1 .

la segmentacin del mercado

El mercado trmino significa cosas diferentes para diferentes personas. Todos estamos familiarizados con el
supermercado , mercado de valores , mercado de trabajo , mercado de pescado, y el mercado de pulgas.
Todos estos tipos de mercados comparten varias caractersticas . En primer lugar, que se componen de
personas (mercados de consumo) u organizaciones (mercados laborales) . En segundo lugar, estos personas u
organizaciones que tienen deseos y necesidades que pueden ser satisfechas por todo categoras de
productos . En tercer lugar , tienen la posibilidad de comprar los productos que buscan. En cuarto lugar, estn
dispuestos a intercambiar sus recursos, por lo general el dinero o crdito , para productos deseados . En
resumen, un mercado es ( 1 ) personas u organizaciones con ( 2 ) necesidades o deseos y con ( 3 ) la
capacidad y (4 ) la disposicin a comprar . Un grupo de personas o una organizacin que carece de cualquiera
de estas caractersticas no es un mercado . Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo
de personas u organizaciones camisetas compartir una o varias caractersticas que hacen que tengan
necesidades de productos similares. En un extremo, podemos definir a cada persona y cada organizacin en el
mundo como un segmento de mercado , porque cada uno es nico . En el otro extremo , podemos definir la
todo el mercado de los consumidores como un gran segmento de mercado y el mercado empresarial como
otro segmento grande. Todas las personas tienen unas caractersticas y necesidades similares , como hacer
todas las organizaciones. . Desde una perspectiva de marketing, segmentos de mercado puede ser descrito
como un lugar entre los dos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos ,
relativamente similares , e identificables se llama segmentacin del mercado. El propsito de la segmentacin
del mercado es permitir que el vendedor para adaptar las mezclas de marketing para satisfacer las
necesidades de uno o varios segmentos

2 la importancia de la segmentacin del mercado

( hasta la dcada de 1960 , pocas empresas practicaban la segmentacin del mercado Cuando lo hicieron, que
era ms probable un esfuerzo casual que una estrategia de marketing formal. antes de 1 960, por ejemplo, la
Coca- Cola Company produce slo una bebida y apunt a la totalidad del mercado de refrescos . Hoy en da,
Coca -Cola ofrece ms de una docena de diferentes productos a segmentos de mercado basadas en diversas
preferencias del consumidor por los sabores y caloras y el contenido de cafena . Coca -Cola ofrece bebidas
tradicionales refrescos, bebidas energticas (incluyendo Powerade ) , ts saborizados , bebidas de frutas
( Fruitopia ), y agua ( Dasani ) Segmentacin del mercado juega un papel clave en la estrategia de marketing
de las organizaciones de casi todos con xito y es una poderosa herramienta de marketing por varias razones .
Lo ms importante, casi todos los mercados incluyen grupos de personas u organizaciones con diferentes
necesidades y preferencias de productos . La segmentacin del mercado ayuda a los vendedores definen las
necesidades y deseos del cliente con mayor precisin. Puesto que los segmentos de mercado difieren en
tamao y potencial , segmentacin ayuda a los tomadores de decisiones para definir con mayor precisin los
objetivos de marketing y una mejor asignacin de recursos . A su vez , el rendimiento puede ser mejor
evaluada cuando los objetivos son ms precisos .

3 criterios para la segmentacin exitosa

Los vendedores de los mercados de segmentos por tres razones importantes. En primer lugar, la segmentacin
permite a los comerciantes para identificar grupos de clientes con necesidades similares y analizar las
caractersticas y el comportamiento de compra de estos grupos. En segundo lugar . segmentacin brinda a los
anunciantes con informacin para ayudarles a disear mezclas de marketing especficamente adaptado a las
caractersticas y deseos de uno o ms segmentos Tercero , la segmentacin es consistente con el concepto de
marketing de satisfacer los deseos y necesidades a la vez que cumplen los objetivos de la organizacin. Para
ser til , un esquema de segmentacin debe producir segmentos que cumplen cuatro criterios bsicos :
* sustancialidad . Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para orden de desarrollo y
mantenimiento de un especial de la comercializacin mezclar. Este criterio no necesariamente significa que un
segmento debe tener muchos clientes potenciales. Los vendedores de casas de diseo personalizado y
edificios de negocios aviones commerciaI y grandes sistemas informticos suelen desarrollar programas de
marketing a la medida de las necesidades de cada cliente potencial. En la mayora de casos, sin embargo , un
segmento de mercado necesita muchos clientes potenciales a tener sentido comercial. En la dcada de

1980 , la banca en casa ha fallado porque no hay suficientes personas posean computadoras

personales. Hoy en da, un nmero mayor de personas que poseen computadoras , ya la banca es una
industria floreciente.
*Identificabilidad y capacidad de medicin: Los segmentos deben ser identificables y su tamao medible. Los
datos acerca de la poblacin dentro de los lmites geogrficos, el nmero de personas en diversas categoras
de edad y otras caractersticas sociales y demogrficas son a menudo fciles de conseguir, y proporcionan
medidas bastante concretos de tamao de segmento. Supongamos que una agencia de servicios sociales
quiere identificar los segmentos por su disposicin para participar en un programa de drogas y alcohol o en la
atencin prenatal. A menos que la agencia puede medir cunta gente est dispuesta, indiferente, o no
quieren participar, tendr problemas calibrando si hay suficiente gente para lustify creacin del servicio.
*Accesibilidad: La empresa debe ser capaz de alcanzar miembros de segmentos especficos con personalizado
comercializacin mezcla. Algunos segmentos del mercado son difciles para llegar, por ejemplo, personas
mayores (especialmente aquellos con la lectura o hearmg disabihties), las personas que no hablan Ingls, y
los analfabetos.
*Respuesta: Como Anexo 8.1 ilustra, los mercados pueden ser segmentados utilizando cualquier criterio que
parece lgico. A menos que un segmento del mercado responde a una mezcla de marketing diferente a otros
segmentos, sin embargo, que el segmento no necesita ser tratados por separado. Foe ejemplo, si todos son
igualmente customere precio-consciente acerca de un producto, no hay necesidad de ofrecer alta, a medio, y
versiones de bajo precio a los diferentes segmentos.

4 Bases para la segmentacin de los mercados de consumo Los vendedores utilizan bases de
segmentacin , o variables , que son caractersticas de individuos, grupos u organizaciones, para dividir un
mercado total en segmentos . la eleccin de bases de segmentacin es fundamental, porque una
segmentacin inapropiado estrategia podra conducir a la prdida de ventas y oportunidades de ganancias
perdidas. La clave es identificar las bases que producirn segmentos sustanciales , medibles y accesibles que
presentar diferentes patrones de respuesta a las mezclas de marketing . Los mercados pueden ser
segmentados utilizando una sola variable, como el grupo de edad, o de diversas variables , tales como grupos
de edad, GENDE , y la educacin . Aunque es menos precisa , la segmentacin de una sola variable tiene la
ventaja de ser ms simple y ms fcil de usar que la segmentacin de mltiples variables. Las desventajas de
variable mltiple segmentacin es que, a menudo es difcil de usar que la segmentacin de una sola variable ;
datos secundarios utilizables son menos propensos a estar disponible , y como el nmero de segmentos bases
mentacin aumenta, el tamao de los segmentos individuales disminuye .

SEGMENTACIN GEOGRFICA
La segmentacin geogrfica se refiere a la segmentacin mercados por regin de un pas o del mundo ,
tamao del mercado , la densidad de mercado o el clima . densidad de Mercado significa el nmero de
personas dentro de una unidad de tierra , como un sector censal . El clima es de uso general para la
segmentacin geogrfica , debido a su espectacular impacto necesidades de los residentes oss y el
comportamiento de compra. Caones de nieve , agua y nieve esqus , ropa y aire acondicionado y de
calefaccin son productos con diferentes apelacin, dependiendo del clima . Empresas de bienes de Consusner
toman una regin acercarse a la comercializacin por cuatro razones. En primer lugar, muchas empresas
necesitan encontrar nuevas formas de generar ventas debido a los mercados lentos e intensamente
competitivos. En segundo lugar , las estaciones de pago y envo computarizados con escneres minoristas dar
una evaluacin precisa de qu marcas vender mejor en su regin. En tercer lugar, muchos fabricantes de
productos envasados estn introduciendo nuevos marcas regionales destinadas a atraer a Preferentes locales.
En cuarto lugar, una ms regional
enfoque permite a las empresas de bienes de consumo para reaccionar con mayor rapidez a la competencia.
Por ejemplo , Mara es un minorista de tiendas por departamento que utiliza la segmentacin geogrfica.
Durante muchos aos, las tiendas de todo de Mara llevan a la misma mercanca , independientemente de su
ubicacin . Ahora , el programa " Mi Macy " de la cadena adapta mezcla de productos de cada tienda para
reflejar los gustos locales . Por ejemplo , las tiendas en Columbus, Ohio, caery ms ropa de golf de estilo de
una tienda tpica debido niany golf de la zona courses.2 La estrategia ha dado sus frutos para Mara , las

ventas totales entre 2009 y 2010 aument en casi un 5 por ciento, en pese a la atribulada economa durante
este tiempo.3

Segmentacin demogrfica
Los vendedores a menudo segmentar los mercados sobre la base de informacin demogrfica , porque est
ampliamente disponible y, a menudo relacionada con la compra de los consumidores y el comportamiento de
consumir . Algunas bases comunes de segmentacin demogrfica son la edad , el gnero , los ingresos, ciclo
de vida del origen tnico y familiar.

