Los Secretos de La Venta

LOS SECRETOS DE LA VENTA
Los Secretos de la
VENTA
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DESTINATARIOS DEL CURSO

Emprendedores, cuentapropistas, comerciantes, empresarios pyme,
profesionales, empleados, estudiantes y toda persona interesada en
conocer las claves de la Venta.
CONTENIDOS DEL CURSO
Qu es un vendedor?
Los vendedores hoy
Qu debe saber un vendedor hoy?
Un vendedor nace o se hace?
Qu es la venta?
Cundo comienza la venta?
Etapas de la VENTA MODERNA
Consejos para manejar objeciones.
Qu mueve a las personas a comprar?"
Consejos para el cierre de la venta
OBJETIVO DEL CURSO

Dotar a los asistentes de los principios bsicos para una gestin de
venta exitosa.
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MDULO I
Definiciones sobre el arte de Vender
Es la venta una profesin?

Para responder esta pregunta, partamos de la definicin de
la Real Academia Espaola:
Profesin: Empleo o trabajo

que ejerce una persona y que
suele requerir estudios
tericos para su concrecin.
En teora, la respuesta parece sencilla. De acuerdo a esta

definicin, la venta es una profesin. Pero... qu sucede
en la prctica?
Analicemos los datos que surgen de la siguiente encuesta...
3
Al 7 % de los vendedores no les agrada

verdaderamente la venta.
El 24 % no ha tomado ningn curso sobre ventas.
El 21 % no recibi informacin en los ltimos 12
meses.
El 44 % no logra el 80% de sus objetivos.
El 38 % no tiene objetivos de venta.
El 51 % no conoce los productos y servicios de la
competencia ni los propios
El 25 % no ley nunca un libro de ventas.
Pensemos...
Puede tener xito un mdico, si no tiene las herramientas

con las cuales opera? Puede tener xito un abogado que
no se ha procurado los conocimientos necesarios para
realizar su trabajo?
Entonces... tampoco un vendedor puede tener xito
en su tarea, si no utiliza o no conoce las
herramientas necesarias para concretar ventas.
Qu sucede cuando una Pyme no genera un nivel
satisfactorio de ventas?
Suele suceder que los empleados de las distintas reas
crucen acusaciones: los vendedores responsabilizan por las
escasas ventas a la crisis econmica, o al precio del
producto. Los dueos, por otra parte, aseguran que no es
el precio sino la falta de mtodo de los vendedores lo que
congela las ventas, etc.
4
Este curso se propone parar la pelota y estudiar con

detenimiento el proceso de la venta.
Es decir:
Quin es finalmente responsable de concretar las

ventas en una Pyme?
EL VENDEDOR !!!!
Entonces...
La venta es una profesin que posee

tcnicas y pasos.
Estas tcnicas aplican conocimientos
efectivos esenciales para todos aquellos
que desean triunfar
en la prctica de la venta.
5
La realidad nos demuestra que los vendedores de las

pequeas
y
medianas
empresas
no
estn
profesionalizados. Esta es una problemtica especfica de
las Pymes, ya que son ellas las empresas que ms
requieren profesionalizacin en las ventas. Por qu?
Un vendedor de Coca Cola o cualquier empresa que tenga
una marca reconocida trabaja sostenido por toda la
estrategia publicitaria. Un vendedor de una Pyme, en
cambio, sale a desempear su tarea slo con la ayuda de
una carpeta con publicidad o con estrategias muy
puntuales: cualquier venta que concrete es fruto de su
propio trabajo.
Es decir que all donde ms se necesita la profesionalizacin
del vendedor es donde menos se la encuentra. Por esa razon
queremos ayudarlo a profesionalizar su equipo de ventas.
Un vendedor... nace o se hace?
Un vendedor profesional es 50% pasin y 50% razn. La

pasin se expresa en una habilidad de comunicacin con los
clientes. La razn se expresa en el uso de una metodologa
apropiada para la venta.
El segundo aspecto es absolutamente disciplinario: las
herramientas y tcnicas de venta se estudian, no son
innatas. Capacite su equipo de ventas y notara la diferencia
6
Sin embargo y con relacin al primer aspecto, seguramente

conocemos personas que tienen una predisposicin
natural a las relaciones interpersonales, que manejan
muy bien las estrategias y habilidades de comunicacin. Sin
embargo, puede suceder que como vendedores no sean
eficaces. Tambin las personas que cuentan naturalmente
con estas habilidades necesitan de tcnicas.
Como en cualquier profesin, en la venta existen pasos que
el vendedor debe seguir meticulosamente para alcanzar su
objetivo de vender.
Pero el seguir las etapas en la venta profesional implica un
orden estricto. Cada etapa se nutre de la anterior y es
necesario seguir el orden correcto para asegurar el
xito. Es tarea del vendedor profesional conocer cada una
de estas etapas y estas tcnicas.
Un buen vendedor cuenta con...
... habilidades intercomunicativas
... tcnicas y herramientas de venta
Se puede vender sin contar con esta habilidad o sin contar
con la tcnica? S, PERO PERDEREMOS EFECTIVIDAD.
Existen vendedores que logran resultados satisfactorios sin
utilizar tcnicas de venta, como tambin se pueden
conseguir grandes xitos careciendo de ngel.
7
Algunos productos requieren mayor fortaleza en el aspecto

tcnico, as como otros productos que requieren ms
habilidad comunicativa, pero ambos son considerados los
elementos fundamentales para una buena venta. Vale
aclarar que - aunque en muchos casos sea innata- tambin
la habilidad para las relaciones interpersonales se
puede desarrollar.
Entonces...
Los vendedores se hacen.

La capacidad de venta no es innata:
se aprende
Pero... cul es el primer paso? Tener ganas de ser

vendedor.
Difcilmente esta condicin pueda ser encontrada en alguien
que ingres a las ventas accidentalmente, y que no termina
de descubrir en ellas mayor motivacin. La materia prima
para generar un vendedor es la pasin por el cliente,
la voluntad, las ganas, a lo cual se le agrega la
tcnica.
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Partiendo de esta base, comenzaremos a recorrer

el camino hacia la profesionalizacin.
Actividad de Reflexin:
En su actividad diaria: Se considera un profesional? Cules
son los factores que inciden en su respuesta? Qu
metodologa lleva usted adelante en su gestin de ventas?
Cmo se evala a un vendedor?
Imagine que tiene un grupo de vendedores a su cargo.

Cul sera el parmetro que le indicara cul de ellos es
ms eficaz en su tarea?
Slo hay una manera de medir un vendedor:

la cantidad de cierres de venta que realiza.
Lo que posibilita el crecimiento de una empresa es la
cantidad de cierres de venta. La efectividad de las
ventas est dada por la cantidad de cierres que realizan
cada uno de sus vendedores. El cierre constituye, entonces,
la nica manera de evaluar a un vendedor.
Todo lo que aprenderemos de aqu en ms est orientado al
cierre de ventas. En este sentido, se convierte en una meta.
Pero a la vez, no es el cierre en s mismo el eje del
aprendizaje: es aprendiendo todos los pasos propios de la
venta, que el vendedor alcanza el cierre.
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Entonces...
La efectividad de un vendedor
se mide por sus cierres de venta.
Preguntas para la reflexin

Cul fue su ltimo cierre de ventas? Cmo fue?
Qu promedio de cierres
contacto?
efectivos tiene por cada
Recuerde su ltimo cierre que no cerr: Cules fueron los

motivos que invalidaron el cierre?
Finalmente Cmo se evala usted como vendedor con
relacin a sus cierres de venta?
10
Qu es un vendedor?
Cmo definira lo que usted hace cada da en su trabajo?

La tarea de un vendedor tiene facetas variadas. Es un
informante, un comunicador, un influenciador, un gran
escuchador. Entre todas ellas, comenzaremos con las
fundamentales.
Cules son las habilidades principales que debe
tener un vendedor?
En primer lugar, un vendedor es un canal de comunicacin
de la empresa. Qu significa esto? Es un espacio por
donde la empresa se comunica.
Un cadete, la telefonista... no son canales de
comunicacin? S: todo comunica en una organizacin. Pero
no todos los canales de comunicacin tienen la
responsabilidad de cerrar la venta. sta es la
particularidad del vendedor.
Cuando los otros medios de comunicacin no lograron cerrar

ventas, esta responsabilidad recae en el vendedor.
La publicidad no cierra ventas, la promocin comercial no
cierra ventas, quienes s lo hacen son los vendedores. El
departamento de Marketing tiene otras funciones
especficas: estudiar los mercados, seleccionarlos, conocer
los hbitos de consumo, ver de qu forma se diseccionar
el producto. De la misma manera, el departamento de
Promocin tiene su propia funcin: incentivar la compra.
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Ninguno de estos departamentos cuenta con la habilidad

interpersonal que posee el vendedor para concretar. ste
se convierte, entonces, en un canal de comunicacin que
debe lograr todo los que los dems no logran: cerrar la
venta.
Entonces...
Un vendedor es un canal de
comunicacin para la
empresa.
Debe conseguir lo que los otros medios de
comunicacin de la empresa (publicidad,
promocin, local comercial, etc.) no
consiguieron: cerrar la venta
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Un vendedor es, por naturaleza, un gran

comunicador. Absolutamente todo el trabajo relacionado
con la venta es comunicacin.
Un vendedor utiliza habilidades de comunicacin cuando...
...realiza la investigacin de pre-venta

....busca los prospectos
....llama por telfono
... descubre una necesidad
... trabaja sobre la objecin
... concreta el cierre
En este punto, conviene hacer una diferenciacin entre dos
paradigmas que sostienen ideas radicalmente diferentes en
cuanto a la relacin ventas-comunicacin.
El viejo paradigma de ventas, el paradigma de la venta
dura, daba cuenta de una coyuntura muy diferente a la
actual: las empresas contaban, por entonces, con muchos
clientes. Por consecuencia, no se preocupaban por
cuidarlos, o por intentar que stos recomendaran la
empresa a otros.
Segn este paradigma, el vendedor se limitaba a conseguir
la venta, utilizando cualquier recurso. Incluso, corriendo el
riesgo de perderlo tras esa misma venta.
Hoy, el contexto en el que las empresas desarrollan
sus ventas ha cambiado notablemente y eso ha
cambiado las teoras respecto a la manera de llevar adelante
una venta efectiva.
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Actualmente, hemos pasado del viejo modelo de

preponderancia de productos, a un nuevo modelo donde el
centro es el cliente, de la idea de la oratoria como la
principal habilidad del vendedor, hemos pasado a la
importancia de la escucha, de la idea del vendedor
arrollador, hemos pasado al concepto del vendedor
consejero.
El nuevo paradigma de las ventas ha enseado a los
vendedores que la principal habilidad est en la ESCUCHA
ms que en la oratoria.
Hoy los vendedores deben
amplificar su escucha para descubrir las necesidades del
cliente.
Qu escucha un vendedor?
... todo lo que el cliente quiere

