CAPITULO 8:

MEDICIN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BSICOS Y ESCALAMIENTO

COMPARATIVO
Medicin: Es la asignacin de nmeros o smbolos a las CARACTERSTICAS de
objetos. Es decir, se miden las caractersticas, no los objetos; NO se mide a los
consumidores, solo se miden sus percepciones, preferencias, actitudes, etc.
Los nmeros se utilizan porque: 1. Facilitan la comunicacin de las reglas y los
resultados de la medicin. 2. Se puede hacer un anlisis estadstico.
Lo ms importante es la especificacin de las reglas para que se asignen dichos
nmeros a determinadas caractersticas. El proceso de asignacin debe ser
ISOMORFO: debe haber una correspondencia uno a uno entre los nmeros y las
caractersticas medidas. Las reglas son estandarizadas y se aplican de manera
uniforme, no se deben cambiar con el paso del tiempo.
Escalamiento: Es el proceso de generacin de un continuo sobre el que se localizan
los objetos medidos.
Por ejemplo:
La medicin es la asignacin de nmeros que reflejan cierta caracterstica, como
asignar nmeros que reflejen los ingresos anuales de empresas. Y el escalamiento es
poner en un continuo de ingresos anuales a esas empresas.
ESCALAS DE MEDICIN BSICAS:
1. Nominal: Es cuando los nmeros/ smbolos/ letras solo sirven como etiquetas o
rtulos, para facilitar que se identifiquen, ordenen o se clasifiquen.
2. Ordinal: Escala de clasificacin donde se asignan nmerospara indicar la medida
en que se posee determinada caracterstica. Es decir, se da un ORDEN. (primero,
segundo, tercero respecto a una caracterstica)
3. Escala de intervalo: Escala de clasificacin donde se utilizan los nmeros para
calificar objetos en distancias numricas que representan las distancias equivalentes
en la caracterstica medida. Es decir, clasificar a un objeto/empresa en intervalos de
cierta caracterstica; por ejemplo, Orden de preferencia: En una escala del 1 7
calific a Mc Donalds como 2.
4. Escala de razn: Escala ms alta. Permite que se identifiquen y clasifiquen objetos,
se jerarquicen y luego se comparen las diferencias. Se pueden dar distintos datos
como cifras, de ingresos, de costos, etc; las cuales sirven para comparar.
ESCALAS BSICAS DE MEDICIN

Escala Caractersticas comunes Ejemplo comunes Ejemplo de Mktng Estadsticas

permitidas
Descriptiva Inferencial
Nominal Los nmeros identifican y clasifican objetos. Nmero de jugadores. Nmero
de marcas. Porcentaje moda Chi cuadrada, Binomial
Ordinal Lo nmeros indican la posicin relativa de los objetos, pero no la magnitud de
las diferencias entre ellos. Clasificacin de calidad, clasificacin de equipos en un
torneo. Clasificacin de preferencias, clasificacin de clases sociales. Percentil,
mediana Correlacin, ANOVA
Intervalo Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto 0 es arbitrario
Temperatura Actitudes, opciones. Rango, media, desviacin estndar Correlacin,
ANOVA, regresin
De razn El punto 0 es fijo, pueden calcularse los valores de la razn de la escala.
Longitud, peso Edad, ingresos, costos, ventas. Media geomtrica Media armnica
Coeficiente de variacin
TCNICAS DE ESCALAMIENTO:
Comparativas: Tcnica donde existe comparacin directa entre empresas,
caractersticas, atributos, etc.
No Comparativas: Tcnica donde hay independencia entre los objetos estmulo.

TCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO:

1. Escalamiento de comparacin pareada: Se le muestra a los encuestados dos
objetos al mismo tiempo y deben elegir uno de ellos, de acuerdo a ciertos criterios.
Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
Ejemplo: 0 significa que se prefiere la marca de la fila frente a la de la columna.

Jhirmack Finesse Pert H&S

Jhirmack 0 0 1
Finesse 1 0 1
Pert 1 1 1
H&S 0 0 0
Nmero de 2 1 0 3
veces que
se prefiere (Se calcula sumando las columnas)

Concepto de TRANSITIVIDAD DE LA PREFERENCIA: Es la suposicin que se hace

para convertir los datos de comparacin pareada a rangos ordenados.
2. Escalamiento por rangos ordenados: Tambin llamada De clasificacin, se les da
varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen segn ciertos criterios.

Ejemplo: Marca preferida de cremas dentales del 1 al 5

Crest 1
Colgate 3
Aim 2
Gleem 5
Close Up 4
3. Escalamiento de suma constante: Se les da a los encuestados 100 puntos y se les
pide que los distribuyan entre ciertos objetos (pueden ser atributos, caractersticas,
empresas). Tiene desventajas porque muchas veces los encuestados se confunden y
ponen 94 puntos o 103, cuando deben ser solo 100.
Ejemplo: Atributos del Caf
Aroma 30
Empaque 10
Sabor 40
Marca 20
100 puntos

4. Clasificacin Q y otros procedimientos: Se utilizan los rangos ordenados, pero se

piden que ordenen en cada rango varios objetos por sus similitudes. El nmero de
objetos a clasificar est entre 60 y 140, el rango razonable es de 60 a 90.
Por ejemplo: Se les da a los encuestados 100 fichas con atributos que deben poner
en 10 pilas que van desde Completamente de acuerdo a Completamente en
desacuerdo. Y se deben clasificar varios atributos juntos, que califiquen de manera
similar, ya que solo son 10 pilas.
Otra tcnica comparativa es la ESTIMACIN DE LA MAGNITUD, donde se asignan
nmeros a los objetos, de tal forma que las razones entre los nmeros asignados
reflejen razones en el criterio establecido.

Por ejemplo, cuando se les pide a los encuestados que indiquen si estn de acuerdo o
no con cada una de las afirmaciones de una serie de afirmaciones.

