Estrategia De Negocio

Professor Barry Karafin Profesor Barry Karafin

The first hard drive, a magnetic information storage and retrieval device for computers
and other electronic products , was developed by IBM engineers in 1956 in San La
primera unidad de disco duro, una magntica dispositivo de almacenamiento y
recuperacin de ordenadores y otros productos electrnicos, ha sido desarrollado por
ingenieros de IBM en 1956 en San Jose , California . Jose, California. This hard drive
was the size of two side by side refrigerators and could store 5 MB of information. Este
disco duro era del tamao de dos de lado a lado refrigeradores y poda almacenar 5 MB
de informacin. Incredible technological progress ensued, and by the early 1990's, disk
drives had decreased from their original bulky configuration to 2.5 square inches in
diameter and had a four-fold increase in their data capacity to 20MB. El progreso
tecnolgico increble que sigui, y por la dcada de 1990, las unidades de disco haba
disminuido de su configuracin voluminoso original 2.5 pulgadas cuadradas de
dimetro y tena un aumento de cuatro veces en su capacidad de datos de 20 MB. T he
disk drive business had grown into a multi-billion dollar industry marked by frequent
innovation, rapid growth and intense competit ion amongst a few select firms such as
IBM, Seagate, Conner, Quantum , and Western Digital . l negocio de discos T se haba
convertido en una industria multimillonaria marcada por la innovacin frecuente, rpido
crecimiento y de iones competenc intensa entre unas pocas empresas selectas como
IBM, Seagate, Conner, Quantum y Western Digital.

These Estos technology manufacturers los fabricantes de tecnologa competed in the

hard drive market by relentlessly pursuing two design improvements : reduc tion in
competido en el mercado del disco duro persiguiendo implacablemente dos mejoras de
diseo: reduc cin en physical size and increas e of data storage capacity. These
advances were required by their customers , who were in an analogous race to bring
smaller, cheaper, and higher utility electronics to market. tamao fsico y Increas correo
de la capacidad de almacenamiento de datos. Estos avances fueron requeridos por sus
clientes, que estaban en una carrera similar a traer ms pequeos y baratos, y la
electrnica de servicios pblicos ms altos en el mercado.

At this time Hewlett-Packard's (HP) Disk Memory Division (DMD) held a small but
profitable piece of the market with its high-performance, high-capacity 5.25- and 3.5inch disk-drives. Wanting DMD to become the next printer business for HP, the
group's management seized the opportunity to grow by attempting to leapfrog the
competition. En este momento la Divisin de memoria (HP) Disco de Hewlett-Packard
(DMD) realiz un pequeo pero rentable pedazo del mercado con su alto rendimiento,
alta capacidad de 5,25 y disco-unidades de 3,5 pulgadas. Querer DMD a "convertirse en
el prximo negocio de impresoras de HP ", la direccin del grupo aprovech la
oportunidad para crecer, tratando de dejar atrs la competencia. In June 1992, twelve
months after assigning the task to an autonomous project group, HP introduced the
world's smallest hard drive . En junio de 1992, doce meses despus de la asignacin de
la tarea a un grupo de proyecto autnomo, HP present el disco duro ms pequeo del

mundo. N ame d Kittyhawk, t he 1.3- inch diamete r drive had 20MG of storage, the
durability to withstand a 3' fall , and low power consumption. N ombre d Kittyhawk, t l
1.3- diamete pulgadas unidad r tena 20 mg de almacenamiento, la durabilidad para
soportar una "cada 3, y bajo consumo de energa. These advantages made the drive
seemingly ideal for applications in the burgeoning mobile computing market as well as
for increasingly thinner laptops, gaming devices and other new products . Estas ventajas
hacen la unidad aparentemente ideal para aplicaciones en el mercado de la informtica
mvil floreciente, as como para los ordenadores porttiles cada vez ms delgadas,
dispositivos de juegos y otros nuevos productos. The HP projec t team established
productivity and financial goals they deemed reasonable, but by mid 1994, device sales
had failed to meet its targets. El equipo HP projec t establecido productividad y metas
financieras que considere razonables, pero a mediados de 1994 las ventas de
dispositivos no haban cumplido sus objetivos. The team, and its project leader Rick
Seymour, met to discuss and determine the future of the project and its technologically
remarkable tiny hard drive. El equipo, y su jefe de proyecto Rick Seymour, se reunieron
para discutir y determinar el futuro del proyecto y su tecnolgicamente notable disco
duro pequeo.

Question 1. Pregunta 1. How successful is HP's disk drive business ( DMD) at the
start of the case (1990-1991)? Qu tan exitosa es la unidad de disco de negocio de
HP (DMD) al inicio de la caja (1990-1991)? How important is the disc drive
business to HP? Qu tan importante es el negocio de la unidad de disco de HP? Is
it getting more important or less important? Es cada vez ms importante o menos
importante?

The DMD business is not a successful unit in the eyes of Hewlett Packard, which prides
itself on being the market leader for every product it enters. El negocio de DMD no es
una unidad con xito a los ojos de Hewlett Packard, que se enorgullece de ser el lder
del mercado para cada producto que entra. The revenue for this department, at the time
of the case had been declining year over year, from a high of $533 million in 1989 to
$280 million. Los ingresos de este departamento, en el momento de que el caso haba
ido disminuyendo ao tras ao, desde un mximo de 533 millones dlares en 1989 a $
280 millones. The business is not important to HP revenue-wise , as El negocio no es
importante para ingresos de HP-sabio, como it is a niche player in a very crowded field.
es un jugador de nicho en un campo muy concurrido. On the other hand, the unit does
allow for some level of halo effect as the leader in high-capacity, fast access drives
which are used for high end engineering workstations and network servers. Por otra
parte, la unidad permite cierta nivel de efecto de halo como el lder de gran capacidad,
las unidades de acceso rpido que se utilizan para las estaciones de trabajo de ingeniera
de alta gama y servidores de red. The unit provided high profits for the division. La
unidad proporciona grandes beneficios para la divisin.

