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Revista Hrus Volume 5, nmero 2 (Abr-Jun), 2011.

A EXCELNCIA EM QUALIDADE NO ATENDIMENTO DAS ORGANIZAES

Flvio Galego Morales e Flvio Smania Ferreira
RESUMO
O presente Trabalho Acadmico, objetiva descrever os principais conceitos dos pontos que esto presentes nos
atendimentos a clientes nas organizaes, bem como as deficincias mais comuns encontradas nesses
atendimentos e as suas causas, tanto nas empresas de pequeno porte quanto nas grandes organizaes, alm de
sugerir atravs de uma linguagem simples, propostas para que essas deficincias sejam sanadas, possibilitando
uma modernizao com a implementao da Excelncia no atendimento, visando a manuteno de uma imagem
organizacional moderna, tica, de postura social digna e de qualidade, refletindo em maior competitividade.
Aps os estudos elaborados atravs de pesquisas bibliogrficas, foi possvel entender a importncia e a
necessidade dos administradores estarem atentos para que essa Excelncia em atendimento seja bem planejada,
elaborada e executada, pois o resultado desse projeto pode definir o futuro da empresa ou organizao e sua
longevidade nesse mercado competitivo que estamos presenciando. .
Palavras-chave: Excelncia, imagem, organizao, cliente, qualidade.

RESUM
Ce document acadmique, veut dcrire ls principaux concepts des points qui sont prsents dans les rceptions
ds clients en organisations, ainsi que les lacunes les plus courantes dans ces consultations et leurs causes, la
fois dans les petites entreprises comme dans les grandes organisations, en plus de suggrer par le biais un
langage simple, a propos que ces anomalies soient corriges, ce qui permet une modernisation avec
implmentation de l'excellence du service, qui desire maintenir une image moderne de l'organisation, d'thique,
l'attitude sociale et de qualit dcente, ce qui entrane une comptitivit accrue. Aprs des tudes ralises par le
biais des recherches documentaires, a t possible de comprendre l'importance et la ncessit pour les
administrateurs d'tre conscient que l'excellence du service est bien planifi, prpar et excut, la suitede ce
projet peut dfinir l'avenir de l'entreprise ou l'organisation, et as longvit dans ce march concurrentiel que nous
voyons.
Mots cls: l'excellence, image, organisation, client, qualit.

1 - INTRODUO
Este artigo tem a finalidade de apresentar as deficincias mais comuns
atualmente encontradas no relacionamento entre as organizaes e seus clientes, atravs do
tema A Excelncia em qualidade no atendimento das Organizaes, abordando a
importncia para obter um bom desempenho no mercado, a imagem desejvel perante a
sociedade, e as vantagens que podem ser obtidas ao adquirir a Excelncia em qualidade no
atendimento cliente, com a finalidade de reafirmar a Marca da Organizao, melhorar o
desempenho, tornar-se atrativa aos olhos dos clientes e ser referncia no ramo em que atua,
obtendo dessa forma o retorno desejado com maior rapidez, estabilizada e segurana,
evitando-se surpresas desagradveis.

Graduado em Administrao pela FAESO, Ourinhos SP, Tcnico em Eletrotcnica, Tcnico Senior de
Projetos pela CPFL Santa Cruz, Piraju SP. flavio.morales@terra.com.br
Especialista em Contabilidade e Auditoria, Bacharel em Cincias Contbeis e professor da FAESO, OurinhosSP. flavioferreira@live.estacio.br

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Uma propaganda muito eficaz aquela que feita pelos prprios clientes, por
isso uma boa estratgia demonstrar-lhes que a Excelncia em Atendimento marca
registrada da empresa, onde o cliente possa sentir plena confiana e segurana no
atendimento.
O aprimoramento no atendimento ao cliente um importante aliado na guerra
contra a concorrncia. Nos dias atuais, pode-se notar a grande deficincia nos
relacionamentos entre as organizaes e seus clientes internos e externos, principalmente
devido ao despreparo tcnico dos atendentes, a falta de comprometimento, a ineficincia e a
ineficcia da forma que so elaboradas as tratativas nesse relacionamento. A execuo
inadequada na prestao de servios e a oferta de produtos de baixa qualidade tambm so
fatores que influenciam no resultado de satisfao desse relacionamento.
Temas como motivao, satisfao do cliente, treinamento, competitividade,
garantia, preo, comodidade, agilidade, rapidez, resultado, produtividade, qualidade,
concorrncia,

estoque,

logstica,

custos,

pontualidade,

competncia,

capacitao,

profissionalismo, financiamento, etc., devem estar rotineiramente nas tratativas do

empreendedor bem preparado, para enfrentar o concorrido mercado globalizado. No importa
o ramo em que se atua, o conhecimento e a atitude fazem diferena.
O conceito atendimento social tornou-se uma exigncia de mercado devido
haver a participao das organizaes em causas sociais, a opinio pblica e a satisfao do
consumidor ganha peso como vantagem competitiva, e a imagem da organizao passa ter
cada vez mais valor perante a sociedade, seus clientes e colaboradores, isso gerou um grande
dilema que o que fazer para no ficar em desvantagem.
Na atualidade os concorrentes no precisam mais estar na mesma praa de
mercado que atua a organizao, pois a globalizao quebrou as barreiras das distncias, ou
seja, nosso principal concorrente pode estar a quilmetros de distncia e mesmo assim ser
muito competitivo.
Diante de tudo isso, surge uma questo na mente dos empreendedores, e que
norteia o presente artigo: No atendimento ao cliente, o analfabetismo funcional, a falta de
capacitao, a desmotivao, a remunerao inadequada e a indiferena interferem na
imagem da organizao? Aes atravs de treinamento, programas especficos,
remunerao justa, marketing, fator humano e regras bsicas resolveriam o problema?
O atendimento ao cliente est muito enfatizado, diversos artigos especficos e
cientficos j foram publicados sobre o assunto, contendo pesquisas muito bem elaboradas e
estruturadas em levantamentos estatsticos, onde se destacam a grande necessidade de estudar