Capitulo 9
LA MEDICIN

La medicin es un proceso que consiste en asignar numerales a determinados

fenmenos o eventos, siguiendo reglas previamente establecidas.
Los fenmenos o eventos a los que se hace referencia son las variables, es
decir fenmenos que varan cuando asumen dos o ms valores. En la
investigacin interesa examinar y analizar cada uno de estos valores.
Para realizar un proceso de medicin es necesario reconocer que el fenmeno
a medir tiene su propia magnitud y que el problema radica en que el
investigador, con los instrumentos que dispone, no la puede conocer
plenamente. La medicin es en estricto sentido, conocer la verdadera
magnitud del fenmeno, de ah resulta muy importante que toda autentica
medicin sea isomrfica con la realidad que se est midiendo, es decir, que los
datos que se obtengan como resultado de la medicin deben ser parecidos,
equivalentes, o correspondientes a los que realmente posee el fenmeno que
se mide; aunque en realidad no se mide el fenmeno directamente, sino los
indicadores de sus caractersticas.

ESCALAS DE MEDICION

Si nos referimos al procedimiento de medicin, cabe mencionarse que se trata

de la asignacin de determinados nmeros a determinados objetos y eventos,
pero siempre teniendo en cuenta una cierta cantidad de reglas importantes.
Esta definicin, por otra parte, es ms fcilmente aplicable al mundo de las
ciencias naturales, ya que en el contexto social la acepcin sera otra. En este
caso, nos tendramos que referir a un proceso que vincula los conceptos ms
abstractos con nociones ms empricas. Pero si nos tenemos que abocar a la
distincin de las variables, es importante sealar que la medicin de las
mismas se realiza por medio de cuatro escalas de medicin. Dos de ellas son
las encargadas de medir las variables consideradas como categricas y las
otras dos restantes se ocupan de las variables denominadas numricas. Los
niveles de medicin, por lo tanto, son los siguientes: nominal, ordinal, de
intervalo y de razn o proporcin. Todos ellos son sumamente empleados
cuando se necesita una asistencia en la clasificacin de las variables, como el
caso del diseo que se efecta de las preguntas destinadas a la medicin de
dichas variables. Asimismo, los niveles o escalas de medicin ayudan en el
proceso de indicacin de las clases de anlisis estadsticos ms apropiados a la
hora del tratamiento de los datos. Otra de las caractersticas fundamentales

del proceso de medicin tiene que ver con la dependencia que se tiene de la
posibilidad de que se genere una variacin.
Es decir, tanto la validez como la confiabilidad de la medicin de una
determinada variable siempre van a depender de la las decisiones que se
tomen a la hora de las operaciones. Una vez que se hace esto, va a poder
lograrse una adecuada y correcta comprensin del concepto, con lo cual van a
quedar marginadas las imprecisiones y las ambigedades. Ms bien ocurre
todo lo contrario, la variable es la correctora de cualquier riesgo de ser
invalidada por la produccin de una informacin poco confiable.

NIVELES DE MEDICIN

Pasemos a determinar las caractersticas principales de los distintos niveles de

medicin.
Escala de medicin nominal: los valores no pueden ser clasificados en clases
distintas, as como tampoco pueden ser ordenados de inferior a superior. De
esta forma, en este nivel las categoras que se establecen no implicarn un
orden demasiado especfico. Es decir, si la unidad que se toma como objetivo
del anlisis es un determinado grupo de personas, cuando se toma la categora
de sexo, por ejemplo, van a reconocerse dos niveles: el masculino y el
femenino. Las personas encargadas de responder solamente debern sealar
el gnero que les corresponde, sin que nunca se les exija un orden real.
Nivel ordinal: en este caso van a establecerse categoras, pero siempre con dos
o ms niveles que s necesitan de un determinado orden inherente entre ellas.
Justamente la escala ordinal se basa en un sistema cuantitativo porque permite
que se ordenen una serie de eventos, siempre en funcin de la mayor o menor
posesin que tengan de un rasgo en especial. Las clases sociales seran un
buen ejemplo de este nivel. En cuanto a las formas ms habituales de esta
escala, nos encontramos con una serie de tems actitudinales como los
siguientes: totalmente de acuerdo, de acuerdo, indiferente, en desacuerdo y
totalmente en desacuerdo.
Nivel de intervalo: los valores tienen un orden natural, con lo cual es posible
realizar una cuantificacin de la diferencia que se suscita entre dos niveles de
intervalo. Por esto, tiene una unidad de medida y se trata de una escala de
medicin sobria, ya que solamente puede aprehender un valor por entero
(ejemplo: cantidad de hijos). Tambin puede ser una escala continua en
aquellos casos en los que se pueda tomar cualquier valor en un determinado
intervalo (ejemplos: peso, talla, etc).

Por ltimo, tenemos la escala de medicin de proporcin o de razn. Dentro de

la misma nos encontramos con las caractersticas de las escalas mencionadas
previamente. En este caso, se determina la distancia exacta que hay entre los
intervalos de las categoras. Adems de esto, se le agrega un punto cero
absoluto, o sea, dentro de este punto cero no se tienen en cuenta las
caractersticas de aquello que se est midiendo. La edad es un ejemplo
importante de esta escala de medicin, la cual se aplica tanto a variables
continuas como a variables discretas.

CONSIDERACIONES TERICAS Y METODOLGICAS EN LA CONSTRUCCIN DE

UNA ESCALA DE MEDICIN

Una escala de medicin CONSTITUYE UN CONJUNTO DE ITEMS FRASES O

PREGUNTAS que permiten MEDIR el nivel alcanzado por un ATRIBUTO o
concepto determinado.
Se proponen once pasos para la construccin de escala de medicin.

PASOS:

1. Identificar LOS CONSTRUCTOS o VARIABLES MEDIANTE INV BIBLIOOR

modelo terico para profundizar en todas aquellas.

2. CARACTERISTICAS, ELEMENTOS Y DIMENSIONES del concepto bajo

estudio.