The division is getting more important, at least from the case readings, as the company
wishes to gain traction in the Hard Drive market, where competitors have 10x more
revenue. La divisin es cada vez ms importante, al menos a partir de las lecturas de
casos, ya que la empresa quiere ganar traccin en el mercado del disco duro, donde los
competidores tienen 10 veces ms ingresos. HP was looking at the unit's profitability
and technical expertise that would allow it to compete with Seagate and IBM,
wondering why don't we have 20% market share. The organization believed in
innovation fueling growth, as it was able to do with RISC based processors in the UNIX
market while other companies preferred the status quo. HP estaba mirando a la unidad
de la rentabilidad y la experiencia tcnica que le permita competir con Seagate e IBM,
preguntndose por qu "Por qu no tenemos un 20% de cuota de mercado." La
organizacin cree en la innovacin alimentando el crecimiento, ya que era capaz de
hacer con RISC procesadores en el mercado UNIX basado mientras que otras
compaas prefieren el status quo.
Despite overall rising corporate and DMD revenues, DMD represented a decreasing
percentage of HP sales (see linear trend line). [please A pesar de la subida general de los
ingresos corporativos y DMD, DMD represent una disminucin del porcentaje de
ventas de HP (consulte la lnea de tendencia lineal). [Por favor note that DMD and corporate
sales are scaled logarithmically , and the % DMD/Corporate is depicted on its own linear scale] tenga en
cuenta que la DMD y ventas corporativas se escalan de forma logartmica, y el% DMD / Empresa se
representa en su propia escala lineal]

Question 2. The Kittyhawk drive turned out to be a commercial failure. Pregunta

2. La unidad Kittyhawk result ser un fracaso comercial. Never-the-less, HP did
many things right in its planning and development. Nunca-el-menos, HP hizo
muchas cosas bien en su planificacin y desarrollo. List and discus s what HP did
right with Kittyhawk. Lista y disco s de lo que HP hizo derecha con Kitty Hawk.

HP did a number of things correctly in its planning and development of the Kittyhawk
drive. HP hizo una serie de cosas correctamente en su planificacin y desarrollo de la
unidad de Kitty Hawk. First and foremost, the Kittyhawk project had the full support of
its senior management . En primer lugar, el proyecto Kittyhawk tuvo todo el apoyo de
la alta direccin. Bruce Spenner, the DMD executive initially driven to expand DMD's
market share, first sold the idea to Dick Hackborn, executive vice president of the entire
Computer Products Organization. Bruce Spenner, el ejecutivo DMD impulsado
inicialmente para ampliar la cuota de mercado de la DMD, vendi por primera vez la
idea de Dick Hackborn, vicepresidente ejecutivo de todo el Computer Products
Organizacin. Hackborn agreed with the opportunity and chose one of the options
Spenner presented. Hackborn estuvo de acuerdo con la oportunidad y eligi una de las
opciones Spenner presentaba. The case states that Hackborn had enough clout within
HP for his approval to make everyonefall into line. El caso se afirma que Hackborn
tena suficiente influencia dentro de HP para su aprobacin para que "todo el mundo ...
caer en lnea". Even Lew Platt, HP's CEO, frequently visited to check on progress
which signaled to the Kittyhawk team, and the rest of HP, the special nature of this
project. Incluso Lew Platt, consejero delegado de HP, visitaba con frecuencia para
comprobar los progresos que seal que el equipo del Kittyhawk, y el resto del HP, la
naturaleza especial de este proyecto.

Next, HP set up an autonomous group to specifically focus on the Kittyhawk project. A

continuacin, HP cre un grupo autnomo para centrarse especficamente en el
proyecto Kittyhawk. The project team was set up physically and financially separate
from the rest of the company. El equipo del proyecto se cre fsica y financieramente
independiente del resto de la empresa. This was done because most of the R&D
managers balked at supporting the project, despite the endorsements from upper
management. Esto se hizo porque la mayora de los gestores de I + D se resistieron a
apoyar el proyecto, a pesar de los apoyos de la alta direccin. The group was given
complete freedom to develop the drive, find the markets the drive would serve, and
cultivate the customer base so the project would not be governed by HP's traditional
developmental processes which would likely slow the process. El grupo se le dio total
libertad para desarrollar el coche, encontrar los mercados de la unidad podra servir, y
cultivar la base de clientes de modo que el proyecto no se rige por los procesos de
desarrollo tradicionales de HP que probablemente ralentizar el proceso. Autonomy
allowed focus on the project at hand, dedicated resources, entrepreneurial flexibility of a
smaller entity and a barrier from the distractions of working in a large corporate
environment. Autonoma permite centrarse en el proyecto que nos ocupa, los recursos
dedicados, flexibilidad empresarial de una entidad ms pequea y una barrera de las
distracciones de trabajar en un entorno corporativo grande.

The group had a heightened sense of urgency about the timelines for the project. El
grupo tena un mayor sentido de urgencia acerca de los plazos para el proyecto.
Realizing that technology does not stand still and that the fierce competitive nature of

the market, the group's rationale for delivering the project 6 months ahead of normal
standards was very smart as lead times for new technologies were continuing to decline.
Al darse cuenta de que la tecnologa no se detiene y que la naturaleza feroz competencia
en el mercado, razn de ser del grupo para entregar el proyecto 6 meses por delante de
los estndares normales era muy inteligente como los plazos de entrega para las nuevas
tecnologas continan disminuyendo.

