DE SEPTIEMBRE DE 2015

TRABAJO SOBRE LA UNIDAD 7

PREGUNTAS, RESUMEN Y PROBLEMA 1

ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

PROFESORA: M.C.A MARINA SUAREZ FLORES
ALUMNA: MNICA MONSERRAT ANGUIANO MARQUEZ

M7-3

Preguntas
Cules son los requerimientos para determinar una relacin causal entre
dos variables?

Variacin concomitante
Orden temporal de las ocurrencias de las variables
Eliminacin de otros factores causales posibles.

Diferencia entre validez interna y externa

La validez interna es la medicin de la precisin de un experimento. Mide si el
manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad caus los
efectos en las variables dependientes, mientras que la validez interna es la
determinacin de si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en
el experimento.
Menciona 5 variables extraas y da un ejemplo que muestre como cada una
puede reducir la validez interna

Historia: Esta reduce la validez interna ya que data la historia del

experimento es decir lo anterior a que este se hiciera y tal vez las causas
por las cuales se hizo.
Efectos de la Prueba: Ya que se presentan no solo los efectos despus de
hacerla si no antes de hacerla y esto ayuda comparar los resultados, es
decir si estos fueron favorables o no.
Maduracin: Permite entrevistar a ms personas y extender la informacin
recabada que tal vez puede llegar a ser ms certera y provechosa.

Describa los diversos mtodos para controlar fuentes de variacin extraas

Aleatorizacin: Es la asignacin al azar de las unidades de prueba en los

grupos de experimentales mediante el uso de nmeros aleatorios.
Pareamiento: la comparacin de las unidades de prueba en un conjunto de
variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de
tratamiento.
Control estadstico: es medir las variables extraas y ajustar sus efectos
mediante un anlisis estadstico.
Diseo de control: uso de experimentos diseados para controlar las
variables extraas especficas.

Cul es la caracterstica fundamental que distingue los diseos

experimentales verdaderos de los pre experimntales?
Que los preexperiemntales NO utilizan los mtodos aleatorios mientras que los
verdaderos si los utilizan.

Menciona las etapas incluidas para poner en prctica un diseo de prueba

posterior con grupo de control. Describa el diseo de forma simblica.
Se seleccionara al azar una muestra de encuestados.
La muestra se dividira al azar, de manera que la mitad de los sujetos
conformen el grupo experimental y la otra mitad el grupo de control.
Slo los encuestados del grupo experimental se expondran a la prueba
Luego, se aplicara un cuestionario a ambos grupos para obtener medidas de
postest sobre las actitudes hacia la prueba.
Se usara la diferencia en las actitudes del grupo experimental y el grupo de
control como medida de la eficacia del comercial de prueba.
GE: A X O1
GC: A O2

Qu es un experimento de series temporales? Cundo se utiliza?

Serie de mediciones peridicas de la variable dependiente en un grupo de
unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre
de manera natural. Despus del tratamiento, se contina con las mediciones
peridicas para determinar su efecto. Se utiliza cuando se requiere saber si las
ventas o adquisicin del servicio o producto son buenas o son malas.
En que difiere un diseo de series temporales mltiple de un diseo de
series temporales bsico?
Es similar al de series de tiempo, salvo en el hecho de que se agrega otro grupo
de unidades de prueba que sirve como grupo de control, este diseo representara
una mejora sobre el experimento de series de tiempo simple, si se selecciona con
cuidado al grupo de control.

Qu ventaja tienen los diseos estadsticos sobre los diseos bsicos?

Que es posible medir los efectos de ms de una variable independiente.

Que pueden controlarse estadsticamente variables extraas especficas.
Que se formulan diseos econmicos cuando cada unidad de prueba se
mide ms de una vez.

Cules son las limitaciones de los diseos de cuadrado latino?

Requieren un nmero igual de filas, columnas y niveles de tratamiento, lo cual en
ocasiones resulta difcil, adems, slo pueden controlarse dos variables externas
al mismo tiempo, no permiten al investigador examinar las interacciones de las
variables externas entre s o con la variable independiente.
Compare los diseos de laboratorio y de campo
Los diseos de laboratorio y campo son muy diferentes ya que en el de laboratorio
se adapta un lugar o bien se invita a los participantes de la prueba a cierto lugar
donde se adaptara un escenario de lo que supuestamente seria la prueba,
mientras que en el de campo se realiza la prueba en su habita natural es decir
donde se aplicara realmente si se aprueba el experimento.

