REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR

PARA EDUCACIN UNIVERSITARIA
CIENCIA Y TECNOLOGA
INSTITUTO UNIVERSITARIO INSULAR

EVALUACIN DE LA COMERCIALIZACIN DE LA MARCA DE

TELEFONOS SAMSUNG DENTRO DE LA EMPRESA DIGITEC UBICADA
EN EL CENTRO COMERCIAL SAMBIL, PAMPATAR EDO. NUEVA
ESPARTA
Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar al
ttulo de Tcnico Superior Universitario en Ventas

Autor: Francisco Quijada

Porlamar, Octubre de 2015

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR

PARA EDUCACIN UNIVERSITARIA

CIENCIA Y TECNOLOGA
INSTITUTO UNIVERSITARIO INSULAR

EVALUACIN DE LA COMERCIALIZACIN DE LA MARCA DE

TELEFONOS SAMSUNG DENTRO DE LA EMPRESA DIGITEC UBICADA
EN EL CENTRO COMERCIAL SAMBIL, PAMPATAR EDO. NUEVA
ESPARTA
Trabajo Especial de Grado presentado como requisito parcial para optar al
ttulo de Tcnico Superior Universitario en Ventas

Autor: Br. Francisco Quijada

Tutor Acadmico: Ing. Ramn Vilorio
Tutor Metodolgico: Econ. Mehif Narvaez

Porlamar, Octubre de 2015

APROBACIN DEL TUTOR ACADMICO

En mi carcter de Tutor Acadmico de Trabajo de Grado presentado

por el ciudadano

Francisco Quijada, Cdula de Identidad No. V-

24.110.534 para optar por el ttulo de Tcnico Superior Universitario en

Ventas considero que dicho Trabajo Especial de Grado rene los
requisitos y mritos suficientes para ser sometidos a la presentacin
pblica y evaluacin por parte del jurado evaluador que se designe.
En la ciudad de Porlamar, a los ocho das de octubre del ao 2015

__________________________
Ing. Ramn Vilorio

APROBACIN DEL TUTOR METODOLGICO

En mi carcter de Tutor Acadmico de Trabajo de Grado presentado

por el ciudadano

Francisco Quijada, Cdula de Identidad No. V-

24.110.534 para optar por el ttulo de Tcnico Superior Universitario en

Ventas considero que dicho Trabajo Especial de Grado rene los
requisitos y mritos suficientes para ser sometidos a la presentacin
pblica y evaluacin por parte del jurado evaluador que se designe.
En la ciudad de Porlamar, a los ocho das de octubre del ao 2015

_________________________
Econ. Mehif Narvaez

NDICE GENERAL

ACEPTACIN DEL TUTOR ACADEMICO

ACEPTACIN DEL TUTOR METODOLGICO
NDICE GENERAL
RESUMEN
INTRODUCCIN
CAPITULOS
I.
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Objetivos Especficos
Justificacin de la Investigacin
II.

III.

IV.

pp
iii
iv
v
vi
1
3
8
8
9
10

MARCO TERICO
Antecedentes
Bases Tericas
Comercializacin
Tipos de comercializacin
Estrategias de comercializacin
Tipos de Estrategias de comercializacin
Posicionamiento
El Proceso De Posicionamiento
Tipos de posicionamiento
Marketing
Plan de Marketing Estratgico
Pautas del plan de marketing
Fases del Plan Estratgico de Marketing
Bases Legales
Definicin de Trminos Bsicos

12
15
15
16
17
17
18
19
19
20
20
21
23
24
25

MARCO METODOLGICO
Tipo de investigacin
Diseo de la Investigacin
Poblacin y Muestra
Tcnicas e Instrumento de Recoleccin de Datos

27
27
28
30

ANLISIS Y RESULTADOS DE LOS DATOS

Anlisis y Presentacin de resultados
34
Situacin actual del posicionamiento de la marca de
telfonos Samsung en Nueva Esparta.
34

Proceso de comercializacin que utiliza actualmente la

empresa DIGITEC C.A. para la venta de la marca de
telfonos Samsung.
35
Factores internos y externos que afectan el proceso de
comercializacin de telfonos Samsung realizado por la
empresa DIGITEC C.A.
37
Comercializacin de la Marca de Telfonos Samsung
dentro de la Empresa Digitec ubicada en el Centro
Comercial Sambil, Pampatar Edo. Nueva Esparta
39
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ANEXOS

41
42
43
44

INSTITUTO UNIVERSITARIO INSULAR

EVALUACIN DE LA COMERCIALIZACION DE LA MARCA DE
TELEFONOS SAMSUNG DENTRO DE LA EMPRESA DIGITEC UBICADA
EN EL CENTRO COMERCIAL SAMBIL, PAMPATAR EDO. NUEVA
ESPARTA
Autor: Br. Francisco Quijada
Tutor Acadmico: Ing. Ramn Vilorio
Tutor Metodolgico: Econ. Mehif Narvaez
Ao: 2015
RESUMEN
La presente investigacin tiene por finalidad Evaluar la Comercializacin de
la Marca de Telfonos Samsung dentro de la Empresa Digitec ubicada en el
Centro Comercial Sambil, Pampatar Edo. Nueva Esparta. ste estudio se
caracteriz por ser descriptivo, apoyado en una se apoya en una
investigacin de campo. La poblacin estuvo conformada por la totalidad de
los trabajadores de la empresa Digitec C.A. y la totalidad de clientes de la
mencionada empresa, es decir 10 trabajadores y 580 clientes. El tamao de
la muestra No. 1 fue de 100 clientes de la empresa y de la muestra N 2, de
diez (10) trabajadores, en tal sentido, la muestra fue censal; es decir, es igual
a la poblacin y no requiere de la aplicacin de criterio muestral para su
seleccin. Las tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos fueron la
encuesta, observacin directa no participante y la revisin bibliogrfica. Los
instrumentos utilizados fueron el cuestionario y block de notas y las tcnicas
y procedimiento de anlisis de datos fueron el anlisis crtico: y las matrices
MEFI y MEFE. Entre las conclusiones encontradas se pudo determinar que
la dentro de la empresa DIGITEC C.A. el proceso de comercializacin se
lleva utilizando diversas estrategias de ventas que resultan efectivas. En
conversaciones con los empleados de la empresa se obtuvo la siguiente
informacin: la marca Samsung es una marca reconocida a nivel mundial,
por su excelente calidad, por tanto no se hace difcil la venta de los productos
de la misma. Sin embargo por la situacin econmica que presenta
actualmente el pas, el volumen de ventas de todas las marcas de telfonos
ha disminuido notablemente en el ltimo ao, aunado a esto la empresa se
ha enfrentado a una serie de inconvenientes a la hora de adquirir las divisas
para la importacin de los equipos.

INTRODUCCIN
Actualmente las empresas de consumo masivo desarrollan estrategias
y herramientas de mercadeo para garantizar mayor y mejor presencia en los
distintos canales de distribucin, y para esto necesitan mantenerse
actualizados en cuanto a las estrategias que le generen el mayor nmero de
ganancias posible. Con esta investigacin se desea realizar Evaluacin de la
Comercializacin de la Marca de Telfonos Samsung dentro de la Empresa
Digitec ubicada en el Centro Comercial Sambil, Pampatar Edo. Nueva
Esparta, la cual se encarga de la venta de telfonos celulares de todas las
marcas, con especial nfasis en las ms reconocidas a nivel nacional e
internacional.
Para llevar adelante el objetivo general, se plantearon como objetivos
especficos analizar el proceso de comercializacin que utiliza actualmente la
empresa DIGITEC C.A. para la venta de la marca de telfonos Samsung,
describir la situacin actual del posicionamiento de la marca de telfonos
Samsung en Nueva Esparta y determinar los factores internos y externos que
afectan el proceso de comercializacin de telfonos Samsung realizado por
la empresa DIGITEC C.A.
La importancia de la investigacin radica en que representar un aporte
para la empresa, la cual al evaluar su proceso de comercializacin y detectar
las debilidades del mismo, podr tomar acciones necesarias que le permitan
lograr una ventaja competitiva sostenible a mediano y largo plazo. As, este
proceso, debe ofrecer un mayor rendimiento en la adquisicin de productos,
por medio de la publicidad y comercializacin, lo cual a su vez generar el
buen rendimiento de las tcnicas de ventas.
En relacin a la metodologa empleada se realiz una investigacin de
tipo descriptiva, mediante un diseo de campo, obtenindose la informacin
a travs de la observacin directa no participante y la entrevista no
estructurada. Para el anlisis de los datos se aplic un anlisis que permiti

describir el proceso de comercializacin de telfonos celulares por parte de

la empresa.
Por lo anteriormente expuesto, la investigacin se estructur en cuatro
captulos desglosados de la siguiente manera:
Captulo I: El Problema. Planteamiento del Problema, Objetivos de la
Investigacin y Justificacin de la Investigacin.
Captulo II: Marco Terico. Antecedentes de la Investigacin, Bases
Tericas y Definicin de Trminos Bsicos.
Captulo III: Marco Metodolgico. Tipo de Investigacin, Diseo de
Investigacin, Mtodo de Investigacin, Poblacin, Muestra, Tcnicas e
Instrumentos de Recoleccin de Datos y Tcnicas de Anlisis para la
Recoleccin de Datos.
Captulo IV: Anlisis de los Resultados de los Datos. En este captulo
se lleva a cabo el desarrollo de los objetivos propuestos en la presente
investigacin.
Finalmente se presentan las conclusiones y referencias bibliogrficas
utilizadas.

CAPTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Toda empresa que busque perpetuarse en el tiempo se ve enfrentada
eventualmente a diferentes coyunturas de crecimiento fsico u operacional.
En el caso de las empresas de telefona celular, la calidad en la ejecucin de
sus equipos determina el crecimiento de la misma, entonces, el mercadeo de
sus productos puede constituirse en un factor restrictivo si no se enfoca
adecuadamente.
Sin embargo, para que una marca sea reconocida y valorada por el
consumidor debe aportar valor, innovacin y contar con una adecuada
estrategia de marketing por parte de la empresa que la ofrece. Al respecto,
Delport, (2015:1), comenta: el buen marketing, tiene un efecto acumulativo,
cuando se comparte, logra fluir y gana velocidad. Esta generacin solamente
recompensar

las

marcas

que

tomen

acciones

relevantes.

El

posicionamiento de una marca es primordial para la mente de los

consumidores. El concepto que se tiene sobre ella, define su xito en el
mercado, pues el valor que sta aporta al cliente hace la diferencia con su
competidor.
Ahora bien, el incremento de la competencia existente en el rea de
telefona celular conduce a las compaas a esforzarse por atraer la atencin
de los compradores potenciales. En el caso de las agencias autorizadas, el
proceso de comercializacin debe ser tendiente a lograr una identificacin
positiva de los consumidores con las marcas ms reconocidas a nivel

mundial, lo cual debe aumentar el nmero de ventas, incrementando as la

probabilidad de obtener ms y mayores ganancias.
En ste contexto, sobre la comercializacin el Centro Nacional de
Informacin para Empresas (2009:15) expresa:
Tanto la "comercializacin", como "mercadotecnia" (que en
espaol indica las tcnicas para realizar la comercializacin),
ambos son trminos que se entienden y se utilizan mal. Mucha
gente piensa que comercializacin no es ms que otro nombre
para indicar "ventas". En realidad, la comercializacin desempea
un papel completamente distinto en su negocio. La
comercializacin es la actividad que se realiza propiamente en el
comercio. Es aquel intercambio aplicado cuando una persona o
cliente desea adquirir un producto o servicio y a cambio entrega
una cantidad de dinero aplicada. Al hablar de comercializacin se
trata de actividades que pueden llegar a tener un complicado
procedimiento, todo depende de la importancia de la transaccin.
Es por esto, que la nocin de comercializacin tiene distintos usos segn
el contexto. Es posible asociar la comercializacin a la distribucin o
logstica, que se encarga de hacer llegar fsicamente el producto o el servicio
al consumidor final. El objetivo de la comercializacin, en este sentido, es
ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor desea
adquirirlo. Siempre va existir una estrategia para llevar a cabo con xito la
comercializacin de un producto. Una estrategia segn Carrin (2007:28)
son los planes de los directivos superiores para obtener resultados
compatibles con las misiones y objetivos de la organizacin.
De acuerdo a lo antes mencionado, la estrategia es el resultado del
proceso de especificar los objetivos, las polticas y los planes de una
organizacin para alcanzar estas metas, y la asignacin de recursos para
poner los planes en ejecucin. Por otra parte, las estrategias de
comercializacin persiguen alcanzar metas y/o objetivos comerciales o
empresariales. A propsito, del tema de investigacin se precisa suministrar

el concepto de estrategia empresarial la cual es definida por Munuera

(2007:33) como:
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin
de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en
ella.
Por ende, las estrategias empresariales son las acciones que realiza la
empresa para poderse mantenerse de manera competitiva en el mercado.
Estos retos son complejos pero deben ser superados para garantizar la
permanencia de las empresas en ste mundo tan competitivo. Gmez
(2008:1) afirma:
La subsistencia y eficaz funcionamiento de toda organizacin
depende de su capacidad para detectar los cambios
oportunamente y de su flexibilidad para reaccionar ante ellos en
forma apropiada, a travs de las adecuaciones de sus estrategias
y objetivos e incluso de sus estructuras.
De all que se requiere la puesta en marcha de propuestas partiendo de
la elaboracin de una lista de debilidades y fortalezas, donde la premisa que
debe imperar es la innovacin como impulsadora de cambios. Para lograrlo
es indispensable promover la creatividad, imaginacin e ideas de quienes
estn en el seno de esta organizacin, adems de escuchar las exigencias,
sugerencias y peticiones por parte de los clientes.
En concordancia, con el tema planteado, se hace necesario abordar el
tema de proceso de comercializacin, el cual debe responder a cinco
interrogantes principales, estas son: Qu hay que hacer? en principio
realizar estrategias de marketing mix, elaborar flujogramas y evaluar todo el
proceso a ser llevado a cabo. Cmo hacerlo? Realizando estudios de
mercado y verificado los canales de comercializacin. Quin lo hace? La

fuerza de ventas de la empresa. Cundo hacerlo? Para ello es necesario

elaborar un plan de accin detallado y un mapa de tiempos estipulados.
Finalmente hay que evaluar los resultados, respondiendo la interrogante
Qu sucede si? y as poder tomar decisiones si los resultados no son los
esperados.
En sntesis, el proceso de comercializacin debe conjugar los esfuerzos
de diversas reas de la empresa, como por ejemplo la sinergia entre los
departamentos de ventas, operaciones, facturacin, despacho y servicio al
cliente. Al respecto, Gmez (2008:2) plantea que:
Las organizaciones deben aplicar estrategias flexibles, pero con
rumbo definido, que les indica que para sobrevivir hay que
progresar a travs de una clara identificacin de los competidores
reales y potenciales, acercamiento con proveedores y
consumidores a quienes se deben entender cada vez mejor, a fin
de participar activa y positivamente en el diseo de
procedimientos y estrategias para llevar a cabo las actividades
comerciales necesarias.
Para esto, es menester que las empresas adopten una orientacin hacia
el cliente, producto de la alta competitividad global que viven, las cuales
obligan a adoptar alternativas estratgicas para elevar la productividad.
Es relevante tomar en cuenta a la hora de llevar a cabo un anlisis de
competitividad, los factores externos e internos que intervienen dentro de
este proceso, en donde se involucre la comercializacin y venta, lo cual es
un conjunto de actividades relacionadas entre s para cumplir los objetivos de
determinada empresa, haciendo llegar los bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor. La misma implica el vender, dar carcter
comercial a las actividades de mercadeo; desarrollar estrategias y tcnicas
de venta de los productos y servicios, la importacin y exportacin de
productos, compra venta de materia prima y mercancas al por mayor,
almacenaje, la exhibicin de los productos en mostradores, organizar y
capacitar a la fuerza de ventas, pruebas de ventas, logstica, compras,

