MARKETING I

El alcance del marketing (Cap 1)

Qu es el marketing?
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y
de la sociedad.
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de
procesos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, as como para administrar las relaciones con
estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas
obtengan un beneficio

Intercambios y transacciones
Un producto se puede conseguir de 4 formas diferentes. Fabricndolo
por s mismo, utilizando la fuerza, pidindolo u ofreciendo otro
producto, servicio o dinero a cambio de lo que se quiere conseguir.
Intercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Si llegan a un
acuerdo, se da una transaccin. Esta es un canje de valores entre 2 o
ms partes.
Transferencia: cuando A da X a B, pero a cambio no recibe nada
tangible. (Regalos, donaciones)

Quin ejerce el marketing?

Mercadlogo: cualquier persona que busca generar una respuesta
de terceros, que conforman su MERCADO META, el cual tiene
determinados hbitos, consumos, caractersticas, etc.
Mercado: es el conjunto de compradores y vendedores que negocian
con un producto concreto o con una clase de productos determinados.
(mercados de necesidades, de productos, demogrficos, geogrficos,
etc.)
Clases de mercados:

Mercados de consumidores: empresas que venden bienes y

servicios de consumo masivo. Est en constante evolucin.
(calzados)

Mercados de empresas: empresas que venden bienes y

servicios a otras empresas
Mercados globales: empresas que venden bienes y servicios en
el mercado internacional
Mercados no lucrativos y sector pblico: empresas que venden
sus productos a organizaciones no lucrativas, como iglesias,
universidades, instituciones de beneficencia o entidades
gubernamentales.

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

Son los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la
hora de definir sus actividades de marketing

El enfoque de produccin
Tiene en cuenta la disponibilidad del producto y adems que sea de
bajo costo. Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia
productiva y distribucin masiva.

El enfoque de producto
Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en
mejorarlos continuamente. En ocasiones los directivos se enamoran
de sus productos. Esto puede llevar a caer en la falacia de la mejor
ratonera.

El enfoque de ventas
Hay un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. Su objetivo es
vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que
demanda el mercado. Este enfoque se aplica generalmente a bienes
no buscados, bienes que los consumidores no piensan adquirir

El enfoque de marketing
Filosofa centrada en el consumidor, que consiste en detectar y
responder sus necesidades y deseos.

Marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades

que expresan los consumidores
Marketing proactivo: se concentran en las necesidades
latentes.
Marketing total: adoptan simultneamente los 2 anteriores.

El enfoque de marketing holstico

Enfoque ms completo e integral.

Marketing relacional: establecer relaciones firmes con las

personas u organizaciones que podran influir en el xito de la
empresa (consumidores, medios, proveedores, distribuidores,
intermediarios, accionistas, etc.)
Marketing integrado: coordinacin de las 4 P de la
comercializacin (McCarthy, visin del vendedor) PRODUCTO,
PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.
4 C del comprador (Robert Launterborn) CONSUMO, COSTO,
CONVENIENCIA Y COMUNICACIN.
Marketing interno: procura que todos los miembros de la
organizacin adopten los principios de marketing. 2 niveles:
-Coordinacin entre las distintas funciones del departamento de
marketing (investigacin del mercado, atencin al cliente,
publicidad, etc.)
-Coordinacin entre las distintas reas de la empresa (compras,
produccin, finanzas, recursos humanos, etc)
Marketing social o socialmente responsable: incrementar
el bienestar de los consumidores y la sociedad a largo plazo.
Considera el contexto de las acciones marketineras en lo tico,
ambiental, legal y social.

Principales conceptos, tendencias y funciones de

marketing
Necesidades, deseos y demandas
Necesidad: requerimientos bsicos del ser humano (agua, alimento,
vestimenta, educacin, etc.). Igual para todos.
Deseos: cuando las necesidades se dirigen hacia objetos especficos
que pueden satisfacerlas.
Demandas: son deseos de productos especficos que estn
respaldados por una capacidad de pago

Ofertas y marcas
Oferta: la propuesta de valor intangible materializada, que puede ser
una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias.
Marca: oferta de una fuente conocida.

Valor y satisfaccin

Valor: refleja los beneficios y costos, tanto tangibles como

intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta
Satisfaccin: refleja los juicios comparativos que hace una persona
a partir de los resultados que obtiene de un producto, en relacin con
las expectativas que tenia del mismo.
Competencia: incluye todas las ofertas y los productos sustitutos
rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir
su compra.

Planeacin estratgica corporativa (MATRIZ BCG)

1. Definicin de la misin corporativa:

misin o
propsito especfico. Las declaraciones de misin se concentran
en un nmero limitado de metas, se basan en las polticas y
valores de la empresa, definen los principales mbitos
competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa y dan
un sentido comn de propsito y rumbo a los empleados.

2. Establecer las unidades estratgicas de negocio

(UEN): un negocio se debe ver como un proceso de
satisfaccin de clientes. Un negocio se define por 3
dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y
tecnologa. Una UEN tiene 3 caractersticas: ser un negocio
individualmente identificable, tener su propio conjunto de
competidores y tener un gerente responsable.
3. Asignacin de recursos a cada UEN: crear
estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
Herramientas analticas para analizar el negocio: el enfoque del
Boston Consulting Group

4.

Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Grafico de la brecha de la planeacin estratgica
Ventas
Deseadas

brecha

Ventas

de la

Ventas

planeacin

Proyectadas

Tiempo

Formas de disminuir la brecha

Estrategias:

1. Crecimiento intensivo: identificar oportunidades para lograr

crecer dentro de los negocios actuales
Penetracin en el mercado: captar mayor participacin en
mercado con sus productos actuales. Ms de lo mismo, en el
mismo lugar.
Desarrollo del mercado: desarrollar nuevos mercados para
sus productos actuales. (Abrir franquicias en otro lado)
Desarrollo del producto: desarrollar nuevos productos dentro
de su actividad.
2. Crecimiento integral: identificar nuevas oportunidades para
lograr crecer en negocios relacionados con los actuales
Integracin regresiva: adquirir uno o ms proveedores
Integracin progresiva: adquirir negocios de algunos
mayoristas y/o minoristas
Integracin horizontal: adquirir negocios de 1 o ms
competidores
3. Crecimiento diversificado: identificar nuevas oportunidades
para lograr crecer en negocios no relacionados con los
actuales
Diversificacin concntrica: comercializar nuevos productos
que utilizan o se basan en la tecnologa/mercadotecnia ya
existente.
Diversificacin horizontal: comercializar nuevos productos
que atraigan a sus clientes actuales
Diversificacin conglomerada: comercializar otros productos
que no tengan relacin alguna ni con la tecnologa ni con los
clientes.

Planeacin estratgica en las unidades de negocio

(CAP 2)
1.

La misin de las UEN:

2.

Anlisis FODA

definir su misin particular, en el

contexto de la misin general de la empresa.