Debe de utilizarse la investigacin descriptiva para investigar relaciones

causales? Por qu Si, por qu no?
S, porque se proporciona informacin extra que ayuda a la realizacin de la
investigacin causal lo cual la convierte informacin ms til y verdica.

Qu es el marketing de prueba?
Es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y
cuidadosamente seleccionadas del mercado, que determinar la aceptacin del
producto en el mercado y probar niveles alternativos de las variables de la mezcla
de marketing. Los procedimientos de la prueba de mercado se clasifican en
mercados, estndar de prueba, pruebas controladas en tiendas pequeas y
mercado de prueba simulado.
Cul es la principal diferencia entre un mercado de prueba estndar y un
mercado de prueba controlado?
Que el mercado de prueba estndar distribuye el producto de forma normal no se
hace una distribucin especial por ser producto nuevo y lo distribuyen los mismos
vendedores, mientras que en el mercado prueba controlado la distribucin del
producto es hecho por agencias externas y solo a pequeos establecimientos,
para ver cul es la respuesta del pblico hacia estos nuevos productos.

Describa cmo funciona el marketing de prueba simulado

Se intercepta a los encuestados en lugares de mucha afluencia, como centros
comerciales, y se someten a una indagacin inicial acerca del uso del producto.
Los individuos seleccionados se exponen al concepto que se propone para el
nuevo producto y se les da la oportunidad de comprarlo en un ambiente real o en
el laboratorio. A quienes compran el nuevo producto se les pide que lo evalen y
se les pregunta sobre sus intenciones de repetir la compra.
Las estimaciones de prueba y de repeticin de compra as generadas se
combinan con datos sobre la promocin propuesta y sobre los niveles de
distribucin para proyectar una participacin en el mercado.

Resumen
El concepto cientfico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicacin.
Para una persona comn, la causalidad significa algo muy diferente que para un
cientfico. El significado cientfico de causalidad es ms apropiado para la
investigacin de mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing
son causados por mltiples variables, y la relacin entre causa y efecto tiende a
ser probabilstica. Adems, no podemos demostrar causalidad (es decir,
demostrarla de manera concluyente); slo podemos inferir una relacin de causa y
efecto.
Las variables independientes son variables o alternativas que se manipulan (es
decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos efectos se miden y comparan.
Esas variables, conocidas tambin como tratamientos, pueden incluir niveles de
precios, diseos del empaque y temas de publicidad.
Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras entidades cuya
respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina. Las unidades
de prueba incluyen, entre otros, a consumidores, tiendas o reas geogrficas.
Las variables dependientes son las que miden el efecto de las variables
independientes sobre las unidades de prueba. Esas variables pueden incluir
ventas, ganancias y participacin en el mercado.
Variables extraas. Las variables extraas son todas aqullas distintas a las
variables independientes que
Influyen en la respuesta de las unidades de prueba. Esas variables pueden
confundir las medidas de la variable dependiente de una forma que debilita o
invalida los resultados del experimento.
Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o ms variables
independientes y mide su efecto sobre una o ms variables dependientes, a la vez
que controla el efecto de las variables extraas
Un diseo experimental es un conjunto de procedimientos que especifican
1. Las unidades de prueba y la forma en que stas van a dividirse en submuestras homogneas,
2. Qu variables independientes o tratamientos se manipularn,
3. Qu variables dependientes se medirn
4. Cmo van a controlarse las variables extraas.
Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento:
1. Sacar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables
independientes en el grupo de estudio y
2. Hacer generalizaciones vlidas a la poblacin mayor de inters. La primera
meta concierne a la validez interna; y la segunda, a la validez externa.

