
Centro Comercial Trece Pinos y de todas las empresas ubicadas en el mismo y la empresa
Deportes Cndor, dedicada a la distribucin y venta de ropa y material deportivo.
Ana participar en la planificacin y desarrollo de los estudios de mercado y de opinin que se
realizan en la empresa, colaborando directamente con la Jefa del Departamento, Sira Rodil, en la
elaboracin del plan de investigacin comercial, la seleccin de las fuentes de informacin y las
tcnicas aplicables para la obtencin de los datos. Realizar tambin trabajos de obtencin,
tratamiento y anlisis de datos y elaborar informes comerciales con los resultados de los estudios
realizados.
Javier se encargar de la organizacin y control del trabajo de campo, trabajando directamente bajo
la supervisin directa de la Jefa del departamento de campo, Alicia Snchez. Participar en la
organizacin, formacin y direccin de los equipos de encuestadores, elaborar los planes de
trabajo de campo, coordinar y supervisar la realizacin de encuestas, etc. Tambin colaborar con
Ana en el diseo de los cuestionarios y en la obtencin, tratamiento y anlisis de datos.
Para Ana y Javier este es su primer trabajo y estn entusiasmados con la oportunidad profesional
que se les acaba de presentar, son personas muy dinmicas y con grandes expectativas de futuro,
tienen muy buenas referencias de la empresa y ven en este trabajo un buen comienzo para
desarrollar su carrera profesional en el campo del marketing y la publicidad que es lo que realmente
desean.

Materiales formativos de FP Online propiedad del

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte.
Aviso Legal

1.- Funcin comercial y marketing.

Caso prctico

Ana y Javier necesitan conocer la empresa a la que acaban de incorporarse y, para ello, orientados
por la responsable del departamento, comienzan a consultar informacin relativa a la organizacin y
funcionamiento de la empresa, actividades que desarrolla, clientela, etc. Al mismo tiempo, necesitan
recordar las funciones que desempea el marketing en las empresas y organizaciones, los
instrumentos con que cuenta para cumplir sus objetivos y el papel que desempea la investigacin
comercial dentro del marketing. Han recuperado sus apuntes del ciclo formativo de marketing y
Publicidad y estn dispuestos a ponerse al da en estos temas que consideran imprescindibles para
su recin estrenado trabajo.
En primer lugar, debes conocer las funciones que desempea el marketing en las empresas y
organizaciones y los instrumentos con que cuenta para intervenir en la actividad comercial de las
empresas y facilitar los intercambios de bienes y servicios en el mercado.
El marketing se puede definir como el conjunto de actividades humanas que tienden a generar y
facilitar los intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores.
El marketing es el conjunto de tcnicas y procedimientos encaminados a conocer las
necesidades de los consumidores y ofrecer los bienes y servicios ms adecuados para

satisfacerlas, intentando, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos previamente establecidos

por la empresa o entidad.
La funcin comercial de la empresa es la encargada de llevar a cabo la comercializacin de los
bienes y servicios objeto de su actividad, es decir, las relaciones de intercambio entre la empresa y
el mercado. Desde el punto de vista del marketing, es la funcin que conecta a la empresa con el
mercado, tanto para obtener informacin y conocer las necesidades de los consumidores, como
para disear y suministrar los productos que mejor se adapten a lo que los consumidores desean,
tratando de alcanzar los objetivos establecidos y obtener los beneficios que le permitan subsistir.

Es decir, la funcin comercial es la ltima fase del proceso productivo (aprovisionamientoproduccin-venta). Pero, al mismo tiempo, es tambin la primera actividad del proceso, que se
ocupa de identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa para que sta produzca
los bienes y servicios que el mercado demanda.
En el proceso de comercializacin se dan, por un lado, las demandas de los consumidores
reflejadas en el mercado y, por otro, las ofertas de bienes y servicios de las empresas en el
mercado. El marketing es el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio:
Los consumidores y la empresa.
La empresa se plantea unos objetivos comerciales que intentar conseguir utilizando las
herramientas que le proporciona el marketing:
Lograr la penetracin en el mercado.
Transmitir una buena imagen de empresa, de producto o de marca.
Conseguir un posicionamiento en el mercado.
Alcanzar una determinada cuota de mercado.
Obtener una rentabilidad econmica.

Para saber ms
En el siguiente enlace a wikipedia encontrars informacin sobre el marketing viral o boca a boca
por medios electrnicos, utilizando las redes sociales y los telfonos mviles y la utilidad de estas
tcnicas de marketing para las empresas.
Marketing viral.

1.1.- Variables del sistema comercial.

Como sabes, la funcin comercial de la empresa es la que desarrolla las relaciones de intercambio
entre la empresa y el mercado.
El marketing aporta a la empresa las tcnicas necesarias para llevar a cabo la relacin de
intercambio y desarrollar el proceso de comercializacin de la forma ms eficaz posible,
identificando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas mediante la oferta de
los bienes y servicios necesarios.

Las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial constituido por un

conjunto de variables interrelacionadas entre s: Algunas de ellas son controlables por la
empresa (los instrumentos de marketing), mientras que otras estn fuera del control de la
empresa, como son el mercado y el entorno.
Los instrumentos bsicos del marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin),
constituyen las variables controlables por la empresa, aunque dentro de unos lmites: Mediante la
combinacin adecuada de las mismas, podr disear y aplicar sus estrategias de marketing.
Adems de estos factores, la empresa debe enfrentarse en el mercado a una serie de variables no
controlables como son: una competencia que persigue fines similares a los suyos, unos
suministradores de recursos materiales y humanos de los que depende, unas instituciones que
pueden favorecer o restringir los intercambios, y un comportamiento cambiante de los consumidores
en el mercado.
Todo el proceso de comercializacin se desarrolla en un entorno (econmico, sociocultural, poltico,
legal, medioambiental, tecnolgico, etc.), que no est bajo el control de la empresa y que influye en
el desarrollo de su estrategia comercial. Este entorno puede ser desfavorable y suponer para la
empresa restricciones y amenazas, o ser favorable y ofrecerle oportunidades para detectar nuevas
necesidades y desarrollar nuevos productos.

Se puede decir que el marketing es un sistema planificado de la actividad comercial de la

empresa que se desarrolla las siguientes actividades:
Anlisis de la situacin: el mercado, el entorno, la competencia, comportamiento del
consumidor, etc.
Fijacin de los objetivos a conseguir.
Diseo y puesta en prctica de las estrategias de marketing para alcanzar los objetivos
fijados.

 Evaluacin y control de los resultados.

Para lograr estos objetivos, la empresa aplicar las oportunas polticas de marketing, que se
concretarn en:
Decidir qu producto o servicio ofertar, en funcin de las demandas de los
consumidores.
Fijar el precio del producto.
Distribuir el producto, a travs de los canales de distribucin ms adecuados
Desarrollar actividades de comunicacin (publicidad, promocin de ventas,
merchandising, venta personal, etc.), para dar a conocer las cualidades del producto y
estimular la demanda.
Para conocer las necesidades de los consumidores y para definir las estrategias comerciales y
evaluar los resultados de las polticas aplicadas, el marketing dispone de la investigacin
comercial, que le permite desarrollar un sistema de informacin necesario para la toma de
decisiones de marketing.

Citas para pensar

Si quieres triunfar, no te quedes mirando la escalera; empieza a subir, escaln por escaln, hasta
que llegues arriba.
Annimo

1.2.- Los instrumentos de marketing.

Como ya sabes, los instrumentos de marketing son las variables controlables por la empresa.
Aunque los estudiars en profundidad en el mdulo de Polticas de marketing, es necesario hacer
aqu un breve anlisis de las herramientas con las que cuenta la empresa para el diseo y aplicacin
de sus estrategias comerciales: los instrumentos bsicos de marketing, denominadas 4Ps del
marketing, segn la terminologa anglosajona:
Product (producto): cualquier bien material, servicio o idea ofertado por la empresa en
el mercado.

Price (precio): el precio fijado para el producto.

 Place (distribucin): el sistema de distribucin utilizado para hacer llegar el producto al

consumidor.
Promotion (promocin/comunicacin): conjunto de acciones de comunicacin llevadas
a cabo para dar a conocer las cualidades del producto y estimular la demanda:
oPublicidad: transmisin de informacin impersonal a travs de los medios de
comunicacin de masas (prensa, radio, TV,...), mediante anuncios publicitarios
pagados por el vendedor.
oRelaciones pblicas: conjunto de actividades desarrolladas por las empresas o
instituciones, a travs de los medios de comunicacin, para lograr la difusin de
informacin favorable y conseguir una actitud positiva del pblico y de la
sociedad hacia la empresa, sus productos o servicios.
oMerchandising: conjunto de tcnicas comerciales que permiten presentar el
producto al posible comprador en las mejores condiciones tanto materiales como
psicolgicas.
oPromocin de ventas: conjunto de acciones temporales que, utilizando incentivos
materiales o econmicos (regalos, descuentos, etc.), tratan de estimular, de
forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo del producto.
oMarketing directo: acciones directas y personalizadas, generalmente por telfono
o correo, dirigidas hacia clientes actuales o potenciales, con el fin de inducirlos a
la compra.
oVenta personal: forma de comunicacin oral e interactiva, mediante la cual, el
vendedor transmite informacin a un comprador potencial, pudiendo obtener de
forma simultnea e inmediata la respuesta del cliente.
Algunos autores incluyen un quinto instrumento: el servicio, constituido por aquellos servicios
adicionales que la empresa proporciona junto con el beneficio bsico del producto, como son las
condiciones de entrega, la informacin al cliente, la instalacin, la garanta, la asistencia tcnica y los
servicios postventa, etc.

La empresa deber combinar estos elementos de la forma ms adecuada, con el fin de

alcanzar los objetivos previstos. Esta combinacin de los cuatro instrumentos bsicos de
marketing constituye el denominado marketing-mix de la empresa.

2.- El mercado. Concepto y elementos.

Caso prctico

Ana y Javier son conscientes de que para poder disear y aplicar las estrategias comerciales
adecuadas es preciso analizar el mercado, conocer su funcionamiento e identificar las variables que
influyen en el mismo. Es necesario conocer, adems, los distintos tipos de mercados en funcin de
las peculiaridades de los productos objeto del intercambio y de las caractersticas de los
compradores y los vendedores.
Si te preguntan qu te sugiere el trmino mercado, es posible que lo asocies al lugar donde los
compradores y los vendedores se renen para realizar los intercambios de bienes y servicios. Es
cierto que tradicionalmente el trmino mercado se ha utilizado para designar el lugar donde
compradores y vendedores desarrollan sus transacciones comerciales. Pero, seguro que tambin
eres consciente de que actualmente no es necesario un espacio fsico para realizar intercambios
comerciales, ya que conocers distintas situaciones de compraventa de bienes y servicios que se
llevan a cabo sin la existencia de un establecimiento comercial: Cada vez son ms las operaciones
que se formalizan a travs de distintos medios de comunicacin como son el telfono, Internet, etc.
Tambin se utiliza el trmino mercado para referirse al conjunto de compradores y vendedores de
un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o servicio est formado por
el conjunto de empresas que desean vender el producto, que constituyen la oferta de mercado
y el conjunto de consumidores que desean adquirir el producto, que conforman la "demanda de
mercado".

Los elementos bsicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.
La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los compradores/demandantes.
El producto o servicio objeto de intercambio.
El precio del producto o servicio.
Las empresas, individualmente, no pueden controlar el mercado. Sin embargo, mediante la
utilizacin de los instrumentos de marketing, las empresas disean sus estrategias comerciales para
influir en el comportamiento de los consumidores, tratando de crear demanda, impulsarla y orientarla
hacia la compra de sus productos.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por los siguientes elementos,
que constituyen la demanda del producto o servicio:
Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),
que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio determinado,
que desean o pueden desear comprar y
que tienen capacidad (econmica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.
Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los siguientes
requisitos:

Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio.

Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los

consumidores.

Que exista capacidad econmica para comprarlo.

2.1.- Estructura del mercado: mercado actual y

mercado potencial.
De acuerdo con el concepto de mercado que has estudiado en el apartado anterior, seguro que
comprenders que a la empresa que comercializa un determinado producto o servicio le interesa
conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a travs de la demanda del
producto, que es la formulacin expresa de las necesidades y deseos de los/as
consumidores/as en funcin de su poder adquisitivo.
Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente
estructura:

Estructura del mercado de un producto o servicio

Demandantes/
Consumidores/ as
actuales del producto

No consumidores/ as

Consumen
producto de
empresa.

el
la

Consumen
producto de
competencia.

el
la

Pueden

Mercado actual
de la empresa.

Mercado actual
de
la
competencia.

No

Mercado
actual
del
producto

consumidores/as

Mercado
potencial del
producto

consumirlo en el
futuro.

relativos/consumidores/as
potenciales.

No lo consumirn
nunca.

No
absolutos/as.

del producto
consumidores/as

El mercado actual de un producto o servicio est formado por todos/as los que demandan el
producto o servicio en un momento determinado. Es decir, el conjunto de los/as consumidores/as
actuales del producto:
Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que compran el producto de la
empresa.
Mercado actual de la competencia: consumidores/as que compran el producto de la
competencia.
El mercado potencial del producto o servicio estar constituido por:
Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen
actualmente el producto, ya sea de la empresa o la competencia.
No consumidores/as relativos: los/las que no consumen actualmente el producto por
desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el
futuro, aplicando la poltica comercial adecuada.
A la empresa le interesa conocer el mercado potencial del producto o servicio que ofrece,
constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro, ya
que en l se encuentran todos los posibles consumidores de su producto, tanto presentes como
futuros. En el mercado potencial est el mercado objetivo o mercado meta, al que la empresa
debe dirigir su oferta comercial.
Para determinar cul es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de los mtodos y
tcnicas de la investigacin comercial.

Recomendacin
Es muy importante que comprendas bien el concepto de mercado potencial de un producto, ya que
es el mercado que realmente le interesa conocer a la empresa a la hora de lanzar y comercializar un
producto o servicio y, en consecuencia, es el que ser objeto de la investigacin comercial.

2.2.- Lmites del mercado.

Es necesario que sepas que un mercado presenta lmites de distintos tipos, que la empresa debe
conocer para disear adecuadamente su estrategia comercial, ya que estos lmites sealan el
campo de actuacin del marketing. A veces, estos lmites no son fciles de determinar pero, en
ningn caso, son fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o ampliados utilizando
oportunamente los instrumentos de marketing. Al mismo tiempo, estos lmites establecen criterios
para dividir, segmentar o clasificar el mercado.
Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra Marketing. Conceptos y estrategias
(Editorial Pirmide), los lmites del mercado pueden ser:
Fsicos, territoriales o geogrficos: indican el mbito geogrfico o territorial de actuacin
del mercado. Estos lmites dan lugar a mercados locales, regionales, nacionales e
internacionales.
oLocal: los intercambios se realizan en un rea geogrfica limitada (municipio,
provincia).
oRegional: la oferta abarca una zona ms amplia, regin o comunidad autnoma.
oNacional: abarca todos los intercambios comerciales entre vendedores y
compradores de un pas.
oComunitario: engloba los intercambios comerciales dentro de los pases de la
Unin Europea.
oInternacional: abarca todos los intercambios comerciales realizados entre distintos
pases.
Segn las caractersticas demogrficas, socioeconmicas, tnicas y culturales de los
consumidores: por ejemplo, el mercado de los adolescentes, de las mujeres
trabajadoras, de las personas jubiladas, de los deportistas, de los profesionales
independientes, de las personas que viven solas, etc.
Segn el uso del producto o servicio: hacen referencia a las aplicaciones o usos del
producto. Son los lmites ms relativos porque pueden modificarse ms fcilmente a
travs de los instrumentos de marketing, aplicando la estrategia adecuada, lo cual
permite ampliar el mercado mediante nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los
helados ya no son un producto consumible exclusivamente en verano, sino que se ha
convertido en un postre que se toma todo el ao. Los turrones pueden pasar de ser un
postre navideo a consumirse todo el ao, aplicando la estrategia adecuada, Una marca

de champ para nios ha venido aplicando una estrategia comercial y publicitaria para
que sea utilizado por toda la familia como un champ suave, etc.

Reflexiona
Un producto que se ha venido utilizando para un uso o aplicacin determinada, mediante una
campaa de publicidad bien diseada que resalte determinados atributos del producto, se puede
conseguir ampliar sus aplicaciones o utilidades y lograr as un nuevo mercado para el producto.

