La guerra del caf.

Starbucks y McDonalds se
enfrentan en los medios masivos.

Hemos ledo en otras entradas de este blog (y en todo tipo de publicaciones) las vicisitudes de
Starbucks desde que se lanzaron al mercado Mc Caf de McDonalds y Dunkin Donuts situacin
que hizo volver a tomar las riendas de la empresa a Howard Schultz en enero del 2008. Y poco
despus lleg la recesin a los EE UU.

Howard Schultz

Cuando present los resultados del segundo trimestre de este ao, el CEO de Starbucks hizo
cuatro anuncios:
que los resultados eran como es de esperar, peores que el mismo trimestre de ao pasado: 77%
de cada en las utilidades (debida bsicamente a costos de reestructuracin) y 8% de las ventas,
que el trfico dentro de sus tiendas haba bajado 5% y el promedio de transacciones locales 3%. En
cambio, sus metas de control de costos se han sobrepasado: esperaba $100 millones de ahorro
reflejados en el las cifras del primer trimestre y ha llegado a $120 millones. Los resultados son, en
cualquier caso, menos malos que los trimestres anteriores, desde que empez la crisis, pero Schultz
considera que en vista de la precariedad de la economa global es conservador respecto a la
recuperacin en lo que queda del 2009. Ntese que a pesar de todo Starbucks dio utilidades y que
descontando los costos de reestructuracin las utilidades hubieran sido superiores a las del 2
trimestre 2008.
que Via el caf instantneo super premium (cuyo lanzamiento analizamos en Darwin
y Starbucks) va por encima de las expectativas en su mercado de prueba (en las tiendas Starbucks
de Londres, Chicago y Seattle) y ha sido expandido a las cadenasTarget, Costco, algunas libreras
de Barnes & Noble y tambin a la aerolnea britnica EasyJet. Y planea el lanzamiento nacional
(EE UU) para el otoo (octubre en el hemisferio norte). Lo llam una manera de beber Starbucks
por aproximadamente $1 dlar la taza para el cliente. Y es, de hecho, una manera de intentar
aumentar su participacin en los 65 billones de tazas de caf que se consumen al ao, de las que
Starbucks calcula tener solo el 4% (el mercado del caf instantneo se calcula en $17 billones).
Agreg que en los prximos meses lanzarn nuevos sabores o nuevas mezclas de caf instantneo
Via.

 como preludio al punto siguiente habl de value (el value o valor del caf Starbucks y los values o
valores de la empresa) y de que bajarn los precios de ciertas bebidas en algunos mercados y
subirn otros de bebidas ms elaboradas o de mayores tamaos. Adems record que la cadena ha
lanzado con xito en marzo los desayunos value pairings o parejas de value (un sndwich,
avena o un pastel o croissant y una bebida por $3.95) y que planean lanzar un caf helado de
tamao intermedio por menos de $2 en estos das (mayo).
el plato fuerte de la presentacin era el anuncio de que por primera vez Starbuck dejar de
depender del boca a boca para meterse en una campaa de publicidad en medios masivos (aunque
no habl de televisin).

Value pairings en los Starbucks

Cual es la estrategia:
Dejaremos hablar al CMO, Terry Davenport, que debera ser la persona que mejor puede
explicrnosla en Ad Age y otras publicaciones. Dice que la competencia est abarrotando el
mercado del caf y eso ha creado una conversacin en la que Starbucks no ha estado tomando
parte y hay una serie de cosas que hacemos desde la calidad de nuestro caf hasta los valores
que tenemos como compaa que son relevantes (y queremos decir) mientras que algunos de
estos nuevos competidores creen que se puede volver al caf pasado y a los lattes un
commodity. El entorno econmico actual y el cambio en el comportamiento del consumidor de
consumo conspicuo a consumo razonado le da la oportunidad a Starbucks contar su historia.
Los consumidores estn mirando con mucho cuidado las marcas que quieren comprar y desean
hacer negocio con gente que piensa como ellos. Algunas de las cosas que estn buscando los
clientes son aquellas que hemos estado haciendo. Creemos tener estupendas historias que contar.
A pesar de las hiprboles (que sobran en el lenguaje de los negocios) ha alcanzado a decir que lo
que Starbucks pretende expresar son dos cosas simultneamente: que su caf no es tan caro
como lo pintan y que vale la pena pagar ms por l.
Tendremos que juzgar si esta necesidad de expresarse y estos objetivos son los correctos.
Qu est pasando en el mercado:
Mc Caf me encanta

