Caso 6:

No Tengo Nada Que Ponerme. Caso:

Designers S.A.C.
Percy Marquina Feldman
Tanny Delgado Velsquez
Paulo Rivas Gonzles
Miguel Yumi Nakama

No Tengo Nada Que Ponerme. Caso: Designers S.A.C.

Introduccin
Las obras de remodelacin de su tienda en Miguel Dasso avanzaban a
grandes pasos. Rodeado de las cajas que contenan las prendas de su
nueva coleccin primavera-verano 2008, que acababa de desaduanar,
Carlos del Solar analizaba su negocio. Sus ventas haban crecido de
manera constante, y su segunda tienda, que representa a la prestigiosa
marca Ermenegildo Zegna, haba superado todos los pronsticos.
Los cerca de 10 aos acumulados en el negocio de la comercializacin de
ropa fina para hombre y la creciente evolucin de sus ventas de ropa
femenina, que actualmente representa 30% de su negocio, le permitan
apuntar hacia nuevos horizontes, a la independizacin de la venta de ropa
de mujer, pero se cuestionaba si estara preparado para atender y llegar
adecuadamente a este target y, por consiguiente, cmo deba definir su
posicionamiento y una adecuada estrategia de comunicacin.

De Vuelta al Barrio
Carlos del Solar naci en Per. Cuando nio, su padre, que trabajaba en la
Occidental Petroleum Corporation, fue destacado a las oficinas de
California, en Estados Unidos. A pesar de significar un cambio radical en
su vida, se adapt rpidamente al nuevo entorno.
Estudi en el Bakersfield High School; cuando termin sus estudios, su
padre fue transferido al otro lado del mundo, a Malasia. Del Solar, no
obstante, decidi quedarse en California para seguir sus estudios
universitarios. Como le gustaba el sonido, en ese momento decidi que
sera ingeniero acstico, pero al observar las materias que tendra que
estudiar le dio flojera. En ese momento se percat de que su destino

estaba en otra rea: prob Economa, carrera a la cual no le vio uso

prctico, y por ltimo decidi que lo suyo eran las Ciencias
Administrativas, de modo que se matricul en Business AdministrationFinance en la Universidad de California, donde no tard en destacar.
Finalizada su carrera entr a trabajar en Dean Witter Reynolds Inc., una
sociedad agente de Bolsa de Estados Unidos. Fascinado por la intensa
actividad diaria, experiment una inclinacin hacia el mundo burstil.
Aos ms tarde la empresa sera absorbida por la gran corporacin
Morgan Stanley.
Despus de varios aos de aprendizaje, Del Solar decidi regresar al Per.
Ingres en el Departamento de Banca Privada del Banco de Crdito del
Per y permaneci all durante tres aos. De estar siempre con la
adrenalina al mximo en la Bolsa estadounidense, pas a encargarse de
negociar tasas de inters con abuelitas para cuentas a largo plazo,
segn sus propias palabras. Algo decepcionado, regres a Estados Unidos,
esta vez a Sacramento, donde, gracias a su experiencia, fue contratado
por el Bank of America para manejar CRM para los clientes VIP. Consciente
de que los retos del mundo actual requieren de mayores conocimientos,
Del Solar opt por hacer una maestra.
Dos aos ms tarde retorn de nuevo al Per, pero esta vez para quedarse
definitivamente. Se incorpor al rea de Banca Privada del Interbank,
ubicada en uno de los edificios de la avenida Pardo y Aliaga, al lado de las
oficinas de Interinvest, la banca de inversin de Interbank. Del Solar, que
no haba perdido el gusto por la Bolsa de Valores, comparta buena parte
de su tiempo con esta rea. Corra el ao 1998 y su acercamiento a este
grupo le permiti estar al tanto de lo que ocurra en el mundo financiero
limeo.