Edad de segmentacin vendedores utilizan una variedad de trminos para referirse a los diferentes
grupos de edad . Los ejemplos incluyen recin nacidos, bebs , nios pequeos, preadolescentes ,
adolescentes y adultos jvenes ( Generacin Y) , adultos ( Generacin X), los baby boomers , y seniors.Age
segmentacin pueden ser una herramienta importante , como una breve exploracin del mercado potencial de
varios segmentos de edad ilustra . A travs de subsidios, los ingresos , y los regalos , los nios representan , y
la influencia , una gran cantidad de consumo . Por ejemplo , los preadolescentes ( aproximadamente 8-12
aos) Estados Unidos gasta miles de millones de sus propios dlares cada ao en compras por ellos mismos, y
tambin tienen una influencia considerable sobre las decisiones importantes de compra de la familia. Ellos son
expertos en tecnologa y los consumidores muy Sociales. Tweens deseo de ser nios, pero tambin quieren
sanie o [ la diversin o que era un adolescente. Muchos minoristas , como Abercromhie Kids, sirven a este
mercado con la ropa que es similar en estilo a la usada por los adolescentes y los adultos jvenes . Miembros
Tht del mercado de la Generacin Y la Generacin del Milenio , era el cuerno entre 1982 y 2003 , y constituyen
casi un tercio de la 0pUlaton EE.UU. . Este grupo no solo tiene poder adquisitivo formidable ; choza l, tambin
es ms cvico de los baby boomers. Setenta y cuatro por ciento de los Millennials dicen que son ms propensos
a prestar atencin al mensaje general de la empresa , si la empresa tiene un profundo compromiso con una
cause.5 Los adolescentes de este grupo estn interesados en la ropa que mejora la personalizacin y
autoexpresin, porque quieren que su apariencia para reflejar sus personalidades y estudiantes universitarios
style.1 ( que tambin forma parte de la Declaracin del Milenio ) todos tienen telfonos mviles, y utilizarlos
contantly para comunicarse y conectarse. A pesar de la comercializacin potencial mina de oro a una
audiencia conectados regalos tales , un estudio mostr que muchas personas en este grupo fueron muy
negativa hacia los anuncios en su phones.7 Cuando Procter & Gambleacquired Herbal Essences , la marca
estaba luchando para competir con otros champs. As que sus vendedores eligen Targ Generacin Y y las
mujeres del Milenio mediante el rediseo de los envases y la adicin de los nombres de estilo lindos como
"drama limpias . " Los cambios tuvieron xito y las ventas de Herbal Essences comenzaron a crecer de nuevo.
Generacin X es el grupo que naci despus de los baby boomers. Los miembros de la Generacin X, o la
generacin X , tienden a ser desleal a las marcas y escptico de las grandes empresas . Muchos de ellos hacen
las decisiones de compra con el pensamiento de entrada y de sus familias . Xers desean una experiencia, no
slo un producto . Por ejemplo , Starhucks desarroll un mercado para el caf caro , al abarcar en la
experiencia de beber caf que atrae a este segmento de consumidores . ' Gente bom entre 1946 y 1964 son a
menudo llamados "baby boomers ". Boomers gastan $ 2.1 billn una Yeai y representan la mitad de todo el
gasto en los Estados Unidos . Para los prximos 18 aos, un baby boomer se encender 60 cada siete
segundos . Ellos constituyen el 49 por ciento de los hogares ricos, y quieren que la atencin y el servicio
cuando van de compras Este grupo gasta mucho dinero en productos tales como viajes , electrnica y
automviles. Los baby boomers no son muy fieles a la marca , y son un grupo muy diverso . Algunos pueden
ser los padres de un beb, mientras que otros son el nido vaco . El Hallmark Channel , propiedad y operado
por Crown Media (propiedad de Hallmark Cards ) , se dirige a la generacin del baby boom , debido a su
riqueza y el hecho de que estn ms comprometidos en la televisin que son miembros de otra groups.11 Los
desafos que enfrentan los comerciantes que se dirigen a boomers son grandes . A diferencia de la generacin
de ayer de 50 - plus- yearsolds , boomers de hoy se niegan a creer que estn de envejecimiento , por lo que
los vendedores que quieren apelar a este grupo demogrfico deben apelar a los intereses boomers , estilos de
vida y valores - n g pero la edad . Los baby boomers no son tan resistentes al cambio ya que los
consumidores de ms edad en el pasado podra haber sido, y la mayora se sienten cmodos con los medios
digitales. De acuerdo con un estudio realizado conjuntamente por Nielsen y Hallmark Cards , hogares boomers
representan inesperadamente altos porcentajes de ventas de los productos considerados para comprar
principalmente por los consumidores ms jvenes . Estos productos incluyen la cerveza , las bebidas gaseosas
y dulces . Los consumidores en sus finales de los 60 y ms viejos representan las personas que forman parte

de la generacin de la guerra ( edades 67 TO72 ) , las Depresin Generacin ( edades 73to 82 ), y la Gl

generanon ( 83 aos en adelante ) . En conjunto, se somenmes llaman la " Generacin Dorada " (a Terni
acuado por Focalsst , una firma de investigacin y consultora enfocada en los consumidores de ms edad ) .
Muchos en esta vista de grupo de jubilacin no como un tiempo pasivo , sino como un tiempo de actividad que
utilizan para explorar nuevos conocimientos, viajes , voluntariado, y pasar tiempo con chico de buena gana y
fricnds . Ellos estn viviendo ms tiempo y son ms saludables que los consumidores mayores de 20 yearsago
vendedores l- loweve necesitan que asvare que todava se producen cambios fsicos en el odo, la vista, y la
movilidad en este segmento. La cadena de supermercados britnica Tesco est considerando el diseo de una
tienda especficamente para satisfacer las necesidades de los compradores de ms edad . Msica , suelos
antideslizantes, pasillos extra anchas , iluminacin ms brillante de lo habitual , y medidas para ayudar a los
consumidores de ms edad en alcanzar los estantes ms altos son algunas de las caractersticas que estn
siendo examinadas para su inclusin.

La segmentacin de gnero En los Estados Unidos, las mujeres tienden a ser las de uso domstico que
toman las decisiones clave para muchos productos, lo que influye o 80 por ciento de las compras de los
consumidores . Ellos determinan el 94 por ciento de las compras de muebles para el hogar , el 92 por ciento
de las vacaciones, el 91 por ciento de las nuevas viviendas , el 68 por ciento de las compras de automviles , y
el 51 por ciento de la electrnica de consumidor compra mujeres estn comprando y jugando juegos de video
en el rpido aumento de los nmeros. El cuarenta por ciento de los graneros son mujeres, y que superan en
nmero bajo -I 7 hombres por casi dos a uno en el mundo de los videojuegos . La industria del videojuego ha
visto obligado a . responder mediante el desarrollo de ms juegos con protagonistas femeninas y cambiando
su estrategia publicitaria . Por ejemplo , Ubisoft , una compaa de videojuegos , ha duplicado su gasto en
marketing en las nias y las mujeres , y est aumentando su inversin en la investigacin de mercado
femenino . Juego " Littlest Pet Shop" Electronic Arts Inc. ' s de las nias es una de las ms vendidas games.14
Otros vendedores de la compaa tambin estn reconociendo el potencial del segmento femenino . Hallmark
Cards ha introducido una nueva coleccin llamada "Girlfriends ". La nueva lnea de tarjetas y regalos estn
diseados para ayudar a las mujeres se conectan de una manera divertida , buen humor, y de manera
significativa. Las tarjetas y los regalos frente a situaciones de la vida real que son a la vez de celebracin y
desafiante. La lnea transmite apoyo , celebra la amistad, fortalece los lazos , y tranquiliza el destinatario son
sus amigos detrs de ella no importa qu. Las marcas tambin estn dirigidos a los hombres, las maquinillas
de afeitar Gillette y Rogaine calvicie remedio son ejemplos clsicos . Sin embargo , varias marcas dominadas
por hombres estn aumentando sus esfuerzos para atraer a las mujeres. Por ejemplo , los fabricantes de ropa
deportiva como Nike y Reebok normalmente se han centrado en los hombres y simplemente imitado esa
estrategia en la comercializacin de ropa de mujer . Sin embargo, estas compaas estn tomando las
necesidades nicas de las mujeres respecto de atletismo en cuenta cuando disean la ropa y zapatos para
ellos. Los vendedores de productos tales como ropa, cosmticos , artculos de cuidado personal, revistas ,
joyas y regalos estn empezando a centrarse ms en los hombres. o ejemplo, una tienda de ropa para
hombres llamado "Lost Boys" ofrece a los compradores de cerveza gratis y un televisor de pantalla plana , con
la esperanza de que podrn disfrutar pasando el rato en la tienda y comprar un poco ms largo , ms como las
mujeres tienda) 6 CoolSnaffForDads.com objetivos en lnea los compradores con una amplia variedad de
regalos que los hombres disfrutaran . '7 La sala de juntas Saln para hombres ofrece a los hombres una
manera de cuidarse en exceso sin sentir
"Mariquita - huido. " Paneles de madera oscura , pisos de madera , sillas de cuero y una iluminacin suave da
la sala de juntas de un ambiente den-como masculina. Hay una mesa de billar en el centro de la sala de corte
de pelo , y la s TV en la sala de espera que est sintonizado en ESPN " .