3. Se procede a generar UN CONJUNTO DE ITEMS que constituirn LA

ESCALA DE MEDICION o instrumento de levantamiento de informacin. Para lo
cual se deber tomar como referencia la revisin de la LITERATURA, LOS
ATRIBUTOS Y DIMENSIONES DE LAS VARIABLES ELEVADAS.
Luego se pasa a seleccionar la tcnica de ESCALAMIENTO pueden ser:

1.- Fornato Stapel

2.- Diferencial Semantico

3.- Aditiva de Likert.

Al culminar las etapas anteriores se obtiene UNA PRIMERA VERSION

DE LA ESCALA DE MEDICION O CUESTIONARIO y seguidamente se le asigna un
valor numrico (ESCALAMIENTO) para cuantificar las caractersticas de las
variables latentes.

4. La escala de medicin o cuestionarlo deber cumplir con los siguientes

caractersticas:
a) Induzca a un mnimo de respuestas sesgadas.
b) Sea fcil de aplicar en el trabajo de campo.
c) Posea capacidad de discriminar
Una escala es vlida cuando realmente sus ITEMS CUANTIFICAN con exactitud
lo que estn evaluando.

5. El investigador procede a seleccionar la poblacin y muestra que ser

utilizada en el estudio emprico y sobre la cual busca GENERALIZAR LOS
RESULTADOS (Manejo estadstico).

6.- Luego se debe realizar una prueba piloto sobre un grupo reducido
que forma parte de la poblacin seleccionada para que sea efectiva es
necesario anexar al cuestionario UNA GUIA DE OBSERV. Donde los encuestados
emiten su opinin en relacin a su contenido y estructuracin. Con estos
resultados se PROCEDE A REALIZAR LOS CAMBIOS SUGERIDOS.

7.- Pueden ser MODIFICACIONES, ELIMINACIONES O

INCORPORACIONES de nuevos ITEMS.

8.- Una vez realizados los ajustes , la siguiente actividad

consiste en aplicar el cuestionario paso 8 a la POBLACION O MUESTRA
SELECCIONADA con el propsito de OBTENER LOS DATOS relativos al estudio

emprico . Estos datos sern la BASE para evaluar (A TRAVEZ DE MET ESTAD)
LA CALIDAD DE LA ESCALA DE MEDICION.

9.- El diagrama de Dath se convertir en la base esencial para

determinar tanto los valores correspondientes a la FIABILIDAD Y VALIDEZ de
constructo como de aquellos para ESTIMAR la bondad del ajuste del modelo
de medida objeto de estudio. El diagrama de Dath constituye la forma mas
comn de representar las relaciones entre distintos ITEMS de la escala .

10.- (PUEDE EVALUARSE MEDIANTE LA CORRELACION EXISTENTE

ENTRE TODOS SUS ELEMENTOS)
Un mtodo para calcular la fiabilidad es ASUMIR QUE LA
ESCALA esta compuesta por elementos HOMOGENEOS las cuales miden las
caractersticas y la consistencia interna de la escala.

11.- Finalmente se pasa a realizar una ultima depuracin con el

objetivo de EXCLUIR los tems o indicadores que no satisfacen los requisitos
mnimos de calidad.

LAS ESCALAS DE THURSTONE

Las escalas de Thurstone suponen, para quien las elabore -normalmente

por criterio de jueces-, realizar una lista de rasgos respecto a un aspecto,
persona o fenmeno, en la que el primer tem encierre una descripcin o
calificacin excelente y el ltimo una descripcin o calificacin muy negativa y
en medio unos quince o veinte niveles intermedios ordenados
progresivamente. La lista as elaborada se da para ser respondida a las
personas escogidas por la muestra. Su respuesta se limita a sealar la frase
con la que est ms de acuerdo, una vez ledas todas. Su construccin es
bastante complicada, redaccin de tems, graduarlos, nivelarlos, estudio por
criterio de jueces, retirar los tems en los que no hay acuerdo, pretest,
redaccin definitiva.
(Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se
sienta ms identificado). 1.-El trabajo para el hombre es el mayor bien del que
puede gozar, una bendicin.
4.-El trabajo es una fuente de satisfacciones.
10.-El trabajo es un medio para poder subsistir.
15.-El trabajo, si no

existiera mejor.
desgracia. |

20.-(Ultima) El trabajo es una maldicin, una verdadera

LAS ESCALAS DE OSGOOD

Las escalas de Osgood, fundamentadas en el diferencial semntico, se

utilizan para obtener informacin respecto a un tpico o varios. Al igual que las
anteriores sirven para acceder a determinadas informaciones, que por otros
medios seran difcil de alcanzar; sus datos pueden ser analizados
comparativamente, para establecer procesos de seguimiento o evolucin, etc.
Al igual que las escalas de Likert, pueden presentar distintos grados o niveles
en las matizaciones. Normalmente se establecen grados impares (3, 5 7
posibilidades de respuesta) para mejor ajuste a las curvas de normalidad
(Gauss), aunque tambin pueden establecerse niveles pares (2, 4, 6 u 8
opciones de respuesta) si nos interesa detectar informaciones fcilmente
dicotomizables, del tipo buenos malos, cumplidores
incumplidores,rpidos lentos, etc.
Su construccin es tambin muy fcil. Supone escoger un tpico o varios
tpicos, fenmenos o personas objeto de estudio. Sobre estos tpicos se
elabora una lista de adjetivos calificativos y sus antnimos (diferencial
semntico) que tengan relacin cualitativa con el objeto de estudio. Esto se
traslada a la escala (ver modelo), se aplica y se extrae la informacin para
posterior tratamiento.
Modelo
Tpico: Mi lugar de trabajo es...
Agradable 6 5 4 3 2 1
Desagradable
Diverso 6 5 4 3 2 1 Montono
Acogedor 6 5 4 3 2 1 Fro
Seguro 6 5 4 3 2 1 Peligroso |

Tpico: Mi superior es... Simptico 7 6 5 4 3 2 1 Antiptico

Justo 7 6 5 4 3 2 1 InjustoLocuaz 7 6 5 4 3 2 1 Parco
Nervioso 7 6 5
4 3 2 1 Tranquilo Cordial 7 6 5 4 3 2 1 Hostil
Innovador 7 6 5 4 3 2 1
Tradicional |

LAS ESCALAS DE GUTTMAN

Las escalas de Guttman son otro tipo de escalas, apropiadas para

evaluar actitudes, aunque tambin pueden ajustarse a otros requerimientos.
Son escalas acumulativas, puesto que la primera respuesta debe incluir a las
restantes. Son bastante complicadas de formular si se quiere respetar esa
condicin en algunos casos. Pueden dirigirse a varios campos de estudio o ser
monogrficas.