entregar y colocar el producto en las manos de los clientes y el

financiamiento.
Por ende, para llevar a cabo la venta de un producto, es fundamental
realizar una correcta investigacin de mercados para detectar las
necesidades de los clientes y encontrar la manera que el producto o servicio
que se ofrezca cumpla este propsito. Entre otras cosas segn Schoell y
Guiltinan (2011:40) incluye: Marketing, tcnicas de ventas, publicidad,
merchandising, mercadeo, ferias, entre otras. Son diversas las actividades
que encierra; sin embargo, son imprescindibles para concretar la venta de los
productos de una organizacin y as obtener la satisfaccin del cliente. De
all, que la comercializacin de productos busca crear valor para los
directivos de la empresa principalmente a travs de promover las ventas y
mejorar los mrgenes de productos y servicios a los mercados en los que
participa.
Del mismo modo, es posible asociar la comercializacin a la distribucin,
que se encarga de hacer llegar fsicamente el producto o el servicio al
consumidor final. La comercializacin es entonces aquel intercambio
aplicado cuando una persona o cliente desea adquirir un producto o servicio
y a cambio entrega una cantidad de dinero. El objetivo de ella, en este
sentido, es ofrecer el producto en el lugar y momento en que el consumidor
desea adquirirlo. Las ventas dentro de este proceso representan la garanta
de que la organizacin continuar en operaciones de produccin.
Actualmente existen diversas agencias autorizadas ofertando productos
de la marca Samsung, donde el que ofrezca ms bondades y la que obtenga
mayor volumen de ventas lograr una posicin en el mercado. Por ende, el
concepto de comercializacin sostiene que una firma debe concentrar todos
sus esfuerzos en la satisfaccin de sus clientes y en la obtencin de
ganancias. Ello exige la reorientacin de la forma en que se hacen las cosas.
En lugar de tratar de lograr que los clientes compren, una empresa orientada

hacia la comercializacin intenta vender lo que los clientes desean. Lo

anterior obliga a establecer un sentido de misin.
Este sentido debe garantizar que el gerente conozca cules son y dnde
estn los mercados; provea un servicio efectivo con respecto al cliente y al
producto; venda al mayor nmero posible de clientes a travs de los canales
de venta y distribucin ms eficientes, y apoye adecuadamente el producto
con publicidad y promocin de ventas.
Este enfoque gira alrededor del cliente, pero requiere as mismo que
todas las actividades de comercializacin se concentren en los objetivos
especficos de la compaa: ganancias, volumen de ventas y objetivos de
facilitacin en el mercado. As, el concepto de comercializacin obliga a la
compaa a pensar en lo que est haciendo y en el porqu, y luego, a
desarrollar un plan para lograr su objetivo. El cual es obtener y conservar un
cliente y, tambin, hacer que los compradores existentes prefieran hacer
negocios con la agencia y no con los competidores.
En el estado Nueva Esparta, existe una serie de agencias autorizadas
dedicadas exclusivamente a la venta de telefona celular. Sin embargo,
segn informacin obtenida por el gerente general de la empresa Sistemas
Avanzados DIGITEC C.A. es una tienda dedicada a la venta de artculos
electrnicos de audio, sonido y video. Y dentro de los productos varios que
comercializa se encuentra la marca de telfonos Samsung, los cuales
actualmente pertenecen a una de las marcas ms comerciales a nivel tanto
nacional como mundial.
La misma, es una empresa fundada en San Sebastin el ao 1997, con
el objetivo de crear una plataforma slida y fiable para ofrecer Servicios
Internet, en especial Alojamiento Web y Correo Electrnico que ofrecen
atencin personalizada a todos sus clientes y soporte tcnico directo por
personal altamente cualificado, sin teleoperadoras intermedias ni sistemas
automatizados. Actualmente la empresa se encuentra con el reto de
aumentar su margen de ventas, valindose de la venta de la marca de

telfonos Samsung, los cuales a pesar ser de trayectoria reconocida,

enfrentan algunas dificultades por el precio de costo de los mismos, aunado
al hecho que poseen inconvenientes a la hora de la adquisicin de las divisas
para el proceso de importacin y el hecho de que existen factores tanto
internos como externos que afectan de manera directa dicho proceso, los
cuales deben ser analizados para poderles dar solucin.
Por ello deben valerse de algunas estrategias de promocin de ventas y
marketing para mantener el margen de ganancias que lo mantenga
competitivamente en el mercado.
Por esta razn, surge la inquietud del investigador, en evaluar el impacto
de la marca de telfono Samsung en las ventas dentro de la tienda DIGITEC
C.A. ubicada en el centro comercial Sambil.
De lo anteriormente expuesto surge la siguiente interrogante:
Cul es proceso de Comercializacin de la marca de telfono Samsung
dentro de la tienda DIGITEC C.A. ubicada en el centro comercial Sambil?
Y su vez se desprenden las siguientes interrogantes:
Cmo es el proceso de comercializacin que utiliza actualmente la
empresa DIGITEC C.A. para la venta de la marca de telfonos Samsung?
Cul es la situacin actual del posicionamiento de la marca de telfonos
Samsung en Nueva Esparta?
Cules son los factores internos y externos que afectan el proceso de
comercializacin de telfonos Samsung realizado por la empresa DIGITEC
C.A.?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Evaluar la Comercializacin de la Marca de Telfonos Samsung dentro
de la Empresa Digitec ubicada en el Centro Comercial Sambil, Pampatar
Edo. Nueva Esparta.

Objetivos Especficos
Describir la situacin actual del posicionamiento de la marca de
telfonos Samsung en Nueva Esparta.
Establecer el proceso de comercializacin que utiliza actualmente la
empresa DIGITEC C.A. para la venta de la marca de telfonos Samsung.
Determinar los factores internos y externos que afectan el proceso de
comercializacin de telfonos Samsung realizado por la empresa DIGITEC
C.A.
Justificacin de la Investigacin
Dentro de las empresas en general, el proceso de comercializacin no
solo implica vender, tambin debe permitir crear argumentos necesarios para
el buen desarrollo y la estabilidad de la empresa, dando pie a lo que sera el
manejo adecuado, posicionndola as en los niveles ms altos de
competitividad tanto para los empresarios como para todo su personal en
general, logrando una satisfaccin de manera ms generalizada.
Por ende, la finalidad que persigue la realizacin de esta investigacin
es Evaluar la Comercializacin de la Marca de Telfonos Samsung dentro de
la Empresa Digitec ubicada en el Centro Comercial Sambil, Pampatar Edo.
Nueva Esparta y que arroje resultados reales de manera que se beneficie la
empresa. Es importante resaltar la importancia que tiene la aplicacin de
acciones correctas en las empresas para el alcance de los objetivos
planteados.
Con esta investigacin se pretende de igual manera ampliar para el
investigador, los conocimientos obtenidos en el desarrollo de la carrera
universitaria y a su vez brindarle a la empresa objeto de estudio nuevas
tcnicas para su posible aplicacin comercial lo que le permita posicionarse
an ms en el mercado.

10

Este anlisis puede ayudar a dicha empresa a promover en el mercado

los productos de la marca Samsung, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor, analizando estrategias de mercadeo para
ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
Finalmente, la presente investigacin representar un aporte para la
empresa, la cual podr tomar acciones necesarias que le permitan lograr una
ventaja competitiva sostenible a mediano y largo plazo. As, este proceso,
debe ofrecer un mayor rendimiento en la adquisicin de telfonos Samsung
por medio del marketing y comercializacin.

11

CAPTULO II
MARCO TERICO REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigacin
En los antecedentes se construye una sntesis conceptual de las
investigaciones de trabajos realizados anteriormente sobre el problema
formulado, con el fin de determinar el enfoque metodolgico de la misma
investigacin. Segn Tamayo y Tamayo (2005:97), en toda investigacin los
antecedentes constituyen todo hecho anterior a la formulacin del problema
que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado es
importante sealar la autora de otros trabajos para sustentar la investigacin
que se presenta. Por ello, a continuacin se seala los que guardan relacin
con el presente estudio.
Gonzlez (2013) Realiz en la Universidad Jos Antonio Paez una
investigacin

denominada

Plan

Estratgico

de

Marketing

Para

El

Posicionamiento de La Empresa Invermedica, C.A., En El Mercado De

Insumos y Equipamiento Mdico Del Estado Carabobo. El marketing
estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo y, como tal, tiene un alto grado de
impacto en el posicionamiento de cualquier empresa y en la fidelidad de su
clientela; de all, su importancia para cualquier organizacin que desee
competir exitosamente. Sobre tal premisa, se sustent el Trabajo de Grado,
cuyo objetivo es proponer un plan estratgico de marketing para posicionar
en el mercado a la empresa Invermdica,C.A. Con tal finalidad, el tipo de
investigacin es de campo, descriptiva en la modalidad proyecto factible. Se
desarrolla en funcin de tres fases metodolgicas correspondientes a los

