MANUAL DE COMUNICAO EM SADE

Manual de Formao concebido para Licenciados em Cincias Farmacuticas

Setembro de 2005
Autoria: Dulce Salzedas
Edio: InfoCincia

Currculo do Autor
Dulce Salzedas jornalista desde 1989. Em 2000 comeou a dedicar-se a temas ligados sade.
hoje a jornalista responsvel por assuntos da rea da sade na SIC.
Trabalhou nas redaces da Agncia de Notcias LUSA, jornal Semanrio, Antena 1, SIC-TV e
jornal EXPRESSO. Colaborou em vrias outras publicaes.
Foi membro fundador do Ncleo de jornalistas de sade do Sindicato de Jornalistas.
desde 2002 membro do conselho consultivo da comisso nacional de Luta contra a sida, tendo
sido convidada pela presidncia da repblica para participar em encontros sobre a problemtica
da sida, sob o auspcio do Presidente da Repblica.
Foi coordenadora e co-autora do magazine semanal Sade Pblica emitido pelo canal de
televiso SIC-Notcias desde Janeiro de 2000 at Maio de 2005.
Frequentou vrios seminrios/cursos relacionados com a problemtica da Sade, com enfase na
Comunicao em sade, particularmente na rea da sida, toxicodependncia.
Foi moderadora/participantes em vrios debates organizados por entidades e instituies ligadas
sade: Instituto Nacional de Sade, Escola de Enfermagem Artur Ravara, Congresso Nacional
de Enfermagem. Moderou o debate entre ex-ministros da Sade na cerimnia que assinalou o
aniversrio do hospital Joaquim Urbano em 2003.

ndice
Lista de abreviaturas

Referncias bibliogrficas

Introduo

Captulo 1. Canais, sistemas, fontes e modelos de Comunicao

10

Captulo II. O Plano nacional de Sade e a Informao

31

Captulo III. Farmacutico: actor/interveniente na preveno em Sade

33

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Lista de Abreviaturas
ARS, Administraes Regionais de Sade
AVC, Acidente Vascular Cerebral
AVPP, Anos de Vida Potencial Perdidos
CPOD, Dentes Cariados, Perdidos, Obturados na Dentio Permanente
(DMFT - decayed, missing, filled, teeth)
CSP, Cuidados de Sade Primrios
DGS, Direco Geral da Sade
GOP, Grandes Opes do Plano
IGIF, Instituto para a Gesto Informtica e Financeira da Sade
INS, Inqurito Nacional de Sade
INSA, Instituto Nacional de Sade Dr. Ricardo Jorge
MCS, Meios de Comunicao Social
MS, Ministrio da Sade
OCDE, Organizao de Cooperao e Desenvolvimento Econmico
OMS, Organizao Mundial de Sade
ONSA, Observatrio Nacional de Sade
PNV, Plano Nacional de Vacinao
PNS, Plano Nacional de Sade
UE, Unio Europeia

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Referncias Bibliogrficas

- Plano Nacional de Sade

- AHRQ Agency Healthcare Research and Quality (Agncia internacional para
o desenvolvimento e qualidade dos cuidados de sade).
Sade XXI
Comunicao Antnio Duarte Rodrigues (Universidade Nova de Lisboa)
A sade nos media Jos Manuel Mendes Nunes.
- Observatrio Europeu dos Sistemas de Sade (OESS)
- Observatrio Portugus de Sistemas de Sade (OPSS)
- OMS Organizao Mundial de Sade
- UNAIDS- Agncia das Naes unidas para a Sida

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INTRODUO

o exerccio da cidadania est cada vez mais ligado sade e bem estar. Um
cidado, de plenos direitos, tem de ter conhecimentos e informao sobre os
riscos que corre e o que deve fazer para viver com sade.
Esta frase foi retirada da comunicao de um participante no congresso
internacional sobre sida que decorreu, em 2000, em Durban, na frica de Sul.
Mas ter sido este o objectivo da Organizao Mundial de Sade (OMS), na
Europa quando, em 1997, criou a Rede Europeial de Comunicaes em sade
(EHCN European Health Communications Network. Dois anos mais tarde a
rede alargada ao mundo inteiro com a criao da WHCN (World Health
Communications Network), assim se demonstrando o reconhecimento mundial
de que a promoo da sade s possivel se houver uma boa comunicao.
A EHCN e a WHCN tm como funes principais:
- incentivar a comunicao entre o cidado e o profissional de sade.
- consciencializar o cidado annimo, e no annimo de que lhe cabe
um papel importante na promoo da sade;
- melhorar a relao entre profissionais de sade, governantes e meios de
comunicao social;
- permitir comparaes de estatsticas de sade de vrios pases.
O aparecimento destas redes de comunicao foi o ponto de partida tambm
para que os governos do mundo inteiro vissem a necessidade de ter um canal de
comunicao em sade. At porque, com a globalizao, cresceu o apetite dos
jornalistas e dos Meios de Comunicao Social sobre questes relacionadas com
a sade das populaes. E os governantes viram-se na obrigao de no negar a
informao solicitada.
Por razes vrias, a Sade hoje, a par da Educao e do Ambiente, um tema
que suscita cada vez mais o interesse de todos e, que, de algum modo, um