.....cmo lo quiere
... dnde lo quiere
... cundo lo quiere
... cundo quiere pagar
Un vendedor debe generar instancias donde pueda
escuchar al cliente, para vender su producto
Exactamente como l lo quiere comprar.
Sin embargo, la habilidad de la escucha es algo que no
hemos aprendido y que representa una notable
complejidad. Escuchar es una habilidad fundamental para
las ventas, nos permite, saber lo que el cliente piensa, lo
que quiere decir y lo que motiva su conducta.
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No hay que confundir escuchar con or. Or es usar el

sentido del odo, mientras que ESCUCHAR implica una
actitud de apertura. Debemos derivar nuestros propios
paradigmas para reconocer los del otro.
Cmo escuchamos lo que el cliente necesita?
Escuchar empieza por aprender a callar, tener la capacidad
de concentrase en lo que el otro dice de manera
verbal y no verbal. Pero implica callar no slo nuestra voz,
sino el ruido mental que muchas veces ocurre cuando los
otros hablan.
Por lo general hacemos un ping pong de palabras sin
detenernos a digerir lo que el otro quiere decir. Estamos
pensando en la respuesta antes que el otro termine de
hablar. Muchas veces estamos ms preocupados por
nuestra propia necesidad de vender que por la necesidad
del cliente de comprar.
Los principios bsicos para escuchar a nuestro
cliente son:
Ser consciente de los propios supuestos
Todos y cada uno de nosotros nos manejamos con
afirmaciones que creemos compartidas por todos. Ser
consientes de los propios supuestos implica entender
que el otro es diferente y tiene interpretaciones
diferentes. No demos por supuesto que el cliente entiende
cosas que para nosotros son obvias ni que reaccione como
nosotros lo haramos.
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Valorar y respetar al interlocutor

Aun cuando el cliente est notoriamente equivocado,
escuche a su interlocutor. Recuerde que lo que piensa es
verdad para l, a pesar de que no estemos de acuerdo.
Mire a la otra persona
En el contacto cara a cara, la mirada es fundamental. Siga el
ritmo de su cliente.
Limite el tiempo que usa para hablar
Recuerde que lo importante en escucha activa es saber lo
que el otro piensa. Sea concreto en las palabras. A los
clientes les parecen ms cortas las conversaciones cuando
son ellos los que hablan.
Repita los comentarios del cliente
Repetir implica decirle al cliente que los seguimos en sus
argumentos.
Pida aclaraciones
Recuerde que las palabras no son las mismas para usted
que para su cliente. Pida aclaraciones sobre todo lo que el
cliente pida.
Formule preguntas
Las preguntas nos abren un universo de posibilidades para
conocer lo que el cliente siente. Son amplificadoras de la
escucha, nos posibilitan entrar al mundo de nuestro cliente.
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Ejercicio: EXAMEN DEL OYENTE

Esta lista de comprobacin le ayudar a calificar sus propios hbitos
de escuchar. Trate de responder a cada pregunta de modo objetivo
con una X en la columna correspondiente. Una vez que haya
terminado haga las mismas preguntas a un colega o una persona de
su confianza sobre su capacidad de escucha y compltelo en la
columna de al lado.
Cuando toma usted parte en una Por lo Algunas
general veces
entrevista de ventas:
1.- Se prepara usted fsicamente
sentndose frente al locutor y
cerciorndose de que puede or?
2.- Observa al locutor al mismo tiempo
que lo escucha?
3.- Decide juzgando por la apariencia
y modo de expresarse del cliente si lo
que tiene que decir vale la pena o no?
4.- Escucha buscando primordialmente
ideas y sentimientos subyacentes?
5.- Determina la tendencia propia de
usted y trata de justificarla?
6.- Mantiene su mente en lo que est
diciendo el locutor?
7.- Interrumpe inmediatamente que
oye una manifestacin que usted
considera est equivocada?
8.- Se cerciora usted antes de
responder de que ha comprendido el
punto de vista de la otra persona?
9.- Trata de decir usted la ltima
palabra?
Rara
vez
10.- Hacer un esfuerzo consciente

para evaluar la lgica y credibilidad de
lo que oye usted?
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Es necesario, entonces, que el vendedor desarrolle una

excelente capacidad de escucha, ms que de oratoria. Una
entrevista de ventas es mejor si el cliente habl ms
que el vendedor. Una reunin de esas caractersticas
habr servido eficazmente para adquirir toda la informacin
necesaria para presentar el producto.
Aunque un vendedor venda un nico producto, realiza las
ventas respondiendo a los distintos intereses de cada uno
de sus clientes. En este sentido, vende diferentes productos:
las necesidades de los clientes relacionadas con el
producto son diferentes. Para ser capaces de captar esa
riqueza, esa diversidad de intereses relacionados a un
mismo producto, es necesario saber escuchar.
Entonces...
La relacin entre la venta y la comunicacin

es estrecha.
Los vendedores son, ante todo,
comunicadores
Hasta hace un tiempo, la

aspecto transaccional: un
producto. Este era el viejo
vendedor se limitaba a
productos y cerrar la venta.
venta estaba reducida a su

vendedor que vende un
esquema de la venta donde el
mencionar caractersticas de
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Hoy en da, se manejan otros conceptos. Actualmente, se

considera que un vendedor construye una relacin con
el cliente. En la medida en que esto sucede, la venta llega
por aadidura. El papel del vendedor no se reduce,
entonces, a una simple transaccin, sino que se transforma
en alguien que apoya al cliente en todos los pasos de
la venta.
La VENTA RELACIONAL garantiza la verdadera interaccin
con los clientes, asegura un efecto bilateral de comunicacin
y a su vez, podr generarles propuestas de valor que
aseguren estados de tranquilidad. En la venta relacional, lo
indispensable es el desarrollo de una relacin continua y
duradera en la que se beneficien ambas partes. Una
comunicacin directa ayuda a que los compradores se
conviertan en verdaderos socios y permite al vendedor no
slo cerrar la venta presente sino aumentar su cartera por
referidos del cliente satisfecho.
A travs de la venta relacional el vendedor descubre:
... si el cliente tiene sus necesidades satisfechas

... si el cliente tiene un problema
... si debe solucionar algo
Cul es el rol del vendedor?
Colaborar con el cliente durante todo este proceso.
Incluso, luego de que efecte el pago, durante toda la post
venta. En otras palabras, lo va a servir. Y slo va a poder
servirlo plenamente en la medida que logre construir una
relacin con l. Podemos ayudarlo a capacitar a sus vendedores.
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La medida en que el cliente sienta que el vendedor le

resuelve sus problema ser la medida en que el cliente
vuelva a comprar. El servicio tambin es una habilidad que
un vendedor debe desarrollar.
Un vendedor es un servidor.
Debe ayudar a los compradores a resolver sus
problemas.
Vende soluciones. Su trabajo es servir.
Pero un vendedor tambin es un negociador. Con quin

negocia un vendedor?
Un vendedor negocia tanto con su cliente, como con
aquellos vendedores que tienen puestos de jerarqua
superior. En algunas situaciones, el vendedor debe resolver
inconvenientes con sus superiores, para garantizar la
satisfaccin de su cliente.
El vendedor es un gran negociador, es una

persona que tiene que tener muchas habilidades
para poder generar un acuerdo en donde todas
las partes queden satisfechas.
Imagine que forma parte de un micro emprendimiento que
est negociando con un gran hipermercado. El
representante de este gran comercio pone sus condiciones y
afirma que se cumplen, o no se realiza el negocio.
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Qu aspecto de la venta entra en juego? El juego de

poder, la negociacin.
En este contexto, no existe objecin, ni tcnica de cierre de
venta. Son otras las habilidades con las que se trabaja en
casos como este: habilidades relacionadas netamente
con la negociacin y las lecturas de poder.
Entonces...
Un vendedor es un negociador.
El objetivo de su labor es conseguir que
tanto l como su cliente
salgan satisfechos.
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Ejercicio: Las herramientas de un vendedor
Siempre que nos disponemos a realizar una venta, llevamos

tres elementos encima, de los cuales no podramos
prescindir an querindolo.
...el tono de voz

nuestra imagen...
...las palabras que utilizamos
Sabe cul es la importancia de cada uno de estos

elementos, para lograr credibilidad?
Imagine que un domingo a las 10.00 hs. llama a su puerta
un vendedor de enciclopedias, se presenta y comienza a
hablar.
A partir de esta escena, asigne un porcentaje a cada
elemento con relacin al aspecto que considere ms creble.
En caso de dudas a qu le creera mas?
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Lenguaje
Verbal
(Las palabras)
Vocal
(El tono de voz)
Visual
(Lenguaje del cuerpo)
Total
Porcentaje
100 %
Estos fueron los resultados obtenidos en un trabajo de

investigacin realizado en los Estados Unidos.
Compare el resultado de su ejercicio con estas cifras.
Se siente representado por estos porcentajes?
Numerosos estudios dan cuenta de que la imagen
corporal y el tono de voz son los aspectos ms
significativos para generar credibilidad. La creencia
popular, sin embargo, es bien distinta. Normalmente se cree
que el aspecto ms importante est relacionado con las
palabras.
Es con el cuerpo y con la voz con lo que el vendedor
comienza a realizar la venta. Los porcentajes que estuvimos
analizando tienen un alto grado de inteligencia:
Con el cuerpo no se miente, con el tono de voz no se

miente.
Con las palabras, s.
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La PNL es un aporte terico que ha influido notablemente a

