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Mini Curso
Moacir Quadros
moaqua@hotmail.com
www.twitter.com/moacir_quadros
Moacir Quadros, 2011 Mini-curso baseado na obra CRM Teoria, Prtica e Ferramentas (http://bit.ly/fdw4TF) Verso 1.0 Jul/2011
Objetivo do Curso
Este curso apresenta uma introduo teoria, ferramentas e
melhores prticas de gesto de relacionamento com clientes
(CRM Customer Relationship Management), nas reas
comercial, de marketing e gesto de servios, alm de
abordar tpicos recentes da rea como Social CRM, xRM e
CRM Vertical.
O curso segue a estrutura do livro CRM Teoria, Prtica e
Ferramentas (Moacir Quadros, Editora Visual Books, 2010)
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Estrutura do curso - I
Parte I Introduo
1.1. O enfraquecimento de formas tradicionais de diferenciao
1.2. Os papis dos Clientes
1.3. Relacionamento e Fidelidade
1.4. Gerindo Relacionamentos com Clientes
1.5. O impasse de custos do relacionamento com Clientes
1.6. CRM para leigos
1.7. Quando precisamos aperfeioar os processos de CRM?
Parte II - A Teoria por trs do CRM
2.1. Cliente x Prospect x Suspect
2.2. Um pequeno resumo da evoluo do Marketing
2.3. Marketing de Relacionamento x Marketing Transacional
2.4. Marketing de Interrupo e Marketing de Permisso
2.5. Relacionando CRM aos conceitos
2.6. Algumas definies de CRM da literatura
2.7. Mais uma proposta de definio para CRM
2.8. E as Ferramentas ou Sistemas CRM?
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Estrutura do curso - II
Parte III Anlise Funcional dos Sistemas CRM
3.1. Classificao dos Sistemas CRM
3.2. SFA CRM na rea de Vendas
3.3. As funcionalidades dos sistemas SFA
3.4. EMA CRM na rea de Marketing
3.5. As funcionalidades dos Sistemas EMA
3.6. CRM na Gesto de Servios
3.7 As Funcionalidades dos Sistemas de Gesto de Servios
3.8 e-CRM
3.9 Mobile CRM
3.10 Sistemas CRM Verticais
3.11 Social CRM
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PARTE I INTRODUO
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Case Americanas
Multiplicidade de canais de venda
Case NikeID
Personalizao em massa
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Case Amazon
Benchmark em interatividade
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Paradoxo do relacionamento
COMO RESOLVER?
Diagrama 3.1 Pg 62
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O CRM a Resposta
Exemplo na rea de Call Centers - Artigo 3.1 Pg 63
Sistemas e-CRM
Fruns
Bases de Conhecimento
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Artigo 3.2 Pg 65
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Tabela 3.1 Pg 68
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Tabela 3.1 Pg 68
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Marketing de Relacionamento
Foco em reteno lucrativa
nfase no valor para o
cliente
Grande nfase em servios
a clientes
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Scio
Parceiro
Cliente
Consumidor
Comprador
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Marketing de Permisso II
Exemplo: Guia de Boas Maneiras" para e-mail marketing da
ABEMD - Associao Brasileira de Marketing Direto
(http://www.abemd.org.br/boasmaneiras.htm)
Opt-In / Opt-Out
Tamanho mximo dos anexos
Evitar executveis
Preocupar-se com a relevncia da mensagem
Frequencia de envio
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Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento est baseado na idia de se
estabelecer uma relao de aprendizado com cada cliente, a
comear pelos mais importantes. (Peppers, Rogers, Dorf)
Conhecer as necessidades do cliente
Atend-lo bem do pr-venda ao ps-venda (criar confiana ao
invs de apenas tentar vender)
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Interaes?