2.3.- Tipos de mercados segn el destino de

los bienes y segn el sector.
Seguramente habrs odo hablar de mercados de consumo y mercados industriales, de mercados
nacionales e internacionales, de monopolios, oligopolios, etc. En realidad, existen diferentes tipos de
mercados en funcin del criterio que se utilice para su clasificacin y anlisis. En este apartado
vamos a clasificar los mercados segn el destino de los bienes comprados y segn el sector de
la actividad.
Segn destino de los bienes objeto del intercambio y naturaleza de los compradores:
oMercados de consumo o de demanda final: los bienes objeto de intercambio se
destinan a satisfacer las necesidades del consumidor final, que los adquiere
para su propio uso/consumo o el de sus allegados. Son los mercados de
consumidores particulares o finales. Segn el tipo de bienes, se pueden
distinguir:
Mercados de productos perecederos o de consumo inmediato:
productos tangibles, de uso corriente y compra frecuente, que se
destruyen con el uso/consumo. Ejemplos: alimentos, limpieza,
peridicos.
Mercados de productos duraderos: productos tangibles, de compra
menos frecuente o espordica, que no se destruyen de forma inmediata
permitiendo un uso continuado de los mismos. Ejemplos:
electrodomsticos, muebles, coches, etc.
Mercados de servicios: los bienes objeto de intercambio son intangibles,
inmateriales. Ejemplos: transporte, seguros, servicios bancarios,
servicios de hostelera, sanitarios, ocio, etc.
oMercados industriales o de demanda intermedia: los productos objeto de
intercambio son adquiridos por las empresas y organizaciones para su
utilizacin o consumo en los procesos productivos o en el desarrollo de su
actividad. Es decir, los bienes/servicios se adquieren para ser incorporados o
utilizados en la produccin de otros bienes o servicios, o para revenderlos o
alquilarlos. Son los mercados de las organizaciones o mercados
organizacionales:

 Empresas: adquieren bienes y servicios para incorporarlos o utilizarlos en

sus procesos de produccin (empresas industriales), o para su reventa
(empresas comerciales o de distribucin), o para su utilizacin en la
prestacin de servicios (empresas de servicios).
Instituciones y Organismos pblicos: adquieren bienes y servicios para
el desarrollo de su actividad pblica, que no tiene finalidad econmica ni
fines de lucro.
Otras instituciones: adquieren bienes y servicios para el desarrollo de
actividades sin fines de lucro: asociaciones profesionales, culturales,
deportivas, benficas, polticas, etc.
Segn el sector de la actividad o el tipo de producto objeto de intercambio:
oDe productos agropecuarios.
oDe productos de la pesca.
oDe materias primas.
oDe productos artesanos.
oDe productos manufacturados: de bienes de consumo y bienes industriales.
oDe servicios: de transporte, servicios bancarios, seguros, hostelera, etc.
oDe capitales: Los mercados de prstamos, de inversiones de capital, etc.
oDe trabajo o mercado laboral.

2.4.- Tipos de mercados segn el nmero de

participantes.
Ahora debes conocer los tipos de mercados segn el nmero de vendedores y de compradores que
participan en el mismo y la homogeneidad/diferenciacin del producto.

Segn el nmero de compradores y vendedores y segn la homogeneidad o

diferenciacin del producto o servicio, los mercados pueden ser de tipo:
oCompetencia perfecta: existen muchos vendedores y muchos compradores,
que intercambian un producto homogneo. Todos tienen informacin
suficiente sobre el mercado y ninguno puede influir individualmente en el precio.
No existen barreras de entrada ni barreras de salida del mercado y no hay
controles ni intervencin del Estado que condicionen el comportamiento de
compradores ni vendedores. El precio se fija mediante el libre juego de la oferta
y la demanda. Es un mercado ideal o terico. Los mercados ms parecidos a l
son los agrcolas (trigo, maz), de productos de la pesca y de algunas materias
primas (ciertos minerales) y algunos mercados organizados, como la Bolsa de
valores.
oCompetencia monopolstica: existen muchos vendedores que ofertan
productos diferenciados y muchos compradores. Los productos que
compiten en el mercado son similares y pueden satisfacer las mismas
necesidades, pero no son idnticos ni sustitutivos perfectos, sino
diferenciados en la calidad, diseo, modelo, marca o precio. Esta
diferenciacin del producto hace que cada vendedor goce de cierta ventaja
monopolstica con su producto respecto a los dems. Es el tipo de mercado ms
frecuente en la actualidad en productos del sector de la alimentacin, limpieza,
cosmticos, electrodomsticos, etc.
oOligopolio: existe un nmero reducido de vendedores que ofertan un
producto homogneo y muchos compradores. Las barreras de entrada en el
mercado son considerables. Las empresas oligopolistas pueden competir entre
s en precios, aunque tambin pueden llegar a acuerdos para fijar los precios y
evitar las guerras de precios reduciendo la competencia entre ellas. Son
ejemplos de este mercado, el del petrleo, la gasolina y otros derivados, los
servicios de telefona, etc.
oOligopolio diferenciado: un nmero reducido de vendedores ofertan
productos diferenciados a muchos compradores. Existen fuertes barreras de

entrada en el mercado. Los productos ofertados cumplen la misma funcin o

satisfacen la misma necesidad, pero no son sustitutivos perfectos, sino
diferenciados por una marca, calidad, modelo, diseo o precio. Las
empresas oligopolistas poseen un control sobre su propio precio, aunque
pueden llegar a acuerdos para evitar guerras de precios y competir con la
diferenciacin del producto. Son ejemplos de este mercado, el de los
automviles, productos informticos, fabricantes de refrescos, servicios de
compaas areas.
oMonopolio: existe una sola empresa vendedora y muchos compradores del
producto. Presenta fuertes barreras de entrada en el mercado. La empresa
monopolista puede fijar unilateralmente el precio o la cantidad que le
proporcione el mximo beneficio. Si decide fijar el precio, la cantidad vendida
vendr dada por la curva de demanda. Si fija la cantidad que pretende vender, el
precio ser el que los consumidores estn dispuestos a pagar y lo establecen a
travs de la demanda.

Reflexiona
El monopolio es un tipo de mercado perjudicial para el consumidor porque restringe la variedad de
productos y le priva de la posibilidad de eleccin y le obliga a pagar un precio muy alto, ya que, al no
existir competencia, ejerce un control absoluto sobre el mercado.

Debes conocer
En este documento encontrars, en forma de tablas de doble entrada, la clasificacin de los
mercados segn el nmero de vendedores y de compradores y segn la homogeneidad o
diferenciacin del producto/servicio.
Tipos de mercados segn nmero de participantes y homogeneidad del producto.

Citas para pensar

Solamente aqul que construye el futuro tiene derecho a juzgar el pasado. Nietzsche

3.- El entorno de la empresa.

Caso prctico

Ana sabe que la empresa desarrolla su actividad comercial en un entorno que, en ocasiones, le
resulta favorable y le brinda importantes oportunidades de negocio, pero cuando es desfavorable
puede constituir una autntica amenaza y dificultar su actuacin comercial. Por ello, debe analizar
los factores del entorno y conocer su influencia en la actividad de la empresa para poder definir las
polticas y estrategias ms adecuadas.
Recordars que las relaciones de intercambio se desarrollan en un sistema comercial en el que
existen una serie de variables que son controlables por la empresa dentro de unos lmites (los
instrumentos de marketing) y otras variables que no son controlables por la empresa, que
constituyen el denominado entorno.
El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en el
comportamiento del mercado y en la toma de decisiones de marketing.
Los factores del entorno influyen en los comportamientos del mercado y condicionan las
relaciones de intercambio que la empresa desarrolla en el mercado. En consecuencia, inciden en
la aplicacin de las polticas de marketing y afectan a los resultados de la empresa. El entorno est
fuera del control de la empresa, pero debe conocerlo y adaptarse a l y, en la medida de lo
posible, prever sus efectos y anticiparse a l. Est formado por dos grupos de variables que
constituyen el microentorno y el macroentorno.
El microentorno est constituido por una serie de factores especficos de la actividad comercial,
que existen porque existe el mercado y la actividad comercial. Son aquellos factores que estn ms
prximos a la relacin de intercambio que tiene lugar entre la empresa y el mercado y su influencia
en las relaciones comerciales y en los resultados de la empresa es ms inmediata.
El macroentorno est formado por aquellos otros factores de carcter genrico, que son
independientes del mercado y de la actividad comercial y no estn tan prximos a la relacin de
intercambio como el microentorno. No slo afectan al comportamiento del mercado, sino que
influyen tambin en otras actividades humanas y sociales. Su influencia en la actividad comercial y
en los resultados de la empresa es menos inmediata.

Resumen textual alternativo

El microentorno y el macroentorno

Microentorno

La competencia.

Los proveedores y suministradores.

Los intermediarios y distribuidores.

Las instituciones organismos que facilitan o promueven

la actividad comercial o velan por el cumplimiento de la
normativa vigente.

Macroentorno

Factores
demogrficos.

Factores
socioculturales.

Factores
econmicos.

Factores polticos y
legales.

Factores
medioambientales.

Factores
tecnolgicos.

Para saber ms
Para facilitarte el estudio del entorno, aqu encontrars una presentacin de los factores que integran
el entorno de la empresa.
Resumen textual alternativo

3.1.- El microentorno: la competencia.

Tal como has visto en el apartado anterior, el primer factor del microentorno es la competencia.
Desde el punto de vista de la empresa, se denomina "competencia", al conjunto de empresas

que concurren en el mismo mercado con productos que pueden satisfacer las mismas
necesidades del consumidor.
El estudio de la estructura competitiva del mercado, es decir, de las participaciones de mercado
de las empresas que concurren en l, constituye el punto de partida para el anlisis del entorno de
cualquier empresa.
Desde la perspectiva del marketing, a una empresa le interesa conocer, sobre todo, el efecto que
tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia
empresa. El xito de una estrategia de marketing puede depender de la realizacin de un buen
anlisis de la competencia.
Existen cuatro principios bsicos y universales sobre la competencia, que son aplicables a
cualquier situacin competitiva:
1.

Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre todos los
dems. Si no fuera as, sera eliminado.

2.

Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la competencia.

3.

Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno debe tener una ventaja
distinta del otro.

4.

Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

Como variable que forma parte del microentorno, la competencia est fuera del control de la
empresa, pero no puede ignorarla, sino que debe conocerla y tenerla en cuenta a la hora de
tomar sus decisiones comerciales y, en la medida de lo posible, anticiparse a ella. La competencia
limita severamente las posibilidades de actuacin comercial de la empresa, siendo uno de los
factores del entorno que ms influye en los resultados de la aplicacin de sus polticas de marketing.
La empresa debe procurar obtener, de forma permanente, la siguiente informacin sobre su
competencia:
Informacin general de la competencia del sector:
oIdentificacin de los competidores: cules son las empresas que compiten?
oParticipacin relativa de los competidores en el mercado: cul es la participacin
de cada empresa?
oCmo afectan las acciones de la competencia a las decisiones comerciales.
oCompetidores potenciales: Posible aparicin de nuevos competidores.
oCmo afecta la competencia a la estructura y evolucin del mercado.
oIntensidad de la competencia en el mercado.
Informacin detallada de cada uno de los competidores:

oCaractersticas del producto ofrecido.

oPrecios y otras condiciones de venta.
oAcciones publicitarias y promocionales.
oFormas de distribucin y reas comerciales que suministran.
oVentaja competitiva en el mercado: cmo la mantiene?. cules son sus puntos
fuertes?.
El anlisis de la competencia permitir a la empresa conocer a sus competidores y valorar sus
"puntos fuertes" o caractersticas que le pueden proporcionar ventajas respecto a la
competencia, como pueden ser:
Mejor calidad del producto.
Menores costes.
Equipo humano ms cualificado.
Mayor experiencia.
Tecnologa ms avanzada, etc.

3.2.- El microentorno: los suministradores y

los distribuidores.

Los proveedores y suministradores.

Tal como has visto al definir el microentorno, entre los factores que forman parte del
mismo, estn los proveedores y suministradores: Son las personas, empresas y
organizaciones que aportan a la empresa los recursos materiales (equipamiento,
componentes, materias primas y otros materiales), los recursos humanos y los
servicios adicionales (transporte, seguro, asesoramiento jurdico y econmico, crdito,
etc.) necesarios para el desarrollo de su actividad.
Los proveedores y suministradores de bienes y servicios influyen
significativamente en la oferta de la empresa en el mercado y, en consecuencia,
inciden en la aplicacin de su poltica comercial y en los resultados de la empresa.

En la mayora de los casos, la oferta de productos y servicios que la empresa realiza

depende del adecuado suministro de los proveedores y de la existencia de un mercado
de trabajo capacitado.
Los resultados de la empresa dependern, en gran medida, de:

La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las necesidades

de su actividad.

El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos de entrega

establecidos.

El coste de los materiales y servicios suministrados.

Lgicamente, la empresa deber evaluar las ofertas de bienes y/o servicios recibidas de los
suministradores y negociar, en la medida de lo posible, el coste, plazos y suministro adecuados.
Los intermediarios y distribuidores.
Recordars que otro de los factores del microentorno es el de los distribuidores o
intermediarios, que son las empresas y organizaciones cuya funcin es la distribucin
de los productos y servicios para acercarlos desde el fabricante hasta el
consumidor.
En la mayora de los casos no es posible la distribucin directa del productor al
consumidor final, sino que es necesario acudir a los intermediarios y distribuidores
para hacer llegar al mercado la oferta del producto de la empresa de la forma ms
rpida y al menor coste posible.
Existen dos tipos de distribuidores
oMayoristas: compran los productos al fabricante o a otro mayorista y los venden a
los minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final.
oMinoristas o detallistas: compran los productos al fabricante o al mayorista y los
venden al consumidor final.
En muchos casos, la empresa no podr negociar las condiciones de distribucin con los
intermediarios existentes, ni establecer otras formas de distribucin alternativas, por lo
que se ver obligada a aceptar las condiciones que stos le impongan. En estos casos,
los intermediarios constituyen un factor no controlable, que forma parte del
microentorno de la empresa.
Por lo tanto, la empresa deber analizar a los intermediarios o distribuidores, con el fin de
conocer las formas de distribucin de su producto en el mercado, a la hora de
establecer su poltica de distribucin.

3.3.- Instituciones y organismos que influyen

en la actividad comercial.

Sabrs que existen muchas instituciones y organismos, tanto pblicos como privados, que influyen
de alguna forma en la actividad comercial de las empresas y en su relacin con el mercado y los
consumidores. Algunas de estas instituciones tienen entre sus competencias las de promover o
facilitar el comercio y los intercambios, apoyando o asesorando a las empresas. Otras tienen como
funcin asegurar y garantizar el cumplimiento de la legislacin vigente y otras se ocupan de la
proteccin y defensa de los derechos del consumidor.
A estas instituciones y organismos se las puede considerar como parte del microentorno de la
empresa, ya que inciden directamente en la aplicacin de sus polticas comerciales. Las clasificamos
en tres grupos:
Instituciones y organismos que facilitan y promueven la actividad comercial: tienen
competencias en materia de comercio interior, comercio exterior e intracomunitario,
fomento de las inversiones, ayudas a las empresas, expedicin de permisos y licencias,
control de importaciones y exportaciones, censos de comerciantes, consultora y
asesora mercantil, normalizacin comercial:
oOrganismos e instituciones dependientes de la Administracin Central del
Estado, de las Administraciones Autonmicas y Locales, que apoyan a las
empresas y promueven el comercio.
oCmaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegacin: colaboran con las
instituciones pblicas apoyando al comercio y a la industria, desarrollan planes
de ayuda a las empresas, financian cursos de formacin para empresarios y
comerciantes.
oAsociaciones empresariales: instituciones privadas, sin fines de lucro.
Instituciones que controlan el cumplimiento de la legislacin y las normas de
actuacin comercial: se encargan de regular y controlar el funcionamiento legal del
comercio y la libre competencia y de velar por el cumplimiento de la normativa vigente:
oLey 26/1989 de Defensa de la Competencia: regula todo lo referente a la libre
competencia y prohbe taxativamente aquellos acuerdos o comportamientos que
desvirten la libre competencia.
oLey 3/1991 de Competencia Desleal: regula todo lo relativo a la competencia
desleal y prohbe aquellas prcticas comerciales consideradas de competencia
desleal.

 Instituciones que protegen e informan al consumidor y defienden sus intereses y el

respeto de sus derechos: segn la Constitucin espaola, los poderes pblicos deben
garantizar la defensa de los consumidores y usuarios, proteger su seguridad, salud y
legtimos intereses econmicos, promover la informacin y la educacin, fomentar sus
organizaciones y or a stas en las cuestiones que les afecten.
oProteccin del consumidor: organismos de proteccin del consumidor
pertenecientes a las administraciones pblicas (a la Administracin Central, a las
Autonmicas y a las Locales).
oAsociaciones de Consumidores y Usuarios: instituciones privadas, sin nimo de
lucro, declaradas de inters pblico y registradas en el Ministerio de Sanidad y
Consumo: Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU). Unin de
Consumidores de Espaa (UCE). Federacin de Usuarios y Consumidores
Independientes (FUCI). Confederacin Estatal de Consumidores y Usuarios
(CECU).
oDefensa y respeto de los derechos del consumidor: la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios recoge los derechos bsicos de los
consumidores y establece que las administraciones pblicas protegern sus
derechos y apoyarn a las asociaciones de consumidores creadas para la
defensa de sus intereses y el respeto de sus derechos.

Para saber ms
En los siguientes enlaces encontrars informacin sobre las principales organizaciones y
asociaciones, sin nimo de lucro, dedicadas a la informacin, proteccin y defensa de los
consumidores y usuarios:
Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU).
Unin de Consumidores de Espaa (UCE).
Federacin de Usuarios y Consumidores Independientes (FUCI).