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seriamente o mercado. O presente artigo no uma repetio do que j foi informado, escrito
ou publicado, e sim abrange uma viso com novo prisma sobre um tema to atual e dinmico.
O planejamento, a organizao, coordenao, a direo e o controle dos
mtodos e prticas de atendimento ao cliente so fundamentais para o bom desempenho das
atividades nessa relao entre organizao e cliente, e a estruturao da organizao nesse
sentido direciona para que o resultado a ser alcanado seja de Excelncia, tornando-se um
diferencial competitivo bastante valioso.
Atendimento ao cliente
O atendimento ao cliente o ato de atender algum, mas abrange muitos
aspectos, incluindo a rapidez, a convenincia, o local ou ambiente fsico, os produtos de
qualidade, os preos vantajosos e vendedores bem treinados, est diretamente ligado aos
negcios que uma organizao pode ou no realizar, de acordo com suas normas e regras. Ele
estabelece dessa forma uma relao de dependncia entre o atendente, a organizao e o
cliente (CARVALHO, 1999).
Kotler (2005, p. 49) explica que:
Um Cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... Quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns... Somos ns que dependemos dele.
Um Cliente no interrompe nosso trabalho... Ele a finalidade dele. No estamos
fazendo um favor ao atend-lo... Ele que est nos fazendo um favor dando-nos a
oportunidade de faz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu
uma discusso com um cliente.
Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com
esses desejos de maneira lucrativa para ele e para ns.

Segundo Paladini (1997) existe uma diferena entre cliente e consumidor. Sua
definio que o consumidor aquele que utilizam determinado produto hoje, j o cliente
aquele que poder ou no utilizar esse produto hoje ou amanh. Os clientes no so
simplesmente consumidores em potencial, isso porque por alguma razo, possa ele nunca vir a
consumir o referido produto. J os consumidores so quem garantem a parcela de mercado
atual. A proposta fazer com que os clientes se tornem consumidores para possibilitar o
aumento da fatia de mercado. Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco
vezes o custo de manter um consumidor fiel, por isso a misso de manter os clientes
satisfeitos deve ser uma meta a ser muito perseguida pelos colaboradores, e conclui ainda que
uma organizao depende hoje de seus consumidores para viver, mas depende de clientes para
sobreviver. Atravs desta informao possvel entender ainda mais a necessidade de se
valorizar o bom relacionamento com os clientes e consumidores, mantendo uma boa imagem

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da organizao para a permanncia na posio desejada no ranking do concorrido mercado da

atualidade.
Imagem da organizao
Alencastro (2010) comenta que fundamental que as organizaes no
utilizem todos os meios possveis para reter os clientes, e salienta que se devem utilizar
apenas os meios aceitveis sob o ponto de vista moral. Quando o cliente descobre que a
empresa tentou ludibri-lo, no cria vnculos com a mesma, pelo contrrio passa a fazer
propaganda negativa contra ela. Isso denigre a imagem da organizao tanto sob o ponto de
vista tico quanto moral.
Para Bressane (2009), a imagem da organizao totalmente dependente dos
seus processos comunicativos, e para alcanar seus objetivos necessitam ter uma boa imagem
perante seus pblicos de interesse, e complementa que mantendo essa boa imagem at crises
podem ser evitadas. Essa comunicao inicia-se com os clientes internos, pois so eles os
principais informantes da empresa, toda novidade, boa ou ruim, que ocorra na organizao,
por meio deles que surgem as opinies, por isso, todo cuidado deve ser tomado com o fluxo
de informao dados aos funcionrios para que nada chegue sem ser explicado anteriormente.
Comunicao
Bressane (2009) faz referncia comunicao com pblico externo, ou seja, os
fornecedores, ativistas, clientes, comunidade, patrocinadores, concorrentes, mdia, entre
outros, e comenta que muito mais difcil de ser desfeito um boato quando este acontece,
devido a esse pblico no estar diariamente ao alcance e em contato com a organizao, por
isso o autor sugere um modo de minimizar os efeitos de um boato ou m notcia, mantendo
sempre um bom relacionamento com a mdia, conquistando assim um espao para declaraes
ou explicaes quando necessrio. Enfoca ainda a necessidade imprescindvel das
organizaes levarem em considerao sua misso, viso e valores, pois neste ponto que os
pblicos, tanto interno quanto externo tm a percepo da transparncia de uma organizao
solida e do bem.
Pinheiro (2010) comenta em seu artigo que a criao de valor de uma empresa
para a sociedade construda a partir do fortalecimento da sua imagem e reputao perante a
opinio pblica. No contexto organizacional, a empresa percebida positiva ou
negativamente pelos seus mais diversos pblicos, tanto interno quanto externos, nos quais se
relaciona, e complementa:

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para ter, manter ou resgatar uma imagem positiva necessrio ter

CREDIBILIDADE (tanto a empresa, como o profissional), construda atravs de
conceitos reais, exemplos dirios e atitudes coerentes. Este o maior patrimnio que
uma organizao pode conquistar sua credibilidade. Para construir leva-se tempo.
Para perd-la, rpido, basta um pequeno deslize. As organizaes (e as pessoas)
precisam estar atentas sobre o qu e como se comunicam, devem proteger e
fortalecer cada vez mais sua imagem, pois dependendo de como feita esta
comunicao, pode-se construir ou destruir em um s discurso ou numa s prtica,
todo um trabalho realizado neste mercado. A comunicao (interna/externa),
portanto, meio pelo qual organizaes e profissionais podem garantir uma boa
imagem, agregando valor e resultados positivos ao relacionamento da empresa com
seus clientes, colaboradores, consumidores e sociedade (PINHEIRO, 2010).