las ventas de los ltimos aos. Estudia la experiencia
humana subjetiva, cmo organizamos lo que percibimos y
cmo revisamos y filtramos el mundo exterior mediante
nuestros sentidos. Adems explora cmo transmitimos
nuestra representacin del mundo a travs del lenguaje.
Su orgenes data de la dcada del '70 en la Universidad de
California, en Santa Cruz, EEUU, donde Richard Bandler
(matemtico, psiclogo gestltico y experto en informtica)
y John Grinder (un reconocido lingista) estudiaron los
patrones de conducta de los seres humanos para desarrollar
modelos y tcnicas que pudieran explicar la magia y la
ilusin del comportamiento y la comunicacin humana.
El origen de su investigacin fue su curiosidad por entender
cmo a travs de la comunicacin y del lenguaje se
producan cambios en el comportamiento de las
personas.
En momentos en que la comunicacin se ubic en el centro
de la preocupacin global, la PNL ocup rpidamente un
lugar estratgico entre las disciplinas que permiten a los
individuos optimizar los recursos.
Originalmente concebida para los procesos teraputicos, los
resultados que se sucedieron en forma extraordinaria
lograron que su utilizacin trascendiera esa frontera.
Mdicos, psiclogos, educadores, profesionales de distintas
reas y empresas de gran envergadura, aplican actualmente
la PNL, tanto para el desarrollo individual como para la
optimizacin de cada grupo humano.
24
La PNL ha realizado importantes aportes a la teora de las

ventas. Entre sus muchos aportes nos marca la importancia
del cuerpo y con el tono de voz para generar lo que en
ventas se denomina entrar en sintona con el otro.
Entonces...
Para impartir credibilidad,
se debe trabajar fuertemente el uso de
la voz y del cuerpo.
Existe una relacin directa entre la sensacin y el gesto o

entre la sensacin y el tomo de vos. En cambio es diferente
el proceso que se realiza al hablar, donde intervienen por
ejemplo- factores relacionados con la seleccin de palabras.
Estudios muy importantes realizados en el rea de
marketing desarrollaron estrategias con relacin a la
modulacin y el ritmo de la voz.
Veamos la siguiente experiencia desarrollada en los Estados
Unidos.
En el marco de una campaa en el mbito nacional, las
telemarketers estadounidenses adecuaron su ritmo de voz a
los diferentes ritmos de voz de los clientes. Un ciudadano de
Los ngeles no posee la misma manera de hablar que un
ciudadano de Las Vegas, por ejemplo. Por consiguiente, las
modificaciones en los ritmos entre un Estado y otro fueron
notables.
25
Los resultados fueron sorprendentemente positivos.
En qu consista la estrategia? En acompaar al cliente,

buscar identificacin, espejar al cliente.
El espejar al cliente incluye adems la utilizacin del cuerpo.
Por ejemplo, al observar la comunicacin entre personas
que mantienen una relacin afectuosa, se puede notar
claramente este mutuo acompaamiento que sucede en el
nivel corporal. Inconscientemente, comienzan a imitarse en
sus movimientos.
La programacin neurolingistica tom esta caracterstica de
las relaciones interpersonales, y la llev al terreno de las
ventas. As, muchos vendedores se mantienen atentos a los
movimientos de sus clientes: si el cliente se cruza de brazos,
ellos lo hacen, si el cliente tiene movimientos lentos, el
vendedor acompaa al cliente en sus movimientos.
El cuerpo y la voz son poderosos

herramientas
para generar un clima adecuado.
Un vendedor necesita un buen clima
para poder descubrir la necesidad de su cliente.
26
Veamos algunos ejemplos.

En las ventas de Tiempo Compartido, existen
instancias donde se trabaja fuertemente con la
voz. Algunas empresas utilizan la estrategia de
hacer pasar al cliente a una sala tenuemente
iluminada, con msica relajadora, donde una voz
en off hace sentir al cliente en diferentes
situaciones de placer. La voz genera fantasas
en el otro.
En Atencin al Cliente, el tono de voz se utiliza
como recurso para calmar al cliente que realiza
una queja: cuando el cliente eleva el tono, la
respuesta se realiza en un volumen cada vez ms
bajo: el tono de voz indica al cliente que se
calme.
Retomemos.
Qu caractersticas definen a un vendedor profesional?
Hablamos de servicio, negociacin, comunicacin,
hablamos de los tres elementos fundamentales: el cuerpo,
con la voz y con las palabras.
Un vendedor profesional abarca y domina todos estos
aspectos. Pero adems:
Un vendedor profesional debe saber...

...qu decir
...cmo decirlo
...cundo decirlo
27
Qu debe decir un vendedor cuando su cliente le dice: el

producto es caro?
Un vendedor profesional debe tener la tcnica para trabajar
rpidamente sobre la respuesta. Y debe saber cmo decirlo.
Hay muchas formas de decir las cosas, y las distintas
maneras de hacerlo producen efectos diferentes.
Las palabras que utilicemos van a marcar la reaccin de
nuestros clientes.
De la misma manera, el vendedor debe aprender a percibir
el momento oportuno de decir cada cosa.
Por ejemplo:
Una seal de compra es un indicio que emite el cliente,
a travs del cual comunica que ya decidi comprar el
producto. En ventas, esta frmula es directa:
Cuando el cliente emite una seal de compra,

el vendedor aplica una tcnica de cierre y
espera.
Matemticamente, la compra est resuelta.
28
Qu es la venta?
Intentemos definir, ahora, en qu consiste el proceso de
venta.
En primer lugar...
Por qu decimos que la venta es un proceso?
La venta es un proceso porque implica etapas que es

necesario cumplir.
Toda venta debe comenzar por una primera instancia:
identificar, activar y satisfacer necesidades del otro.
Es decir, el otro tiene necesidades vinculadas al producto
que el vendedor tiene que reconocer.
Qu pasara si la definicin dijese que es necesario crear la
necesidad? Estaramos hablando de otra concepcin de
venta. De la misma manera, sera otro el perfil de vendedor.
Segn la definicin que proponemos durante

este curso, es la necesidad lo que est debajo
de cada venta: el vendedor debe reconocerla
y activarla.
El centro de la definicin de Venta es el concepto de
NECESIDAD.
29
Cuando hablamos de NECESIDADES nos referimos a un

sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin
general, vinculada a las necesidades bsicas humanas. Se
puede suponer que existe una necesidad humana en cada
una de las tendencias que administran la vida de los
individuos, por lo tanto no esta ligada a la venta, preexiste a
la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en
necesidades verdaderas y falsas, siendo las necesidades
falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son
necesidades
culturales
y
sociales,
creadas
dependientemente del entorno y la evolucin social. En
cambio, las necesidades VERDADERAS son innatas,
naturales, genricas y absolutas.
Cuales son las necesidades del hombre?
Abraham Maslow, escribi en la dcada del 50, su teora
sobre la pirmide de las necesidades. Maslow parti de la
hiptesis de que cada persona tiene una jerarqua de cinco
necesidades:
1. Necesidades Fisiolgicas: incluyen hambre,
abrigo, sexo y otras necesidades corporales.
sed,
2. Necesidades de Seguridad: incluyen la seguridad y la

proteccin contra daos materiales y emocionales.
3. Necesidades Sociales: incluyen el afecto, el
sentimiento de pertenencia, la aceptacin y la amistad.
30
4. Necesidades de Estima: incluyen factores de estima

interno como el respeto a s mismo, la autonoma y la
realizacin y factores de estima externos como la
posicin, el reconocimiento y la atencin.
5. Necesidades de Autorrealizacin: incluye crecimiento,
realizacin y aprovechamiento de todo el potencial propio.
La teora de Maslow nos dice que cuando se satisface una
parte importante de cada una de estas necesidades, domina
la siguiente necesidad. El individuo va ascendiendo por los
estratos de la pirmide y no podr ascender a necesidades
de autorrealizacin si antes no ha tenido satisfechas las
necesidades fisiolgicas.
En marketing se diferencia la necesidad del deseo. Lo que
s puede generar un vendedor es el deseo de satisfacer
una necesidad a travs del consumo de su producto.
Cul es la necesidad genrica que satisface un automvil?
La necesidad de movilidad. Una vez que el producto se
instala en el mercado, se vincula a esta necesidad humana.
El trabajo del vendedor est relacionado, entonces, con
despertar el deseo de satisfacer esa necesidad, y de hacerlo
a travs de su producto.
Entonces...
La venta es un proceso que permite al vendedor
identificar, activar y satisfacer las necesidades del
comprador, para beneficio mutuo y permanente del
comprador, el vendedor y la empresa.
31
Veamos este concepto a travs de algunos ejemplos:

La madrina de un casamiento concurre a la
peluquera antes de ir a la ceremonia. Qu es lo
que vende la empleada que peina su cabello?
Belleza, imagen. No es un peinado lo que vende.
Vende la satisfaccin de la necesidad que est de
fondo.
Una mujer, gerente de una cadena de hoteles,
quiere comprar microondas. Qu es realmente lo
que quiere comprar? Rapidez, tiempo. No
compra lo mismo que una seora mayor que busca
facilidad, ni que otra mujer que busca tecnologa.
Aunque se trate del mismo microondas.
El dueo de una microempresa desea comprar un
software de gestin. Cul es su verdadera
necesidad? Organizar su empresa.
Una pareja de recin casados quiere hacer un viaje
al Caribe. Qu es lo que quieren realmente?
Placer, diversin. Si el vendedor no tiene el
Caribe entre su oferta, pero detecta esta
necesidad, puede vender otro viaje que responda a
ella.
Es funcin del vendedor detectar cul es la necesidad que

moviliza al cliente y vender a cada uno aquello que busca en
su producto.
32
Imagine que un vendedor ofrece cursos de capacitacin en

informtica. Tiene la entrevista con el encargado de
compras de una empresa y detecta que lo que la empresa
necesita solucionar es un problema vinculado al
ordenamiento de sus datos. Cul sera, entonces, la
estrategia del vendedor? Sealar que sus cursos le
permitirn tener informatizada la informacin para evitar
esos inconvenientes. Esa es la necesidad que vender a esa
empresa. Quizs, en otra empresa la necesidad sea
diferente.
El vendedor debe descubrir cul es la necesidad
subyace a la compra y la nica manera de descubrirlo
travs de las preguntas. El nico que sabe qu es lo
realmente quiere comprar cuando realiza
compra es el cliente.
que
es a
que
una
Entonces... qu es lo que vende un vendedor?
Los vendedores no venden productos o servicios,

sino satisfaccin
de las necesidades de sus clientes.
Las personas tienen razones para actuar. Cuando un

cliente compra algo, su accin es una conducta motivada.
La compra se realiza en la mente del consumidor, y es all
donde el vendedor debe actuar para vincular su producto a
la necesidad del cliente.
Recuerde:
Nada se compra si no hay motivo para ello.
33
Ejercicio : El Ideal en su puesto de trabajo
Ejercicio : El ideal
Este ejercicio le permitir definir en abstracto las cualidades
de un ideal en su puesto de trabajo. Imagine que usted es
el dueo de la empresa donde trabaja y desea incorporar
alguien para su puesto: Cules son las cualidades que
buscara en esa persona? Anote a continuacin esas
cualidades en orden de importancia.
1) ------------------------------2) ------------------------------3) ------------------------------4) ------------------------------5) ------------------------------6) ------------------------------7) ------------------------------Ahora ubique en la lnea a continuacin cun cerca
evala usted que esta de ser ese esa persona
Muy Cerca
Muy Lejos
34
Ahora est en condiciones de hacer un autodiagnstico.

