Gua de Uso de Redes Sociales V irtuales

para las Administraciones Pblicas

por Mauro D. Ros
Octubre 2015

EDITORIAL BIBLIOTECA BSICA DE DOCUMENTACIN

FUNDACIN CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIN
WWW.DOCUMENTALISTAS.ORG

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Gua de Uso Redes Sociales Virtuales para las Administraciones Pblicas Mauro D. Ros

Tabla de Contenidos
1. Objetivo y alcance .................................................................................................... 3
a)

Objetivo ............................................................................................................................ 3

a)

Clasificacin general de las RSV ...................................................................................... 4

b)

Alcance .............................................................................................................................. 3

2. Concepto de Red Social Virtual ............................................................................... 4

b)

Clasificacin de las RSV por Entidad Relacional: ......................................................... 4

3. Estrategia en Redes Sociales Virtuales (RSV) ........................................................ 5

a)

De los objetivos de una estrategia sobre RSV ................................................................. 5

b)

Del desarrollo de una estrategia de RSV .......................................................................... 5

c)

De los resultados de una estrategia sobre RSV ............................................................... 6

d)

Del equipo humano ......................................................................................................... 7

e)

Del uso de canales (RSV) segn rea o seccin.............................................................. 8

4. Gestin de Contenidos ............................................................................................. 9

f)

Declogo de principios .................................................................................................... 9

g)

Valores que deben inspirar al funcionario pblico ...................................................... 10

b)

Procedimiento para la creacin de contenido .............................................................. 12

5. Creacin de contenidos ......................................................................................... 11

a)

c)

d)

I.

II.

Objetivos y recursos ...................................................................................................... 11

Alta de una nueva cuenta o perfil en una RSV ........................................................ 12

Nombre y seguridad de la nueva cuenta o perfil .................................................... 12

III. Planificacin de la publicacin de contenido........................................................... 13

Criterios lingsticos y estilos de la comunicacin ...................................................... 15

Certezas, verdades y replicacin ................................................................................... 16

6. Gestin de respuestas y crisis ............................................................................... 16

a)

b)
c)

d)

Esquema y flujo generales de respuestas ..................................................................... 17

Pautas para la gestin de crisis...................................................................................... 18

Pautas generales ............................................................................................................ 18

Pautas para una respuesta a crisis ................................................................................ 19

7. Seguridad basada en el comportamiento de uso ................................................ 20

1.

Objetivo y alcance

a) Objetivo
La presente Gua de Uso de Redes Sociales Virtuales para las Administraciones
Pblicas (en adelante Gua) tiene como objetivo principal proponer un conjunto de
recomendaciones en buenas prcticas, as como un modelo bsico de gestin de las
condiciones de uso de stas herramientas virtuales, de modo de orientar a las
dependencias pblicas de todos los niveles de gobierno a instrumentar polticas que
propendan a hacer un uso responsable y provechoso por parte de los funcionarios
pblicos.

b) Alcance
a. Este documento est destinado a orientar a todas las dependencias pblicas, sus
jerarcas y funcionarios pblicos en general.
b. La Gua est focalizada en la presencia oficial de una dependencia pblica y no de
aquella a ttulo particular que pudieran hacer jerarcas o funcionarios
pertenecientes a las mismas, en sus roles sociales como ciudadanos.
c. Se ha redactado la Gua de manera que su aceptacin e implementacin por parte
de una dependencia pblica sea de manera rpida y pueda integrarse de forma
sencilla al conjunto de polticas y reglamentos internos.

d. A efectos de esta Gua y su relacin con la funcin pblica, se considera que el uso
de Internet y las RSV, como un servicio inherente a sta, son una herramienta
valiosa para el individuo, en su rol como funcionario pblico, y para la
Administracin Pblica en s. No obstante, se reconoce a la luz de las
investigaciones y bibliografa relevada, que el uso indebido puede implicar un
impacto negativo, representando un alto riesgo tanto para la integridad y
seguridad personal como institucional y por tanto deben existir polticas que
regulen dicho uso.

e. Es preciso animar a un uso responsable de las RSV, maximizando las prestaciones

que stas ofrecen, en beneficio de una mejor gestin de la Administracin Pblica,
procurando al ciudadano como objetivo final de todo beneficio que se obtenga,
directa o indirectamente de este uso.

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2. Concepto de Red Social Virtual

Una red social, en el contexto moderno, es una estructura social compuesta por un
grupo de actores individuales, unidades corporativas como organizaciones, o una
mixtura de ambos.