Modelo
(Seale con X las respuestas correctas, o con las que est ms de
acuerdo, puede responder a ms de una. En otros casos resuelva los problemas
que se le plantean).
1. Cuntos das tiene de vacaciones al ao? Mas de
treinta
Entre quince y treinta Menos de quince 2. Cuntos das de
sus vacaciones pasa fuera de su residencia habitual?
Ms de treinta

Entre veinte y treinta

Entre diez y diecinueve Menos de diez
1.
Respecto a sus compaeros de trabajo cree que
Todos son buenos La
mayora son buenos
Slo algunos lo son
2. Respecto a sus superiores
Todos son muy competentes La mayora lo son Solamente algunos
|

Las escalas de produccin. Evaluar por escalas de produccin supone

llevar a cabo comparaciones de trabajos realizados con modelos o escalas
graduados lo cual posibilita la localizacin de un determinado trabajo en un
nivel determinado que le es adjudicado en funcin de las coincidencias o
similitudes con un nivel de esa escala. Por ejemplo, algunos modelos existentes
para valorar la escritura. En algunos casos, existen escalas de producin
publicadas e incluso tipificadas, pero en otros deben construirse a partir de las
propias producciones de los alumnos de acuerdo con unos criterios.
Veamos por ejemplo una escala con cuatro niveles de produccin para
valorar un bodegn pintado al leo por un grupo de alumnos:
Nivel de produccin 1: Realismo, colorido, profundidad, sombreado y
detalles.
Nivel de produccin 2: Realismo, detalles, colorido y sombreado.

Nivel de produccin 3: Realismo, bastantes detalles, colores no bien

logrados y falta de profundidad.
Nivel de produccin 4: Falta de perfeccin en las formas, pocos detalles,
poca luminosidad y escasa profundidad.

ESCALAS DE ACTITUD TIPO LIKERT

Esta escala fue desarrollada por Renses Likert en 1932, partiendo de una
encuesta, sobre relaciones internacionales, relaciones raciales, conflicto
econmico, conflicto poltico y religin, realizada entre 1929 y 1931 en diversas
universidades de EEUU. Esta escala es tambin llamada mtodo de
calificaciones sumadas para la medicin de actitudes.
Etapas de Construccin de la Escala Likert
Las etapas para la construccin de la escala Likert son:
- Definicin, del objeto actitudinal
- Recoleccin de enunciados
- Determinacin de las categoras de los tems
- Administracin de la escala a una muestra
- Anlisis de los tems
A continuacin se explicar detenidamente cada una de las etapas:
1. Definicin del objeto actitudinal
Antes de iniciar la construccin, y este es generalizable a cualquier tipo de
escala, ha de poder especificarse muy claramente el objeto sobre el cual
vamos a intentar la medida de la actitud. Tal objeto est relacionado,
evidentemente, con los objetivos, de investigacin. Conviene que sea
formulado con claridad sin ambigedad, si es que se quiere obtener una buena
escala que mida efectivamente lo que se pretende medir. La eleccin de los
tems correspondientes y, por tanto, toda la escala, depender de este primer
paso.

Se puede utilizar dos sistemas para llevar a cabo este paso, el primero es
intentar lograr una definicin que contenga los aspectos ms relevantes del
objeto de actitud. Una vez dado este paso, en segundo lugar, se intentar
saber qu campo, es decir, cuales son los lmites de representacin de ese
objeto.

2. Recoleccin de enunciados
La escala requiere tantos tems cuantos sean necesarios para cubrir toda la
gama que va desde los muy desfavorables al objeto sobre el que intentamos
medir la actitud, hasta los muy favorables.
Dichos enunciados (qu constituirn los tems de la escala) pueden extraerse
por diferentes mtodos.
A. Literatura sobre el tema
Es el paso previo comn a todos los mtodos de investigacin. En el caso de
las escalas de actitud hay que revisar tanto la literatura especfica relativa a
nuestro objeto de estudio, como cualquier otra escala ya construida qu
intenta medir lo mismo u objetos similares. Este procedimiento constituye una
importante fuente de tems para la escala.

B. Entrevista previa
Es tambin otra etapa comn a toda realizacin de encuestas, cuestionarios o
escalas de actitud. Las entrevistas pueden ser individuales o de grupo, pero es
conveniente que estn enfocadas hacia el objeto de nuestra investigacin y
hacia la actitud manifestada hacia el mismo.
La entrevista puede realizarse con cualquier persona(s) que se considere
representativa de la poblacin que vamos a estudiar. Sin embargo, un criterio
para entrevistar puede ser que las personas a las que se acuda representen
claramente algunas de las variables que despus analizaremos.
Contra la opinin, excesivamente generalizada, del escaso inters que tienen
las entrevistas en sta etapa, porqu suponen excesivo trabajo y una gran
prdida de tiempo, hay que decir que constituye sin duda la fuente ms
apropiada de tems para la escala.
C. La propia intuicin y genio del investigador

Si bien, las dos etapas anteriores son muy tiles, no conviene despreciar el
papel que la intuicin y la imaginacin del propio investigador que construye la
escala tiene a la hora de construir los tems.
Hay que recordar, tanto en este caso como en los anteriores, que no hay tems
intrnsecamente buenos o malos. Para tomar la decisin de si un tem es bueno
o malo se debe proceder de manera ms pragmtica, recurriendo a los
procedimientos de decisin-depuracin que describiremos ms adelante.
Sin embargo, para esta escala slo se recogen enunciados favorables o
desfavorables: pero no neutros. Aunque no es estrictamente necesario,
conviene que la mitad de los tems sean favorables y la otra mitad sean
desfavorables.