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Um bom exemplo:
Unimed BH: servio ps-parto onde a Unimed oferece a visita
de 3 horas de uma enfermeira, ensinando cuidados bsicos
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Sistemas CRM
Verticais
Social CRM
Sistemas CRM
analticos
Usurios
Internos (rea comercial)
Externos (Parceiros comerciais)
Internos (rea de Marketing e rea
Comercial)
rea de atendimento ps-venda
Clientes
Internos (rea Comercial e rea de
atendimento ps-venda)
Tabela 6.1 Pg 91
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Eficcia
Maior receita de vendas
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Diagrama 7.1 Pg 95
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Vendedores x CRM
(Bretzke, 2000) O vendedor informatizado / suportado por
uma equipe de telemkt e por um CRM:
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Outros conceitos
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Funcionalidades SFA - I
Cadastro de Clientes Potenciais / Contas / Contatos (Gerenciamento
de Contatos)
Gerenciamento de Oportunidades
Gerenciamento de Propostas
Gerao de Pedidos de Venda
Catlogo de produtos / portfolio de servios
Configurador de produtos
Biblioteca de vendas - Catlogo de produtos com informaes sobre
preos, descontos promocionais, estoques, prazos de entrega...
Gerenciamento de Atividades
Gerenciamento de Processo de Vendas - Criao de etapas
obrigatrias / opcionais
Monitoramento de concorrentes
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Funcionalidades SFA - II
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EMA AUTOMAO DE
MARKETING
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Eficcia
Passa pela apurao de resultados, o que muitas vezes no feito
Ex.: prospects gerados, oportunidades criadas, receita gerada
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Lista de Marketing
Campanha de Marketing
Telemarketing
E-Mail Marketing
Mala Direta impressa
Visitao
SMS Marketing
Programas de Recompensas
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EMA - Funcionalidades
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GESTO DE SERVIOS
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Eficcia
Garantia de satisfao do cliente <-> alinhamento entre a expectativa
do cliente e a soluo proposta / prazo de atendimento ...
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Desafios Ps-Venda
Fidelizar os clientes por meio de um bom atendimento
Impedir que as solicitaes se percam na organizao ou
sejam esquecidas
Encaminhar solicitaes automaticamente para os
responsveis pela soluo
Definir e prestar nveis de servio adequados para os clientes
Avaliar os profissionais de atendimento e possibilitar a
recompensa dos mais eficazes e eficientes
Criar e alimentar bases de conhecimento sobre os
atendimentos j prestados
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Assistentes de Atendimento
Repasse de Solicitaes (Escalao)
Acompanhamento
Fechamento de Solicitaes
Gerenciamento de Fluxos de Trabalho (Workflows)
Gatilhos temporais / Mudana de status / Manual
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Relatrios Gerenciais
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E-CRM
De acordo com Greenberg (2001), o e-CRM o CRM Online.
Entenda-se por CRM Online aquele que est disponvel para
uso dos Clientes atravs dos sites Internet das Organizaes.
Os objetivos principais do e-CRM so identificar o Cliente,
calcular seu valor e interagir com ele.
Recursos self-service
Alavancagem do potencial de atendimento (economia e
agilidade)
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Mobile CRM
SFA
Gesto de Servios
Consulta de ocorrncias
Recebimento de tarefas de campo
Apontamento de horas trabalhadas
Consulta a base de conhecimento para soluo de problemas em campo
Consulta de endereos e rotas de atendimento
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CRM VERTICAL
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Aderncia x Flexibilidade - I
Requisitos de Aderncia e Flexibilidade na Entrada de Dados
RE 01 - Disponibilidade dos formulrios de entrada de dados
relevantes
RE 02 - Capacidade de personalizao de formulrios
RE 03 - Capacidade de criao de novas entidades
RE 04 - Capacidade de integrao com outras fontes de dados
Aderncia x Flexibilidade - II
Requisitos de Aderncia e Flexibilidade Processamento de
Dados
RE 05 - Capacidade de se criar e personalizar Fluxos de Trabalho
RE 06 - Disponibilidade de Fluxos de Trabalho naturais ao segmento de
negcio
Verticalizao
Adaptao de funcionalidades para segmentos de negcios
especficos
RE 01, RE 06 e RE 07 formam os requisitos tcnicos dos
sistemas verticalizados
Acelera a implantao
Implementa melhores prticas do mercado
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Processos administrativos
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SOCIAL CRM
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Social CRM
No substitui o CRM Tradicional
Greenberg (2009): Social CRM uma filosofia e uma
estratgia de negcio, suportada por uma plataforma
tecnolgica, regras de negcios, processos e caractersticas
sociais, projetada para engajar o cliente em uma conversao
colaborativa de forma a prover um benefcio mtuo em um
ambiente de negcio de transparncia e confiana mtua. a
resposta da empresa ao fato do cliente ser o dono da
conversao.