En el caso de una Red Social Virtual, sta traslada su accionar a los medios
electrnicos, aprovechando las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin,
principalmente Internet, para construir, promocionar y mantener, los lazos que dan
cohesin a dicha estructura social. Fuera o dentro de los medios digitales, la red social
se rige por los mismos principios sociolgicos, sin embargo ciertos paradigmas
respecto al individuo y su comportamiento, cambia sustancialmente como revelan
algunos autores en investigaciones recientes.

a) Clasificacin general de las RSV

Las RSV suelen clasificarse por temtica o bien el tipo de contenido, as podemos
hablar de RSV de contenido multimedia, del tipo ms documetal, aquellas mixtas y
otras. As tambin las hay de trabajo, de entretenimiento, profesionales o temticas
verticales. En cualquiera de estos casos la clasificacin resultante sera naturalmente
obvia.

b) Clasificacin de las RSV por Entidad Relacional:

Las RSV pueden clasificarse por aquellas entidades que son el punto clave en la
construccin de relaciones, vnculos o asociaciones en cada una de ellas. Estas
entidades no necesariamente son los individuos, tambin los son los contenidos.

I. Redes de Relaciones: son aquellas donde la relacin entre individuos es el valor

intrnseco de la red, donde las relaciones interpersonales son el foco de atencin y
determinan las condicionantes que la red establece en sus polticas de uso. La
capacidad de relacionarse e intercambiar contenidos personales de manera
sencilla con otros miembros es el valor agregado sobresaliente de estas redes.
II. Redes de Contenidos: son aquellas donde el contenido es el punto de atencin y la
fragua que genera el dinamismo a la red. El valor de estas redes radica en su
contenido, siendo esto un valor ms all de la calidad del mismo. Obviamente las
redes que integran contenidos muy especficos, tiene mayor valor para aquellos
internautas que estn particularmente interesados en los mismos.

III. Redes de Abstraccin: Un conjunto de redes sociales donde el objeto que motiva
estas redes es la abstraccin de un una accin, un hecho y hasta una persona (sin
ser la persona el motivo mismo de esa abstraccin). Un ejemplo de este casi
desconocido grupo de RSVs es el de las aquellas donde cada contenido es un
homenaje a personas o cosas. Tambin las redes de bromas o bloopers y otras
similares. Si bien los individuos pueden ser protagonistas, el objeto que se
transforma en la unidad a compartir en la red, es el hecho, el abstracto (Ejemplo:
el accidente que se presenta y no el protagonista del mismo).

3. Estrategia en Redes Sociales Virtuales (RSV)

Las Administraciones Pblicas tiene la obligacin social de velar por la equidad entre
los ciudadanos, de ampliar las formas y canales de comunicacin y relacionamiento
con sus comunidades, ofreciendo alternativas a los canales tradicionales a los efectos
de modernizarse, hacerse ms eficiente en el uso de los recursos.
Las RSV ofrecen un escenario amplio de posibilidades, de herramientas e
instrumentos al servicio de sus usuarios, sean individuos u organizaciones, dichos
instrumentos son vlidos para los cometidos de la gestin pblica y es por ello que
debe trazarse ciertamente una estrategia para hacer uso adecuado de ellos.

a) De los objetivos de una estrategia sobre RSV

1) Es fundamental para el establecimiento de una estrategia sobre RSV un
conocimiento cabal respecto a la dependencia pblica y sus capacidades, as
como sus cometidos especficos y normados. Un breve estudio previo que
refuerce lo conocido y detecte aspectos ignorados por diversos factores,
permitir elaborar una estrategia mejor posicionada respecto a las polticas
pblicas que le ataen a la institucin que pretende trazarse una estrategia de
RSV.
2) Como principales objetivos deben primar los de la dependencia pblica en sus
cometidos especficos, siendo las RSV un instrumento que contribuye a
cumplir esos cometidos de una manera ms eficiente.
3) Cada rea, seccin o reparticin de una organizacin pblica posee sus
propios objetivos funcionales, los que no obstante el estar regidos por los
generales, deben ser atendidos en la estrategia de RSV de forma particular.

b) Del desarrollo de una estrategia de RSV

1) A la hora de desarrollar una estrategia de RSV es necesario que la dependencia

pblica se plantee una serie de preguntas, que se abordan con mayor
precisin en los captulos de contenidos, por ejemplo: Qu quiero comunicar
en las RSV? Qu voy a necesitar para hacerlo? Con qu recursos cuento para
hacerlo? Cmo voy a establecer el contacto con la ciudadana en general?

2) Una vez que se hayan definido y consensuado las actividades, ideas y

programas que se desean dar a conocer, es preciso definir los canales ms
adecuados para hacerlo. Qu RSV utilizar? Cmo voy a utilizar cada canal?
3) Adems de ser una gran plataforma de comunicacin, las RSV son tambin una
va ms de comunicacin y dilogo con la ciudadana en general. Por ello, una
estrategia tambin debe definir quin interactuar con esa ciudadana, quin
responder, cmo lo har, y en qu tiempos, las consultas, comentarios y hasta
acusaciones que surgirn por parte de ciudadanos en su rol como tales, pero
tambin como parte de las organizaciones de los dems sectores de la sociedad.
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c) De los resultados de una estrategia sobre RSV