La Moda a Veces Incomoda

A finales de la dcada de 1980 dos jvenes de la Facultad de Derecho de
la Universidad Catlica empezaron a traer ropa de Panam en sus
vacaciones, una forma muy comn de cachuelearse por entonces. Aos
despus, ya egresados, este par de muchachos decidieron dar un paso
ms grande, e iniciaron un negocio de comercializacin de ropa fina que
ms tarde se convertira en las tiendas Valente, marca comercial de
Valditex S.A.
Durante muchos aos las tiendas Valente marcaron la pauta y
establecieron las tendencias de la moda limea, al punto de vender en sus
diversos locales ms de 25 marcas de prestigio en el rubro. Gracias a la
experiencia que recogieron en sus viajes y a la buena marcha de sus

tiendas, estos dos jvenes decidieron crear su propia marca, la cual se

posicion como de calidad y prestigio.
En 1997, Valente miraba con buenos ojos el futuro y apostaba en grande
con la apertura de su megatienda de 1,200 m2 en el Centro Comercial
Jockey Plaza. Al ao siguiente, sin embargo, la naturaleza le hizo una mala
jugada: la prolongacin del verano, consecuencia del fenmeno El Nio,
desat una severa crisis financiera, y sus almacenes quedaron
sobreestoqueados de ropa para el invierno. Como la empresa Valditex
S.A. se encontraba muy apalancada financieramente, Interinvest, luego de
analizar la situacin, recomend a los accionistas de Valente la particin
del negocio en tres divisiones Nutica, Pierre Cardin y Designers para
evitar mayores prdidas. En ese momento Del Solar estableci contacto
con la financiera para proponerle un negocio.
Del Solar compr la representacin de la marca Nutica con la ayuda
econmica de su padre, y as dio sus primeros pasos en el negocio de la
comercializacin de ropa fina. Adems de Nutica, tom tambin, en
sociedad con Augusto Daz, el control de una pequea divisin que se
llamaba Designers, sin presagiar lo que esta decisin significara.

Subirse al barco.
Al principio, Del Solar decidi centralizar sus esfuerzos en Nutica, marca
que l mismo us durante muchos aos cuando viva en Estados Unidos,
lo cual le produca cierta nostalgia. Siguiendo los consejos de su amigo y
socio Augusto Daz, que tom el control de Tommy Hilfiger, alquil una
tienda de 86 m2 en el Jockey Plaza y as empez su gran aventura. Corra
el mes de diciembre de 1999.
Al poco tiempo, su proveedor le hizo una visita (Nutica era manejada
por trading, y el centro de operaciones para Latinoamrica se
encontraba en la ciudad de Panam). Cuando se enter de que Tommy
Hilfiger contaba con una tienda de mayores dimensiones (haba ocupado
el local de 1,200 m2 que usaba Valente), el proveedor pidi a Del Solar
que cambiara de tienda. Sin pensarlo dos veces, alquil un nuevo local
de 240 m2. Ms tarde se dara cuenta de que esta no haba sido una
decisin correcta; dice Del Solar al respecto: Se junt mi inexperiencia
con un proveedor que vea ms las transacciones que las relaciones. Los
problemas que tuve con l no los haba tenido con ningn otro
proveedor. Fue un golpe duro, pero gracias a l aprend los entretelones
del negocio.
Del Solar resume as su experiencia con Nutica: Lo principal que
aprend es que no lo s todo. Un joven que viene de Estados Unidos, que
ha trabajado en la Bolsa de Valores y que maneja finanzas, cree saberlo

todo, y evidentemente no es as. El retailing es muy complicado, tiene

sus maas; se requiere contar con experiencia, y existen muchas cosas
subjetivas.
Esta experiencia termin en febrero de 2002, con la venta de todo el
negocio al proveedor. As, Del Solar pudo recuperar el capital invertido, a
pesar de lo cual cerr con prdidas operativas de 200 mil dlares
estadounidenses.

Hora de abandonar la nave.