3.4.- Macroentorno demogrfico y

sociocultural.
Macroentorno demogrfico.
Como muy bien sabes, la funcin comercial de la empresa se desarrolla en un mercado
que est formado por personas que compran y consumen productos y servicios. Por lo
tanto, la direccin de marketing deber analizar la situacin y evolucin de
determinadas variables de carcter demogrfico, como son:
oEl tamao de la poblacin.

oLa pirmide de poblacin (por edades y sexos).

oLa tasa de fecundidad (nmero de hijos por mujer).
oLas tasas de natalidad y de mortalidad.
oLa esperanza de vida de la poblacin
oEl nmero de matrimonios.
oEl nmero de separaciones y divorcios.
oLas caractersticas y tamao de las familias.
oLos movimientos migratorios de la poblacin.
La mayora de los pases occidentales han sufrido, en los ltimos aos, alteraciones
importantes en la estructura de su poblacin. Es obvio que las variaciones
demogrficas tienen influencia en el consumo de determinados bienes y servicios,
pudiendo modificar de manera significativa la demanda de los mismos. Por lo tanto, las
empresas deben tener en cuenta el entorno demogrfico a la hora de disear sus
polticas de marketing.
Ejemplo: La disminucin de las tasas de natalidad y de mortalidad produce un
envejecimiento de la poblacin, lo que aumentar el consumo de bienes y servicios como
los seguros, los planes de pensiones y los servicios destinados a la tercera edad. La
disminucin o retraso de los matrimonios y el aumento de los divorcios, produce un
incremento de los solteros que viven solos, las familias monoparentales, etc.
Macroentorno sociocultural.
Te resultar fcil comprender que los factores socioculturales tambin influyen en el
tipo de bienes que los/las consumidores/as consumen o utilizan. El entorno sociocultural
est formado por una serie de variables culturales y sociales que influyen en la
conducta de compra de los consumidores, entre las que destacan:
oLos valores, creencias y costumbres de la sociedad constituyen la cultura y dan
lugar a distintas actitudes de los/as consumidores/as hacia el consumo de
determinados bienes.
oEl nivel de formacin e informacin de los/las consumidores/as.
oLa clase social a la que pertenecen los/as consumidores/as, que estar en
relacin con su nivel de formacin, su ocupacin y su nivel de renta, tambin
influye en el tipo de bienes que consumen.
oLos estilos de vida de los/as consumidores/as, que vienen determinados por los
intereses, opiniones y las actividades que desarrollan en el tiempo libre.
Diferentes estilos de vida darn lugar a diferentes conductas de compra y al
consumo de bienes y servicios distintos. En los ltimos aos, la sociedad de

bienestar ha aumentado el consumo de productos destinados al ocio y el

descanso.
Es evidente que estos factores, sociales y culturales, inciden en los resultados de
las polticas de marketing de la empresa. Por ejemplo, el nivel de formacin del
consumidor potencial debe tenerse en cuenta a la hora de disear uno de los
instrumentos esenciales de marketing, la comunicacin, ya que su formacin incide
notablemente en el mensaje, en el lenguaje y los medios de comunicacin que se deben
utilizar, as como el soporte concreto en el que se inserta el anuncio (programas
radiofnicos o de TV, revistas, peridicos, etc.).

Para saber ms
En el siguiente enlace encontrars un artculo de Alfredo Lores Gonzlez, sobre los profundos
cambios que se estn produciendo en la sociedad espaola en los ltimos aos, en la que se est
modificando el modelo social y las escalas de valores.
Entorno demogrfico y sociocultural en Espaa, una poca de cambios o un cambio de poca?

3.5.- Macroentorno econmico y poltico-legal.

Macroentorno econmico.
Seguro que te resultar obvia la influencia que la situacin econmica tiene sobre la
actividad de las empresas y sobre el comportamiento de los consumidores. El anlisis
del entorno econmico contempla la evolucin de las principales magnitudes
macroeconmicas, que influyen en el comportamiento del mercado, como son:
oLa renta nacional y su distribucin determinan de forma directa la capacidad de
compra del mercado.

oLa presin fiscal determina renta disponible del consumidor/a y su capacidad de

compra.
oEl desempleo incide en las expectativas de ingresos y reduce la capacidad de
compra de las familias.
oLa inflacin o crecimiento del IPC (ndice de Precios al Consumo) afecta a la
capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. El
aumento de la inflacin reduce la capacidad de compra de los consumidores.
oEl tipo de inters del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e
inversin. Un aumento del tipo de inters fomenta el ahorro y reduce el consumo
a corto plazo. Una bajada del tipo de inters facilita el acceso al crdito y
estimula la compra de bienes de consumo.
oEl crecimiento o la recesin de la economa: el crecimiento y expansin de la
economa favorece el consumo, mientras que una situacin de recesin o crisis
producir una disminucin del consumo.
oEl tipo de cambio de la divisa: har ms baratos o ms caros los productos
extranjeros.
Es evidente que las variables econmicas influyen en el consumo y en el
comportamiento del mercado y pueden afectar a los resultados de la empresa. Por lo
tanto, la empresa debe tener en cuenta la coyuntura econmica en la que se desarrolla
su actividad, a la hora de planificar y desarrollar su poltica comercial.
Macroentorno poltico-legal.
Sabes que vivimos en un mundo jurdico y legal, en el que las leyes, normas y
reglamentos de las distintas administraciones (locales, autonmicas, administracin
central o instituciones europeas) influyen prcticamente en todos los mbitos de las
actividades sociales y empresariales.
Desde nuestra entrada en las instituciones comunitarias, la poltica comercial comunitaria
afecta a todas las empresas e influye en los mercados y en las relaciones comerciales en
todo el territorio comunitario.
El marco poltico creado con las Autonomas tambin ha generado multitud de normas
que regulan la actividad comercial: ley del comercio minorista, horarios y calendario de
apertura de los establecimientos comerciales, acciones publicitarias y de promocin de
ventas, condiciones y perodos de rebajas, etc.
Adems de las normas fiscales, laborales y mercantiles que afectan a todas las
empresas, la funcin comercial se ver afectada por una serie de leyes y normas, sobre
publicidad, marcas, precios, condiciones de los puntos de venta, envasado y etiquetado
de productos, cdigo alimentario y otras normas sanitarias, etc.
Todo esto ha dado lugar a un marco poltico y legal en el que se desarrolla la
actividad econmica de las empresas, que afecta especialmente al rea comercial y

de marketing. Por lo tanto, la empresa deber tenerlo muy presente a la hora de disear
y aplicar sus polticas de marketing.

Para saber ms
En los siguientes enlaces encontrars datos e informacin sobre la evolucin de la economa
espaola:
Ministerio de Economa y Hacienda / Sntesis de Indicadores Econmicos.

(0.01 MB)

Boletn Econmico del Banco de Espaa.

3.6.- Macroentorno medioambiental y

tecnolgico.
Macroentorno medioambiental.
Seguro que eres consciente de que, en las ltimas dcadas, la ecologa y el respeto al
medioambiente han adquirido gran importancia en las sociedades desarrolladas. Ello ha
dado lugar al desarrollo de una amplia normativa para garantizar la proteccin del
medioambiente.
Asimismo, se ha producido un cambio de valores de los consumidores, que han
adquirido actitudes favorables al consumo de productos que respeten el
medioambiente y al reciclaje de productos (vidrio, papel, envases, etc.). En este
sentido, los consumidores se inclinarn hacia el consumo de productos ecolgicos:
detergentes biodegradables, sin fosfatos, sprays que no daan la capa de ozono,
envases reutilizables o de materiales reciclables, etc. Todo esto influye significativamente
en sus comportamientos de compra.
La empresa deber tener en cuenta los factores relacionados con el respeto y proteccin
del medioambiente, tanto a nivel productivo como a la hora de disear y aplicar sus
estrategias comerciales.

 Macroentorno tecnolgico.
Recordars que otro de los factores del macroentorno es el tecnolgico. Sabrs que los
avances cientficos y tecnolgicos, con la aparicin de nuevas formas de produccin,
comunicacin, distribucin y administracin, han dado lugar a una espectacular
ampliacin y renovacin de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacin
utilizados por las empresas.
Las nuevas tecnologas proporcionan a la funcin comercial los siguientes servicios:
oEfectuar compras desde el domicilio.
oRealizar operaciones bancarias desde los cajeros automticos.
oRealizar operaciones bancarias desde el propio domicilio.
oUtilizar el correo electrnico a travs de Internet.
oServicios de videoconferencia, etc.
oRecibir y enviar todo tipo de informacin a travs de Internet.
oDesarrollar actividades de publicidad y promocin a travs de Internet.
Es evidente la importancia que el desarrollo tecnolgico tiene para la empresa: De la
tecnologa depender su capacidad para innovar y mejorar su competitividad en los
mercados, pudiendo aportar eficacia a la gestin. Deber utilizar, de la forma ms eficaz
posible, los medios que las nuevas tecnologas ponen a su disposicin, a la hora de
aplicar sus estrategias de marketing. Todo ello se traducir en una mejora de sus
resultados.

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4.- Estudio del comportamiento del

consumidor.
Caso prctico
Ana y Javier, despus de estudiar los elementos del mercado, tienen claro que para la empresa el
protagonista del mercado es el/la consumidor/a, ya que es quien demanda y consume los productos
y servicios ofertados por la empresa. Le interesa conocer las necesidades de los/as
consumidores/as y su comportamiento de compra para disear las acciones comerciales
adecuadas, incitarlos/as a la compra y estimular as la demanda.

Al estudiar el mercado, habrs podido comprobar que para la empresa lo ms importante del
mercado es el/la consumidor/a de su producto o servicio. Por lo tanto, te parecer obvio que para
poder conocer el mercado de un producto es necesario analizar al consumidor/a y su
comportamiento de compra, ya que slo as, ser posible influir en su conducta de compra y
garantizar la eficacia de la poltica comercial. Es necesario saber: quin compra?, cundo
compra?, cmo y cunto compra? y para quin compra?, quin es el consumidor?.
Es necesario distinguir entre "comprador/compradora" y "consumidor/consumidora" o
"usuario/usuaria" de un producto o servicio, ya que no siempre son la misma persona:
Consumidor/a es la persona, empresa o entidad que consume, disfruta o utiliza un
producto o un servicio de cualquier naturaleza. Ejemplos: Un individuo es consumidor
de alimentos, ropa, energa elctrica, etc. En una familia, todos los miembros son
consumidores de alimentos, productos de limpieza e higiene personal, aunque el
comprador/a sea la madre o el padre.
Usuario/a es la persona, empresa u organizacin que utiliza, disfruta o hace uso de un
determinado servicio. Ejemplos: Una persona o empresa es usuaria de un servicio de
transporte, un servicio bancario, un servicio de hostelera, un servicio sanitario, etc.,
cuando utiliza estos servicios.
Comprador/a es la persona, empresa o entidad que realiza la accin de compra o
adquisicin de un producto o servicio, para s mismo o para otros, a cambio del pago de
un precio, con independencia de quin lo vaya a consumir. Ejemplos: La madre que
adquiere ropa para sus hijos es compradora, no consumidora. Cuando compra productos
de alimentacin para la familia es compradora y consumidora.
Cliente es la persona o entidad que adquiere un producto o servicio a una empresa
determinada. Una persona es cliente de una empresa concreta a la que adquiere ciertos

bienes o servicios. Ejemplos: la empresa "X" es cliente de Telefnica. Juan es cliente de

El Corte Ingls y es cliente del BBVA.
Es evidente que comprador/a y consumidor/a no siempre coinciden. A la empresa le interesa el
comportamiento del consumidor/a o usuario/a e intentar crear en l una actitud favorable a la
compra del producto/servicio, a travs del marketing, ya que l es quien finalmente lo consume o
utiliza. Por lo tanto, las estrategias comerciales irn dirigidas al consumidor/a o usuario/a del
producto o servicio, tratando de influir en su decisin de compra.
Por otra parte, es necesario diferenciar los consumidores y consumidoras finales de los industriales,
ya que sus intereses y sus comportamientos de compra son sustancialmente distintos:
Consumidor particular o final: es el individuo que adquiere bienes y servicios para su
propio consumo o el de sus allegados, con los cuales est relacionado por vnculos
de carcter no lucrativo. Su compra se destina al uso o consumo final, para satisfacer
sus propias necesidades o las de sus familiares y allegados.
Consumidores industriales u organizacionales: son empresas y entidades que
adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos, para
utilizarlos o consumirlos en el desarrollo de sus actividades o para revenderlos. Los
productos adquiridos no se destinan al consumo final sino que se utilizan para la
obtencin de otros bienes o la prestacin de servicios.

Reflexiona
Una madre de familia acude a unos grandes almacenes y adquiere los siguientes productos: Un gel
de ducha para la familia, un juguete para el hijo pequeo, crema de afeitar para el marido, una
entrada para un concierto para su hija mayor y un perfume para regalar a una amiga. Quines
seran los consumidores de los productos?

La madre es la compradora de todos los productos, pero slo es consumidora del gel con el resto de
la familia. Su hijo pequeo ser el consumidor del juguete, su marido ser el consumidor de la crema
de afeitar, la hija mayor ser la consumidora del concierto y su amiga lo ser del perfume.
Retroalimentacin: La madre es la compradora de todos los productos, pero slo es consumidora del
gel con el resto de la familia. Su hijo pequeo ser el consumidor del juguete, su marido ser el
consumidor de la crema de afeitar, la hija mayor ser la consumidora del concierto y su amiga lo
ser del perfume.& lt;/div>

4.1.- Contenido y finalidad del estudio del

consumidor.

Recordars que la principal funcin del marketing se centra en conocer las necesidades del
consumidor y ofrecer los bienes y servicios ms adecuados para satisfacerlas. Por lo tanto, el
"estudio del comportamiento del consumidor" es el punto de partida del marketing. Difcilmente
se podran satisfacer de forma efectiva las necesidades del consumidor si no se tiene un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y las actividades que realiza para
adquirirlos, es decir, su "conducta de compra"
Si el consumidor es el centro de las actividades de marketing, la empresa necesitar saber:
cules son las necesidades del consumidor?.
qu bienes o servicios compra?.
para qu o para quin compra?.
qu cantidad compra?.
dnde compra?.
cmo compra?.
cundo compra?.
con qu frecuencia compra?.
cules son sus motivos de compra?.
cmo, cundo y dnde utiliza o consume los productos adquiridos?.

En definitiva, es necesario conocer sus necesidades y comportamiento de compra y de uso o

consumo de los productos comprados, as como los factores que influyen o condicionan sus
decisiones de compra.
El comportamiento del consumidor comprende el conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona, empresa u organizacin, desde el momento en que reconoce que tiene una
necesidad, hasta que efecta la compra y utiliza o consume el producto que le permite
satisfacerla.

El estudio del comportamiento del consumidor comprende el anlisis de:

Las necesidades del consumidor: qu necesidades tiene y cul es la prioridad o jerarqua
que establece para la satisfaccin de las mismas.
El comportamiento de compra: anlisis del proceso de decisin de compra, que abarca
todas las actividades desarrolladas por el consumidor desde que surge la necesidad
hasta que se adquiere el producto o servicio que le permite satisfacerla.
El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios adquiridos.
Los factores o variables, tanto internas como externas, que influyen en el proceso de
decisin compra y en el uso o consumo del producto adquirido.
El conocimiento del comportamiento del consumidor/a permitir a la empresa, entre otras cosas, lo
siguiente:
Identificar las necesidades actuales y futuras de los/as consumidores/as de forma ms
efectiva.
Mejorar la capacidad de comunicacin y relacin con sus clientes.
Conseguir la confianza y fidelidad del cliente.
Planificar de manera ms eficaz la funcin comercial de la empresa.

5.- Las necesidades del consumidor.

Caso prctico

Tanto Ana como Javier se han introducido en el estudio del consumidor y se disponen a analizar los
tipos de necesidades de los consumidores y consumidoras, as como el orden de prioridad que
establecen a la hora de satisfacerlas mediante la adquisicin de bienes y servicios.

Como recordars de lo estudiado en el apartado anterior, el punto de partida del estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de las necesidades de las personas como
consumidores de bienes y servicios.
Se entiende por necesidad, la sensacin de carencia fsica o psicolgica de algo, unida al
deseo de satisfacerla y hacerla desaparecer.
El deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad , en funcin
de las caractersticas personales del individuo, de los factores culturales, sociales y
medioambientales y los estmulos del marketing recibidos. El deseo supone un acto voluntario
posterior a la necesidad.
La demanda es la formulacin expresa de un deseo: Se pone de manifiesto en el deseo de
adquirir un producto determinado que permite satisfacer la necesidad. Est condicionada por los
recursos econmicos (renta disponible) del individuo y por los estmulos de marketing recibidos de
las empresas que operan en el mercado (publicidad, merchandising, promociones de ventas,).

Resumen textual alternativo

El marketing detecta e identifica las necesidades de los consumidores y contribuye a orientar y
canalizar los deseos hacia demandas efectivas. El marketing acta fundamentalmente sobre la
demanda, desarrolla y estimula la demanda, facilitando que los deseos de los consumidores se
conviertan en demandas reales.
El nmero de necesidades que puede tener una persona es ilimitado y nunca podr satisfacerlas en
su totalidad, pero existe una jerarqua entre ellas. El individuo tratar de satisfacer primero las
necesidades que sean para l ms prioritarias.
Segn el psiclogo norteamericano Abraham H. Maslow, el ser humano tiene mltiples
necesidades, que estn jerarquizadas de forma tal que, slo cuando quedan cubiertas en cierta
medida las de un nivel, se empiezan a sentir las del orden superior. Ahora bien, dado que nunca se
logra la satisfaccin absoluta de las necesidades, la aparicin de las de rango superior no hace
desaparecer totalmente las de rango inferior. En consecuencia, todas las necesidades sern, en
mayor o menor medida, motivadoras del consumo.