Dessa forma pode-se entender que a criao de valor para a organizao

tambm est relacionada com a importncia no atendimento em uma organizao.
Importncia do atendimento
Incio (2004, p. 11) diz que a qualidade no atendimento a filosofia de gesto
que procura o sucesso no atendimento buscando atender as necessidades dos clientes e a
mxima satisfao das expectativas dos mesmos..., e destaca:
conhea os seus clientes como sua prpria famlia, satisfaa-os completamente, e
voc alcanar o sucesso (...) se uma ao no est indo de encontro necessidade
do cliente, simplesmente a elimine (WHITELEY apud INCIO 2004, p. 11).

Queiroz (2005, p. 40) faz referncia reportagem Sua majestade o

consumidor publicada pela Revista Exame em 1992, e cita frases clebres como: O cliente
o que existe de mais importante para uma empresa ou O cliente a razo de qualquer
negcio. lamentvel que muitos empresrios no tenham conscincia de que treinar e
capacitar a linha de frente de sua equipe, ou seja, os atendentes; trata-se de um investimento e
no um custo. Capacitar seus colaboradores adequadamente para um atendimento com
Excelncia estratgia inteligente e possibilita superar as expectativas, comenta o autor.
Excelncia
No adianta focar somente nos produtos e na propagada, a Excelncia no
atendimento importantssimo para o sucesso, no qual a percepo acontece na interao
entre as pessoas, obtendo assim vantagem competitiva, pois a Excelncia no atendimento
um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento
das vendas e a evoluo das empresas segundo Gonalves (apud QUEIROZ, 2005, p. 40).
Silva (2008, p. 433) destaca que a Excelncia uma condio em que a
eficincia leva a uma eficcia maior do que o esperado, ou o realizado melhor do que o
planejado, em termos de resultados, e comenta que um modelo simples de Excelncia
envolve trs aspectos que so: o cuidado com os clientes, a inovao constante e as pessoas.

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Demonstra ainda que embora a discusso de aspectos bsicos sobre o que Excelncia, tais
como clientes, empregados, novas idias, possa parecer muito bvio para os gerentes e
administradores, mas isso ainda o principal motivo pelo quais muitas organizaes e
indivduos no obtm a Excelncia, ou seja, por deixarem de se preocupar com o obvio, e
nesse contexto se engloba a qualidade.
Qualidade
Mello (2011, p. 4) comenta que a qualidade associada a aquilo que bom, e
est ligado diretamente a trs fatores: reduo de custos; aumento de produtividade; satisfao
dos clientes; ou seja, fazer melhor, com menos custo, entregando ao cliente produtos que
correspondam a suas expectativas ou as superem., sempre destacando a premissa do
relacionamento tico entre os elementos envolvidos. Afirma ainda que outros fatores, muito
considerado nas ltimas duas dcadas, so o meio ambiente e a responsabilidade social, onde
as relaes entre os colaboradores da organizao e a comunidade ao seu redor so levados
em considerao no quesito qualidade. A qualidade comea a acontecer antes da produo, e
deve ser bem planejada, possibilitando assim a deteco de defeitos caso eles ocorram.
Kotler e Keller (2006, p.146), complementam ainda que:
H uma estreita ligao entre qualidade de produtos e servios, satisfao de clientes
e lucratividade da empresa. Nveis mais elevados de qualidade resultam em nveis
mais elevados de satisfao de clientes, ao mesmo tempo que justificam preos mais
altos e (frequentemente) permitem custos menores. Estudos mostram uma alta
correlao entre a qualidade de produtos e lucratividade da empresa.

Assim entende-se que a qualidade relaciona-se diretamente com a satisfao.

Satisfao
A satisfao do cliente muito importante para a organizao, se o
desempenho do produto ou servio atender suas expectativas ele ficar satisfeito, caso
contrrio ficar insatisfeito. O ideal torn-lo um cliente encantado, ou seja, superar suas
expectativas, pois um cliente encantado vale muito para a organizao. A possibilidade de
mudana para a concorrncia mesmo com melhores ofertas menor nos clientes encantados.
Os clientes que se sentirem parceiros estratgicos em seu negcio tornar-se-o seus
melhores agentes de vendas. Eles contaro para outros como bom fazer negcios
com voc. Esses novos clientes viro a voc. Esses novos clientes viro a voc j
com uma atitude do endosso de outra pessoa em quem eles confiam. sua
responsabilidade no deixar esses novos clientes perderem a confiana (GERSON
apud SANTIAGO, 2006, p. 41).

Blackwell, Minard e Engel (2009) comentam que as empresas se preocupam

com a satisfao do consumidor porque esse fator que ir determinar se o consumidor ir