Al mismo tiempo que manejaba la marca Nutica, Del Solar tena el
negocio de Designers en sociedad con Augusto Daz. Sin embargo, ni l
ni su socio le haban dedicado suficiente tiempo y esfuerzo.
Designers contaba con representaciones como Versace y Zegna, y Del
Solar haba ledo en diversas publicaciones que el mercado para este
tipo de marcas an era muy incipiente y hasta riesgoso: Yo le tena
miedo a Designers, pues equivocarse en una prenda significaba perder
mucho dinero invertido. Por eso, en un primer momento l y su socio lo
tomaron como un instrumento que les permita darse ciertos gustos: Al
inicio veamos a la tienda [Designers] como nuestro pequeo juguetito,
el cual nos pagaba un viaje a Europa al ao y nos permita vestirnos
bien, cuenta Del Solar.
Al vender Nutica, Del Solar centr sus esfuerzos en la pequea tienda
de 80 m2, donde reciba quejas y burlas, ya que los precios de sus
prendas y accesorios eran percibidos como exorbitantes.
En cierto momento la situacin del negocio obligaba a realizar un aporte
de capital. En esas circunstancias, Del Solar pens: He dejado un
negocio totalmente mo para tener la mitad de otro chiquito, por tal
motivo decidi plantearle a su socio que no aportara capital,
ofrecindole, adems, pagarle un monto determinado por su 50%. Daz
acept, pues as podra dedicarle 100% de su tiempo a Hilfiger, su marca
ms rentable.
Adems, deba manejar la salida de Daz con cuidado, pues l lo meti
en el negocio, y los proveedores sobre todo los europeos son muy
exigentes y cuidadosos en la entrega de las representaciones:
Hablamos con los proveedores para avisarles que Tito (Augusto Daz)
sala del negocio, para asegurarnos que no habra problemas, pues l me
haba metido en el negocio, y el hecho de que saliera despus de dos
aos poda generar suspicacias.

En 2001, cuando Del Solar tom el control total de Designers, su primera

tarea consisti en ampliar la variedad de marcas. Aprovechando el viaje
de presentacin, empez a mejorar su currculum incorporando a su
cartera prendas de Armani Collezione y Prada Sport. Del Solar comenta:
En el mundo de la comercializacin de moda fina, el currculo juega un
rol importante para tener una representacin son mejores las marcas
que manejas que el dinero que puedas invertir.
Del Solar se haba hecho el firme propsito de hacer crecer su negocio y
de no volver a cometer los mismos errores en los que haba incurrido en
Nutica: Desde ese da empec a leer mucho sobre retailing, manejo de
stocks, importaciones y, paralelamente, comenc a medir el trfico de
mi tienda. Observ, por ejemplo, que mientras en Nutica entraba un
promedio de 200 personas al da y 18% de ellas compraba, en Designers
ingresaban 100 y compraban tres o cuatro: Los vendedores me decan
que entraban muchos sapos, muchos curiosos, comenta.
Luego, aade: Me di cuenta de que Designers es una tienda de destino
y no de impulso, por lo que mis clientes necesitan un lugar bonito,
cmodo, sin tanto trfico de compradores como el que tengo
actualmente en el Jockey Plaza. Luego de analizar las caractersticas
comunes de las personas que adquieren este tipo de marcas, lleg a la
conclusin de que no les gusta toparse con otros clientes mientras
compran. Del Solar lo resume de la siguiente manera: Es alguien que
desea ser atendido a puertas cerradas, con su cafecito, sin presiones; a
estos clientes les gusta sentirse como en casa.
En octubre de 2001 se mud a una tienda ubicada en la primera cuadra
de Miguel Dasso, con un rea de 100 m2 y por la que pagaba un alquiler
mensual de 1,800 dlares. Atrs qued el local de 80 m2 del Jockey
Plaza, que le exiga el sistema de puertas abiertas y cuya renta por
mes era de 4,800 dlares si se sumaban los gastos de mantenimiento,
limpieza, seguridad y el porcentaje de las ventas para la administradora
del centro comercial.
Al poco tiempo de instalarse en la nueva tienda, Del Solar observ que
solo ingresaban entre ocho y 10 personas por da, pero de las cuales seis
o siete terminaban comprando: Habamos filtrado a los curiosos Este
tipo de tiendas donde tienes que tocar el timbre, que lucen los logos de
las marcas en las puertas, intimidan a ciertas personas, que se inhiben
de ingresar y curiosear; la gente que ingresa tiene un alto
convencimiento de que va a comprar. El promedio de cada transaccin
oscilaba entre 800 y 900 dlares, de modo que con cuatro ventas al da
el negocio se sostena.