12

objetivos especficos formulados. La poblacin objeto de estudio estuvo

constituida por un total de 95 profesionales de la Medicina que ejercen en el
estado Carabobo, as como tres (3) trabajadores de la empresa Invermdica
C.A. Las tcnicas de recoleccin de datos utilizadas son la encuesta, matriz
DOFA y la matriz de impacto y, entre los instrumentos, se aplicaron 2
cuestionarios con preguntas a formato escalar tipo Likert. Se concluye que
no conoce su posicin frente a la competencia, no ha definido objetivos
estratgicos, desconoce la actuacin de la competencia en el mercado, no
tiene planificada las ventas, ni las metas en trminos de ventas, carece de
una programacin de las ventas, no dispone de la fuerza de ventas necesaria
para lograr efectividad, hay clientes insatisfechos y falta de fidelizacin de los
mismos. Como producto final de la investigacin se formularon las siguientes
estrategias: Programa para la planificacin de ventas, estrategias de
fidelizacin, campaa publicitaria y posicionamiento de la pgina Web de
Intermdica, C.A.
Rondn (2012) en su trabajo denominado Anlisis del Posicionamiento
de los productos Babybasic distribuidos por Vitamar C.A. En el Central
Madeirense No. 38, ubicado en la avenida Bolvar, Porlamar, Municipio
Maro del Estado Nueva Esparta. Presentado en el Instituto Universitario
Insular. El

objetivo

primordial

de

la

investigacin

fue

analizar

el

posicionamiento de los productos Babybasic distribuidos por Vitamar C.A. En

el Central Madeirense No. 38. Dicho trabajo se bas en un mtodo inductivo
y un diseo de campo de tipo descriptivo y como tcnica la observacin
directa no participante. Para el anlisis de la informacin se utiliz la tcnica
del Benchmarking, portafolio de productos, estrategias de publicidad para
posicionar los productos.
Debido a esto se lleg la conclusin que en la actualidad los productos
no estn posicionados por falta de promociones y publicidad para que el
consumidor sea atrado por el producto y conozca sus ventajas y as pueda
tener una alta demanda. Por lo anterior se recomienda reformular las

13

estrategias de publicidad utilizadas por Vitamar C.A., para posicionar los

productos Babybasic en el Central Madeirense No. 38, para reimpulsar la
promocin de los mismos mediante la utilizacin de material POP,
impulsadoras, nuevas promociones, descuentos, entre otros.
Forero y Palacios (2012) realizaron en la Universidad Jos Antonio
Pez, Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales una investigacin
denominada:

Estrategias

Promocionales

para

Incrementar

el

Posicionamiento de La Empresa Denees C.A. En Valencia, Estado

Carabobo. El estudio tuvo como objetivo general, proponer estrategias
promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees
C.A. en Valencia, Estado Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar a
la empresa en el mercado a la altura de las necesidades y expectativas de
los clientes potenciales. Fundamentndose en el anlisis de la problemtica
de la empresa en estudio, donde la falta de promocin por parte de la
empresa en cuestin ha ocasionado disminucin de la cartera de clientes e
imposibilitando su crecimiento en un mercado cada da ms exigente.
De acuerdo con las variables sustantivas el soporte terico fundamental
se bas en conceptos relacionados con la promocin, sus herramientas y el
posicionamiento. Metodolgicamente es un estudio de carcter cuantitativo
bajo la modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigacin de
campo. Para la recoleccin de datos se aplic la tcnica de la encuesta y
como instrumento el cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida
por 187 clientes de la empresa. El instrumento para la recoleccin de
informacin estuvo estructurado por preguntas de tipo dicotmicas, con
alternativas de respuestas (Si) y (No), as como de seleccin mltiple. Una
vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que la empresa necesitaba
estrategias promocionales que le permitan tener una posicin como
distribuidora de perfumes a nivel regional, incrementar su posicionamiento y
aumentar su participacin en el mercado.

14

Bases Tericas
Las bases tericas de una investigacin constituyen la revisin
bibliogrfica sobre el tema. Para Arias (2006:143), constituyen enfoques y
posiciones de distintos autores que permiten sustentar la investigacin. En
este sentido, el mismo autor, establece que las bases tericas: implican un
desarrollo de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista
o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado. Es
decir luego de hacer la revisin de las diversas fuentes bibliogrficas se
toman en consideracin los aportes de otros autores para poder explicar la
problemtica planteada.
A continuacin se presentan algunos sustentos tericos que servirn de
base a la investigacin, que ayudaran a la mejor compresin y desarrollo del
problema planteado.
Comercializacin
La comercializacin de productos permite la obtencin de los mismos
para los clientes, logrando de esta manera satisfacer una necesidad o un
deseo, esto lo afirma el Centro Nacional de Informacin para Empresas.
(2008:23)
Tanto la "comercializacin", como "mercadotecnia" (que en
espaol indica las tcnicas para realizar la comercializacin),
ambos son trminos que se entienden y se utilizan mal. Mucha
gente piensa que comercializacin no es ms que otro nombre
para indicar "ventas". En realidad, la comercializacin desempea
un papel completamente distinto en su negocio.
La comercializacin no solo significa vender, tambin permite crear
argumentos necesarios para el buen desarrollo y la estabilidad de la empresa
dando pie a lo que sera el manejo adecuado, de una manera eficaz de la
organizacin, estableciendo as instrumentos que posicionan a la empresa
en los niveles ms altos tanto para los empresarios como para todo su
personal en general, logrando una satisfaccin de manera ms generalizada,

15

es decir un ganar-ganar. Dentro del intercambio comercial se deben

establecer relaciones que vinculen de manera muy concreta al cliente con el
producto, esto para crear esa necesidad y la fidelidad en particular.
Tipos de comercializacin
La empresa deber considerar el tipo de comercializacin que se debe
ejecutar, segn qu tan viable sea para la empresa, tambin debe considerar
otras variables como las polticas que utiliza cada producto, anlisis de las
potencialidades con respecto a la competencia, tambin debe considerar el
posicionamiento de cada producto entre otras variables.
La

pgina

web

blogger.com/start

en

su

artculo

Tipos

de

Comercializacin y Comercializacin hotelera, menciona que los tipos de

estrategias se clasifican en Estratgico y Operativo o Tctico.

Estratgico: analiza las necesidades de los individuos y las

organizaciones. Otra funcin que realiza es el seguimiento de la evolucin

del mercado e identifica los diferentes productos-mercado y segmentos
actuales o potenciales. La funcin del marketing estratgico es, orientar a la
empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen
un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El marketing estratgico
fija la misin de la empresa.

Operativo o tctico: est centrado en la realizacin de un objetivo de

cifras de ventas. Con determinados presupuestos de marketing autorizados

debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar. El rea comercial
tiene 6 funciones fundamentales: investigacin de mercados, desarrollo de
productos, fijacin de precios, comunicacin, promocin, venta y distribucin
de productos y servicios, comercializacin hotelera. Durante los ltimos aos
se han desarrollado multitud de sistemas de comercializacin y venta a
travs de Internet, bajo la denominacin de sistemas de comercio y negocio
electrnicos.

16

Estrategias de comercializacin
Una estrategia de comercializacin es un juego de herramientas que la
empresa debe combinar para que el mercado responda de acuerdo a sus
expectativas, como explica Ibarra (2005:95) que la estrategia de
comercializacin abarca diferentes aspectos, como lo son la imagen
empresarial o corporativa, el sistema de informacin con el cliente y el
proceso de venta. Las estrategias de comercializacin renen los
instrumentos necesarios que ponen en marcha los objetivos de la empresa.
Estas herramientas le permiten a la organizacin lograr el liderazgo en
el mercado y abrir esa brecha comercial entre la competencia y una empresa
slida, estableciendo las mejores relaciones comerciales con los clientes.
Tipos de Estrategias de comercializacin
Las estrategias permiten el desarrollo, la ampliacin y la penetracin de
los mercados abriendo oportunidades para el impulso de nuevos productos o
la incorporacin de nuevos servicios intensificando la ms amplia cobertura
geogrfica estableciendo canales de comercializacin con el mayor liderazgo
en las ventas.
Crdoba (2006:183) indica que existen cinco (05) tipos de estrategias
de comercializacin las cuales se mencionan a continuacin:

Estrategia de penetracin en el mercado: la empresa, que funciona en

un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos comerciales. Los

medios principales son la publicidad y las ventas, haciendo especial hincapi
en los productos o servicios existentes. La variante de un producto o servicio
existente se denomina relanzamiento. Otra herramienta usada como
estrategia de penetracin en el mercado es la disgregacin de productos o
servicios existentes en componentes disgregados.

Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios

existentes, la empresa se dirige a nuevos mbitos geogrficos, nuevos

17

segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los canales

de distribucin.

Estrategia de desarrollo de productos o servicios. La empresa se

propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas soluciones

para futuros clientes.

Diversificacin. La empresa se propone prosperar en otros mercados

con nuevos productos o servicios.

Estrategia

de

competencia

estrategia

de

ampliacin

de

mercados. Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia

de obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el
volumen total del mercado crece, es estable o disminuye.
Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relacin

de

los productos de

la competencia El

posicionamiento se puede definir segn Kotler, y Armstrong (2012:245),

como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten
directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compaa segn los autores, el posicionamiento es la imagen que el cliente
le da al producto, sobre los productos similares de otras empresas
La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparacin con los productos de la competencia. Para que
un posicionamiento sea efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la
marca, de manera que la forma ms comn de diferenciarse de los
competidores para lograr el posicionamiento, es impulsar aquellos atributos
que hacen especial el producto.

18

El Proceso De Posicionamiento
Ahora bien, se puede identificar una metodologa que permite verificar
el posicionamiento de un producto con respecto a sus competidores ms
cercanos, Stanton, Etzel y Walker (2010: 262): los resumen en cuatro puntos:
a) Identificar el mejor atributo.
b) Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo.
c)

Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas.

d) Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

As mismo, plantean los autores que para posicionar un producto se
deben seguir los siguientes pasos.
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
En sntesis, segn lo planteado por los autores la metodologa de
posicionamiento permite identificar cules son los atributos que permiten al
producto sobreponerse o sobresalir sobre productos similares de la
competencia, pero para ello debe realizarse una evaluacin exhaustiva del
mercado a travs de un proceso de segmentacin.
Tipos de posicionamiento
Existen diversos tipos de posicionamiento de un producto que van desde los
atributos del mismo hasta los beneficios que ofrece. Stanton, Etzel y Walker
(2010: 265):
a) Por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como
el tamao o el tiempo que lleva de existir. b) por beneficio: el
producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las dems no dan. c) por uso o aplicacin: El

19

producto se posiciona como el mejor en determinados usos o

aplicaciones. d) por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.
Para la investigacin es importante conocer el tipo de posicionamiento
que se utilizar para la empresa Digitec C.A., con respecto a cmo ser
recordada la empresa.
Marketing
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la satisfaccin de
las necesidades del consumidor y se compone de un conjunto amplio de
herramientas disponibles para lograr tal fin. Stanton, Etzel y Walker (2010:
268): es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades
relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que
se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el
beneficio de la empresa a largo El marketing es la realizacin de actividades
empresariales quedirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor
Plan de Marketing Estratgico
Un plan de mercadeo, o plan de marketing es aquel que traza la empresa
para lograr una ptima comercializacin de sus productos. Tal como expone
Luther, W. (2008:67), podra definirse como un conjunto de estrategias
destinadas a cubrir objetivos a corto plazo, una planificacin diseada para
poner en marcha estrategias de marketing para posicionar un bien un
servicio en la preferencia del consumidor meta, con sustento en un previo
estudio de mercado a partir del cual se determinan el pblico meta, la
demanda y la oferta de ese bien o servicio.
As, el proceso de desarrollar un plan de mercadeo consiste en descubrir el
mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y
debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de aquellas,

20

desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos

planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan segn lo
programado y, por ltimo analizar los resultados y tomar las medidas
correctivas necesarias.
Ciertamente, un plan de mercadeo es el documento escrito que explicita la
propuesta de la organizacin para colocar una produccin en un mercado
determinado y lograr la receptividad de la misma; este plan proyecta la
gestin de un servicio para un perodo prximo que segn Orozco, A.
(2008:4), que puede ser anual, semestral, trimestral, bimestral o mensual.
Pautas del plan de marketing
Como toda planificacin estratgica, un plan de mercadeo debe seguir una
serie de etapas o pasos para que le lleve a cabo con xito. Como afirma
Cobra, M. (2007:258), desarrollar un plan de mercadeo requiere tiempo y
dedicacin, junto con el compromiso organizacional en su implementacin,
control y revisin continua, en busca de optimizar los procesos involucrados
en la venta de productos y/o servicios; de acuerdo a dicho autor, existen
ciertas pautas que deben cumplirse para desarrollar el plan de mercadeo, las
cuales involucran:
1. Anlisis de la situacin real y actual: identificacin de las oportunidades y
amenazas del mercado.
2. Despliegue de los objetivos de marketing y su relacin de subordinacin a
los objetivos generales de la organizacin.
3. Segmentacin de los mercados meta y desarrollo de los objetivos por cada
necesidad.
4. Creacin/desarrollo de estrategias de mercadeo, basadas en el
posicionamiento y los elementos de la mezcla del mercado: calidad, servicio,
diseo, marca, innovacin y precio.
Por su parte Barrera, E. (2008: 87), considera en el plan de marketing otros
aspectos como el proceso, la planta y el personal de contacto, la

21

segmentacin y el posicionamiento; haciendo una sntesis de estos

elementos, se verifica que un plan de marketing debe contemplar:
1. Posicionamiento del producto/servicio: En la mente del usuario y segn
elementos diferenciadores dentro de su categora.
2. Formulacin de precios: Considerando la intencin del precio (maximizar
rentas, sostenerse en el mercado y/o mantener la percepcin de mejoras en
calidad), los precios de arranque y subsiguientes, reaccin de la
competencia, elasticidad sobre la demanda, fijos o por opciones segn valor
aadido, descuentos y estructura donde se implementa.
3. Comunicacin al mercado: Implica definir el tipo de mensaje, el segmento
hacia el cual va dirigido, los aspectos del producto o servicio a resaltar, el
espritu o tono de la comunicacin, el beneficio que el mensaje debe
transmitir, el plan de medios por emplear en la campaa, el presupuesto, el
despliegue comunicacional y las formas de medicin del impacto del plan en
el mercado.
4. Promocin del producto: En donde se definir el tipo y duracin de la
promocin (como acto puntual o a travs del tiempo) as como tambin a
quines irn dirigidas las promociones.
5. Estrategias de canales/ventas: Las cuales deben contemplar la venta,
promocin, atencin al usuario y servicios post-venta, el rol de los canales de
promocin, la efectividad de los canales, compensacin con la metas
establecidas, entrenamiento, supervisin, sistemas de apoyo y cronogramas
de despliegue del plan.
A partir de lo enumerado, se puede observar la compleja trama de elementos
que entran en el juego de concebir un plan de marketing, conceptos que
sern de gran utilidad para el propsito fundamental del presente estudio.

Fases del Plan Estratgico de Marketing

22

Del mismo modo, un plan de marketing involucra una serie de fases que se
deben cumplir para el logro de los objetivos. Segn Hiebaum, K. (2014:26),
las fases de un plan estratgico de Marketing son:
1. Objetivos: deben ser:
Medibles cuantitativos y cualitativamente.
Alcanzables.
Contar con los medios adecuados.
2. Anlisis de la Situacin: Se debe identificar:
Competidores existentes.
Anlisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
Producto, precio, Descuento, Ubicacin, entre otros.
Poltica de venta, canales de distribucin, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, situacin poltica, econmica, legal y
tecnolgica.
Comportamiento del consumidor, costumbres del sector, de la industria o el
mercado.
Tendencias o evolucin posible del mercado.
Situacin de la empresa respecto a polticas de productos, finanzas,
capacidad, personal, tecnologa, medios.
3. La Estrategia: donde se plantean los:
Objetivos de ventas
Objetivos de calidad
Objetivos de publicidad y promocin
Plan de medios
4. Establecimiento de los Recursos Financieros: es la asignacin de los
recursos financieros para la ejecucin del plan.
5. Ejecucin del Plan: aqu se debe establecer el tiempo para la ejecucin
del plan.
A lo largo de la realizacin de estas fases se delimitan los objetivos
propuestos por la empresa, partiendo del anlisis de las fortalezas,