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comprar novamente produtos dessa empresa, se for uma avaliao positiva ps-consumo
normalmente mantm o cliente que se tornaro um valioso mensageiro, se for negativa,
dificilmente compraro novamente. Afirmam ainda que um determinante crtico de satisfao
a percepo dos consumidores sobre o desempenho do produto durante sua utilizao. Ele
ficar insatisfeito com um desempenho fraco do produto, e isso ser atenuado quanto melhor
for o resultado, mas mesmo assim no h garantia de satisfao, porque ela depende de outros
fatores, ou seja, depende de uma comparao das expectativas do consumidor na pr compra
com os resultados da ps compra.
Dessa forma o encantamento que esperamos no mundo de hoje, at mesmo o
conceito de fidelizao ganha contornos diferentes de h alguns anos, ou seja, antes fiel era
aquele que comprava na mesma loja, com o mesmo vendedor, durante anos, sem questionar
evidentes perdas de qualidade no decurso do tempo. Fidelidade e reconhecimento hoje
envolvem seduo contnua, e a motivao parte integrante nessa seduo.
Motivao
O bom desempenho de suas atividades depende de quo motivado est o
colaborador, pois se tratando de comportamento, a motivao pode ser conceituada como
esforo e apego exercido pela pessoa para fazer alguma coisa, por isso estar motivado um
dos principais fatores que contribuem no desempenho das tarefas, diz Chiavenato (1993).
Kotler e Keller (2006, p. 183) referem-se a trs teorias motivacionais para uma
boa estratgia de marketing no auxilio da anlise do consumidor. Sobre a teoria de Freud
dizem: as foras psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so basicamente
inconscientes e que ningum chega a entender por completo as prprias motivaes.
Entende-se que so vrios os motivos que estimulam as emoes, por isso o profissional de
marketing deve criar mecanismos a fim de passar a mensagem de apelo do produto de forma
que consiga tocar os pontos motivacionais.
De acordo com a teoria de dois fatores de Herzberg, que so os satisfatores e os
insatisfatores, dizem que: a ausncia de insatisfatores no basta; os satisfatores devem estar
claramente presentes para motivar uma compra. Na teoria, duas implicaes so destacadas,
a primeira que os vendedores precisam evitar os insatisfatores, e a segunda, os fabricantes
devem agregar satisfatores e motivadores em seus produtos, comentam Kotler e Keller (2006,
p. 184).
Com relao Maslow, a explicao de Kotler e Keller (2006, p. 183) que
os indivduos so motivados por necessidades especficas em determinados momentos [...] as

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necessidades humanas so dispostas em uma hierarquia, de mais urgente para menos

urgente. Assim as prioridades seguem uma ordem hierrquica de necessidades conforme a
figura 1:

Figura 1: Hierarquia das necessidades humanas segundo Maslow.

Fonte: Chiavenato, 2009a, p. 184.

Dessa forma pode-se entender que a garantia faz parte nesse relacionamento
das necessidades primrias como um dos principais fatores gerador de sensao de confiana
por parte do consumidor em relao a um produto ou uma organizao.
Garantia
Las Casas (2009) destaca que para gerar maior credibilidade na venda de
diversos produtos a garantia um recurso bastante utilizado. Pode-se entender que na
atualidade os consumidores percebem a garantia como um produto esperado, ou seja, na
compra de determinados bens j comum uma garantia por perodos determinados.
Segundo Kotler e Keller (2006) a confiabilidade em prestar o servio
exatamente como foi prometido; entregar o servio certo na primeira vez; a disposio de
ajudar os clientes; de cumprir o prazo estipulado; a cortesia; empatia; aparncia fsica das
instalaes e equipamentos; dos funcionrios e do material de comunicao; so pontos
fundamentais que demonstram que alm de ser um produto e ou empresa que oferecem
qualidade, d-se percepo clara de garantia que a marca oferece.
Conforme previsto no art. 50 do Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei
8078/90), estabelece os tipos de garantias relacionadas ao fornecimento de produtos ou bens
durveis, ou seja, aqueles com vida til maior, como equipamentos eletroeletrnicos,
eletrodomsticos, automveis, entre outros, onde significado de garantia entende-se como o

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compromisso do fabricante, importador ou fornecedor do produto em providenciar o reparo

ou a substituio do referido produto caso ocorram defeitos de fabricao que impossibilitem
ou restrinjam o uso do produto para a finalidade a que tal produto se destina.
2 - DEFICINCIAS ENCONTRADAS
Muitas deficincias podem ser encontradas nos diversos tipos de atendimentos
nas organizaes, procurou-se destacar algumas por considerar relevantes para o artigo em
pauta conforme se pode verificar a seguir:
Analfabetismo Funcional
Soares (2010, p. 33) considera que o alfabetismo tambm uma prtica social
e est relacionada s habilidades, conhecimentos, necessidades e valores que indivduo
possui. Nesse contexto, numa viso progressista, pode-se entender que a alfabetizao
funcional caracterizada em funo das habilidades e conhecimentos considerados
necessrios para que o indivduo funcione adequadamente em um determinado contexto
social. Comenta ainda que o conjunto de habilidades e conhecimentos, que torna uma
pessoa capaz de participar normalmente no convvio social, e cita que alfabetismo
adaptao, enfatizando o seu valor para a sobrevivncia, onde a necessidade de habilidades no
cotidiano natural, no trabalho, no mercado, no trnsito, ou seja, onde houver necessidade de
leitura de nmeros e smbolos.
funcionalmente alfabetizada a pessoa capaz de envolver-se em todas as atividades
em que o alfabetismo necessrio para um funcionamento efetivo de seu grupo e de
sua comunidade, e tambm para dar-lhe condies de uso da leitura, da escrita e do
clculo para seu desenvolvimento pessoal e o de sua comunidade. (UNESCO apud
SOARES, 2010, p. 34).

Botelho (2007) comenta em seu artigo que o analfabetismo funcional constitui

um problema silencioso e perverso que afeta as organizaes empresariais brasileiras. No se
trata apenas de pessoas que nunca foram escola, pois elas sabem ler, escrever, contar etc., e
chegam a ocupar at cargos administrativos. Notcia de jornal, computadores, manuais de
procedimentos, isso tudo muito complicado para elas, por isso preferem ouvir a explicao
da boca de um colega para realizar a tarefa, mas diante do chefe, fingem entender tudo. E
quase sempre agem por tentativa e erro. Comenta ainda que:
So pessoas com menos de 4 anos de escolarizao; mas pode-se encontrar, tambm,
pessoas com formao superior e exercendo funes-chave em empresas e
instituies, tanto privadas quanto pblicas. Elas no tm as habilidades de leitura
compreensiva, escrita e clculo para fazer frente s necessidades de
profissionalizao e tampouco da vida scio-cultural (BOTELHO, 2007).