The Team/Environment approach was clearly something that worked in the

development process. El enfoque / Medio ambiente Team fue algo que trabaj en el
proceso de desarrollo. By choosing a program manager from Research & Development
as overall team lead, Spenner clearly positioned Kittyhawk as an entrepreneurial and
innovative venture. Al elegir un administrador de programas de investigacin y
desarrollo como lder del equipo en general, Spenner posicionado claramente Kittyhawk
como una empresa emprendedora e innovadora. The subsequent cherry picking of the
larger divisions' best and brightest can do people, screened for not being wedded to
HP's cultural biases, further separated the team from the rest of the company. El cherry
picking posterior de los mejores y ms brillantes de las divisiones ms grandes '"puede
hacer", blindados para no estar casados con prejuicios culturales de HP, separa an ms
el equipo del resto de la empresa. Finally, by asking everyone to first sign the creed I
am going to build a small, dumb, cheap disk drive! established clarity of purpose (at
least initially) and ensured team-member commitment. Finalmente, pidiendo a todos
que firmar primero el credo "Voy a construir una pequea, unidad de disco barato
mudo," la claridad de propsito establecido (al menos inicialmente) y se asegur el
compromiso-miembro del equipo. Those that were not committed were weeded out by
this process. Los que no estaban comprometidos fueron eliminados por este proceso.

T h e group also displayed Strategic Flexibility by being able to assess its team goals
and reevaluate them as the project progressed. T h Grupo E tambin est representada
Estratgico Flexibilidad por ser capaz de evaluar sus metas del equipo y volver a
evaluar como el proyecto avanzaba. While fatal decisions were made at key junctures
throughout the project, the team did reassess its direction and purpose several times as
they realized breakthrough innovations, engaged potential customers and learned new
information, and received more stringent timing/financial expectations from Corporate.
Si bien las decisiones fatales fueron hechas en momentos clave a lo largo del proyecto,
el equipo hizo reevaluar su direccin y propsito en varias ocasiones, ya que se dieron
cuenta de innovaciones revolucionarias, dedica a los clientes potenciales y se enter de
la nueva informacin, y recibi de sincronizacin / expectativas financieras ms
estrictas de Sociedades. The team also employed a useable and simple strategy, kept at
three bullet points with very succinct meanings and not much room for interpretation as
to what the goals of the team were. El equipo tambin emple una estrategia til y
simple, mantiene a tres puntos de la bala con significados muy sucintas y no hay mucho
espacio para la interpretacin en cuanto a cules eran los objetivos del equipo.

Technologically , the team was able to achieve significant innovations.

Tecnolgicamente, el equipo fue capaz de lograr innovaciones significativas. First, a
new glass disk substrate was incorporated into the product which had the potential to
markedly increase storage space in the future. En primer lugar, un nuevo sustrato disco
de vidrio fue incorporado en el producto que tena el potencial para aumentar
considerablemente el espacio de almacenamiento en el futuro. The newly developed
drive required less power, was lightweight, had increased functionality and a new
piezoelectric accelerometer allowed for physical drive protection in three foot drops. La
unidad requiere menos energa de nuevo desarrollo, era ligero, haba una mayor
funcionalidad y un nuevo acelermetro piezoelctrico permitida para proteccin de la
unidad fsica en tres gotas en los pies.

In terms of manufacturing , the group decided to out-source production to a Japanese

company , Citizens Watch Corporation, which had proven expertise in miniaturized
devices and available dedicated capacity. En cuanto a la fabricacin, el grupo decidi
produccin de subcontratar a una empresa japonesa, Ciudadanos Watch Corporation,
que haba demostrado su experiencia en dispositivos miniaturizados y la capacidad
disponible dedicado. And finally, the team was able to keep to its project schedule , and
delivered the project on time and on budget. Y, por ltimo, el equipo fue capaz de
mantener a su cronograma del proyecto, y entreg el proyecto a tiempo y dentro del
presupuesto.

HP proved smart in attempting to find the potential markets for its product, sending
Spenner and marketing teams to trade shows to ask on uses of the drive. HP demostr
inteligente al tratar de encontrar los mercados potenciales de su producto, el envo
Spenner y equipos de marketing a Ferias preguntar sobre los usos de la unidad.

Question 3. What do you think of the way the team went about finding a market
for the Kittyhawk? Pregunta 3. Qu opinas de la forma en que el equipo se fue
sobre la bsqueda de un mercado para el Kittyhawk? What did they do right?
Qu es lo que hacen bien? What went wrong? Qu sali mal? If you think there
were mistakes, why were they made? Si usted piensa que hubo errores, por qu se
hizo?

The team began looking for a market the right way which was to research the broad
electronics industry, understand companies' future product plans and discuss
Kittyhawk's vision with those companies. They also correctly engaged with different,
even new, markets from HP's usual customer set such as mobile computing and gaming.
These were businesses that might more readily recognize the value of Kittyhawk's
disruptive technology and , evolving themselves, might be in a better position to quickly
incorporate the product in to their own design/manufacturing plans. El equipo comenz
a buscar un mercado de la manera correcta, que era a la investigacin de la industria
electrnica amplia, entender los planes futuros de productos de las empresas y discutir
la visin de Kittyhawk con esas empresas. Tambin participan correctamente con
diferentes, incluso nuevos, mercados de cliente habitual de HP establecer tales como la
informtica mvil y los videojuegos. Estas fueron las empresas que puedan reconocer
ms fcilmente el valor de la tecnologa de punta de Kitty Hawk y, evolucionando a s
mismos, podran estar en una mejor posicin para incorporar rpidamente el producto a
sus propios planes de diseo / fabricacin. DMD DMD was able to segment the market
and determine which areas were best suited for the Kittyhawk's drive and financial
goals. fue capaz de segmentar el mercado y determinar qu reas eran los ms
adecuados para la unidad del Kittyhawk y metas financieras. The team also gained input
on additional requirements for the disk-drive from these discussions. El equipo tambin
gan la entrada en los requisitos adicionales para la unidad de disco a partir de estas
discusiones.

