Anlisis Porter

El anlisis de las cinco fuerzas de Porter, nos ayuda a dar un enfoque analtico
de la empresa, lo que nos permite recopilar informacin relevante para conformar un
plan estratgico o la conformacin de un plan estratgico para la organizacin.
Segn lo que podemos ver en los diferentes anlisis de las fuerzas, es preciso
que la empresa cree una estrategia para prevalecer por sobre los competidores. Para
lograr desarrollar una estrategia corporativa es aconsejable vigilar estos 5 puntos que
nos presenta el anlisis, el cual podra influir directamente sobre la rentabilidad a largo
plazo.
Para el caso Trendy, podemos concluir que la intensidad de la rivalidad entre
competidores es de un alto nivel. Dado el siguiente anlisis:

Intensidad de rivalidad entre competidores: Cuando la intensidad entre las

organizaciones que compiten en un mercado es alta, el mercado se vuelve menos
atractivo:
Para este mercado se pueden destacar algunas variables como el nmero
de competidores que es amplio (competidores directos de Trendy:
Chamonix y Fruna; competidores indirectos: Bresler, Savory, San Francisco,
y varias marcas ms pequeas como: Spiro, Lider, Gelatos, Coppelia ,
Svelty, HagenDazs, La Foca, Panda, Lech, Francisco MC Clure,
Montserrat).
El mercado de los helados ha crecido de sobremanera (52% de 2009 a
2014), en conjunto con el aumento del consumo de helados por lts en chile,
donde hoy se alcanza a 8,5lts per-cpita.
Bajo grado de diferenciacin entre las marcas, los productos son muy
similares; en el caso de Trendy utiliza en algunos productos las imgenes
de personajes de pelculas o series; como es el caso del helado StarWars y
BatMan.

 Los costos de cambio para el comprador son mnimos, ya que al momento

de la compra existe una gran gama de productos con una mnima
diferenciacin, lo que en resumen el costo para el usuario al cambiar de
marca es de $0.
Tabla 3.X:Intensidad de rivalidad entre competidores; 5 Fuerzas de Porter.
Intensidad de rivalidad entre
competidores
Numero alto de competidores
(16)
Crecimiento alto de mercado
Bajo nivel de diferenciacin de
productos
Bajos costos de cambio para el
cliente

Promedio

*
1

2 3 4 5
X
X
X
X
4

Fuente: Elaboracin propia; segn apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

*Nivel de intensidad por puntos segn lo siguiente: (1) bajo; (2) medio-bajo; (3)
medio; (4) medio-alto; (5) alto. (Al igual que las tablas siguientes).

Amenaza de nuevos competidores: Cuando en el mercado de alguna industria, se

facilita la entrada a nuevos competidores, entonces el sector industrial se vuelve
menos atractivo.
En la industria de helados, para poder emprender con alguna marca, debe
tomarse en cuenta la gran envergadura de las marcas con las que se
competir; para el 2018 se espera que la industria venda poco ms de
US$1000mill, donde para este ao Nestl por si slo genera US$400mill
(2014).
En el caso de requisitos de capital son medios, ya que se pueden apalancar,
es decir, se puede pedir un prstamo para costear parte de la inversin; Un
ejemplo claro de esto es un emprendimiento que ofrece la marca de
heladeras Grido, que ofrece una concesin con una inversin entre
US$40.000 y US$70.000 (en pesos chilenos: $27.200.000 y $47.600.000),

la que incluye la infraestructura y maquinaras necesarias para realizar el

negocio.1
La lealtad a la marca y diferenciacin de estas son mnimas en la industria
de los helados, la nica que se puede apreciar a simple vista es cuando el
helado es de elaboracin artesanal, como es la reconocida marca San
Francisco.
Como se menciona anteriormente en la intensidad de rivalidad entre
competidores, el costo de cambiar de un producto a otro para el cliente es
de $0.
Existe dificultad para llegar a los canales de distribucin, ya que las marcas
de mayor tamao realizan contratos de exclusividad con las distribuidoras;
la muestra de esto est en la demanda que realiz Trendy a Nestl, luego
de que esta hiciera este tipo de contratos con algunos distribuidores
minoristas, segn lo detallado en la denuncia hecha al tribunal de la libre
competencia.2
Tabla 3.X:Amenaza de nuevos competidores entrantes; 5 Fuerzas de Porter.
Amenaza de nuevos
competidores
Nivel de economa de
escala
Lealtad a marca y
diferenciacin
Costos de cambio para el
cliente
Acceso a canales de distrv
bxsibucin
Requisitos de Capital

Promedio

1 2 3 4 5
X
X
X
X
X
4,2

Fuente: Elaboracin propia; segn apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

1 Franquicias Grido.
2 Tribunal de defensa de la libre competencia, 2011. Demanda interpuesta
por Trendy a la marca Nestl.