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Dessa forma pode-se entender como analfabetismo funcional a falta ou

deficincia de habilidades de compreenso da escrita e leitura, ou seja, o despreparo
intelectual mnimo necessrio em relao ao grau de instruo, principalmente pela
insuficincia na educao bsica, ao mau uso da pronuncia verbal, no qual tambm se pode
incluir a postura e gestos utilizados em certas funes que exigem alguns requisitos bsicos
necessrios para exercer uma atividade de relacionamento humano. Outro ponto a ser
considerado, so os casos de uso de m f nos relacionamentos comerciais, ou seja, aqueles
que esto dispostos a crescer a qualquer custo, pois a falta de moralidade defeito grave no
relacionamento entre seres humanos, por isso imprescindvel evitar-se a falta de tica assim
como a falta de capacitao dos colaboradores.
Falta de capacitao
Os colaboradores despreparados, sem capacitao profissionalizante, que no
foram treinados sobre a forma correta de como abordar um cliente, como fazer a
demonstrao do produto, como deixar o cliente vontade no ambiente, de como persuadir
para que a negociao seja concluda, tero grandes dificuldades em se firmarem na sua
posio de trabalho, pois o mercado est mudando. No saber fazer grave, mas no ter
vontade de aprender a fazer mais grave ainda. uma necessidade das organizaes
disporem de colaboradores competentes e que prestam servios de qualidade para solucionar
dvidas e lidar com os problemas e reclamaes que possam ocorrer, agindo de maneira
tolerante com a finalidade de preservar o cliente e torn-lo satisfeito, demonstra a tica de
Schiozawa (apud MARTINS 2008, p.23).
Os investimentos em treinamentos e capacitao profissional so altos, e acaba
ficando mais caro quando a rotatividade de colaboradores na organizao acontece. Investir
num funcionrio, prepar-lo e depois perd-lo para a concorrncia um prejuzo financeiro e
emocional, e tambm demonstra a m qualidade da gesto administrativa. A sada de um
colaborador treinado causa um transtorno, pois o novo contratado necessitar passar pelo
treinamento, isso gera um novo custo, se no treinar, produzir menos, produzindo menos o
colaborador no serve, sendo demitido para contratar outro e o ciclo se repete. O ponto
principal que as percepes entre indivduos expostos a uma mesma realidade podem variar
consideravelmente, afirma Kotler e Keller (2006), e isso pode gerar a desmotivao.
Desmotivao
Segundo Robbins (2003, p. 28), a desmotivao nas organizaes para um
grande nmero de colaboradores devido que ... eles vem um fraco relacionamento entre

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seus esforos e o desempenho, entre o desempenho e as premiaes da organizao e/ou entre

os prmios recebidos e os que eles querem de verdade, onde para se obter funcionrios
motivados devem-se fortalecer os relacionamentos. Todo colaborado para produzir
satisfatoriamente necessita estar motivado, caso contrario, a queda de produo ser uma
triste certeza. Queda nas vendas implica em menores lucros por isso importantssimo
encontrar meios de se motivar toda a equipe de atendimento, para que as vendas aumentem
em vez de diminurem.
Para Ragazini (2011) a desmotivao pode ser definida quando:
Um esforo despendido na busca de satisfazer uma necessidade bloqueado, o
indivduo encontra-se em um estado de insatisfao fsica ou fisiolgica que, ao ser
vivenciado por longo intervalo de tempo, pode-se culminar em um estado de
frustrao ou desmotivao, culminando em um comportamento aptico e
patolgico.

Comenta ainda Ragazani (2011), que para cada uma das pessoas o trabalho, a
importncia da fonte de equilbrio individual, e um ajustamento inadequado ao mesmo pode
ter como consequncia, estado interiores que vo desde leves desapontamentos s frustraes
mais graves. Isso explica no somente estados interiores de insatisfao com relao s
situaes de trabalho, como pode precipitar estagnao na carreira e na vida profissional.
Estas situaes e estados o autor denomina como "desmotivao". Situaes como
divergncia de opinies sucessivas, intrigas e conflitos com colegas ou patres, mudanas
permanentes, injustias face ao seu trabalho, excesso de controle, a rotina, remunerao
inadequada, isso faz com que se instale o desnimo e j nem se consegue levantar da cama s
de se pensar no que vai fazer, assim, a desmotivao no emprego pode acontecer e surge
frequentemente.
Remunerao Inadequada
Para Chiavenato (2009b), o elemento humano parte integrante e fundamental
na atividade de uma organizao, mas que quase sempre mensurado e avaliado de maneira
simplista, quantitativamente e de maneira segmentada e parcelada. Do ponto de vista
econmico, os fatores de produo, natureza, capital e trabalho, atravs da administrao
criam mais riqueza ou capital. Essa riqueza desmembrada e parte dela destinada em forma
de salrios aos colaboradores. O funcionrio o parceiro interno mais prximo da
organizao, e por isso a poltica de salrios um dos mais importantes aspectos da filosofia
empresarial. Na posio competitiva de mercado de trabalho, o nvel de salrios essencial
devido s relaes entre a organizao e seus colaboradores. O meio pelo qual uma pessoa
proporciona o suprimento das necessidades fisiolgicas de sua famlia a remunerao,

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possibilitando ao colaborador possuir um padro de vida, um poder aquisitivo, seu status

social e seu valor individual. As recompensas no financeiras tais como segurana no
emprego, o reconhecimento, afetam a satisfao das pessoas, juntamente com a remunerao,
com isso Chiavenato (2009b, p. 30) salienta que provavelmente a maior razo pela qual as
pessoas buscam um emprego.
Para Chowdhury (2003) estamos na era do Talento, e a remunerao tornou-se
uma preocupao fundamental tanto para os gerentes quanto para os funcionrios, onde
necessrio um bom ambiente de trabalho combinado com um bom e justo sistema de
remunerao para atrair e reter os bons talentos, evitando-se o mau atendimento aos clientes.
Indiferena no atendimento
Segundo Diniz e Fuerth (2009), pesquisas realizadas demonstram que a evaso
de clientes ocorre pelos motivos conforme a figura 2:

Figura 2: Grfico da evaso de clientes.