Ingresos segmentacin del ingreso es una variable demogrfica popular para segmentating mercados
porque el nivel de ingresos influye necesidades de los consumidores y determina su poder de compra .
muchos mercados estn segmentados por el ingreso, incluyendo los mercados de vivienda, ropa ,
automviles , alimentos y tiendas al por mayor del club , tales como Costco y Club de apelacin del seor a los
segmentos de ingresos niany . Segn el estudio de Nielsen , los hogares pudientes (los que ganan ms de $ 1
00.000 al ao) son dos veces ms propensos a comprar tiendas de almacn en comparacin con los hogares
que ganan $ 20,000 o menos al ao, y los compradores ricos gasta un promedio de $ 46 ms que la inferior
inconreshopper por viaje . ' clientes de altos ingresos que buscan el lujo quieren un servicio excepcional al
cliente . Por ejemplo , las empresas de moda utilizan la tecnologa informtica para personalizar los productos

de lujo que estn diseados especficamente para needs.ii Otras compaas de sus clientes ricos tratan de
atraer a los clientes lowerincome . Walmart planea para ms de sus tiendas para ofrecer servicios financieros
en " Money Centers " para sus clientes de bajos ingresos que no tienen los bancos. Estos Money Centers
incluir servicios tales au cobrar cheques , pagar las cuentas , y rellenar formularios de impuestos .

La segmentacin tnica En el pasado, se esperaba que los grupos tnicos en los Estados Unidos para
cumplir con un ideal homogeneizada , predominantemente britnico. Esto fue evidente tanto en la
comercializacin de los productos comercializados en masa y en la forma selectiva que las pelculas , la
televisin, anuncios y la msica popular retrata la diversa poblacin de Amrica. Hasta que el Dcada de 1970,
los alimentos tnicos se vende raramente excepto en tiendas especializadas. La barrera racial en
entretenimiento dur casi todo el tiempo , excepto por el apoyo a las funciones de cine y televisin , a menudo
basado en estereotipos que datan de la 19 century.22 Un nmero creciente de personas de origen mmorlties
en los Estados Unidos , junto con el aumento de powel compra han cambiado esto. Hispanos, afroamericanos y
asiticos americanos son los tres ms grandes grupos tnicos en los Estados Unidos. Se estima que para el
ao 2013 , los afroamericanos se cuenta de 42 millones de dlares , los asitico- americanos representan 16,8
millones , e hispanos Estadounidenses representarn 53 millones de la poblacin.23 EE.UU. Hoy en da , las
empresas de tales como Procter & Gamble , Allstate Insurance , Bank of America , y Reebok tienen iniciativas
de marketing multicultural desarrollados diseados para entender y servir mejor a las necesidades y
preferencias de los grupos minoritarios de los Estados Unidos . Muchas compaas de bienes de consumo
pasan de 5 a 10 por ciento de sus presupuestos de marketing dirigido especficamente a los consumidores
multiculturales ; esta proporcin es probable que aumente en el futuro a medida que los grupos tnicos
representan porcentajes cada vez mayores de la poblacin de los EE.UU. . Dentro de este segmento existe una
variedad f nacionalidades ( la gente viene de casi 24 pases ( , idiomas, grados de los niveles de aculturacin ,
ingreso y educacin . El segmento hispano es menos probable que tengan hipotecas y deudas de tarjetas de
crdito, y tienden a tener dos o ms perceptores de ingresos en el hogar. les gusta comprar productos y
servicios de las marcas que se anuncian en la televisin, y pasan en gran medida de lo bsico, como productos
envasados y telfono inalmbrico servicios.24 Un nmero de minoristas de alimentos estn haciendo
esfuerzos para llegar a los hispanos estadounidenses . Por ejemplo -Eleven est desarrollando alimentos de
marca propia que ser de inters para este grupo. las investigaciones muestran que una cuarta parte de los
estadounidenses hispanos se debe servir en espaol si los minoristas quieren que su negocio . Despus de sus
clientes de habla hispana dijeron Home Depot que prefieren ir de compras en espaol , incluso si ehey son
bilinges , la compaa desarroll una versin en espaol de su sitio web , fr es uno de los pocos minoristas
que ofrecen la opcin en lnea en Spanish.26 del mismo modo, Amazon present el Software en espaol tienda
que ofrece en espaol y software Bilinge productos. el segmento de 10W afroamericano hace U ms de 13
por ciento de la poblacin de EE.UU. , y continuar ro crecen . Algunas caractersticas del grupo tisis : ( 1 ) que
son dos veces ms propensos a confiar en los medios de comunicacin negro como lo son para confiar
principales medios de comunicacin , (2 ) y ocho de cada diez hogares ven la televisin negro por lo menos
una vez a la semana , y ( 3) en general , el 68 por ciento de los afroamericanos estn en lnea , mientras que
ms del 90 por ciento de los adolescentes afroamericanos estn en lnea . " Las empresas que llave tenido
xito en apelar a los grupos dentro de este segmento incluyen Nissan , Merrill Lynch, y AARP. Nissan revel que
un sentido de inclusin , entre otros grupos tnicos era preferible a ser sealado , por lo que su campaa
publicitaria para el Nissan Altima incorpora personas de diversos orgenes tnicos . Merrill Lynch & Company
patrocina eventos basados en la comunidad , tales como los " fundamentos duraderos : arte de la teja de
Arquitectura en frica" en Nueva York. Una campaa de beneficios de ser miembro de AARP reconoce que los
afroamericanos no son tpicamente cerca de la jubilacin a los 50 aos . As, la organizacin se centr en los
beneficios inmediatos , tales como oportunidades de voluntariado , programas grandparenting y descuentos
en viajes y la salud care.29 asiticos en Estados Unidos representan un segmento que tiene ms altos que los
ingresos del hogar promedio y los niveles de educacin que la poblacin general . Este grupo tambin hace
que las compras en lnea ms de un ao que los consumidores afroamericanos y caucsicos .Empresas de
bienes Ms envasados, como Kraft Foods y Procter & Gamble estn mostrando inters en los asiticoamericanos , debido al crecimiento de las cadenas de supermercados asiticos. El nmero de medios de
comunicacin de Asia tambin est creciendo rpidamente. Sovereign Bank en Boston tiene una rama que
est integrada por todos los estadounidenses de origen chino . Sus clientes son tan leales , que vienen de todo
el Noreste para hacer negocios all. Es ni slo que los empleados hablan cantons, sino tambin que tengan la
sensibilidad cultural para saber, por ejemplo , no insultar a sus clientes por hablar con ellos acerca de ahorrar
para unas vacaciones antes de hacer cualquier otra cosa.