En esta nueva aventura estaba acompaado de su esposa, Vanessa de la

Croix, a quien sus estudios de Arte en la Pontificia Universidad Catlica
del Per le permitieron desarrollar el layout en la tienda; brind tambin
un apoyo importante en la eleccin de las futuras prendas. Asimismo, se
hizo cargo del marketing directo buscando regalos personalizados para
cada uno de sus clientes premium, que son cerca de 5% de su cartera de
clientes (base de datos total: 3,763 personas). Estos regalos no
sobrepasaban el monto de 50 dlares.

Cmo Has Crecido, Gildo... Cuidado con el

Nacionalismo!
Al analizar el comportamiento de las marcas que tena en la tienda y su
evolucin en los ltimos aos, Del Solar observaba que Zegna se venda
ms que Versace, Prada y Armani; pero no solo l lo notaba, tambin la
matriz, que en un determinado momento le exigi la apertura de una
tienda independiente. Aunque trat de dar largas a este nuevo reto,
finalmente tuvo que encaminarse en el proyecto.
Del Solar tena planeado inaugurar la tienda de Zegna en noviembre de
2005, pero algunos hechos demoraron la apertura del nuevo local.
Primero, la remodelacin de la calle Miguel Dasso, que signific el cierre
de esta va durante cinco meses. Segundo, y el ms preocupante, el
hecho de que el candidato nacionalista Ollanta Humala liderara las
encuestas de preferencia para las elecciones generales de 2006 a escala
nacional.
La comunicacin con Zegna era constante. Mientras Del Solar
argumentaba que le era imposible abrir la tienda en un tiempo breve,
Zegna afirmaba que otras experiencias de grandes cambios en el
escenario poltico no haban impedido el buen desarrollo de las marcas:
Ellos me decan que el dinero cambiaba de manos y que quiz me iban a
comprar ms que en Italia si ganaba Humala Por ejemplo, en Caracas,
Venezuela, despus de la victoria de Hugo Chvez la tienda de Luis
Vuitton era la segunda de mayor venta por metro cuadrado en el mundo.
Para Del Solar, estos argumentos no eran suficientes; adems, viva las
consecuencias de los hechos ya mencionados: las ventas bajaron, y en la
primera mitad de 2006 se vio obligado a endeudarse: Tuve que vivir de
mis tarjetas de crdito, cuenta.
Pasada la primera vuelta electoral y convencido de que Humala no ganaba
la presidencia, decidi continuar con el proyecto de la tienda de
Ermenegildo Zegna, que se abri en agosto de 2006, y al trmino de 2007
arroj ventas por encima del milln de dlares. Hoy espera cerrar 2008
con un crecimiento de aproximadamente 20%.

En el caso de Designers, las ventas tambin bordean el milln de dlares,

de los cuales alrededor de 30% corresponden a ropa de mujer, lnea de
negocio que empez a generar expectativa en Del Solar. Proyectaba que
con la apertura de una tienda exclusiva para mujeres sus ventas en dicho
segmento se incrementaran en un 100%, y asuma que el crecimiento de
la lnea de caballeros crecera en un porcentaje similar al de Zegna.