https://youtu.be/c_YaV_Yo324

Lo que vemos justo encima de esta lnea es la presentacin, en espaol, de la nueva lnea de Mc
Caf. Tan parecida a la de Starbucks que lo nico en lo que se quiere diferenciar es en el precio. Y
llevan unos tres aos haciendo nfasis en eso, como veremos, con bastante xito. El suficiente para
preocupar a Starbucks.
Digan lo que digan, es evidente que Starbucks no ha salido de su estrategia de dejar que sus
clientes sean sus nicos publicistas a travs del boca a boca sino por necesidad consecuencia de la
alarma que ha causado la campaa de lanzamiento formal de Mc Caf. Se saba hace tiempo que
McDonalds dotaba, progresivamente a sus 14,000 puntos de venta de los EE UU con equipos de
caf y que haba desarrollado y empezado a vender, una lnea de caf basada en el expresso: lattes,
capuchinos y mochas. Lo cierto es que ya hay 11,000 equipados y que la empresa ha empezado a
hacer el lanzamiento mas importante de los ltimos 30 aos, en trminos de diseo y equipamiento
de sus tiendas, publicidad, entrenamiento de personal y otros factores.
Como anuncio del inicio de hostilidades, Mc Donalds coloc hace unos meses en Seattle, cuna de
Starbucks, una valla muy grande con el mensaje que ven ustedes mas arriba: Four bucks is dumb,
cuatro dlares es estpido o bien en una versin mas rebuscada (el de los) cuatro dlares es
mudo, haciendo referencia a la historia que han ido deslizando que Starbucks llama un mito
desde que empezaron a competir, primero tmidamente, hace tres aos: lo caro de los productos
de Starbucks que cuestan, cada uno unos cuatro dlares. Esto est lejos de la realidad,
pero reposicionar a Starbucks como caro, elitista y como veremos mas tarde snobby (snob
tirando a cursi) ha sido una estrategia clara para subrayar lo que Mc Caf no es. Hay que decir que
McDonalds aclarara ms tarde que la valla no fue obra de la empresa sino de una accin
cooperativa de los sus franquicias de Seattle a la que se le dijo que esas no eran las maneras de
McDonalds y se les pidi quitar la valla.
Pero no es el la de McDonalds una campaa exclusivamente de desafos pueriles (la valla mvil de
Seattle parece ser exclusiva y haber sido dedicada a Schultz, quien sabe como una forma de
despertar su ira y su respuesta violenta). Tiene toda una estrategia detrs y cien millones de
dlares segn Ad Age, asignados para respaldarla.
En el primer comercial de la nueva campaa, lo que propone McDonalds es acentuar las palabras al
final como caf para marcar la diferencia entre tomar caf (Starbucks) y McCaf. Lo vuelven un
verbo (recordemos que en ingls cuando una marca se vuelve una denominacin genrica es
frecuente que se convierta en verbo; to xerox, por ejemplo, es hacer copias xerox) y lo colocan en
varios momentos de la vida de un/a empleado/a: cuando viaja de su casa al trabajo (commute en
ingls viajar ida y vuelta) se convierte encommut, shuttle (el bus de enlace) se convierte
en shuttl, y al presentar los productos dice que con McDonalds un da mejor esposibl (con Mc
Caf, claro), el cubculo en el que una chica, trabaja se vuelve cubicl y al final recomiendan (verbo)
Mc Caf (McCafear) el da.
McDonalds McCafe Commercial Daily Commute
No es casualidad que todas las situaciones sean en lugares distintos a la tienda. Porque es evidente
que el establecimiento Starbucks con su decoracin y su ambiente es poco posible de emular
(especial para una cadena donde el olor a hamburguesas y papas fritas acompaa a los correteos de
los nios entre las mesas y la msica y el mobiliario invitan a comer vigorosamente e irse). No en
vano Starbucks se ha establecido como tercer espacio (siendo los otros dos el trabajo y la casa) y
ste espacio, uno en al que no se va por obligacin sino por deseo de hacerlo y donde se relaja
uno, se conversa con amigos o se conecta a Internet, pero sin tensiones (con olor a caf y sin nios
corriendo entre la mesa y los juegos). Donde se va a pasarlo bien en paz. Por otro lado no es, sin
embargo, le da a McDonalds la oportunidad de tratar de quitarle a Starbucks participacin en el caf
comprado al paso, para llevar (como todos los personajes del comercial) porque es, desde luego, es
el volumen ms importante de ventas).
Hay otro comercial McCafe Dwele (Full Version) que toma al cantante Dwele (Dwel) de
presentador de los nuevos cafs en una cancin. Pero como quien presenta al cantante presentan
todos los atributos del Mc Caf y en la cancin de Dwele, habla del Mc Caf. Es, en cualquier caso,
menos claro y directo aunque trata, esta vez de darle un tono de sofisticacin al producto. La
cancin habla de McCafe Liquid Love.