Tipo de negocio
Ideal
Especulativo
Maduro
conflictivo

Oportunidades
+
+
-

Amenazas
+
+

Anlisis del entorno (oportunidades y amenazas): las UEN

deben analizar las fuerzas del macroentorno (demogrficoeconmicos, naturales, tecnolgicos, poltico-legales y
socioculturales) y las del microentorno (clientes, competidores,
proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su
capacidad de generar utilidades. La finalidad de hacer un
seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades. Una
oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o inters de
los compradores que una empresa puede satisfacer de manera
rentable.
Amenaza del entorno desafo planteado por una tendencia o
acontecimiento desfavorable que conducir, si no se emprende una
accin de marketing defensiva, a una disminucin de las ventas o
utilidades de la empresa.

Anlisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): la

pregunta clave consiste en saber si la empresa se debe limitar a
aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las fortalezas
necesarias, o si debera considerar oportunidades que implican la
necesidad de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas.

3. Formulacin de metas:

objetivos especficos en cuanto a

cantidad y tiempo. Criterios: jerarqua, cuantificacin, realistas,
consistentes, escritos y aceptados.
4. Formulacin de la estrategia: las metas indican que
quiere conseguir cada UEN, y las estrategias indican lo que hay
que hacer para conseguirlo.
Estrategias genricas de Porter
Liderazgo en costos: costos de produccin y distribucin
ms bajos.
Diferenciacin: alcanzar mejores resultados con base en
alguna ventaja importante que valora la mayor parte del
mercado.
Enfoque: la empresa se concentra en uno o ms
segmentos estrechos del mercado y busca ser lder en
costos o diferenciacin dentro de este segmento.
5. Formulacin y aplicacin de programas: una vez
desarrolladas las estrategias, se debe definir los programas que
permitirn llevarlas a cabo. Un programa es un curso de accin
especfico y pormenorizado por el cual se realiza la estrategia.
6. Retroalimentacin y control: hacer un seguimiento de
los resultados y de los cambios en el entorno.

Ambientes de la mercadotecnia (CAP 3MERCADOTECNIA)

Macroentorno:

las empresas y sus proveedores, intermediarios

de marketing, clientes, competidores y el pblico en general, operan
en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan
oportunidades y presentan amenazas. Son factores incontrolables

Entorno demogrfico: la principal es la poblacin.

Aumento de la poblacin mundial

Distribucin por edad
Mercados tnicos y otros mercados
Grupos con diferentes niveles de educacin
Patrones familiares
Movilidad geogrfica de la poblacin

Entorno econmico: el poder adquisitivo de una economa

depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del
endeudamiento y de las facilidades de crdito.

Distribucin del ingreso: 4 tipos de estructura industrial:

economas de subsistencia (pocas oportunidades para las
empresas), economas exportadoras de materias primas,
economas en vas de industrializacin y economas industriales.
5 tipos de patrones de distribucin del ingreso: ingresos muy
bajos; ingresos mayoritariamente bajos; ingresos muy bajos y
muy altos; ingresos bajos, medios y altos; ingresos
mayoritariamente medios.
Ahorro, deuda y facilidades de crdito.
Outsourcing y libre comercio

Entorno sociocultural: los gustos y preferencias de los

consumidores.

Persistencia de los valores culturales bsicos

Existencia de subculturas
Cambios progresivos en los valores culturales secundarios

Entorno natural

Escasez de materias primas

Aumento del costo de la energa

Presin anticontaminacin
Cambios en la funcin de los gobiernos

Entorno tecnolgico: condiciona la vida de las personas. Las

nuevas tecnologas contribuyen a la destruccin creativa

El ritmo de los cambios tecnolgicos

Infinidad de oportunidades para la innovacin
Las diferencias en los presupuestos de I&D
Aumento de la legislacin referente a los cambios tecnolgicos

Entorno poltico-legal

Aumento de la legislacin que rige a las empresas

Crecimiento de los grupos de presin

Microentorno
Formado por los actores del ambiente inmediato de la empresa que
afectan su habilidad para servir a sus mercados: los proveedores, los
intermediarios del mercado, clientes, competidores y pblico.

Proveedores: empresas o individuos que proporcionan los recursos

requeridos por una compaa y sus competidores para producir
bienes y servicios.

Aspectos a considerar en la seleccin: puntualidad; precio

y financiacin; calidad de los insumos.
Tcnicas de provisin: integracin vertical; justo a tiempo.

Intermediarios: son firmas que auxilian a la empresa en la

promocin, venta y distribucin de sus mercancas a los compradores
finales.

Intermediarios propiamente dichos: ayudan a encontrar

clientes o a cerrar operaciones con ellos.
agentes intermediarios (viajantes). No poseedores de la
mercadera
comerciantes intermediarios (mayoristas y minoristas).
Compran y venden la mercadera.
De distribucin fsica: auxilian a la empresa almacenando y
moviendo mercancas de sus lugares de origen a su destino.
Empresas de transporte
Empresas de almacenamiento

Agencias de servicios de mercadotecnia: auxilian a la

empresa en la fijacin de sus metas y promocin de sus
productos en los mercados adecuados.
Agencias de publicidad
Consultoras de marketing, RRHH, RRPP
Estudio de diseo
Intermediarios financieros: ayudan al financiamiento y/o
aseguran los riesgos relacionados con la compra-venta de
bienes.
Bancos
Compaas financieras
Compaas de seguro

Clientes

Mercado de consumidores finales: individuos y hogares que

adquieren bienes y servicios para su consumo personal
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes y
servicios que requieren para crear otros productos y servicios.
Mercados de revendedores: organizaciones que compran
bienes y servicios con el objeto de revenderlos para obtener
una utilidad.
Mercados gubernamentales y no lucrativos: adquieren
bienes y servicios con objeto de producir servicios pblicos o
transferir estos bienes y servicios a otros que los necesitan.
Mercados internacionales: cualquiera de los anteriores pero
fuera del pas.

Competidores: tomar el punto de vista de un comprador

Deseos competidores
Competidores genricos
Forma de los competidores
Marcas competitivas (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

Pblicos: todo grupo que tiene inters real o potencial, o repercusin

en la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.

Pblicos financieros: instituciones financieras (bancos,

aseguradoras, etc.) que afectan la capacidad de la empresa
para conseguir fondos.
Pblicos de los medios de difusin: peridicos, revistas,
radios y televisin.
Pblicos gubernamentales

Pblicos de accin ciudadana: organizaciones de

consumidores, grupos ecologistas, grupos minoristas
Publico general
Publico interno: obreros, empleados, directivos

Mercado de los consumidores finales (CAP 6)

Factores que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor

Factores culturales:
Cultura: determinante de los deseos y del
comportamiento de las personas. Proceso de
socializacin.
Subcultura: proveen a sus miembros de factores de
identificacin y socializacin ms especficos
(nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geogrficas)
Clases sociales: divisiones relativamente
homogneas y permanentes, ordenadas
jerrquicamente y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares. (clase bajabaja, clase baja-alta, clase trabajadora, clase media,
clase media-alta, clase alta-baja y clase alta-alta)
Factores sociales:
Grupos de referencia: formados por todos los grupos
que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus
actitudes o comportamientos.
Grupos de pertenencia: grupos con influencia
directa. Primarios (familia, amigos, compaeros de
trabajo, etc.) son todos con los que la persona
interacta de forma constante e informal. Secundarios
(religiosos, profesionales y sindicales) son ms
formales y requieren una menor frecuencia de
interaccin.
Grupos de aspiracin: aquellos a los que la persona
aspira pertenecer.
Grupos disociativos: aquellos cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona.
Lderes de opinin: persona que orienta o asesora
sobre un producto o categora de productos
determinada.