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parmetro de medio do grau de desenvolvimento do pas. Por isso os

governantes, autoridades de sade internacionais e nacionais vem hoje a
educao em sade, a comunicao e a mobilizao social, como importantes
ferramentas na construo de programas e projectos que visem capacitar
gestores, tcnicos e lideranas comunitrias para a vigilncia e a monitorizao
da qualidade de vida das populaes.
A Educao em sade pode ser definida como uma prtica social que preconiza
no s a mudana de hbitos, prticas e atitudes, a transmisso e apreenso de
conhecimentos, mas principalmente, a mudana gradual na forma de pensar,
sentir e agir. Sendo assim, educar e aprender em sade um processo contnuo
de indagao, reflexo, questionamento e principalmente, de construo
colectiva, articulada e compartilhada. O actor do processo educativo aquele que
estimula continuamente a organizao de aces colectivas i e solidrias,
incentivando e valorizando o dilogo, a criatividade e a busca de solues para
as questes de sade que afectam as comunidades. O objectivo que os
cidados estejam sensibilizados, capacitados e fortalecidos. S assim se obtm
condies para identificar, conhecer, analisar e avaliar os motivos de ocorrncia
dos problemas que afectam a sade. preciso ter tambm em conta que um
cidado informado questiona as prticas autoritrias.
A Comunicao em Sade surge, ento, no s como uma estratgia para
prover indivduos e colectividade de informaes, pois reconhece-se que a
informao no suficiente para favorecer mudanas, mas tambm chave para
compartilhar conhecimentos e prticas que podem contribuir para a conquista de
melhores condies de vida. Reconhece-se que a informao de qualidade,
difundida no momento oportuno, com utilizao de uma linguagem clara e
objectiva, um poderoso instrumento de promoo da e preveno em sade.
O processo de comunicao deve ser tico, transparente, atento aos valores,
opinies, tradies, culturas e crenas das comunidades, respeitando e
considerando e reconhecendo as diferenas, baseando-se na apresentao e
avaliao de informaes educativas, interessantes, atractivas e compreensveis.

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CAPTULO 1:
Canais, sistemas, fontes e modelos de Comunicao
H diversas formas de fazer chegar uma informao. A mais utilizada a
chamada fonte de informao:
Uma das mais habituais a do gabinete de Imprensa. Ele particularmente
importante em instituies como a direco geral de sade cujos profissionais
so os interlocutores mais procurados pelos jornalistas. Hoje so poucos os
organismos da rea da sade que no tm um gabinete ou um assessor de
Imprensa: algum com capacidades de comunicar sempre que haja necessidade
e cuja principal caracterstica saber comunicar em situaes de risco. No
um mero assessor poltico, mas antes um especialista em comunicao com
preparao na rea da sade que tem ainda como funo gerir a agenda dos
tcnicos que trabalham na instituio e encaminhar para o jornalista que pediu
ajuda o profissional mais indicado em funo do tema em questo. Na maioria
das vezes o gabinete de Imprensa funciona tambm como um porta-voz da
instituio.
Mas embora o assessor seja importante, os profissionais de sade devem
desenvolver a arte de comunicar de forma a que possam escrever informaes,
responder adequadamente em entrevistas para jornais, televises ou radios j
que os jornalistas preferem falar com especialistas em determinados assuntos do
que com assessores.
Esta necessidade de ter canais de ligao directa com os jornalistas surge do
facto de se ter assumido que muitas vezes as notcias no so correctas, no
por culpa de quem as fez, mas por culpa de quem no ajudou o jornalista a
perceber o que estava em causa. E isso pode ter acontecido por vrias razes.

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As habituais so:

quando o problema vem a pblico j existia uma histria de ocultao de

factos;

nos servios de sade est enraizada una cultura de segredo que

confundida com sigilo profissional;

Alm

os dados disponveis so reduzidos e insuficientes ;

do

assessor

de

imprensa,

os

organismos

portugueses

com

responsabilidades no sector de sade criaram outras fontes de informao: os

sistemas informticos. Uns so os chamados sites que funcionam enquanto
fonte de informao para profissionais de sade, governantes e jornalistas.
Outros so sistemas de monitorizao e vigilncia. Estes ltimos so
especialmente dirigidos a profissionais de sade e autoridades sanitrias mas
tambm podem ser consultados por jornalistas. O Instituto Nacional de Sade
de Sade Pblica Dr. Ricardo Jorge (INSA) um dos que mais sistemas de
informao detm.
Eis alguns exemplos:
-acidentes domsticos - informao adequada - (ADELIA) a designao
portuguesa para o sistema de monitorizao, vigilncia e registo dos acidentes
domsticos e de lazer nos servios de urgncia dos hospitais e dos centros de
sade. At data tem vindo a ser designado por European Home and Leisure
Accidents Surveillance System" (EHLASS), que o seu congnere europeu.
O CERAC - Centro de Estudos e Registo de Anomalias Congnitas mantm o Registo Nacional de Anomalias Congnitas, cujos dados esto
disponveis desde 1996.
Os seus objectivos so:

determinar a prevalncia nacional das anomalias congnitas em Portugal

bem como a sua distribuio geogrfica.