Unfortunately, the team made many mistakes too. The group i gnored desktop and
notebook computer sections of the show . Por desgracia, el equipo cometi muchos
errores tambin. El grupo i secciones de escritorio y computadoras porttiles de la serie
gnored. They p ursued mobile computing , benefit s being that the industry was new
itself , so there were no established specific component standards . Ellos p ursued
informtica mvil, beneficio s que es que la industria era nuevo en s, por lo que no
existan normas de componentes especficos establecidos. The issue here was a very
uncertain time to market and consumer demand . The team d ecided against addressing
La cuestin aqu era un momento muy incierto al mercado y la demanda del
consumidor. El equipo d ecided contra abordar the identified need from Nintendo ,
which was exactly Kittyhawk's original signed creed of a cheap, small disk drive ! as
well as a listed strategy of the group, sell you a drive for $49.95. la necesidad
identificada de Nintendo, que era exactamente el credo original firmado de Kittyhawk
de "una unidad de disco pequeo barato!", as como una estrategia cotizada del grupo,
"te venden una unidad por $ 49.95." They did not listen to very market that needed
them immediately, and instead tried to move even further upfield with a new and
unproven market of PDAs, which themselves were beset by technical issues Ellos no
escuchan muy de mercado que los necesitaba de inmediato, y en cambio trataron de
avanzar an ms fuera del campo con un nuevo y no probado mercado de PDA, que a su
vez fueron acosados por problemas tcnicos

DMO hi red a m arket research firm specializing in high-tech markets . Organismos hi

rojo una firma de investigacin de m ercado especializada en mercados de alta
tecnologa. This was the right thing to do, but the issue was that the product was so
revolutionary that the research firm could not generate any leads or demands from
customers. Esto era lo que haba que hacer, pero el problema fue que el producto era tan
revolucionario que la firma de investigacin no pudo generar ninguna pista o demandas
de clientes. The research firm then began talking more to the HP engineers,to find
demands and usages for the product, which invalidated their results, since they were in
essence rehashing the findings from the Consumer Electronics show. La firma de
investigacin de entonces empez a hablar ms a los ingenieros de HP, para encontrar
las demandas y usos para el producto, que invalid sus resultados, ya que eran, en
esencia, un refrito de los resultados de la serie de Electrnica de Consumo.

Another mistake was that DMD didn't realize this disruptive technology might have to
wait for a market to develop. Otro error fue que la DMD no se dio cuenta que esta
tecnologa disruptiva podra tener que esperar a que un mercado se desarrolle. Existing
and other traditional customers would be loathe to quickly adopt a disruptive
technology due to their investments in sustaining technologies. Existentes y otros
clientes tradicionales sera reacio a adoptar rpidamente una tecnologa de punta debido
a sus inversiones en tecnologas que sustentan. New and non-traditional customers
might be interested but may not have either the capability /resources to initially use
Kittyhawk or might serve niche markets themselves making them less attractive to HP.
Los clientes nuevos y no tradicionales podran estar interesados, pero no pueden tener
tanto la capacidad / recursos a utilizar inicialmente Kittyhawk o podran servir nichos de
mercado a s mismos que los hace menos atractivos para HP.

The biggest mistake DMD made was setting goals in a project charter for a disruptive
technology. El error ms grande DMD hizo fue establecer metas en una carta del
proyecto de una tecnologa de punta. Without assessment of the potential market or Sin
una evaluacin del mercado potencial o understanding t heir customers, the team set
about a goal of $100 million revenue in two years and breakeven in less than 36 months,
and to achieve revenue growth of 35%! entender a los clientes t heredero, el equipo se
dedic a una meta de $ 100 millones de ingresos en dos aos y el umbral de rentabilidad
en menos de 36 meses, y para lograr el crecimiento de ingresos del 35%! This is
preposterous to do when you do not even know what your end product will look like.
Esto es absurdo hacer cuando ni siquiera sabes lo que su producto final se ver as. You
pigeon hole yourself into decisions that may not prove fruitful outside of making the
numbers which is what exactly happened here. Usted Pigeon mismo agujero en las
decisiones que pueden no resultar fructfera fuera de "hacer los nmeros", que es
exactamente lo que ha pasado aqu. Had the Kittyhawk team just used the initial creed,
it would have produced a usable drive for the current market, and then been able to gain
more traction as customers became aware of the product, and bring out new versions
which could address other segments and markets. Tena el equipo del Kittyhawk

simplemente utiliza el credo inicial, se habra producido una unidad utilizable para el
mercado actual y, a continuacin, sido capaz de ganar ms traccin ya que los clientes
se dieron cuenta de que el producto, y llevar a cabo nuevas versiones, que pueden
abarcar otros segmentos y mercados . With the numbers and growth rates listed, the
team had to make big and risky bets on new technologies , expecting the new
technologies to hit exaggerated growth rates, rather than take the volume leader that
would not necessarily provide the revenue goals. Con los nmeros y las tasas de
crecimiento en la lista, el equipo tuvo que hacer apuestas grandes y arriesgadas en las
nuevas tecnologas, esperando las nuevas tecnologas para golpear las tasas de
crecimiento exageradas, en lugar de tomar el lder en volumen que no proporcionara
necesariamente los objetivos de ingresos. The final straw was when the team decided in
their minds that they could not build a disk drive for less than $130, which was the
industry norm for manufacturer's costs. El colmo fue cuando el equipo decidi en su
mente que no podan construir una unidad de disco por menos de $ 130, que era la
norma de la industria para los costos del fabricante. They lost sight of being the
visionary product on the new hill because of this thinking. Perdieron de vista de ser el
producto visionario en la nueva colina debido a esta forma de pensar.