Qu Tenemos en el Ropero
En los ltimos aos Per ha sufrido una serie de cambios que han
revolucionado el concepto de la moda, los gustos y las ideas, adems de
un refinamiento en otras reas que antes no se observaba, como la
gastronoma, la arquitectura, el maridaje culinario, entre otras. Los
investigadores de mercado de las grandes casas europeas miden la
potencialidad de un pas por su gastronoma, dice Del Solar. Hoy en da,
la apertura de restaurantes ms especializados y promocionados abre las
posibilidades a la llegada de nuevas marcas de ropa y accesorios al
mercado limeo. Estas buscan situarse en zonas exclusivas, casi de la
mano con los restaurantes de moda. Un buen ejemplo de la fusin de
ambos mundos es la avenida Conquistadores, en San Isidro.
Al investigar cules podran ser sus consumidores potenciales, para
identificar su mercado objetivo, Del Solar encontr que existe un factor
comn entre sus clientes, el cual define con las siguientes palabras: Son
personas a las que les apasiona la ropa de marca, vestirse bien, sentirse
bien. Si el factor econmico y el status social son relevantes, para l se
trata de personas que invierten mucho ms en su imagen que otros
grupos.
Y agrega: Existe un factor emocional que inclina a una persona a adquirir
una prenda de miles de dlares; consiste en que recibe a cambio
beneficios subjetivos que no son cuantificables. Viven la experiencia de la
compra.
Segn APEIM (Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de
Mercados) en Lima hay 89,717 mujeres de entre 25 y 50 aos del nivel
socioeconmico A (ver Apndice A); sin embargo, si incorporamos a las
jvenes de 18 a 24 aos y a aquellas del nivel socioeconmico B, el
potencial de mercado se vuelve ms que interesante.
Tambin se aprecia que la poblacin limea es ms moderna y proactiva
que hace 12 aos, lo cual se puede medir con factores como la apertura
hacia nuevos mercados y la globalizacin (ver Apndice B); asimismo,
cada grupo tiene caractersticas comunes que distinguen al peruano
moderno del tradicional (ver Apndice C). Uno de los smbolos de la

modernidad y el consumo quiz sean los centros comerciales, en franca

expansin en el Per: existen ya 16, y hay otros 8 en proyecto.
En su edicin de octubre de 2007, la revista Business inform que ese ao
se efectuaron ventas por 1,500 millones de dlares. Este auge [de los
centros comerciales] tiene varias razones: por un lado se puede sealar la
estabilidad de los ingresos econmicos de la poblacin, la estabilidad en
las tasas de inters y el mayor crdito al consumo, as como el
crecimiento de las remesas familiares del exterior [] por otro lado
tambin se explica que los consumidores ahora tienen menos tiempo para
comprar y, por lo tanto, les genera ms valor encontrar todo lo que
necesitan en un solo lugar, con diferentes alternativas (marcas) para
escoger la que mejor satisface su necesidad.
Segn Arellano Marketing: Cada ao son ms las mujeres que trabajan, lo
cual genera un ingreso adicional a la familia, adems implica una serie de
gastos como ropa de oficina, arreglo personal y consumo en otros rubros
(suplemento Domingo del diario La Repblica, mayo de 2007).
En el artculo Las mujeres arriba de la revista Strategia (ao 2, nmero
8, pgina 19) se menciona que la tendencia ahora dictamina que,
mientras pasen los aos, la cantidad de mujeres empresarias seguir
creciendo; ms lneas de negocio, que en el pasado eran dominadas por
los hombres, ahora han pasado a ser manejadas por ellas.

Cmo Est la Billetera

En 2007, el pbi peruano se increment en 8.2%, y mantuvo as la
tendencia registrada en los ltimos cuatro aos (ver Apndice D). Este
notable crecimiento, uno de los ms altos de la regin, ha tenido como
sustento una dinmica demanda interna, donde se destaca la inversin
privada; el ao pasado esta creci cerca de 25% gracias, en particular, a
la minera y tambin a actividades orientadas al mercado interno, como la
construccin. Asimismo, el aumento del consumo de los hogares, por
encima de 7%, respondi a una mayor oferta laboral y a una considerable
ampliacin del crdito.
Este auge econmico atrajo a una mayor cantidad de inversionistas y a
grandes empresas transnacionales que aportan con capital y recursos
humanos en Per. La llegada de esta legin de profesionales extranjeros,
comnmente conocidos como expatriados, ha colaborado tambin con
el ingreso de nuevas tendencias en el mercado, entre ellas la de la ropa.
De esta manera se han instalado tiendas que venden prendas de vestir de
marcas europeas o americanas y han aparecido nuevas ideas comerciales
como los concept stores, lo cual trajo como consecuencia un refinamiento
de los gustos de los peruanos.