Family Life- Cycle Segmentacin Los factores demogrficos de gnero, edad , y los ingresos a menudo no
explica suficientemente por qu el comportamiento de compra del consumidor vara. Con frecuencia, los
patrones de consumo entre las personas de la misma edad y gnero difieren porque estn en diferentes
etapas del ciclo de vida familiar . El ciclo de la vida familiar ( FLC) es una serie de etapas determinadas por
una combinacin de edad, estado civil , y la presencia o ausencia de los nios . La etapa del ciclo de vida que
consiste en el hogar - pareja se cas antes se consideraba a la familia tradicional en los Estados Unidos. Hoy,
sin embargo , las parejas casadas constituyen casi la mitad de los hogares , frente a cerca del 80 por ciento en
la dcada de 1950 . Esto significa que los 86 millones de adultos solteros en los Estados Unidos pronto podran
definir la nueva mayora . Ya , los estadounidenses no casadas constituyen el 42 por ciento de la fuerza laboral
, el 40 por ciento de los compradores de vivienda , y uno de los grupos ms potentes de consumo de la
historia. Anexo 8.2 ilustra numerosos patrones de FLC y muestra cmo las necesidades de las familias , los
ingresos , los recursos y los gastos difieren en cada etapa. El flujo horizontal muestra el ciclo de vida de la
familia tradicional. La parte inferior de la exposicin da algunas de las caractersticas y pautas de compra de
las familias en cada etapa del ciclo de vida tradicional. La exhibicin tambin reconoce que muchos primeros
matrimonios terminan en divorcio. Si matrimonios jvenes se mueven en el escenario divorciada joven , sus
patrones de consumo a menudo vuelven a los de la sola etapa joven del ciclo. Las personas divorciadas
vuelven a casarse con frecuencia la mediana edad y vuelven a entrar en el ciclo de vida tradicional , como lo
indica el " flujo de reciclado " en la exposicin. Los consumidores son especialmente receptivos a los esfuerzos
de marketing en ciertos momentos del ciclo de vida. Citas y parejas comprometidas son grandes gastadores .
En los dos aos y medio antes del matrimonio , muchos gastan ms de $ 40,000 en las vacaciones , joyera ,
restaurantes, y gastos de la boda . Para las familias con hijos adolescentes , algunos hoteles de anuncios
estaciones estn tratando de desarrollar programas que permitan a los jvenes a " zanja los padres. " Los
programas incluyen concursos de Wii , noches de poker, y manchas menores de si para pasar el tiempo con los
videojuegos y las "sin alcohol ". Otro grupo importante es el de solteros. Singles gastaron $ 2.2 billn en 2008 ,
lo que represent el 35 por ciento de todo el gasto del consumidor en ese yeae . La mayora de los solteros
son menores de 45 aos y receptivos a la publicidad , y que pasan ms tiempo en Internet . Mientras que
muchos vendedores ignoee este grupo , Norwegian Cruise Line ha salido de su camino para darle la
bienvenida . La mayora de los cruceros no tienen habitaciones individuales , y si un cliente solo va en un
crucero de la industria cobra tradicionalmente el viajero solitario una cuota suplementaria para alojarse en la
habitacin de ocupacin doble . Norwegian Cruise Lines nave. la epopeya , que va en contra de las prcticas
del sector , ofreciendo 128 habitaciones individuales de ocupacin y sin cargos extras.

SEGMENTACIN psicogrficos La edad, sexo, ingresos , etnia, etapa del ciclo de vida familiar, y otras
variables demogrficas suelen ser tiles en el desarrollo de estrategias de segmentacin , pero a menudo no
pintar el cuadro entero . Demografa proporcionan el esqueleto , pero psicogrficos aadir NICAR a los huesos .
Segmentacin psicogrfica est en la segmentacin del mercado la base de las siguientes variables :
* Personalidad : Personalidad refleja rasgos de una persona , las actitudes y hbitos. Acuerdo a su condicin a
una encuesta nacional realizada por Roper, casi la mitad de los estadounidenses creen que sus coches
coincidir con su personalidad. Por ejemplo , todo terrenos ofrecen la sensacin embriagadora de ser
independiente y por encima de todo . Convertibles personifican la libertad de viento - en-el- pelo, y
todoterrenos transmiten aventura al aire libre . Alrededor del 25 por ciento de las personas sursveyed decir
que sus coches hacen sentir poderosos .
* Motivos :
Comercializadores de productos para el beb y el atractivo de seguro de vida a los motivos -a saber
emocionales de los consumidores , para cuidar a sus seres queridos. El uso de recursos a la economa ,
reliabilit y fiabilidad, los fabricantes de automviles como Subaru y Suzukidirigirse a los clientes con motivos
racionales. Mercedes- Benz , Jaguar, Cadillac y atraen a clientes con motivos relacionados con su condicin .
* Estilo de vida : la segmentacin Lifestyle divide a las personas en grupos de acuerdo a la forma en que
gastan su tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias , y caractersticas socioeconmicas
, como el ingreso y la educacin. Por ejemplo , las compaas detrs de este deporte caminata nrdica se
dirigen a adictos a la televisin y otros tipos no atletas Tienen la esperanza de que la actividad sea atractiva
para aquellos para quienes el ejercicio regular ha sido un challenge.56 Pepsi -Cola est promoviendo Aquafina
Sparkling a los consumidores que son conscientes de la salud mediante la promocin como un choic
inteligente para la hidratacin que sabe muy bien , es carbonatada , pero tiene bajo en sodio , sin azcar y sin
caloras .
* Geodemographics : racimos de segmentacin geodemogrficos clientes potenciales en la vecindad

categoras de estilo de vida . Combina segmentaciones geogrficas , demogrficas y de estilo de vida .

Segmentacin geodemogrfica ayuda a los comerciantes a desarrollar programas de marketing adaptadas a
los posibles compradores que viven en pequeas regiones geogrficas , tales como los barrios , o que tienen el
estilo de vida muy especfica y las caractersticas demogrficas . HEB , un 304- tienda, cadena de
supermercados con sede en Texas , se especializa en el desarrollo de sus propios productos de marca,
diseados para satisfacer las necesidades y gustos de comunidades especficas. En el Valle del Ro Grande ,
donde los veranos son calurosos y muchos residentes no tienen aire acondicionado, HEB comercializa su
propia marca de aceite roce que ayuda a enfriar la piel mientras que la adicin de humectantes . A lo largo de '
la frontera sur, las discotecas acciones tendero , discos de metal de gran tamao que los mexicanoamericanos utilizan para cocinar pechuga. En Detroit , Home Depot tiene tiendas en algunos barrios que
cuentan con parrillas de carbn , mientras que otros ofrecen parrillas de gas . Las variables psicogrficas se
pueden utilizar individualmente para segmentar los mercados o combinarse con otras variables para
proporcionar ms detallada descripciones de los segmentos del mercado. Un enfoque combinado. Es el
programa de software del estilo de vida Nielsen Claritas que divide a los estadounidenses en 66 grupos , "o
tipos de consumidores con todos Ios , nombres - m hy Las agrupaciones combinan uhan.age demogrficos
bsicos de datos , el origen tnico , y el ingreso de la informacin de estilo de vida , como la revista y
sportspreferences , tomada a partir de encuestas de consumo. Por ejemplo, el " Kids and Cul de Sacs" grupo
consta de lujo , las parejas casadas con hijos que viven en las subdivisiones scently construidos. Estas familias
tienen un ingreso familiar promedio de $ 70.33 , tienden a poseer un Honda Odyssey , y es probable que
gastar grandes sumas de dinero ) para productos y servicios centrados en el nio , tales como juegos de video
y Chuck E. Chese . El grupo "Bohemian Mix" se compone de los urbanitas menores de 35 aos . Estos tambin
La ONU solteros, parejas , estudiantes y profesionales tienen una renta mediana de $ 51.110 , son los
primeros en adoptar en muchas categoras de productos , tienden a comprar en Banana Republic, y son ms
propensos a leer la revista Vanity Fair magazine.39 El programa predice barrios towhich travs el pas estos
grupos son propensos a gravitar .

SEGMENTACIN DE BENEFICIOS Segmentacin de beneficios es el proceso de agrupar a los clientes en

los segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan desde el producto. La mayora de los
tipos de aceptacin basada en la suposicin de que esta variable y medicinas de los clientes son relacionadas.
Segmentacin de beneficios es diferente porque agrupa potenciales cuseosrers sobre la base de sus
necesidades o deseos en lugar de alguna otra caracterstica, Sud como la edad o gnero. El mercado de
aperitivos de comida, por ejemplo, se puede dividir en seis segmentos, como se muestra en el Cuadro 8.3.
Perfiles de cliente se pueden desarrollar mediante el examen de la informacin demogrfica asociado a las
personas que buscan ciertos beneficios. Esta informacin se puede utilizar para coincidir con las estrategias de
marketing seleccionados mercados objetivo. Los diferentes tipos de Barras de energa Rendimiento con
combinaciones varius de nutrientes estn dirigidos a consumidores que buscan diferentes beneficios , por
ejemplo. Powerar est diseado para deportistas que buscan combustible de larga duracin, mientras que la
protena barra de potencia ms est dirigido a aquellos que quieren protena adicional para reponer rnuscles
despus de entrenamiento de fuerza. LUNA bares estn dirigidos a las mujeres que quieren un bar con
protena de soja, calcio y menos caloras y Bares Clif son para personas que quieren una barra natural con
ingredientes como la avena, La soja y fluor soya orgnica, Danon introdujo su yogur probitico Activia como
un refuerzo de la salud todos los das por highligbtingts beneficios para el tracto digestivo e inmune sistema.