3. Determinar las categoras de los items

Cada enunciado es presentado seguido de una escala de estimacin (rating
scale) que consiste en una graduacin que va desde "totalmente de acuerdo"
hasta "totalmente en desacuerdo", incluyendo grados intermedios, con
respecto a la afirmacin.
Conviene sealar que mientras que en la escala de Thurstone se peda a los
sujetos que manifestaran simplemente aquellos tems con los que se
encontraban de acuerdo, ignorando los dems, en la escala de Likert los
sujetos tienen que expresar su opinin sobre todos los tems y adems de
forma gradual.
Las formas de presentar la graduacin son muy variadas:
a) La escala de estimacin incluye un valor numrico asignado a cada
intervalo gradual, y previamente se explica al sujeto el significado de estos
nmeros.
Por ejemplo la explicacin seria:

Para cada afirmacin usted debe seala con una X si est:

-2

Totalmente en desacuerdo

-1

En desacuerdo

Indiferente, indeciso o neutro

De acuerdo

Totalmente de acuerdo

Y a continuacin vendran los enunciados. Los jvenes no creen que los policas
quieran matar a la gente. (*)
|------|------|------|------|------|
-2

-1

O bien, con otra asignacin numrica:

Los policas estn siempre all dnde se les necesita
|------|------|------|------|------|
1

b) El enunciado es seguido de una escala de evaluacin en la que se indica el

significado de sus intervalos y en la forma en que debe sealarse.
Por ejemplo: Si un hombre no pone en prctica lo que dice, hay algo malo en lo
que predica.

|-------------|-------------|-------------|------------|-------------|
Tot. en

Tot. En

Desacuerdo

acuerdo

o bien: Haz a los dems lo que quieres que te hagan.

|------------------------------|------------------------|------------------------|-----------------------|----------------------------|
Tot. en desacuerdo
Totalm de acuerdo

Neutro o indiferente

o por ltimo: El hecho de que Dios existe, est probado por el hecho de que
muchos millones de personas creen en El.

|---------------------------|---------------------|-----------------------|--------------------------|------------------------|
Tot en desacuerdo
Totalm de acuerdo

En desacuerdo

Indiferente

De acuerdo

c) Sin presentar grficamente la escala de evaluacin se ofrecen al sujeto

letras o nmeros indicndole su significado y la forma en que debe responder.
Por ejemplo, la indicacin puede ser:
Esta es la forma en que debe contestar. Para cada afirmacin debe indicar si
usted est:
A

Totalmente de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Estas letras siempre significarn lo mismo y usted deber redondear con un

crculo la letra que refleje su opinin.
Seguido de las afirmaciones:
* Siento lstima por las personas que se suicidan
BCDE

* Hay pocas personas que pueden decir que esta vida merece la pena vivirse
ABCDE

Alternativas ms usadas en la escala Likert

Muy de acuerdo | De acuerdo| Ni de acuerdo ni en desacuerdo
desacuerdo | Muy en desacuerdo
|

| En

Totalmente de acuerdo | De acuerdo| Neutral

Totalmente en desacuerdo
|

| En desacuerdo

Definitivamente s | Probablemente s | Indeciso

Definitivamente no|

| Probablemente no

Completamente verdadero
Completamente falso
|
No en absoluto

| Un poco

|
|

| Verdadero | Ni falso , ni verdadero

| Falso|

| Neutral

| Bastante

| Mucho

Hemos visto algunas formas de presentacin de los tems en una escala Likert.
Las variedades son mltiples y, en principio, no afectan a los resultados si se
conserva su filosofa. Lo que no se debe alterar es la significacin de los
extremos y la graduacin acumulativa de los intervalos. Tambin es habitual
encontrarse escalas de evaluacin de 6 7 intervalos aunque el estndar
asumido es 5, y el acuerdo generalizado es no pasar de 7.
4. Administracin de la escala a una muestra representativa
Es la etapa de la escala-piloto. A partir de esta etapa obtendremos la
informacin, necesaria para decidir qu tems pueden permanecer en la escala
y qu tems no pueden hacerlo.
Obtendremos para cada sujeto una puntuacin global que es la suma de sus
notas elementales. Esta puntuacin global nos permite estimar la posicin que
el sujeto ocupa en el continuum hipottico de actitud.
5. Anlisis de los tems
Hay que recordar que esto modelo justifica una composicin aditiva de las
respuestas. De hecho, se deber observar que una persona muy favorable
hacia el objeto actitudinal tiene una gran probabilidad de dar un gran nmero
de respuestas favorables. Y por el contrario, una persona que haya dado
muchas respuestas desfavorables tiene una alta probabilidad de tener una
actitud desfavorable. El nmero de respuestas favorables, o eventualmente
una combinacin ms compleja, constituir pues un buen indicador de la
actitud.
Para aceptar, pues, un tem en la escala definitiva, ste debe mostrar que su
aceptacin o su rechazo guarda relacin con la posicin de cada sujeto
particular en el continuum actitudinal. Es decir, se ha de cumplir lo que hemos
denominado relacin montona.
La relacin montona entre la aceptacin de una afirmacin y la posicin sobre
la continuum implica, por tanto: a toda nota global alta, nota elemental alta, a

nota global baja, nota elemental baja, al menos estadsticamente hablando.

Hay que verificar que esta relacin existe y que es estadsticamente
significativa.
Aquellos tems que reciben respuestas favorables por parte de individuos que,
como grupo, no responden a la mayora de los otros tems de forma favorable
(o viceversa) se descartan, considerndose que no detectan las mismas
actitudes que los otros tems.