1) Parte de la estrategia y de los resultados esperados, debe ser la mejora de la
imagen y opinin pblica respecto a la dependencia pblica de la que se trate,
pero tambin de la Administracin Pblica en general.
2) El uso de las RSV promueve la transparencia en la actuacin pblica y ese es
un resultado inmejorable hacia un Gobierno Abierto y una rendicin de
cuentas para con el ciudadano.
3) El ciudadano no llegar a las RSV por la dependencia pblica, sino que es la
Administracin Pblica la que tardamente suele llegar a las RSV, esto hace que
la construccin de relaciones con los ciudadanos en este mbito virtualizado,
sea desestructurado, sea percibido como un acercamiento real y tangible hacia
la ciudadana. Este debe ser parte de los resultados esperados y un indicador de
la estrategia.

4) Ms all de los ciudadanos, las RSV proporcionan un escenario de vnculos con

organizaciones pblicas y privadas, medios de prensa, sector privado y la
academia. Es as que la estrategia debe promover la obtencin de una red de
vnculos positivos que promocione la dependencia pblica y fortalezca su
visibilidad y por tanto sus capacidad de concretar acuerdos, proyectos, etc.

5) Las RSV son un vehculo eficiente en materia de comunicacin, esto las hace
propicia, bajo ciertas pautas de uso, como medio de comunicacin y altavoz de
las dependencias pblicas, el canal se vuelve de dos sentidos o interactivo entre
los interlocutores. Esto cambia la dinmica de informar o comunicar y lo hace
de forma positiva, acercando a los involucrados en dilogo permanente, en una
interaccin que propende obtener los mejores resultados de dichos
intercambios. La estrategia debe contener lneas de accin en este sentido,
tomando parte de ella las reas de comunicaciones o prensa.

6) El mejoramiento del posicionamiento de la dependencia pblica en uso de las

RSV es un resultado que no puede estar ausente. Las RSV proporciona
visibilidad y lo hacen de manera inmediata segn el contenido ofertado. El
colocar en primeros lugares de bsqueda a la dependencia pblica es un
resultado que slo puede propiciar mejoras en la gestin interna y el
acercamiento hacia la ciudadana.

d) Del equipo humano

Atender una estrategia y presencia en las RSV requiere tiempo y dedicacin de un
grupo de funcionarios de los que no siempre es posible disponer, en este caso se
recomienda a la dependencia pblica abstenerse de su presencia en las RSV, hasta
tanto no se haga de los recursos necesarios.
Si bien la dimensin de la dependencia pblica puede determinar los recursos
necesarios, en materia de roles a cumplir por funcionarios, se recomienda al menos
los siguientes:

Administrador de la Comunidad (Community Manager): Responsable de la

gestin de los contenidos y las funcionalidades de las RSV donde la dependencia
pblica tenga presencia.

Estratega de Social Media (Social Media Startegist): En consonancia con lo que

mandata la estrategia institucional y bajo las directivas de las autoridades, es
quin realiza un monitoreo, y eventualmente correcciones, a la estrategia
sobre RSV. Parte de su responsabilidad es la de mantener en rumbo los
objetivos y resultados buscados con la estrategia, alineando las mismas a las
generales de la dependencia publica.
Operador Funcional (Functional Operator): Generalmente suelen ser ms de
un funcionario, es quin efectiviza la publicacin de los contenidos generales
en las RSV.

Editor en Jefe (Editor in Chief): Por lo general este rol lo asume un equipo
interdisciplinario o directamente el rea de comunicaciones o prensa, es
quin da uniformidad a los contenidos desde un punto de vista de redaccin,
estilo, etc.

Si bien puede resultar, en ciertas circunstancias, factible derivar alguno de estos roles a
terceras partes (servicios contratados), no es recomendable ya que se trata de la
imagen institucional pblica, un activo crtico respecto a la valuacin de la
dependencia pblica. Por otro lado el conocimiento del negocio no es de fcil
comprensin para un proveedor privado externo.

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e) Del uso de canales (RSV) segn rea o seccin

La estrategia de RSV debe considerar cmo cada rea o seccin de la dependencia
pblica se posiciona y hace uso de las mismas, siendo importante determinar cules
de stas redes son las ms apropiadas para cada una de ellas.

No necesariamente todas las RSV son adecuadas a los efectos de un rea o seccin de
la institucin.

Es necesario un anlisis de objetivos especficos y el valor que aporta cada RSV para
establecer un uso favorable.
Es recomendable exponer esta presencia en las RSV de manera grfica, logrando
comunicar de forma rpida, la presencia global de la dependencia pblica en las RSV.
Ejemplo:

Seccin/
Departamento
Administracin

Red Social
1

Red Social
2

Red Social
3

Red Social
4

Red Social
n

Depto. de Sistemas
Transporte y logstica
Recaudacin
RRHH
Obras Pblicas
Direccin General

El precedente cuadro no necesariamente representa la presencia individual de las

secciones o departamentos en las RSV, es decir con sus propios perfiles, sino que
puede oficiar como mtodo para identificar en cuales RSV stas aportan contenidos,
bajo un perfil general institucional o desagregado (de modo indistinto).
De hecho, no es siempre aconsejable que las distintas reas, direcciones o secciones
tengan sus propios perfiles en las RSV. Esta decisin tiene que enmarcarse en la
estrategia general de comunicacin de cada dependencia pblica.