Familia: familia de orientacin (padres y hermanos),

familia de procreacin (cnyuge e hijos).
Roles y estatus: la posicin personal dentro de cada
grupo se define en termino de roles y estatus. Un rol es
el conjunto de actividades que se esperan de la
persona. Cada rol conlleva un estatus.
Factores personales:
Edad y fase del ciclo de vida: los gustos estn relacionados
con la edad de la persona, con el nmero, edad y gnero de los
miembros de la familia y adems con acontecimientos crticos
de la vida o transiciones (matrimonio, divorcio, nacimiento de
un hijo), ya que estos acontecimientos despiertan nuevas
necesidades.
Ocupacin y situacin econmica: ingresos disponibles
(nivel, estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos, deudas,
facilidades de crdito y actitud frente al gasto y al ahorro.
Personalidad y auto-concepto: cada individuo tiene una
personalidad diferente que influye en la actitud de compra.
Personalidad es el conjunto de caractersticas psicolgicas
distintivas que hacen que una persona responda a los estmulos
del entorno de forma relativamente constante y duradera. Las
marcas tambin tienen personalidad y los consumidores
tienden a elegir las marcas cuyas personalidades se asemeja
ms a la suya. Personalidad de marca es el conjunto de rasgos
humanos concretos que se podra atribuir a una marca
particular.
Estilo de vida y valores: el estilo de vida es el patrn de
forma de vivir en el mundo como expresin de sus actividades,
intereses y opiniones. Refleja a la totalidad de la persona
interactuando con el entorno. Los estilos de vida se definen por
las limitaciones econmicas o temporales de los consumidores.

Principales procesos psicolgicos

Los estmulos del marketing y del entorno penetran en la conciencia
del consumidor. El proceso de decisin de compra y la compra final
dependen de una serie de procesos psicolgicos.

La motivacin: Freud, Maslow, Herzberg

Una persona tiene numerosas necesidades en un determinado
momento. Una necesidad se convierte en un motivo o impulso cuando
alcanza un determinado nivel de intensidad. Un motivo es una

necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia

la accin.

La teora de la motivacin de Freud: sostiene que las

fuerzas psicolgicas que conforman el comportamiento humano
son inconscientes y que la persona no entiende del todo sus
propias motivaciones. Cuando una persona examina marcas
especficas, no solo reaccionara ante sus caractersticas
evidentes, sino tambin ante otros factores menos conscientes.

La teora de la motivacin de Maslow: las necesidades

humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms

indispensables hasta las menos indispensables. Existen
necesidades fisiolgicas (hambre, sed), de seguridad
(seguridad, proteccin), sociales (sentimientos de pertenencia,
amor), de estima (autoestima, estatus, reconocimiento) y de
autorrealizacin (autodesarrollo y realizacin). Cada persona
intentara satisfacer primero las necesidades ms importantes.
Cuando se consigue satisfacer una necesidad indispensable,
despus se intentara satisfacer la siguiente necesidad en
importancia.
La teora de la motivacin de Herzberg: teora de los dos
factores, desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin)
y motivadores (factores que provocan satisfaccin). La ausencia
de factores desmotivadores no es suficiente para que se
produzca una compra, sino que es necesario que existan
motivadores.

Percepcin: proceso por el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una
imagen del mundo plena de significado. Dependen de estmulos
fsicos, pero adems de la relacin de los estmulos con el entorno
y las circunstancias del individuo. Las percepciones varan entre
personas.
Las personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo
objeto como consecuencia de 3 procesos perceptivos: la atencin,
la distorsin y retencin selectiva.

Atencin selectiva: la mayora de los estmulos son

eliminados mediante un proceso de atencin selectiva.
Las personas tienden a fijarse en los estmulos que
estn relacionados con sus necesidades actuales
Las personas se fijan en los estmulos que esperan
recibir

Las personas tienden a fijarse en los estmulos que

presentan mayores diferencias respecto a la
intensidad normal de los estmulos
Distorsin selectiva: los estmulos que llegan a los
consumidores no siempre se perciben como a los emisores
les gustara. La distorsin selectiva es la tendencia de las
personas a interpretar la informacin de tal modo que
coincida con sus ideas preconcebidas, es decir que
distorsionan la info para que sea consistente con sus
creencias previas sobre productos y marcas.
Retencin selectiva: las personas tienden a retener la
informacin que confirma sus creencias y actitudes. Como
consecuencia, un consumidor recordara las ventajas de un
producto que le gusta y olvide las de los productos de la
competencia.

Aprendizaje: supone cambios que surgen de la experiencia y que

afectan el comportamiento de las personas. Este se produce a travs
de la interrelacin de impulsos, estmulos, claves, respuestas y
reforzamientos.
Un mvil es un fuerte estimulo interno que llama a la accin. Las
claves son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo
responden las personas.

El proceso de decisin de compra

1.

Reconocimiento del problema: el comprador

reconoce tener un problema o necesidad. Esta puede

desencadenarse como consecuencia de estmulos internos o
externos
2. Bsqueda de informacin: fuentes de informacin:
Fuentes personales: amigos, familia
Fuentes comerciales: publicidad, sitios web,
vendedores
Fuentes publicas: medios de comunic.,
organizaciones de consumidores
Fuentes de la propia experiencia: manejo,
examen o utilizacin del producto
3. Evaluacin de alternativas: primero, el consumidor
intenta satisfacer una necesidad. Segundo, busca una serie de
ventajas inherentes al producto. Tercero, entiende el producto
como un conjunto de atributos con diferente capacidad de

ofrecer beneficios buscados para satisfacer una necesidad. Los

atributos de inters para los consumidores varan en funcin del
producto.
Creencias y actitudes: las evaluaciones de los
consumidores las expresan sus creencias y actitudes.
Las personas adquieren creencias y actitudes a travs
de la experiencia y el aprendizaje, y estos influyen en
el comportamiento de compra. Una creencia es un
pensamiento descriptivo acerca de algo. Una actitud
es una evaluacin positiva o negativa, el sentimiento
emocional o la tendencia a la accin para un
determinado producto o idea.
4. Decisin de compra: durante la fase de evaluacin los
consumidores se forman preferencias entre las diferentes
marcas que integran el conjunto de eleccin. Adems, pueden
formarse intenciones de compra. Cuando se genera esta
intencin, los consumidores toman 5 decisiones secundarias:
decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad,
decisin de tiempo y decisin de forma de pago.
Hay 2 factores que intervienen entre la fase de intencin de
compra y la de decisin. La actitud de los dems y los factores
de situacin imprevista, que pueden aparecer y modificar las
intenciones de compra de los consumidores.

5. Comportamiento post-compra:

Satisfaccin post-compra: la satisfaccin es la

diferencia entre las expectativas del producto previas a
la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los
resultados no alcanzan las expectativas, el comprador
quedara decepcionado; si los resultados se ajustan a
las expectativas, quedara satisfecho y si los resultados
superan las expectativas, quedara encantado. Estos
sentimientos determinaran si el cliente volver a
comprar el producto y si hablara positiva o
negativamente a los dems sobre su adquisicin.