23

debilidades, oportunidades y amenazas de la misma. A la vez que se toman

en cuenta aspectos del producto como la calidad, precio, canales de
distribucin y otros que se consideran fundamentales para lograr la
comercializacin del producto. Sin embargo es muy importante establecer los
recursos tanto humanos como financieros con los que se cuenta y establecer
un tiempo razonable para la ejecucin del plan.
Bases Legales
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela publicada en
Gaceta Oficial No. 5453, ao 2000
En Venezuela, existe un conjunto de disposiciones legales que rigen
aspectos relacionados con la comercializacin de mercancas y las empresas
importadoras la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela,
establece en su artculo 112 la libertad de las personas jurdicas a dedicarse
a la actividad comercial de su preferencia.
Artculo112 Todas las personas pueden dedicarse libremente a la
actividad econmica de su preferencia, sin ms limitaciones que
las previstas en esta Constitucin y las que establezcan las leyes,
por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, proteccin
del ambiente u otras de inters social. As como la produccin de
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la poblacin,
la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de
su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y
regular la economa e impulsar el desarrollo integral del pas.
Con este instrumento legal, todas las personas tienen la posibilidad de
realizar alguna actividad econmica sin alguna limitacin exenta a las
dispuestas ya en la constitucin y diferentes leyes establezcan. Y tambin
estn incluidas todos aquellos aspectos de bienes y servicios que satisfagan
las necesidades del pueblo, el comercio y entre otros.
Sin embargo, tambin se establece en el artculo 117 el derecho de todos los
ciudadanos de disponer de bienes y servicios de calidad, aspecto que est

24

ntimamente relacionado con el impacto de las ventas de determinados

productos en el pas.
Artculo 117 Todas las personas tendrn derecho a disponer de
bienes y servicios de calidad, as como a una informacin
adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de
los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y
a un trato equitativo y digno.
Por lo anteriormente descrito, esta ley permitir establecer los mecanismos
necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y
cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico
consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violacin de estos derechos.
Definicin de Trminos
Competitividad: Significa lograr una rentabilidad igual o superior a los
rivales en el mercado. Sastre (2009:49).
Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios
para consumo propio o de otras personas a travs del valor de uso de lo
adquirido. Sastre (2009:49).
Demanda: La relacin entre la cantidad de un bien que los consumidores
planean comprar y el precio del mismo. Parkin (2006:523).
Estrategias de marketing: Actividad de seleccionar y describir mercados
meta y de crear y mantener un marketing que produzca intercambios
satisfactorios. Lamb, Hair y Mc Daniel (2009:754).
Mercado meta: Grupo de personas o empresas para las que una compaa
disea, implementa y mantiene un marketing para
necesidades. Lamb, Hair y Mc Daniel (2009:704).

25

satisfacer las

Mercado potencial: El volumen mximo de ventas, ya sea en unidades

fsicas o mercados monetarios, que podra estar disponible para todas las
empresas de un sector. Publicaciones Vrtice (2008:15).
Misin: Filosofa de una empresa hacia sus colaboradores, proveedores,
clientes, empleados y accionistas. Hernndez (2006: 239).
Planificacin: Es una metodologa para escoger alternativas y verificar la
factibilidad de objetivos y seleccionar los instrumentos ms eficientes. Molins
(2008:19).

26

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Tipo de Investigacin
El tipo de investigacin segn Sabino, C. (2006:68); es el que se
preocupa por detallar las manifestaciones de un fenmeno utilizando
criterios sistemticos que permitan poner de manifiesto su estructura y
comportamiento Para tal fin se hizo uso de la descripcin. Por ende el
estudio se considera de tipo descriptivo definido por Hurtado, I., y Toro, J.
(2010: 76) como un mtodo cientfico que implica observar y describir el
comportamiento de un sujeto sin influir sobre l de ninguna manera esta
definicin es valedera, ya que se detalla el comportamiento de los
potenciales clientes de la empresa caso de estudio y las estrategias de
marketing que emplean actualmente la empresa.
Diseo de la investigacin
El

desarrollo

de

cualquier

investigacin,

amerita

que

los

acontecimientos estudiados, las conclusiones obtenidas y las evidencias

significativas encontradas sean objetivas, confiables y veraces; para ello es
de vital relevancia la delimitacin de los procedimientos metodolgicos, a
travs de los cuales se pretende dar respuesta a los objetivos trazados.
El presente estudio, se apoy en una investigacin de campo, que
segn el Manual UPEL (2008:18); Requiere de un anlisis sistemtico de
problemas en la realidad con el propsito bien sea de describirlos,
interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus
causas y efectos o predecir su ocurrencia. Ciertamente, los datos se

27

obtuvieron directamente del escenario problema, mediante la intervencin

directa del investigador.
Mtodo
Se considera mtodo a la manera sistemtica en que se aplica el
pensamiento al investigar, y es de ndole reflexiva" para la presente
investigacin el mtodo utilizado fue el deductivo, del cual Balestrini
(2010:210) enfatiza consiste en establecer enunciados universales ciertos a
partir de la experiencia, esto es, ascender lgicamente a travs del
conocimiento cientfico, desde la observacin de los fenmenos o hechos de
la realidad a la ley universal que los contiene
Poblacin
La poblacin es para los autores Hurtado, I., y Toro, J. (2010: 78), La
poblacin o universo se refiere al conjunto para el cual sern vlidas las
conclusiones que se obtengan, a los elementos, unidades (personas,
instituciones o cosas) que se van a estudiar. Es decir la poblacin puede
estar referida a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretende
indagar y conocer sus caractersticas. Para la presente investigacin la
poblacin estuvo conformada por la totalidad de los trabajadores de la
empresa Digitec C.A. ubicada en el centro comercial Sambil de la ciudad de
Porlamar, estado Nueva Esparta. As mismo la totalidad de clientes de la
mencionada empresa. Es decir la poblacin para la presente investigacin
ser de 10 trabajadores y 580 clientes.
Muestra
Con respecto a la muestra, Balestrini, M. (2010: 142), afirma que Es una
parte representativa de una poblacin, cuyas caractersticas deben
reproducirse en ellas lo ms exactamente posible. ; en tal sentido, para el
desarrollo de este estudio se utiliz el muestreo probabilstico, que segn

28

advierte la citada autora, es aquella en la cual todos los sujetos de la

poblacin tienen la misma posibilidad de ser seleccionados. Ahora bien,
para la determinacin del tamao de la muestra N 1, relacionada a los
clientes de la empresa Digitec C.A. se aplica la frmula para poblaciones
conocidas o finitas:

n=

Z2*N*(P*Q)
---------------------------------e2 *( N-1)+ Z2 * (P*Q)

En donde:
Z= Nivel de confianza.
N= Tamao de la poblacin.
e= Error Estndar.
n= Tamao de la muestra.
P= Probabilidad de xito
Q= Probabilidad de fracaso
Clculo de la Muestra (n)
(1,96)2. (580) (0,5 * 0,5)

557,032

n= _______________________________

= _______-

(0,10)2. (580 - 1) + (1,96)2. (0,5.* 0,5)

5,560716

= 100,172

n= 100 Clientes

Atendiendo a los resultados de la frmula, el tamao de la muestra o. 1

fue de 100 (cien) clientes de la empresa de Digitec C.A. Ahora bien, la
muestra N 2, correspondiente a los trabajadores de la empresa Digitec C.A.
fue de diez (10) trabajadores, en tal sentido, la muestra fue censal; es decir,

29

igual a la poblacin y no requiere de la aplicacin de criterio muestral para su

seleccin.
Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos
De acuerdo con Hurtado, I., y Toro, J. (2010:85), las tcnicas de
recoleccin de datos son directrices metodolgicas que orientan
cientficamente la recopilacin de informacin, datos u opiniones.; en el
presente estudio, se utiliz la tcnica de la encuesta y la observacin directa
no participante

Encuesta
Mndez, C. (2009:145), define como El proceso de preguntar a la
gente lo que sabe, piensa o siente respecto a un asunto especfico. Ahora
bien, a la tcnica le corresponde un instrumento, que para Balestrini, M.
(2010:98), son los medios fsicos que permiten consignar la informacin; por
tal razn, se disearon dos cuestionarios aplicados a las muestras
correspondientes con tems politmicos tipo Likert mediante los cuales fue
posible diagnosticar la situacin actual del posicionamiento de la marca de
telfonos Samsung en Nueva Esparta. (Anexo No. 1)
Observacin Directa No Participante
Al respecto, Tamayo y Tamayo (2010:125), definen a la observacin no
participante como: la introduccin del investigador en la comunidad o grupo
que se desea investigar sin hacerse partcipe de lo que all ocurre, slo
puede observar lo que sucede y observar los datos segn lo planteado por
el autor, en la observacin no participante el investigador no interviene en el
fenmeno ocurrido y se mantiene al margen de la problemtica, su papel se
limita al de ser un simple espectador y a la toma de notas. En este tipo de
investigacin, el investigador no form parte del grupo a estudiar, no particip
ni modific, la presencia de este fue desconocida por grupo o por algunos de

