Resumen

Capitulo
1
Marketing
Estratgico
de
J.J.
Lambin
A. Fundamentos ideolgicos del marketing Se establecen 3 acepciones populares: 1. El Marketing
es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es decir, un conjunto de medios de venta
particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. 2. El marketing es un
conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin estudios de mercado, utilizados con
el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. 3. El marketing es
el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el
cual los individuos son objeto de la explotacin comercial por el vendedor. Se desprende de lo
anterior, 3 dimensiones: 1. Accin, la conquista de los mercados 2. Anlisis, la comprensin de los
mercados 3. Ideologa, la actitud Segn la base de la economa de mercado: 1. Los individuos
persiguen, son las experiencias gratificantes para ellos, la bsqueda de inters personal es lo que
incita a los individuos a producir y trabajar. 2. Lo gratificante corresponde a elecciones
individuales, las cuales varan segn los gustos, preferencias y cultura de la gente. 3. Por medio del
intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarn el mejor de
sus objetivos. 4. El principio de la soberana del comprador, que establece que los individuos son
responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos. Los
campos de accin del marketing, establecen: 1. Elmarketing de bienes y servicios, es un
intercambio entre las empresas y los individuos 2. El marketing organizativo, es un intercambio
entre empresas 3. El marketing social, corresponde a intercambios en organizaciones sin fines de
lucro (universidades) B. Funciones del Marketing en la Empresa Marketing Operativo Es una
gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte es de corto plazo. Se
basa en el uso de medios tcticos, como la poltica de producto, de distribucin, de precio, de
comunicacin. Su objetivo es crear el volumen de negocios, es decir, estimular la venta. Marketing
Estratgico Se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. El
comprador lo que busca no es el producto propiamente tal, son el servicio, o la solucin a un
problema. La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin de un mercado de referencia,
e identificar los distintos productos-mercados y segmentos
actuales y potenciales. Lo importante, es evaluar el potencial de mercado y su dinamismo,
determinado por su ciclo de vida. Desde esta perspectiva, se centra en el mediano-largo plazo.
Orientacin al mercado: El marketing puede adoptar distintas orientaciones:
Orientacin Cliente Final: se generan productos para los usuarios finales Orientacin Cliente
Intermediario: se generan productos para los distribuidores Orientacin Cliente Competidores: se
reacciona en funcin de lo que stos hacen Orientacin Coordinadora Interfuncional: se
involucran todas las rea de la empresa La funcin del marketing en la economa es,pues, organizar
el intercambio y la comunicacin entre productores y compradores. Esto implica la generacin de 3
tipos de utilidades: 1. Utilidades de estado, que tiene que ver con la transformacin y el
acondicionamiento de los bienes 2. Utilidades de lugar, tales como el transporte y la logstica 3.
Utilidades de tiempo, se generacin en el almacenaje Son estas diferentes funciones las que hacen
que los bienes fabricados estn disponibles y accesibles al cliente objetivo y permiten el
encuentre entre la oferta y la demanda. Ahora bien, esto no es suficiente, se hace necesario que los

compradores potenciales estn consientes y alertados de la existencia de bienes. Para eso estn las
actividades de comunicacin, que tienen por objetivo producir el conocimiento para los productos,
los distribuidores y los compradores. Hay que nota que: - El marketing estratgico identifica
necesidades insatisfechas - El marketing operativo crea y desarrolla productos nuevos El marketing
pasivo es aquel donde ha escasez de oferta, como pas luego de la revolucin industrial, la
posguerra. Existen ciertos principios que rigen el marketing: - Los consumidores por naturaleza, se
tienden a resistir por productos que no son esenciales. - Los consumidores pueden ser motivados a
comprar ms, si se ocupan diferentes medios de estmulos - La empresa debe tener un departamento
para crear y mantener clientes. Bsicamente, el marketing es convertir en superflua la venta y dar a
conocer muy bien al cliente, el producto hasta que ste entienda que est adaptado para sus
necesidades y se venda por si mismo.