5.1.- La jerarqua de las necesidades de

Maslow.

Seguramente ya conoces la clasificacin jerrquica de las necesidades de Maslow, es bastante

utilizada para la definicin de estrategias de marketing, especialmente en la elaboracin de los
mensajes publicitarios.
Segn Maslow, las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las ms bsicas o
inferiores y, a medida que se van satisfaciendo hasta un cierto nivel, van surgiendo otras de
rango superior.
Su teora es aplicable tanto a las personas como a las empresas.
Distingue cinco tipos o niveles de necesidades que, ordenadas jerrquicamente segn su prioridad a
la hora de satisfacerlas, constituyen la llamada "Pirmide de Maslow":
1.

Necesidades fisiolgicas, bsicas o fundamentales: son las necesidades que afectan

a la supervivencia de las personas y su satisfaccin es fundamental para vivir. Tanto los
individuos como las empresas, tratarn de satisfacerlas en primer lugar, porque estn
relacionadas con los fundamentos de su propia existencia. Son las necesidades de
alimentacin, descanso, vestido, salud, vivienda, empleo, educacin, transporte, ...

2.

Necesidades de seguridad: son las relacionadas con la proteccin fsica de las

personas, la conservacin y el orden. Tratan de afianzar aquello que se posee y prevenir
daos, peligros y perjuicios de todo tipo. Llevan a buscar la seguridad de las personas y
las empresas en todos los mbitos de su actividad: el fsico (proteccin de la vida,
prevencin de enfermedades y accidentes, seguridad ciudadana), el econmico
(estabilidad laboral, econmica y financiera, jubilacin) y el psicolgico (equilibrio
emocional).

3.

Necesidades sociales o de pertenencia: son las necesidades que tiene el individuo de

sentirse aceptado y amado por los dems, que lo llevan a buscar el calor humano,
amistad, amor, contactos y relaciones con los dems, la aceptacin y el afecto de los
miembros de la familia y los grupos sociales a los que pertenece o a los que se siente
vinculado. Son las necesidades de pertenencia asociaciones, comunidades o grupos
sociales, familiares, de vecindad, deportivos, culturales, polticos, laborales,
profesionales, de opinin, etc.

4.

Necesidades de estima, estatus y prestigio: son las necesidades que tiene el

individuo de sentirse valorado y estimado por los dems. Responden al deseo de
suscitar el respeto y la admiracin de los dems, de lograr una determinada categora
social, deseo de liderazgo, de prestigio y poder. Su satisfaccin genera autoconfianza,
autoestima, autonoma y responsabilidad, reforzndose el protagonismo de la persona o

de la empresa. Destacan en este grupo las necesidades de tener xito, obtener premios,
alcanzar un cierto nivel social, tener responsabilidad y poder, provocar admiracin en los
dems, tener prestigio, popularidad, etc.
5.

Necesidades del yo o de autorrealizacin: son las necesidades que cada persona

tiene de satisfacer sus mximas aspiraciones personales, segn su escala de valores.
Son las ms complejas e individuales de todas. Responden al deseo de lograr aquello
que ms profundamente se desea, tanto personal como profesionalmente. Suponen la
autorrealizacin integral de cada individuo. Destacan en este grupo las necesidades de
superacin personal y profesional, creatividad artstica, equilibrio personal y sentirse bien
con uno mismo, alcanzar ciertas metas, altruismo y ayuda a los dems, viajes,.

Aunque estas necesidades sean comunes a todas las personas y empresas, incluso admitiendo la
validez de esta jerarqua de las necesidades, el significado, intensidad y valoracin de las
mismas, varia de unas personas a otras. Habr algunas que, a la vez que tienen necesidades
sociales, tienen, con la misma intensidad, necesidades de autorrealizacin. Para otras, las de
autorrealizacin tienen prioridad frente a las de estima y prestigio.

6.- El comportamiento de compra del

consumidor final.
Caso prctico
Ana y Javier, orientados por la directora del departamento de marketing estudian el comportamiento
de compra del consumidor final, que adquiere bienes y servicios para satisfacer sus necesidades,
analizando las distintas fases del proceso de compra y las variables que influyen en el mismo.

Como sabes, los consumidores y consumidoras son personas y como tales, tendrn
comportamientos racionales y comportamientos emocionales. Este tipo de conductas son
aplicables tambin en los procesos de compra de los bienes y servicios que adquieren para
satisfacer sus necesidades.

Por lo tanto, las compras que realiza un consumidor o consumidora pueden corresponder a un
comportamiento racional y previsto o pueden ser fruto de un comportamiento emocional e
impulsivo, depender de las situaciones y circunstancias.
A travs del estudio de las conductas de compra de los/as consumidores/as y de la experiencia
comercial, se ha llegado a las siguientes conclusiones:
Los/as consumidores/as que tienen un comportamiento "racional" en sus compras, lo
que buscan en los productos/servicios, marca o establecimiento es:
oRendimiento econmico.
oInters.
oBeneficio del producto.
oRentabilidad.
oUtilidad.
Los/as consumidores/as cuyo comportamiento de compra es "impulsivo" o
"emocional", esperan obtener del producto/servicio, marca o establecimiento:
oComodidad, confort.
oAfecto, amor.
oPrestigio, poder.
oModa, novedad.
oVanidad, autoestima, orgullo.
En funcin de que predomine uno u otro tipo de comportamiento las compras realizadas sern
racionales o impulsivas. Un alto porcentaje de las compras que se realizan responden a este ltimo
tipo de conducta.

Reflexiona
Como consumidor o consumidora que eres, seguramente en alguna ocasin habrs realizado una
compra que no tenas prevista y habrs adquirido un producto que no necesitabas, quizs una
prenda de ropa o un complemento, o algo de msica. Cul fue el motivo que te indujo a la
compra?. Quizs lo hiciste porque estaba rebajado y tena un buen precio, porque un anuncio en TV
te convenci o porque al verlo en el escaparate te sedujo, porque se lo habas visto a una persona a
la que admiras o, simplemente, porque ese da necesitabas darte un capricho y aumentar tu
autoestima. Cules crees que son las motivaciones de estas compras? Cmo se denominaran
este tipo de compras?
Se trata de compras no previstas, que se realizan por motivos emocionales, no racionales. Por ello,
se denominan compras por impulso o impulsivas.

Retroalimentacin: Se trata de compras no previstas, que se realizan por motivos emocionales, no

racionales. Por ello, se denominan compras por impulso o impulsivas.

Citas para pensar

Si no te esfuerzas hasta el mximo, cmo sabrs dnde est tu lmite? Annimo

6.1.- Tipos de compras segn comportamiento

del consumidor.
Tal como hemos estudiado en el epgrafe anterior, el consumidor o consumidora, como persona que
es, tiene comportamientos racionales y comportamientos emocionales, lo que dar lugar a diferentes
tipos de compras.
En funcin del comportamiento del consumidor/a, las compras se pueden clasificar en:

Compras racionales o previstas:

oRealizadas: son las compras efectuadas por el/la consumidor/a segn la
previsin inicial de producto y marca. Es decir, se compra el producto y la
marca prevista. Ejemplo: Un/a consumidor/a que necesita zumo y yogures,
acude al supermercado habitual a realizar su compra semanal y adquiere ambos
productos de las marcas preferidas, segn lo previsto.
oNecesarias: son las compras que se realizan por producto, sin previsin ni
preferencia de marca. Se ajustan al perfil del consumidor/a que busca las
ofertas del producto que necesita, sin importarle la marca. Se compra el
producto previsto, pero se elige la marca o variedad que est de oferta o a mejor
precio. Ejemplo: Un/a consumidor/a acude al supermercado a comprar leche, no
tiene preferencia de marca y elige la que est de oferta.
oModificadas: son las compras que se realizan por producto pero modificada
la marca respecto a la prevista. Se adquiere el producto previsto, pero se
cambia de marca en el punto de venta. Ejemplo: Un/a consumidor/a acude al
supermercado con intencin de comprar caf de la marca habitual, encuentra
otra marca de oferta o a mejor precio y decide cambiar de marca en la propia
tienda.
Compras impulsivas o emocionales:

oPlanificadas: son las compras que el consumidor/a tiene la intencin de

realizar, pero espera al momento adecuado para efectuarlas: en rebajas,
ofertas, promociones, etc. Ejemplo: un/a consumidor/a decide comprar unos
zapatos y espera al mes prximo en que comienza el perodo de rebajas.
oRecordadas: el consumidor/a no ha previsto la compra, pero, al ver el
producto en el punto de venta, recuerda que lo necesita y lo adquiere.
Ejemplo: un/a consumidor/a acude al supermercado a realizar su compra diaria
de alimentacin; al pasar por la seccin de perfumera, recuerda que el gel de la
ducha est a punto de terminarse y aade un frasco a su cesta.
oSugeridas: son aquellas compras que el/la consumidor/a realiza cuando, al
visualizar un producto en un lineal o cuando se lo ofrecen en una
demostracin, decide probarlo. Ejemplo: al acudir al supermercado
comprueba que hay una nueva marca de caf soluble y decide probarlo.
oImpulsivas puras: son aquellas compras "por impulso" totalmente
imprevistas. No responden a ningn tipo de previsin del consumidor/a,
que las realiza por impulso, pudiendo ser consecuencia de un estmulo recibido
del entorno o fruto de una motivacin interna, un capricho o antojo. Ejemplos: las
golosinas que se adquieren a lado de la caja de un supermercado. Un
consumidor/a que al ver en un escaparate un producto de oferta, lo compra
porque tiene buen precio, aunque no lo necesite.
Las empresas distribuidoras son conscientes de que una parte muy importante de las compras se
realizan por impulso y que el punto de venta tiene una importancia decisiva para inducir al
consumidor/a a la compra de determinados productos. Por ello, utilizan los distintos instrumentos de
marketing para promover las compras impulsivas de los/as clientes potenciales que acuden al
establecimiento.

Reflexiona
Imagnate que vas a tu quiosco habitual a comprar la prensa diaria, la portada de una revista
despierta tu inters y la compras. Qu tipo de compra consideras que has realizado?

Has realizado una compra por impulso (impulsiva pura).

Has realizado una compra por impulso (impulsiva pura).

6.2.- El proceso de decisin de compra del

consumidor final.

Resumen textual alternativo

Si adquieres un producto cuya compra no es frecuente y que te supone un cierto esfuerzo
econmico, por ejemplo, un equipo de msica, seguro que dedicas un tiempo a obtener informacin
sobre el producto, valoras varias marcas, comparas precios de una serie de establecimientos, etc.
La compra racional de un producto da lugar a un proceso secuencial en el que se pueden
diferenciar una serie de fases o etapas. En el siguiente esquema puedes observar las fases del
proceso de decisin de compra del consumidor final:
1.

La primera etapa del proceso de decisin de compra es el "reconocimiento del

problema o necesidad y el deseo de satisfacerla". El Marketing, a travs de sus
cuatro instrumentos, tratar de orientar y canalizar las necesidades de los consumidores
hacia la demanda especfica de los productos ofertados. Inciden especialmente en esta
fase la motivacin (variable interna) y el entorno (variable externa).

2.

La segunda fase es la "bsqueda de informacin" sobre los distintos bienes o

servicios existentes en el mercado que pueden satisfacer la necesidad. Este
proceso ser ms o menos largo e intenso en funcin de la importancia de la compra:
Para productos cuya implicacin es muy grande o el riesgo asociado a la compra es alto,
la decisin ser compleja y se necesitar mayor informacin, mientras que en productos
de bajo riesgo, se requiere poca informacin. Tambin depender de la experiencia
previa en compras similares y del conocimiento de los productos y marcas existentes en
el mercado: Ser ms compleja para productos en los que el comprador no tiene
experiencia que para aquellos otros que compra habitualmente.

3.

La tercera etapa consiste en el "anlisis y evaluacin de los diferentes productos"

capaces de satisfacer la necesidad. En esta fase se perciben los atributos de los
diferentes productos existentes en el mercado y, a partir de la valoracin de las
caractersticas que se consideran ms importantes, se forman las actitudes y
preferencias hacia determinados productos y marcas.

4.

En la cuarta fase, se toma la "decisin de compra del producto ms adecuado",

despus de evaluar las alternativas disponibles en el mercado. Hay que destacar que el
proceso puede dar lugar a una decisin de no compra, ya sea definitiva o temporal

(aplazando la compra hasta un momento futuro posterior, en que se recabe mayor

informacin o cuando las circunstancias sean ms favorables para la compra).
5.

En la quinta etapa, tiene lugar la "utilizacin o consumo del producto y la

evaluacin postcompra". Se producen "sensaciones posteriores a la compra" ligadas al
uso o consumo del producto: si la sensacin es satisfactoria, estimula a volver a comprar
y crea actitudes favorables que llevarn a la fidelidad a la marca, mientras que si el
cliente se siente insatisfecho, es probable que cambie de marca o establecimiento.

La complejidad, duracin, intensidad e importancia relativa de cada una de las fases varan
en funcin de: el tipo de consumidor, el tipo de producto, el precio, la importancia de la
decisin y el riesgo asociado a la compra, la experiencia previa en la compra y el uso del
producto y el conocimiento de las distintas marcas existentes en el mercado y de que los
papeles de comprador, consumidor y pagador sean o no realizados por la misma persona.

Para saber ms
Para facilitarte el estudio del comportamiento del consumidor, aqu encontrars una presentacin del
proceso de compra y los factores que influyen en el mismo.
Resumen textual alternativo

6.3.- Factores que influyen en el proceso de

compra del consumidor.
Tal como has podido observar en el grfico del apartado anterior, existen tres grupos o tipos de
variables que inciden en el comportamiento de compra de los/as consumidores/as:
1.

Las polticas o instrumentos de marketing-mix (analizados en el apartado 1.2).

2.

Las variables o determinantes internos del individuo.

3.

Las variables o determinantes externos.

Las variables de marketing.

Son las polticas de marketing-mix de las empresas que intervienen en el mercado,
que intentarn influir en el comportamiento de los/as consumidores/as y orientarlos/as
hacia la compra de sus productos o servicios.
oProducto: diseo, calidad, marca, modelos, presentacin, envase, etiquetado,
servicio, etc.
oPrecio: precio de venta del producto o servicio.
oDistribucin: canal de distribucin utilizado para acercar el producto al
consumidor/a.

oComunicacin: comunican a los/as consumidores/as potenciales los atributos del

producto mediante: publicidad, relaciones pblicas, promociones, marketing
directo, merchandising, venta personal.
Determinantes internos del proceso de compra.
Existen cinco tipos de variables internas del individuo que influyen en sus decisiones
de compra:
oMotivaciones.
oPercepciones.
oExperiencia y aprendizaje.
oActitudes.
oCaractersticas personales del consumidor.
Determinantes externos del proceso de compra.
Son factores del entorno del individuo que influyen en el proceso de compra:
oEl entorno econmico, medioambiental, tecnolgico.
oEl entorno sociocultural: la cultura y subculturas.
oLa clase social a la que pertenece.
oLos grupos sociales de referencia y de pertenencia.
oLa familia.
oLas influencias personales.
oLos determinantes situacionales de uso o consumo del producto.

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6.4.- Determinantes internos: motivaciones de

compra.

Te has preguntado alguna vez porqu has realizado una determinada compra? Cul es el motivo
que te ha llevado a efectuarla?. Seguramente existe ms de un motivo que te ha inducido a la
compra. Vamos a analizar aqu los tipos de motivos o motivaciones que influyen en la conducta de
compra de los/as consumidores/as.
La "motivacin" de compra es el mvil o estmulo que dirige el comportamiento del individuo
hacia la adquisicin del producto o servicio que le permite satisfacer sus necesidades. Es la
fuerza que impulsa a la persona que tiene una necesidad a satisfacerla mediante la compra
de un producto o servicio.
Las motivaciones o motivos de compra se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios:
Fisiolgicos y psicolgicos: los motivos "fisiolgicos" dirigen al individuo a satisfacer las
necesidades fisiolgicas o primarias (comer, beber, respirar, descansar, protegerse del
fro, etc.). Los "psicolgicos" lo llevan a satisfacer necesidades psicolgicas (afecto,
familia, amistad, educacin, orgullo, etc.).
Primarios y selectivos: los motivos "primarios" impulsan a la persona hacia productos
genricos (comida, vestido, un televisor, un coche, etc.). Los "selectivos" completan a los
anteriores, guiando al individuo hacia la eleccin de determinadas marcas y modelos y
de los establecimientos de venta.
Racionales y emocionales: los "racionales" dirigen a la persona hacia la compra de un
producto basndose en los atributos objetivos del mismo, como precio, calidad, duracin,
rentabilidad, tamao, etc. Los "emocionales" lo impulsan a la compra de un producto
basndose en sensaciones subjetivas, como placer, afecto, prestigio, orgullo, confort,
moda, novedad, etc.. En la mayora de las compras intervienen ambos tipos de motivos
en mayor o menor medida.
Conscientes e inconscientes: los motivos "conscientes" son aqullos que el propio
consumidor/a percibe que influyen en su decisin de compra (precio, comodidad, moda,
seguridad, utilidad, etc.). Los "inconscientes", son los que influyen en su decisin sin que
se d cuenta de ello (no puede explicarse por qu motivo prefiere un color o un modelo a
otros).
Positivos o negativos: los motivos "positivos" impulsan a la persona hacia la compra de un
determinado producto que le permite conseguir los objetivos deseados. Los "negativos"
influyen en su decisin de no comprar un producto para apartarlo de las consecuencias

no deseadas. A veces, es un motivo negativo el que ms influye en la decisin de

compra. Ejemplo: el temor a las consecuencias de un siniestro (accidente, incendio, robo,
etc.) tiene un papel decisivo en la adquisicin de un seguro.
Los motivos ms comunes se agrupan en seis, que se pueden recordar mediante la regla
nemotcnica MICASO:
Moda: los motivos de compra son el deseo de cambio, novedad y renovacin, de conseguir
lo ltimo del mercado, lo que est de moda. Es fundamental en el comercio actual, a
travs del cual las empresas pueden ejercer una influencia decisiva en los/as
consumidores/as.
Inters econmico: el motivo de compra es el deseo de ahorro y de rentabilidad
econmica, adquirir bienes de gran duracin, deseo de reducir costes, de obtener
beneficios, etc.
Comodidad: los motivos de compra son la tranquilidad, comodidad, confort y bienestar, la
facilidad de manejo o utilizacin de determinados aparatos, etc.
Afecto: se trata de motivos de compra emocionales como el afecto, el amor, la amistad, el
capricho, la simpata, la lealtad a una marca o a una persona o un establecimiento, etc.
Seguridad: engloba a una serie de razones o motivos como son, la duracin, conservacin,
utilidad, seguridad, instinto de supervivencia, garanta y servicio postventa, etc.
Orgullo: son motivos de compra emocionales como la vanidad, el orgullo, amor propio,
envidia, lujo, posicin social, prestigio, ostentacin, categora, posicin o estatus social,
etc.