Fonte: DINIZ e FUERTH, 2009, p. 16.

Blackwell (2009) comenta que experincias de consumo negativas levam os

consumidores a fazerem comentrios crticos com outras pessoas, inclusive com estranhos
para dividir suas experincias negativas. Consumidores desapontados trocam de fornecedores
e ainda espalham para os outros, minando as empresas nas conquistas de novos clientes. Para
um observador, um mal atendimento quando acontece em um estabelecimento comercial,
pode ser percebido, em certos casos, pelo comportamento imediato do cliente. A denncia s
vezes acontece pela expresso do olhar, pelos gestos, pela fala, etc., e se esse observador
outro cliente, a imagem do atendimento j est feita a partir daquele momento, e seu reflexo

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ser bastante negativo. Pois com certeza essa imagem ser retransmitida a outros
consumidores de uma forma bastante rpida. A propaganda de boca em boca muito
importante para os elogios, mas quando ela utilizada para divulgar falhas e defeitos no
atendimento, o efeito devastador.
Blackwell (2009, p. 181) afirma que a insatisfao leva a reclamao, e que:
Alm de espalhar informaes negativas boca a boca, os consumidores insatisfeitos
tambm podem fazer reclamaes formais e at entrar com processos contra a
empresa. Isso gera publicidade negativa e consome tempo e recursos requeridos para
defender a empresa no tribunal e na imprensa.

Dessa forma um atendimento deficiente torna-se caro, j o bom atendimento

no tem preo, sendo vivel a qualquer organizao, tanto como ferramenta administrativa,
como poderoso meio de marketing, pois motiva os clientes a difundir comentrios positivos
sobre os servios e negcios da empresa a outros compradores, ou seja, a Excelncia na
organizao.
3 - SUGESTES PARA A EXCELNCIA
Para um programa de implantao da Excelncia no atendimento das
organizaes, verificaram-se as principais sugestes dos autores abordados, com a finalidade
de possibilitar um destaque positivo da imagem da empresa perante seu pblico, a sociedade e
a concorrncia, e fez-se um apontamento dos itens considerados mais relevantes e de
acessvel aplicao, conforme a seguir.
Regras bsicas
Diante do que se verificou, podem-se aplicar algumas regras bsicas para que
os resultados almejados sejam atingidos, ou seja, conquistar a Excelncia em atendimento.
Blackwell (2009) esclarece que mesmo no sendo todos os consumidores
insatisfeitos que iro fazer reclamaes, dificultando assim saber o motivo da insatisfao,
mesmo assim devem-se tomar atitudes corretivas e preventivas para evitar ou minimizar
futuros desapontamentos. Ele sugere que o incentivo ao consumidor em encoraj-lo a entrar
em contato com a empresa com a finalidade de relatar o motivo de suas preocupaes e
insatisfaes uma tima soluo. Tambm recomenda que para atendimento de contato
pessoal, h necessidade de se disponibilizar ao cliente, banheiro, bebedouros, acomodaes de
espera, proporcionar iluminao e temperatura agradvel no ambiente, decorao focada a
destacar o ramo do negcio, etc., sempre visando o bem estar das pessoas que ali estiverem
independentemente de ser cliente ou colaborador. Dependendo do ramo de negcio, haver
necessidade de se disponibilizar outros recursos tais como meios de transporte,

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estacionamento, salas de reunies, infraestrutura tecnolgica, intrprete, mostrurios, visitas

na rea de produo etc.
Relaes eficazes com o cliente aliadas a qualidade tcnica e preo justo
fortalecem a opinio pblica favorvel empresa, dessa forma Gregrio (2006) cita algumas
razes para Excelncia no atendimento:

O cliente bem tratado sempre volta;

O profissional de atendimento tem 70% da responsabilidade sobre a satisfao do cliente;

Nem sempre se tem uma segunda chance de causar boa impresso;

Opinio pblica favorvel suscita lucros e boas relaes profissionais geram

produtividade;

Recuperar o cliente custar pelo menos dez vezes mais do que mant-lo;

Cada cliente insatisfeito conta para aproximadamente vinte pessoas, enquanto que os
satisfeitos contam apenas para cinco.

Fator Humano
Segundo Kotler e Keller (2006), uma pessoa motivada est preparada para agir,
pois ela realmente age influenciada pela percepo que tem da situao. Essa percepo
depende de estmulos fsicos, do ambiente e de como ela se sente interiormente, por isso
fundamental que o fator humano seja muito observado. O fator humano o maior valor de
uma organizao, pois o colaborador que normalmente faz o atendimento ao cliente, por
isso a felicidade do colaborador com o trabalho ira produzir melhores resultados, pois se o
mesmo estiver infeliz algo est errado e o reflexo ser diretamente no resultado dos negcios.
A autoestima e a auto-realizao devem ser espelho para todos os colaboradores que
pretendem atingir as metas de forma positiva na organizao. Assim focar no colaborador ir
melhorar muito o relacionamento entre empresa e cliente. Por isso o fundamental fazer com
que o colaborador esteja focado no cliente e no tenha outras preocupaes pertinentes ao
trabalho, ou seja, criar um ambiente organizacional favorvel.
Saber escolher a pessoa certa para a atividade certa o caminho a ser
desenvolvido, pois:
envolver os talentos das pessoas no somente nas suas tarefas normais para o cliente,
mas tambm no constante processo da companhia. Por muito tempo, as companhias
tenderam a contratar pessoas pela sua fora muscular. Atualmente, precisamos
tambm de sua fora cerebral... (WHITELEY apud INCIO, 2004, p. 33).