Mercado de negocio (CAP 7)

Mercado empresarial: formado por todas las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para la fabricacin de otros
productos o la prestacin de otros servicios que venden, alquilan o
suministran a terceros. (Agricultura, pesca, minera, construccin,
transporte, etc.)

Caractersticas:

Menos compradores, pero de mayor tamao

Relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores
Compradores profesionales
Diversas influencias de compra
Mayor nmero de llamadas: mltiples visitas de ventas
Demanda derivada
Demanda inelstica: aunque el precio suba, la demanda se
mantiene, porque es un bien necesario.
Demanda fluctuante
Compradores concentrados geogrficamente: reduce costos de
transporte
Compra directa: no hay intermediarios

Situaciones de compra

Recompra directa: repite una orden de compra rutinaria

Recompra modificada: modifica algn elemento de la compra
Nueva adquisicin

Los participantes en el proceso de compra

empresarial
El centro de compra:

unidad de toma de decisiones de compra

en una empresa. Compuesto por todos aquellos individuos y grupos
que participan en el proceso de decisin de compra, que comparten
los objetivos comunes y los riesgos inherentes a sus decisiones.

Iniciadores: solicitan que se realice una determinada

adquisicin.
Usuarios: utilizaran el producto o servicio.
Influyentes: ayudan a definir las especificaciones del producto
y tambin ofrecen informacin til para evaluar las alternativas.
Decisores: deciden sobre los requisitos del producto y sobre
los proveedores.
Aprobadores: autorizan las medidas propuestas por quienes
toman las decisiones o los compradores.
Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar el
proveedor y las condiciones de compra
Guardianes: tienen capacidad para evitar que los vendedores
o la informacin lleguen hasta los dems participantes del
centro de compra.

El proceso de compra y adquisiciones

Tipos de procesos de compra

Productos de compra rutinaria: implican poco valor y costos

bajos para el cliente, y conllevan riesgos mnimos.
Productos influyentes: implican gran valor y costos elevados
para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministro
porque existen muchos fabricantes.
Productos estratgicos: implican un gran valor y costos
elevados para el cliente, y supone un gran riesgo.
Productos cuello de botella: implican poco valor y costos
reducidos pero suponen un cierto riesgo.

Fases del proceso de compra

1.

2.
3.

4.

5.

6.

Reconocimiento del problema: el proceso de compra

comienza cuando alguien en la empresa reconoce un problema
o una necesidad que puede satisfacerse mediante la
adquisicin de un producto o servicio. El reconocimiento se
desencadena gracias a estmulos externos o internos.
(desarrollar un producto nuevo, se rompe una maquina, etc.)
Descripcin general de la necesidad: definir las
caractersticas y cantidad de unidades del artculo que necesita.
Especificaciones del producto: se desarrollan las
especificaciones tcnicas del producto. Se necesita ayuda de
ingenieros.
Bsqueda de proveedores: el comprador trata de
identificar los proveedores ms apropiados examinando
directorios empresariales, contactos con otras empresas,
anuncios y ferias comerciales.
Solicitud de propuestas: el comprador invita a los
proveedores calificados a enviar sus propuestas. Tras evaluar
las propuestas, el comprador invitara a unos pocos proveedores
a hacer presentaciones formales.
Seleccin del proveedor: antes de seleccionarlo, el
centro de compra deber especificar los atributos que se
esperan del producto e indicar su importancia relativa. La
eleccin y la importancia de los distintos atributos vara en
funcin de la situacin de compra. (confiabilidad de la entrega,
precio, reputacin del proveedor, servicio tcnico, etc.)

7.

Especificacin de la rutina de pedido: una vez

seleccionados los proveedores, el comprador negocia el pedido

final, elaborando una lista de las especificaciones tcnicas,
cantidad, tiempo esperado de entrega, polticas de devolucin,
garanta, etc. OTIFNE son las siglas que corresponden a los 3
resultados que se esperan de una transaccin entre empresas:
OT (on time, entrega puntual), IF (in full, totalidad del pedido),
NE (no error)
8. Revisin de resultados: revisar peridicamente la
actuacin del proveedor elegido. La revisin induce al
comprador a continuar, modificar o terminar la relacin con un
proveedor.

Niveles de segmentacin del mercado (CAP 8)

Mercadotecnia meta:
1) Segmentacin
2) Seleccin: evaluacin seleccin
3) Posicionamiento: diferenciacin
1)

Segmentacin:

identificar grupos homogneos de

consumidores

Marketing masivo:

es cuando el vendedor recurre a la

produccin, la distribucin y la promocin masivas de un producto
para todos los compradores por igual.

Micromarketing:

en 4 niveles: segmentos, nichos, reas locales

e individuos.
1. Marketing de segmentos: un segmento es un grupo de
consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
NO confundir un segmento con un sector. Los mercadlogos no
crean segmentos, los identifican para luego seleccionar
aquellos a los que se van a dirigir. Son ms amplios y atraen a
muchos competidores.
Patrones de segmentacin
Preferencias homogneas: todos los consumidores
presentan las mismas preferencias.

Preferencias dispersas: las preferencias de los

consumidores estn dispersas, es decir que varan
entre los consumidores.
Preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos
de preferencias diferentes, denominados segmentos
naturales. La empresa tiene 3 opciones: posicionarse al
centro, para atraer a todos los grupos; posicionarse en
el segmento del mercado ms amplio o desarrollar
distintas marcas para posicionarlas en segmentos
diferentes.
2. Marketing de nichos: un nicho es un grupo de
consumidores ms delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios. Un nicho atractivo posee estas caractersticas: los
integrantes tienen un conjunto de necesidades especificas,
estn dispuestos a pagar un precio alto a la empresa que mejor
satisfaga sus necesidades, atrae a pocos competidores (1 o 2),
y tiene un gran potencial en cuanto a tamao, utilidades y
crecimiento.
3. Marketing local: los programas de marketing se disean a
la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (reas comerciales, barrios).
Marketing de raz: las actividades de marketing se
concentran en interactuar estrecha y personalmente
con los consumidores.
Marketing de experiencias: promueve un producto o
servicio no solo mediante la comunicacin de sus
caractersticas o sus ventajas, sino tambin mediante
experiencias interesantes y nicas. Pueden ser de
entretenimiento, educativas, estticas o escapistas.
4. Marketing personalizado: los consumidores toman la
iniciativa a la hora de decidir que comprar y como. Permite a los
consumidores disear la oferta de producto o servicio a su
gusto. Ofrece una plataforma y unas herramientas a los
consumidores para que diseen.