6.5.- Determinantes internos: percepciones y

experiencia y aprendizaje.
Seguro que eres consciente de que todas las personas no percibimos de la misma manera los
estmulos que recibimos del exterior. Tambin sabrs que a comprar se aprende con la experiencia.
Vamos a estudiar aqu dos tipos de variables que influyen en la conducta del consumidor/a: la
percepcin y la experiencia y aprendizaje.
La percepcin.
La "percepcin" es la forma en que el consumidor/a recoge, procesa, interpreta y
retiene en su memoria los estmulos sensoriales que genera su entorno. Es el
modo personal que tiene cada persona de percibir, interpretar, retener y dar
sentido a la informacin que recibe del mundo exterior a travs de los sentidos.
"Percibir" es ver, or, oler, gustar, tocar y sentir internamente los estmulos
recibidos del exterior e interpretar y retener en la memoria el significado de la
informacin recibida.

La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa, ya que una persona no

percibe todos los estmulos que recibe. Por ello, la percepcin vara de un consumidor a
otro y un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes personas,
segn los atributos del producto que ms le interesen a cada persona.
Cada uno selecciona los medios de comunicacin que prefiere y elige lo que quiere ver,
or, leer, etc., prestando ms atencin a la informacin que es ms conforme a su
personalidad y sus intereses y rechazando la que no le interesa. La informacin se
interpreta de manera distinta segn las creencias y actitudes de la persona y se retiene
en la memoria aqulla que mejor se adapta a dichas creencias y actitudes.
La experiencia y el aprendizaje.
La "experiencia" se adquiere con el aprendizaje: El "aprendizaje" es un cambio en
el comportamiento o conducta de la persona que, a su vez, es consecuencia y se
refuerza con la experiencia.
La conducta de compra de las personas, como la mayor parte de sus pautas de
comportamiento, es aprendida. El "aprendizaje" es un proceso continuo (siempre se
est aprendiendo), mientras que la "experiencia" es la situacin o resultado del
proceso de aprendizaje. Se dice que hay aprendizaje cuando la conducta del un
individuo se modifica permanentemente como consecuencia de la experiencia.
A medida que se repiten las compras, si la experiencia es satisfactoria, se necesita
menos tiempo para obtener y evaluar informacin y se adquieren hbitos de compra: Es
decir, la experiencia crea en el consumidor o consumidora determinados hbitos de
compra y puede llevarle a la "lealtad o fidelidad" a una marca o a un establecimiento.

Citas para pensar

Cuando quieres realmente una cosa, todo el Universo conspira para ayudarte a conseguirla.
Claudio Coelho

6.6.- Determinantes internos: actitudes y

caractersticas personales.
Por ltimo, debes conocer otras de las variables internas que influyen en el comportamiento de
compra de los consumidores y consumidoras, como son: las actitudes y las caractersticas
personales.
Las actitudes.
Una "actitud" es un estado afectivo de la persona ligado a su predisposicin a
actuar de determinada forma ante algn estmulo. Es una "predisposicin
aprendida para responder de modo favorable o desfavorable ante un estmulo".
Las actitudes del consumidor o consumidora son un conjunto de creencias, opiniones
y valoraciones de aceptacin o de rechazo hacia productos o marcas, que
condicionan sus actuaciones de compra.
oCreencias y opiniones: reflejan la informacin y opinin de una persona
respecto a los productos, marcas o establecimientos.
oValoraciones: hacen referencia a la predisposicin del individuo, "de aceptacin"
o "de rechazo", hacia el producto, la marca o el establecimiento.
oTendencia a actuar: representa la intencin de compra o de no compra de un
determinado producto.
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo, a travs del aprendizaje. Estn
afectadas por la personalidad del individuo, la experiencia, la familia, los amigos, los
grupos sociales a los que pertenece o aspira pertenecer, la informacin del entorno, etc.
Las caractersticas personales del consumidor.
Las "caractersticas personales" del consumidor o consumidora hacen referencia
a una serie de caractersticas biolgicas (demogrficas, geogrficas),
socioeconmicas y psicogrficas (personalidad y estilo de vida), que constituyen
otro de los factores internos que influyen en el proceso de compra:
oLas caractersticas demogrficas, geogrficas y socioeconmicas son
caractersticas "objetivas" del consumidor. Son fciles de medir, influyen en
el proceso de compra e inciden en las dems variables internas (motivacin,
percepcin, aprendizaje y actitudes):
Las variables demogrficas y geogrficas son atributos biolgicos del
individuo, relativos a su situacin familiar y a su localizacin geogrfica:
Edad, sexo, estado civil, tipo de la familia, localidad donde reside (rural
o urbana, nmero de habitantes).

 Las variables socioeconmicas se refieren a la profesin del individuo,

nivel de estudios, nivel de ingresos, patrimonio, etc.
oLas caractersticas "psicogrficas" son caractersticas "subjetivas" del
consumidor y, por ello, son ms complejas y difciles de medir. Incluyen dos
tipos de variables: la personalidad y el estilo de vida.
La "personalidad" del individuo afecta a su comportamiento y sus
decisiones de compra.
El "estilo de vida" de una persona comprende aquellos factores que hacen
referencia al modo de vivir y emplear el tiempo libre, su escala de
valores, sus opiniones e intereses, etc.:
Forma en que emplea su tiempo libre: distracciones, aficiones,
deportes, vacaciones, etc.
Intereses respecto a: la familia, trabajo, amigos, ocio, comida,
vestido, hogar, ambiciones, etc.
Opiniones sobre: l mismo, temas sociales, polticos, educacin,
cultura, etc.

6.7.- Determinantes externos: factores del

macroentorno.
Recordars que al estudiar el proceso de compra del consumidor/a hemos visto que est
influenciado por una serie de variables externas, que son los factores del entorno, que
condicionan su comportamiento de compra.

 Factores del macroentorno.

Estn constituidos por el entorno econmico, sociocultural, poltico-legal,
medioambiental y tecnolgico del consumidor o consumidora, que tienen una gran
incidencia en su conducta de compra:
oEntorno econmico: la situacin econmica, la renta nacional y su distribucin, la
presin fiscal, el tipo de inters del dinero, la tasa de desempleo, la inflacin, etc.
oEntorno sociocultural: cultura, educacin, creencias, valores, opiniones, ideas,
costumbres, etc.
oEntorno poltico-legal: la estructura administrativa y poltica, las leyes y
reglamentos que regulan las relaciones de intercambio y otras actividades
sociales, de una u otra forma afectan al consumo.
oEntorno medioambiental: actitudes y legislacin favorables al respeto del
medioambiente, la utilizacin de productos ecolgicos y reciclaje de productos,
etc.
oEntorno tecnolgico: el desarrollo tecnolgico ha llevado a nuevas formas de
comunicacin y a la aplicacin de las nuevas tecnologas en las relaciones
comerciales: Internet, correo electrnico, cajeros automticos, Banca a travs de
Internet, comercio electrnico, etc.
De todos estos factores del entorno, por su importancia y gran influencia en el
comportamiento de compra, es necesario hacer hincapi en el "entorno sociocultural"
del consumidor o consumidora, que se concreta en la cultura y subculturas a las que
pertenece.
La cultura y las subculturas.
La cultura es el conjunto de normas, valores, creencias, ideas, actitudes y otros
smbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio
comportamiento.
La cultura es el factor externo ms general que condiciona el proceso de compra, pero,
en muchos casos, el comportamiento del consumidor est ms condicionado por
las subculturas, formadas por grupos de personas ms reducidos que comparten
los mismos valores y marcan pautas de pensamiento y de conducta compartidas.
Cada cultura incluye varias subculturas, formadas por grupos ms reducidos e
identificados, integrados por personas que tienen unos signos especficos de
identidad que los distinguen del resto de la sociedad, como pueden ser los rasgos
tnicos, religiosos, geogrficos, etc.

6.8.- Determinantes externos: la clase social y

los grupos sociales.
Ahora debes conocer otros factores externos que estn ms cerca del consumidor o consumidora
que el macroentorno y que tambin influyen decisivamente en su comportamiento de compra, entre
los que tenemos que mencionar: la clase social a la que pertenece y los grupos sociales.
La clase social.
La clase social hace referencia a la posicin de un individuo y su familia en una
escala social: las clases sociales estn constituidas por grupos de personas que
comparten similares ocupaciones, similares niveles de renta y niveles de
educacin.
La clase social a la que pertenece una persona se determina en funcin de sus
caractersticas socioeconmicas: Nivel de ingresos, ocupacin, educacin, barrio en el
que reside, tipo de casa, de propiedad o alquiler, posesin de determinados productos
(automvil, telfono, televisor, tarjeta de crdito, etc.), servicio domstico, etc.
Desde el punto de vista del marketing, se sabe que personas que pertenecen a una
misma clase social comparten una serie de valores, actitudes y conductas, que
inciden en su conducta de compra y de consumo:
oActitudes hacia productos, marcas y establecimientos de compra.
oCriterios de evaluacin de productos y alternativas de compra.
oHbitos de compra y consumo: compran productos, calidades, marcas y
cantidades similares.
Los grupos sociales.

Son grupos a los que pertenece el individuo o con los que se identifica, que
influyen en la formacin de las opiniones, creencias, actitudes y comportamientos.
Pueden ser:
oGrupos de referencia: son aqullos con los que una persona se identifica y
que le sirven de gua, pero sin tener una relacin directa con los miembros
del grupo. El consumidor o consumidora se identifica con sus integrantes y
acepta sus creencias y actitudes. Ejemplos: determinados deportistas,
cantantes, actores y otros personajes pblicos para sus clubs de fans y grupos
de seguidores.
oGrupos de convivencia: son aqullos a los que pertenece una persona y con
cuyos miembros convive. Ejemplos: la familia, los amigos, compaeros de
trabajo o de estudios, etc.. En funcin de la frecuencia de la relacin entre los
miembros del grupo, existen dos tipos de grupos:
Grupos primarios: cuando la relacin entre sus miembros es
frecuente y estrecha. Ejemplos: la relacin entre los familiares o entre
amigos que salen juntos y comparten aficiones y ocio.
Grupos secundarios: Cuando la relacin entre sus miembros es ms
espordica. Ejemplos: Una pea, un club o una asociacin deportiva o
cultural, que coinciden en determinados actos.
Los miembros de un mismo grupo social tienden a tener en comn:
oactitudes, creencias, valores.
ocriterios de evaluacin de productos, marcas, establecimientos.
oconsumo de determinados productos y servicios.
oel sistema de comunicacin.

6.9.- Determinantes externos: la familia.

La familia.
Sabes que, en nuestra sociedad, el grupo social ms cercano a cualquier consumidor/a
es su propia familia, que tiene gran influencia en su formacin y en sus comportamientos
sociales, no slo los relativos a las compras.
La familia es el principal grupo social primario, que influye enormemente en la
personalidad, las actitudes y las motivaciones de compra de sus integrantes.
Es importante tener en cuenta el concepto de ciclo de vida familiar, que pasa por una
serie de etapas:
1.

soltera.

2.

pareja de recin casados: matrimonio joven sin hijos.

3.

nido lleno I: matrimonio joven con hijos menores de seis aos.

4.

nido lleno II: matrimonio joven con hijos de ms de seis aos.

5.

nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes.

6.

nido vaco: matrimonio mayor sin hijos que dependan de ellos.

7.

sobrevivientes solitarios: individuos mayores solos.

Las necesidades de los miembros de la familia evolucionan a lo largo del tiempo, por
lo que sus motivaciones de compra, el proceso de bsqueda de informacin, los criterios
de evaluacin y alternativas de compra, varan de una etapa a otra del ciclo familiar y el
proceso de decisin de compra tambin vara. Por ello, este concepto es muy til
tambin como criterio de segmentacin, sobre todo para productos de compra conjunta
por varios miembros de la familia, como por ejemplo los muebles para el hogar.
Otro punto a tener en cuenta es el papel que cada miembro de la familia puede
desempear en el proceso de decisin de compra de un artculo concreto. Puede
desarrollar las siguientes funciones:

1.

"Iniciador": la persona que plantea la necesidad y propone la idea de comprar

el producto.

2.

"Influenciador": el que ejerce influencias en la decisin de compra.

3.

"Decisor": el que toma la decisin de compra y decide la alternativa o producto

a adquirir.

4.

"Comprador": es el que realiza la accin de compra.

5.

"Consumidor o usuario": la persona que consume o utiliza el producto o

servicio adquirido.

Ejemplo:
En la compra de un televisor para uso familiar:
6.

Iniciador: el hijo propone la compra de un nuevo aparato LED.

7.

Influenciador: la madre apoya la propuesta del hijo.

8.

Decisor: el padre toma la decisin de la compra.

9.

Comprador: el padre y la madre realizan juntos la compra.

10. Usuarios: toda la familia.

Reflexiona
Cuando un consumidor o consumidora realiza una compra por impulso, imprevista, es obvio que no
pasa por las fases de un proceso de compra racional, qu etapas del proceso de compra crees que
se eliminan?.
Se suprimen todas las fases del proceso anteriores a la compra, excepto la de la propia compra.

Retroalimentacin: Se suprimen todas las fases del proceso anteriores a la compra, excepto la de la
propia compra

6.10.- Otros determinantes externos.

Las influencias personales.
Seguro que eres consciente de que, en muchos casos, el comportamiento de compra del
consumidor o consumidora est influenciado por determinadas personas, que pueden
ser amigos o personas que le inspiran credibilidad y confianza. En ocasiones, como es el
caso de los mdicos, esta influencia ser decisiva.
La informacin recibida de otras personas respecto al producto o servicio a
adquirir es una de las fuentes de informacin ms crebles para cualquier
consumidor/a e influye en su decisin de compra: Siempre se confa ms en las
opiniones de un amigo que en un anuncio emitido en un medio de comunicacin de
masas.
Las personas que ms influyen en las decisiones de compra se denominan
"prescriptores" o "lderes de opinin". Su influencia es decisiva en determinadas
compras. Son distintos segn tipo de producto o situacin.
Ejemplos:
oUn mdico es prescriptor de medicamentos para sus pacientes.
oUn profesor recomienda libros y material escolar a sus alumnos.
oEl informtico de una empresa influye sus compaeros de trabajo al asesorarlos
cuando desean comprar un ordenador.
oUn deportista o un actor, cuando opinan sobre un libro o un producto, en un medio
de comunicacin, influyen en la conducta de compra de sus seguidores que
valoran su opinin.
oUn intelectual, un cientfico, un escritor, un poltico con carisma, cuando opinan
sobre una pelcula, un libro o un viaje, etc., ejercen influencia sobre aquellas
personas que tienen en cuenta su opinin.
oUn crtico literario o de cine, cuando realizan la crtica de un libro o una pelcula,
respectivamente, ejercen gran influencia sobre las personas que le escuchan o
leen y confan en sus opiniones.
Los determinantes situacionales.
Por ltimo, como consumidor o consumidora sabrs tambin que no se compran los
mismos productos, en las mismas cantidades y de la misma forma en todas las
situaciones y circunstancias.