Question 4. All engineers on the project signed a statement saying, I am going to

build a small, dumb, cheap disk drive. Pregunta 4. Todos los ingenieros en el
proyecto firm una declaracin diciendo: "Voy a construir una pequea, mudo,
unidad de disco barato". Why didn't they? Por qu no lo hicieron?

The d evelopment team was assembled specifically with the idea of bringing a product
to the market that would not only be innovative, but competitively priced. El equipo d
esarrollo fue montado especficamente con la idea de traer un producto al mercado que
no slo sera innovador, pero a un precio competitivo. The main motivation of the
executives leading the project was to develop a product that would grow faster than the
market and propel HP to the level of industry leader. La principal motivacin de los
ejecutivos principales del proyecto era desarrollar un producto que crecer ms rpido
que el mercado e impulsar HP al nivel de lder de la industria. Thus, Kittyhawk was to
have been a disruptive technology. Por lo tanto, Kittyhawk era haber sido una
tecnologa disruptiva. However, instead of ending up with a text-book disruptive
technology that should have been priced at $49.95, the team instead positioned it as a
sustaining technology at a $250 price point. Sin embargo, en lugar de acabar con un
libro de texto tecnologa disruptiva que debera haber sido un precio de $ 49.95, el
equipo en vez posicionado como una tecnologa de sostenimiento a un precio de $ 250.

The reason for this is four fold. La razn de esto es cuatro veces. First, and foremost,
pressure to meet financial goals of break-even in 36 months and a $100MM revenue
rate two years following launch was a huge contradiction with the concept of the cheap,
dumb disk drive. En primer lugar, y ante todo, la presin para cumplir con las metas
financieras del punto de equilibrio en 36 meses y una tasa de ingresos de $ 100MM dos
aos despus del lanzamiento fue un gran contradiccin con el concepto de la unidad de
disco mudo barato. Secondly, En segundo lugar, a fter performing their market
research, the team chose the mobile computing market as its primary focus. D espus de
realizar su investigacin de mercado, el equipo opt por el mercado de la informtica
mvil como su principal objetivo. This market segment is comprised of customers with
upscale needs, such as the ability for the drive to survive a 3 foot drop without losing
data, rather than a segment with basic disk drive needs that assure a cheap price . Third ,
despite having taken the oath, this should not have been particularly surprising
inasmuch as the HP culture was high-end technology driven. Este segmento del
mercado se compone de clientes con necesidades de primer nivel, tales como la
capacidad de la unidad para sobrevivir a una cada de 3 pies sin perder los datos, en
lugar de un segmento con las necesidades de unidades de disco bsicas que aseguren un
precio barato. En tercer lugar, a pesar de haber tomado "la juramento ", esto no debera
haber sido particularmente sorprendente, ya que la cultura de HP fue la tecnologa de
alta gama impulsada. Although the team was isolated from the rest of the DMD team
physically, it was im possible to take the deeply rooted DMD culture out of its
employees. Aunque el equipo fue aislado del resto del equipo DMD fsicamente, era im
posible tomar la cultura DMD profundamente arraigada de sus empleados. In addition,
despite being dedicated to the credo philosophically, the team leaders at some point in
the project lost focus on the ultimate goal and team oversight and direction suffered as a
result. Adems, a pesar de estar dedicado al credo filosfico, los jefes de equipo en
algn momento en el proyecto perdido el foco en el objetivo final y el equipo de
supervisin y direccin sufrido como resultado. Lastly, the team became jaded in
thinking that a disk drive could not be produced for less than $130, which they claimed
was the cost floor and they did not want to pursue the research to move this floor
down. Por ltimo, el equipo se convirti en obsoleta al pensar que una unidad de disco
no podra ser producida por menos de $ 130, que segn ellos era el "piso de costos" y
ellos no quieren seguir la investigacin para avanzar en este piso ms abajo.

Question 5. Near the end of the case the Kittyhawk team generated three
alternatives for the future direction of the project. Pregunta 5. Cerca del final del
caso, el equipo del Kittyhawk gener tres alternativas para la futura direccin del
proyecto. What were they? Que eran? What wer e the pros and cons of each. Lo
wer E los pros y los contras de cada uno. W hich if any would you have picked if
you were a decision maker? W hich Si uno de ustedes se han recogido si fueras un
tomador de decisiones? As it turned out, HP chose to shut the project down
altogether. Al final result que, HP decidi cerrar el proyecto por completo. Do you
agree or disagree with that decision? Est de acuerdo o en desacuerdo con esa
decisin? Given the shutdown, predict HP's future in the disk drive business.

Teniendo en cuenta el cierre, predecir el futuro de HP en el negocio de la unidad de

disco.

