BRIEFING PUBLICIDAD

I.- ANALISIS DE LA SITUACION

1.- SOBRE LA EMPRESA:
Sntesis histrica (nacimiento y desarrollo)
Resea de los productos o servicios que ofrece
Imagen corporativa: resea de la imagen proyectada por la empresa, su
percepcin en el entorno.
2.- SOBRE EL PRODUCTO O SERVICIO
Anlisis Objetivo: describa brevemente sus caractersticas fsicas y
funcionales. Seale la estacionalidad de ventas del producto o fechas
especiales.
Anlisis Subjetivo: describa la relacin sicolgica que establece el producto,
marca, con el consumidor a partir de los satisfactores (seguridad, estima,
status, otros)
Precio Cunto cuesta?
Precio promedio a pblico. Indicar en lneas generales la estrategia de precios
de la empresa para con el producto y su relacin con la competencia.
Determinar si la demanda es elstica o inelstica.
Plaza o Distribucin: dnde est?
Donde y cmo se compra?. Describa la manera que tiene el consumidor de
acercarse y llevar el producto, los canales formales o informales, cmo se
ofrece al mercado.
Comunicaciones de Marketing.
Publicidad: Cual es la historia publicitaria de la marca o el producto, los
principales conceptos y estrategias llevadas a cabo por la empresa?, acceder a
muestras (spots, grfica y otros), montos de inversin, evoluciones en el
target, medios.
RRPP: Cul ha sido la estrategia?, utilizan esta herramienta y cmo?,
qu acciones se han efectuado?, se han integrado a un plan o estn aisladas
Promocin de Venta: Se han efectuado acciones para impulsar las ventas,
cual ha sido la estrategia y tctica?, la han complementado con Publicidad?,
que montos se han invertido?, con que frecuencia se efectan?

Marketing Directo: Han efectuado acciones, cmo?

Telemarketing: Han efectuado acciones, cmo?
Internet y otros: Han efectuado acciones, cmo?. Posee la empresa o el
producto un sitio web? tiene uso comercial o slo informativo? podemos
potenciar?
Planteamiento del Problema Comercial: Describir que ocurre con la venta
del producto o servicio, cual es el comportamiento comercial que determina la
necesidad de realizar Publicidad o una estrategia de comunicaciones, las
razones.
Ciclo de vida: En que etapa se encuentra el producto o servicio en su ciclo de
vida y que nos indica.
3.- SOBRE EL MERCADO EN QUE PARTICIPA EL PRODUCTO
Cul es el mercado actual o potencial del producto/servicio, el segmento o
subsegmento?
Participacin de mercado: Qu otros productos y marcas participan del
mercado y con que relacin porcentual en relacin al nuestro?
Tendencias de mercado: Indicar si existen tendencias sociales, econmicas o
de consumo que permitan visualizar en el corto, mediano y largo plazo
cambios en los hbitos de compra o uso del producto o servicio.
Anlisis de nuestro producto frente a la competencia: Cuales son los
competidores ms directos en la categora, aquellos que satisfacen las
mismas necesidades que nuestro producto y son similares en precio?
Indirecta: Quienes son aquellas productos similares que pueden reemplazar el
producto o servicio buscado por las personas.
Anlisis de nuestro producto frente a la competencia directa. Cuadro
comparativo 4P

Producto

El nuestro

Competencia 1

Competencia

Competencia

Posicionamiento actual
Promesa bsica o
beneficio principal

Precio
Distribucin
Comunicacin

Anlisis FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

4.- EL CONSUMIDOR
Quienes son las personas que compran, comprarn o usan el producto o
servicio?
Perfil Demogrfico: Edad, sexo, GSE, ubicacin geogrfica, nivel de
ingresos, escolaridad, cantidad de personas que componen el segmento (a
nivel nacional o regional)
Perfil Sicogrfico: Cmo son las personas, cual es su visin del mundo, su
persona y la familia? Qu relacin establece el producto o servicio en su vida o
rutinas cotidianas?, qu necesidades profundas viene a satisfacer la compra o
uso del producto?, qu nivel de afectividad tienen con el producto o la marca?
, qu relacin tiene el producto con otros productos (visin sistmica) , y como
eso influye en la compra.
Papel en la compra/uso: Quienes compran, son los que usan?, existen
influenciadores?
Posicionamiento: Cual es el posicionamiento del producto o servicio (la marca)
en el mercado. Construir matriz de posicionamiento.
Conclusiones

: Ventaja comparativa y competitiva

Diagnstico
: Con la informacin anterior desarrolle un diagnstico para
la toma de desiciones de marketing y comunicacin

II.- OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr)

Si bien es cierto esto es resorte de la empresa, conviene clarificar sus
alcances y prioridades estableciendo claramente y por escrito las metas.
Considerar:
Objetivos corporativos y/o de producto: Donde estamos hoy y dnde
quiere llegar el producto y la marca en el tiempo (mediano y largo plazo)
Objetivos comerciales: Cualitativamente. Cuantas unidades de producto o
ventas se pretende alcanzar con la campaa o partir de su influencia?, y en
que tiempo?
Qu significa lo anterior en trminos de participacin de mercado?