Requisitos para una segmentacin eficaz:

Medible
Sustancial: que haya suficiente cantidad de
consumidores
Accesible
Diferenciable

Procesable: tener los recursos para llegar a ese

segmento

Bases para la segmentacin de mercados de

consumo

Segmentacin geogrfica: dividir el mercado en unidades

geogrficas diferentes.
Regin
Tamao de la ciudad
Densidad
Clima
Divisiones naturales y artificiales
Segmentacin demogrfica: dividir segn:
Edad y ciclo de vida
Etapa de vida
Genero
Ingresos
Generacin
Clase social
Segmentacin psicogrfica: dividir segn:
Estilo de vida
Personalidad
Segmentacin conductual: se agrupa en funcin de su
conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus
respuestas frente a ellos
Roles en las decisiones de compra: iniciadores,
influyentes, decisores, compradores y usuarios.
Momento de uso: hora, da, semana, mes, etc.
Beneficios buscados
Nivel de uso: escaso, medio o frecuente
Nivel de lealtad: incondicionales (siempre compran una
marca), divididos (leales a 2 o 3 marcas), cambiantes y
switchers (no son leales con ninguna)

Bases para la segmentacin de mercados

industriales

Variables demogrficas:
Sector industrial
Tamao de la empresa
Ubicacin
Variables operativas:
Tecnologa

Usuarios/no usuarios
Capacidades de los clientes
Enfoques de compra:
Criterios de compra trabajaremos con empresas cuya
prioridad es la calidad, el servicio o el precio?
Factores situacionales:
Urgencia
Volumen del pedido
Caractersticas del personal:
Similitud comprador/vendedor
Lealtad
1)

Seleccin:

al valorar los
diferentes segmentos del mercado
la empresa se fija en 2 factores: el
atractivo general del segmento y
los objetivos y recursos de la
empresa. 5 modelos de seleccin del segmento meta:
Concentracin en un segmento nico: la empresa llega a
conocer mejor las necesidades de su segmento meta y logra
una fuerte presencia en el mercado. La empresa reduce costos
gracias a la especializacin de la produccin, la distribucin y la
promocin.

M1

M2

M3
P1
P2
P3

Especializacin selectiva: la empresa selecciona varios

segmentos, cada uno de los cuales resulta atractivo y adecuado
para sus objetivos.
M1

P1
P2
P3

M2

M3

Especializacin del producto: la empresa fabrica un determinado

producto que vende a diferentes segmentos.

M1

M2

M3

P1
P2
P3
Especializacin del mercado: la
empresa se concentra en satisfacer un buen nmero de necesidades
de un grupo de consumidores determinado.

M1

M2

M3

P1
P2
P3
Marketing indiferenciado: se
dirige a todo el mercado con una oferta nica.

M1

M2

M3

P1
P2
P3
Marketing diferenciado: opera en
varios segmentos del mercado, pero disea ofertas diferentes para
cada uno.

M1

M2

M3

P1
P2
P3

Los costos del marketing diferenciado

Costos de modificacin del producto: supone una mayor

inversin en investigacin y desarrollo, ingeniera y
herramientas especificas
Costos de produccin
Costos administrativos: la empresa tiene que desarrollar
planes de marketing diferenciado para cada segmento, lo que
implica gastos adicionales en investigacin de mercados,
pronsticos y anlisis de ventas, promocin, planeacin y
administracin de los canales de distribucin.
Costos de inventario
Costos de promocin: se incrementan los costos de
planeacin y de medios publicitarios.

Qu es el brand equity? (CAP 9)

Marca: es el nombre, termino, signo, smbolo o diseo o combinacin
de estos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia

La funcin de las marcas

1. Identifican el origen y el fabricante del producto
2. Facilitan el manejo, localizacin y la organizacin del inventario
del producto.
3. Ofrece a la empresa proteccin legal
4. Brinda la posibilidad de lograr la lealtad del consumidor, es
decir que adquieran el producto una y otra vez. Hay una
disposicin a pagar un precio mas elevado (20 y 25% adicional)
5. Garantizan ingresos futuros para el propietario.

El alcance de las marcas

Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una
marca, y se trata de crear diferencias. Para ponerle marca a un
producto es necesario mostrar a los consumidores quien es el
producto (nombre), que hace y porque deberan adquirirlo. El
branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los
consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y
servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones.
Las diferencias pueden estar relacionadas:

Con atributos o caractersticas propias del producto

Con atributos no relacionados (imagen)

Definicin del brand equity

Es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Se refleja
en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.
El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos,
sentimientos, imgenes, experiencias y creencias que se asocian con
una marca.

Creacin de brand equity

Elementos generadores:

Elementos o identidades iniciales: nombre de marca, logotipos,

smbolos
Producto o servicio y acciones de marketing
Asociaciones y vinculaciones con otras entidades o personas

Seleccin de elementos de marca

Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la
marca.
Los procesos de seleccin para un nombre de marca incluyen:
pruebas de asociacin (Qu imagen evoca?), pruebas de aprendizaje
(es fcil de pronunciar?, pruebas de memoria (es fcil de recordar?)
y pruebas de preferencia (Cules son los nombres favoritos?).

Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de marca expresa el nmero y la naturaleza de los
elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los
diferentes productos que comercializa una empresa.
1. Productos bsicos( sin marca): especias
2. Productos con marca:
Nombre individual: la empresa no vincula su
reputacin al producto.
Mismo nombre para todos los productos: los costos de
desarrollo son ms bajos.
Nombre independiente por lnea de productos.
Nombre de la empresa combinado con nombres de
producto individuales: el nombre de la empresa
legitima el nuevo producto.

Matriz sobre estrategia de marca

CATEGORIA DE PRODUCTOS

EXISTENTE

NUEVA

EXTENSION
DE LINEA
(coca cola)

EXTENSION
DE
MARCA/CATE
GORIA (sony)

MARCAS
MULTIPLES
(cervezas)

MARCAS
NUEVAS
(grupo roggio)

MARCA
EXISTENTE

MARCA
NUEVA

Estrategias de posicionamiento (CAP 10) FALTA!

Fuerzas competitivas de Porter (CAP 11)
Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un
mercado o segmento de mercado.

Amenaza de rivalidad intensa en el mercado: la rivalidad

ser mayor cuando existe:
Numerosos competidores y/o agresivos
Costos fijos elevados
Crecimiento lento, estable o declive
Barreras de salida altas
Amenaza de nuevos participantes: el atractivo de un
segmento vara en funcin de la altura de sus barreras de
entrada y salida. Barreras al ingreso:
Diferenciacin del producto
Capital
Restricciones a los canales de distribucin

Poltica gubernamental
Economa de escala
Patentes

Barreras de Barreras de
entrada
salida

Consecuencia

Altas

Bajas

Altas

altas

Bajas

Bajas

Bajas

Altas

Segmento atractivo: pocas empresas

pueden entrar y podrn salir con
facilidad.
Potencial de utilidades alto, pero las
empresas de mayor rendimiento deben
quedarse.
Las empresas pueden entrar y salir con
facilidad y los ingresos se mantienen a
niveles bajos pero estables
Las empresas penetran en pocas de
auge, pero les resulta casi imposible
abandonar.

Amenaza de productos sustitutos: los sustitutos fijan lmites

de precios y ganancias.
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los compradores: ser mayor cuando:
Estn organizados o concentrados
Son pocos o compran grandes volmenes.
Pueden integrarse hacia atrs (se proveen ellos
mismos)
Los productos son no diferenciados
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los proveedores: ser mayor cuando:
Estn organizados
Son pocos
Pueden integrarse hacia adelante (se convierten
en competidores)
No hay sustitutos

Caractersticas y clasificacin de los productos (CAP

12)
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser productos fsicos,

servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, informacin e ideas.