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estabelecer um sistema de vigilncia epidemiolgica que permita a

deteco de variaes numa eventual ocorrncia das anomalias.

manter

uma

base

de

dados

nacional

que

deve

estar

disposio de todos os profissionais de sade, da Comunidade Cientfica

e do Ministrio da Sade.
Cabe ao CERAC a manuteno das estruturas adequadas de forma a permitir:

recepo e validao dos dados

a sua codificao e informatizao

a comunicao comunidade cientifica e s entidades responsveis pelo

planeamento das vrias reas da sade.

Projecto caro:
Designao de um projecto portugus, que tem sede no ONSA Instituto Ricardo
Jorge que analisa e investiga a Importncia do calor e a sua repercursso
sobre os bitos.
Inqurito Nacional de Sade :
um instrumento de medida e de observao em sade, que recolhe dados de
base populacional, gera estimativas sobre alguns estados de sade e de doena
da populao portuguesa, bem como as respectivas determinantes e estuda a
sua evoluo ao longo dos tempos. O INS foi testado pela primeira vez entre
1980 e 1982. Mas s em 1997 que se realizou o primeiro inqurito nacional
cobrindo apenas o Continente. Neste primeiro INS participaram tcnicos do
National Center for Health Statistics (NCHS) dos Estados Unidos da Amrica.
Junto dos servios do Alto Comissariado para a Sade existem outros sistemas
de informao que esto baseados em trs aplicaes : os Projectos SONHO, o
SINUS e o Carto de Utente.

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Comunicao em Sade
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A Notcia e as Fontes de Informao

Na esmagadora maioria das situaes, os jornalistas no testemunham os factos
que relatam. Quando o jornalista recebe a informao atravs de declaraes de
uma testemunha directa, a notcia denomina-se: em segunda mo. Atravs de
fontes pessoais ou institucionais. As fontes so, pois pessoas, instituies
organismos de todos o tipo que facilitam a informao de que os meios de
comunicao necessitam para elaborar notcias.
As fontes so indispensveis mesmo quando o jornalista testemunha dos factos
a relatar: so os chamados casos de notcias relatadas em primeira mo.

Permitem uma outra viso do facto

Informam sobre aspectos relacionados: os Efeitos, a Severidade, a

Extenso, a distribuio.

As fontes cedem notcia a sua percepo de:

Gravidade

Oportunidade

Proximidade/Proeminncia

Interesse Humana

Drama

Controlo

Justia (no sentido de merecimento)

familiaridade

Confiana

Medo

Responsabilizao

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Quanto maior for a quantidade, qualidade e diversidade das informaes

que comunica e das fontes que cita, maior ser a sua credibilidade e, por
isso, a sua influncia (...).
Hctor Borrat
O poder informativo do jornal evidencia-se pelo nmero, qualidade e
pluralismo das suas fontes de informao. Perante um determinado facto
noticivel, o jornal precisa de ter vrias fontes contrastveis para que a sua
verso no seja uma simples transcrio ou reproduo da de uma nica
fonte, nem reflicta apenas a verso de uma das partes do conflito
(ibidem) .

Tipologia das fontes

- Quanto acessibilidade
Fontes
exclusivas

Fontes
partilhadas
Fontes Exclusivas
Aquelas a que apenas um jornalista, individualmente, tem acesso, com excluso
de qualquer outro. So as mais apetecveis, ainda que as mais difceis de cativar.
Frequentemente, fornecem a informao sob condio de anonimato.
Vantagens das fontes exclusivas
- A exclusividade da informao
- A proximidade fonte do acontecimento que poder ser:
Membro do Gabinete de um Ministro
Alto dirigente de uma instituio
Figura pblica
Indivduo bem relacionado

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Desvantagens das fontes exclusivas

- Elevada subjectividade e parcialidade da informao
- Interesse pessoal no facto a noticiar
- Anonimato
- Dificuldade acrescida no contraditrio
Fontes Partilhadas

So as mais comuns. A elas podem aceder todos os meios de comunicao

social. Garantem a todos os jornalistas um conjunto de informao
homognea, em quantidade e qualidade. So exemplos:

Agncias noticiosas
Gabinetes de imprensa
Conferncias de imprensa
Comunicados
Tipos de fontes quanto iniciativa

Por busca no universo dos contactos que o jornalista possui

Por iniciativa dos interessados na divulgao da notcia

As fontes podem tambm ser consideradas:

-Fonte resistente:
Relutante em dar informaes

- Fonte aberta
No ope resistncia mas tambm no toma a iniciativa

- Fonte espontnea
Toma a iniciativa de informar

- Fonte ansiosa
D necessidade de informar um carcter de urgncia, insistindo na

divulgao do facto

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- Fonte compulsiva
Toma a iniciativa com todos os recursos ao seu alcance, tentanto obrigar

o meio a divulgar a sua informao.

