SEGMENTACION DE MERCADO

CONCEPTO:
Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.
TIPOS:
a) Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
b) Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
c) Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
d) Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos,
lealtad a la marca y actitud ante el producto.
BENEFICIOS:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing

Optimizar el uso de los recursos

Produccin ,Logstica, Toma de decisiones

empresariales

de

Marketing,

Disear productos que cumplan con las necesidades del mercado

Determinar estrategias promocinales que sean efectivas y eficientes en

cuanto a costos

Evaluar la competencia Proveer informacin sobre las estrategias

actuales

Hacer publicidad ms efectiva

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del

mercado sin competidores

Proceso de Segmentacin de mercados:

I.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores.

II.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de

actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Enfoques de segmentacin de mercado:

Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El
grado de segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente
de los recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
1) El marketing masivo: es el punto de partida de la segmentacin, se
caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un nico
producto para todos los clientes. Este enfoque ha sido el ms utilizado por las
empresas

durante dcadas. Hoy en da es difcil llegar al pblico

masivamente, adems resulta muy poco rentable por la gran diversidad de

medios de comunicacin y de puntos de distribucin.
2) El marketing de segmentos: se encuentra prcticamente a mitad de
camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. Como
comentaba al principio la segmentacin trata de dividir el mercado en grupos
con caractersticas y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de
segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos
grupos.
3) El marketing de nichos: da un paso ms en la segmentacin de
mercado, trata de reducir an ms el enfoque de segmentacin, buscando
mercados

ms

pequeos

con

necesidades

que

no

se

encuentran

correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de

mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario
encontrar el equilibrio perfecto entre la especializacin del mercado y la
rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamao como para
que sean rentables.
4) El marketing personalizado o tambin conocido como marketing de
uno

uno:

es

el

ltimo

nivel

de

segmentacin.

Este

enfoque

de segmentacin de mercado trata a los clientes de forma individual,

ahora gracias a la tecnologa tambin es posible aplicarlo a un mercado de
masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la
oportunidad de participar en el diseo del producto o de la oferta, obteniendo
as una alta personalizacin. Empresas como Nike y Heineken ya han
adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your
Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Requisitos
Mercado

Para

Una

ptima Segmentacin

del

Segn Kotler y Armstrong , para que los segmentos de mercado sean tiles a
los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa
o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,
de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.