CASO: LAS PIZZAS DE DONATELLO

ANLISIS SITUACIONAL:
El restaurante "Las pizzas de Donatello" est evaluando una nueva
oportunidad de negocios. Esta pizzera tiene una tradicin familiar de ms
de 20 aos en Italia, pas en que es muy conocida por la excelencia y
calidad de sus productos, los que gozan de una muy buena aceptacin y
fuerte lealtad de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer
internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la
viabilidad econmica de instalarse en Chile. Despus de largos anlisis,
reuniones y contactos de negocios, las posibilidades quedaron reducidas
slo a dos:
Alternativa 1
Instalarse dentro del "Mall Plaza Los Hroes", uno de los principales centros
comerciales del pas, ubicado en el sector alto de la capital. La Pizzera
estara en un stand que le proporcionara el propio Mall, rodeada de otras
multinacionales orientadas al rubro alimentario tipo "fast food", como Mc
Donald's, Pizza Hut y Burger King. La pizzera debera pagar un arriendo
mensual equivalente al 10 por ciento de sus ventas netas, lo que le
permitira seguir usando su tradicional nombre de "Las Pizzas de
Donatello". El personal, insumos, procesos productivos y equipamiento del
stand serian por cuenta de la pizzera.
Alternativa II
Establecer un contrato de franquicia con la conocida y prestigiosa empresa
capitalina "Telepizza". Para estos efectos, "Las Pizzas de Donatello"
tendran que arrendar con cargo propio, un local (de entre dos) de
excelente ubicacin comercial. Todos los insumos y el proceso de
produccin debern ser adquiridos y supervisados por "Tevepizza". Por otra
parte, se tendra que cancelar el 10 por ciento mensual de las ventas netas
a modo de comisin; el esquema de negocios sera el de una franquicia
tradicional.

PREGUNTAS:
a.

Defina el problema del empresario y el objetivo como

evaluador de proyectos
o

Problema :
La empresa desea operar en el mercado chileno, pero posee dudas
sobre que cual forma es la adecuada para ingresar: si es mediante el
ingreso directo al mercado o si operar mediante la franquicia operada
por la empresas local: Telepizza.
o

Objetivo
El objetivo como evaluador de proyectos es identificar la solucin ms
rentable en el tiempo de cada alternativa.

b.

Determine claramente la informacin que considera

relevante para evaluar los proyectos y tomar la alternativa
ms adecuada (detalle y justifique refirindose nicamente
al estudio de mercado).

1. Anlisis del mercado

EL MERCADO
El mercado donde se encuentra Pizzas Donatello es el rubro de la
elaboracin de pizzas.
Tamao
El sector cuenta con un volumen poblacional bastante alto ya que en el
sector se encuentran diversos centros comerciales.
Consumidor
Perfil
Demogrfico

Su nicho est conformado por personas con un poder

adquisitivo medio-alto.

Perfil
Geogrfico

Personas que residen o trabajan alrededor del local

comercial.

Perfil
Psicogrfico

Personas que les gusta compartir con sus amigos y

familiares. Cuentan con poco tiempo para cocinar y en
algunos casos su horario de trabajo no les permite ir a
su casa a comer.

Estructura del Mercado

Nmero de
vendedore
s

Nmero de
comprador
es
Distribuci
n de
vendedore
s

El nmero de vendedores que se consideran

competidores directos estn determinados por la
calidad y representacin de marca, siendo las
franquicias internacionales, Pizza Hut, Dominos
Pizza. Y como competidores indirectos tenemos a
aquellos negocios que se encuentran alrededor del
local comercial que ofertan productos sustitutos.
El consumo de comida rpida en Chile, especficamente el
mercado de las pizzas, se ha visto fortalecido a pesar de la
pasada crisis econmica y en los dos ltimos aos se ha
incrementado entre un 20% y 30%.
La distribucin de vendedores, est determinado por la
cantidad de puntos de ventas que presentan en todo Chile,
adems del abastecimiento que proveen a travs de la
modalidad de la entrega que depende de la estrategia a

2.
2.
2.
2.
2.
2.
2.
2.
2.
2.

utilizar.

Diferenciac
in del
producto

Barreras
de entrada
y al
movimient
o

Estructura
de costo

Integraci
n vertical

La estrategia de mercadeo en la industria es muy similar

para todos los competidores, ya que se enfoca en la
diferenciacin del producto, a travs de la marca que
representan, un producto de calidad superior y una
esmerada atencin al cliente.
A pesar que no se necesita de un gran capital para producir
artesanalmente una pizza, existe una gran barrera de
entrada, a travs del mismo; ya que para poder competir
en la industria en mencin, es muy necesaria la
diferenciacin del producto, tanto va marca y calidad. Por
lo que para poder alcanzar la calidad suficiente para
competir, existe la necesidad de un capital suficiente, que
es una barrera de entrada muy relevante.
Por lo general, los concesionarios de franquicias y los
empresarios nacionales de la industria de la pizza,
implementan una determinada estructura de costos con el
fin de poder tomar decisiones para realizar ms eficaz y
eficiente sus operaciones en el mercado.
Las franquicias internacionales prcticamente poseen una
integracin vertical, ya que estas producen sus propias
materias primas, insumos y suministros a necesitar para la
elaboracin y presentacin de la pizza. Esta integracin
vertical surge como poltica, con el objetivo de asegurar la
calidad de los productos. Cabe aclarar que, esta integracin
vertical, aplica para aquellas organizaciones que han
desarrollado el negocio en la industria directamente y no
bajo manejo de franquicia.

3. Estrategias de Marketing

Estrategia
de precio

Fijar un precio que los clientes estn

dispuestos a pagar y tengan la capacidad
econmica, permitiendo una exclusividad en el
producto ofrecido, teniendo en cuenta que sea
compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento fijado.

Estrategia
de producto

Ofrecer a los consumidores un producto con

atributos y beneficios diferenciadores que
satisfagan las necesidades del mercado,
buscando que este se haga ms fuerte frente a
los competidores y ayuden al posicionamiento
de la pizza.

Estrategia
de plaza

Lograr una ptima distribucin de los

productos, con el fin de reducir costos
operativos en los que el negocio incurra.
Determinar
el
sitio
ms
apropiado
estratgicamente para la puesta en marcha de
pizzas italianas. Y a la vez escoger
estratgicamente el mejor aliado que permita
acentuar un posicionamiento en un corto
plazo.

Estrategia
de
promocin

Lograr adicionar valor a los productos que se

ofrece con nuevas e innovadoras soluciones
(promociones) para obtener mejores ventajas
competitivas y ser diferenciados por los
consumidores.

c. Para cada punto indicado en la letra anterior, explique a

grandes rasgos las fuentes de informacin y las tcnicas
por utilizar para su recopilacin