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VRM
Vendor Relationship Management
Os clientes gerenciam o relacionamento com seus
fornecedores
Os clientes publicariam suas intenes de compras e os
fornecedores responderiam a elas
As informaes sobre os clientes no estariam concentradas
nas organizaes, e sim nos prprios clientes
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PARTE IV ESCOLHA E
IMPLEMENTAO
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Hospedagem Externa
Menores investimentos iniciais em
infraestrutura de TI (compra de hardware e
software servidor) e licenas de uso (*)
Maior dispndio mensal posterior
implantao com licenciamento (*)
Custos inexistentes com a administrao da
infraestrutura de TI (desde que no modelo
SaaS)
Quanto Custa?
Licenciamento
Licena Perptua / Tx. Atualizao
Tx Mensal sem Lic. Perptua
SaaS
Servios de Implantao
Consultoria em Processos
Implantao
Integrao
Treinamento
Suporte tcnico
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Problemas na implantao - I
Problemas estruturais
Falta de flexibilidade do software (Criao de cadastros, workflows,
relatrios, ...)
Dificuldade de integrao com outros sistemas (falta API nativa)
Infraestrutura inadequada no cliente
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Problemas na implantao - II
Problemas comportamentais
Resistncia interna e falta de patrocnio a insegurana dos usurios /
receio de perda de poder; soluo: patrocnio da cpula +
engajamento de usurios chave na implantao)
Resistncia externa (Clientes) equipes de atendimento mal
qualificadas; acesso a equipes de 2 nvel
Experincias anteriores frustradas soluo: envolvimento de
usurios chave, parceiro de implantao experiente, ...
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Importao de cadastros
Definio de integraes com outros sistemas
Ex.: financeiro, estoque, faturamento, produtos, cadastro de clientes,
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REFERNCIAS
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Referncias
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000.
CHRISTOPHER, M., PAYNE, A., BALLANTYNE, D. Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann,
1991.
DYCH, J. The CRM Handbook A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston: AddisonWesley, 2002.
GODIN, S. Marketing de Permisso. So Paulo: Editora Campus, 2000.
GREENBERG, P. CRM: Customer Relationship Management na velocidade da luz Conquista e lealdade de
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GREENBERG, P. CRM at the Speed of Light Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your
Customers Fourth Edition. New York: McGrawHill, 2009.
GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman, 2005.
JACKSON, B. B. Winning and Keeping Industrial Customers. Lexington, MA: Lexington Books, 1985a
KOTLER, P. Administrao de Marketing. 10 Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao Da Revoluo Urbana Revoluo Digital. So Paulo:
Atlas, 2008.
LOVELOCK, C., WIRTZ, J. Marketing de Servios: pessoas, tecnologia e resultados 5 Edio So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006
RAPP, S., COLLINS, T.L. Maximarketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1991
SCOTT, J., LEE, D., WEISS, W. Microsoft Dynamics CRM 4 For Dummies Wiley Publishing 2008
SPIRO, R. L., RICH, G. A., STANTON, W. J. Gesto da Fora de Vendas 12 Edio So Paulo: McGraw Hill,
2009
QUADROS, M. Microsoft CRM Passo a Passo. Florianpolis: Visual Books Editora, 2007.
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