SEGMENTACIN DE USO DE TIPOS

segmentacin tasa de uso divide amarkes por la cantidad de compra de un producto o consumo . Categoras
varan con roduct che, pero arr probable que incluya algn combinacin de lo siguiente : los antiguos
usuarios , usuarios potenciales , usuarios de primera vez , la luz o los usuarios irregslar , usuarios medianos
usuarios sud pesados. La segmentacin por tasa de uso permite a los comerciantes a centrar sus esfuerzos en
los usuarios heavy o desarrollar varias mezclas maeketing dirigidos a diferentes segmentos. Beause los
grandes consumidores a menudo representan una parte importante de todas las ventas de productos ,
makerers tomo se centran en el segmento de gran usuario . El principio 80/20 sostiene que 23 por ciento de
todos los clientes generan el 80 por ciento de la demanda . Aunque los porcentajes no suelen ser exactos, la
idea general a menudo es cierto . Por ejemplo , inrhe rpido encuentran industria , el gran consumidor
representa slo uno de los cinco jaerons rpido aficionado , pero hace que el 60 por ciento de todas las visitas
a los restaurantes fast-food . Las necesidades de los grandes consumidores difieren de las necesidades de

otros grupos de tasa asage . Thty tienen semillas intensos de producto y seleccin de servicios y una gran
variedad de tipos nf informacin, como wefi como un vnculo emocional con la categora de producto. Las
personas en este grupo specid cuatro a catorce veces ms en su categora de producto favorecido que hacer
users.40 luz Desarrollar los clientes en los grandes consumidores es el objetivo detrs de muchos programas
loyaley Frecuentes / tales como los programas de viajero frecuente de la aerolnea . Muchos supermercados
ASID otros minoristas tambin han diseado programas de fidelizacin que premian el segmento de usuario
cargado de ofertas disponibles slo para ellos , como los sistemas en las tiendas Eoupon dispensacin ,
programas de tarjetas de fidelidad , as como ofertas especiales de precios en mercanca seleccionada.

5 Mercados de Negocios
El mercado empresarial est formado por cuatro grandes segmentos: productores, distribuidores, gobierno, e
instituciones. (Para un anlisis detallado de las caractersticas de estos segmentos, consulte el Captulo 7 (si
los vendedores se centran en uno o en los cuatro de estos segmentos., Es probable que se encuentre la
diversidad entre los clientes potenciales. As, una mayor segmentacin de mercado ofrece otros tantos
beneficios para los vendedores de negocios como a los vendedores de productos de consumo.

CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA
Caractersticas de la empresa , tales como la ubicacin geogrfica , tipo de empresa, tamao de la empresa , y
el uso del producto , pueden ser variables de segmentacin importantes. Mercados SORNE tienden a ser
regionales porque los compradores prefieren comprar cuerno proveedores locales y proveedores distantes
pueden tener dificultades para competir en trminos de precio y servicio. Por lo tanto , las empresas que
venden a los concentrados geogrficamente industrias se benefician al estar cerca de sus mercados. La
segmentacin por tipo de cliente permite a los vendedores de negocios para adaptar sus mezclas de
marketing a las necesidades particulares de determinados tipos de organizaciones o industrias. Muchas
empresas estn descubriendo esta forma de segmentacin para ser muy eficaz . Por ejemplo , Home Depot,
una de las mayores do-it -yourself comercios al por menor en los Estados Unidos, se ha centrado en la
reparacin profesional y los contratistas de remodelacin , adems de los consumidores. Procter & Gamble
est comenzando a dirigirse a los clientes de negocios , centrndose en trabajadores de limpieza , los
trabajadores de comida rpida , criadas, y Isunderers con productos especficos para cada grupo de volumen
needs.41 limpieza de compra (pesado , moderada , claro) es una base de uso general para los negocios
segmentacin . Otro es el tamao de la organizacin de compra , lo que puede afectar a sus procedimientos
de compra , los tipos y las cantidades de los productos que necesita , y sus respuestas a las diferentes mezclas
de marketing. Los bancos suelen ofrecer diferentes servicios , lneas de crdito , y la atencin global a clientes
comerciales en funcin de su tamao. Muchos de los productos , especialmente de materias primas como el
acero , la madera y el petrleo , tienen diversas aplicaciones. Cmo los clientes utilizan un producto puede
influir en la cantidad que compran, sus criterios de compra , y su seleccin de vendedores. Por ejemplo , un
productor de resortes puede tener clientes que usan el producto en aplicaciones tan diversas como la
fabricacin de mquinas herramientas , bicicletas, aparatos quirrgicos , equipo de oficina, telfonos y
sistemas de misiles.

COMPRA DE PROCESOS
Muchos vendedores de negocios Fina til segmentar a los clientes y posibles clientes sobre la base de cmo
compran . Por ejemplo , las empresas pueden segmentar algunos mercados laborales de los criterios de
clasificacin de compra clave, tales como el precio , la calidad, el soporte tcnico y el servicio. Atlas
Corporation ha desarrollado una posicin dominante en el mercado de puertas industriales , ofreciendo
productos a medida en tan slo 4 semanas, que es mucho ms rpido que el promedio de la industria , de 12 a
15 semanas . El principal mercado de Atlas es empresas con una necesidad inmediata de puertas
personalizadas. Las estrategias de compra de los compradores pueden proporcionar segmentos tiles. Dos
perfiles de compra que se han identificado son satisfactores y optimizadores. Satisfactores Pngase en
contacto con proveedor familiar. y el lugar, el orden con el primero para satisfacer a los productos y los
requisitos de entrega. optimizadores consideran numerosos proveedores (tanto familiarand desconocida),
solicitar ofertas, y estudiar todas las propuestas cuidadosamente antes de seleccionar uno. Las caractersticas
personales de los compradores ellos mismos (sus caractersticas demogrficas, estilo de toma, la tolerancia al
riesgo, nivel coidenct, responsabilidades de trabajo, etc) influyen en su heltavior compra y por lo tanto ofrecen

una base viable para la segmentacin de algunos mercados de negocios .. los compradores de computadoras
de IBM, por ejemplo, a veces se caracteriza por ser ms aversin al riesgo que los compradores de
ordenadores ms baratos que realizan esencialmente las funciones santo. En la publicidad, por lo tanto, IBM
destac su reputacin de alta calidad y fiabilidad.

6 . Pasos en la segmentacin de un mercado

El propsito de segmentaeion mercado, ambos marcadores de consumidores y empresas , es el de identificar
las oportunidades de comercializacin .
1 . Seleccione un estudio categoryfar producto ar mercado : Definir el marcador global oSe
estudiarn categora de producto ro . Puede ser que sea un mercado en el que la empresa ya romperes , un
mercado o producto categora ntw pero relacionado , o uno totalmente nuevo . Por ejemplo , Anheuser -Busch
examin de cerca el mercado de la cerveza antes de introducir Michelob luz y Bud Light . Anheuser -Busch
tambin estudi cuidadosamente el mercado de aperitivos salados antes de la introduccin de la marca Eagle .

2 . Elija una base o bases para segmentar el mercado : Este paso requiere de una visin
empresarial, la creatividad, y el conocimiento del marcador. No hay procedimientos cientficos para
la seleccin de variables de segmentacin . Sin embargo, un esquema de segmentacin de xito
debe producir segmentos que cumplen los cuatro criterios bsicos dsscussed anteriormente en este
captulo .
3 . Seleccionar los descriptores de segmentacin : Despus de elegir una o ms bases , el
vendedor debe seleccionar los descriptores de segmentacin. Descriptores identifican las variables
de segmentacin especficos para su uso. Por ejemplo , si una empresa selecciona los datos
demogrficos , como base de la segmentacin , ir podra utilizar la edad , la ocupacin y el ingreso
como descriptores . Una empresa que selecciona segmentacin uso tiene que decidir si ir tras los
grandes usuarios , no usuarios , o usuarios de la luz .
4 . Perfil y analizar segmentos : El perfil debe incluir el tamao de los segmentos , el crecimiento
era de esperar, la frecuencia de compra , el uso de la marca actual , la lealtad de marca y las ventas
a largo plazo y el potencial de ganancias. Esta informacin puede ser utilizada en los segmentos
marcadores potenciales de rango por oportunidad de beneficio , el riesgo, la coherencia con la
misin y objetivos de la organizacin, y otros factores importantes para la empresa.
5 . Seleccione mercados objetivo : Seleccin de los mercados de destino no es una parte de bue
un resultado natural del proceso de segmentacin. Es una decisin importante que influentes ya
menudo directiy determina las empresas de marketing mix . este tema se examina en mayor detalle
ms adelante en este captulo.
6
. Diseo implementar y manteneruna appropiada comercializacin mezcla la mezcla de
marketing ha sido descrito como producto, plaza (distribucin ) , promocin y estrategias de precios
con objeto de lograr relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados de
destino. Los captulos 10 a 20 eaplnre estos temas en detalle. Los mercados son dinmicos , por lo
que es importante que las empresas de forma proactiva supervisar sus estrategias de segmentacin
en el tiempo. A menudo , una vez que los clientes o potenciales, han sido asignados a un segmento ,
los vendedores piensan que su tarea se realiza . Una vez que los clientes se asignan a un segmento
de edad , por ejemplo , se quedan all hasta que lleguen a la siguiente categora de edad o categora
, que podra l diez aos en el futuro. Por lo tanto , las clasificaciones de segmentacin son
estticas , pero los clientes y las perspectivas estn cambiando. Enfoques segmentacin dinmica
de ajuste para adaptarse a los cambios que se producen en la vida de los clientes. BCBG utiliza
BCBGeneration para dirigirse a un pblico ms joven , y Aropostale posee PS, que vende ropa para
nios de 7 a 12, sin embargo , los segmentos 5011w tienen demasiados jugadores , y la decisin de
entrar en ese tipo de segmentos puede ser particularmente difcil . Denim de alta gama tiene