Atribuio da fonte
- o modo como os jornalistas revelam a identidade da fonte da informao
difundida
Como os jornalistas revelam a identidade da fonte
- Atribuio directa
- Atribuio com reservas
- Atribuio com reserva obrigatria
-Off the record
Atribuio directa
-Quando o jornalista identifica a fonte e cita a informao fornecida
-Exemplo:
O Prof. Pereira Miguel declarou rejeitar nomeao para a pasta da Sade
Atribuio com reservas

Quando o jornalista no identifica a fonte mas coloca-a na proximidade do

facto noticiado.

Exemplo: Fonte do Ministrio da Sade garante recusa de Pereira Miguel para

Ministro da Sade
Atribuio com reserva obrigatria

Quando o jornalista no refere a fonte e toma as informaes como se fossem

suas

Exemplo: A TVI sabe que Pereira Miguel recusou convite para a pasta da
Sade

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Off the record ou Atribuio com reserva total

A fonte fornece ao jornalista informaes sob compromisso de que no sero

divulgadas. frequentemente utilizada para fazer circular rumores que mais
tarde podero, atravs de outras fontes, converter-se em notcias.

-Quando o jornalista contacta uma fonte potencial espera:

Novidade
Originalidade
Importncia para um dado grupo
Verdade
Objectividade
Rigor
Codificao ajustada
Os princpios que devem reger a relao entre jornalistas e
fontes so:
-Verdade
-Coerncia.
-Confiana.
- Continuidade.
-Compreenso.
Os Rumores
- O rumor uma mensagem sem origem determinada e que no oferece
qualquer tipo de credibilidade. Mas o rumor deve ser sempre tido em conta. As
instituies com centros de crise tm sempre algum dedicado aos rumores que
vo aparecendo. At porque o rumor chega sempre facilmente s populaes e
preciso ter conhecimento dele para o poder desmentir. Por causa da gripe das
aves, a OMS aconselhou os governos a terem em conta os rumores.

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Como fcil de verificar, h sempre interesse subjacente nas fontes de

informao que procuram o jornalista. Esse interesse pode ter no entanto vrias
vertentes.
Quando a Direco Geral de Sade convoca os jornalistas para uma conferncia
de Imprensa sobre, por exemplo, a gripe das aves porque est interessada em
que os MCS passem ao pblico a informao de que existe a possibilidade de
Portugal vir a sofrer uma epidemia.
Mas pode acontecer que a mesma Direco Geral convoque jornalistas para
lhes divulgar determinada informao que tem interesse em que no seja
difundida. Parece estranho?
Vamos supor que Direco Geral de Sade chega a informao de que nas
costas da Mauritnia esto a morrer focas. A informao que chegou aos
especialistas que na origem dessa mortandade podem estar determinados
produtos txicos. Perante estas situao decide-se convocar um grupo restrito
de jornalistas. Explica-se toda a situao e pede-se que a informao fique em
stand-by at que haja confirmao do que de facto aconteceu.
Se se verificar que as focas morreram por toxicidade, a os jornalistas esto
prontos para alertar a populao para o perigo da ingesto de pescado
proveniente da costa da Mauritnia.
Nos exemplos referidos houve de facto um interesse legtimo ao passar a
informao aos jornalistas: ambos os casos relatados so eventuais perigos de
sade pblica que a populao dever ter conhecimento sem alarmismos.
Mas h situaes em que as fontes podem manipular os jornalistas:
Por exemplo um determinado organismo pode dramatizar as suas actividades ou
exagerar os seus achados para obter mais financiamento.
H empresas que fazem anncios prematuros de produtos que esto a
desenvolver com o propsito de aumentar as suas aces. Por exemplo, um
determinado laboratrio pede ao seu director de comunicao que faa chegar a
um jornalista um relatrio recente que demonstra que um medicamento de um
outro laboratrio tem uma determinada substncia que provoca hemorragias. Ao
contrrio do seu, que tendo o mesmo principio activo, no tem contra-indicaes.
Com relatrio na mo, o jornalista, que se comprometeu a no divulgar quem lhe

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Comunicao em Sade
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deu o documento, tenta confirmar a veracidade da informao e publica a

notcia.
O interesse da empresa que fez chegar o relatrio s mos do jornalista podia
ser aumentar as vendas do seu medicamento e baixar as do laboratrio
concorrente. O interesse do jornalista foi informar a populao sobre os riscos de
um determinado frmaco.
Os governos tambm tendem a manipular os profissionais de comunicao social
evitando ou escondendo informaes que coloquem em risco os seus interesses
polticos.
Este interesse em passar determinada informao aos jornalistas um pouco
como o assumir que:

Os meios de comunicao social esto ao alcance de todos ns;

difcil concorrer com a rapidez da informao dos mass media (meios

de comunicao social);

As necessidades jornalsticas so diferentes das necessidades das

instituies e dos profissionais de sade, mesmo se o objectivo ao noticiar
o mesmo (informar sobre situaes de risco em sade).