Dimensiones de un producto: la jerarqua de valor

para el consumidor
Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto
conforman la jerarqua de valor para el consumidor.
1. Beneficio bsico: es la necesidad que satisface un producto
2. Producto bsico: es la materializacin o versin bsica del
producto
3. Producto esperado: incluye los atributos que espera recibir el
consumidor.
4. Producto aumentado: incluye atributos adicionales a los que
espera el consumidor.
5. Producto potencial: incluye todas las mejoras y
transformaciones que el producto podra incorporar en el futuro.

Clasificacin de productos segn la durabilidad y

tangibilidad

Bienes perecederos: se terminan con uno o unos pocos usos

y se adquieren con frecuencia. (estrategia: aumentar su
disponibilidad) (cerveza, jabn)
Bienes duraderos: bienes que sobreviven a mltiples usos.
Requieren ms venta personal y ms servicios. (ropa)
Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y
perecederos. Exigen ms control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad. (cortes de cabello)

Clasificacin de bienes de consumo

Bienes de conveniencia: se adquieren de forma inmediata y

con un esfuerzo mnimo. Econmicos.
Productos de uso comn: los que los compradores
consumen habitualmente. (crema dental, galletas)
Productos de impulso: se adquieren sin planeacin o sin
esfuerzo de bsqueda. (caramelos, revistas)
Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una
necesidad apremiante. (paraguas)
Bienes de compra: artculos ms caros, el consumidor hace
comparaciones con respecto a la calidad, precio y estilo.
(muebles, electrodomsticos)

Bienes de compra homogneos: son similares en calidad

pero muy distintos en precio
Bienes de compra heterogneos: las caractersticas del
producto son ms importantes que el precio.
Bienes de especialidad: son bienes nicos y la gente sabe
donde se compran. (autos, trajes para hombre)
Bienes no buscados:
Bienes que no se conocen
Bienes desagradables

Clasificacin de los bienes industriales

Materiales y piezas: bienes que integran el producto del

fabricante
Materias primas: -productos agropecuarios (trigo, algodn,
ganado)
-productos naturales (pescado,
madera, hierro)
Piezas y materiales manufacturados: -materiales
componentes (hierro,
hilo, alambres)
-piezas
componentes (neumticos, piezas fundidas)
Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo
o administracin del producto final
Instalaciones: edificios, maquinarias pesadas
Equipos
Suministros y servicios: bienes y servicios no duraderos que
facilitan el desarrollo y administracin del producto terminado.
Artculos de mantenimiento y reparaciones (pinturas,
clavos)
Suministros operativos (carbn, papel, lpices)
Servicios: -mantenimiento y reparacin
-de asesora empresarial (legal, consultora)

Diferenciacin del producto

Forma: tamao, configuracin o estructura fsica.

Caractersticas
Nivel de calidad: bajo, medio, alto, superior
Uniformidad: grado en que todas las unidades producidas son
idnticas y cumplen con las especificaciones esperadas.
Durabilidad

Confiabilidad
Posibilidad de reparacin
Estilo: apariencia del producto y lo que transmite para el
consumidor.

Relaciones entre productos y marcas

Lnea de productos: grupo de productos que desempean una
funcin similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se
comercializan a travs de los mismos canales y tienen precios
similares.

Mezcla de producto: conjunto de todos los productos y artculos

que un vendedor ofrece a sus clientes.

Anchura: se refiere a cuantas lneas de productos distintos

trabaja la empresa.
Longitud: nmero total de artculos incluidos en la mezcla
Profundidad: es el numero de variantes que se ofrecen de
cada producto
Consistencia: se refiere a que tan estrecha es la relacin de
las diversas lneas en sus requerimientos de produccin,
canales de distribucin y uso final.

Funciones del gerente de lnea

1. Anlisis de la lnea de productos:
Anlisis interno: anlisis sobre las ventas y utilidades para
poder determinar que artculos fabricar, mantener,
explotar o abandonar.
Anlisis externo: revisar la posicin de la lnea respecto de
las lneas de los competidores.
2. Longitud de la lnea de producto: una lnea es muy corta si
se pueden incrementar las utilidades aumentando el nmero de
productos. Una lnea es larga si se pueden incrementar las
utilidades disminuyendo el nmero de productos.
LINEA CORTA: Estrategias para aumentar la lnea de productos
Estiramiento hacia abajo
+precio
P.A
P.N

+calidad

Estiramiento hacia arriba

+precio
P.N
P.A

+calidad

Estiramiento en ambos sentidos

+precio

P.N
P.A

P.N

+calidad

Rellenar la lnea

+precio
P.A

+calidad

LINEA LARGA: puede depurar la lnea cuando:

El producto es perro
A la empresa le falta capacidad instalada

Envasado
Son todas las actividades de diseo y fabricacin del contenedor de
un producto

Niveles del envase:

1. Primario: contenedor principal
2. Secundario: protege al primario
3. De transporte o embalaje

Importancia del envase:

Autoservicio: un envase eficaz debe captar la atencin,

describir las caractersticas del producto, inspirar confianza y
causar una impresin general positiva en los consumidores.
Aumento del bienestar econmico de los consumidores:
los consumidores estn dispuestos a pagar algo mas por la
comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de
envases mejores
Imagen corporativa y de marca: contribuyen al
reconocimiento instantneo de la empresa o de la marca.
Oportunidad de innovacin: pueden proporcionar grandes
beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes.

Objetivos:

Identificar la marca
Transmitir informacin descriptiva y persuasiva
Facilitar el transporte y proteccin del producto
Ayudar al consumo del producto

Pruebas del envase:

Pruebas de ingeniera: para garantizar que sea resistente

Pruebas visuales: q sea legible y q los colores sean
armoniosos.
Pruebas de los vendedores: para garantizar que tiene fcil
manejo y es atractivo.
Pruebas con consumidores: para comprobar que la
respuesta ser positiva.

Servicios (CAP 13)

Cualquier accin esencialmente intangible que una parte ofrece a

otra, sin que exista transmisin de propiedad. Puede estar vinculada o
no con productos fsicos. (Polica, hospital, universidad, iglesia,
bancos, hoteles, abogados, etc.)

Categoras de servicios
1. Bienes puramente tangibles: la oferta consiste solo de un
bien tangible. (jabn)
2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios (autos,
computadoras)
3. Productos hbridos: la oferta est compuesta por bienes y
servicios por partes iguales. (clientes de restaurante)
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios: la
oferta est formada por un servicio principal acompaado por
servicios adicionales o bienes de apoyo. (avin, con comida,
bebida, revista)
5. Servicio puro (masaje)

Algunos estn basados en maquinarias, otros en personas

Algunos requieren la presencia del cliente, otros no
Difieren segn sus objetivos: lucrativos o no lucrativos

Caractersticas de los servicios

Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar a

travs de los sentidos antes de su adquisicin.
Inseparabilidad: los servicios se producen y se consumen a la
vez.
Variabilidad: los servicios son muy variables, puesto que
dependen de quien los presta, cuando y donde.
Caducidad: los servicios no se pueden almacenar. Esto es
complicado cuando la demanda cambia constantemente.