En otras palabras, se busca validar la significacin de un tem estableciendo la

relacin entre las notas elementales que han sido dadas y las notas globales
correspondientes. La nota global se comporta como el validante o criterio de la
nota elemental.

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA

[pic]

Centro Universitario de Ciencias Econmicas Administrativas

CUCEA

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENSAYO

MEDICION Y ESCALAS FUNDAMENTALES, ESCALAS COMPARATIVAS

PROFESOR: Belln lvarez Luis Alberto

ALUMNOS: Rodrguez Paulette

MEDICIN Y ESCALAS FUNDAMENTALES

En una investigacin de mercado se analizan datos de diferentes

condiciones y caractersticas que nos permitirn determinar en que caso
cualquiera o que se este presentando la manera de reaccionar o actuar para
obtener los resultados deseados.

Es posible que un investigador se encuentre con un conjunto de datos, los

cuales debe de analizar para obtener un resultado que le permita elaborar un
informe con especificaciones claras que aporten una idea clara de lo que se
esta estudiando, muchas veces los investigadores analizan los datos de
manera errnea lo que causa un sesgo importante en la investigacin y por lo
tanto los resultados no servirn de nada, ya que las decisiones estarn
fundamentadas en datos falsos o errneos.

Considero que es muy importante que un evaluador de datos o

investigador conozca e utilice de manera adecuada la manera de medir los
datos de una investigacin, para poder ser capaces de interpretar los datos de
mejor forma y poder expresarlos claramente.

Cuando se planea una investigacin, deben considerarse algunos aspectos

fundamentales, por ejemplo: la determinacin de lo que se va a medir, es
decir, cules son las caractersticas de determinado fenmeno son de inters,
as como los procedimientos de medicin que se utilizarn para conocerlas.

La eleccin de una escala de medicin no es necesariamente una decisin

del investigador, puede variar de acuerdo a las condiciones inherentes a la
caracterstica que se estudia.

Existen distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a

determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con
sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias.

Esta forma de medir permite:

Sintetizar la informacin (uso eficiente)

Aplicar tcnicas (riqueza de la informacin)

Objetivos:

El objetivo principal de las escalas de medicin para un investigador o

evaluador de datos es Identificar escalas de medicin, comparativas y no
comparativas para recolectar informacin relevante para la toma de decisiones
administrativas a partir de un caso especfico.

Definiciones

Para poder ahondar en este tema es de primera instancia que se conozcan

y se comprendan los trminos bsicos que se utilizarn en este tema de
investigacin, los cuales presento a continuacin:

Medicin:

Asignacin de nmeros u otros smbolos a las caractersticas de los objetos

de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad.

La Medicin en una investigacin no mide a los consumidores en si como

personas individuales, sino que se miden sus percepciones, actitudes o
preferencias u otras caractersticas relevantes.

La ventaja de que se asignen nmeros en una medicin permite un anlisis

estadstico de los datos resultantes.

Escala:

Espacio en el cual es posible elegir los nmeros o smbolos asignables en

un proceso de medicin.

Cuando se tiene clara la base en trminos de esta informacin e

investigacin logra una ventaja en la comprensin de datos y permite ver
diferentes aspectos y opinar de diferentes ngulos, lo que genera un
enriquecimiento mayor a que si en una investigacin se entra de lleno a los
temas principales sin antes haber analizado lo fundamental.

Una medicin emplea algn tipo de escala, ya sean estos: metros, kilos,
grados, etc.

Hay muchos tipos de escalas con diferentes propiedades y que tienen

consecuencias sobre la interpretacin y anlisis de la informacin.

Los nmeros asignados para reflejar la cantidad de una caracterstica

que tiene un objeto pueden describirse en trminos de las siguientes
propiedades:

Orden: los nmeros asignados establecen un orden respecto a una

caracterstica.

Distancia: las diferencias entre los nmeros asignados producen una

clasificacin con relacin a esa caracterstica.

Origen: el nmero cero indica la ausencia real de una caracterstica.

La informacin anterior funge como antecedente para poder continuar

con la informacin, ya que como se comenta arriba sin precedente es difcil
entender algn aspecto o diversos aspectos que se lleguen a presentar ms
delante de la informacin.

La medicin de escalas fundamentales se separa y se forman cuatro

tipos de escalas en donde se ahonda en diferentes tipos de anlisis de datos y
que en este trabajo se mencionarn y hablar de las escalas bsicas y de las
escalas comparativa, sin embargo por no mencionar a las dems significa que
se ubican en menor importancia pero por su complejidad solo se hablar de las
dos primeras escalas comparativa.

|ESCALAS BSICAS
COMPARATIVAS
|
|

|ESCALAS COMPARTIVAS
|ESCALAS ESTANDARIZADAS

|ESCALAS NO
|

|NOMINAL
|COMPARACIONES PAREADAS.
CLASIFICACION CONTINUA.
|CETSCALE.
|
|

|ORDINAL
LOV.

|DE
|

|CLASIFICACION.
|

|LIKERT.

|
|

|
|

|INTREVALO
SEMANTICO.
|
|
|RATIOS
SERPERF.

|SUMA CONSTANTE.
|MARKOR.
|

|DIFERENCIAL
|

|
|GUTTMAN.
|

|
|STAPEL.

|
|

|
|

|
|SERVQUAL.

|CLASES O SIMILITUDES.
|

|
|

|
VALS.

|DE PROTOCOLOS VERBALES.

|

|THURSTONE.
|

|
|

Escalas bsicas: cualquier pregunta la podemos clasificar dentro de las escalas

bsicas.
Las escalas bsicas se clasifican en dos grupos:

Las no mtricas:
Nominales
Ordinales

Y las mtricas:
Intervalos
Ratio

Las escalas mtricas permiten realizar un mayor nmero de anlisis

estadsticos que las no mtricas

ESCALAS BSICAS

Escala nominal:

Son las escalas ms sencillas y habituales dentro de un cuestionario.