Da o reconhecimento de que fundamental que os meios de comunicao social

tenham profissionais (jornalistas) com formao especfica na rea da sade. E
quando se fala em formao na rea da sade no se inclui s questes
relacionadas com poltica de sade mas tambm de gesto em sade e sade
pblica.
Nos ltimos tempos e particularmente desde a segunda parte da dcada de 80,
os meios de comunicao tm investido na formao de jornalistas em sade.
Um investimento que teve mais notoriedade com o aparecimento das chamadas
pandemias , como o VIH/SIDA.
Mas este investimento na formao de jornalistas em sade notrio tambm
nas universidades. So hoje vrios os estabelecimentos do ensino superior com
mestrados em sade direccionados para os profissionais de meios de
comunicao social generalistas. E vrios organismos e entidades organizam
regularmente seminrios e debates com temas sobre tica e deontologia dos
profissionais de sade e sobre direitos e deveres dos cidados na sade.

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Comunicao em Sade
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A Internet e a sade
. A Internet um meio de comunicao absolutamente singular e extremamente
poderoso em comparao com os meios convencionais. Ela um veculo com
recursos que geram interesse visual, pelo uso da cor, da variedade de fontes,
fotos, grafismos, movimento (filmes e animaes), num ambiente sonoro e
interactivo que agrada.
Por outro lado a Internet fornece, de forma fcil, quantidades macias de
informao. Folhetos e livros inteiros podem ser copiados ou impressos em
segundos . Trata-se de uma capacidade nica que torna a web a novssima
estrela na pesquisa em sade. Na verdade, essa qualidade faz da Internet uma
inexcedvel biblioteca virtual global, que se actualiza diariamente e que hoje
uma das grandes fontes de informao de jornalistas. A Organizao Mundial de
Sade reconhece a importncia da Internet na sade, mas aconselha a que se
tomem precaues:

Toda a orientao mdica ou de sade contida no site ser dada somente

por profissionais treinados e qualificados, a menos que seja declarado
expressamente que uma determinada orientao fornecida por um
indivduo ou organizao no qualificado na rea mdica.

A informao disponvel no site foi concebida para apoiar, e no para

substituir, o relacionamento existente entre utentes/no utente e os seus
mdicos.

O respeito pelo carcter confidencial dos dados de pacientes e visitantes

de um site mdico ou de sade, incluindo a identidade pessoal. Os
responsveis pelo site devem comprometer-se a honrar os requisitos
legais mnimos de privacidade de informao mdica e de sade vigentes
no pas e no estado onde se localizam o site e as cpias do site.

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Comunicao em Sade
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Relaes entre profissionais de sade e utentes e jornalistas

As relaes entre profissionais de sade e os jornalistas nem sempre so fceis,
em particular nos casos em que os jornalistas pedem informaes cientficas.
Normalmente os cientistas recusam comentar informaes sobre descobertas
cientficas que ainda no tenham terminado ou que no lhes digam respeito. Para
os cientistas os achados e descobertas da cincia tm canais prprios,
nomeadamente as revistas especializadas que so feitas por pares. E no
entendem que o jornalista deseja ter informao para poder informar o seu
pblico que est vido de noticias relacionadas com a sade.

Para os

cientistas, os jornalistas so tidos como pessoas com poucos conhecimentos

cientficos e incapazes de perceberem os benefcios da cincia. Para os
jornalistas os cientistas so pessoas que vivem fora da realidade; que no
entendem as necessidade do cidado comum e com uma linguagem que nem
com dicionrios decifram.
muitas vezes por causa desta m relao que nos Meios de Comunicao
Social proliferam

notcias sobre novidades terapeuticas e medicamentos

milagrosos que no so mais do que publicidade e marketing de algumas

empresas que se valem do facto de os cientistas no gostarem de falar aos
jornalistas para fazer subir as aces no mercado ou venderem mais os seus
produtos.
Todos os profissionais de sade devem ter conscincia de que os jornalistas
podem ser importantes aliados na melhoria do estado da sade das populaes e
devem ser vistos como parceiros e no como opositores. Ou seja, os jornalistas
podem ter uma importncia determinante na sade dos cidados, mas muitas
vezes os seus trabalhos dependem de um dilogo permanente com os
profissionais e os tcnicos de sade. No tendo formao universitria em sade
o jornalista precisa, por exemplo, de ser informado sobre o que e que
consequncias tem determinado agente.

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Comunicao em Sade
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A Linguagem enquanto Obstculo Comunicao