III.- ESTRATEGIA DE MARKETING

A partir del diagnstico y situacin del producto/marca en el mercado y sus
desafos, se debe plantear en conjunto con la empresa la ESTRAGEGIA
GLOBAL DE MARKETING.
El planteamiento de la ESTRATEGIA DE MARKETING, debe responder
fundamentalmente y con acciones concretas a las siguientes preguntas:
- Cul es o ser la fuente del negocio que permitir alcanzar los objetivos de
Marketing? o
de dnde provendrn las ventas?
- Se generar un nuevo mercado aprovechando un nicho vaco?
- A quien (quienes) le quitaremos participacin de mercado?. Las personas se
cambiarn de marca?
- Cmo agregaremos valor al producto, que innovaciones son posibles de
hacer?
- Cul es el posicionamiento que debemos alcanzar?, modificaremos el actual o
nos plantearemos uno nuevo?
- Cul es el enunciado de posicionamiento?

Estrategia de:

Ejemplos

Producto

Introducir cambios tendientes a mejorar el producto/servicio,

su presentacin, componentes.

Precio

Modificar precio optimizando su relacin de costo-beneficio

Distribucin

Mejorar, ampliar los canales y POP

Mix de Comunicacin
Publicidad

Realizar campaa publicitaria de lanzamiento, relanzamiento

RRPP

Reforzar imagen en pblicos especficos

Promocin de Ventas
MKT Directo

Concurso
Mailing, participacin en eventos o ferias, otras acciones

IV ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Debe tender a alcanzar los objetivos de marketing. Es necesario definir los
objetivos de la comunicacin publicitaria
Rol de la Publicidad: Ayudar a introducir el producto?, Reforzar presencia de
marca en el mercado destacando beneficio difuso o clarificando?, Reposicionar
imagen de la marca?
Promesa Bsica: Cul es el beneficio principal o promesa que hace el
producto a las personas?. Funcional o emocional?, Porqu llega a ser relevante
este ste beneficio para las personas (Reason Why), Existe una promesa
secundaria potente o destacable?
Reflexin Estratgica: Cuales son imput que se han generado a partir del
estudio de la problemtica de marketing, el rol de la publicidad,, del producto o
marca que manejamos y de su relacin con las personas?

Comunicaremos que

Concepto Central Creativo

Es la idea base que atraviesa la totalidad de la campaa y que es necesario
fijar en las personas como plataforma identificatoria de la marca
Slogan.
Es necesario definir un slogan de campaa?
El actual slogan sintoniza con nuestra propuesta y por lo tanto puede
permanecer?
Cul es mejor la plataforma?
Emocional, Sensorial, Racional?
Una mezcla de todas?
Se privilegiar una por sobre las otras?
Porqu?
Cul es el tono o estilo con el que se trabajar la comunicacin?
Porqu?
Sintoniza con la marca, su personalidad y esencia?
Ejecucin de piezas.
Desarrollo de piezas de campaa para los diversos medios y soportes.

V PLAN DE MEDIOS

Anlisis de TODAS las alternativas de medios existentes en el mercado a

cubrir.
Determinar los Objetivos de Medios:
Objetivos Cualitativos.
Objetivos Cuantitativos.
Racional de Medios:
Por qu los objetivos planteados?
Cmo los voy a lograr?
Estrategia de Medios: seleccin de aquellos medios mas adecuados de acuerdo
al producto / servicio, grupo objetivo, objetivos de Marketing y Publicidad y
Objetivos de Medios.
Definir medio troncal.
(Cuadros respectivos)

Tctica de Medios: seleccin del mix de soportes por medio e intersoportes.

(Cuadros respectivos)
Cuadros de Presupuesto detallando soportes intersoportes.
Visual de Medios.
Resumen de Inversin.
Anexos estadsticos PROCESADOS que apoyen las decisiones de medios,
soportes, horarios, ratings, costos por contacto, GRPS, ubicaciones, circulacin,
y otros.
Anlisis de eficiencia de costos.