Para a organizao, o primeiro lugar deve ser seu colaborador, pois seu maior
patrimnio, e para o colaborador o primeiro lugar deve ser o cliente, mas tendo em seu

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horizonte sempre a imagem e o desenvolvimento da empresa, essa soma de aes tm como

resultado de sentimento verdadeiro que o cliente est sempre em primeiro lugar. A
organizao deve aplicar e proteger a tica, pois principio fundamental para o sucesso, seu
reflexo de seriedade e honestidade, sendo visto com bons olhos pela sociedade, clientes e
fornecedores, por isso faz necessrio uma remunerao justa aos seus colaboradores.
Remunerao Justa
Dessler (2003) alerta que o salrio justo um fator crucial para que a
organizao possa atrair ou reter funcionrios, devendo ser equilibrado internamente e
externamente, pois as comparaes sempre existiro, diante disso ele sugere cinco passos para
o estabelecimento de salrios com equidade:

Conduzir pesquisa salarial de mercado referente aos cargos e empresas equivalentes.

Definir e avaliar o valor de cada cargo em sua organizao.

Agrupar os cargos semelhantes em faixas salariais.

Estabelecer a remunerao de cada faixa salarial utilizando curvas salariais.

Fazer ajuste fino dos salrios.

Como complemento a remunerao justa, o plano de carreira outro

instrumento importantssimo de desenvolvimento da organizao nos diz Chiavenato (2009b),

e destaca alguns parmetros bsicos como a formao escolar; a experincia profissional no
cargo; a capacitao funcional por meio de cursos, estgios, etc; e o desempenho funcional no
cargo e na organizao. Boa parte da riqueza gerada por uma organizao passa aos
funcionrios atravs de seus salrios, benefcios sociais, prmios etc., por isso para motivar os
funcionrios atravs do programa de cargos e salrios o mesmo deve ser administrado de tal
maneira que o colaborador perceba que, se cumprir sua parte para alcanar os objetivos
organizacionais, ele ser recompensado adequadamente.
Programas Especficos
Kotler e Keller (2006) dizem que algumas empresas tinham o cliente no topo
de seus negcios e continuam utilizando como principal estratgia a defesa dos direitos dos
consumidores. Complementam ainda sobre a necessidade de se elaborar programas que
atendam as necessidades e expectativas dos clientes evitando-se reclamaes e
descontentamento, contemplando meios de acessos das reivindicaes que possam surgir
nesse contato, sempre com foco na melhoria desse relacionamento, com a finalidade de
fidelizao do cliente. Recomendam tambm a dar nfase no que se refere localizao do

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seu produto ou servio, ou seja, levar ao conhecimento de todos, clientes ou no, onde e como
ter acesso ao produto ofertado. A gesto bem elaborada na organizao uma necessidade
fundamental, a fixao das metas deve prever tanto qualidade quanto quantidade, assim
como o controle do estoque, os prazos de entregas, as condies de pagamentos, os fluxos de
logstica do todo processo, sempre priorizando as informaes a serem divulgadas aos
membros das equipes de atendimento, para que possa ter uma viso global do processo, com a
finalidade de capacitar melhor o atendente ao efetuar seu trabalho.
Salientam ainda que a informao o produto mais valioso do momento,
portanto deve-se investir para que essa informao seja bem aplicada. Investir nos trs pontos
bsicos de atendimento que so a pr-venda, a venda e a ps-venda primordial para uma
vantagem competitiva diferenciada. Sugerem ainda que a elaborao de pesquisas de opinio
ajuda enxergar possveis falhas, e com a criao de projetos de melhorias, a possibilidade de
melhorar o desempenho se torna cada vez mais satisfatrio. Deve-se evitar ao mximo ficar
desatualizado em relao concorrncia, e primordial procurar atender as reivindicaes
verificadas nas pesquisas a fim de no frustrar as expectativas geradas.
Treinamento
Diz Chiavenato (2009c, p. 40) que a diferena entre treinamento e
desenvolvimento pode ser constatada atravs de quatro sentidos que so: o que aprendido,
como aprendido, como ocorre aprendizagem e quando ela acontece, onde:
O treinamento um processo educacional de curto prazo com procedimentos
sistemticos que utiliza procedimentos sistemticos e organizados pelos quais as
pessoas de nvel no gerencial aprendem conhecimentos e habilidades tcnicas para
um propsito definido. Por outro lado, o desenvolvimento um processo
educacional de longo prazo que utiliza procedimento sistemtico e organizado pelo
qual o pessoal gerencial aprende conhecimentos conceituais e tericos para
propsitos genricos.

Os cursos de capacitao profissional voltados ao atendimento personalizado,

s tcnicas de vendas, ao telemarketing, ao atendimento telefnico, a recepo, so muito
importantes e de grande valor agregado, tanto para a organizao quanto para o colaborador
que estiver qualificado, sendo o investimento necessrio, mas com retorno garantido
conforme as necessidades, pois para empresa, ira melhorar a relao com o cliente, e para o
colaborador as portas se abrem para novas oportunidades.
O bom treinamento essencial na transformao de uma companhia de modo a
servir o Cliente. O bom treinamento permite as pessoas adotarem e sustentarem o
tipo adequado de conduta no trabalho (WHITELEY apud INCIO, 2004, p. 32).