Los determinantes situacionales son las diferentes situaciones de compra y/o de

uso/consumo de un producto o servicio.
El producto adquirido puede ser diferente en funcin de cmo, cundo, dnde va a
utilizarse o consumirse. Los beneficios del producto pueden percibirse de forma
distinta segn las situaciones en que vaya a utilizarse y, en consecuencia,
condicionan los modelos, marcas o productos que se compran. Se pueden distinguir:
oSituaciones de compra: el tipo de producto, tamao, envase, etc. puede variar en
funcin del tipo o situacin de compra, segn se trate de una compra normal o
de promocin o rebajas, segn se compre en un hipermercado (tamao grande)
o una tienda de barrio (tamao pequeo).
oSituaciones de uso o consumo: el comportamiento de compra (marca, tamao,
envase, etc.) puede variar segn el uso o consumo que se le vaya a dar al
producto, o segn las personas que lo vayan a consumir. El producto puede ser
distinto si es para consumir en el hogar o para llevar de viaje (un champ o gel
de bao), si es para el uso familiar normal o para invitados, segn que sea para
utilizar uno mismo o para regalar a un amigo, etc.
Ejemplos: Los fabricantes de refrescos ofrecen distintos envases y tamaos como
respuesta a las diferentes situaciones de consumo en las que sus productos pueden ser
demandados: para consumir en casa, en un hotel, en un bar, para llevar a la playa o al
campo, etc.

7.- El comportamiento del consumidor

industrial u organizacional.
Caso prctico

Ana y Javier ya conocen los aspectos fundamentales del proceso de compra del consumidor final y
las variables que lo determinan. Deben estudiar ahora el comportamiento de compra del consumidor
industrial u organizacional y analizar las variables que inciden en el mismo.

Al iniciar el estudio del consumidor, recordars que habamos diferenciado entre consumidor final y
consumidor industrial. Vamos a analizar ahora el comportamiento de compra de este ltimo que,
aunque tiene ciertas similitudes con el proceso de compra del consumidor final, son mayores las
diferencias existentes.
Una organizacin es una entidad, empresa u otro tipo de institucin, que compra bienes y
servicios por alguno o varios de los motivos o fines siguientes:
a.

Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los bienes y

servicios que ofrece en el mercado. Ejemplo: materias primas y otros materiales.

b.

Para consumirlos (energa elctrica, gas, etc.) o utilizarlos en el desarrollo de sus

operaciones (maquinaria, equipos informticos, mobiliario, etc.), aunque no se
incorporen al producto elaborado.

c.

Para comercializarlos o revenderlos sin someterlos a ninguna transformacin: La

empresa acta en este caso como distribuidor; es el caso de las empresas comerciales.
Ejemplos: Los productos que compra el supermercado para revenderlos en el mismo
estado.

Pueden diferenciarse tres modalidades o situaciones de compra industrial, que requieren

distinta cantidad de informacin, en funcin de la novedad de la decisin de compra, tal como se
recoge en la siguiente tabla:

Modalidades de compra industrial

Situacin de compra

Novedad de la decisin

Informacin que se requiere

Primera compra.

Alta.

Mxima.

Recompra.

Baja.

Mnima.

Media.

Moderada.

Modificacin de compra.

El proceso de decisin de compra industrial es ms complejo que el del consumidor final y est
sujeto a mltiples influencias. Intervienen en el proceso varias personas que desempean las
siguientes funciones:
Iniciadores: son las personas de la organizacin que reconocen la existencia de la
necesidad o el problema que puede ser solucionado con la compra de un bien o un
servicio. Pueden ser los mismos usuarios del producto, los directivos u otros miembros
de la empresa.
Influyentes: son las personas que influyen en el proceso de decisin de compra y
proporcionan la informacin o criterios para evaluar los productos. Suelen ser los
tcnicos los que ejercen esta funcin.
Decisores: son las personas que adoptan la decisin final de compra y/o la eleccin de los
productos a adquirir y los suministradores de los mismos.
Compradores: son aquellas personas de la organizacin que realizan la compra: negocian
con los proveedores las condiciones de la compra y realizan el pedido. Son los directores
o jefes de compras.
Usuarios: son las personas que utilizan el bien o servicio adquirido. En muchos casos son
los iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos
a adquirir y evalan los productos una vez comprados y a los
suministradores/proveedores.
Los motivos de compra ms habituales en los procesos de compra industrial son
racionales: Coste, rentabilidad, beneficio, precio, rendimiento, productividad, etc.

7.1.- Tipos de compradores industriales u

organizacionales.
De acuerdo con lo estudiado en el apartado anterior, debes diferenciar los distintos tipos de
consumidores industriales u organizacionales: Atendiendo a los tipos de bienes y servicios que
adquieren y a la finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse en cinco grupos:
empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras, empresas industriales, comerciales y
de servicios y las administraciones pblicas.

1.

Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras.

Adquieren los productos necesarios para el desarrollo de su actividad: simientes y
abonos en la agricultura y piensos en la ganadera. Tambin son importantes las
compras de maquinaria: tractores y cosechadoras en la agricultura o barcos y unidades
congeladoras en la pesca.

2.

Empresas industriales.
Adquieren bienes y servicios para incorporados o utilizarlos en los procesos de
produccin de los productos que elaboran. Compran materias primas, materiales y
componentes, que incorporan a los productos que elaboran. Tambin adquieren la
maquinaria, equipos pesados, herramientas y utillaje, mobiliario, equipos informticos,
servicios bancarios, seguros, etc., que necesitan para llevar a cabo su actividad.

3.

Empresas comerciales o distribuidoras.

Compran productos terminados para revenderlos sin realizar ninguna
transformacin fsica en los mismos. Sin embargo, aumentan el valor del producto al
ponerlo a disposicin del consumidor final, aadiendo servicios tales como la entrega,
asesoramiento, asistencia tcnica, financiacin, etc. Integran este grupo los mayoristas y
los minoristas. Tambin compran otros productos que no destinan a la venta, como
edificios, vehculos, mobiliario, ordenadores, servicios, etc.

4.

Empresas de servicios.
Adquieren los bienes y servicios que precisan para el desarrollo de sus
actividades, que varan segn el tipo de servicio que prestan. Por ejemplo, la
compra de automviles tendr mucho peso en una empresa de alquiler de coches o en
una autoescuela y su importancia ser mnima en una asesora laboral.
Hay empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y otras que no tienen
fines de lucro. Pertenecen al primer grupo, las entidades financieras y de seguros,
empresas de transporte, comunicaciones, espectculos, hostelera, etc. Al segundo
grupo, pertenecen las asociaciones, centros de formacin, hospitales, instituciones
benficas y religiosas, ONG, etc., que no tienen nimo de lucro.

5.

Las Administraciones pblicas.

Adquieren bienes y servicios que destinan a la prestacin de los servicios
pblicos propios de su actividad. En Espaa, las Administraciones Pblicas estn
constituidas por la Administracin Central del Estado, las Autonmicas y las Locales.
Adems, existen otros organismos pblicos que dependen de los anteriores. El Estado es
el principal comprador en casi todos los pases con un volumen de compras muy
elevado.
La compra de las organizaciones, ya sean empresas u otras entidades, no es una
compra
destinada
al
consumo
final,
sino
intermedio,
entre
los
proveedores/suministradores de la empresa y los consumidores finales. Suele
denominarse compra industrial y a los que la realizan, compradores industriales.

7.2.- Fases del proceso de decisin de compra

industrial.
Recordars que el proceso de compra del consumidor final consta de una serie de etapas
secuenciales, descritas en el apartado 6.2. De forma similar, vers que el proceso de decisin de
compra industrial consta tambin de varias etapas, aunque el proceso es, por lo general, bastante
ms largo y complejo.
La complejidad y duracin de cada una de las fases del proceso de compra sern ms altas en
situaciones de primera compra; en cambio, sern mucho ms reducidas cuando se trate de
recompras o de modificaciones de compra. Las fases del proceso de compra del consumidor
industrial son:

1.

La primera etapa del proceso es el reconocimiento del problema o necesidad. Se

inicia cuando una persona o departamento de la organizacin plantea una necesidad o
un problema que ser resuelto con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los
propios usuarios los que la ponen de manifiesto, los directivos u otras personas, aunque
no intervengan de forma directa en el proceso de compra.

2.

En la segunda se establecen y describen las caractersticas y especificaciones del

producto a adquirir. La etapa concluye con el envo de la solicitud de compra al
departamento de compras.

3.

En la tercera fase, se procede a la bsqueda de informacin sobre el producto y

los suministradores. Se buscan e identifican en el mercado suministradores potenciales
de los productos o servicios que cumplan las especificaciones establecidas y se
solicita a varios proveedores el envo de ofertas. La etapa finaliza con la recepcin
de las propuestas de los distintos suministradores.

4.

En la cuarta etapa, se procede al anlisis y evaluacin de las ofertas recibidas de

los proveedores. Se aplican los criterios establecidos en las especificaciones del

producto, aunque tambin se tendrn en cuenta el precio, las condiciones de pago, las
condiciones de entrega, la garanta, la buena reputacin del suministrador y otros
servicios adicionales.
5.

En la quinta fase, se realiza la seleccin del producto y el suministrador y se

realiza el pedido. Se elige la alternativa que ms interesa a la empresa, seleccionando
producto y proveedor y se formula el pedido.

6.

En la sexta y ltima etapa, tiene lugar la utilizacin o consumo del producto y la

evaluacin del producto y el suministrador. Se valorar la calidad y rendimiento del
producto, el servicio recibido y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta
experiencia servir como fuente de informacin para compras posteriores: Si la
evaluacin es positiva, se podr repetir la marca y/o el suministrador. Si el resultado de la
evaluacin es negativo, seguramente se cambiar de marca o de proveedor o de ambos.

8.- La segmentacin de mercados.

Caso prctico
Ana se dispone ahora a estudiar todo lo relativo a la segmentacin de mercados, los criterios de
segmentacin y las tcnicas aplicables para segmentar un mercado en grupos de consumidores
homogneos, para seleccionar aqullos a los que la empresa dirigir su oferta comercial.

Sabes que los mercados estn formados por consumidores/as heterogneos/as, que tienen
caractersticas diversas y necesidades diferentes y cuando compran un producto o servicio no
buscan los mismos beneficios, por lo que sus comportamientos de compra son distintos. En
consecuencia, comprenders que no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a
todos sus integrantes el mismo producto o servicio; sobre todo si se tiene en cuenta la fuerte
competencia existente en la mayora de los mercados y la gran diversidad de productos o servicios
alternativos que existen en la actualidad.
Para satisfacer eficazmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, es necesario
proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores/as que tienen
caractersticas o necesidades distintas, ya que sus preferencias de compra son diferentes.
Segmentacin del mercado es el proceso de divisin del mercado en grupos homogneos de
consumidores y diferenciados entre s, de acuerdo con un criterio determinado, a los que se
pueda aplicar una estrategia comercial diferenciada. Cada uno de estos grupos se denomina
segmento de mercado.

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen y desean satisfacer

necesidades similares con la adquisicin de un producto o servicio y que responden de
forma similar a la oferta comercial de la empresa y a los estmulos de marketing recibidos. Es
decir, un segmento del mercado es un conjunto de consumidores que tienen caractersticas,
necesidades o comportamientos de compra similares.
Segmentar significa dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogneos, por sus caractersticas, necesidades o comportamientos y, a la
vez, sean lo mas diferenciados posible unos grupos de otros. Mediante la segmentacin se
pretende poder aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, con el fin de
satisfacer de la manera ms efectiva las necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.
El objetivo fundamental de la segmentacin es determinar cules son los distintos segmentos
que conforman la estructura del mercado, para decidir a cul o cules de ellos debe dirigirse la
oferta comercial de la empresa (mercado objetivo) y poder aplicar una estrategia comercial
adaptada a cada segmento.

Reflexiona
No todas las empresas pueden satisfacer eficientemente las necesidades de todos los consumidores
que integran el mercado potencial. Por lo tanto, cada empresa deber orientar su oferta de bienes o
servicios a aquellos sectores concretos del mercado cuyas demandas pueda satisfacer con eficacia.
Para ello, necesitar determinar previamente los distintos segmentos que conforman el mercado,
para poder decidir, posteriormente, a cul o cules de ellos dirigir su oferta comercial.

Citas para pensar

Cuando alguien desea algo debe saber que corre riesgos y por eso la vida vale la pena. Claudio
Coelho

8.1.- Utilidad de la segmentacin de mercados.

Te ser fcil comprender que la segmentacin o divisin del mercado en grupos homogneos
permite conocer mejor las necesidades de los distintos grupos de consumidores/as y disear las
polticas de marketing de forma ms efectiva, tanto para el/la consumidor/a como para la propia
empresa. La segmentacin proporciona a la empresa los siguientes beneficios:
Detectar y analizar las oportunidades de negocio que ofrece el mercado: Permite
encontrar siempre segmentos del mercado cuyas demandas no estn siendo
atendidas o lo son de modo insatisfactorio, segmentos que se denominan "nichos de
mercado", que pueden ser oportunidades de negocio para la empresa que est
dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de esos segmentos.

 Elegir los segmentos o "nichos de mercado" a los que va a dirigirse: Permite a la

empresa elegir a cules de ellos va a dirigirse (mercado objetivo), de acuerdo con
alguno de los criterios siguientes:
oEl potencial de compra de cada segmento.
oLa facilidad de acceso a cada segmento.
oLa posibilidad de adaptar su oferta a las demandas de cada segmento.
Aprovechar mejor los recursosal enfocar las estrategias comerciales y concentrar los
esfuerzos de marketing en aquellos segmentos que tienen mayor potencial de compra o
son ms rentables.
Adaptar sus estrategias de marketing a las caractersticas de los segmentos de
mercado a los que se dirige (mercado objetivo):
oAdaptar el producto, precio y distribucin, a las caractersticas de cada segmento.
oAplicar polticas de promocin y publicidad ms efectivas para los segmentos
objetivo.
Identificar y analizar a la competencia: La empresa podr identificar ms fcilmente
quines son sus competidores ms inmediatos que actan en los mismos mercados y
conocer sus estrategias, para poder concentrar sus esfuerzos en anticiparse a ellos.
Competir ms eficazmente al poder dirigirse a aquellos segmentos del mercado en los
que se tienen fortalezas y ventajas respecto a la competencia.
Conseguir lealtad y fidelidad a la marca: Al ajustarse las polticas a las necesidades de
cada segmento, los consumidores encontrarn los productos que mejor se adaptan a sus
necesidades y estarn ms satisfechos, con lo que ser ms fcil lograr su fidelidad a la
marca.

Recomendacin
Es importante que comprendas bien el concepto de segmentacin del mercado y las utilidades o
beneficios que puede aportar a la empresa a la hora de lanzar un producto o introducirse en un
nuevo mercado o, simplemente, mantener su permanencia en el mercado.

8.2.- Requisitos de la segmentacin de

mercados.
No te ser difcil comprender que, para que la segmentacin del mercado sea efectiva y permita
atender las necesidades y la demanda del mercado y puedan conseguirse los objetivos comerciales
de la empresa, la segmentacin del mercado debe cumplir los siguientes requisitos:
Los segmentos deben estar formados por grupos de consumidores muy homogneos
entre s y, a la vez, muy diferentes de los consumidores de otros segmentos, para
justificar la aplicacin de una estrategia diferenciada a cada segmento.
Los segmentos han de ser fcilmente identificables y ser medibles los aspectos
fundamentales de los mismos, tales como su tamao y su potencial de compra. Por
ejemplo, la segmentacin por edad o por sexo, permite identificar fcilmente los
integrantes de los segmentos y cuantificar su potencial, aunque puede que no ponga de
relieve las diferencias en las respuestas de la demanda.
Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser efectivamente
alcanzados con los instrumentos de marketing. Los integrantes de los segmentos
deben encontrarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se
pueda actuar con los instrumentos de marketing.
Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes para ser rentables. El potencial de
compra de cada segmento debe ser suficiente para que justifique los costes de diseo
y aplicacin de una oferta especfica para los distintos segmentos.
Los segmentos deben ser posibles de servir por la empresa. Es decir, la empresa deber
considerar sus recursos y capacidades y comprobar si est en condiciones de desarrollar
una oferta diferenciada para los distintos segmentos.

Reflexiona
Una vez que la empresa ha determinado los segmentos o grupos de consumidores que integran el
mercado potencial, podr seleccionar aqul o aqullos a los que va a dirigir su oferta de bienes o
servicios.

Citas para pensar

Para triunfar en la vida, no es importante llegar el primero, simplemente hay que llegar, levantndose
cada vez que se cae en el camino.Annimo

8.3.- Criterios de segmentacin de mercados.

Recordars que la segmentacin de un mercado debe hacerse aplicando un determinado criterio,
previamente establecido. Vamos a ver aqu cules son los posibles criterios aplicables para
segmentar un mercado.
Los criterios de segmentacin son los distintos factores o variables que sirven para dividir o
segmentar el mercado y clasificar a los consumidores en grupos homogneos.

Los grupos de consumidores/as se pueden obtener utilizando criterios de segmentacin generales o

especficos:
Criterios generales: son independientes del producto o servicio y del comportamiento del
consumidor. Sirven para dividir cualquier tipo de poblacin, sea o no sea un mercado.
Criterios especficos: estn relacionados con el producto o con el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los especficos, pueden ser objetivos y subjetivos:
Objetivos: responden a caractersticas objetivas del consumidor/a. Son fcilmente
medibles.

 Subjetivos: responden a caractersticas personales y subjetivas de las personas. Son

ms difciles de medir.
Combinando ambas clasificaciones, de acuerdo con Miguel Santesmases Mestre (Marketing.
Conceptos y estrategias. Editorial Pirmide), se obtienen cuatro grupos de criterios de
segmentacin:

Criterios de segmentacin de mercados

Criterios

Generales

Estructura
de
consumo:
grande,
mediano, pequeo, etc.

Uso/consumo
producto.

del

Demogrficos: sexo, edad,

estado civil, tamao de la
familia, etc.