La escala de medida nominal, puede considerarse la escala de nivel ms

bajo, y consiste en la asignacin, puramente arbitraria de nmeros o smbolos
a cada una de las diferentes categoras en las cuales podemos dividir el
carcter que observamos, sin que puedan establecerse relaciones entre dichas
categoras, a no ser el de que cada elemento pueda pertenecer a una y solo
una de estas categoras.

Tambin se trata de agrupar objetos en clases, de modo que todos los

que pertenezcan a la misma sean equivalentes respecto del atributo o
propiedad en estudio, despus de lo cual se asignan nombres a tales clases, y
el hecho de que a veces, en lugar de denominaciones, se le atribuyan nmeros,
puede ser una de las razones por las cuales se le conoce como "medidas
nominales".

Los nmeros slo sirven como etiquetas para identificar y clasificar los
objetos con una correspondencia uno a uno entre objetos y nmeros.

Una de las caractersticas con las que cuenta la escala nominal es:

No reflejan la magnitud de la caracterstica que posee el objeto. (En este

aspecto se menciona que se identifica la caracterstica del objeto en estudio,
mas sin embargo no se potencializa esa caracterstica, en otras palabras no se
mide la caracterstica, ya que medir una caracterstica entra en un mbito mas
complicado de anlisis y obtencin de datos).

En esta escala slo se permiten operaciones estadsticas bsicas

(frecuencia, ya que por lo mencionado anteriormente solo se identifica que tipo
de caracterstica lo que ocasiona que no se tenga que realizar operaciones tan
elaboradas, debido a que los datos no presentan tal complejidad para ser
utilizados y analizados con estadsticas mas avanzadas).

Menciono algunos ejemplos de la escala nominal para poder captar y

entender mejor a que se refiere y que datos son los que se analizan.

Aqu se observa el nmero asignado a cada corredor. De esta forma se

puede identificar por el nmero cuales son los datos de quien trae consigo
dicho nmero, debido a que se tiene un registro previo de cada uno de los
nmeros asignados.

Un ejemplo en la aplicacin de un cuestionario sera el siguiente:

Cul de estas marcas de jugo de naranja ha probado?

1 Marca A
2 Marca B
3 Marca C
4 Ninguna de las tres

Y para ratificar y quede explicado y entendido mejor menciono algunos otros

ejemplos.

Ejemplos comunes: nmero del seguro social, numero de jugadores de ftbol

Ejemplos de marketing: numero de marca, tipos de tienda clasificacin por

genero.

Las escalas de medicin nominales permiten identificar algn aspecto

del que ya se tiene un registro, pero que por su complejidad de informacin no
es factible plasmar toda esa informacin en el objeto especfico, lo que permite
que esta escala determine y clasifique o s ele otorgue un numero a ese objeto,
siendo esta asignado de manera preestablecida, ya que como lo menciono

antes, ya se tiene un registro que corresponde al nmero que presenta y se

plasma en el objeto.

Ahora se explicara lo que es una escala ordinal que sigue formando parte de
las escalas bsicas en la categora de no mtrica.

Escala ordinal:

La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los

individuos. Se les muestra a los individuos entrevistados, una serie de tems los
cuales tienen que ordenar estableciendo sus prioridades.

Las clases en las escalas ordinales no solo se diferencian unas de otras

(caracterstica que define a las escalas nominales) sino que mantiene una
especie de relacin entre s.

Los nmeros se asignan a los objetos indicando grado relativo con que
se posee cierta caracterstica.

Permite determinar la magnitud de la caracterstica que posee un objeto.

Permiten operaciones basadas en frecuencias y percentiles.

Este tipo de escala indica si un objeto tiene ms o menos cantidad de

cierta caracterstica que algn otro, pero no cunto ms o menos.

Aqu se observa el Numero Jerrquico de los corredores Primer lugar,

segundo, tercero, cuarto, quinto.

Las escalas ordinales tambin presentan distintas alternativas de

respuesta con diferentes valores que implican rango u orden

El nmero asociado a los intervalos no tiene ningn significado, slo una

connotacin jerrquica

Un ejemplo de esta escala ordinal aplicada a un cuestionario es la siguiente:

Cuntas veces a la semana toma usted jugo de naranja?

1 Menos de tres veces a la semana

2 De tres a cinco veces
3 Seis o siete veces
4 Ms de siete veces

Y por mencionar ejemplos para que quede mas claro lo que es el concepto y la
idea de una escala ordinal menciono los siguientes ejemplos:

Ejemplo comunes: clasificacin de calidad, lugares de los equipos en un torneo.

Ejemplo de marketing: orden de preferencia, posicin del mercado, clase social.

Como hemos visto en estas dos ltimas escalas, podemos afirmar y decir
que esta de prueba en los ejemplos que su clasificacin es adecuada, ya que
los datos presentado no son mtricos, sino que mas bien son identificables, por
que en un individuo se puede identificar en muchas ocasiones su actitud ante
una situacin especifica pero no podemos medir esa actitud, simplemente se
observa y clasifica como una caracterstica mas del individuo pero no se podr
medir en que escala de actitud buena o mala se encuentra.

Escala Intervalo:

Las escalas de intervalo tambin son denominadas ficticias, son escalas

numricas en las que el investigador establece a priori un rango de
valoraciones y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada, una
serie de atributos o tems utilizando dicho rango de puntuaciones.

Este tipo de escala permite emplear un mayor nmero de anlisis

estadsticos a la hora de trabajar con los resultados obtenidos.

La escala de intervalos est caracterizada por una unidad de medida

comn y constante que asigna un nmero igual al nmero de unidades
equivalentes a la de la magnitud que posea el elemento observado.

Es importante destacar que el punto cero en las escalas de intervalos

iguales es arbitrario, y no refleja en ningn momento ausencia de la magnitud
que estamos midiendo.