4. Gestin de Contenidos
Aqu se explora y determina los principios comunes a seguir en la gestin del
contenido publicado en una RSV.

El conocimiento y aplicacin de pautas comunes en el uso de las RSV, contribuye a

dotar de una imagen institucional coherente y que permanecer en el tiempo, esto
permite hacer previsible la modalidad y formatos de los contenidos por parte de los
usuarios, transparenta la gestin y centra la atencin en el contenido mismo y no en
la forma.
La unificacin de criterios realza el contenido al estandarizar el cmo para que la
atencin del receptor, como pblico objetivo, se centre en el qu, es decir en el
contenido.

f) Declogo de principios
1) Legalidad: Adems de una alineacin con pautas o polticas establecidas, el
contenido debe obedecer la normativa legal vigente en todos sus trminos. Por
esto, entre otras cosas, es deseable que la estrategia de RSV desarrollada y los
contenidos a publicar, conlleven una revisin rutinaria de las reas legales de
las dependencias pblicas.

2) Responsabilidad: Todo contenido publicado en una RSV debe tener un

responsable claramente identificado y asignado en el organismo o dependencia
pblica. Frente a la ciudadana, el organismo o institucin, como tal,
representada en las RSV, ser la responsable de lo que en ellas se publique.
3) Alineacin: El contenido debe estar alineado con el mensaje general de la
institucin que se transmite en todo los canal, incluso el presencial y prensa
escrita.

4) Credibilidad: El contenido debe ser creble, exhaustivo y transparente. Debe

evitar motivar la necesidad del usuario de verificacin o comprobacin por
terceras fuentes. La dependencia pblica debe ser confiables por s.

5) Consistencia: Debe ser contenido consistente en s mismo. Su planteo y

argumentaciones, de tenerlas, deben ser coherentes y claras. Esta consistencia
es perdurable en el tiempo y debe revisarse en relacin o vnculo a otros
contenidos publicados.
6) Coloquial: El contenido debera invitar a debatir, intercambiar ideas y
pareceres, inspirar colaboracin y crticas a la vez, debe ser interesante y
preciso. Para todo esto es necesario un lenguaje coloquial que acerque a la
Administracin Pblica al ciudadano y que no lo margine con el uso de un
lenguaje tcnico al extremo e innecesario.

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7) Objetividad: Los contenidos deben ser presentados objetivamente, conforme

un racional y objetividad que informe, desprovistos de prejuicios. Salvo
aquellas cuestiones donde la opinin de la institucin sea requerida, los
contenidos debern ser mayormente informativos.

8) Imparcialidad: As como la objetividad, la imparcialidad respecto a

informacin que contiene posibles temas controversiales, es importante. El
contenido debe permitir al destinatario (ciudadano) sacar sus propias
conclusiones en funcin a la informacin que se brinda. Salvo y a excepcin
donde la institucin, atento a sus cometidos, comunique una posicin
especfica sobre un tema o tpico.
9) Filiacin: A menos que se trate de cometidos o estrategias propias de la
dependencia pblica, la publicacin de contenidos oficiales debe evitar
suscribir a filiaciones de movimientos, grupos o entidades que coliden con la
libertad de preferencias de uno o un conjunto de ciudadanos que no
comparten dicha filiacin. En la lnea de las excepciones estn las filiaciones
institucionales de la Administracin Pblica de la cual naturalmente la
dependencia forma parte en un sentido obvio.

10)Discrecin: La informacin divulgada atiende naturalmente al marco jurdico

vigente, no obstante existen zonas que podemos denominar grises, donde el
marco jurdico no alcanza las buenas costumbres o algunos alcances ticos
que hacen a la buena convivencia institucional y con la ciudadana, es
recomendable atender estas cuestiones de manera seria y construir una
imagen se sobriedad y recaudo ms all de lo legal.

g) Valores que deben inspirar al funcionario pblico

El actuar de toda persona en un rol pblico, y frente a su participacin en las RSV
como tal, deber ser motivado por los siguientes valores:
Lealtad: Hacia la dependencia pblica en el marco jurdico aplicable. As
tambin en las buenas prcticas de convivencia y respeto.
Colaboracin: Para con su dependencia pblica y sus funcionarios. Una actitud
colaborativa mejora la eficiencia y capacidades de la Administracin Pblica en
su conjunto.

Interdependencia: Ser consciente que la Administracin Pblica es sistmica y

que ninguna dependencia pblica est aislada, toda accin y consecuencia se
refleja de alguna forma en el resto de dicha administracin.