Cules son sus fortalezas y debilidades en su puesto de
trabajo? Este es el primer paso para mejorar la gestin de
ventas. Le proponemos hacer un simple ejercicio para
ayudarlo a definir su situacin. Marque con una cruz la
valoracin que usted cree conveniente dependiendo las
preguntas.
Cmo es mi gestin en...?
B M E
B X
Conozco cuidadosamente mi empresa

Organizo muy bien mi trabajo
Me pongo objetivos y los cumplo
Conozco muy bien a cada uno de
mis clientes
Tengo muy buena oratoria
Escucho muy bien a mi cliente
Conozco muy bien los productos que
vendo
Trabajo con mi equipo de ventas
Trabajo muy bien las objeciones
Aplico tcnicas de Venta (objeciones
y cierres)
Pienso en estrategias para vender
ms
Soy perseverante
Conozco la competencia de mis
productos
Siempre estoy motivado.
Genero rapport con mis clientes
35
MODULO II: Etapas de la Venta

Ya tenemos definido el primer secreto de la venta: descubrir
y activar la necesidad del otro.
Recuerde que la venta implica un conjunto de pasos a
seguir. Antes de llegar a esta instancia, debimos haber
atravesado otros pasos.
En la venta moderna, las etapas son bsicamente
tres:

Preventa
Venta
Post venta
Seguir las etapas en la venta profesional implica un orden

estricto. Cada etapa se nutre de la anterior y es necesario
seguir el orden correcto para asegurar el xito.
Conozcamos entonces las tres etapas fundamentales de la
venta:
1. PRE VENTA: Como su nombre lo indica, esta etapa
contiene todas las acciones previas al contacto con el
cliente. La esencia de esta etapa es la recoleccin de
informacin sobre la empresa, la competencia y el cliente.
Se trata de tener toda la informacin posible para delinear
estrategias de contacto con segmentos y clientes
potenciales. Esta etapa tambin contiene el desarrollo de
las estrategias de contacto con el cliente, la planificacin
del trabajo de venta y el desarrollo de los prospectos
(clientes potenciales)
36
2. VENTA: Esta etapa se concentra en todos los pasos que

le vendedor profesional debe seguir en el contacto con el
cliente. Abarca desde la entrevista telefnica hasta el
cierre de ventas pasando por todas las etapas intermedias
como marca el grfico uno.
Normalmente los vendedores empiezan por esta etapa,
saltendose las acciones de pre venta
y yendo
directamente al contacto telefnico con los clientes
potenciales.
3. POST VENTA: Implica todas las acciones del vendedor
para fidelizar a los clientes y desarrollar una cartera a
partir de referidos de los actuales clientes satisfechos.
Lamentablemente las empresas no perciben el valor de
esta etapa y desaprovechan sobre manera los beneficios
que aporta la gestin de una cartera de clientes
deleitados.
La venta profesional, implica la gestin ordenada de cada

etapa y la utilizacin de las herramientas especficas para
cada una de las situaciones que se dan a lo largo del
proceso.
Todas ellas son igualmente importantes, e imprescindibles
para lograr profesionalismo en la tarea.
En este caso, el orden de los factores s altera el
producto.
Debemos seguir paso a paso cada una de
estas etapas.
37
Preventa
Qu implica esta etapa?
Su secreto es el conocimiento. Es necesario que el
vendedor conozca...
...su empresa
...su cliente
...su producto,
...su competencia.
Conozca su empresa
Un vendedor no puede salir a vender un producto si no sabe
cul es su empresa, si no la conoce, si no es consciente de
cul es la imagen que esa empresa tiene en el mercado.
Hablamos de trayectoria, de fidelidad de sus clientes.
Es muy importante que el vendedor cuente con esa
informacin. Incluso si, por tratarse de una empresa nueva,
todava no tiene instalada una imagen, el vendedor debe
saber que trabaja en el marco de esta realidad.
Puede suceder que a un cliente le guste el producto, est de
acuerdo con el precio, pero no cierre la venta porque la
empresa no cuenta con la trayectoria suficiente como para
generarle confianza.
Muchas de las objeciones de los clientes
surgen de la comparacin.
El cliente compara a la empresa con otras, y es
en este punto donde ser consciente del
posicionamiento de la empresa es fundamental.
38
Por ejemplo, imagine el siguiente caso:

Usted pertenece a la empresa Coca-Cola. Ante su oferta, el
cliente objeta que el producto es caro. Con quin est
realizando la comparacin? Con aquellas empresas que
estn posicionadas por debajo de la suya. Esta objecin est
relacionada con el posicionamiento. Entonces, cul sera su
respuesta?
Si usted conoce su empresa, su respuesta puede girar en

torno de la diferencia de productos: se trata de dos
gaseosas diferentes.
No se puede comparar a Coca Cola con ninguna otra
gaseosa de segunda marca.
Adems, un vendedor profesional conoce...
...la estructura de la empresa
...los roles de la empresa
...los tiempos en los que se fabrica el producto
que vende
...cmo se maneja el producto
Cules son los riesgos de no manejar estos datos?
Nada menos que la prdida del cliente: puede que el
vendedor termine comprometindose a entregas que no
puede cumplir, por ejemplo.
39
Conozca a su cliente
De la misma manera en que existen condiciones para ser
vendedor, existen condiciones para ser clientes. Tres son los
elementos bsicos que definen a un cliente como tal.
En primer lugar, su poder adquisitivo. Est el cliente en
condiciones reales de adquirir el producto?
Adems, el grado de autoridad sobre la decisin de
compra. No saber a ciencia cierta si la persona con la que se
negocia tiene poder de decisin sobre la compra puede
llevar a grandes prdidas de tiempo.
Es necesario delimitar la autoridad del interlocutor.

De ser necesario, habr que atravesar los filtros de la
empresa del cliente. Esto slo se consigue en la medida en
que se haya realizado eficazmente el trabajo de preventa.
Una vez que se haya reunido toda la informacin
necesaria,
el vendedor est preparado para generar una
estrategia
que le permita atravesar esos filtros.
Por ltimo, el cliente tiene que tener la necesidad.
Sin necesidad, no hay cliente.
40
Adems, tiene que valorar el producto.

En algunas ocasiones, el cliente quiere adquirir un
determinado producto, pero no a ese precio. O prefiere otro
nivel de calidad. Esto sucede a menudo con productos que
resultaron exitosos en otros pases, pero que en el mercado
interno no son valorados de la misma manera.
Un cliente puede tener esa necesidad, pero no
valorar la calidad sino el precio.
Entonces...
Para que su cliente sea cliente debe poseer:
P = Poder adquisitivo
A = Autoridad
N = Necesidad
Una vez identificado el cliente como tal,

profundizar nuestros conocimientos acerca de l.
debemos
Esta tarea abarca diferentes aspectos, de acuerdo al tipo de

cliente:
Se trata de un cliente particular, o de una empresa?
41
Si su cliente es un particular, necesitar preguntarse...

A qu grupo social pertenece? Se los
puede identificar socialmente de alguna manera?
Pertenece a una clase media alta, o media
baja?
A qu barrio pertenece? Determinados
productos slo son interesantes para habitantes
de countries, por ejemplo. De acuerdo a las
caractersticas del producto, se realizar el corte
del mercado.
Puedo agrupar a mi cliente de acuerdo a
la motivacin de compra? La motivacin que
lleva a comprar a un mayorista es el negocio,
con lo cual toda la estrategia del vendedor, su
discurso cambia en funcin de eso.
Cul es su intensidad de demanda?
Cunto tiempo transcurre entre una compra y
otra? Un vestido de novia, por ejemplo, no se
compra ms que una vez. Este dato debe ser
tenido en cuenta por el vendedor.
Dnde compra mi cliente este producto
habitualmente? En su casa? En el negocio del
vendedor? Por telfono? En algn centro
comercial?
Cundo compra mi cliente este producto?
Existe algn momento puntual en el que el
cliente realice esta compra? Si esto es as, el
42
vendedor deber desarrollar una estrategia

especfica para aprovechar ese momento.
Qu calidad compra mi cliente? Qu
nivel de precios busca? Dirigirse a un cliente
de clase media es muy distinto a hacerlo a un
cliente de clase alta, con relacin al nivel de
precios que estn dispuestos a pagar.
Si, en cambio, su cliente es una empresa, son otras las
preguntas que deber hacerse:
A qu actividad se dedica la empresa? De

qu tamao es? Se trata de una pyme o de una
empresa grande? Algn rubro en especial?
Qu tipo de instalaciones tiene? Quizs no

todos los productos requieran conocer las
instalaciones de las empresas de los clientes, pero
en las ventas tcnicas esta es una informacin
excluyente que el vendedor debe tener.
Quin realiza los contratos? Cmo est

organizada la empresa? Hay un rea de compras?
Compra el dueo?
Tienen urgencias? Si existen urgencias para el

producto, el vendedor deber ajustar este discurso a su
comunicacin comercial.
43
Cmo contratan los servicios tcnicos? Buscan

en guas? Tiene listados de proveedores? Requieren
carpetas de presentacin?
Qu calidades y qu marcas consumen? Qu

estn
consumiendo
actualmente?
Existen
oportunidades derivadas de este consumo que se
transformen en buenos argumentos de venta?
Qu valoran de sus proveedores? Diferentes

empresas tienen diferentes valoraciones sobre sus
proveedores. Algunas prefieren antigedad, trayectoria,
precio. Es importante que el vendedor conozca estos
atributos.
Otras informaciones importantes que el vendedor

debe conocer:
Si la empresa posee certificaciones
Si est comprometida en Cmaras Empresarias.
Si la empresa pertenece a algn grupo empresario.
Quienes son los influenciadores del rubro.
Si existieron movimientos en el negocio que permiten

ver oportunidades de venta.
44
Cuanto ms informacin tenga el vendedor acerca de la