Precio (CAP 14)

El precio esta como honorario, alquiler, tarifa, peaje, sueldo, salario,
comisin, etc.
El precio es la nica de las 4 P que genera ingresos.
Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeas
empresas suele ser el jefe quien los fija. En las ms grandes, son los

directores de las distintas divisiones y los gerentes de lneas de

produccin quienes lo hacen.

Proceso de fijacin del precio

Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando
desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto
existente en un canal de distribucin diferente o en una regin
geogrfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de
licitacin.
1. Seleccin de los objetivos del precio: decidir dnde quiere
posicionar su oferta. Hay 5 objetivos que puede seguir a travs
de sus precios:
Supervivencia: siguen este objetivo si se encuentran con
un exceso de capacidad o una competencia feroz, o
cuando los deseos de los consumidores cambian
constantemente. Es socialmente un objetivo a corto plazo.
Maximizacin de las utilidades: fijar un precio para
maximizar las utilidades actuales. Calculan la demanda y
los costos asociados con las distintas alternativas de
precio y seleccionan el que genere un mximo de
utilidades.
Maximizacin de la participacin de mercado: fijan el
precio ms bajo posible, para as lograr una penetracin
en el mercado.
Maximizacin del mercado por descremado: las empresas
comienzan con precios altos y van bajando para as lograr
una cobertura total del mercado.
Liderazgo en calidad del producto: combinan calidad, lujo
y precios altos.
2. Calculo de la demanda: cada precio que la empresa fije
conducir a un nivel de demanda diferente y tendr un impacto
diferente en los objetivos de marketing de la empresa. Se
necesita saber adems cmo responde la demanda ante los
cambios de precios.
Elstica: cuando la demanda cambia. Hay productos
sustitutos y competencia
Inelstica: la demanda no cambia ante las variaciones de
precios. No hay sustitutos ni competencia.
3. Estimacin de costos: las empresas necesitan fijar un precio
que cubra sus costos de produccin, distribucin y venta del
producto.

Costos fijos: costos que no varan con la produccin o el

volumen de ventas (alquiler, calefaccin)
Costos variables: cambian directamente con el nivel de
produccin
Costos totales: suma de costos fijos y variables.
Costo promedio: costo por unidad para un nivel de
produccin determinado y se obtiene al dividir los costos
totales entre la produccin.
4. Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia:
tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los
competidores.
5. Seleccin de una estrategia de fijacin de precios: hay 6
mtodos:
Fijacin de precios mediante mrgenes: P=costo + PLUS.
El plus depende de la rotacin del bien, es decir de la
frecuencia de compra.
Fijacin de precios para obtener rendimiento de la
inversin: es calcular el precio que arrojara la tasa
deseada de rendimiento sobre la inversin.
P=
costo unitario + rentabilidad deseada de la inversin
Demanda
Fijacin de precios basada en el valor percibido: la
empresa fija su precio en funcin del valor percibido por
los consumidores.
Fijacin de precios basada en el valor: consiste en
conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad.
Fijacin de precios basada en la competencia: las
empresas fijan sus precios en funcin de los de la
competencia, con un criterio similar.
Fijacin de precios mediante subastas: se utiliza
generalmente para deshacerse del excedente de
inventario o de bienes usados.
6. Seleccin del precio final: considerar diferentes factores:
Impacto de otras actividades de marketing: tener en
cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto a
los competidores.
Polticas de precio de la empresa: debe ser coherente con
estas.
Impacto del precio en terceros (competencia)

Adaptacin del precio

Las empresas elaboran una estructura de precios en funcin de las

variaciones de la demanda y los costos por regin geogrfica, del
calendario de compras, del volumen de pedidos, de las garantas, etc.
1. Precios geogrficos: la empresa debe decidir que precios
ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y pases.
2. Descuentos e inventivos de compra: modifican sus precios
para recompensar a los clientes por su pronto pago, grandes
volmenes de compra y compras fuera de temporada.
Descuento por efectivo: reduccin a clientes que pagan
pronto sus facturas.
Descuento por cantidad
Descuento por fuera de temporada
3. Precios de promocin: tcnicas de fijacin de precios para
estimular la compra temprana:
Reduccin del precio de productos lideres: reducir el
precio de marcas conocidas para atraer clientes
Precios especiales en fechas sealadas: fijan precios
especiales en temporadas especficas para atraer ms
clientes.
Financiamiento a tasas de inters bajas: en lugar de
reducir el precio, ofrecen a los clientes financiar sus
compras con tasas de inters bajas.
Descuento psicolgico: fijan un precio artificialmente alto
para un producto y despus ofrecerlo a un precio ms
bajo.
4. Diferenciacin de precios: modifican el precio bsico de los
productos para ajustarlo a las diferencias entre consumidores,
productos, ubicaciones, etc.
La discriminacin de precios es cuando una empresa vende
un producto o servicio a dos o ms precios diferentes que no
reflejan una diferencia proporcional en costos.

Precios
Precios
Precios
Precios
Precios
Precios

por
por
por
por
por
por

segmentos de consumidores
versiones o tipo de producto
imagen
canal: en funcin del punto de venta.
ubicacin
tiempo

Estrategias de modificacin de precios

Reducciones de precios: puede darse por:

Exceso de capacidad instalada

Para recuperar participacin en el mercado

Incrementos en los precios: puede darse por:
Inflacin en los costos
Exceso de demanda

Reacciones ante cambios en el precio

Reacciones de los consumidores: suelen cuestionar los motivos

de los cambios de precios. Pueden interpretarlo de diferentes
maneras, como que el producto esta por ser reemplazado por
un modelo nuevo; que tiene algn defecto; que la empresa
enfrenta problemas financieros o que la calidad disminuyo.
Reacciones de los competidores: la empresa debe analizar la
situacin financiera, las ventas, la lealtad de sus clientes y sus
objetivos.

Respuestas a los cambios de precios de los

competidores
Cuando las marcas lderes se enfrentan a marcas privadas con precios
ms bajos, tiene 3 opciones:

Mantener el precio
Mantener el precio y aadir valor
Reducir el precio
Aumentar el precio y mejorar la calidad
Lanzar una lnea de productos econmicos de pelea

Canales de marketing (CAP 15) FALTA!

Comunicacin (CAP 17-18-19) FALTA!
Los desafos en el desarrollo de nuevos productos
(CAP 20)
Una empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta
mediante la adquisicin o el desarrollo. La va de la adquisicin
adopta 3 formas: la empresa puede adquirir otras empresas, comprar
patentes o adquirir una licencia o franquicia de otra empresa.
El desarrollo de productos adopta dos formas: la empresa puede
desarrollar nuevos productos en sus propios laboratorios, o ponerse
en contacto con investigadores independientes o empresas de
desarrollo de nuevos productos.

Hay 6 categoras de nuevos productos:

1. Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un
mercado totalmente nuevo.
2. Nuevas lneas de productos: productos nuevos que permiten
a la empresa penetrar por primera vez en un mercado
consolidado.
3. Incorporacin de productos a lneas ya existentes:
(distintos tamaos de envase, sabores, etc.)
4. Perfeccionamiento y revisin de productos existentes.
5. Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos
mercados o nuevos segmentos.
6. Reducciones de costo: productos nuevos con menos costos.