Superacin: Procurar adquirir las mejores capacidades y conocimiento

respecto a las RSV que permita al funcionario ser eficiente y solvente en su
tarea, acotado a las responsabilidades que le han sido asignadas para con
dichas redes y los contenidos oficiales que en ellas se publiquen.

5.

Creacin de contenidos

a) Objetivos y recursos
Antes de pensar en la gestin de los contenidos publicados, es importante determinar
el objetivo de la presencia en las RSV.

Las RSV son una plataforma donde compartir contenido y conocimiento, pero a su vez
un canal de comunicacin de doble va entre la Administracin Pblica y los
ciudadanos.
Ms all de los motivos que sean establecidos y determinados para tener presencia en
las RSV, las facilidades, funcionalidades y herramientas estarn presentes y
disponibles siempre, por lo cual no hacer uso de algunas de ellas, puede conllevar a
una falta de estmulo o decepcin de los usuarios (ciudadanos) que se acerquen a los
perfiles en las RSV.
Para crear contenido en las RSV es preciso determinar:

Qu tipo de contenido es el que se dispone y en qu proporcin o volumen

(texto, documentos, multimedia, etc.)

Cunto contenido del disponible es propio y cunto de terceros, qu poder

sobre el contenido de terceros poseo respecto a qu publicar, cmo y a si
cuento con los permisos de edicin o no.
En qu formato es necesario publicar en cada RSV, en qu formato se recibe el
contenido y si se cuenta con las herramientas necesarias para tratar, convertir
y generar el contenido para publicar.

Es posible para la dependencia pblica en cuestin, mantener un ritmo regular

de publicacin, por un perodo sostenido a mediano o largo plazo. Debera
preguntarme si son las fuentes capaces de proporcionar el contenido base al
mismo ritmo.

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b) Procedimiento para la creacin de contenido

I.

Alta de una nueva cuenta o perfil en una RSV

Es preciso tener cabal conocimiento de los reglamentos y pautas regladas que
obligan y regulan el accionar de la dependencia pblica de la que se trate a
efectos de cumplir con ellas, as como de lso procedimientos y autorizaciones
necesarias.

No es conveniente la creacin de una nueva cuenta o perfil en una RSV si no se

han establecido ciertas pautas y responsables respecto a la gestin de dicho
perfil y por supuesto los contenidos a generar y publicar. Por ejemplo: Los
productores o generadores de contenidos; el o los editores responsables; el rol
que de aprobacin para dichos contenidos; etc.

La dependencia pblica deber reunir y corroborar toda la informacin

necesaria, incluida una semblanza de la propia oficina, antes de crear la nueva
cuenta o perfil, esto a efectos de poder completar toda la informacin requerida
en el proceso.

Ms all de a qu nivel funcional se cree la cuenta o perfil en una RSV, bajo la

responsabilidad del jerarca o superior inmediato del nivel que se trate, es
recomendable la aprobacin final del mximo nivel jerrquico de la
dependencia pblica, si esto no resultare prctico por motivos fundados, se
deber al menos notificar a dicha jerarqua por escrito.

II.

Nombre y seguridad de la nueva cuenta o perfil

El nombre completo deber identificar indefectiblemente a la dependencia

pblica en cuestin, sin lugar a confusiones. El nombre ser determinado por

la jerarqua mxima o quin esta delegue, siguiendo las siguientes
recomendaciones a seguir a modo de ejemplo: a) Deber contener el nombre
formal o popular por el cual se la conoce por parte de los ciudadanos; b) en
caso de que este sea muy extenso ser decisin de las mximas jerarquas
determinar el uso de siglas o abreviaciones, siempre que stas sigan siendo
claras y entendibles por parte de los ciudadanos.

El nombre de usuario de la cuenta, cuando esta se trate de una cadena de

caracteres y no un correo electrnico, es recomendable que sea de entre 6 y 15
caracteres, siguiendo un criterio de fcil recordacin y asociacin con la
dependencia en cuestin.

Es preciso utilizar doble factor de autenticacin para acceder a cada perfil de

las RSV, as tambin cada contrasea debe ser nica en cada caso, donde se
deber definir una nomenclatura documentada y de uso reservado.

 Cuando las RSV lo permitan, se debe verificar el perfil para informar que se
trata efectivamente del oficial de la dependencia pblica.

Es importante investigar nombres similares de perfiles ya registrados en el

RSV, a efectos de evitar a futuro una posible confusin, previniendo antes el

cambiar de nombre de cuenta.

Las cuentas de correo electrnico para recuperacin de la informacin de un

perfil, ya sea por olvido, razones de seguridad, deben ser oficiales de la

dependencia pblica (uso de dominio oficial).

III. Planificacin de la publicacin de contenido

Es importante establecer un indicador en la generacin de contenido propio, el cual
deber ser siempre mayor que el contenido referido de terceras partes, por lo general
se recomienda una relacin 70-30%.