empresa a la que pretende vender, mayores sern las
posibilidades de poder atravesar sus filtros y por ende, de
que la venta se concrete.
Cuando un vendedor cuenta con informacin
sobre la empresa, cuando se toma un tiempo
para investigar, ya
no se comunica con el cliente desde su
necesidad de vender, sino desde la
necesidad de comprar del otro.
Vemoslo con un ejemplo. Compare las siguientes
situaciones:
Un vendedor llama a un cliente potencial, se presenta y
agrega tengo X producto para ofrecerle.
Un segundo vendedor comienza la entrevista afirmando
s que hace poco tiempo su empresa realiz una
fusin, e incorporaron gran cantidad de recursos
humanos. Por este motivo, me pareci interesante
acercarle una propuesta de trabajo que otorga los
beneficios para los recursos humanos que ustedes
deben estar necesitando.
El primer vendedor no hizo ms que indicar su propia
necesidad de ubicar el producto. El segundo, en cambio,
comenz la comunicacin marcando la necesidad de
compra de su potencial cliente, y su capacidad para
satisfacerla.
45
Comprender cmo se est moviendo el mercado, ver las

oportunidades que abren estos movimientos constituye
un punto de partida para realizar una venta.
Los puntos mencionados son indispensable para la
prospeccin, que consiste en identificar y calificar a los
clientes. Esto significa un trabajo intenso en el estudio del
terreno y en informacin sobre la potencial cartera de
clientes, que confirme la necesidad y el inters inicial en el
producto que se puede proporcionar al mercado.
Los datos anteriores nos permiten ser ms productivos al
analizar con intensidad la tipologa de cliente a abordar.
Dirigir el esfuerzo de ventas sobre un gran nmero de

clientes que no califican, se vera acompaado por una gran
desmotivacin y tal vez el fracaso temprano de un excelente
producto.
Cada contacto fallido tiene un alto costo tanto para el
vendedor como para su empresa. El vendedor tiene que
analizar el total de su cartera de clientes para mantener un
flujo adecuado a su potencial de cierres, debe proyectar a
funcin del tiempo.
Una de las posibilidades para mejorar la PRE VENTA es
especializarse en un segmento determinado del
mercado potencial. Con la experiencia que se ir
acumulando, se podr analizar ms a fondo las estrategias a
seguir y por otro lado correr el rumor de su producto e ir
consiguiendo contactos referidos.
46
Cuando las presiones de los objetivos son intensas (por lo

general a fin de mes o del periodo establecido por la
empresa) el vendedor se dedica casi con exclusividad a
aquellos clientes que supone ms cercanos al cierre, sin
importarle el tiempo que cada uno de estos le demanda. De
esta manera se generan conflictos al reiniciar el periodo
nuevo, se debe tratar que el flujo se mantenga estable,
dedicando tiempos proporcionales a los distintos grados de
prospectos.
Es muy importante no dejar nunca dejar de contactar
clientes nuevos.
Ejercicio: conozca a su cliente
Ahora usted est en condiciones de definir quin es su
cliente.
Descrbalo guindose por las siguientes preguntas:
SON PARTICULARES: A qu grupo social
pertenece? A qu barrio pertenece? Puedo
agrupar a mi cliente de acuerdo a la motivacin
de compra? Cul es su intensidad de
demanda? Dnde compra mi cliente este
producto habitualmente? Cundo compra mi
cliente este producto?
SON EMPRESAS: A qu actividad se dedica la
empresa? De qu tamao es? Qu tipo de
instalaciones
tiene?
Quin
realiza
los
contratos?
Tienen
urgencias?
Cmo
contratan los servicios tcnicos? Qu
calidades y qu marcas consumen? Qu
valoran de sus proveedores?
47
Conozca a su competencia
Dijimos, entonces, que es necesario conocer la empresa y
conocer al cliente. El tercer factor de alta influencia en la
venta que debe ser tenido en cuenta es la competencia.
Son competencia aquellas organizaciones que
buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo
mercado, categora o sector de actividad.
Las reglas de oro son:
Conocer a los competidores
Poder pensar como los competidores
Respetar a los competidores
Como primera medida hay que identificar a los
competidores actuales y potenciales. Tambin es
importante reconocer los posibles sustitutos de los
productos. Cuando decimos a sustitutos, estamos
haciendo referencia a cualquier otro producto que
satisfaga la necesidad del cliente. Por ejemplo, un
sustituto de una joya puede llegar a ser una cartera o un
perfume. Por qu? Una joya suele comprarse como
regalo, y son mltiples los productos que pueden
sustituirla.
Y como segunda medida hay que saber cual es la capacidad
de los competidores, las caractersticas que distinguen a
dichas empresas de manera de saber sus capacidades,
puntos fuertes y sus debilidades.
48
Todo vendedor cuenta con un gran informante acerca de los

productos y ofertas de la competencia: el cliente. En caso
de que la empresa no est en condiciones de realizar un
estudio de competencias, es el cliente quien mejor
puede aportar esta informacin. Al vendedor, slo le
queda la tarea de prestar atencin, y sistematizar estos
datos.
Qu debe saber un vendedor acerca de su competencia?
Qu productos
ofrecen?
Cules son sus fortalezas y sus debilidades?
Cul es su poltica comercial? Qu ventajas le

ofrece al cliente, con relacin a su producto?
Cul es su poltica de precios?
Cmo es la estructura de la empresa?
Qu publicidades y promociones realiza? Dnde

realiza la publicidad? Si mantiene una publicidad en una
revista de publicacin masiva durante seis meses,
obviamente est obteniendo resultados.
Cul es su segmento? Se dirige especficamente al

mismo segmento que mi empresa?
trabajan,
qu
productos
49
Estas definiciones son muy importantes porque permiten

al vendedor hacer un anlisis de su oferta y del
mercado.
No es lo mismo competir con una empresa grande que con
una pequea. Una mala estrategia que suele llevar a la
quiebra a muchas Pymes es entrar en una guerra de precios
con empresas de mayor estructura.
A menudo sucede que ingresan al mercado empresas
extranjeras, dispuestas a imponerse a cualquier precio.
Estas empresas pueden resistir prdidas durante dos aos,
hasta que consiguen posicionarse a costa del quiebre de las
ms pequeas.
Cul ser la estrategia de una pyme, frente a un caso
similar?
Muchos empresarios de empresas pequeas comienzan a
bajar precios, aunque carezcan del margen necesario para
hacerlo. Estn ingresando en una guerra con una empresa
ms poderosa, y muy difcilmente puedan vencer en ese
terreno.
Adems, bajar los precios no necesariamente implica ganar
clientes. Y aun en los casos en que esto suceda, la cantidad
de clientes seguramente demandar mayores gastos. Si un
lavadero de autos reduce sus precios un 50 %,
posiblemente incremente la cantidad de clientes, pero se
ver obligado a aumentar el nmero de empleados. Las
cuentas siguen sin cerrar.
50
La mejor estrategia frente a una gran empresa dispuesta a

quebrar el mercado es la diferenciacin. Buscar la diferencia
en la prestacin del servicio, por ejemplo.
En definitiva, un vendedor debe conocer los movimientos

de su competencia.
Ejercicio: conozca su competencia

Le proponemos completar las siguientes cuadros con la
informacin referida a su competencia.
1) Quines son sus cinco principales competidores?

Nombre Domicilio
En que compiten
51
2) En qu es mejor Ud. que sus competidores?

Por qu?
Precio
Publicidad
Condiciones de
venta
Calidad del
producto
Calidad de
Atencin
Servicio Postventa
Antigedad en
el mercado
Packaging
Ubicacin
Servicio a
domicilio
Exclusividad
Entrega
inmediata
3) Cules son sus desventajas ms destacables respecto
de ellos?
52
Conozca su producto
Conocer el producto es fundamental para el vendedor
profesional.
Se puede decir que quin conozca a fondo su producto y
est convencido de lo que est vendiendo se convierte en su
primer cliente, y se podr trasmitir con eficacia los
beneficios que se pueden obtener comprando su producto.
Para conocer el producto es necesario para poder identificar
las caractersticas que lo hacen diferente, las que permitirn
que el cliente elija nuestro producto sobre cualquier otro
que exista en el mercado. Las caractersticas
diferenciales suelen ayudar en la toma de decisin.
En el caso que la venta del producto necesite de otra

entrevista, el cliente que est estudiando varias propuestas
recordar la del vendedor que logr diferenciar su producto
del resto, los beneficios que le brindar el producto distinto.
Para conocer las caractersticas del producto se pueden
hacer infinidad de preguntas sobre el mismo: Qu es?
Qu hace? Qu ventajas tiene para el cliente?
El vendedor debe sumar el conocimiento del mercado
en el que su producto se encuentra inmerso. Esto
tambin le permitir diferenciarlo, y har que pueda resaltar
las caractersticas que beneficiarn al cliente.
El manejo a fondo del producto tambin permite que
durante la presentacin el vendedor trasmita con fluidez la
resolucin de las necesidades del cliente, sin que se
presenten fisuras ni contradicciones que suelen dar paso a
las objeciones ms difciles de revertir.
53
Pero conocer las caractersticas del producto no slo implica

sus aspectos tcnicos.
Un vendedor debe saber cules son los beneficios
que tienen esas caractersticas para su cliente.
Veamos cul es la diferencia entre caracterstica y beneficio.
Una caracterstica es la descripcin tcnica de

algo, una peculiaridad.
El beneficio es la razn por la cul esa
particularidad es til.
Representmoslo en un ejemplo:
Caracterstica de una computadora: mdem 56 k.
Beneficio de esa caracterstica: velocidad.
Qu sucede con esta diferencia cuando se realiza una

venta?
Muchos vendedores venden caractersticas: hablan de
las particularidades del producto. El problema es que
los clientes no estn interesados en las caractersticas, sino
en los beneficios.
54
Tenga en cuenta lo siguiente :

Un producto tiene, por ejemplo, diez
caractersticas.
De estas caractersticas se desprenden una
serie de beneficios.
Dado que cada cliente es diferente...
... no todos los beneficios sern tiles para
todos ellos.
55
Ejercicio: caractersticas y beneficios