Um dos principais obstculos comunicao em sade a linguagem que os
tcnicos utilizam e que, na maioria das vezes, no est ajustada ao grau de
conhecimento do pblico alvo dessa informao. No passar pela cabea de
um jornalista noticiar que um famoso jogador de futebol fez uma fractura do
escafide. Dir antes que ele partiu um osso da mo. Mas se a pergunta for feita
a um ortopedista no lhe passar cabea utilizar o termo de osso da mo e dir
que o futebolista fracturou o escafide. No preciso perguntar qual das duas
explicaes a do jornalista ou a do ortopedista melhor entendida pelo cidado
comum.
Um outro exemplo do quanto s vezes indecifrvel para o cidado comum a
linguagem dos profissionais de sade: Depois de sair do consultrio mdico, um
homem conta famlia que o mdico lhe disse que tem colesterol. A mulher
entende que ele tem muita gordura no sangue e que precisa fazer uma dieta. A
filha que est no 10 ano decide ir ao dicionrio ver o que quer dizer colesterol.
Se procurar no dicionrio que a maioria dos portugueses utilizam o da Porto
Editora verificar que a remetem para a palavra Hormona. Experimente-se
tentar decifrar o que aparece como sinnimo de Hormona... Ora um qualquer
promotor de sade, grupo onde se incluem os farmacuticos, tem o dever de
simplificar a informao que presta. Tem de ser capaz de formatar a mensagem
que quer fazer passar s necessidades informativas do publico alvo a que se
destina. o que fazem os jornais e jornalistas. Todos os meios de Comunicao
Social tm pblicos-alvo que determinam os alinhamentos dos telejornais e a
paginao dos jornais.
Exemplo: O jornal 24 Horas no trar nunca na primeira pgina um ensaio
sobre Agostinho da Silva. Tal como o New England Journal of Medicine no
trar em nenhuma manchete um artigo sobre o caso Monica Lewinski ou uma
reportagem sobre o congresso de Vilar de Perdizes.
Como refere a OMS no relatrio de 2004, a informao que os profissionais e
instituies prestam ao utente tem reflexos na utilizao que o utente faz dos

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Comunicao em Sade
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servios de sade. Ser por isso importante que os actores/intervenientes

procedam de forma a tornar o acesso informao sobre a sade e os servios
de sade fcil, atraente e til. So elementos para uma boa comunicao:

reconhecer e entender a perspectiva do utente

aconselhar sempre com base em princpios cientificos

ser aberto e estar preparado para a diversidade do utente

Estes princpios bsicos da comunicao devem ser seguidos mesmo em caso

de situaes de risco (comunicao de risco em sade pblica), em que, mais do
que nunca, preciso tranquilizar e alertar as populaes. nas situaes de
risco que muitas vezes os Meios de Comunicao Social intervm. E cabe aos
profissionais de sade saber lidar, lado a lado, com os jornalistas e at tirar
partido deles como veculo de mensagens a transmitir s populaes. Sempre
com a certeza de que profissionais de sade e jornalistas tm perspectivas
diferentes. Numa comunicao efectuada numa conferncia realizada pela OMS/
Europa, o director do National Governance team do Reino Unido, Aidan
Halligan, identificou as principais diferenas entre jornalistas e profissionais de
sade:

Para os profissionais de sade, os factos so descritos tal como so, para

os jornalistas so descritos como parecem.

Para os MCS os factos so uma histria, para os especialistas eles esto

inseridos num determinado contexto.

Os jornalistas tm sempre certezas.

Para os profissionais de sade, a cincia incerta.

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Comunicao em Sade
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Modelos de Comunicao
Existem hoje verdadeiras discusses acadmicas sobre os modelos tericos de
comunicao.
Eles dividem-se em duas escolas distintas:
A escola processual v a comunicao como um processo de fazer passar uma
mensagem e onde existe um emissor, o veculo de passagem e o receptor.
A outra a semitica e preocupa-se mais com o sentido e o significado das
mensagens do que com o emissor e o receptor.
So variadssimos os modelos de comunicao mais de 15 -, mas os que
ganharam mais fora no ensino da comunicao por esse mundo fora so dois:
O paradigma de Lasswell e o de Jakobson. Estes so os modelos mais utilizados
pelos profissionais de Comunicao.

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Comunicao em Sade
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Paradigma de Lasswell:
a teoria que se verifica nos meios de comunicao de massa e os princpios
fundamentais da notcia. um paradigma que assenta em trs elementos: O
receptor, o emissor e a mensagem. Os estudantes e os profissionais de
comunicao social conhecem-na como a teoria 3Q + C+Q+O+P
Segundo Lasswell, a mensagem que se quer fazer passar para ser compreendida
tem de responder a 5 questes fundamentais: - QUEM diz o QU, a QUEM,
COMO ou COM que efeito, QUANDO e PORQU
Esta teoria tanto mais interessante quanto o seu aparecimento. Lasswell
debrua-se sobre a comunicao no final dos anos 30, altura em que a
propaganda poltica ganha forma e altera os hbitos da opinio pblica.
uma teoria que v a comunicao como um processo de transmisso de
mensagens, em que o efeito da mensagem se sobrepe ao seu significado.

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Comunicao em Sade
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Paradigma de Jakobson:
uma teoria que d nfase ao papel do comunicador que coadjuvado na
misso de comunicar por vrios factores.
Os factores que constituem o acto de comunicar so quatro para Jakobson.
Existe tambm um emissor, que Jakobson chama de DESTINADOR, e um
receptor o DESTINATRIO. Mas para este linguista do segunda metada da
dcada de 60, a mensagem no o mais importante.
Para Jakobson, o determinante no acto de comunicar so as outras duas
componentes que fazem parte do processo de comunicao. A uma chama
CDIGO o tipo de linguagem utilizada a outra designa-a como o
CONTACTO, a relao que existe entre o destinador e o destinatrio.
este modelo o que mais se aproxima na comunicao que feita entre os
profissionais de sade e o utente/cidado.
Ou seja, existe um destinador o profissional de sade e o destinatrio o
utente.
Mas para que a comunicao tenha resultados devemos sempre respeitar e
entender as diferenas e entender as diferentes culturas e grupo que constituem
o universo dos utentes que pedem informao (ajuda). Essas diferenas inseremse nas outras duas componentes de comunicao da teoria de Lasswell: o
contexto e o contacto.