30

sus miembros, como tambin trat de no dejarse afectar las percepciones de

las personas a las que observ
Revisin Bibliogrfica
En esta etapa se incluy

la investigacin y estudio de todos los

principios bibliogrficos de informacin que fueron necesarias para esta

investigacin y aludir a documentos escritos con la finalidad de realizar una
slida base de trabajo y permitan el buen desenvolvimiento y desarrollo del
tema.
De acuerdo a la informacin extrada de Tamayo y Tamayo (2003:128),
se define la revisin bibliogrfica como: la consulta de la bibliografa como
una revisin de la investigacin que examinara de manera sistemtica todas
las fuentes y documentos escritos para describir y justificar el problema
planteado
Segn lo antes mencionado la revisin bibliogrfica se utiliz como
argumento para extraer la mayor cantidad de informacin valiosa para la
elaboracin y ejecucin de un proyecto de investigacin donde se pudo
obtener informacin certificada y clasificada de una manera muy concreta y
precisa para la definicin de un proyecto.
Instrumentos
Para dar respuesta a los objetivos especficos, cada una de las tcnicas
estuvo acompaada de un instrumento que permita recolectar la informacin
necesaria, por ello los instrumentos de recoleccin de informacin fueron los
siguientes:
Cuestionario
Segn Ramrez (2004:143) El cuestionario se define como una forma
de encuesta caracterizada por la ausencia del encuestador, lo que obliga a
este a manifestar explicaciones que orientan la forma de encuestar Es una

31

tcnica de recogida de informacin que supone un interrogatorio en el que

las preguntas establecidas de antemano se plantean siempre en el mismo
orden y se formulan con los mismos trminos, con el objetivo de que un
segundo investigador pueda repetirlo siguiendo los mismos pasos, es decir,
tiene un carcter sistemtico.
Block de Notas
Para registrar la informacin recolectada en la revisin documental se
utiliz el block de notas. En tal sentido, Ramrez (2004:137) lo define como:
El instrumento de recoleccin de datos en papel, que sirve para registrar los
datos obtenidos a travs de las diferentes fuentes. En ste instrumento, el
investigador tom nota de todos aquellos aspectos que consider relevantes
para dar respuesta a los objetivos planteados.

Tcnica y Procedimiento de Anlisis de Datos

El procedimiento para el anlisis de los datos se realiz en funcin de
los objetivos planteados. A continuacin se describen las tcnicas utilizadas
en cada uno de ellos.
Anlisis Crtico
Ramrez (2009:158) es considerada la distincin y separacin de las partes
de un todo hasta llegar a conocer

sus principios o elementos as se

analizarn las respuestas obtenidas en la encuesta aplicada a la muestra en

estudio. Se utiliz para desarrollar los objetivos No. 1 y 2.
Matrices MEFI y MEFE
La matriz MEFI segn Ramrez (2009:159) Es una herramienta
analtica de formulacin de estrategia qua resume y evala las debilidades y
fortalezas importantes de gerencia, mercadeo, finanzas, produccin,

32

recursos humanos, investigacin y desarrollo. Por tanto, suministr una

base para analizar las relaciones internas entre las reas de las empresas.
Por su parte la MEFE para el mismo autor es el anlisis de evaluacin
de factor externo permitir a los estrategas resumir y evaluar toda la
informacin externa, como son: las variables ambientales decisivas,
predicciones ambientales determinantes y la matriz de perfil competitivo

33

CAPTULO IV
ANLISIS Y RESULTADOS DE LOS DATOS

Situacin actual del posicionamiento de la marca de telfonos Samsung

en Nueva Esparta.
Para poder dar respuesta al objetivo especfico no. 2.se procedi a la
realizacin de un anlisis descriptivo de la entrevista realizada a los
trabajadores de la empresa con respecto al posicionamiento de la marca de
telfonos Samsung en el estado Nueva Esparta. As se pudo obtener la
siguiente informacin:
La estrategia de Samsung de atender de manera diferenciada a los
consumidores, desde quienes slo buscan las funciones bsicas hasta
aquellos que quieren lo ltimo en tecnologa, ha resultado positiva e
impulsado las ventas de la compaa en el pas y en especial en el estado
Nueva Esparta, donde el volumen de ventas aumenta sobre todo en las
temporadas altas, donde visitan a la Isla una gran cantidad de turistas, los
cuales se inclinan a la compra de estos equipos, especialmente por la
caracterstica de ser Puerto Libre, lo que implica que no se cancela el IVA
(impuesto al valor agregado) y pueden adquirirlos a precios ms accesibles
que en el resto del pas.
Samsung est a la cabeza en la venta de telfonos celulares, con cerca
de 40 % de participacin de mercado, impulsado por las alternativas que
ofrecen a los usuarios, con equipos Android. "Esta es una ventaja de
Samsung, porque hay consumidores para todo, desde aquellos que estn
dispuestos a invertir hasta 100 mil bolvares en un equipo, hasta aquellos
que solo necesitan las funciones bsicas"

34

As mismo los empleados manifestaron que estn posicionados como

lderes en ventas de tabletas Android, y con la puesta a la venta de la Galaxy
Note 10.1, adems de las tabletas con Windows Phone, esperan obtener
mayor participacin en el mercado.
La Galaxy Note 10.1 cuenta con una pantalla de 10.1 pulgadas, adems
de un procesador ms potente de cuatro ncleos y una memoria de dos
gigabytes, adems de las aplicaciones Adobe y Photoshop Touch.
Dentro de la empresa se maneja la informacin de un estudio reciente
de la consultora Gartner, de abril a junio, donde Samsung logr incrementar
29 % sus ventas, al colocar en el mercado alrededor de 90 millones 432 mil
telfonos en el mundo, por encima de Nokia y Apple. El crecimiento de la
empresa Samsung fue impulsado por las ventas rcord de smartphones
Galaxy, que representa 50.4 % del total de sus modelos, al colocar 45.6
millones de unidades.
Finalmente afirmaron que "La demanda de los nuevos Galaxy S3 fue
particularmente fuerte, superando las expectativas propias de Samsung, la
cual report 10 millones de telfonos vendidos en los dos meses posteriores
a su lanzamiento",
Proceso de comercializacin que utiliza actualmente la empresa
DIGITEC C.A. para la venta de la marca de telfonos Samsung.
Dentro de la empresa DIGITEC C.A. el proceso de comercializacin se
lleva utilizando diversas estrategias de ventas que resultan efectivas. En
conversaciones con los empleados de la empresa se obtuvo la siguiente
informacin:
La marca Samsung es una marca reconocida a nivel mundial, por su
excelente calidad, por tanto no se hace difcil la venta de los productos de la
misma. Sin embargo por la situacin econmica que presenta actualmente el
pas, el volumen de ventas de todas las marcas de telfonos ha disminuido
notablemente en el ltimo ao, aunado a esto la empresa se ha enfrentado a

35

una serie de inconvenientes a la hora de adquirir las divisas para la

importacin de los equipos.
Pese a todo esto la empresa DIGITEC C.A. lleva adelante una serie de
estrategias de comercializacin que incluyen las siguientes actividades:
Publicidad mediante el uso de redes sociales, radio y prensa regional.
Del mismo modo se encarga del envo de correos electrnicos a los clientes
potenciales, con la informacin de los nuevos productos que llegan a la
empresa.
Exhibicin en vitrinas de los productos de la marca Samsung,
clasificados por precio y modelo.
As mismo, en informacin obtenida directamente de los empleados de
la empresa se obtuvo que la principal estrategia llevada adelante es
Telemarketing, el cual implica el contacto telefnico a los clientes para
ofrecer los productos nuevos, inmediatamente al llegar a la empresa.
Por su parte en conversaciones con los clientes, los mismos
manifestaron que se inclinan a la compra de telfonos Samsung en esa
empresa especficamente porque la atencin es personalizada y los
empleados se toman su tiempo para ofrecer toda la informacin necesaria
acerca de las bondades de los equipos y adaptarlos a sus necesidades tanto
de la vida cotidiana como de ndole profesional.
Lo anteriormente descrito se expresa de manera grfica en el siguiente
esquema:

36

Publicid
ad

Exhibici
n en
Vitrinas

Proceso de
Comercializaci
on

Telemarketing
Atenci
n al
cliente

Grfico No. 1. Proceso de Comercializacin de los productos Samsung

dentro de la empresa Digitec C.A.
Fuente: elaboracin propia 2015
Factores

internos

externos

que

afectan

el

proceso

de

comercializacin de telfonos Samsung realizado por la empresa

DIGITEC C.A.
Para dar cumplimiento a este objetivo, se procedi a la realizacin de
las matrices MEFI y MEFE donde se describen los factores tanto internos
como externos que afectan el proceso de comercializacin de telfonos
Samsung dentro de la empresa DIGITEC C.A.

