UNIDAD 2

EL POSICIONAMENTO COMO EL EJE DEL PROCESO DE COMUNICACIN

comunicacin comercial e integral, comunicacin interpersonal meditica,
comunicacin interpersonal no meditica, comunicacin colectiva masiva, comunicacin colectiva no
masiva, instrumentos de comunicacin, below the line, planificacin de los procesos de comunicacin,
segmentacin de mercados, satisfaccin y calidad,
CONCEPTOS

CLAVE :

OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

1. Entender el concepto de comunicacin comercial y conocer sus objetivos
2. Conocer diferentes conceptos que hay sobre la comunicacin comercial
3. Conocer los Instrumentos de comunicacin empleados por las organizaciones.
4. Comprender qu es la integracin de estrategias de comunicacin para lograr posicionamiento en el
mercado.
5. Diferenciar la comunicacin comercial de la comunicacin integral.
6. Entender el concepto de segmentacin de mercados
7. Comprender la importancia de la satisfaccin y de la calidad para conseguir clientes y mantener los
actuales.

SEMANA 3:
LA COMUNICACIN COMERCIAL Y SUS OBJETIVOS
En un mundo con mercados competitivos, con innumerables ofertas de productos, marcas, bienes y
servicios, los procesos de comunicacin comercial son definitivos. En la unidad anterior vimos la
importancia de definir las necesidades del cliente para disear un verdadero plan de comunicacin que
permita el envo de mensajes que lleven a cerrar con xito una venta a un consumidor nuevo o a uno
actual.
La comunicacin comercial no significa simplemente enviar una oferta; es presentar a toda una
organizacin propietaria de una marca y de un producto que tiene virtudes que motivan al consumidor
para comprarlo. Sin la comunicacin no se puede sobrevivir porque es a travs de ella que se integran
las empresas con sus trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los competidores y los
compradores.
La comunicacin comercial permite que en el intercambio de ideas, preguntas, respuestas y objeciones,
el cliente descifre, capte, comprenda y acepte el mensaje enviado. Por lo tanto es importante anotar
que en todo proceso de venta debe existir una comunicacin.
Como lo advertimos en la unidad anterior, el Emisor y el Receptor representan las partes principales
de la comunicacin y el Mensaje y los Medios representan las herramientas principales de la
comunicacin.
Pero cules son los objetivos reales de la comunicacin comercial? Se podran enumerar los siguientes:
1. Comunicar un mensaje o contenido.
2. Interesar al receptor del mensaje.

3. Adaptar el lenguaje al receptor

4. Encontrar el momento propicio de la comunicacin

CONCEPTO DE COMUNICACIN,
COMUNICACIN COMERCIAL

PROCESOS

TIPOLOGA

DE

LA

Son muchos los autores que han conceptualizado sobre el proceso de comunicacin. De hecho en el
captulo anterior destacamos a Laswell y a Kotler presentando algunas de sus definiciones.
Para Laswell La comunicacin puede definirse como un proceso en el que alguien dice
a otro alguien algo a travs de algn cauce a canal con algn efecto.
Para Shannon: cualquier proceso de comunicacin est compuesto por una fuente de
informacin que produce mensajes, un transmisor que es capaz de convertir los
mensajes en seales adecuadas para poder ser transmitidas, un canal que
transporta las seales, un receptor que decodifica dichas seales y reconstruye el
mensaje original y un destino final de los mensajes.
Jakobson habla de destinador, mensaje, contexto de referencia, canal, cdigo y
destinatario.
En el libro de Gestin de la Comunicacin Comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez1,
se presenta el siguiente grfico en donde se resume el concepto que sobre la comunicacin tiene Harold
Dwight Lasswell.
QUIN

QU

A QUIN

CANAL

EFECTO

Codific
acin
Anlisis de
control

Anlisis de
contenido

Anlisis de
audiencias

Anlisis de
medios

Anlisis de
resultados

Codific
acin
QUIN?: anlisis de los objetivos de las estrategias de comunicacin por parte del emisor del
mensaje.
QU?: identifica las formas y contenidos de los mensajes a transmitir.
A QUIN?: hace referencia al receptor de los mensajes.
CANAL?: son los medios de comunicacin que se van a utilizar para transmitir los mensajes.
EFECTO?: significa evaluar el resultado de la comunicacin.
Cualquiera que sea el concepto de comunicacin utilizado y sintetizado en el siguiente grfico
presentado en la unidad 1, es importante tipificar las diferentes comunicaciones existentes que son en
definitiva situaciones que pueden presentarse.

REINARES, Pedro; CALVO, Sergio. Gestin de la comunicacin comercial. Madrid: McGraw Hill, 1999. p.3.