Geogrficos:
pas,
regin,
hbitat, tamao del municipio,
densidad, clima, etc.

Fidelidad/lealtad
marca.

Socioeconmicos: nivel de
renta,
nivel
de
estudios,
ocupacin, posicin social, etc.

Tipo
de
compra:
primera
compra
o
repeticin de compra.

Frecuencia de compra.

Situacin de compra.

Lugar de compra.

Actitudes.

Percepciones.

Preferencias.

Beneficio esperado del

producto.

Sensibilidad
instrumentos
marketing.

Objetivos

Subjetivos
(Psicogrficos)

Especficos

Personalidad:
liderazgo,
autoridad, autonoma, etc.
Estilos de vida: opiniones,
centros de inters, actividades,
formas de utilizacin del tiempo
libre, etc.

la

los
de

8.4.- Criterios de segmentacin generales.

De acuerdo con la clasificacin que se recoge en la tabla del apartado anterior, estudiars aqu los
criterios "generales" que permiten dividir y clasificar el mercado o cualquier poblacin o
grupo de personas, con independencia de sus comportamientos de compra y de consumo.
Pueden ser objetivos o subjetivos.
Criterios generales objetivos.
Consisten en dividir el mercado en grupos homogneos atendiendo a
determinadas caractersticas "objetivas" de los consumidores que son fcilmente
medibles. Pueden ser:
1.

Criterios demogrficos: el mercado se divide en grupos homogneos de

consumidores atendiendo a variables demogrficas, como son: la edad, el
sexo, estado civil, tamao de la familia, etc. La segmentacin del mercado en
funcin de variables demogrficas es muy utilizada, es sencilla y permite
identificar fcilmente los distintos segmentos. Es un criterio de divisin del
mercado muy til en poltica de comunicacin, para medir hbitos de audiencia
de los medios de comunicacin, que permite desarrollar campaas de publicidad
dirigidas a los distintos segmentos.

2.

Criterios geogrficos: la segmentacin del mercado se hace atendiendo a

variables geogrficas, tales como pas, regin, hbitat, tamao del municipio,
etc. Estas variables dan lugar a importantes diferencias en las caractersticas y
comportamientos de compra de los consumidores, debido a las distintas
orografas, hidrografas, climas, etc. de los territorios y las diversas razas y
culturas de las poblaciones. Sin embargo, debido a la globalizacin e
intercomunicacin entre los pases, los comportamientos tienden a igualarse
cada vez ms y se va hacia un mercado global.

3.

Criterios socioeconmicos: El mercado se segmenta en funcin de las

variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de
los consumidores, tales como el nivel de renta, la profesin u ocupacin y el
nivel de estudios. Estas tres variables se combinan para determinar la clase
social de las familias. Las caractersticas socioeconmicas de los consumidores
darn lugar a diferencias en los productos comprados, la calidad de los mismos,
conductas de compra y establecimientos donde compran. En poltica de
comunicacin, se pueden observar campaas de publicidad especialmente
dirigidas a segmentos socioeconmicos especficos.

Criterios generales subjetivos.

Consisten en clasificar a los consumidores en grupos homogneos atendiendo a
sus caractersticas subjetivas o psicogrficas, como son la "personalidad" y los
"estilos de vida". Estos criterios son ms difciles de aplicar, porque se trata de
aspectos internos o subjetivos de las personas y su medida no es objetiva como la
edad o el sexo.

1.

La personalidad: los rasgos de la personalidad permiten dividir el mercado en

diferentes segmentos o grupos a los consumidores, con necesidades y
comportamientos distintos. Se pueden formar grupos de consumidores
agresivos y sumisos, reflexivos e impulsivos, extrovertidos e introvertidos, etc.

2.

Los estilos de vida: vienen determinados fundamentalmente por las opiniones

y los centros de inters manifestados por los consumidores y las actividades
desarrolladas en el tiempo libre. A partir de estas variables, se pueden distinguir
una serie de estilos de vida diferentes, en funcin de los cuales, se divide el
mercado en segmentos o grupos de consumidores con necesidades y pautas de
consumo distintas. Son ejemplos de estilos de vida: los yuppies, la gente guapa,
los postmodernos, los progresistas, roqueros, urbanitas, moteros, naturistas o
ecologistas, etc. Estos grupos tienden a comportarse de una forma definida en
cuanto a qu productos comprar, cmo y dnde comprarlos, etc.

Reflexiona
Para que la segmentacin sea efectiva y permita adaptar con eficacia el producto y los dems
instrumentos de marketing a cada segmento del mercado, debe cumplir unos requisitos y realizarse
con un criterio de segmentacin adecuado.

8.5.- Criterios de segmentacin especficos.

Vers ahora los criterios "especficos" de segmentacin que estn relacionados con el
producto/servicio o con el proceso de compra o de uso/consumo del mismo. Pueden ser
objetivos y subjetivos.
Criterios especifcos objetivos.

Los criterios "objetivos" consisten en segmentar el mercado atendiendo a comportamientos

especficos del consumidor, tales como: el proceso de compra o el uso o consumo del
producto/servicio. Son, en general, fciles de medir y de frecuente aplicacin. El mercado se divide
atendiendo a variables tales como:
1.

Segn el proceso de compra del producto o servicio:

oSegn la frecuencia de compra: diaria, semanal, mensual, espordica, etc.
oSegn el lugar habitual de compra: grandes superficies, supermercados y tiendas
especializadas.
oSegn el tipo de compra: primera compra o repeticin de compra.
oPor la grado de fidelidad o lealtad a la marca: Los compradores de la marca en
exclusiva, los que la comparten con otras marcas y los que no la compran.

2.

Segn el uso o consumo del producto o servicio:

oPor los productos o servicios consumidos o utilizados dentro de una gama de
alternativas: Los usuarios del transporte pblico (bus, metro, tren) y los que
utilizan transporte privado.
oPor la intensidad, nivel o grado de uso/consumo del producto o servicio: alto,
medio, bajo.
oPor la frecuencia de uso o consumo del producto/servicio: mucha, media, poca
frecuencia.
oPor el nmero o cantidad de productos/servicios consumidos o utilizados,
dentro de una gama homognea. (Ejemplos: servicios bancarios): todos o
muchos productos, varios, algunos, pocos, etc.
oSegn tipo de usuario del producto/servicio: usuario regular, espordico, no
usuario, ex usuario.

Criterios especifcos sibjetivos.

Los criterios "subjetivos" permiten agrupar a los consumidores atendiendo a sus

motivaciones de compra, actitudes, percepciones y preferencias. Son ms difciles de medir y
de aplicar que los objetivos, pero permiten identificar segmentos de consumidores cuya demanda
presenta diferencias muy significativas.
1.

Segn motivaciones de compra del consumidor. Los consumidores se clasifican en

funcin del beneficio buscado o esperado en la adquisicin del producto o servicio:
oCalidad del producto, servicio adicional, comodidad, prestigio y status social,
seguridad, economa, inters, rentabilidad, etc.

2.

Segn las actitudes, percepciones y preferencias del consumidor hacia el

consumo de determinados productos/servicios, marcas o puntos de venta. Son
criterios mucho ms sutiles, debido al carcter impreciso y cambiante que muchas veces
pueden tener:
oActitudes de la sociedad proclives a no engordar: preferencias por los productos
light.
oActitudes favorables a la proteccin del medio ambiente: preferencias por los
productos no contaminantes, que no daan el medio ambiente.
oActitudes y preferencias hacia la comida sana, los productos naturales, sin
conservantes, etc.

8.6.- Fases del proceso de segmentacin del

mercado.
El proceso de segmentacin del mercado consta de las siguientes fases o etapas:
1.

Definicin del mercado y anlisis de su estructura. Consiste en recoger y analizar la

informacin disponible sobre las caractersticas del mercado que se pretende
segmentar: Tamao (nmero de consumidores), nivel de consumo, productos y marcas
adquiridas, lugares de compra, frecuencia y volumen de compra, uso/consumo del
producto, intensidad y frecuencia de uso o consumo, etc.

2.

Eleccin de los criterios de segmentacin a utilizar y los procedimientos y tcnicas

estadsticas a aplicar para segmentar el mercado:

oCriterios de segmentacin a utilizar para agrupar a los consumidores y dividir o

segmentar el mercado: generales y especficos, objetivos y subjetivos.
oMtodos y tcnicas de segmentacin a aplicar para realizar la particin del
mercado: Tcnicas estadsticas que permiten analizar y describir las
caractersticas y comportamientos de los segmentos y explicar las diferencias
que se observan en ellos.
3.

Segmentacin del mercado: obtencin de los segmentos que lo integran, mediante

la aplicacin de las tcnicas y criterios de segmentacin elegidos. Para cada uno de los
segmentos se determinar:
oTamao del segmento: Nmero de consumidores.
oNecesidades que quieren satisfacer los consumidores.
oNivel de ingresos.
oPotencial de compra de cada segmento.
oDemanda actual y futura.
oComportamientos y hbitos de compra.
oComportamientos de uso o consumo.
oLos datos necesarios para poder seleccionar los segmentos objetivo.

4.

Anlisis y evaluacin de los distintos segmentos del mercado, de acuerdo con las
caractersticas de la empresa. Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se evaluar
el atractivo que tiene cada uno de ellos para la empresa (anlisis DAFO),
considerando:
oLos puntos fuertes (fortalezas) y los dbiles (debilidades) de la empresa para
cada segmento.
oLas oportunidades y las amenazas existentes en cada uno de los segmentos.

5.

Seleccin del mercado "objetivo" o mercado "meta": como resultado del anlisis
efectuado en la fase anterior, se proceder a la seleccin del segmento o segmentos
en los que la empresa pueda gozar de ventaja comparativa respecto a los productos de
la competencia, a los que la empresa dirigir su oferta comercial, que se denominan
mercado "objetivo" o mercado "meta".

6.

Posicionamiento en el mercado: despus de decidir el segmento o segmentos en los

que se va a introducir el producto, la siguiente decisin ser seleccionar la forma de
hacerlo. Esta fase comienza definiendo el posicionamiento ms adecuado para el
producto de la empresa, que estar condicionado por las percepciones de los
clientes y por el nmero e intensidad de competidores existente en cada segmento
seleccionado como objetivo.

Una vez seleccionados los segmentos a los que va a dirigirse la empresa (mercado "objetivo") y
determinado el posicionamiento de los productos en el mercado, deber elaborar el Plan de
Marketing, que incluir las acciones y polticas comerciales (producto, precio, distribucin y
comunicacin) que se aplicarn en cada segmento, para implementar el posicionamiento elegido
ante el pblico objetivo.

9.- Estrategias de segmentacin y

posicionamiento.
Caso prctico
Ana recibe una llamada telefnica de Mara, una antigua compaera de estudios que se encuentra
trabajando en la agencia de publicidad Urogallo, empresa que tiene su sede en el centro comercial
Trece Pinos y es un importante cliente de ATHENEA. Ambas mantienen una interesante
conversacin en la que intercambian informacin sobre el trabajo que estn desempeando en sus
respectivas empresas, la actividad que ha venido desarrollando Urogallo en los ltimos aos, los
planes de futuro que tiene esta empresa y su relacin comercial con ATHENEA, con la que acaba de
contratar un estudio de mercado.

Como ya sabes, la segmentacin del mercado y la seleccin de los segmentos "objetivo" a los que la
empresa va a dirigir su oferta comercial, constituye la fase previa al diseo e implantacin de la
estrategia comercial.
Una vez elegido el segmento o segmentos del mercado a los que la empresa va a dirigir su producto
o servicio, debe decidir el modo de penetrar en dichos mercados. Es decir, la empresa proceder a
disear y aplicar su estrategia comercial, definiendo las polticas de marketing ms
adecuadas para cada segmento.
La "segmentacin" se basa en la diversidad de la demanda y la existencia de necesidades
diferenciadas entre los compradores. Tiene por objeto "ajustar la oferta comercial de la empresa
a esa diversidad de los consumidores".
La "diferenciacin" radica en la diversidad de la oferta. Desde el punto de vista del marketing, la
diferenciacin puede ser considerada a dos niveles:
Diferenciacin entre productos de la misma empresa ofertados en distintos
segmentos del mercado. Se trata de adaptar el producto de la empresa a las
caractersticas de cada segmento. La adaptacin del producto a los distintos
segmentos se realiza mediante estrategias de segmentacin.
Diferenciacin entre competidores que operan en el mercado para un mismo tipo de
producto. Se trata de resaltar las caractersticas del producto para que el consumidor lo
vea como nico y diferente de los productos de la competencia. Se consigue mediante
estrategias de diferenciacin del producto.
Cmo puede introducirse la empresa en los distintos segmentos del mercado?.

Existen tres tipos de estrategias comerciales de segmentacin posibles para penetrar en un

determinado mercado:

Estrategia indiferenciada: se aplica una nica estrategia a todo el mercado, sin diferenciar
segmentos.
Estrategia diferenciada: se aplica un marketing mix distinto adaptado a cada uno de los
segmentos.
Estrategia concentrada: se dirige slo a uno o algunos segmentos en los que puede tener
ventaja comparativa respecto a sus competidores.
La eleccin de una u otra estrategia depender de: los recursos de la empresa, del grado de
homogeneidad del producto, de la etapa del ciclo de vida del producto, de la homogeneidad del
mercado y de las estrategias que est desarrollando la competencia.
En cuanto al "posicionamiento" es el lugar que ocupa un producto, servicio o marca en la
mente del consumidor con respecto a los dems productos existentes en el mercado.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que se quiere que ocupe el
producto, empresa o marca, de forma que los consumidores valoren la diferencia respecto a los
de la competencia.

9.1.- Tipos de estrategias comerciales de

segmentacin.
Debes conocer ahora los tres tipos de estrategias comerciales enumeradas en el epgrafe anterior:
Estrategia indiferenciada.
No tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos y se dirige a todos ellos
con la misma estrategia, sin ningn tipo de diferenciacin en los productos ni en
las dems polticas de marketing. Es decir, consiste en desarrollar un marketing-mix
(producto, precio, distribucin y comunicacin) y un plan de marketing nico para todo
el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos.
Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una misma oferta
comercial. El mercado es considerado como un todo uniforme y las diferencias
existentes entre los segmentos que lo integran no se consideran relevantes, por lo que no
compensa asumir los costes de polticas distintas para cada segmento.

La nica ventaja de esta estrategia es la ventaja de coste, ya que se concentran todos

los esfuerzos en la produccin y distribucin de un reducido nmero de productos y en
el desarrollo de un nico marketing-mix, para conseguir mayores economas de
escala con la reduccin de costes que stas implican.
Esta estrategia slo sera eficaz en mercados en los que la demanda supere a la oferta.
Sin embargo, en los mercados actuales, altamente competitivos y en los que hay un
exceso de oferta, parece difcil que una estrategia de este tipo pueda ser la adecuada
para satisfacer la diversidad de necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada.
Consiste en dirigirse al mercado ofreciendo productos adaptados a las
necesidades y caractersticas de cada segmento objetivo, utilizando tambin de
forma distinta los dems instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y
comunicacin). Es decir, la empresa opera en el mercado diseando y aplicando un
marketing-mix y un plan de marketing diferente para cada segmento.

Esta estrategia puede incrementar significativamente la demanda, ya que permite

satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. El principal inconveniente es que
los costes para la empresa son mucho ms elevados porque se reducen o
desaparecen las economas de escala. Por lo tanto, ser necesario evaluar la
rentabilidad de cada segmento para determinar si el aumento de la demanda compensa
el incremento de costes.
Estrategia concentrada.
Aunque la empresa considera la existencia de varios segmentos, decide no abarcar todo
el mercado y dirigirse slo a aqullos segmentos en los que puede tener una
ventaja comparativa respecto a sus competidores, bien porque no puede atenderlos
a todos de la forma adecuada, o porque no dispone de recursos suficientes.

La empresa dedica todos los esfuerzos a uno o pocos segmentos en los que puede tener
alguna ventaja competitiva (en calidad, diseo, precio, distribucin, etc.), con el fin de
obtener en ellos una elevada cuota de mercado y ocupar una posicin de liderazgo.
Ejemplo: una empresa fabricante de relojes de alta gama se dirige a los consumidores de
nivel socioeconmico ms alto, es decir, a los segmentos ms elitistas del mercado.

9.2.- Aplicacin de estrategias comerciales

diferenciadas.

Si has entendido el concepto de estrategia diferenciada, te ser fcil comprender que la aplicacin
de estrategias diferenciadas a los distintos segmentos del mercado puede realizarse con distintos
niveles de intensidad. La mxima sera la aplicacin de un marketing-mix diferente en cada
segmento, que incluya la utilizacin de todos y cada uno de los instrumentos de marketing
(producto, precio, distribucin y comunicacin). Pero, la segmentacin puede aplicarse a uno solo o
a varios de los instrumentos de marketing.
Cada uno de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin), de forma
aislada o en combinacin con otros, permite aplicar la segmentacin del mercado y disear
ofertas diferenciadas:
a.