Este ejercicio le permitir aplicar los conceptos de caractersticas y
beneficios.
Seleccione un producto o servicio de su empresa y describa sus
caractersticas y beneficios.
PRODUCTO/ SERVICIO:
Caractersticas
Beneficios Derivados
1)
2)
3)
4)
5)
7)
8)
9)
10)
56
La venta
Lleg el momento de vender. Seleccionamos al posible
cliente y realizamos un primer contacto telefnico. Qu es
lo que vendemos cuando hablamos por telfono para
conseguir una entrevista?
No es el producto lo que se vende por telfono. Lo
que se vende es la entrevista.
Las ventas que se realizan en esta etapa son, por
consiguiente, dos:
La venta de la entrevista
La venta del producto
Hablamos, entonces, de primera venta y segunda venta.
Ambas etapas son igualmente importantes y requieren un
esfuerzo diferenciado.
Primera venta: LA VENTA DE LA ENTREVISTA

La venta de la entrevista constituye el primer cierre del
vendedor.
La primera venta consiste en lograr que al cliente le
resulte importante dedicar cierta cantidad de su
tiempo a escuchar lo que el vendedor tiene que
decirle.
57
Recordemos la diferencia entre marcar la necesidad de

vender y marcar la necesidad del otro de adquirir el
producto:
Un vendedor puede comenzar la comunicacin
diciendo: Buenos das pertenezco a la empresa XX y
nos dedicamos a comercializar lentes de sol.
O bien, puede comenzar comentando: Estuve
analizando puntualmente su negocio, y s que
trabajan con tales lentes. Quisiera tener una
entrevista con usted, porque deseara proponerle un
negocio que puede bajar rotundamente sus costos.
La respuesta a la primera frase tranquilamente podra ser:
No es mi problema. En el segundo caso, la explicacin del
vendedor permite generar inters en el cliente potencial.
El vendedor debe colocarse en el lugar del otro, que ser en
definitiva, quien le dedique su tiempo.
Qu le interesa al otro?
Es la pregunta que debe haber orientado la investigacin en
la etapa de PRE VENTA.
Por qu el cliente querra dedicarnos su tiempo?
Es necesario descubrir esa motivacin,
teniendo en cuenta quin es mi cliente, qu le
puede interesar, cul es su motivacin de
compra.
58
Reconozcamos una realidad:

Ningn vendedor concreta tantas entrevistas como llamados
telefnicos haya realizado. Slo un porcentaje de sus
intentos resultar exitoso. Por este motivo, es fundamental
que mantengamos cierta disciplina, para no desalentarnos
frente al rechazo.
Vamos a ver la forma de preparar la llamada telefnica para
actuar con total seguridad durante la conversacin.
Hay personas que trabajan con el telfono y muestran una
especial reticencia a preparar sus llamadas. Confan es su
capacidad de improvisacin y dan un gran valor a la
espontaneidad. Piensan que si realizan un guin escrito de
la conversacin que va a mantener, sta perder
naturalidad.
Es evidente que la naturalidad es una cualidad
imprescindible de un profesional al telfono.
Nunca debemos dar la impresin de que se est leyendo.
NO obstante, la experiencia indica que es igualmente
necesario actuar con seguridad y conociendo en cada
momento lo que hay que responder evitando pausas
innecesarias.
La mejor forma de actuar es preparar bien la llamada
telefnica.
59
Existen ciertas etapas en una llamada telefnica de

apertura de contacto:
ESTRUCTURA
En la parte relativa al saludo / presentacin. No olvidar
en ningn caso presentarnos a nosotros mismos as
como a la Compaa.
PREPARACIN DE UNA LLAMADA: Argumentacin.

Recordemos que la argumentacin debe estar en
consonancia a las necesidades del cliente que
investigamos en la etapa de preventa.
CIERRE DE LA LLAMADA: es la etapa donde fijamos

el compromiso de la entrevista personal.
No obstante, el vendedor se encuentra en su llamada

telefnica de ventas con filtros hasta llegar a su contacto:
Veamos la siguiente experiencia:
Existe un filtro habitual con el que un vendedor debe lidiar:
la secretaria.
Un vendedor es sistemticamente filtrado por la secretaria
del cliente potencial. Esto sucede muy a menudo, ya que es
parte del trabajo de una secretaria o recepcionista.
- Hola... Por qu motivo? No, en este momento

est en una reunin. Mande su carpeta.
60
Entonces, Cmo hacer para lograr atravesar este

filtro?
Escapar al poder de decisin de la secretaria: realizar
una propuesta que se escape del lineamiento que
normalmente tienen los vendedores cuando hacen
instancias de venta. Por ejemplo:
- Buenas tardes, necesito hablar unos minutos con su jefe

por una propuesta de trabajo.
Una secretaria no tiene poder de decisin para eliminar una
propuesta de trabajo.
Otra opcin: sumar a la secretaria invitndola a colaborar
en nuestra venta. Por ejemplo
- Buenas tardes, Lidia, me gustara saber si usted puede

ayudarme con lo siguiente: Estoy buscando al responsable
de XX, podra facilitarme sus datos para remitirle una
propuesta de trabajo.
Una vez que ha eliminado este paso, los esfuerzos del
vendedor se concentran en llamar la atencin del cliente,
despertar su inters, lograr su convencimiento y el
deseo de cerrar la entrevista.
Cmo realizar este contacto?
61
La charla telefnica debe ser siempre muy puntual. Debe

quedar claro por qu al cliente le ser til tener la
entrevista. Apelamos, entonces, a la necesidad del otro:
bajar costos, mejorar la calidad, etc.
El vendedor debe ser muy econmico con el tiempo
que solicita. Incluso, es conveniente evitar los minutos
exactos: en lugar de pedir 30 minutos, por ejemplo, es
conveniente solicitar 26. Puede que el cliente termine
alargando ese tiempo durante la entrevista, pero la
propuesta del vendedor debe ser concisa y concreta.
Esta charla telefnica debe alcanzar para despertar
inters. Dado que no conviene realizar demasiadas
preguntas por esta va, ser a travs de una argumentacin
que el vendedor logre que el cliente tenga ganas de
entrevistarse con l. Aqu entran en juego los
conocimientos adquiridos durante la etapa de pre
venta.
Entonces...
Despierte la atencin del cliente

Para dar inters a una entrevista
D pruebas para el convencimiento
Despierte el deseo de cerrar la entrevista
Cuando obtenga la entrevista...
...ya cerr la primera venta!
62
El contacto con el cliente

Una vez cerrada la primera venta, entramos en una nueva
etapa: el contacto con el cliente.
Son cuatro los pasos que encontramos en esta etapa:
Acercamiento e interaccin
Descubrimiento de las necesidades y venta de beneficios
Tratamiento de objeciones
Cierre de ventas
ACERCAMIENTO E INTERACCIN
Antes que nada, debemos generar un marco de confianza
con el cliente. Vimos anteriormente que la confianza est
muy ligada a la primera impresin. sta es capaz de poner
al otro en estado de alerta o en relacin de confianza.
Recuerde los conceptos de comunicacin gestual que
trabajamos y su importancia en la credibilidad.
Cerrara un negocio con alguien que no le genera
confianza? Seguramente, no. Nadie le compra a alguien
que no le despierta confianza.
En esta etapa buscamos desarrollar RAPPORT. El Rapport
se define como un sentimiento de unidad, se da en los
vnculos donde hay igualdad, armona y conformidad. El
50% de las ventas fracasan por no establecer rapport, se
genera una venta en fro donde no es posible llegar a las
necesidades del cliente.
63
La clave para establecer un rapport con el cliente es la

flexibilidad y la adecuacin a las necesidades del cliente. Los
mejores vendedores, modifican su manera de expresarse de
acuerdo al cliente.
En esta etapa debemos tener en cuenta...
... la primera impresin

... el respeto por la distancia zonal
... el saludo
... la bsqueda de indicios relacionales
Primera Impresin
Saba usted que las personas comienzan a
hacerse una primera impresin de nosotros a
los 7 segundos de conocernos? Y que a los 4
minutos de estar hablando con un nuevo
conocido, ya se ha establecido en la mente una
fuertsima primera impresin que ser muy
difcil de modificar?
La primera impresin es, entonces, fundamental. En ella

intervienen...
Su vestuario
Su gnero y su edad
Su manera de presentarse
Sus gestos y movimientos
Su imagen olfativa
Su voz
64
En definitiva, todo lo que se comunica por los cinco sentidos

impacta a su interlocutor. Tngalo presente: esa primera
impresin puede hacer la diferencia. En el mundo de la
imagen es tan importante ser bueno como parecerlo.
Construya su imagen de vendedor poniendo especial
cuidado en su apariencia.
Respeto por la distancia zonal

Todos cargamos con una burbuja de aire personal. Es
nuestro territorio ntimo. Va de los 20 a los 45
centmetros, de acuerdo a si somos tmidos o extrovertidos.
No permitimos que ningn extrao se nos meta dentro de
esa burbuja. Si lo hacen, nos sentimos invadidos.
Las distancias zonales tienen mucho que ver con la
cultura y con la educacin. Por ejemplo, tiene que tener
en cuenta que la distancia zonal en la ciudad y el campo es
diferente. Mientras que en la ciudad es de 45 cm en el
campo es de 1 metro.
Debemos tener cuidado de no invadir la distancia zonal del

cliente para que ste no se ponga a la defensiva.
Saludo
Cmo da usted la mano? Su saludo habla sobre usted.
Su saludo puede decirle a su interlocutor si usted es tmido
o seguro, si le interesa el contacto, o no.
Algunas tcnicas bsicas para dar la mano adecuadamente,
sea usted es hombre o mujer, son las siguientes:
65
Mire a los ojos de su interlocutor, no a su mano. No es

conveniente bajar la mirada cuando usted conoce y
saluda a alguien.
Estreche la mano toda completa. Entre ms
centmetros cuadrados de piel entren en contacto, es
generalmente mejor.
Utilice una presin adecuada: Ni muy suave, porque se
sentira usted tmido. Ni muy fuerte, porque no es un
concurso de pulsos.
Y sonra siempre. Proyecte calidez con toda su
expresin facial.
Bsqueda de indicios relacionales

La bsqueda de indicios relacionales consiste en
detectar evidencia de pertenencia de nuestros
clientes potenciales a determinados crculos, como
as tambin cualquier seal que revelen los temas de
inters del otro.
Estos indicios relacionales pueden surgir de la decoracin de
la oficina del cliente o cualquier otro elemento que tenga en
comn con el vendedor y permita iniciar una conversacin
fluida.
66
Usted puede buscar indicios relacionales en los siguientes

aspectos:
Deportes que practica.
Profesin.
Lugar de nacimiento, de graduacin.
Universidades.
Pertenencia a asociaciones.
Edad de los hijos.
Gustos etc.
El detectar los indicios relaciones requiere una aguda