Emisor

Codificacin

Codific
acin

Mensaje
Medios

Decodificacin

Receptor

ss

Ruido
Retroalimentacin

Respuesta

n
Cuando la comunicacin es la entablada entre dos personas y de por medio existen instrumentos
mecnicos como el telfono, el correo electrnico, etc., se llama comunicacin interpersonal
meditica; cuando es cara a cara se conoce como comunicacin interpersonal no meditica.
En ambos casos, de las habilidades comunicacionales de los participantes depender que la relacin sea
efectiva.
La comunicacin colectiva es aquella en la que participa adems del emisor un nmero importante de
receptores. Cuando sta se realiza a travs de los medios de comunicacin se denomina
comunicacin colectiva masiva y est representada en gran medida por la publicidad en radio,
televisin, medios electrnicos, vallas, prensa y revistas.
La comunicacin colectiva no masiva es aquella que no utiliza los medios de comunicacin, pero
usa otras estrategias como la de relaciones pblicas que canaliza la informacin a travs de ruedas de
prensa, convenciones y conferencias a las que asisten un importante nmero de personas.
Tal como aparece en el siguiente grfico tomado del libro Gestin de la comunicacin comercial, de Pedro
Reinares Lara Sergio Calvo Fernndez2 se presentan los tipos de comunicacin, los cuales pueden
representarse a partir de los ya enumerados parmetros que incluyen el nmero de receptores y los
instrumentos de comunicacin que se utilizan.

REINARES y CALVO, Op. Cit. p.8.

Sin medios
tcnicos
Comunicacin
interpersonal
no meditica

Un receptor

Con medios
tcnicos
Comunicacin
interpersonal
meditica

Conocimiento directo del interlocutor

Mensaje adaptable a cada situacin de comunicacin
Contactos directos ms o menos personalizados
Pocas posibilidades de cometer un error de cdigo
Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rpida

Comunicacin
colectiva
no masiva

Varios
receptores

Comunicacin
colectiva
masiva

Conocimiento del perfil medio de a quien se dirige

Mensaje muy cerrado con forma y contenido controlables
Numerosos contactos en poco tiempo
Mayor posibilidad de un error de cdigo
Respuesta inmediata prcticamente imposible

A nivel empresarial, adems de los tipos de comunicacin ya anteriormente descritos, podemos

mencionar dos adicionales que nacen del destinatario del mensaje, es decir que est dentro de la
organizacin o fuera de ella.
Se trata de la comunicacin interna que nace de la organizacin para la organizacin. Es la que llega a
todos los empleados de una forma formal o jerrquica e informal a partir de las relaciones sociales de los
trabajadores.
La segunda es la comunicacin externa que nace en la empresa y va dirigida a los clientes, proveedores
y la competencia misma. Es importante resaltar que la comunicacin comercial, no debe estar solo
asociada a la comunicacin externa, sino tambin a la comunicacin interna.

INSTRUMENTOS
ORGANIZACIONES

DE

COMUNICACIN

EMPLEADOS

POR

LAS

En la lectura de la tercera unidad del mdulo de Mercadeo 1 se hace referencia a la Promocin

(comunicacin externa) como la variable del marketing mix, probablemente la ms utilizada en mercadeo.
Efectivamente, cuando se habla de estrategias de comunicacin, las empresas deben utilizar diferentes
herramientas o instrumentos que se utilizan una vez el profesional de mercadeo define el pblico
objetivo y el mensaje con el cual se quiere llegar.
En el libro Gestin de la comunicacin comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez3 se
hace una representacin grfica del uso de los instrumentos de comunicacin que utilizan las empresas
para sus procesos comunicativos.
3

REINARES Y CALVO, Op. Cit. p.11.

Publicidad

Relaciones pblicas
Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Patrocinio y mecenazgo
Otros instrumentos
INSTRUMENTOS BELOW THE LINE

En la anterior figura aparece la publicidad en el nivel superior y debajo de la lnea otros instrumentos,
que de acuerdo con el autor son los llamados BTL o BELOW THE LINE (debajo de la lnea). Por dcadas
la publicidad fue el instrumento de mayor visibilidad hacia el exterior, tanto as que muchas personas
relacionan el mercadeo solamente con la publicidad.
Con el paso del tiempo, en cierta medida por la saturacin de los mensajes contenidos en las campaas
publicitarias, otros instrumentos se han afianzado como una alternativa de comunicacin. En la
siguiente tabla tomada del mismo libro de Reinares y Calvo4 se evidencia cmo y de acuerdo con sus
caractersticas, un instrumento puede ser mas efectivo que otro. En la unidad 3 de este mdulo de
mercadeo 2 se har un estudio detallado de cada uno de estos instrumentos y de otros llamados
alternativos.
Publicidad
Relaciones pblicas
Fuerza de ventas
Merchandising
Promocin de ventas
Marketing directo
Patrocinio

Ibid. p.12.

Tipo de comunicacin
Colectiva masiva
Colectiva masiva y no masiva
Interpersonal no meditica
Colectiva no masiva
Colectiva masiva y no masiva
Interpersonal meditica
Colectiva masiva y no masiva

Tipo de respuesta
Indirecta
Indirecta
Directa
Directa
Directa
Directa
Indirecta