Diferenciacin por producto:

La segmentacin del mercado por producto es la ms frecuente: puede consistir en
ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes,
llamadas "segundas marcas". Esta estrategia es utilizada por muchos fabricantes de
electrodomsticos y consiste en ofrecer productos similares a los de la propia marca,
pero con una segunda marca, dirigidos a los segmentos de menor poder adquisitivo.
El procedimiento ms usual de segmentar el mercado por el producto, es mediante
la oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos. As, los
fabricantes de automviles ofrecen distintos modelos, para adaptarse mejor a las
necesidades de cada segmento y cubrir todo el mercado, lo mismo hacen los fabricantes
de electrodomsticos, ordenadores, artculos de viaje, etc. Los productos de

alimentacin, hogar, limpieza, aseo personal, se presentan en varios tamaos o envases

(grande, mediano, pequeo, envase de vidrio, plstico, lata, productos light o ecolgicos,
etc.), para adaptarse mejor a las necesidades del mercado.
b.

Diferenciacin en precio:
Aunque la segmentacin por producto suele ir acompaada de un precio tambin
distinto, hay situaciones en las que el producto es similar o incluso igual y la
diferenciacin radica fundamentalmente en el precio.
Ejemplos: tarifas distintas de transporte pblico (tren, bus), para un mismo servicio, que
no se corresponden con prestaciones diferentes. Los mismos productos se ofrecen a
precios distintos en temporadas de rebajas, ofertas y promociones (semana de, el da
de la fruta, el da del espectador en el cine, etc.)

c.

Diferenciacin en distribucin:
Tambin la distribucin permite realizar la segmentacin. La venta del producto a travs
de distribuidores exclusivos o slo en determinados canales, trata de dar mayor
prestigio al producto y dirigirse a los segmentos ms elitistas o de mayor capacidad
econmica del mercado que desean adquirir productos de calidad, por los que estn
dispuestos a pagar un precio ms alto. Por el contrario, la distribucin a travs de
hipermercados y tiendas de descuento, pretende alcanzar los segmentos de mercado de
menor poder adquisitivo, que estn dispuestos a recibir productos de calidad inferior a
cambio de un precio tambin inferior.

d.

Diferenciacin en comunicacin y promocin:

Tambin es posible la segmentacin del mercado a travs de la comunicacin. La
publicidad en los medios de comunicacin de masas permite, aunque con ciertos
lmites, llegar a audiencias y segmentos distintos. Es decir, medios de comunicacin
distintos dirigidos a grupos de consumidores diferentes. Ejemplos: prensa, revistas
especializadas, radio y TV, permiten llegar a los distintos tipos de consumidores.
El marketing directo tambin permite la segmentacin, al seleccionar previamente los
destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto ms completa sea la informacin de los
potenciales clientes, ms eficaz ser la accin publicitaria. La promocin de ventas
ofrece tambin la posibilidad de dirigirse a segmentos especficos. Ejemplos: mediante
regalos, sorteos, premios, etc. que son alcanzables slo por ciertos segmentos como
nios, jvenes, tercera edad, etc. La venta personal tambin permite la segmentacin
del mercado mediante la utilizacin de vendedores, cuyas caractersticas se adapten
mejor a las preferencias de los distintos segmentos.

Reflexiona
Cuanto mejor se conozca el mercado objetivo y a los/las consumidores/as que lo integran, ms fcil
ser adaptar el producto y los dems instrumentos de marketing a las caractersticas y necesidades
de esos consumidores/as.

9.3.- Posicionamiento de la empresa, producto

o marca.
Seguramente que habrs odo hablar en ms de una ocasin del posicionamiento en el mercado de
una empresa, de un producto o una marca. Vamos a analizar aqu este concepto, que es de gran
importancia para cualquier empresa que quiera introducirse en un mercado o alargar su
permanencia en el mismo.
Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto, servicio o marca en la mente del
consumidor, en relacin con los productos de la competencia o con un producto ideal.
El posicionamiento es un indicador de la percepcin que el cliente tiene sobre nuestro
producto en comparacin con los dems productos existentes en el mercado. Es el lugar que
ocupa el producto segn las percepciones de los consumidores o usuarios, con relacin a
otros productos ofertados por los competidores o a un producto que los consumidores
consideran ideal de acuerdo a sus preferencias.
Una vez seleccionado el segmento o segmentos objetivo, la empresa debe decidir el
posicionamiento a adoptar en cada segmento, es decir, la forma en que la empresa desea ser
percibida por los compradores objetivo del producto. Se trata de una decisin importante que le
servir para establecer su estrategia de marketing.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor y depender de los atributos que son ms importantes para el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
la empresa ofrece y tambin saber lo que se quiere que los clientes piensen de nuestro producto y
del de los competidores. Para lograr esto se requiere la investigacin de mercados.
Segn Kotler, el posicionamiento de un producto "es la manera en que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en
la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia".
La estrategia de posicionamiento consiste en definir el lugar que queremos que ocupe
nuestra empresa, producto o marca de forma que el pblico objetivo comprenda y aprecie la
diferencia respecto a las empresas, productos y/o marcas competidoras.
El proceso del posicionamiento se puede concretar en cuatro fases:
1.

Identificar el mejor atributo o cualidad de nuestro producto.

2.

Conocer la posicin de los competidores con respecto a ese atributo.

3.

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas.

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado objetivo a travs de la publicidad,

mediante mensajes clave muy concretos que penetren y permanezcan en la mente del
consumidor.

9.4.- Tipos de estrategias de posicionamiento.

De acuerdo con el concepto de posicionamiento que has estudiado en apartados anteriores, vamos
a ver las distintas estrategias que puede utilizar la empresa para lograr el posicionamiento deseado
del producto o marca.
El posicionamiento de un producto o marca puede determinarse no solo por las percepciones de
los consumidores en relacin a otros productos, sino tambin por las preferencias de los
consumidores respecto a los atributos del producto.
El conocer el posicionamiento del producto o marca es necesario para definir la estrategia de
marketing y las acciones necesarias para mantener, mejorar o corregir el posicionamiento
actual.
Wind establece seis tipos de posibles estrategias de posicionamientos de un producto o marca:
1.

Un posicionamiento basado en una o varias cualidades o atributos del producto

que lo diferencien de los dems. Pueden ser el precio, el diseo, la calidad, la
duracin, resistencia, etc., los atributos que se resaltan ante los consumidores para
posicionar el producto o marca.

2.

Un posicionamiento basado en las ventajas, beneficios o soluciones que el

producto aporta al consumidor o usuario. En una crema cosmtica, un dentfrico o un
alimento se resaltan los beneficios que reportan al consumidor que los consume o utiliza.

3.

Un posicionamiento basado en el uso o la oportunidad de uso del producto. El

producto se posiciona de acuerdo al uso o las ocasiones de uso del mismo. Por ejemplo,
un refresco se presenta para quitar la sed en verano y para tomar como copa combinado
con alcohol.

4.

Un posicionamiento orientado a una categora o tipo de usuarios. Consiste en

resaltar el tipo de personas que consumen o utilizar el producto. Por ejemplo, personajes
famosos,
artistas,
deportistas,
intelectuales,
gente
guapa,
etc.

5.

Un posicionamiento en relacin a otros productos o marcas de la competencia.

Trata de demostrar al consumidor la superioridad del producto propio frente a los de la
competencia. Para llevarla a cabo se utiliza la publicidad comparativa del producto o
marca con los dems productos de los competidores.

6.

Un posicionamiento de ruptura en relacin a la categora o tipo de producto.

Consiste en desmarcar y separar el producto de los productos competidores como algo
diferente y superior. Se utiliza un mensaje publicitario que se traduce en frases como "es
otra historia", "es diferente".

Una vez definida la estrategia de posicionamiento del producto es necesario comunicarlo al mercado
objetivo. El posicionamiento exige que todos los instrumentos de marketing (producto, precio,
distribucin y promocin) apoyen la estrategia elegida. Para competir a travs del posicionamiento
existen tres alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.
Apoderarse del posicionamiento desocupado en el mercado.
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
El posicionamiento es necesario para lanzar un producto nuevo al mercado, para ampliar o
revitalizar la permanencia en el mercado de un producto existente, cuando se altera o modifica la
percepcin actual del producto propio o de los de la competencia o cuando aparecen nuevos
productos competidores en el mercado.

Anexo I.- Tipos de mercados.

Formas de mercados en funcin del nmero de vendedores y de

compradores que intervienen en el mismo

Ofert
a

Demand
a

Munchos
compradores

Muchos
vendedores

Competencia
perfecta.

Muchos
vendedor
es
y
muchos
comprado
res:
ninguno
de
ellos
puede
influir en el
precio de
mercado,
que
se
determina
mediante
la
interacci
n de la
oferta y la
demanda
del
mercado.
El
producto
es
homogn
eo.
Los
bienes
ofertados
son
idnticos o
sustitutivo
s
perfectos.
Existe

Pocos vendedores

Un vendedor

Oligopolio de oferta.

Monopolio de oferta.

"Oligopolio".

"Monopolio".

Pocos
vendedores
(oligopolista
s),
que
ofertan
el
producto
o
servicio a un
gran nmero
de
compradore
s (muchos
demandante
s).
El producto
es
homogneo.
Las
empresas
compiten
entre
s
ofertando
bienes
idnticos
o
sustitutivos
perfectos.
Los
vendedores
poseen
un
control
sobre
su
propio
precio,
pudiendo
competir en

Un nico vendedor
(monopolista) que
abastece toda la
demanda
del
mercado, constituida
por
un
gran
nmero
de
compradores
(muchos
demandantes).

El
monopolista
puede imponer el
precio
o
la
cantidad
de
producto a vender:
o

Si fija el
precio del
producto, la
cantidad
vendr
dada por la
curva
de
demanda.

Si fija la
cantidad
que
pretende
vender, el
precio
lo
establecen
los
consumidor
es a travs

Formas de mercados en funcin del nmero de vendedores y de

compradores que intervienen en el mismo

Ofert
a

Demand
a

Muchos
vendedores

libertad
de
entrada y
salida en
el
mercado.
No
hay
barreras
de
entrada
para
nuevas
empresas.

Pocos
compradores

Existe
transpare
ncia del
mercado:
Tanto
consumido
res como
vendedore
s
tienen
informaci
n
perfecta
sobre
precios y
condicione
s
del
mercado.

Oligopolio de
demanda.

Pocos vendedores

precios para
conquistar
mayor cuota
de mercado.

Las
empresas
pueden
establecer
acuerdos
para
restringir la
competencia
entre ellas.
Existen
barreras de
entrada en el
mercado
para nuevas
empresas.

Oligopolio bilateral.

"Oligopsonio".

Un vendedor

Existen
pocos
vendedores
(oligopolista

de
la
demanda.

El producto es
homogneo, ya que
slo se produce un
bien y no tiene
sustitutivos.

Existen
barreras
de
entrada:
Ninguna
empresa
puede formar parte
del mercado.

Monopolio de oferta
limitada.
"Monopolio parcial".

Formas de mercados en funcin del nmero de vendedores y de

compradores que intervienen en el mismo

Ofert
a

Demand
a

Muchos
vendedores

Un comprador

Existen
muchos
vendedor
es
que
ofertan el
producto
cuya
demanda
la forman
un
reducido
nmero
de
comprado
res
(pocos
demanda
ntes).

Monopolio de
demanda.
"Monopsonio".

Pocos vendedores

Existe un
nico
comprado
r
(monopoli
sta) que
demanda
el
producto
ofertado
por
muchos
vendedor

s)
que
ofertan
el
producto,
demandado
por
un
nmero
reducido de
compradore
s
(pocos
demandante
s).

Monopolio de
demanda limitada.
"Monopsonio
parcial".

Existe
un
solo
comprador
(monopolist
a)
que
demanda el
producto, que
ofertan
un
nmero
reducido de
vendedores(
pocos

Un vendedor

Existe
en
el
mercado un solo
vendedor
(monopolista) que
oferta su producto a
un
nmero
reducido
de
compradores
(pocos
demandantes).

Monopolio bilateral.

Existe
un
solo
productor
o
vendedor
(monopolista) que
oferta su producto a
un
nico
comprador
(monopolista).

Acuerdan
entre
ambos cantidad y
precio del producto
o
servicio
que
intercambian.

Formas de mercados en funcin del nmero de vendedores y de

compradores que intervienen en el mismo

Ofert
a

Demand
a

Muchos
vendedores

Pocos vendedores

Un vendedor

es.

El
comprador
monopolist
a puede
imponer
el precio
o
la
cantidad
de
producto.

oferentes).

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Producto
homogneo

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

Competencia
perfecta

Oligopolio
homogneo

Muchos
vendedor
es
y
muchos
comprador
es:
Ninguno
puede
influir en el
precio de
mercado,

Un
nmero
reducido
de
vendedor
es.

Producto
homogn
eo.
Ls
empresas

Un solo vendedor

Monopolio

Un
solo
vendedor
(monopolista),
que abastece toda
la demanda del
mercado.

El
monopolista
ejerce
una
posicin
de
dominio
del

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

que
se
determina
mediante
la
interaccin
de
la
oferta y la
demanda
del
mercado.

Producto
homogn
eo.
Los
bienes
ofertados
son
idnticos o
perfectame
nte
sustitutivos
.

Existe
libertad
de
entrada y
de salida
en
el
mercado:
No
existen
barreras
de
entrada
para
nuevas

oligopolista
s compiten
entre
s
ofertando
bienes
idnticos o
perfectame
nte
sustitutivos
entre s.

Los
vendedore
s poseen
un control
sobre su
propio
precio,
pero
deben
tener
en
cuenta
posibles
reacciones
de
sus
rivales.
Las
empresas
pueden
competir
en
precios,
aunque
tambin
pueden
llegar
a

Un solo vendedor

mercado, en la
que
puede
imponer
los
precios que ms
le interesen para
maximizar
su
beneficio o fijar la
cantidad a vender:
o

Si
establece
el precio
para
el
producto,
la
cantidad
vendr
dada por
la curva
de
demanda
.

Si
pretende
vender
una
determin
ada
cantidad,
deber
hacerlo al
precio
que los
consumid
ores

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

empresas.

Tanto
consumido
res como
vendedore
s
tienen
informaci
n
perfecta y
conocen
todas las
oportunida
des
de
compra y
venta del
mercado.
Ejemplos:
Es
mercado
terico. Se
aproximan
a l los
mercados
de:
productos
agrcolas
(trigo,
maz) y
de
la
pesca,
algunas
materias
primas
y
minerales,
determinad

acuerdos
para
evitar las
guerras
de precios
y restringir
la
competenc
ia
entre
ellas.

Existen
barreras
de
entrada en
el mercado
para
nuevas
empresas.
Ejemplos:
Mercado
del
petrleo,
gasolina y
otros
derivados,
los
servicios
de
telefona.

Un solo vendedor

estn
dispuesto
s a pagar.

Producto
homogneo. Al
existir un nico
oferente, slo se
produce un bien,
no
hay
otros
bienes
sustitutivos.

Existen
fuertes
barreras
de
entrada en el
mercado
para
nuevas empresas:
Ninguna empresa
puede entrar a
formar parte del
mercado.

Ejemplos:
Empresas
con
derecho exclusivo
a la explotacin
de una patente,
monopolios
gubernamentales
que explotan en
exclusiva
un
determinado
servicio,
monopolios
naturales
que

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

os
mercados
organizado
s como la
Bolsa de
valores.

Producto
diferenciado

Competencia
monopolstica

Muchos
vendedor
es,
que
son
pequeos
monopolist
as
compitiend
o entre s.

Producto
no
homogn
eo:
Se
ofertan
bienes
y
servicios
similares,
que
cumplen la
misma
funcin o
satisfacen
la misma
necesidad,

Oligopolio
diferenciado

Un
nmero
reducido
de
vendedor
es
que
compiten
entre s.

Producto
no
homogn
eo:
Se
ofertan
bienes
y
servicios
similares,
que
cumplen la
misma
funcin o
satisfacen
la misma
necesidad,
pero
no

Un solo vendedor

permiten a una
empresa poseer
en exclusiva una
determinada
materia
prima,
empresas a las
que
una
concesin
legal
les permite la
explotacin
en
exclusiva de un
producto
o
servicio.

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

pero
no
sustitutivos
perfectos,
sino
diferencia
dos
por
una marca,
calidad,
modelo o
diseo.

Cada
empresa
ejerce
cierto
control
sobre el
precio
debido a la
diferenciac
in
del
producto,
que
le
confiere un
ligero
poder
monopolst
ico.

Libertad
de
entrada y
salida del
mercado:
No
existen
barreras

son
sustitutivos
perfectos,
sino
diferencia
dos
por
una marca,
calidad,
modelo o
diseo.

Las
empresas
poseen un
control
sobre su
propio
precio,
aunque
pueden
llegar
a
acuerdos
para evitar
guerras de
precios y
competir
con
la
diferenciac
in
del
producto.

Existen
barreras
de
entrada en
el mercado
para

Un solo vendedor

Formas de mercados en funcin de la oferta: segn el nmero de

vendedores y la homogeneidad del producto

Homoge
n. del
product
o

N
vendedor
es

Muchos
vendedores

Pocos
vendedores

de
entrada
para
nuevas
empresas,
salvo
la
diferenciac
in
del
producto.

nuevas
empresas.

Ejemplos:
Es
el
modelo de
mercado
ms
frecuente
en muchos
productos
de
consumo:
Productos
alimenticio
s, limpieza,
cosmtica,
electrodom
sticos,
artculos
de
deporte,
etc.

Ejemplos:
Mercado
de
los
automvile
s,
de
productos
informtico
s,
de
fabricantes
de
refrescos,
servicios
de
compaas
areas.

Un solo vendedor