Amenaza de productos sustitutos: Cuando existe amenaza de nuevos sustitutos, la

industria se vuelve menos atractiva.
La disponibilidad de sustitutos cercanos en el mercado de los helados parte
desde las tortas, queques o cualquier producto considerado postre, hasta el
sustituto ms cercano que es el helado artesanal.
Existe una tendencia a relacionar la calidad con el precio del producto, es as
como Trendy es considerada una marca popular. Un ejemplo de esto son los
precios que aparecen en la pgina del supermercado lder (lder.cl), donde los
helados artesanales de 1lt como San Francisco valen $2.040 y una cassata
Trendy de 1lt vale $1.630, lo que da a entrever al cliente que los helados de
fabricacin artesanal, debiesen en s, ser de mayor calidad por concepto de
precio.
Los costos al cambiar por un producto sustituto en la industria de los helados es
de $0.
Los niveles de lealtad a las marcas por lo general se dan en el segmento de
precio-calidad ms altos, como es el caso de Bresler, Savory y San Francisco;
no as el segmento precio-calidad al que pertenece Trendy, por lo que en este
caso el nivel de lealtad hacia su marca es bajo.
Tabla 3.X:Amenaza de nuevos sustitutos; 5 Fuerzas de Porter.
Amenaza de productos
sustitutos
Disponibilidad de sustitutos
cercanos
Relacin calidad/precio
Costos de cambio para el
cliente
Nivel de lealtad a la marca

Promedio

1 2 3 4 5
X
X
X
X
4,8

Fuente: Elaboracin propia; segn apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

Poder de negociacin de los clientes: Cuando el poder de los clientes es alto, la

industria se vuelve menos atractiva, porque estos tienen el podero de exigir la baja
de precios o el aumento de la calidad del producto.
La cantidad de clientes en Santiago es extensa, como todos son
consumidores de helados y en la ciudad hay aproximadamente 6mill de
habitantes, adems la cantidad de empresas distribuidoras son amplias,
donde Trendy cuenta con por lo menos un distribuidor por regin (20
empresas distribuidoras en total), adems de los supermercados, malls y
almacenes de barrio.
El costo de cambiar de un producto a otro para el cliente es de $0.
En la industria hay un nivel medio-alto posibilidad de integracin hacia
adelante por parte de las empresas del sector, ya que las empresas pueden
instalar en malls con locales, o tambin en lugares concurridos de Santiago,
como el centro.
Nivel de diferenciacin entre competidores es medio-bajo.

Tabla 3.X:Poder de negociacin de los compradores; 5 Fuerzas de Porter.

Poder de negociacin clientes
Cantidad distribuidores
Posibilidad integracin hacia
atrs
Costos de cambio para el
cliente
Nivel de diferenciacin

Promedio

1 2 3 4 5
X
X
X
X

3,7

Fuente: Elaboracin propia; segn apunte docente, profesor Renzo Devoto; Pontificia UCV.

Poder de negociacin de los proveedores: cuando el poder de los proveedores es

alto, la industria se vuelve menos atractiva, porque estos podran aumentar el nivel
de precios y disminuir la calidad del producto.
Concentracin de proveedores: Las empresas del rubro en Chile poseen un
alto poder de negociacin con los proveedores, a causa de esto, ellas
pueden influir en el precio, calidad y condiciones de los insumos.

 El nivel de importancia del volumen para el proveedor es de baja intensidad,

ya que estos no pueden controlar, de acuerdo a lo que Patrick Lyon, gerente
comercial de Lecheras Loncomilla comenta, el cliente de los insumos para
preparar helados (Leche, huevos y Azcar), compran en grandes
cantidades, poniendo as, el precio segn sus condiciones.
Capacidad de integrarse hacia adelante: Como existen pocas barreras de
entrada en la industria por la legislacin, donde slo es necesario invertir en
capital y cumplir con las normas de alimentos (Decreto supremo N96 del
reglamento sanitario de alimentos).
Tabla 3.X:Poder de negociacin de los compradores; 5 Fuerzas de Porter.
Poder de negociacin clientes
Concentracin de proveedores
Importancia del volumen para el
proveedor
Capacidad de integrarse hacia
adelante

Promedio

1 2 3 4 5
X
X
X
2,3

Fuente: Seminario de ttulo Ingeniera Comercial 2013; Ayala, Santa Mara, Montecinos, Torres.