At the end of the case, Kittyhawk leader Rick Seymour assembles his core team to
reassess the project's next steps based on disappointing results to date and recent interest
from established companies with new product ideas. Al final del caso, lder Kittyhawk
Rick Seymour ensambla su equipo central de volver a evaluar los prximos pasos del
proyecto en base a resultados decepcionantes hasta la fecha y reciente inters de las
empresas establecidas con las nuevas ideas de productos. The team develops three
options for moving forward which are presented here with their pros and cons: El
equipo desarrolla tres opciones para seguir adelante que se presentan aqu con sus pros y
sus contras:

Option 1 : continue to pursue the ruggedness-based applications Opcin 1: "siga

insistiendo con las aplicaciones basadas en la robustez"

Pros: Pros: - - Kittyhawk has the right technology, proven product , and relevant
experience . Kittyhawk tiene la tecnologa adecuada, producto probado, y la experiencia
pertinente.
--

limited additional development required . requiere el desarrollo

adicional limitado.

--

The market was beginning to coalesce. El mercado estaba

empezando a confluir.

Cons: - ramp to high volumes sur e to be slow and unpredictable. Contras: - "rampa a
altos volmenes sur e para ser lento e impredecible".
- potential customers must first realize breakthroughs in other product Clientes potenciales primero deben darse cuenta de los avances en otro
producto components and componentes y
software . software.
- requires additional investment . - Requiere una inversin adicional.

Option 2 : create a superior 2.5-inch drive for notebook computers Opcin 2: "crear
un superior duro de 2,5 pulgadas para ordenadores porttiles"

Pros: - potential for price premium . Pros: - potencial de incremento de precio.

- team has relevant technology and experience from developing 1.3-inch
product . - El equipo cuenta con la tecnologa y la experiencia de desarrollo de producto
de 1,3 pulgadas relevante.

Cons: - direct attack on strong competitors who hadn't previously viewed HP as serious
threat . Contras: - ataque directo a fuertes competidores que no haban visto
anteriormente HP como amenaza seria.
- - step backwards from innovative, first-mover, leadership position to niche
player . paso hacia atrs desde innovador, del primer movimiento, posicin de liderazgo
para jugador de nicho.
- - requires additional investment . requiere una inversin adicional.

Option 3 : produce a $50 drive Opcin 3: "producir una unidad de 50 dlares"

Pros: - Pros: - learning and success from initial Kittyhawk release can guide this
initiative . aprendizaje y el xito del lanzamiento inicial Kittyhawk pueden guiar esta
iniciativa.
- - original passion, drive for building small, dumb, cheap disk drive . pasin original,
unidad para la construccin ", mudo, unidad de disco barato pequea".
- - regain support for inexpensive disk drive . recuperar el apoyo de la unidad de
disco de bajo costo.

Cons: - requires more effort, funding and time to realize breakthrough . Contras: requiere ms esfuerzo, la financiacin y el tiempo para darse cuenta de avance.

- high sales volumes required for profitability (low margin, high volume) .
- altos volmenes de ventas necesarias para la rentabilidad (bajo margen, alto volumen).
- requires additional investment . - Requiere una inversin adicional.

If we were the HP decision makers, our team would hav e pursued Option 3. It appears
from the case that the $50 drive had the most significant customer interest including
Nintendo, possibly its competitors in the video gaming sector , and other
electronics/computing companies. Si tuviramos que los tomadores de decisiones de
HP, nuestro equipo que hav e persigui Opcin 3. Se desprende de el caso de que la
unidad de 50 dlares tena el inters ms significativo del cliente, incluyendo Nintendo,
posiblemente, sus competidores en el sector de los videojuegos y otros aparatos
electrnicos / empresas informticas . While this option would require the greatest
additional R&D funding, if successful, it could lead to several attractive out comes. Si
bien esta opcin requerira la mayor financiacin de I + D adicional y, si tiene xito,
podra dar lugar a varios fuera viene atractivo. HP could truly grow its share of the diskdrive market with disruptive technology at the low end of the product spectrum. HP
podra realmente aumentar su participacin en el mercado de discos duros con
tecnologa de punta en el extremo inferior de la gama de productos. If the company
wasn't comfortable with this market position, HP could license the technology, spin-off
Kittyhawk , or sell it outright. Si la empresa no estaba cmodo con esta posicin de
mercado, HP podra licenciar la tecnologa, escisin Kittyhawk, o vender directamente.

We would not have shut down the project given the money/time already invested and
the real market demand that was finally catching-up with Kittyhawk's promise. No
habramos cerrado el proyecto dado el dinero / tiempo ya invertidos y la demanda real
del mercado que finalmente fue de puesta al da con la promesa de Kitty Hawk.
However we would have attempted to place firm, yet more realistic success metrics in
place with a new time constraint. Sin embargo se habra intentado poner firme, pero
mtricas de xito ms realistas en su lugar con una nueva restriccin de tiempo. We
could have also explored several alternatives for moving forward such as a joint-venture
(eg Nintendo, Citizen) to share the financial burden and risk. Tambin podramos haber
explorado varias alternativas para seguir adelante como una empresa conjunta (por
ejemplo, Nintendo, Ciudadano) para compartir la carga financiera y el riesgo. Another
reason for keeping Kittyhawk alive in some form would be to use the team and/or the
model for other HP projects requiring specific focus. Otra razn para mantener
Kittyhawk vivo de alguna forma sera utilizar el equipo y / o el modelo para otros
proyectos de HP que requieren atencin especfica. Kittyhawk could have evolved to be
the modern equivalent of the founders' experimenting in the garage. Kitty Hawk podra
haber evolucionado a ser el equivalente moderno de los fundadores que experimentan
en el garaje. This could bolster HP morale and be positioned as an aspirational
assignment to help change company culture. Esto podra reforzar la moral de HP y se
posiciona como una misin que se aspira a ayudar a cambio de la cultura de la empresa.