muchas boutiques y marcas que los clientes se han cansado del volumen.

7. Estrategies para seIecting Target Mercados

En lo que va de este captulo se ha centrado en el proceso de segmentacin de mercado, que es
slo el primer paso para decidir a quin dirigirse en comprar un producto. La siguiente tarea es
elegir uno o ms mercados de destino. Un mercado objetivo es un grupo de personas o las
organizaciones para las que un diseo Organizacion , implementos y mantiene una mezcla de
marketing que pretenden cubrir las necesidades o grupo de caracteres . resultante en intercambios
mutuamente satisfactorias . Dado que los mercados Mosy incluir a los clientes con diferentes
caractersticas, estilos de vida. orgenes. . y niveles de ingresos. es poco probable que una sola
mezcla de marketing que atraer a todos los segmentos de la mercado. Por lo tanto , il a niarketer
desea apelar a ms de un segmento del mercado , debe desarrollar diferentes mezclas de
marketing. Para cxamplc Buick se dirige a personas en los sesenta aos con el sedn de Lucerna , un
coche con Iuxuiy un motor v8 y caractersticas adicionales como servicio OnStar. I a empresa
tambin apunta a ms jvenes de la Generacin Y a los clientes con el Enclave, un SIR crossover ' .
Las tres estrategias generales la seleccin de los mercados - indiferenciadas objetivo , se concentr,
y multisegmento focalizacin - se iIustrated en Exhibir 8.2 , que tambin ilustra las ventajas y Las
desventajas de cada estrategia de focalizacin
ORIENTACIN INDIFERENCIADO Una empresa utilizando una estrategia de focalizacin indiferenciado
adopta esencialmente una masa filosofa de mercado, viendo el mercado como un gran mercado con o
segmentos individuales menti La empresa utiliza una mezcla de marketing para toda la empresa de mercado
de A que adopta una estrategia de focalizacin indiferenciada asume que los clientes individuales tienen
necesidades similares que pueden ser satisfechas con una mezcla de marketing comn. La primera empresa
en una industria a veces utiliza una estrategia indiferenciada focalizacin estrategia Sin competencia a la
empresa no tenga que adaptar a la mezcla de marketing preferencias de los segmentos del mercado. El
famoso comentario de Henry Ford sobre el Modelo T es un ejemplo clsico de una estrategia de focalizacin
indiferenciado : " . Pueden tener su coche en cualquier color que quieran, siempre y cuando sea negro " Hubo
un tiempo en Coca -Cola utiliza esta estrategia con un solo producto y un nico tamao de su botella verde
familiar. Los vendedores de productos bsicos , como la harina y sugai tambin son propensos a utilizar una
estrategia de focalizacin indiferenciado. Una de las ventajas del marketing indiferenciado es el potencial de
ahorro en la produccin y la comercializacin. Debido a que slo un elemento se produce , la empresa debe ser
capaz de lograr economas de produccin en masa. Adems, los costos de comercializacin pueden ser ms
bajos cuando slo hay un producto para promover y un nico canal de distribucin . Con demasiada frecuencia
, sin embargo, una estrategia indiferenciada surge por defecto en lugar de por su diseo, lo que refleja una
falta de consideracin de las ventajas de un enfoque segmentado . El resultado es a menudo , la oferta de
productos sin imaginacin estriles que tienen poco atractivo para anyohe . Otro problema asociado con la
orientacin indiferenciada es que hace que la empresa ms susceptibles a incursiones competitivas . Hershey
perdi una gran parte del mercado de dulces a Marte y otras compaas de dulces antes de que cambiara a
una estrategia de focalizacin muitisegment . Coca -Cola perdi su posicin como el principal vendedor de
refrescos de cola en los supermercados para Pepsi -Cola a finales l950s cuando Pepsi comenz a ofrecer varios
tamaos de contenedores. Comercializacin indiferenciado puede tener xito en ciertas situaciones , sin
embargo. Una pequea tienda de comestibles en una pequea ciudad aislada , puede definir todas las
personas que viven en la ciudad como su mercado objetivo. Puede ofrecer una mezcla de marketing y en
general satisfacer a todos en la ciudad. Esta estrategia no es probable que sea tan efectiva si hay tres o cuatro
tiendas de comestibles en la ciudad.

ORIENTACIN CONCENTRADO Con una estrategia de focalizacin concentrada, una empresa selecciona
a un nicho de mercado (Uno segmento de un mercado) para dirigir sus esfuerzos de marketing. Debido a que
la empresa es la apelacin relativa a un solo segmento, IR puede concentrarse en la comprensin de las
necesidades, motivaciones, y satisfacciones de los miembros de ese segmento y en el desarrollo y
mantenimiento de un altamente especializado marketing mix. Algunas empresas encuentran que la
concentracin de recursos y satisfacer las necesidades de un segmento de mercado definido narrowIy es ms
rentable que la dispersin de recursos Durante varios segmentos diferentes . Por ejemplo , Starbucks se
convirti en el foco de xito en cosumers que quieren productos de caf gourmet. America Online (AOL ) se

convirti en uno de los lderes del mundo Los proveedores de Internet por la orientacin a los recin llegados a
Internet . Al hacer que la interfaz de Internet fcil de usar , AOL era capaz de atraer titillions de personas que
de otra mighr no se han suscrito a un servicio en lnea . Relojeros Patek Philippe , Rolex , y Breguet , que
venden relojes a un precio de $ 200,000 o ms , son sin duda sigue una concentrado estrategia de focalizacin
. AARP persigue una estrategia concentrada si se tiene en cuenta personas mayores de 50 aos de edad para
ser un solo segmento del mercado de la poblacin en general. Las pequeas empresas a menudo adoptan una
estrategia de focalizacin concentrada para competir con eficacia con empresas mucho ms grandes. Por
ejemplo , Enterprise Rent- A-Car subi al nmero uno en la industria de alquiler de coches por atender a las
personas con los coches en el taller. Ahora se ha ampliado en el mercado de alquiler aeropuerto. Ollas y
sartenes de celebridades son un nicho creciente mercado. Ellos representan actualmente el 10 por ciento del
mercado de los utensilios de cocina EE.UU. $ 2000 millones un aumento del 7 por ciento en el pasado
decade.43 Superdry , la malcer britnico informal moda tales como camisetas y chaquetas iniciadas por la
orientacin a los jvenes en sus finales adolescencia y los primeros aos veinte . La ropa cuenta con telas de
buena calidad, los diseos de poca y un logotipo prominente, y tiene un precio inferior a su rival Abercrombie
& Fitch.44 Algunas empresas , por otra parte , utilizan una estrategia de concentrado para establecer una
fuerte posicin en un segmento de mercado deseable. Porsche , por ejemplo, se dirige a un exclusivo mercado
del automvil a travs de "apelacin clase, no atractivo para las masas . " Orientacin concentrada viola el
viejo adagio, " No pongas todos tus huevos en una sola canasta. " Si el segmento elegido es demasiado
pequea o si se contrae debido a ambiental cambios , la empresa puede sufrir consecuencias negativas. Por
ejemplo , Oshkosh B'Gosh , Inc., fue el desgaste de gran xito de ventas de los nios en la dcada de 1980 .
Fue tal el xito , sin embargo, que la lnea de los nios lleg a definir la imagen de Oshkosh a la medida que la
empresa no poda vender ropa a nadie ms. Los intentos de comercializacin de ms edad ropa para nios,
ropa casual de la mujer y ropa de maternidad fueron abandonados. Reconociendo que estaba en el negocio de
la moda infantil , la compaa se expandi en productos como los zapatos de los nios, gafas de los nios , y
los juguetes de felpa. Una estrategia concentrada tambin puede ser desastroso para una empresa que no
tiene xito en su mercado objetivo estrechamente definida . Antes de Procter & Gamble introdujo Cabeza y
hombros champ , varias empresas pequeas ya estaban vendiendo los champs anticaspa . Cabeza y
hombros se introdujo con un gran promocional campaa , y la nueva marca capturaron ms de la mitad del
mercado de inmediato. dentro de un aos , varias de las empresas que se haba concentrado en este
segmento del mercado se fue fuera del negocio