Par respaldar la campaa, en la red, han establecido una pgina en la que muestran distintas
situaciones en las que sin el acento agudo en la al final de las palabras, la situacin es gris,
borrosa y plana mientras que con Mc Caf se vuelve viva, luminosa y divertida. Tambin hay un
concurso con un premio de $50,000. Aqu la mecnica, en espaol
En el aspecto promocional llevan meses ofreciendo por internet cupones para obtener un caf gratis,
de cualquiera de los que estn empezando a publicitar. Pero no en todos los estados.
Tambin, en ciertos estados, tienen un carrito que recorre las ciudades ofreciendo muestras de los
nuevos productos y tambin anfitrionas para invitar a pasar a tomar un Mc Caf en las cercanas de
los McDonalds.
Tambin le estn apuntando a consumidores de Starbucks con una pgina web creada hace unos
meses: Unsnobby coffeeinteresante de visitar, porque all explican, desde el ttulo
mismo (unsnobby significano cursi, ms que no-snob ) como es el caf descomplicado, para
el que no se hes necesario aprender un nuevo idioma Ni nombres ni tamaos disparatados, No
es necesario conocer otro idioma (para pedir el caf en McCaf). Hay un juego de pin ball
(bastante precario) que es lo menos sofisticado y populachero, frente a las actividades
supuestamente snob, de los clientes Starbuck. Y una carta que se llena con palabras
preseleccionadas y se le puede enviar a un amigo para invitarlo a tomar un caf unsnobby. En Mc
Caf, claro. Hay incluso un comercial, mostrando a dos personajes un snobby fingido (con un libro y
lentes sin medida) y un chico descomplicado, que hablan de las dos alternativas de tomar
caf: McDonalds Unsnobby Coffee Commercial.
Tambin estn en la pgina los distintos cafs y las proporciones de cada ingrediente, en idioma
sencillo por cierto.
Han tenido tambin, degustacin de 8:00 am a 1:00 pm de las nuevas presentaciones en algunos
estados y cupones para canjear dos cafs por uno, para usarlos en la compra de un sandwich o
hamburguesa, etc.
De estas actividades Ad Age tiene uno de sus tpicos Resmenes de 3 minutos que,
afortunadamente, es accesible en YouTube.

cupones de varios tipos

Frente a esto qu tiene Starbucks?.