Botelho (2007) recomenda:

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Para que o analfabetismo funcional se erradique s existe uma sada: investir em

educao e treinamento para a qualidade. E qualidade investimento. No tem
custo. O custo da qualidade a despesa do trabalho errado, mal feito, incompleto e,
portanto, sem profissionalismo.

O treinamento correto ao colaborador o prepara para situaes em que o

atendimento ao cliente seja de forma profissional, com clareza nas informaes prestadas,
cordialidade, serenidade, pacincia e equilbrio, passando confiana de que o negcio
realmente uma ao de ganha-ganha, onde o cliente deve se sentir importante e ao concluir a
negociao sair satisfeito, evitando-se frustraes no que se refere ao atendimento.
O treinamento fundamental e a chave para o sucesso de um programa de
Excelncia no atendimento a cliente, nos dias atuais para o bom desempenho dos negcios o
foco no cliente primordial, por isso treinar e valorizar o colaborador, preparando-o para
tambm valorizar o cliente a melhor estratgia, destaca Gonalves (apud QUEIROZ 2005,
p. 41), e o marketing deve ser utilizado para que isso se torne evidente.
Marketing
Kotler e Keller (2006) recomendam algumas aes que podem melhorar a
qualidade dos servios, tais como: ouvir, demonstrar confiabilidade, oferecer servios bsicos,
possuir viso holstica do design do servio, possuir sistema funcional de reparao de falhas,
estar sempre propenso a medidas que surpreendam positivamente os clientes, agir de forma
transparente e justa, colocar em prtica o trabalho em equipe, interao entre os colaboradores
e pesquisas com finalidades de melhorias e deteces de falhas e uma liderana organizada
com gesto e controle moderno, informatizado e humano.
Para essas recomendaes o Marketing fundamental, pois a ferramenta mais
utilizada no relacionamento entre o cliente e a organizao. A elaborao de um projeto de
estratgia voltado ao marketing uma soluo bastante apreciada pelos administradores, pois
promove imagem da organizao e do produto ou servio na mdia, aumentado a
oportunidade na comercializao do produto ou servio.
Sua misso manter os atuais clientes em carteira e aumentar a demanda de
entrada dos clientes em potencial.
4 - CONSIDERAES FINAIS
Com a globalizao e a acirrada competitividade da atualidade, o
empreendedor necessita estar atento a todos os detalhes que possam denegrir a imagem de sua
empresa, pois isso poder influenciar em seu faturamento, e concorrncia espera falhas
dessa natureza para conquistar novas fatias de mercado.

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Como o mercado est cada vez mais exigente, e excelncia no atendimento

uma grande vantagem competitiva, e a imagem da organizao perante os olhos do cliente o
reflexo do que ela lhes oferece e sua satisfao ou insatisfao o termmetro que indicar o
quanto ele est disposto a continuar esse relacionamento comercial. Investir em tecnologia,
capacitao, motivao, marketing so estratgias importantes para a manuteno da carteira
de clientes possibilitando inclusive o seu crescimento, pois todo diferencial competitivo
positivo tende a atingir um novo pblico. O treinamento de colaboradores, programas de
qualidade, cargos e salrios, marketing, programas de relacionamento com o cliente, j no
so mais restritos as grandes corporaes e devem estar nas metas das pequenas e mdias
empresas que desejam continuar competindo no mercado, principalmente porque essas
prticas agregam valor ao seu produto. A busca da satisfao do cliente deve ser uma
constante, e para que isso ocorra normalmente, a motivao deve estar contaminando todos os
empregados da empresa.
A partir do momento em que o empreendedor compreender que o cliente
quem traz os recursos para que o negcio continue vivel, e que eles esto cada vez mais
sujeitos as mudanas de comportamentos, a excelncia em atendimento nas organizaes
passaro a ser uma meta comum, mas de muita importncia. Empresas podem surgir do dia
para a noite, mas tambm podem desaparecer na mesma velocidade se no estiverem bem
administradas. A imagem da organizao sendo evidenciada positivamente faz com que as
pessoas tenham interesse em conhecer o que elas possam lhes oferecer, se agradar, elas
provavelmente voltaro, e podero se tornar clientes fidelizados, isso tudo vai depender de
vrios fatores, apontados nesse estudo.
A proposta desse trabalho demonstrar que na atualidade muitas empresas
oferecem servios e produtos de baixa qualidade, principalmente no quesito atendimento ao
cliente, sem a devida percepo de que isso est ocorrendo, prejudicando seu desempenho no
mercado, alm da pssima imagem que isso traz na memria do consumidor ao ter que utilizar
novamente o produto ou servio que lhe desagradou, pois a imagem ideal que deveria estar
viva em sua memria deveria ser de satisfao e contentamento.
Perder clientes muito ruim para qualquer empresa, e para recuper-los se
gasta muito dinheiro e tempo. A excelncia em atendimento proporcionam maior
competitividade, mas no deve ser direcionada apenas para os grandes cidades ou centros
comerciais, pois a comunicao atravs dos diversos tipos de mdia diminuem distncias e
aumentam a concorrncia.

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No adianta focar apenas nos produtos e na propaganda, o atendimento

fundamental, pois so os clientes que determinam na maioria das vezes se a empresa ir
prosperar ou no, e na interao com eles que se tem a percepo de suas necessidades e
expectativas. Evitar decepes dos clientes deve ser um objetivo rotineiro para manter uma
boa imagem, por isso investir no fator humano, atravs de treinamentos com profissionalismo,
tica, e responsabilidade so pontos importantssimos para a excelncia em qualidade no
atendimento das organizaes, servindo como medida preventiva contra o analfabetismo
funcional, a desmotivao, a falta de capacitao e a indiferena no atendimento.

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