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Comunicar em situao de risco para a sade.

Comunicar com o cidado hoje uma necessidade absoluta para a sade das
populaes. Quer seja em situaes de risco, em campanhas de promoo de
sade ou at na informao sobre a utilizao dos servios de sade. Seja qual
a situao deve equilibrar-se a perspectiva do utente (doente e no doente) com
a dos profissionais de sade.
A organizao Mundial de Sade definiu um modelo prprio para a comunicao
em sade. um sistema em que participam

associaes de doentes,

governantes, jornalistas, cientistas e profisssionais de sade. A todos chama de

actores. O objectivo que lhe est subjacente a melhoria do conhecimento do
pblico sobre o que so riscos para a sade, a resoluo de eventuais
controvrsias que possam surgir

e a preparao do pblico para as

emergncias. , alis, nas situaes de emergncia, geradoras de grande

ansiedade e onde fcil errar, que mais necessidade h em ter planos de
interveno. So uma espcie de planos de segurana que qualquer empresa

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deve ter para o caso de um incndio ou outro tipo de acidentes. As regras deste
sistema esto definidas:
- realizao de conferncias de imprensa regulares.
- informao exaustiva sobre todos os riscos, sempre de forma positiva e nunca
omitindo erros ou escondendo informaes.
- desenvolver a confiana
-ter em ateno as preocupaes do pblico valorizando-as
-colaborar de forma activa com todos os intervenientes, especialmente com os
jornalistas e os representantes das populaes que se pretendem alertar ou
informar.
- evitar favoritismos
- evitar o uso de termos tcnico-cientficos
Uma das maiores dificuldades na comunicao conseguir transmitir o
significado do risco absoluto. Outro problema sensibilizar a populao de modo
a que ela entenda o risco mas sem a deixar ansiosa. Para que isso acontea
tambm preciso que todos os intervenientes neste processo de prevenir e educar
em sade se vejam como parceiros e no como opositores. Todos devero ter
uma preocupao tica de contribuir para a melhoria de vida das populaes. A
propsito a Organizao Mundial de Sade/Europa fez, em 1998, um guideline
para os jornalistas de sade e que foi o produto de uma reunio de peritos:

No cause dano;

Seja directo. Confirme os seus factos mesmos que os prazos sejam

colocados em causa;

no levante falsas esperanas. Seja especialmente cuidadoso ao noticiar

curas milagrosas;

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esteja atento. Interrogue-se sobre quem beneficia com a notcia que vai
divulgar;

quando lidar com doentes, crianas, ou incapacitados deve lembrar-se das

consequncias que a sua notcia pode vir a ter;

Nunca se intrometa no desgosto privado;

Na dvida, desista da notcia.

A Sade e a Unio europeia

Embora as preocupaes com a sade tenham estado presentes desde o incio
da construo europeia, foi apenas com a ratificao do Tratado de Maastricht
que a Comunidade pde desenvolver uma verdadeira estratgia em matria de
sade pblica: foram adoptados cinco programas de aces especficas (cancro,
SIDA, toxicodependncia, promoo da sade e vigilncia da sade) e trs
outros programas foram objecto de propostas (doenas raras, preveno das
leses, doenas relacionadas com a poluio), paralelamente a outras iniciativas
(relatrios sobre o estado da sade na Comunidade Europeia, recomendaes
sobre a segurana dos produtos sanguneos, etc.). Existem ainda outras polticas
comunitrias com incidncia sobre a sade.
No decurso dos dois ltimos anos, vrios acontecimentos, como a crise das
"vacas loucas", contriburam para uma nova consciencializao da importncia
de uma poltica de sade a nvel comunitrio. A extenso da base jurdica das
actividades da Comunidade em matria de sade pblica, proporcionada pelo
Tratado de Amsterdo, um reflexo desse interesse crescente.
Para responder a este pedido, a Comisso considera que a futura poltica
comunitria deveria orientar-se em torno de trs eixos de aco:

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melhoria da informao, com vista ao desenvolvimento da sade

pblica: com base nas actividades e nos resultados do programa em
matria de vigilncia da sade, deveria ser desenvolvido um sistema
comunitrio estruturado e abrangente para a recolha, anlise e divulgao
de informaes relativas, por um lado, evoluo geral do estado da
sade da populao e das determinantes da sade e, por outro lado,
evoluo dos sistemas de sade;

reaco rpida s ameaas para a sade: tratar-se-ia de criar

mecanismos comunitrios de vigilncia, diagnstico precoce e reaco
rpida s ameaas para a sade susceptveis de surgir em qualquer
momento (a proposta de criao de uma rede europeia de vigilncia e
controlo das doenas transmissveis faz j parte deste objectivo);

abordagem das determinantes da sade atravs da promoo da

sade e da preveno da doena: este terceiro eixo de aco
englobaria, por um lado, as medidas orientadas para o reforo da
capacidade de cada pessoa melhorar a sua sade, incluindo as condies
sociais, econmicas e ecolgicas, e, por outro lado, as numerosas
actividades ligadas preveno (vacinao, rastreio, etc).