37

Matriz de Evaluacin de Factores Internos (MEFI)

Factor Interno
Clave
Ubicacin de la
empresa
Personal
Capacitado
Costos elevados de
los productos
Aceptacin
por
parte
de
los
consumidores
Total

Variable
Fortalez
a
Fortalez
a
Debilida
d
Fortalez
a

Ponderaci
n
0.25

Clasificaci
n
3

Resultad
o
0,75

0.25

0,75

0,50

0,50

0,25

3.0

Leyenda:
Fortaleza Importante (4)

Sin importancia (0.0)

Fortaleza Menor (3)

De gran importancia (1.0)

Debilidad Menor (2)

Debilidad Importante (1)
Segn el resultado de la matriz de factores internos, cuya ponderacin
es de 3.0, lo que indica que la empresa cuenta con una situacin interna
favorable para la venta de los telfonos de la marca Samsung.
Matriz de Evaluacin de Factores Externos (MEFE)
Factor Interno
Clave
Situacin
econmica del pas
Marcas
de
la
Competencia
Imposibilidad
de
adquirir
divisas
para la importacin
Marca reconocida a
nivel mundial

Variable
Debilida
d
Debilida
d
Debilida
d
Fortalez
a

Ponderaci
n
1.0

Clasificaci
n
1

Resultad
o
1

0.25

0,50

1.0

0.25

38

Total

3.5

Leyenda:
Fortaleza Importante (4)

Sin importancia (0.0)

Fortaleza Menor (3)

De gran importancia (1.0)

Debilidad Menor (2)

Debilidad Importante (1)
Segn los resultados arrojados por la matriz de factores externos, se
evidencia que la empresa compite en un ramo atractivo y que dispone de
abundantes oportunidades externas para la comercializacin de telfonos
Samsung.
Comercializacin de la Marca de Telfonos Samsung dentro de la
Empresa Digitec ubicada en el Centro Comercial Sambil, Pampatar Edo.
Nueva Esparta
Al realizar la evaluacin del proceso de comercializacin e la marca de
telfonos Samsung dentro de la empresa DIGITEC C.A. se destaca que la
misma realiza una serie de estrategias que le permiten consolidar las ventas
de los productos y de sta manera aumentar el margen de ganancias que la
empresa necesita para subsistir. Todo este proceso comienza con la
exhibicin en vitrinas dentro de la empresa, lo cual se encuentra reforzado
con una poderosa campaa publicitaria en redes sociales, prensa regional y
radio; as mismo, se realiza el envi de correos electrnicos a todos los
clientes potenciales ofrecindoles los productos, apenas son recibidos en la
empresa. Del mismo modo el telemarketing dentro del proceso de
comercializacin es la estrategia de mayor importancia dentro de la empresa
As mismo se conoci que la marca de telfonos Samsung es
reconocida a nivel nacional e internacional por la calidad de sus productos, lo
que garantiza que los clientes se inclinen por la misma a la hora de realizar

39

su compra. Adems, el lanzamiento de nuevos productos por parte de la

empresa ha logrado aumentar el volumen de ventas en todo el pas y sobre
todo en el estado Nueva Esparta, por tener la fortaleza de ser puerto libre y
uno de los destinos tursticos ms visitados por turistas extranjeros.
Finalmente luego de aplicar las matrices de factores internos y
externos que afectan el proceso de comercializacin se determin que
DIGITEC C.A. cuenta con factores internos y externos favorables para la
venta de telfonos de la marca Samsung. Entre estos factores destacan la
ubicacin de la empresa, su personal capacitado, la aceptacin de los
productos por parte de los consumidores, debido a que la marca es
reconocida a nivel mundial.

40

CONCLUSIONES
Luego de analizados los datos de la informacin obtenida dentro de la
empresa, se puede concluir lo siguiente:
Dentro del proceso de comercializacin que utiliza actualmente la
empresa DIGITEC C.A. para la venta de la marca de telfonos Samsung, se
not que la misma cuenta con una cantidad de estrategias que garantizan la
venta de la marca de telfonos en el estado Nueva Esparta. Dentro de estas
estrategias destacan la publicidad mediante redes sociales, prensa regional y
radio; aunado a esto se realiza envi de correo electrnico a todos los
clientes potenciales donde se les ofrecen los productos, apenas son
recibidos en la empresa. Del mismo modo el telemarketing dentro del
proceso de comercializacin es la estrategia de mayor importancia dentro de
la empresa
Seguidamente al describir la situacin actual del posicionamiento de la
marca de telfonos Samsung en Nueva Esparta, se obtuvo que la marca es
reconocida a nivel nacional e internacional por la calidad de sus productos, lo
que garantiza que los clientes se inclinen por la misma a la hora de realizar
su compra. Adems, el lanzamiento de nuevos productos por parte de la
empresa ha logrado aumentar el volumen de ventas en todo el pas.
Finalmente luego de aplicar las matrices de factores internos y externos
que afectan el proceso de comercializacin se determin que DIGITEC C.A.
cuenta con factores internos y externos favorables para la venta de telfonos
de la marca Samsung.

41

RECOMENDACIONES
La empresa puede publicar de manera peridica los resultados del
posicionamiento de la marca Samsung en el estado Nueva Esparta, para
despertar el inters de nuevos compradores.
Desarrollar nuevas estrategias para la captacin de nuevos clientes, las
cuales pueden incluir promociones y descuentos.
Mejorar las debilidades de la empresa que afectan directamente el
proceso de comercializacin.

42

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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coleccin: Guidance.
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Empresa Emporio Producciones y Eventos en la Isla de Margarita, en el
Instituto Universitario de Tecnologa Industrial Rodolfo Loero Arismendi
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OPTUMAS, C.A, en el Instituto Universitario Cecilio Acosta, MaracaiboEstado Zulia, Trabajo especial de grado.
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Schoell, W. y Guiltinan, J. (2011). Mercadotecnia: Conceptos y Prcticas
Modernas. 3ra Edicin. Editorial Prentice Hall. Mxico.
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Universidad Pedaggica Experimental Libertador (2008) Manual de Trabajo
de Grado de Especializacin y Maestra y Tesis Doctorales. FEDEUPEL.
Caracas. Venezuela.

43

ANEXOS

44

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR
PARA EDUCACIN UNIVERSITARIA
CIENCIA Y TECNOLOGA
INSTITUTO UNIVERSITARIO INSULAR

EVALUACIN DE LA COMERCIALIZACIN DE LA MARCA DE

TELEFONOS SAMSUNG DENTRO DE LA EMPRESA DIGITEC UBICADA
EN EL CENTRO COMERCIAL SAMBIL, PAMPATAR EDO. NUEVA
ESPARTA
CUESTIONARIO DE RECOLECCIN DE INFORMACIN
1. Porque la marca Samsung es reconocida a nivel mundial

2. Conoce publicidad de la marca Samsung por medio de redes sociales,

radio y prensa regional.

SI_______

NO________

Cmo?

________________________________________
3. Recibe correos electrnicos, con la informacin de los nuevos
productos que llegan a la empresa.

SI_______
NO________
________________________________________

4.

Cmo?

Observa exhibicin en vitrinas de los productos de la marca

Samsung, clasificados por precio y modelo.

45

SI_______
NO________
________________________________________

5. Reconoce la aplicacin de Telemarketing dentro de

Digitec C.A.

Cmo?

la empresa

SI_______ NO________ Cmo? __________________________

6. Cmo considera la atencin dentro de la empresa?

7. Porque las personas se inclinan a la compra de productos Samsung

en el estado Nueva Esparta

8. Cuales consideras son los telfonos ms vendidos de la marca

Samsung

46