1)

Las publicaciones o generacin de contenido de una dependencia pblica no

pueden depender de personas o referentes. En este sentido las pautas de estilo
y redaccin son fundamentales, establecidas stas por escrito, casi cualquier
funcionario del rea podr generar contenido.

2)

Debe clasificarse el contenido al menos en 2 categoras: 1) contenido de

publicacin regular, por ejemplo titulares de noticias, informes diarios o
semanales, etc.; 2) contenido puntual, por ejemplo el desencadenado por un
evento, una noticia puntual, un resolucin, etc.

3)

La solicitud para la generacin del contenido debe explicitar la o las RSV a las
cuales estar dirigido. Una vez determinado esto, debe personalizarse el
contenido segn el perfil de cada RSV, esto incluye no slo las dimensiones o
extensin, sino el estilo de redaccin y grfico. El mismo contenido no debe
publicarse sin ajustarse al perfil de cada RSV por que no causar el mismo
impacto en la audiencia. Al simplemente replicar contenido, el efecto puede
diluirse o incluso tornarse contraproducente.

4)

Un calendario de publicacin es necesario, en lo posible de forma grfica y

visible para el equipo responsable de la comunicacin en las RSV. Este
calendario debe contener la previsin de contenido en el momento especfico y
aquel supuesto o sospechado en funcin a informacin conocida sobre el
contexto institucional general (por ejemplo un evento de terceros, noticias
internacionales que predicen un acontecimiento, tendencias, etc.).

5)

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La dinmica, incluida la periodicidad del contenido a publicar, obliga a prever

contingencias para los casos donde el contenido no llega a tiempo, se cancela, u
otras circunstancias hacen imposible cumplir lo previsto. En estos casos debe
contarse con contenido general, con igual calidad de elaboracin que el
previsto originalmente. Es conveniente mantener este contenido general de
contingencia actual y revisado.
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6)

7)

8)
9)

Toda publicacin debe tener un calendario de seguimiento, donde se establezca

el momento de publicacin y permita realizar un seguimiento del tiempo de
exposicin, retorno por parte de la audiencia, si corresponde una fecha de
caducidad en la cual se eliminar la publicacin y una periodicidad de revisin
del contexto que dio origen al contenido para determinar posibles
actualizaciones.

Cada contenido publicado debe contar con un etiquetado (tag, hashtag), estas
etiquetas adoptan diferentes formas en las diferentes RSV, pero por lo general
constan del smbolo de numeral (#) seguido de una cadena de caracteres. Por
ejemplo #UltimoMomento, #Titulares; #Capacitacion3raEdad, etc. Las
etiquetas deben mantener una extensin prctica de manejar y recordar (no
superior a 25 caracteres), deben ser claras y de fcil interpretacin (este es un
mal ejemplo: #TitJornadaPresu), la audiencia final debe ser pensada como el
ciudadano, el cual no tiene por qu dominar la terminologa tcnica de la
dependencia pblica. No es recomendable utilizar ms de 3 etiquetas en una
misma publicacin.
Todo contenido oficial publicado debe estar de forma primaria en lengua
oficial, pudiendo as mismo estar en otra lengua, segn se entienda
conveniente por ejemplo en materia de integracin regional o internacional.
Todo error detectado en un contenido oficial debe ser corregido a la brevedad
posible, estar en las autoridades el determinar si amerita una disculpa o
aclaracin en cada caso, la cual debe ser breve y publicada con celeridad.

c) Criterios lingsticos y estilos de la comunicacin

Utilizar un lenguaje directo, simple e informal.

Elaborar contenidos breves (3 o 4 prrafos o no ms de 1000 palabras de tratarse

de un artculo, anlisis, investigacin u opinin oficial).

La redaccin debe construirse en base a prrafos de pocas lneas (5 mx).

Deben redactarse ttulos claros, que impacten y atrapen al lector.

El texto debe organizarse con palabras clave resaltadas, listas numeradas o

vietas, lneas separadoras o espacios.

Los prrafos deben contener una nica idea.

Debe evitarse el uso de tipografa que dificulten la lectura, sobre todo a personas
mayores y con capacidad visual menguada.

Ser amable y utilizar un tono cercano y cordial.

Elaborar y desarrollar conversaciones no argumentativas, salvo que se trate de

respuestas especficas o necesarias en un contexto dado.

Los dilogos deben identificar el interlocutor de la institucin, ms all que sus

respuestas o participaciones sean en nombre de la dependencia pblica o hayan

sido aprobadas por autoridades superiores.

Deben evitarse los tecnicismos salvo que se trate de un dilogo tcnico o una
consulta especfica.

La dependencia pblica debe mostrar predisposicin a participar y responder.

Dar respuesta de forma rpida y adecuada. Hay que mostrar predisposicin para
escuchar, sobre todo ser receptivos a crticas.