Han surgido, entonces, tendencias en la moda que antes no se

observaban en una sociedad tradicional como la nuestra. Asimismo, los
grandes retailing como Ripley y Saga han logrado, gracias a sus fuertes
campaas publicitarias, realzar la importancia de las prendas de vestir.

Los Unos y los Otros

En nuestro mercado se pueden encontrar marcas referentes en materia de
moda exclusiva como Ermenegildo Zegna, Armani, Prada, Versace, Hugo
Boss, Christian Dior, MaxMara, Gucci, Tommy Hilfiger y Cacharel. Estas
marcas son representadas por Designers, Grupo YES, Importaciones Marco
Polo y Valditex que, en conjunto, han mostrado un crecimiento constante
en las importaciones en los ltimos tres aos (ver Apndice E).
El mundo de la alta costura tiene como principal estandarte a marcas
europeas, esencialmente italianas (Roma es considerada la capital de la
moda). Empresas como Valentino, Versace, Dior, Prada, Armani, Louis
Vuitton, entre otras, son las ms reconocidas en este selecto grupo. Pero
as como el mundo en general evoluciona y se desarrollan nuevos
conceptos, tambin la moda ofrece nuevas marcas como Ermenegildo
Zegna, Missoni, Etro, Gianfranco Ferr, Zara, por mencionar solo algunas.
Gracias a su dilatado currculum en la compra y venta de ropa fina, Del
Solar ha establecido contactos comerciales que le podran permitir ampliar
su portafolio al incorporar marcas como Trussardi, Valentino, Gianfranco
Ferr, Dolce & Gabbana, Brunello Cuccinelli, Etro y Missoni. Algunas le
exigen compras mnimas, pero Del Solar no tiene la seguridad del nivel de
aceptacin de ciertas marcas y modelos (ver Apndice F).
En cuanto al contacto con sus clientes, l y su esposa mantienen una
comunicacin directa, sea por medio de llamadas telefnicas, correo
personalizado o el boca a boca. Adicionalmente mantienen comunicacin
muy sobria a travs de avisos en revistas especializadas como Strategia y
Amrica Economa y el diario El Comercio.
Existen, sin embargo, otras alternativas en prensa escrita para
promocionar una tienda de ropa; hay en el medio local revistas como
Cosas, Caras, Somos y Da Uno; y la inversin en ellas puede representar
cifras superiores a los 2,500 dlares mensuales (ver Apndice G).
De acuerdo con un estudio de Hearst Magazines con Roper Public Affairs,
la publicidad en las revistas es la mejor fuente de informacin de nuevos
productos. El mismo estudio tambin concluye que las revistas y la
publicidad en ellas generan ms confianza en las mujeres que cualquier
otro medio de comunicacin.

Las casas matrices manejan un manual de identidad en el que se definen

parmetros de uso de la marca, mensajes y caractersticas fsicas de los
modelos. Dice al respecto Del Solar: Antes de presentar un aviso, debo
enviar el arte final para la aprobacin de la casa matrizlo mismo ocurre
cuando se contrata a una persona para promocionar la marca.
Canales de seal cerrada como Plus TV y Canal N cuentan con espacios
como Polizontes, que promocionan los ltimos eventos del reducido crculo
de la alta sociedad limea, o con programas como Rumbo Econmico,
donde se realizan reportajes a los grandes comerciantes o visionarios del
Per, u Oh Diosas, magazine femenino que apunta a un segmento A/B (ver
Apndice H). Adicionalmente, Del Solar cuenta con una lista de precios
referenciales para otro tipo de actividades relacionadas con la promocin
y difusin de su empresa que en algn momento pens utilizar (ver
Apndice I).