ORIENTACIN multisegment Una empresa que opta por servir a dos o ms segmentos de mercado bien
definidos y desarrolla un marketing mix distinto para cada uno tiene una orientacin multisegment - estrategia
. Muchas universidades ofrecen a tiempo completo ( das ) los programas de MBA , profesionalesl programas ,
los programas (de la noche ) y ejecutivo ( fin de semana ), cada uno dirigido a un segmento de mercado muy
diferentes . Muchos programas se dirigen a las madres que regresan al lugar de trabajo . Las empresas de
cosmticos buscan aumentar las ventas y el mercado compartir apuntando edad mltiple y grupos tnicos.
Maybelline y CoverGirl , por ejemplo, en el mercado diferentes lneas a las mujeres adolescentes , mujeres
adultas jvenes , las mujeres de edad avanzada y las mujeres afroamericanas . CitiCard ofrece su tarjeta de
Upromise para aquellos que quieren ganar dinero para ahorrar para la universidad , su Seleccione Tarjeta
Platinum para aquellos que quieren sin cuota anual y una tasa de inters competitiva , su diamante
Preferencial tarjeta de recompensas a los clientes que quieren ganar gratis Recompensas como los viajes y de
marca de mercancas, su Citi Aadvantage Tarjeta para aquellos que quieren ganar AirIines Americana
Advantage Tiver frecuente millas para canjear por viajes . Muchas compaas de tarjetas de crdito, incluso
tienen programas diseados especficamente para preadolescentes , adolescentes y estudiantes
universitarios. Walmart ha seguido histricamente una estrategia concentrada que sin embargo dirigido
segmentos de menores ingresos Recientemente , la compaa ha segmentado su encargo en tres grupos
bsicos con base en el tipo de valor que buscar en las tiendas. " Marca Aspirationals " son cus de bajos
ingresos tomo que gustan de Huy beand nombres como KiechenAid " PriceSensitive Afluentes " son los
compradores ms ricos que aman ofertas , y ', " Los compradores Value- Price" , que al igual que precios bajos
y no pueden pagar mucho ms . A veces, las organizaciones utilizan diferentes recursos de promocin, en
lugar de completamente diferentes mezclas de marketing , como la base para un estrategia de mltiples
segmentos . Los vendedores de cerveza , como Adolph Coors y Anheuser -Busch anunciar y promover eventos
especiales dirigidos hacia el afroamericano, hispanoamericano y los segmentos del mercado asitico
estadounidenses. Las bebidas y envases , sin embargo no lo hacen diferente segn el segmento tnico
mercado. Para Gap Inc. tiene un enfoque diferente . Utiliza la familia y la marca individual de sus puntos de

venta en formato alternativas que se dirigen a segmentos differentmarket . Banana Republic, Oid Armada y
Gap son algunas de las marcas individuales de Gap Inc. ' s . La marca Gap opera varias tiendas de la marca de
la familia , incluyendo Gap, GapKids , babyGap , GapBody , Gap Outlet y GapMaternity . Focalizacin
multisegmento ofrece muchos beneficios potenciales para las empresas , incluyendo mayor volumen de
ventas , el aumento de beneficios, cuota de mercado y las economas de escala en la fabricacin y
comercializacin . Sin embargo, tambin puede implicar un mayor diseo de productos , la produccin , la
promocin , el inventario, la investigacin de mercados , y los costes de gestin . Antes de decidir utilizar esta
estrategia , lirms deben comparar los beneficios y costos de muiltisegment la orientacin a los de focalizacin
indiferenciado y se concentr . Otra posible costo de la focalizacin multisegment es la canibalizacin , que
ocurre cuando las ventas de un nuevo producto cortado en las ventas de los productos existentes de una
empresa. En Muchos de los casos , sin embargo, las empresas prefieren robar ventas de sus propias marcas en
lugar de perder sales tu , un competidor. Asimismo, en la actualidad s de ritmo rpido mundo de los negocios
de Internet , algunas empresas estn dispuestas ro canibalizar negocios existentes para construir nuevos
negocios,

8 . One-to- One Marketing La mayora de las empresas de hoy utilizan un enfoque de marketing
masivo diseado para aumentar la marcado social mediante la venta de sus productos a la mayor cantidad de
personas . Para muchos .empresas, sin embargo , es ms eficiente y rentable utilizar uno - a-uno mercado para
aumentar la cuota de los clientes , es decir , vender ms productos a cada cliente . Comercializacin Uno -auno es un mtodo de marketing individualizado que utiliza la informacin del cliente para construir a largo
plazo , personalizado, y rentable relaciones con cada cliente . El objetivo es reducir los costos a travs de
clientes la retencin y el aumento de los ingresos a travs de la lealtad del cliente . Por ejemplo , Tesco, la
cadena de supermercados britnica , enva un correo cada trimestre a 11 millones hogares , pero que produce
4 millones de versiones diferentes , adaptados a los intereses de su diversa base de clientes. La diferencia
entre el marketing uno-a- uno y el tradicional masa enfoque de marketing se puede comparar a disparar un
rifle y una escopeta . Si usted tiene buena puntera , un rifle es el arma ms eficaz utilizar . Una escopeta , por
otra parte ,aumenta sus probabilidades de dar en el blanco cuando es ms difcil de enfocar . en lugar de
dispersin de mensajes a lo largo y ancho de todo el espectro de los medios de comunicacin ( el disparo
enfoque de la pistola) , uno a uno los vendedores buscan oportunidades para comunicarse con cada cliente
individual (el enfoque de rifle ) .Minorista adolescente Karmaloop desarroll un sistema en su sitio web que
permite a los clientes para preseleccionar por marca o categoria ropa qu tipos de mercanca queran llegar
por e-mail about.47 Lands 'End tambin participa en uno a un mercado mediante el diseo de ropa . En el sitio
web de Lands 'End, los clientes proporcionan informacin respondiendo a una serie de preguntas que se tarda
unos 20 minutos. Esta informacin del apresto cliente se guarda , y el reordenamiento es simple. Los clientes
que personalizar los han encontrado para ser ms leales . Varios factores sugieren que las comunicaciones
personalizadas y la costumbre del producto seguir ampliando a medida que ms empresas a entender por
qu y cmo su los clientes a tomar y ejecutar las decisiones de compra . Por lo menos cuatro tendencias
llevarn a El continuo crecimiento del marketing uno -a-uno .En primer lugar, la comercializacin de una talla
nica para todos ya no es relevante . Los consumidores quieren ser tratados como las personas que son, con
su propio conjunto nico de necesidades y deseos. Por su naturaleza, personalizado, marketing one -to-one
puede cumplir con este deseo.En segundo lugar , los esfuerzos de marketing directo y personales seguir
creciendo Co renen las necesidades de los consumidores que no longue tiene el tiempo para ir de compras y
pasar making decisiones de compra. Con la naturaleza personal y selectiva de uno -a-uno mar
comercializacin , los consumidores pueden dedicar menos tiempo a la toma de decisiones de compra y ms
tiempo hacer las cosas que son importantes . Thied , los consumidores sern leales slo a aquellas empresas y
marcas que tienen ganado su lealtad y reforzado que en cada ocasin la compra. One- to-one mar tcnicas de
comercializacin se centran en la bsqueda de los mejores clientes de una empresa, recompensarlos por su
lealtad, y dndoles las gracias por su negocio. En cuarto lugar , los enfoques de los medios de difusin
disminuirn en importancia a medida que los avances en la Busca de mercado y la tecnologa de base de
datos permiten a los vendedores para recoger informacin detallada macin sobre sus clientes. La nueva
tecnologa ofrece uno a uno los vendedores una ms rentable manera de llegar a los clientes y permite a las
empresas personalizar su mensajes . Por ejemplo , MyYahoo.com saluda a cada usuario por su nombre y ofrece
informacin en la que el usuario ha expresado inters . Del mismo modo , RedEnvelopecons ayuda los clientes
realizar un seguimiento de las ocasiones especiales y ofertas personalizadas recomendacin Con la ayuda de
la tecnologa de base de datos, uno a uno los vendedores pueden seguir su clientes como individuos , incluso
si se cuentan por millones . One- to-one marketing es un gran compromiso y con frecuencia requiere una de

180 grados cambio de tendencia para los vendedores que pasaron la ltima mitad del siglo 20 el desarrollo de
y la implementacin de los esfuerzos de marketing masivo . Aunque el marketing de masas probablemente
seguir utilizndose , sobre todo para crear conciencia de marca o para recordar a los consumidores de un
producto, las ventajas del marketing uno-a- uno no puede ser ignorada. Hay , algunas preocupaciones acerca
de la privacidad de los consumidores debido a la forma informacin se recopila y se utiliza para identificar a los
consumidores especficos para apuntar con ofertas . La tica en la caja de Marketing discute estas cuestiones.