Lo explica Howard Schultz en un video de 534 dirigido a su personal, en el que discute con los
empleados de dos establecimientos los planes.
Sneak Peek at the New Starbucks Ad Campaign
Tiene, ya lo hemos dicho, una estrategia de precios bien definida y basada en la investigacin
para subir ciertos precios y bajar otros. Tiene una nueva presentacin (caf helado tamao
intermedio) a un precio que se cree muy razonable (menos de $2). Tiene el caf instantneo
superpremium como una manera de que el cliente pueda tener una taza de caf Starbucks por
menos de $1. Y tiene los desayunos value pairings a $3.45. Estas son acciones que tienen en
cuenta, segn Starbucks, la crisis y la importancia, para los clientes, de obtener value por su dinero.
Tiene la Tarjeta de Oro (como dicen en la pgina web la tarjeta para la gente
que realmente ama a Starbucks) que se lanz en noviembre y por $25 anuales, da acceso a
10% de descuento en los establecimientos Starbucks, una bebida gratis en el momento de afiliarse
(si se hace en un establecimiento), opcin para pagar como se quiera cash, con tarjeta de crdito
etc, (a menos que el etc. incluya una forma de pago secreta no entiendo que ventaja tiene sobre el

pago sin Tarjeta de Oro), una bebida gratis el da del cumpleaos, descuentos y ofertas exclusivos
a lo largo del ao, hasta dos horas de acceso a WiFi por da en los establecimientos Starbucks.
Lo interesante es que, costando $25 dice Schultz que ya alcanza a los 700,000 leales consumidores
que nos visitan todos los das y estn comprando un 15% ms por visita que el cliente promedio (y
en el segundo trimestre significo $250 millones).
Es un ncleo importante y adems en crecimiento de clientes leales. (El xito le hace a uno
preguntarse si adquirir la tarjeta despus de un cierto nmero de compras (en valor, en
unidades) gratis, no lograra una cantidad mucho mas importante de miembros).

la gold card de Starbucks

Tiene lo que parece ser una campaa de prensa (y revistas?) que empez el domingo 10 de
mayo en el New York Times que no est disponible en la red (es decir que solo lo leyeron aquellos
que leen dicho peridico en papel) y que cuenta la historia de Starbucks al que por lo que
deducimos de lo que dice el propio Schultz a sus empleados en el video, seguirn otros en los que
se dirn cosas tales como que la empresa practica el comercio justo con las comunidades donde
compra el caf y le proporciona seguro medico incluso a sus empleados con tal de que trabajen mas
de 20 horas por semana. Y una serie de frases cuya uso en medios masivos no es claro (fuera de
haber sido reproducidas por los informativos el da de la conferencia de Schultz).
Tiene, segn el propio Schultz, el mismo dinero que el ao pasado para medios y eso segn Ad
Age y TNS Media Intelligenceson unos $26 millones (que fue la inversin 2008 mientras la de
2007 fue de $36 millones). Es la cuarta parte de lo que tiene McDonalds para Mc Caf.
Tiene un programa de entrenamiento para que los baristas le den a los clientes informacin sobre
el buen comprtamiento de la empresa con las comunidades que son sus proveedores de caf y con
sus empleados (seguro mdico) y sobre los precios frente a los de la competencia. (Imagino que
solo cuando el cliente haga preguntas sobre estos temas).
Para la campaa, tiene Las frases son 4 frases y el fondo de los avisos es como de arpillera o
costal de caf y dicen:
"Cudese de una taza barata de caf. Tiene un precio
Si su caf no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si an no es perfecto, asegrese de que est en un
Starbucks
As sabe el caf cuando se le pone el corazn
Starbucks o nada. Porque transigir deja un muy mal regusto

Todas llevan el mismo tagline, junto a una taza tpica con logo de Starbucks: Its not just coffee.
Its Starbucks. No es caf, es Starbucks
Qu debera hacer Starbucks.

Primero critiquemos las frases:

Me gustan dos frases: Si su caf no es perfecto, se lo volveremos a hacer. Y si an no es perfecto,
asegrese de que est en un Starbucks y As sabe el caf cuando se le pone el corazn. Ambas
son estupendas para ponerlas en las tiendas pero no estoy tan seguro de que sin una historia previa
sean suficientemente claras. El tagline me parece genial.
Las otras dos son amenazas veladas que no estn a la altura de un lder con categora y clase como
se supone que es Starbucks.