A travs del desglose del anlisis por el anlisis de las cualidades que posee
cada fuerza de Porter, en la Industria de los helados de la regin metropolitana, se
puede presentar la siguiente tabla:
Tabla 3.X: Nivel de intensidad del mercado de helados; 5 Fuerzas de Porter.
Fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de productos sustitutos
Poder de negociacin de los clientes
Poder de negociacin de los proveedores
Intensidad de rivalidad entre competidores
Promedio

Puntuacin intensidad*

4
4.2
4.8
3.7
2,3
3,8

Fuente: Elaboracin propia; segn lo desarrollado en 5 fuerzas de Porter.

Segn lo propuesto en la tabla 3.X, la intensidad promedio del mercado es de

3.8, lo que nos indica que en el mercado de los helados existe un nivel de competencia
de intensidad media-alta.

Amenaza de nuevos competidores

Nivel de economas de escala altos.

Lealtad y diferenciacin a marcas baja.
Costo de cambio para el comprador nulos ($0).
Acceso a canales de distribucin deficientes.
Requisitos de capital de nivel medio.

Poder de negociacin
de proveedores

Nivel concentracin
de proveedores es
baja.
Importancia del
volumen para el
proveedor es baja.
Capacidad de
integrarse hacia
adelante es de alta
intensidad.

Intensidad de rivalidad entre

competidores

Muchos oferentes del

mismo producto
(competidores directos e
indirectos de Trendy; 16
aprox.)
Costo de cambio de
cliente $0.
Crecimiento del sector
rpido (52% desde el
2009 a 2014).
Nivel de diferenciacin
media-baja.
Difcil acceso a canales de
distribucin, por contratos
exclusivos de marcas ms
grandes.

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociacin de
clientes

Cuando las compras son e

grandes volmenes; pued
tener cierto poder, aunque
sigue siendo moderado.
Hay alta disponibilidad de
sustitutos.
Facilidad de abandonar la
marca
Los productos a comprar
son estndares, con costo
casi nulo de cambio.

La alta disponibilidad de
productos de la competencia
(helados artesanales).
Si el precio de mercado de los
productos sustitutos est por
debajo el precio del producto
helado. (Ej: queques con un
precio cercano a los $1.000).
hay una tendencia a una
mejor relacin precio/calidad
de sus competidores.
baja lealtad hacia las marcas.

Nivel de economas de escala altos.

Lealtad y diferenciacin a marcas.

Figura 3.X: 5 fuerzas de porter, aplicada a la industria de helados en Stgo de Chile.

Bibliografa

Porter
-

Apunte docente: Renzo Devoto Ratto; Ing. Comercial; Universidad Catlica de

Valparaso.
Link: http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/publicaciones/ApuntesDocentes/ApunteDocenteAnalisisdelaCompetenciaenbaseaModelodelasFuerzasCompetitivasRD.pdf
-

Diciembre 25, 2013; El peridico Marketing; reportaje: para qu sirve el anlisis de las
5 fuerzas de Porter?
Link: http://periodico-marketing.com/2013/12/25/para-que-sirve-el-analisis-de-las-5-fuerzas/
- 8 de julio 2011; Demanda Trendy a Nestl; Tribunal de la libre competencia.
Link:http://www.tdlc.cl/DocumentosMultiples/DEMANDA%20INDUSTRIA%20DE
%20ALIMENTOS%20TRENDY%20S.A.pdf
-

Domingo 25 de diciembre 2011; AIEP Marketing Bravissimo, Anlisis de situacin.

Link: http://aiepmarketingbravissimo.blogspot.cl/2011/12/analisis-de-la-situacion.html
-

Domingo 5 de enero de 2014; Ingeniera Industrial Universidad de Chile.

Link: http://www.ceret.cl/noticias/venta-de-helados-sube-52-en-cinco-anos-con-fuerte-impulsodel-segmento-premium/

- Noticias; El mercurio on line.

Link: http://buscador.emol.com/emol/Helados+Trendy
- Trabajo Ingeniera comercial UCV; El mercado de los helados en Chile.
Link:https://www.ucursos.cl/ingenieria/2009/2/IN69B/2/material_docente/previsualizar?
id_material=250528
- Franquicia de helados Grido.
Link: http://grido.cl/web/franquicias/

Bibliografa Libros
-

Enero 2013, Seminario de Titulo: diseo y evaluacin de estrategias

para la creacin de un helado artesanal con stevia ;Ayala, Santa
Mara, Montecinos, Torres.