Bajo ningn concepto se publicar contenido en tono irnico o broma.

Es recomendable promover y priorizar contenidos audiovisuales (Videos e

imgenes), que tienen una tasa de recordacin mayor y resultan ms instructivos

al ciudadano general.

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d) Certezas, verdades y replicacin

La informacin en las RSV suele convertirse en viral, esto significa un reto ya que
esta condicin se aplica tanto a contenido cierto como no y aquel malicioso.

Las Administraciones Pblicas, ms precisamente el concepto de Gobiernos, es

equiparado a una corporacin, las cuales no suelen gozar de buena imagen a
priori en las RSV, por lo que se requiere un trabajo consciente y preciso sobre la
imagen que la dependencia pblica transmitir en el medio.

La replicacin de un contenido errneo causa una crisis ya que no ser posible

corregir las replicaciones sino solo el material original surgido de la dependencia

pblica.

6. Gestin de respuestas y crisis

Cada contenido publicado por la dependencia publica, estar expuesto a posibles

respuestas en diversas formas y modos, comentarios, notas, aprobacin o
desaprobacin, puntuacin, etc.
En este sentido debe determinarse claramente un procedimiento que viabilice de
forma consistente, una posible respuesta. Este procedimiento escrito y documentado,
aprobado por las autoridades de la dependencia pblica que corresponda, dar mayor
autonoma a los administradores y gestores de contenidos publicados en las RSV.

Aun as, el procedimiento puede incluir una aprobacin respecto a cada potencial
respuesta ensayada, ya sea de las autoridades mximas o de nivel intermedio
responsables designados para ello.
No existe un modelo preciso de atender una respuesta en las RSV, es as que la
casustica conspira en los intentos por estandarizar una metodologa y ms
precisamente de hacerlo para las respuestas o acciones emprendidas en
consecuencia al contenido recibido.
A efectos de ensayar un procedimiento general, claro y concreto, el cual puede y debe
ser desarrollado con mayor precisin por cada dependencia pblica, se presentar de
manera grfica un modelo recomendado:

a) Esquema y flujo generales de respuestas

Referencias: Basado en elaboracin propia y la Gua de Usos y Estilos en las Redes Sociales de la Junta de Castilla y Len, Espaa.

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b) Pautas para la gestin de crisis

En el caso de que, consecuencia de un error en los contenidos, crticas o comentarios
negativos, publicacin de terceros con contenidos contrarios a la dependencia pblica
o su accionar; la imagen de dicha institucin se viera perjudicada, es conveniente
actuar en base a un protocolo o procedimiento previamente pautado, de esta manera
se mitigar el riesgo de agravar la situacin o bien no darle una solucin o respuesta
acorde.

Deben atenderse simultneamente dos hechos, el primero es la reiteracin de crticas

o comentarios negativos que posiblemente estn fundamentados en aspectos reales y
que deben corregirse, por otro lado la crisis puntual en cada ocasin.
El procedimiento de actuacin en los casos de crisis de reputacin se realizar en
proporcin a su grado de importancia, no existiendo en primera instancia una
actuacin generalizada sino un anlisis especfico de cada crisis.

Las siguientes son pautas que contribuyen a atender las crisis de la manera ms
eficiente, procurando mitigar el dao causado. Es importante tener presente que una
vez daada la reputacin, la reconstruccin de la misma conllevar acciones ms all
de las respuestas ensayadas y para ello la dependencia pblica deber estar preparada.

Las siguientes pautas son especficas ante crisis donde se ha afectado la imagen
institucional, ya sea general o por algn producto o servicio brindado.

c) Pautas generales
Identificar la RSV dnde se origina la crisis y procurar investigar si la misma se
ha replicado a otras, incluso otros medios no necesariamente virtuales.
Analizar la causa del problema y de las manifestaciones negativas detectadas.

Informar a las autoridades de la dependencia pblica inmediatas superiores y

al rea responsable de comunicaciones o prensa para que tomen nota y
ensayen una posible respuesta o actuacin que ser sometida a aprobacin.

Identificar a la persona(s) o institucin(es) que origina la queja o expresiones

negativas hacia la dependencia pblica, procurar vas de contacto directas con
ellas que no involucren a la o las RSV.
Monitorear las adhesiones a las expresiones o quejas negativas en las RSV,
procurando discernir aquellas de carcter solidario y las que aportan nuevos
elementos a las quejas o comentarios negativos. Esto permitir identificar si se
trata de un accionar individual o bien se trata de una queja generalizada.

Elaborar un informe de lo sucedido, documentando lo actuado y los contenidos

involucrados.

d) Pautas para una respuesta a crisis

En el caso de quejas o comentarios negativos leves (pautados segn criterio
previo de las autoridades de la dependencia pblica, las respuestas y
comunicaciones deben ser elaboradas y brindadas por los administradores y
gestores de las RSV de la institucin. En caso de crticas o comentarios
negativos graves, las respuestas sern elaboradas por las autoridades o
quienes stas designen.