By shutting down Kittyhawk, HP signaled that they were at best retreating to their
previous niche role in the disk-drive market. Al cerrar Kittyhawk, HP seal que
estaban en el mejor retirando a su papel anterior nicho en el mercado de discos duros.
Even worse, HP's actions might have been seen as a decision of no further investment in
DMD , leading to eventually pulling out of the disk-drive market altogether. Peor an,
las acciones de HP podran haber sido visto como una decisin de no seguir invirtiendo
en la DMD, lo que lleva a tirar con el tiempo fuera del mercado de unidad de disco
completo.

Question 6. What were the root causes of failure of the Kittyhawk program?
Pregunta 6. Cules fueron las causas fundamentales del fracaso del programa
Kittyhawk? What should HP have done differently? Qu debe HP haber hecho de
otra manera?

The most basic failure of the Kittyhawk program was the setting of date, revenue , and
growth goals for a disruptive technology. The firm signaled to the team that they were
not pursuing novel or innovative technology but rather a budget goal, even though the
sponsor of the project was supposed to be a not by the numbers type leader. El fracaso
ms bsica del programa Kittyhawk era el ajuste de la fecha, los ingresos y las metas de
crecimiento de una tecnologa de punta. La firma seal que el equipo que no
perseguan novela o tecnologa innovadora, sino ms bien un objetivo presupuestario, a
pesar de que el patrocinador de el proyecto se supone que es un "no por el nmero de"
lder tipo. All pursuant decisions made by the Kittyhawk team stemmed from this
project charter. Todas las decisiones de conformidad realizados por el equipo del
Kittyhawk se derivaron de esta carta del proyecto. Project charters are necessary, and
the strategies of the team should pursue the goals stated in the charter, which they did
not outside of a size goal. Cartas de proyectos son necesarios, y las estrategias del
equipo deben perseguir los objetivos establecidos en la carta, que no lo hicieron fuera de
un objetivo tamao.

For the successful launch of a new product, it is critical to recognize the marke t
potential for the technology and to understand and incorporate the customer 's needs
into the product attributes. Para el xito del lanzamiento de un nuevo producto, es
fundamental reconocer el merc ado potencial de la tecnologa y de entender e incorporar
las necesidades del cliente s en los atributos del producto.
However , markets for disruptive technologies are Sin embargo, los mercados de las
tecnologas de punta son not only new but often must be discovered or developed . no
slo nueva, pero a menudo debe ser descubierto o desarrollado. Inasmuch as new
technologies are often initially inferior to existing technologies, established customers
do Puesto que las nuevas tecnologas son a menudo inicialmente inferior a las
tecnologas existentes, los clientes establecidos hacen n o t want the new technology ,
and it is fringe or new customers that are lead adopters. You must, then, either allow
time for the market for the technology develop (as Nintendo and a fax machine
company showed the team 2 years after introduction), or work together with a customer
to ensure your product will be used in their products and you meet the specs given by
that customer. n o t quieren que la nueva tecnologa, y es marginal o nuevos clientes que
son adoptantes plomo. Debe, pues, ya sea que haya tiempo para el mercado de la
tecnologa de desarrollar (como Nintendo y una empresa de mquinas de fax mostraron
el equipo 2 aos despus de la introduccin ), o trabajar en conjunto con el cliente para
asegurar que su producto ser utilizado en sus productos y cumple con las
especificaciones dadas por ese cliente.

During initial discussions at the Consumer Electronics show, one week after Kittyhawk
was launched, project leaders were told that the software's writers' dream is to have
more cheap storage and that what the industry was desperate for was a $50 product.
Nevertheless, and contrary to their agreed upon credo, they pursued developing a much
more expensiv e product that was going to take less time to develop, which would
match the set goals in the charter . Rather than focusing on the more tangible market
based needs (gaming), the team concentrated their efforts on a market based on HP's
needs, ie revenue and growth goals . Durante las discusiones iniciales en la feria de
electrnica de consumo, una semana despus del lanzamiento Kittyhawk, dijeron los
lderes del proyecto que "sueo escritores del software 'es tener un almacenamiento ms
barato", y que lo que la industria estaba desesperado por era de $ 50 producto. Sin
embargo, y contrario a su acordados credo, persiguieron el desarrollo de una forma
mucho ms expensiv e producto que se va a tomar menos tiempo para desarrollarse, lo
que se correspondera con los objetivos establecidos en la Carta. En lugar de centrarse
en las necesidades basadas en el mercado ms tangible (juegos), el equipo concentr sus
esfuerzos en un mercado basado en las necesidades de HP, es decir, los ingresos y las
metas de crecimiento.

Based on industry buzz and inflated revenue goals , Kittyhawk was developed for the
PDA market that was , in itself , an emerging market faced with technological
challenges, and one that did not evolve at the growth levels expected by HP. Sobre la
base de rumores industria y objetivos de ingresos inflados, Kitty Hawk fue desarrollado
para el mercado de PDA que era, en s misma, un mercado emergente enfrenta a retos
tecnolgicos, y uno que no ha evolucionado en los niveles de crecimiento esperados por
HP. This delayed Kittyhawk's meeting volume and revenue targets. Esto retras
volumen reunin de ingresos y objetivos de Kittyhawk.

Had HP not placed sustaining growth expectations on Kittyhawk, HP no se haban

colocado sustentan las expectativas de crecimiento en Kitty Hawk, it c ould have set
realistic expectations around timeframes & revenue projections based on predictions of
the market demand for Kittyhawk. que c Ould han creado expectativas realistas
alrededor de los plazos y las proyecciones de ingresos basado en predicciones de la
demanda del mercado de Kitty Hawk. Creating a small scaled, independent organization
with the goal to become cash positive versus one of revenue generation, would have
allowed the team to focus and also reduced the scope of failure. Creacin de una
pequea escala, organizacin independiente con el objetivo de convertirse en caja
positivo frente a uno de generacin de ingresos, habra permitido al equipo a centrarse y
tambin redujo el alcance del fallo.