Despus agreguemos lo que tiene Starbucks adems de su campaa:

Es dueo del concepto caf distinto, bien hecho, de delicioso gusto, con categora y de
sabores variados.
Es dueo del concepto an affordable luxury un lujo accesible, en la categora de caf
Y es dueo del concepto del tercer lugar (siendo los otros dos la casa y la oficina).
Last bur not least: sus precios son solo algo ms altos ($0.75 por unidad) que los de Mc Caf. (1)
Esto forma un enorme patrimonio sobre cuyos cimientos se debe seguir construyendo la marca.
Me parece que en esta poca de crisis hablar del lujo accesible es importantsimo. Porque
aunque alguien quiera sumar todos los 75 centavos de un ao (1) que es la diferencia entre tomar
Starbucks o McDonalds y llegar a la conclusin que se pueden ahorrar trescientos o cuatrocientos
dlares, el ser humano de esta era de abundancia tendr que recortar gastos pero an podr darse
algunos gustos. Los necesitar. Le dirn que no es necesario cortar todas las fuentes de hedonismo.
Y recordarle eso al consumidor es animarlo a darse ese pequeo placer diario. Ese pequeo lujo
accesible.
Tema paralelo es el del lenguaje de los smbolos: cuando el oficinista lleva su bolsa de papel marrn
de Starbucks o deja el vaso con su logo encima de su escritorio, est proclamando An puedo
darme estos lujos o bien hay ciertas cosas de las que no me quiero privar o yo soy un tipo con
clase. Y cuando est sentado en un establecimiento Starbucks, est mandando, con la misma
satisfaccin, ese mismo mensaje a quienes estn all. Y no es poca cosa. Allan Wolk en su
estupendo blog The Toad Stool puso un artculo en octubre del ao pasado Affordable Luxury
In The Apocalyptic Economy que cubra ambos aspectos, basado en un estudio cuyo autor no
recordaba. Uno de los ejemplos que puso en el artculo fue el de Starbucks y dice que quien ha
ahorrado en el costo de la comida puede considerar que se ha ganado la recompensa de un caf
Starbucks a cambio. O que al consumir Starbuck an se puede sentir miembro del club de cuello
blanco.

Lo que se podra venir segn Ad Age

Lo que deberan hacer:

Una campaa en la que reconocindose la situacin se hable del caf Starbucks (The real thing
como dijo Coca Cola) y se presenten las tres posibles situaciones de consumo. La bolsa de papel con
el desayuno, aprovechando para decir que hay una oferta de value pairings, el caf encima del
escritorio y el caf en el tercer lugar.
Cada lanzamiento con value debera usar el mismo marco.
Respecto a los precios, desde luego la estrategia deber partir de no rebajar los precios para estar
a la altura del competidor. Pero si ser importante tener ofertas competitivas alternativas, siempre,
en lo que es caf de llevar y desayunos de llevar, que son el mercado ms importante.

Lo que se puede esperar

McDonalds con grandes recursos ser un contrincante importante para Starbucks, pero est
haciendo una enorme inversin (la mayor de los ltimos 30 aos) en Mc Caf, que tiene que hacer
rentable. Aunque la discusin se haya centrado en cuanta participacin de mercado le va a quitar a
Starbucks, est claro que le resultar difcil quitarle habituales de los establecimientos Starbucks
incluso cuando estos compren al paso. La verdadera batalla se dar en aquellos que compran el caf
al paso (incluso el desayuno rpido para consumir en la oficina). Una parte querr lucir el logo de
Starbuck y adquirir parte de su prestigio y otros se quedarn con la alternativa mas barata.
Es previsible un fracaso como el de la Mc Pizza de hace unos aos? No. En primer lugar porque
McDonalds hace mucho tiempo que vende caf y en segundo lugar porque este no es un
lanzamiento sin que se haya probado todo en el mercado de prueba
Tanto Mc Caf como Dunkin Donuts (del que no hemos hablado pero est ah) ampliarn el
mercado de caf elaborado y aunque irremediablemente Starbuck habr perdido participacin (que
simplemente es lo normal cuando se tiene 100% y llega un competidor) el mercado ampliado le
proveer vigor a sus cifras. Y mantendr a la gente de marketing alerta y proactiva respecto a los
competidores.