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revista de la comunicación
y el marketing digital
índice
I. OBJETIVOS
II: LA TV
DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI
INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
5
7
III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15
IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23
VI. CASOS PRÁCTICOS 29
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43
3
I.
L
OBJETIVOS DEL
IBRO LANCO DE LA TVI
B
I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI
5
II. L TV;
A
INTERACTIVA DEFINICIÓN,
CARACTERÍSTICAS
Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
7
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
8
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
100
90
80
70
60
50 46%
41% 39%
40 33% 37%
30 23% 20%
20 13%
10 6% 7%
0
Cuando me levanto Durante el día
6 am - 10 am 10 am - 17,30 pm
100
90
80
70 67%
60
50 46% 45%
40 39%
30%
30 27% 25%
20 18% 19%
10 9%
0
Durante la tarde Durante la noche
17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 am
Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897,
prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531
Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet
Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA
9
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
% cambios de
2004 a 2008
18% 10% 40% 15% 27%
20,0
18.0
16,0
14,0 13,3 13,4
12,4 12,0
12,0 11,0 11,4 11,4 11,5
10,0 10,2
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
Ver Televisión Escuchar la Radio
20,0
18.0
16,0 14,6 14,0
14,0 12,7 13,1
12,0
9,9
10,0
8,0
6,0 4,6 4,3 4,2 4,0 4,0
4,0
2,0
0,0
Usar Internet Lectura de Prensa
20,0
18.0
16,0
14,0 Base: Todos los encuestados
12,0 españoles de 16 – 24 años
10,0 TV 150
8,0 Radio 102
6,0 4,7 Internet 133
4,0 3,9 3,5 Prensa 86
4,0 3,6
2,0 Revistas 65
0,0
Lectura de Revistas
10
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Absolutos %
A través de Internet
Ayer 5.990 14,8
Anteayer 1.418 3,5
En los últimos 7 días 6.109 14,9
En los últimos 30 días 4.973 12,3
Hace más tiempo/nunca 9.602 23,7
Nunca 10.096 25,0
NS/NC 2.348 5,8
11
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Absolutos %
12
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
13
III. C
SERVICIOS
ONTENIDOS Y
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
15
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
TV que mediante WEB TV. Esto se misma (en función de los objeti-
debe bien a las características físi- vos perseguidos por los provee-
cas de los dispositivos a utilizar, dores). Este contenido puede ser
bien por el modo y lugar de la uti- producido por generadores tradi-
lización del dispositivo que se en- cionales o por otras entidades
carga de reproducirlo. que, gracias a las nuevas plata-
formas, tienen la posibilidad de
Las posibilidades de mejora en la generar y distribuir sus produc-
emisión tienden a aumentar lo re- ciones, como por ejemplo orga-
lativo a la calidad de imagen (tasas nismos públicos u ONGs.
de transferencia, aumento del
ancho de banda…) así como en las - Programación realizada por los
ventanas fijas de emisión, plante- usuarios: se permite a los usua-
ando constantemente posibilida- rios descargar, compartir y publi-
des más cercanas y de calidad, car sus contenidos de vídeo en
para facilitar, mejorar y, en gene- directo o grabados desde cual-
ral, hacer mas “amigable” el con- quier lugar del mundo.
sumo de los contenidos. Esto se
puede contemplar en las mejoras - Programación realizada ad-hoc
en las pantallas de los móviles y la para un anunciante de forma
cada vez más evidente posibilidad que se desarrollan piezas y ca-
de plantear estaciones multimedia nales customizados para promo-
con acceso a la red desde el sofá cionar productos o servicios
de nuestra casa. Todo esto conlleva ofertados por los mismos con la
un replanteamiento constante posibilidad de que el usuario
sobre la forma en la que los conte- pueda ampliar esta información.
nidos han de ofrecerse en última
instancia al usuario, ya sea en su POR FORMA DE CONSUMO
contenido o en su forma.
- Oferta de contenidos ya clási-
cos o estándares planteados por
Tipos de contenidos en TV interac- la televisión convencional. Pro-
tiva: gramas bien asentados y que
proporcionan algunos de los pro-
POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN gramas más populares dentro del
entretenimiento, deportes o no-
- ipTV ticias.
- Internet TV
- Móvil y otros dispositivos - Canales con temáticas dedica-
das y ofrecidos ya por televisio-
POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS nes de pago por cable. Son de
carácter nacional o internacional
- Programación convencional de y se centran en temáticas con-
los proveedores de contenidos: cretas: documentales, cine, es-
programas, series, informati- tilo de vida, deportes…
vos… Podemos encontrarnos con
programación completa o bien - Canales Premium pagados a
con avances o fragmentos de la parte del servicio básico. Como
16
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
17
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
18
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
21
V. M EDICIÓN DE
AUDIENCIAS EN TVI
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI
23
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI
24
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI
stop, replay, audio on, audio off, Vídeo play: Número de veces que
expandir y contraer). Incluye cual- un usuario hace un click en el
quiera y todas las interacciones botón de play, pause o play/pause.
personalizadas (mostradas como
un número). Vídeo pause: Número de veces que
un usuario hace un click el botón
Interacciones (sin click through): de pause.
Es el total de interacciones menos
click throughs. Vídeo stop: Número de veces que
un usuario hace un click en el
Nota: Se hace seguimiento de las botón de stop.
interacciones de “expandir” y
“contraer” como 2 interacciones Vídeo replay: Número de veces que
separadas. un usuario hace un click en el
botón de replay.
Interacciones únicas: Número total
de impresiones con un mínimo de Vídeo rewind: Número de veces
una interacción (un click por el que un usuario hace un click en el
usuario, mouseover/rollover). botón de rebobinar.
25
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI
26
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
os
8 / 9 eur
de 200
-En ero
Nº 169
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
nt
geme
Manaching
RME
INFOortancia del
coa
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
EVISTA
La imp
ENTR (Unica)
Lee
Yuchun
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
ias.com
strateg
FORMA DE PAGO
www.e
29
VI. CASOS PRÁCTICOS
30
VI. CASOS PRÁCTICOS
31
VII.? E¿H ACIA DÓNDE
VAMOS L FUTURO
DEL SECTOR DE LA TVI
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
2 http://sethgodin.typepad.com/
33
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
34
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Business publishing
Consumer publishing
Music
Video games
35
VIII. R EGULACIÓN
Y BUENAS PRÁCTICAS DE
LA TVI
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
37
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
38
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
39
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
40
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
43
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
44
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
45
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros
Nombre:………………………………………………………….……......NIF:……………………………..............
Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........
SUSCRIPCIÓN
BOLETÍN DE
Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........……..............
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….........
C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......…….......
Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
revista de la comunicación
y el marketing digital
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