Designing a product whose features & functionality could be changed easily would have
allowed them to target market segments faster . El diseo de un producto cuyas
caractersticas y funcionalidad podra ser cambiado fcilmente les habra permitido a
atacar segmentos de mercado ms rpido. They should have also considered entering
with a market penetration strategy using lower price points despite high operating costs.
Deben tambin han considerado que entra con una estrategia de penetracin en el
mercado mediante precios ms bajos a pesar de los altos costos operativos. Lastly, once
HP recognized that their customer segment was evolving in a completely different
directi on than expected, they should have created new distribution channels to capture
the markets and gain first mover advantages. Por ltimo, una vez que HP reconoce que
su segmento de clientes fue evolucionando en una completamente diferente directi sobre
lo esperado, deberan haber creado nuevos canales de distribucin para capturar los
mercados y ganar primeras ventajas de organizador.

Conclusions - Conclusiones - Lessons Learned "Lecciones Aprendidas"

Managers should listen carefully to their customers. Los gerentes deben

escuchar con atencin a sus clientes.

 Companies develop products consistent with their cultures. Las empresas a

desarrollar productos acordes con sus culturas.

Despite extraordinary measures, it may be difficult to truly separate a
project and development team from deeply rooted corporate culture and
expectations. A pesar de las medidas extraordinarias, puede ser difcil separar
verdaderamente un proyecto y equipo de desarrollo de la cultura y las
expectativas de las empresas muy arraigada.

Actions speak louder than words or even signed creeds. Las acciones
hablan ms que las palabras - o credos incluso firmados.

Just because a fi rm s ' development team successfully delivers a good

product on time and on budget, doesn't guarantee its success in the marketplace.
El hecho de que un fi rme s 'equipo de desarrollo suministra con xito un buen
producto a tiempo y dentro del presupuesto, no garantiza su xito en el mercado.

Now matter how good a new product may appear, don't count on its
introduction into a new market or segment to catapult a firm to the status of
market leader. Ahora importa lo bueno que puede aparecer un nuevo producto,
no cuente en su introduccin en un nuevo mercado o segmento para catapultar a
una empresa a la condicin de "lder del mercado".
Most disruptive innovations provide smaller and less expensive solutions
for customers as the tradeoff for reduced performance. Innovaciones ms
disruptivas proporcionan soluciones ms pequeas y menos costosas para los
clientes como la compensacin para un rendimiento reducido. Yet often , despite
their stated preferences in market surveys, traditional or existing customers want
more performance and features, not fewer. Sin embargo, a menudo, a pesar de
sus preferencias declaradas en estudios de mercado, los clientes tradicionales o
existentes quieren ms rendimiento y caractersticas, no menos.

Market research for new to the world products suffer from problems of
uncertainty and are extremely unreliable. Estudio de mercado para nuevas para
los productos del mundo sufren de problemas de incertidumbre y son
extremadamente fiables.
New technologies in new markets carry a high probability of failure, and if
you are going to fail, it is better to fail cheaply on a small scale . Las nuevas
tecnologas en nuevos mercados tienen una alta probabilidad de fracaso, y si vas
a fallar, es mejor dejar a bajo precio en una pequea escala.

Often successful manager s should simply defend and modestly grow a

profi table niche market rather than undertaking a massive project aimed at
creating a new product division to compete with existing market giants on their
turf. A menudo exitoso gerente s simplemente debe defender y crecer
modestamente una mesa profi nicho de mercado en lugar de emprender un gran

proyecto destinado a crear una nueva divisin de productos para competir con
los gigantes del mercado existentes en su territorio.
Firms must not be myopic by setting unrealistic market shares, growth rate,
revenue and profit targets, but allow sufficient time and budgeting for disruptive
technological innovation to take root . Las empresas no deben ser miopes
estableciendo cuotas de mercado poco realistas, tasa de crecimiento, objetivos de
ingresos y beneficios, pero que haya tiempo suficiente y el presupuesto para la
innovacin tecnolgica disruptiva a echar races.

When undertaking projects with potential to significantly alter a firm's
direction or when considering a go-no go decision on a failing/disappointing
project , it may be wise to tap expertise of outside consultants. Al llevar a cabo
proyectos con potencial de alterar significativamente la direccin de una
empresa o cuando se considera un-no go go decisin en un / decepcionante
proyecto falla, puede ser sabio para aprovechar la experiencia de los consultores
externos.

Consider creating a separate organizational entity to market disruptive
technologies . Considerar la creacin de una entidad orgnica separada para
comercializar las tecnologas de punta.
Use market penetration strategies to gain first mover advantages . Utilizar
estrategias de penetracin de mercado para ganar primeras ventajas de
organizador.
Recognizing and differentiating disruptive from sustaining technologies is
critical. Reconocer y diferenciar disruptiva de las tecnologas que sustentan es
crtica.

An innovative ecosystem encompasses more than knowledge inputs. Un

ecosistema innovador abarca ms de insumos de conocimiento. It incorporates
all relevant factors and stakeholders that generate value to customers and allows
participants to work across enterprise boundaries, respond quickly to shifts in
market demand, and accelerate the transition from research to production .
Incorpora todos los factores y actores que generan valor a los clientes relevantes
y permite a los participantes trabajar all de las fronteras de la empresa,
responder rpidamente a los cambios en la demanda del mercado, y acelerar la
transicin de la investigacin a la produccin.
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