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CAPTULO II: O Plano nacional de Sade e a Informao.

A comunicao uma das medidas protagonizadas pela OMS e pela
Comunidade Europeia como uma das formas de promover hbitos de vida
saudvel e identificar situaes de risco em sade.
O Plano Nacional de Sade, no captulo referente ao plano de comunicao,
reconhece que existe em Portugal uma falta de informao validada e pertinente.
Para o PNS o actual sistema de informao ( sistemas informatizados) em sade
inadequado s necessidades actuais, No tem um modelo de dados coerente
nem de politicas tendentes normalizao de processos.
O caso da vigilncia epidemiolgica um dos apontadas como inadequado. E
porqu? Porque:

rege-se por uma regulamentao antiquada de 1949 que tem uma base
essencialmente clnica e que no recorre a dados laboratoriais .

no utiliza as novas tecnologias de informao (sistemas informticos) e

negligencia os problemas ambientais.

Outro dos exemplos que o PNS enumera como negativo no sistemas de

informao na sade o plano nacional de registos oncolgicos regionais (ROR).
O ROR um instrumento de vigilncia epidemiolgica importante mas lento a
monitorizar problemas e dados,
Assim, o PNS, seguindo directivas da OMS e comunitrias, tem como objectivos
a aplicao de medidas de interveno urgentes para dinamizar e melhorar a
Comunicao e informao em Sade:

a monitorizao da eficcia, eficincia e da qualidade dos

programas e servios de sade;

a identificao de situaes de risco para a sade pblica.

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a vigilncia epidemiolgica de doenas infecciosas, doenas

crnicas assim como de outras de carcter social;

O Plano Nacional de Sade reconhece tambm que o 11 de Setembro trouxe

uma nova importncia s chamadas emergncias em sade pblica- At ento
era inimaginvel que a sade das populaes pudesse ser influencivel pela
libertao deliberada de agentes microbiolgicos patognicos. Por isso, para
alm da vasta experincia acumulada que os servios de sade possuem, desde
h muito, no processo de identificao e gesto de riscos que ameaam a vida
humana, tm de estar agora preparados para identificar e responder rapidamente
a alertas de ameaas terroristas ou de situaes decorrentes de catstrofes
naturais, que envolvem necessariamente os servios de proteco civil.
Assim, Portugal dever ter em breve um sistema de alerta que funcionar em
rede com outros pases europeus. Este programa vai estar em sintonia com o
plano de contingncia para o bioterrorismo aprovado pelo Governo em Julho de
2002. Ser tambm utilizado em situaes que caream de intervenes
urgentes, nomeadamente surtos epidmicos como a gripe das aves, o Sindrome
Respiratrio Agudo ou as ondas de calor e de frio. De acordo com o Plano
nacional de sade h reas prioritrias de intervenao. So elas:

Programa

Nacional

de

Interveno

Integrada

sobre

Determinantes da Sade Relacionados com os Estilos de Vida;

O Programa Nacional de Preveno e Controlo das Doenas

Cardiovasculares;

O Programa Nacional para a Sade das Pessoas Idosas;

O Programa Nacional de luta contra a Sida

O Programa nacional de Cuidados Continuados.

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CAPTULO III
Farmacutico: actor/interveniente na preveno em Sade
A era da globalizao retirou a algumas instituies o domnio sobre sectores
importantes da sociedade. At segunda metade do sculo passado, a OMS era
a nica entidade, a nvel internacional, com competncias na rea da Sade. O
mesmo acontecia a nvel nacional. O ministro da sade e a Direco-geral das
sade era as autoridades mximas. Hoje j no assim. O farmacutico j no
s o profissional capaz de dispensar medicamentos, assegurando a sua
qualidade a funo tradicional dos licenciados em Cincias Farmacuticas. Isso
mesmo foi reconhecido por vrias entidades internacionais, nomeadamente a
Unio europeia que, em 1975, decidiu criar o Comit Farmacutico. Tambm a
OMS reconhece que o farmacutico, e particularmente o de oficina, tem um
papel preponderante na promoo dos cuidados de sade. A sua relao
prxima com o utente considerada como um instrumento fundamental de
aconselhamento para a preveno e de informao a determinados grupos de
doentes crnicos. Neste contexto complexo, uma eficaz comunicao
fundamental para o processo que leve tomada de conscincia e assimilao
dos cidados no sentido de reivindicarem condies de sade como um direito de
todos, que deve ser fiscalizado pela sociedade em prol de melhores condies de
vida das populaes.
Em jeito de concluso existe hoje um reconhecimento mundial da importncia da
Comunicao na rea da sade, quer preconizando a criao de sistemas de
informao, quer pedindo o envolvimento de todos os profissionais do sector na
preveno e na obteno de ganhos em sade.

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