Motivos de lanzamiento:

Requerimientos del mercado

Motivos de rentabilidad:
Mayores beneficios
Combatir la estacionalidad
Motivos estratgicos:
Ocupar un vacio de mercado
Ocupar una mejor posicin competitiva
Crear productos complementarios
Motivos tcnicos:
Aprovechar subproductos
Aprovechar capacidad instalada
Motivos legales:
Nueva ordenanza

Proceso de desarrollo
1. Generacin de ideas:
Fuentes:
Clientes
Empleados
Competencia
Tcnicas:
Tormenta de ideas
Relaciones forzadas: unir 2 o mas objetos distintos pero
del mismo mbito.
Anlisis morfolgico: se comienza con un problema y se
consideran todas las dimensiones, para asi llegar a
soluciones nuevas.

Lista de atributos: se elabora una lista de los atributos de

un objeto y luego se modifica cada atributo.
2. Anlisis de ideas: las ideas se deben presentar por escrito
para luego analizarlas. Las empresas deben evitar tipo de
errores:
Un error de abandono: cuando rechaza una idea que
podra haber funcionado
Un error de avance: cuando la empresa permite que una
idea mediocre progrese hasta su desarrollo y
comercializacin.
Se dejan las ideas que coinciden con: objetivos y recursos.
3. Desarrollo y prueba del concepto del producto:
desarrollo del concepto: una idea de producto es un
posible producto que la empresa podra ofrecer al
mercado; un concepto de producto es una versin
elaborada de la idea de producto que se expresa en
trminos de consumo. Una idea de producto se puede
convertir en varios conceptos.
Prueba del concepto: presentarlo a un grupo de
consumidores meta y estudiar sus reacciones
4. Estrategia de marketing: desarrollar un plan estratgico
preliminar para lanzar el producto al mercado. Deben
determinar:
Mercado meta, posicionamiento y metas a corto plazo
Caractersticas referidas al precio, plaza y promocin en
el 1er ao
Mezcla de marketing y metas a largo plazo
5. Anlisis del negocio: determinar:
Ventas: para calcular el total de ventas hay que sumar las
ventas esperadas de 1ra vez, las ventas de reemplazo y
las ventas de repeticin. Dependen si se trata de un
producto de una sola compra, de compra poco frecuente
o de compra frecuente.
Costos
Utilidades
6. Desarrollo del producto: se realiza el prototipo del producto,
que rena todas las caractersticas establecidas y que cumpla
con un desempeo seguro y se somete a pruebas:
Pruebas alfa: se realizan dentro de la empresa
Pruebas beta: se realizan con los consumidores
7. Pruebas de mercado: la empresa coloca el producto en un
contexto real para estudiar el tamao del mercado y analizar
cmo reaccionan los consumidores e intermediarios ante el

manejo, uso y compra del producto. No todas las empresas lo

realizan y el nmero de pruebas puede variar, pero hay que
tener en cuenta el tiempo de lanzamiento y los competidores.
Pruebas para bienes de consumo: en estas pruebas la
empresa se fija en: prueba, primera repeticin, adopcin
y frecuencia de compra.
Pruebas para productos industriales: un primer mtodo es
que el personal tcnico del fabricante observa como
prueban el producto los consumidores. Un segundo
mtodo es presentar el producto a ferias comerciales y
observar el inters que despierta el producto y las
reacciones de los visitantes.
8. Comercializacin: decisiones:
Cuando (momento del lanzamiento): lanzarlo antes, al
mismo momento o despus que la competencia
Dnde: lanzarlo en una localidad, regin, mercado
nacional o a nivel mundial.
Como (estrategia de lanzamiento): desarrollar un plan de
accin para lanzar el producto nuevo a los mercados.

Proceso de adopcin
La adopcin es la decisin individual de convertirse en usuario
frecuente de un producto. El proceso de adopcin va seguido del
proceso de lealtad.

Fases del proceso de adopcin

1. Conciencia: el consumidor es consciente de la existencia de la
innovacin pero le falta informacin sobre ella.
2. Inters: el consumidor siente inters por buscar informacin
sobre la innovacin.
3. Evaluacin: el consumidor considera si vale la pena o no
probar el producto nuevo.
4. Prueba: el consumidor prueba la innovacin para cerciorarse
de su valor.
5. Adopcin: el consumidor hace uso pleno y regular de la
innovacin

Tendencias actuales en las practicas del marketing

(CAP 22)
Reingeniera: creacin de equipos para la administracin de los
procesos de generacin de valor para los clientes y eliminacin de la
separacin entre los departamentos.

Outsourcing: adquirir ms bienes y servicios a proveedores

externos.

Benchmarking: estudio de las empresas con mejores prcticas

con el fin de mejorar el rendimiento propio.

Asociacin con proveedores: mayor colaboracin con un

menor nmero de proveedores que agregan ms valor.

Asociacin con clientes: colaboracin ms estrecha con los

clientes para agregar valor a sus operaciones.

Fusiones: adquisiciones o fusiones de empresas en sectores

similares o complementarios para lograr economas de escala y de
enfoque.

Globalizacin: pensar a escala global y actuar a nivel local.

Allanamiento: reduccin del nmero de niveles de la organizacin
para estar ms cerca de los clientes.

Concentracin: identificacin de los clientes y negocios ms

rentables a fin de concentrarse en ellos.

Aceleracin: diseo de la organizacin y creacin de procesos que

respondan ms rpidamente a los cambios en el entorno.

Empowerment: motivacin y capacitacin del personal para que

genere ms ideas y tome mas iniciativas.

Marketing interno
El marketing interno requiere que todos los participantes de la
empresa adopten los conceptos y los objetivos de marketing y
participen en la seleccin, la generacin y la comunicacin de valor
para el cliente.

La organizacin del departamento de marketing

Organizacin funcional: todos los especialistas funcionales

dependen de un director de marketing que coordine sus
actividades.

Gerente de
marketing

Venta

Publicid

Investigaci
n de

Organizacin geogrfica

Gerente de
marketing

Zona
norte

Organizacin por producto o marca

Producto
A

Organizacin por mercados

Mercado
I

Zona
centro

Zona
sur

Gerente
de
marketin
Producto
B

Producto
C

Gerente
de
Mercado
III

Mercado II

Organizacin matricial: empresas que fabrican numerosos

productos destinados a mercados diferentes. Viola el principio de
unidad de mando.

Gerente de
marketing

Ventas
Producto A

Publicida
d

Producto B

Las relaciones con los dems departamentos

Investigaci
n de
mercados

Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armona con

el fin de alcanzar los objetivos generales de la organizacin.
Ciertos conflictos surgen de las diferencias de opinin sobre que es
ms recomendable para la empresa.

Produccin: -marketing reclama mayor control de calidad y

varios modelos
-los ingenieros afirman que los de marketing no
conocen la
tecnologa de produccin
Recursos humanos: -marketing solicita personal capacitado
para la atencin al publico
-en ocasiones, RRHH asignan a las
personas capaces a otras reas que consideran prioritarias.
Contable: -marketing solicita recursos para realizar
investigaciones o campaas publicitarias que muchas veces son
consideradas como gastos
-los contadores se quejan cuando se da un trato
especial a ciertos clientes porque tienen que modificar sus
procedimientos contables.