OBSERVACIN del vendedor de los signos que encuentre
en su cliente. Por ejemplo: si observamos que en la sala de
espera hay numerosas revistas sobre pesca, ste puede ser
un indicio relacional que nos habilite entrar al mundo del
cliente.
Intentamos generar sintona con el cliente, buscando

indicios relacionales, puntos de contacto que no tengan
que ver con el producto.
67
DESCUBRIR NECESIDADES
Tengo seis honrados servidores

que me ensearon todo lo que s.
Se llaman dnde, qu y cundo,
Y quin, cmo y por qu.
El segundo paso es descubrir la necesidad.
En este punto el vendedor necesita amplificar su escucha.
Cmo lo hace?
A travs de preguntas.
Ahora s, el vendedor pone en juego su capacidad de
preguntar y de escuchar.
Las preguntas son una parte fundamental del xito en las
ventas. La habilidad de formular buenas preguntas debe
mantenerse de principio a fin a lo largo del proceso de
venta.
Las buenas preguntas ayudan a precisar lo que el cliente
quiere decir y crean un mbito para considerar otras
posibilidades.
68
Existen diferentes tipos de preguntas:

Directas:
Son las que intentan definir qu quiere el cliente.
Ejemplo: Qu necesita usted?
Manipuladoras:
Son las preguntas que intentan que el cliente diga lo que el
vendedor quiere escuchar.
Ejemplo: Usted sabe de la inseguridad en las calles:
No le parecera necesario comprar nuestro seguro?
Abiertas:
Las preguntas abiertas estn diseadas para abrir un tema
y explorar nuevos caminos. Constituyen la forma bsica de
establecer la sintona al principio de una reunin de ventas,
cuando se tiene poca informacin o cuando las preguntas
deben ser generales.
Ejemplos:
Qu debo incluir en la propuesta?
A quin debo dirigirla?
Cundo exactamente necesita tenerla en su
escritorio?
Cerradas:
Se responden con un s o un no. Las preguntas cerradas
son tiles para verificar la informacin:
Ejemplos:
Puede tomar una decisin hoy respecto a la compra
de este producto?, Tambin se utilizan para saber si
se ha comprendido bien: La entrega debe hacerse la
semana prxima? Correcto?
69
Si realizamos slo preguntas cerradas, no tendremos la

capacidad de escucha que hace falta para descubrir la
necesidad. Sin embargo, si no hiciramos ninguna pregunta
cerrada, no habra cierre de ventas: las preguntas slo
sirvieron para dejar expresar al cliente.
Una buena entrevista mantiene la estructura de una
pirmide: comenzamos realizando preguntas abiertas
hasta descubrir la necesidad. En la medida en que vamos
finalizando la entrevista y buscamos el cierre, comenzamos
a realizar preguntas cerradas.
Ambos tipos de preguntas son importantes.
Para captar la necesidad del cliente es
fundamental dominar el arte de las preguntas
abiertas y prestar atencin a las respuestas. Es muy
comn escuchar vendedores que comienzan su
entrevista con preguntas cerradas. Como el vendedor
conoce tanto su producto, tambin cree conocer lo que
su cliente necesita. Por este motivo, no amplifica su
escucha.
Tambin las respuestas cerradas son muy valiosas. En
primer lugar, permiten definir si interpretamos
correctamente al otro. Las preguntas cerradas
constituyen una herramienta concreta para
corroborar que estamos en sintona. Adems,
permiten acotar la necesidad, detrs de una pregunta
abierta.
70
Una vez que hemos descubierto la necesidad, debemos

conectarla con los BENEFICIOS de los productos que
vendemos.
Recordemos la diferencia entre vender caractersticas y
vender beneficios.
En este punto, cuando ya detectamos la necesidad del
cliente, y realizamos la conexin con las distintas
caractersticas de nuestro producto, procedemos a vender
sus beneficios: demostramos al cliente que nuestro
producto satisface su necesidad.
Es importante en la presentacin que el cliente
comprenda la proposicin con toda claridad.
Frente a un vendedor que da por supuesto que el cliente
conoce el producto, suele suceder que el cliente sienta
vergenza de preguntar aquello que no entiende.
Recuerde: cuando quedan dudas, la venta no cierra.

Debemos comenzar la entrevista seguros de que el cliente
no sabe nada acerca del producto. Ser l quien indique qu
aspectos conoce, y cules no.
71
TRATAR OBJECIONES:
Pero... Qu hace el cliente cuando escucha los beneficios?
Objeta. No me gusta, Es caro, etc.
Las objeciones son argumentos legtimos que
nos opone el cliente.
Manifiestan sus dudas acerca del producto.
Cuando un cliente objeta reiteradamente, significa que

perdimos la venta? Todo lo contrario. Las objeciones son el
alimento del vendedor. No constituyen un obstculo sino un
beneficio y una oportunidad:
El vendedor se encuentra frente a las objeciones con dos
posibles actitudes. En primer lugar puede verlas como un
obstculo imprevisto e insalvable, o puede considerarlas
como indicativos acerca de los deseos, preferencias y
gustos del cliente.
Frente a estas dos posibilidades el vendedor debe escoger
siempre la segunda. La objecin debe ser para el vendedor
una valiosa fuente de informacin acerca del estado de
nimo, los gustos, los deseos y las necesidades del cliente.
Una objecin indica que el cliente est interesado
Una objecin otorga la oportunidad de rebatir al cliente
con ms beneficios
72
Las objeciones son naturales en la venta. Aun habiendo

descubierto la necesidad, el cliente objeta. Si el cliente no
objeta, no est interesado. Lo peor que le puede pasar a un
vendedor en esta instancia ES QUE EL CLIENTE no objete.
Diferenciemos las objeciones falsas de las verdaderas.
La objecin verdadera es aquella que representa una

duda del cliente.
La objecin falsa es una excusa que sirve para
deshacerse del vendedor. Es un argumento que utiliza el
cliente para diferir o retardar la compra por gentileza o
simplemente por temor a decirnos que no.
Ambos tipos de objeciones pueden distinguirse por medio

de tres elementos:
La actitud
Ante una objecin verdadera, el cliente demuestra inters:
Lstima que sea tan caro. Ante una objecin falsa, en
cambio, no muestra inters en sus palabras. Esto se puede
notar, incluso, en su actitud corporal.
La precisin
Normalmente, las falsas objeciones son vagas, ambiguas.
Las objeciones verdaderas son muy precisas.
73
Si un cliente objet el precio, y el vendedor pregunta Con

cul lo est comparando?, el cliente podr responder con
precisin. No sucede as, si el vendedor pregunta Qu es
lo que tiene que conversar con su marido?
El momento
Las precisiones verdaderas aparecen en medio de la
entrevista, mientras que las objeciones falsas aparecen al
principio o al final. Es decir, no son dudas acerca de lo que
escucharon, sino excusas.
Sobre qu puede objetar el cliente? Generalmente, las
objeciones refieren a...
...el precio
...la necesidad
...el producto
...el servicio
...la empresa o el vendedor
Objecin al precio:
Caro o barato. Si el cliente objeta el bajo costo del producto,
en realidad est realizando una objecin de confianza. Si, en
cambio, objeta el costo elevado, puede cobrar tres
significados:
est comparando con
competencia
no percibe su valor
no est en su presupuesto
la
74
Se trata de tres situaciones completamente diferentes

dentro de una misma expresin. Cul ser la estrategia si
se trata de una comparacin? Demostrar todas las
ventajas de su producto en relacin al de la competencia.
Si, en cambio, el cliente no est percibiendo el valor del
producto, esta estrategia es intil. Conviene demostrar
que la relacin precio-calidad est nivelada.
Qu sucede en caso que el valor del producto no sea
acorde con el presupuesto del cliente? Si el vendedor lleg a
esa instancia, no descubri la necesidad en los pasos
anteriores. Esta objecin seala que debe retroceder y
volver a comenzar, para descubrir si cuenta con algn
producto que pueda satisfacer la verdadera necesidad del
cliente.
Una misma objecin puede tener diferentes sentidos.

Es necesario trabajarlas de manera diferente.
Entonces...
Una objecin comienza a trabajarse con

una pregunta:
Necesito precisar especficamente
qu quiere decir el cliente cuando
hace una objecin.
75
Recordemos que diferenciamos la objecin verdadera por la

actitud, la precisin y por el momento. Necesitamos precisar
para saber si la objecin es verdadera. Luego, saber a qu
se refiere el cliente para poder brindar la informacin
pertinente.
Objecin a la necesidad:
No lo necesito. Nuevamente, si el vendedor se encuentra
con una objecin de necesidad, es porque nunca la
descubri, o simplemente no la haba. Ergo, no haba
cliente.
Objecin al producto:
Se trata de una objecin en torno a la no percepcin de la
calidad del producto. Ser necesario aportar informacin
en ese sentido.
Objecin al servicio:
Al servicio post venta, por ejemplo. Si la objecin al servicio
tiene que ver con la confianza, la mejor estrategia es dar
referencias. Si el cliente no tiene confianza en la empresa,
tampoco va a otorgar crdito a las palabras del vendedor.
Es interesante, en estos casos, poder indicar alguna
referencia de terceros.
76
A la empresa o al vendedor:
Esta objecin est relacionada con la credibilidad de la
empresa y la credibilidad del vendedor. Cuando se trata de
la credibilidad del vendedor, se puede pasar la venta.
Frente a un cliente con el que no se logr sintona, lo mejor
que puede hacer el vendedor es derivar la venta a un
compaero. En caso contrario, pierden todos: pierde el
cliente que no compra, pierde el vendedor que no vende y
pierde la empresa en general.
Una objecin contra la empresa puede resultar de alguna
situacin complicada atravesada por sta, que termin
generando desconfianza. En estos casos, una herramienta
muy interesante es anticiparse a la objecin. El vendedor
es consciente de que su cliente har esta objecin. Es mejor
anticiparse, ahorrarle tiempo, no le generar dudas y
plantear el tema en la presentacin de ventas.
Cuatro pasos para manejar las objeciones