9. Posicionamiento El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende de posicionamiento , un

proceso que influye en la percepcin general de los potenciales clientes de una marca, la lnea de productos ,
o de la organizacin en general. La posicin es el lugar Tise un producto, marca o grupo de productos , ocupa
en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia. Los vendedores de bienes de
consumo estn particularmente preocupados con el posicionamiento . Procter & Gamble , por ejemplo , los
mercados de diferentes detergentes para ropa, cada uno con una posicin nica , como el posicionamiento ils
ilustradas Exhibit asume que los consumidores comparan los productos sobre la base de caractersticas
importantes. Los esfuerzos de marketing que hacen hincapi en caractersticas irrelevantes coman por lo
tanto probablemente a fallar . Por ejemplo , Crystal Pepsi y una versin clara de la lengeta de Coca -Cola
fracasaron porque los consumidores perciben la posicin " clara " ms como un truco de marketing que un
beneficio. Posicionamiento eficaz requiere la evaluacin de las posiciones ocupadas por productos de la
competencia , la determinacin de las dimensiones importantes que subyacen en estas posiciones, y la
eleccin de una posicin en el mercado en el que los esfuerzos de marketing de la organizacin tendrn el
mayor impacto. Walmart ha luchado durante aos para encontrar una clara estrategia de posicionamiento de
la moda. La compaa ha tratado de emular Target diseando trajes de moda y simplemente vendiendo
paquetes hulk de uso diario. Ms recientemente , han decidido centrarse ms en aspectos bsicos tales como
ropa interior, calcetines , camisetas , y jeans.4 ' Los consumidores asociados Radio Shack con etiquetas
privadas , off -marcas , y piezas para aparatos electrnicos. Para contrarrestar esta imagen , la compaa ha
puesto en marcha una campaa publicitaria que se hace llamar " The Shack . ' Radio Shack espera que un
apodo contempornea crear una conciencia de que las tiendas han desarrollado una posicin de liderazgo en
la oferta de movilidad, tales como T -Mobile y iPhone . 5s ilustran estos ejemplos , la diferenciacin de
productos es una estrategia de posicionamiento que muchas empresas utilizan para distinguir sus productos
de los de sus competidores. Las distinciones pueden ser ya sea real o percibida. Tandem Computers mquinas
diseadas con dos unidades de procesamiento central y dos memorias para sistemas informticos que nunca
puede permitirse el lujo de estar abajo o perder sus bases de datos ( por ejemplo, un sistema de reserva de
vuelos ) . En este caso, Tandem utiliza la diferenciacin del producto para crear un producto con ventajas muy
reales para el mercado objetivo. Sin embargo, muchos productos de uso diario , tales como blanqueadores , la

aspirina, la gasolina regular sin plomo , y algunos jabones , se diferencian por los medios triviales
como nombres de marca, embalaje , color, olor , ni aditivos "secretos" . El vendedor intenta
convencer a los consumidores de que una determinada marca es distintiva y que deben exigirla
sobre marcas de la competencia . Algunas empresas , en lugar de utilizar la diferenciacin de
productos , posicionar sus productos como algo similar a los productos o marcas de la competencia .
Dos ejemplos de este posicionamiento incluyen:
mapas perceptuales Mapeo perceptual es un medio de visualizacin o representacin grfica , en dos o
ms dimensiones , la ubicacin de los productos , marcas o grupos de productos en la mente de los clientes.
Por ejemplo , Saks Incorporated, la cadena de tiendas por departamentos de lujo , tropez en las ventas
cuando TrID para atraer a un cliente principal ms joven. Para reco'tt Saks invirti en la investigacin para
determinar la puntuacin que los clientes en sus 54 tiendas en todo el pas. El mapa perceptual en el Cuadro
8.7 muestra cmo Saks utiliza demografa de los clientes , una matriz de tal manera que las cartas de la mejor
combinacin de ropa y accesorios, para abastecerse en cada tienda .

BASES DE POSICIONAMIENTO Las empresas utilizan una variedad de bases para la colocacin ,
incluyendo las siguientes :
* Attribute: Un producto se asocia con un atributo, caracterstica del producto o beneficio para el cliente .
Kleenex ha diseado un tejido que contiene sustancias para matar los grmenes en un esfuerzo para diferir
guir su producto de los tejidos de la competencia.

* Precio y calidad: Esta base de posicionamiento podra estresar alto precio como seal de calidad o enfatizar
precios ms bajos como una indicacin de valor . Neiman Marcus utiliza la estrategia de alto precio; Walmart
ha seguido con xito el bajo precio y estrategia de valor . El merchandiser total Target ha desarrollado una
posicin interesante en base a precio y calidad. Se trata de una " tienda de descuento de lujo, " pegarse a
menor los precios, sino que ofrece una mayor calidad y un diseo que la mayora de las cadenas de descuento.
* Uso o aplicacin : Destacando usos o aplicaciones pueden ser un medio eficaz del posicionamiento de un
producto con los compradores . Kahla Licor utiliza la publicidad para el punto Out 228 maneras de consumir
el producto . Snapple introdujo una nueva bebida llamada" Snapple un da" que est diseado para ser
utilizado como un reemplazo de comidas.
* Usuario del producto Este baie posicionamiento se centra en una personalidad o tipo de usuario. Zale
Corporacin tiene varios conceptos de tienda de joyera , cada una situada a una diferente de usuario . Las
tiendas Zales atienden a los medios de la carretera a los consumidores con la tradicional estilos . Sus tiendas
de Gordon atraen a una clientela un poco mayor con una mirada contempornea. Gremio se posiciona para los
ms ricos consumee SO- plus
* Clase de producto: El objetivo en este caso es posicionar el producto como asociadas con una determinada
categora de productos , por ejemplo, la colocacin de un margairine marca con mantequilla. Por otra parte, los
productos pueden ser disociados con una categora. Del Monte introdujo Chillers de frutas, sorbete no
perecedero que los consumidores congelar cuando estn listos para comer. Refrigeradores de frutas se venden
junto a una sola porcin Hing , tazas de fruta , posicionado como fruta en lugar de como un postre congelado .
* Competidor : Posicionamiento frente a la competencia es parte de cualquier estrategia de posicionamiento .
El posicionamiento Hertz coche de alquiler original como nmero dos en comparacin con los de la empresa es
un ejemplo de posicionamiento frente a los competidores especficos.
* Emocin : Posicionamiento utilizando la emocin se centra en cmo el producto hace que los clientes se
sientan . Un nmero de empresas utilizan este enfoque. Por ejemplo , Nik'e de "Just Do It" campaa no le dijo a
los consumidores lo que era "eso" , pero la mayora tiene el mensaje emocional de los logros y el valor. La
publicidad de Budweiser con ranas y lagartos parlantes enfatiz divertido. Sears est dibujando en la nostalgia
de su marca por la remodelacin de una tienda fuera de Atlanta a parecerse a sus tiendas del enfoque
past.The est en aprovechar la herencia de Sears , y su legado como store.53 de Estados Unidos

REUBICACIN A veces, los productos o empresas ce reposicionado con el fin de sostener el crecimiento en
frenar los mercados o para corregir errores positioniig . Reposicionamiento est cambiando la percepcin de
una marca de los consumidores en relacin marcas de la competencia . Por ejemplo , Procter & Gamble
aument su busiuess - cuidado del beb en la dcada de 2000 cuando cambiaron la posicin de Pampers de
ser sobre dryess a ser acerca de ayudar a mam con el desarrollo de su beb. Abadejo Foods, en un effot
revivir su cereales Grape Nuts , vuelven a colocar desde un cereal para familias y worien a un cereal para los
hombres. Publicidad en la revista Sports Illustrated present hombres fishng y golf , con el nuevo lema " Hace
falta Grape Nuts . " 54 En el sectol retail ' ( a1greens se enteraron de sus clientes que vieron la farmacia como
un recurso communitr , pero la compaa no fue comunicar esa idea. una nueva campaa con el lema "Hay un
Camino" posiciones de la tienda como un destino de compras de ventanilla nica y proveedor del cuidado de
la salud