Hija, Mira Quin Est al Frente

La tienda de Hugo Boss, manejada por el Grupo YES, empez ofreciendo
ropa masculina en una tienda ubicada en el centro comercial Jockey Plaza.
El local, recientemente remodelado, cuenta ahora con una seccin de ropa
femenina donde se exhiben prendas en percheros ordenados que va
desde ropa muy sport hasta casual elegante.
Los precios de las prendas Hugo Boss oscilan entre los 90 y los 800
dlares, que no son exhibidos en etiquetas, de manera que el cliente
potencial debe preguntrselo al vendedor,
quien le informar el precio y si cuenta con un descuento o no. Cuando
tienen ofertas, colocan los porcentajes de descuento en las lunas de la
tienda o envan mailings al cliente por intermedio de otras empresas como
los bancos y revistas especializadas.
Otro competidor en el rubro femenino es MaxMara, que se define como la
tienda de moda italiana para mujeres de alto nivel. Cuenta desde hace
seis aos con un local de 100 m2 ubicado en la calle Miguel Dasso, en San
Isidro. La tienda muestra una decoracin moderna y minimalista, est bien
iluminada y tiene un amplio espacio interior donde el mobiliario sirve
estrictamente para la presentacin de las prendas. Un detalle importante
en este tipo de tiendas es que para ingresar se debe tocar el timbre.
La ropa all exhibida es 90% MaxMara, y el restante 10% de otras marcas.
La mayora de la ropa es de vestir y sport elegante, con un pequeo
porcentaje de vestidos de fiesta y algunas prendas de varones. Se la

exhibe en percheros ordenados por tipo de ropa, y se ofrecen

adicionalmente accesorios como carteras, correas y zapatos.
Aunque hay prendas de 100 dlares (los polos) y tambin de 2,000
dlares, el precio de la mayora bordea los 1,000 dlares. No se identifican
actividades de comunicacin abierta, sino ms bien acciones focalizadas
en su base de datos.

Estoy Depre... Vamos de Compras

El estudio Men Buy, Women Shop (Los hombres compran, las mujeres van
de compras), realizado por Jay H. Baker Retail Initiative de Wharton, nos
muestra que comprar es para la mujer toda una experiencia. Ellas viven
plenamente el proceso de compra, son felices buscando y desplazndose
en medio de colecciones de ropa, calzado y accesorios, comportamiento
muy distinto al del hombre, quien considera la compra como una misin:
va con un objetivo y una vez alcanzado abandona rpidamente la tienda.
Aspecto que tambin seala Martha Barletta, autora de Marketing to
Woman y presidente de TrendSight Group, en la presentacin Build Sales
and Share by Tapping into the Buying Power of Women (noviembre de
2004; ver Apndice J).
Mary Lou Quinlan, en su libro Just Ask a Women, menciona adems que
la mujer juzga tanto la calidad de la relacin como la del producto, suelen
hacer muchas preguntas y prefieren escuchar antes de forjar una relacin
de confianza. En esa misma lnea, Delia Passi, fundadora de
Womencertified, dice: Ella [la mujer] quiere una mayor interaccin,
quiere tener ms contacto personal, quiere respuestas rpidas mientras
busca ayuda y colaboracin en su proceso de compra. Y aade: La
mujer valora la familiaridad mostrada por los dependientes con los
productos de la tienda y su capacidad para determinar qu productos se
ajustan ms a sus gustos y necesidades. Las mujeres reaccionan con
mayor intensidad que los hombres ante la actitud de los dependientes.
De acuerdo con el estudio La evolucin de la mujer y su papel en los
medios, de la Editorial Televisa, los aspectos que pueden influir en las
mujeres en el momento de la decisin de compra son principalmente:
respeto, servicio, atencin e informacin, establecer qumica con el
dependiente, sentir confianza y recibir un consejo sincero.
Con miras al proyecto de su nueva tienda orientada a mujeres, Del Solar
se preocup por observar el comportamiento en sus tiendas, recibi feed
back de sus vendedores y analiz la informacin de su base de datos; todo
esto le permiti identificar tres tipos de clientes. El primer grupo est
compuesto por un segmento joven, no muy numeroso, que compra
eventualmente pocas prendas y cuyo ticket promedio, por lo tanto, es