La validez interna se refiere a si el manejo de las variables independientes o

tratamientos en realidad caus los efectos observados en las variables
dependientes. Por lo tanto, la validez interna examina si los efectos observados en
las unidades de prueba fueron causados o no por variables distintas al
tratamiento.
La validez externa se refiere a si es posible generalizar la relacin causal
encontrada en el experimento.
En otras palabras, pueden generalizarse los resultados ms all de la situacin
experimental?
Y de ser as, a qu poblaciones, escenarios, tiempos, variables independientes y
variables dependientes se proyectaran los resultados? Las amenazas a la validez
externa surgen cuando el conjunto especfico de condiciones experimentales no
considera de manera realista las interacciones de otras variables relevantes en el
mundo real.
Las variables extraas se clasifican en las siguientes categoras: historia,
maduracin, prueba, instrumentacin, regresin estadstica, sesgo de seleccin y
mortalidad.
La historia (H) no se refiere a la ocurrencia de eventos antes del
experimento. La historia se refiere ms bien a eventos especficos que son
externos al experimento, pero que suceden al mismo tiempo que ste. Tales
eventos pueden afectar a la variable dependiente.
La maduracin (MA) es similar a la historia, excepto en que se refiere a
cambios en las unidades de prueba mismas. Tales cambios no son
causados por la influencia de las variables independientes o los
tratamientos, sino que ocurren con el paso del tiempo.
Los efectos de la prueba son ocasionados por el proceso de
experimentacin. Por lo general, son los efectos sobre el experimento de
hacer una medicin de la variable dependiente, antes y despus de la
presentacin del tratamiento.
o El efecto principal de la prueba (EP) ocurre cuando una observacin
anterior afecta a una posterior. Considere un experimento para medir el
efecto de la publicidad en las actitudes hacia cierta marca.
o En el efecto interactivo de la prueba (EI), una medicin previa afecta la
respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. Siguiendo
con el experimento sobre la publicidad, cuando se pide a la gente que
indiquen sus actitudes hacia una marca, toman conciencia de ella: se
sensibilizan hacia la marca y es ms probable que presten atencin al
comercial de prueba, que las personas que no fueron incluidas en el
experimento
La instrumentacin (I) se refiere a cambios en el instrumento de medicin,
en los observadores o en las puntuaciones mismas. En ocasiones, los
instrumentos de medicin se modifican en el curso de un experimento.
Los efectos de la regresin estadstica (RE) ocurren cuando las unidades
de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuacin promedio
en el curso del experimento.

El sesgo de seleccin (SS) se refiere a la asignacin inadecuada de las

unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Este sesgo ocurre
cuando la seleccin o asignacin de las unidades de prueba resulta en
grupos de tratamiento que diferan en la variable dependiente, antes de ser
expuestos a la condicin de tratamiento. El sesgo de seleccin es posible
cuando las unidades de prueba seleccionan sus propios grupos o son
asignadas a los grupos con base en el juicio de los investigadores
La mortalidad (MO) se refiere a la prdida de unidades de prueba mientras
el experimento est en progreso. Esto sucede por muchas razones, como el
hecho de que las unidades de prueba se rehsen a continuar en el
experimento. La mortalidad confunde los resultados porque es difcil
determinar si las unidades de prueba perdidas habran respondido al
tratamiento de la misma forma que las que permanecen.

Las variables extraas representan explicaciones alternativas de los resultados

experimentales. Representan una grave amenaza a la validez interna y externa de
un experimento. A menos que se controlen, afectan la variable dependiente y por
ende confunden los resultados. Por tal razn tambin se les conoce como
variables de confusin. Existen cuatro formas de controlar las variables
extraas: aleatorizacin, Pareamiento, control estadstico y diseo de control.
Aleatorizacin: Mtodo para controlar las variables extraas, que implica la
asignacin al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales
usando nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento tambin se
asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales .
Pareamiento: Mtodo para controlar las variables extraas que implica
parear las unidades de prueba en un conjunto de variables antecedentes
clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
Control estadstico: Mtodo para controlar las variables extraas
midindolas y ajustando sus efectos con mtodos estadsticos.
Diseo de control: Mtodo para controlar las variables extraas que implica
el uso de diseos experimentales especficos.
Los diseos experimentales pueden clasificarse en pre-experimentales,
experimentales verdaderos, cuasi-experimentales o estadsticos.
Pre-experimentales: Diseos que no controlan los factores extraos
mediante la aleatorizacin.
o Estudio de caso nico: Diseo pre-experimental en el cual un solo
grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego
se realiza una sola medicin de la variable dependiente
o Estudio de Pre-test Post-test con un grupo: Diseo pre-experimental
en que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces.
o Diseo de solo Post-test con un grupo de control: Diseo
experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al
tratamiento pero el grupo de control no, y no se realiza medida de
pre-test.