Las respuestas a las crisis debern ser realizadas en la misma RSV y por el
mismo instrumento que dio lugar a stas, salvo recomendaciones del rea de
Comunicaciones o Prensa y con la aprobacin de las autoridades de la
dependencia pblica.

Siempre que se mantenga dentro de lmites leves, las respuestas se procurarn

brindar de manera privada a los involucrados, mientras que tratndose de
situaciones graves y pblicas, se deber hacer de forma pblica.

Las respuestas deben ser inmediatas o en plazos no superiores a 48 horas de la

publicacin de la queja o comentarios negativos. Si no es posible atender estos
tiempos con una respuesta concreta, se deber proporcionar una respuesta
inicial dando cuenta de que se est analizando el comentario o queja, dicha
respuesta debe ser personal o no generada de forma automtica.
Debe darse trmite interno a quienes corresponda para reunir la informacin
correcta a efectos de elaborar una respuesta precisa.

Se debe mostrar empata con el usuario, ser honestos, y actuar con

transparencia.

Si la crtica o comentarios negativos son fundados, la respuesta debe ser

institucional asumiendo la responsabilidad y ofreciendo una disculpa en todos
los casos. Debe explicarse qu se va a hacer para subsanar los errores y
solucionar el problema.
Todo debe documentarse y generar un archivo o expediente si correspondiera.

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7. Seguridad basada en el comportamiento de uso

La seguridad en las RSV es una realidad muy fragmentada, por lo que es necesario
tomar cada faceta de esta realidad de manera especfica.

Esta Gua entiende que la seguridad parte de un comportamiento que mitigue los
riesgos en las RSV por parte de los usuarios, particulares o institucionales. Por lo tanto
es necesario trazar pautas de conducta para atender correctamente la prevencin y
remisin de los riesgos referidos.
La seguridad en las redes sociales obedece a los siguientes principios basados en el
comportamiento individual de los usuarios, ya sea que stos se representen a s o a
instituciones, en este caso a la Administracin Pblica.

Libertad: La libertad que proporcionan las RSV para expresarse, es un riesgo

en tanto suele trazar lmites laxos respecto a la difusin de contenidos
sensibles, restringidos o confidenciales, por otro lado tambin la difusin de
informacin o material, que sin ser reservado o confidencial, puede
comprometer a la institucin dado su indebido uso o momento de difusin.
Un comportamiento pautado con recaudos estandarizados en el procedimiento
de publicacin, mitigar los riesgos y controlar la conducta individual de
quien o quienes asuman el rol de editores o responsables por los contenidos a
publicar.

Individualidad: La tarea de gestionar y publicar contenido en las RAV es llevada

adelante por personas (en este caso funcionarios), por lo cual no escapa a
dichos contenidos, el estar sujetos a cierta subjetividad e impronta de aquellos
funcionarios responsables por l. Esta particularidad no puede ir en
detrimento de los intereses institucionales o las pautas y estilos oficiales
establecidos.
Bajo ningn concepto es aceptable que los contenidos publicados en las RSV
sean un escenario de promocin individual de funcionario alguno.

Por otro lado el comportamiento individual de los funcionarios debe estar

sujeto a un seguimiento peridico, no con el objetivo directo de auditar sino
de acompaar en una tarea que puede transformarse en estresante y
fcilmente puede significar diversos riesgos, mismos a los que se enfrenta en
cada momento el o las personas responsables por las RSV y los contenidos
institucionales.

Colectivo: Al formar parte de una RSV, la institucin pblica pasa a integrar un

colectivo exgeno sobre el cual NO posee control alguno, tampoco sobre su
comportamiento, en este sentido la filiacin a subgrupos, por ejemplo a travs
de los seguidores, condiciona la imagen institucional frente al resto de la RSV,
las dems instituciones pblicas y finalmente ante el propio ciudadano. El
comportamiento de los colectivos a seguir o adherir debe ser estudiado con
cuidado (en lo posible previo a esta adhesin), as como el comportamiento
una vez la institucin forma parte.

Tendencias: Las tendencias de comportamiento en las RSV abarca un abanico

enorme de posibilidades, pero que ataen todas a una conducta consensuada
por una mayora filiada a dichas RSV. Estas tendencias no necesariamente son
correctas, acertadas o en pro de los objetivos o beneficios perseguidos por la

dependencia pblica. Al compartir grupos o subrupos y contingentes de los

llamados seguidores, estas tendencias exponen pblicamente opiniones o
posiciones sobre temas, tpicos y todo tipo de circunstancias, que en este
sentido es importante monitorear.

Al hablar con un conjunto de afiliados a una determinada RSV a la cual la

dependencia pblica pertenece, puede estar suscribindose dichas opiniones,
aun en el caso de no expresarlo. Esto debe analizarse junto al comportamiento
de los colectivos a los que se pertenece o desea pertenecerse.

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