Cmo se trabaja la objecin?
Aceptndola. Nunca se niega una objecin. Si el vendedor
dice no, est contradiciendo al cliente, y se dificulta la
sintona. En primera instancia, el vendedor asume la
objecin, aunque no la comparta.
Hay que escuchar la objecin completa, dejar hablar al
cliente, permitir que se desahogue. Nunca debemos
interrumpirlo. Por el contrario, conviene seguir indagando
sobre ellas, hasta que el cliente haya agotado el tema y
tengamos clara la duda que sustenta la objecin.
77
Entonces s, la rebatimos con la informacin concerniente

a esa duda, sin demostrar enojo ni suficiencia. Por qu
habra de enojarnos satisfacer una duda?
Ejercicio: ranking de objeciones
A partir de este ejercicio, usted podr trabajar sobre sus
objeciones.
Establezca un listado de las 5 principales objeciones que
aparecen en la venta de sus productos. El ranking debe
tener las de mayor frecuencia en los primeros puestos.
1) -----------------------------------------------------------------------------------------------------2) -----------------------------------------------------------------------------------------------------3) -----------------------------------------------------------------------------------------------------4) -----------------------------------------------------------------------------------------------------5) ------------------------------------------------------------------------------------------------------
78
Una vez establecido el ranking de objeciones, ponga por

escrito las respuestas para cada una de ellas. Para ello ser
necesario que analice en detalle las respuestas que suele
dar y escribir aquellas que tengan mejores resultados. Si lo
desea puede realizar este ejercicio con su equipo de trabajo,
de esta manera potenciar sus beneficios.
OBJECIN 1---------------------------------------------------------------------------------------------RESPUESTA ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------OBJECIN 2---------------------------------------------------------------------------------------------RESPUESTA ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------OBJECIN 3---------------------------------------------------------------------------------------------RESPUESTA ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------79

OBJECIN 4---------------------------------------------------------------------------------------------RESPUESTA ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------OBJECIN 5---------------------------------------------------------------------------------------------RESPUESTA ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
80
Cierre de venta
El ltimo paso de la segunda venta es el cierre.
Todos los pasos estudiados hasta ahora, todos los procesos
seguidos, tienen como objetivo el cierre de la venta. Es
decir, firmar un contrato.
Cerrar la venta no es un proceso fcil. De hecho, las
principales dificultades de la venta no se encuentran en el
manejo de las objeciones, ni en la preparacin y desarrollo
de las presentaciones, sino en los puntos inicial y final del
proceso: el contacto y el cierre.
Una primera indicacin es evitar que el cliente se vea
atacado en el momento de plantear el cierre para que no
huya despavorido. La decisin final de cierre no ha de
representar para el cliente un cambio brusco, sino el final
natural de un proceso bien llevado.
En este punto decisivo, el secreto es saber interpretar
seales y aplicar las tcnicas apropiadas.
Indicios de compra
Cundo es el momento de cerrar una venta? El tiempo
del cierre es el tiempo del cliente. Ms all de la
ansiedad del vendedor, es el cliente quien tiene que tomar
la decisin de comprar. Un vendedor puede llegar a arruinar
una venta movido por su propia ansiedad de vender.
81
Si tratamos de aplicar una tcnica de cierre de ventas,

cuando el cliente todava est en un momento de trabajar
objeciones, podemos perder la venta:
el cliente marca el momento del cierre.
La tcnica de cierre se aplica en el momento en que hay un
indicio de compra. De qu trata?
Indicio de compra:
El cliente hace o dice algo que indica que,
mentalmente, ya realiz la compra.
Veamos algunos ejemplos. Un indicio de compra puede

ser...
Cambio corporal
El cliente se relaja, comienza a rer, su voz adquiere otro
tono.
Inters sbito
Surge cuando el cliente se interesa sbitamente por algn
detalle del producto. El cliente da clara muestra de su
inters. Profundizando en este punto la venta se cerrar con
facilidad.
Abstraccin
Se muestra cuando el cliente de pronto queda en silencio y
se abstrae entrando en meditacin. El cliente est
claramente interesado en el producto.
82
Peticin de consejo
El cliente demuestra su inters pidiendo opinin o consejo a
personas prximas a l. En el ejemplo de la cinta el
vendedor se ha de dirigir a esa tercera persona con el fin al
menos de hacerle ver la importancia de la decisin.
Tratamiento especial
El cliente desliza la necesidad de que se le trate de forma
especial. Es siempre una buena muestra de inters. En
ocasiones viene encubierta por una objecin falsa. El cliente
se defiende para no dar la impresin de haber cedido
demasiado fcilmente.
Nuevas preguntas
Cuando el cliente hace nuevas preguntas sobre el precio y la
forma de pago, es una muestra clara de deseo de compra.
Actualmente se trata de preguntas relacionadas con el uso
de tarjetas de crdito.
El Posesivo
El cliente empieza a usar el posesivo al referirse al producto.
En esta fase el producto ya est prcticamente vendido.
Solicitud de documentos
El cliente pide documentos especiales, factura de IVA, etc.,
o solicita ver los documentos de compra (contratos,
facturas, recibos, etc.).
Peticin de prueba: es la ltima muestra de inters
Algunos indicios son directos. Por ejemplo: Bueno, lo llevo.
Sin embargo, aun frente a indicios tan claros como ste,
algunos vendedores continan vendiendo el producto.
83
No leer un indicio de compra puede generar

ms objeciones.
Interpretar una seal cuando an no la
hubo, puede dejar objeciones sin resolver.
La relacin indicio de compra-tcnica de cierre debe ser

directa:
Seal de compra tcnica de cierre de venta.

Existe una tcnica que se utiliza para evaluar si estn dadas
las condiciones para aplicar un cierre. La Tcnica se llama
PROBAR CERRAR. Se trata de una pregunta directa que el
vendedor puede utilizar para probar si todava tiene
objeciones, si descubri la necesidad.
Por ejemplo: Podemos continuar?
Si la respuesta es Si, avancemos, hbleme del contrato, el
vendedor puede pasar directamente al cierre: Cundo se
lo envo?
Todas las tcnicas de cierre son por lo general preguntas
cerradas, preguntas directas, en donde el vendedor
ejerce un poco de presin para tratar de cerrar la
venta.
84
Son muchas las tcnicas que permiten realizar un cierre de

ventas. Pero todas son aplicables slo si los pasos
anteriores fueron realizados correctamente.
Hay que ayudar al cliente a decir que s.

Hay que demostrarle que hay ms
argumentos a favor que en contra.
85
La post venta
Esta ltima instancia de la venta adquiri mayor importancia
con los nuevos enfoques. Porqu?
Las viejas teoras de venta consideraban terminada la
operacin en el momento del cierre. Hoy por hoy, en
cambio, como consecuencia de la reduccin significativa de
los clientes, todo vendedor trabaja con una certeza:
necesita que el cliente le vuelva a comprar, y que lo
recomiende.
Cuidar la etapa de la post venta genera nuevas ventas.

Tomemos los siguientes datos:
Segn un estudio de la Sociedad Argentina de Marketing,
una familia tipo (madre, padre y dos hijos) consume en un
supermercado aproximadamente $400 mensuales.
Considera que al supermercado le interesan los $400 que
esta familia tipo consume por mes? No.
El supermercado realiza un anlisis y proyecta

la vida til de esta familia en el trmino de diez
aos,
pensando en una recomendacin por ao.
El resultado de ese clculo es $ 528.000!!!!!!.
86
En otras palabras, cuando el supermercado ve una familia

tipo, est pensando no en los $400 que ese cliente consume
por mes, sino en los $400 multiplicado por los 10 aos,
multiplicado por un referido por ao.
Desde el punto de vista financiero, el supermercado
necesita que el cliente vuelva: tiene que tratarlo bien.
Cuanto mejor atendido se sienta el cliente, ms va a
recomendar el comercio.
Ejercicio: cunto vale un cliente?

Si un cliente gasta en un supermercado:
$ 400
en un mes
$ 4.800
en doce meses
$ 48.000 en diez aos

$ 528.000 si recomienda un cliente por ao
Analice en grupo... Cunto vale para su empresa un cliente?

Cliente de : ..........................................................
Ingreso Mensual : ................................................
Ingreso Anual : .....................................................
Ingreso en 10 aos :..............................................
Aportando 3 referidos por ao
TOTAL
87
Es ms fcil y econmicamente ms rentable vender a

aquellos clientes que ya trabajan con nosotros que
conseguir nuevos.
Para lograr esto utilizaremos la TECNICA DE LA VENTA
CRUZADA. Es decir intentaremos vender a los clientes
actuales otros productos nuestros que no estn utilizando.
Para ello, usted deber garantizar un seguimiento especial
en la POST VENTA para lograr que su cliente se transforme
en un activo generador de contactos.
La venta no termina con el cierre de una

operacin.
Lo que suceda despus de la venta determina que
el cliente nos siga comprando, o no.
88
Recomendaciones mnimas
La post venta permite posibilitar nuevas ventas.
La post venta posibilita conseguir nuevos clientes como
referidos.
Cuide que la entrega se realice en el plazo convenido. El
vendedor es el responsable de que la entrega se cumpla
en el momento pactado. Una tcnica interesante es
pactar un plazo superior al necesario. De esta manera, el
vendedor queda cubierto de cualquier incumplimiento de
la empresa. Si todo transcurre con normalidad, sorprende
a su cliente con una entrega anticipada.
Es responsabilidad del vendedor dar las instrucciones
necesarias para el uso del producto o del servicio. Son
innumerables las quejas de clientes que no saben utilizar
los productos que adquirieron. Es responsabilidad del
vendedor ayudar a su cliente a utilizar el producto de la
mejor manera. Esta actitud, a la vez, genera fidelidad.
Est atento a que el servicio de mantenimiento sea
efectuado velozmente.
Est atento a los reclamos y problemas del cliente. Es el
vendedor quien debe gestionar la queja su cliente,
negociar el problema de manera tal que el cliente quede
satisfecho. Recuerde que podemos ayudarlo a aumentar su
participacion en el mercado
89
Recuerde que...
Un buen vendedor...
...posee actitud mental positiva
...posee habilidad para las relaciones interpersonales
...vende confianza
...vende lo que el cliente le pide, y no slo toma
pedidos
Fin
90
Estimado empresario: espero este curso le sea de utilidad y pueda

aplicar los conceptos en su carrera, profesin o empresa.
Atte.
Ing. Enrique Gobea
Socio-Gerente
Si desea realizar preguntas o comentarios sobre este curso puede

hacerlo a info@pymes-exitosas.com.ar. Si desea una entrevista,
escribanos a esta direccion de e-mail y lo visitaremos.
Recuerde que vender mas es posible.
91

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