Experimentales verdaderos: Diseos experimentales que se distinguen por

el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las
unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales.
Cuasi-experimentales: Diseos que aplican parte de los procedimientos de
los experimentos verdaderos, pero que carecen de un control experimental
completo.
o Diseo de series de tiempo: implica mediciones peridicas de la
variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el
tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera
natural. Despus del tratamiento, continan las mediciones
peridicas para determinar su efecto.
o Diseo de series de tiempo mltiple: Diseo de series de tiempo que
incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de
control.
Diseo estadstico: Diseos que permiten el control y anlisis estadsticos
de las variables externas. Es posible medir los efectos de ms de una
variable independiente, pueden controlarse estadsticamente variables
extraas especficas, se formulan diseos econmicos cuando cada unidad
de prueba se mide ms de una vez.
o Diseo de bloque aleatorio: Diseo estadstico en que las unidades
de prueba se disponen en un bloque con base en una variable
externa para asegurar que los grupos experimental y de control
estn cercanamente igualados en esa variable.
o Diseo de cuadrado latino: Diseo estadstico que, adems de
permitir el manejo de la variable independiente, admite el control
estadstico de dos variables externas que no interactan.
o Diseo factorial: Diseo experimental estadstico que se utiliza para
medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios
niveles, y para permitir interacciones entre las variables.

Los experimentos pueden realizarse en ambientes de laboratorio o de campo. Un

ambiente de laboratorio es un escenario artificial que el investigador construye con
las condiciones especficas que se desean para el experimento. El trmino
ambiente de campo es sinnimo de las condiciones reales del mercado.
La prueba de mercado es una aplicacin de un experimento controlado, realizado
en partes limitadas y cuidadosamente seleccionadas del mercado llamadas
mercados de prueba, En un mercado estndar de prueba, se seleccionan las
pruebas de mercado y el producto se comercializa a travs de los canales de
distribucin regulares. Por lo general, la propia fuerza de ventas de la empresa es
responsable de distribuir el producto. Los vendedores llenan los anaqueles, los
reabastecen y realizan inventarios a intervalos regulares. Se emplea una o ms
combinaciones de las variables de la mezcla de marketing (producto, precio,
distribucin y niveles de promocin).
En una prueba de mercado controlada, todo el programa de prueba de mercado
es conducido por una compaa externa de investigacin, la cual garantiza la
distribucin del producto en las tiendas al detalle que representan un porcentaje

predeterminado del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de

comercializacin en campo, como abastecimiento de anaqueles, venta y control de
inventarios. La prueba de mercado controlada incluye pruebas en tiendas
pequeas.
La prueba de mercado simulada, conocido tambin como prueba de laboratorio o
simulacin de prueba de mercado, brinda estimaciones matemticas de la
participacin en el mercado, que se basan en la reaccin inicial de los
consumidores a un nuevo producto.
La sesin de informacin Consiste en informar, despus del experimento, a los
sujetos de la prueba acerca del propsito del experimento, y de cmo se
realizaron las manipulaciones experimentales; puede disminuir el estrs y hacer
que el experimento sea una experiencia de aprendizaje para los participantes. Sin
embargo, si no se maneja de forma apropiada, la sesin de informacin podra
volverse estresante en s misma.
El investigador debe anticipar y abordar este problema en la sesin de
informacin. Se dispone de evidencia que indica que los datos obtenidos de
sujetos informados del ocultamiento y de personas no informadas son similares.
Otra preocupacin tica adicional es la responsabilidad del investigador de usar un
diseo experimental adecuado para el problema, de modo que pueda controlar los
errores causados por las variables extraas.

Problema:
1) Un grupo a favor de la vida quera evaluar la efectividad de un anuncio
por televisin contra el aborto. En Atlanta se reclutaron dos muestras
aleatorias, cada una con 250 encuestados. A un grupo se le mostr el
mensaje contra el aborto. Luego, se midieron las actitudes hacia el
aborto en los encuestados de ambos grupos.
a) Identifique las variables independiente y dependiente en este
experimento.
Mensaje= variables independiente
Actitudes = variables dependientes
b) Qu tipo de diseo se utiliz?
Experimental verdadero
c) Cules son las amenazas potenciales para la validez tanto
interna como externa en este experimento?
Que se solo a un grupo se le presento el video y que al hacer la
investigacin el grupo que visualizo a este tendr ms conciencia de
lo que es el aborto mientras que el otro tal vez no le preste la misma
importancia que al primero lo cual hace que el resultado que se
arroje de ambos grupos o en especial del grupo al cual no se le
presento el video, le sea imposible compararse con el que si
presencio el video.