bajo. Se llevan por lo comn ropa sport, sobre todo jeans, y pueden
convertirse en clientes ms regulares cuando su manejo econmico sea
ms independiente y holgado.
Un segundo grupo viste ropa de oficina durante la semana, visita la tienda
a medio da o al final de la tarde, tiene un ticket promedio ms alto, y
compra principalmente ropa sport pero tambin casual y formal; adems,
es comensal habitual de los restaurantes de alta cocina de moda.
El tercer y ltimo grupo es mayor de 40 aos, no trabaja, visita la tienda
en horarios ms diversos (como a media maana o a media tarde), con un
ticket de compra alto y frecuencia incluso mayor que la de la ejecutiva.
Demanda mayores atenciones y suele comprar tanto ropa casual como
formal; algunas de ellas (las ms fitness) tambin compran ropa sport.
Luego de este anlisis, Del Solar ha establecido que el pblico objetivo de
su nueva tienda ser esencialmente mujeres de 25 a 50 aos de edad,
pertenecientes a los niveles socioeconmicos A/B, que tienen un estilo de
vida afortunado y moderno, es decir, son innovadoras, preocupadas por su
imagen, lderes de opinin para su crculo ms cercano, buscan su
realizacin ms all del hogar y valoran las marcas como muestra de
calidad y diferenciacin.

La Decisin Final
Del Solar reconoce que atender el mercado femenino es un negocio
tentador y ha decidido ofrecer una tienda Designers exclusiva para ellas.
Sin embargo, su experiencia se ha construido en la comercializacin de
ropa para hombres y, por lo tanto, en la comunicacin con ellos. Tambin
es consciente de que debe tomar en cuenta variables muy particulares del
mundo femenino. Esta situacin le plantea interrogantes acerca de cmo
definir de manera adecuada su posicionamiento y un correcto plan anual
de comunicaciones. Concluida una jornada ms, se dispone a cerrar la
tienda despus de un da de llamadas telefnicas, revisin de stocks y
coordinaciones con su agente de aduanas. l y su esposa deciden ir a
casa a tomarse un reparador descanso para al da siguiente reunirse con
los consultores de comunicacin, quienes se encargarn de elaborar el
plan de comunicacin para su nueva tienda.

Apndices
Apndice A: Poblacin de Mujeres de Lima
Metropolitana NSE A y B

Tabla A1:
Poblacin de Mujeres de Lima
Metropolitana NSE A y B

Nota. Tomado de INEI 2007 y APEIM 2007-2008.

Apndice B:
Figura B1.

Evolucin de los Estilos de Vida

Evolucin de los estilos de vida. Tomado de Arellano Marketing

Investigacin y Consultora.

Apndice C: Principales Caractersticas de los Estilos

de Vida del Peruano
Tabla C1:
Principales Caractersticas de los Estilos
de Vida del Peruano

Nota. Tomado de Arellano Marketing Investigacin y Consultora.

Apndice D:
Figura D1.

ndice del PBI per Cpita: 1991-2007

ndice del PBI per cpita: 1991-2007. Tomado de INEI.

Apndice E:
Exclusiva
Figura E1.

Evolucin de las Importaciones de Ropa

Evolucin de las importaciones de ropa exclusiva (en US$). Tomado de

www.aduanet.gob.pe. Elaboracin propia.

Apndice F: Caractersticas por Marca y Compra

Mnima Exigida
Tabla F1:
Caractersticas por Marca y Compra
Mnima Exigida

Nota. Elaboracin propia.

Apndice G:

Tabla de Publicaciones: Prensa Escrita

Tabla G1:

Tabla de Publicaciones: Prensa Escrita

Nota. Elaboracin propia sobre la base de datos del mercado.

Apndice H:

Costo de Auspicios

Tabla H1:

Costo de Auspicios

Nota. Elaboracin propia sobre la base de datos del mercado.

Apndice I:
Mailing

Costos de Organizacin de Eventos y

Tabla I1:
Mailing

Costos de Organizacin de Eventos y

Nota. Elaboracin propia sobre la base de datos del mercado.

Apndice J:
Figura J1.

Circuito de Compra Hombre vs. Mujer

Circuito de compra hombre vs. mujer. Tomado de Build Sales and

Share by Tapping into the Buying Power of Women (noviembre de
2004).