En este tipo de escala, las distancias numricamente iguales en el

continuo representan valores iguales en las caractersticas que se mide.

Las tcnicas estadsticas que pueden utilizarse en los datos de la escala

de intervalo incluyen media, desviacin estndar, correlaciones, entre las ms
usadas.

Se muestra un ejemplo para poder tener una mejor comprensin de esta

escala:

Calificacin de desempeo en una escala del 0 al 10 por ejemplo primer lugar

se desempeo 9.6 segundo 9.1 tercero 8.2 cuarto 8.0 quinto 7.6

Presenta distintas alternativas de respuesta con nmeros asociados

Estos nmeros muestran un orden y adems, la diferencia entre los

valores de la escala es constante y posee significado.

Para un ejemplo aplicado en una entrevista se menciona el siguiente:

Qu probabilidad existe de que usted tome jugo de naranja en el desayuno a

partir de ahora?

(Seale la respuesta ms acertada)

1 Seguro que no tomo zumo en el desayuno
2 No es probable que tome zumo en el desayuno
3 Es probable que tome zumo en el desayuno
4 Seguro que tomo zumo en el desayuno

Y como otros ejemplos se especifican:

Ejemplo comunes: temperatura (Fahrenheit, Celsius)

Ejemplo de marketing: actitudes, opiniones, nmeros de ndice

En una escala de intervalos ya es diferente a las dos anteriores ya que

los datos ahora si se pueden medir, sin embargo los datos son iguales y solo se
comparan de acuerdo al resultado ptimo obtenido, es un buen mtodo para
analizar datos y como ejemplo esta el de los corredores, es una misma
caracterstica por que estn comparados todos los corredores en una misma
escala y solo se evala la diferencia que hubo en tiempo de llegada, pero como
sabemos todos los corredores hicieron lo mismo en la carrera y tenan las
mismas ventajas competitivas que todos a su alrededor, sin embargo el
desempeo que tuvieron y las oportunidades que aprovecharon para aventajar
a su oponente permiti que hubiera una escala de diferentes tiempos, ya que

quien aprovecho de mejor forma sus recursos pudo lograr llegar a la meta en
primer lograr y en ocasiones hasta record se rompen por la capacidad de
explotar sus habilidades, aunque mucho tiene que ver el entrenamiento, sin
embargo en este tipo de escala todos son tomados por igual y son comparados
en escala y la diferencia como se muestra arriba solo esta a veces en menos de
la equivalencia de un segundo.

Todos los datos adquiridos son de vital importancia para el investigador y

debe de estar muy preparado para que pueda identificar que tipo de medicin
o escala es la adecuada para poder analizar los datos correspondientes y
obtener resultados confiables, que a su vez permitan una toma de decisin
adecuada en tiempo y forma.

Escala Razn o Relacin:

La escala de ratio es una escala numrica que hace referencia a una

caracterstica real que interesa investigar.

El nivel de medida ms elevado es el de cocientes o razones, y se

diferencia de las escalas de intervalos iguales nicamente por poseer un punto
cero propio como origen; es decir que el valor cero de esta escala significa
ausencia de la magnitud que estamos midiendo.

Si se observa una carencia total de propiedad, se dispone de una unidad

de medida para el efecto.

Este tipo de escala posee las propiedades de todas las anteriores y

adems, un punto cero absoluto.

Algunos ejemplos de este tipo de escala incluyen estatura, peso, edad y

dinero.

Todas las tcnicas estadsticas pueden aplicarse a los datos de relacin.

En este caso el tiempo para terminar en segundos, Primer Lugar 13

segundos, segundo lugar 14s, tercero 15.2s etc...

Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse

comparaciones con las distintas respuestas.

Un ejemplo aplicable a un cuestionario y que represente claramente lo

que es una escala de relacin es la siguiente:

Cunto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la ltima en el

supermercado?
_________ pesos

Aqu se sabe el punto de partida de la informacin para as poder ser

comparada y analizada en conjunto, es un mtodo de medicin que permite
tomar las caractersticas de las anteriores mediciones y ser aplicadas tambin
en esta escala, lo que es importante es que sirve para un anlisis de datos mas
complejo y que necesita de una comparacin de datos.

Por mencionar otros ejemplos de este tipo de escalas se mencionan los

siguientes:

Ejemplos comunes: longitud y peso

Ejemplos de marketing: edad, ingresos, costos, ventas, participacin de

mercado.

ESCALAS COMPARATIVAS

Para tener una idea ms clara de lo que se va a hablar como

anteriormente lo dije es que se debe de conocer bien los fundamentos de un
tema para as tener una mejor comprensin y capacidad de captacin de la
informacin, por tal motivo se menciona lo siguiente.

Una escala comparativa es el conjunto de escalas en las que las

valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de
referencia (conjunto a comparar).

Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o

experiencia

Como se ha estado manejando en la informacin anterior me percato de que la

se tiene una base en la cual compara al individuo evaluado, que en si son sus
caracterstica y opiniones las que son evaluadas.

Cuando se decide hacer una investigacin de cualquier tipo podemos

observar que dependiendo de la complejidad de la misma es como se
analizaran datos y la manera en que se obtendrn dichos datos, por que caso
tiene elaborar un cuestionario si al final de recabar toda la informacin no se le
pone la importancia adecuado o la forma en que fue evaluada no nos sirve de
nada, y por lo tanto la investigacin ser fundamentada en datos falsos.

La escala comparativa tiene diferentes aspectos a evaluar por los miso

cuenta con una clasificacin y diferentes tipos de escalas que entran en el rea
de los datos comparativos y se mencionan las sisguientes:

ESCALAS DE COMPARACIONES PAREADAS

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos

de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relacin a la actitud en
cuestin. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios
pareados entre los objetos, con relacin a su preferencia, la cantidad de algn
atributo presente, etc.

Por lo general, el procedimiento de recoleccin de datos exige que el

encuestado compare todos los posibles pares de objetos.
Los argumentos a favor de la tcnica de comparacin pareada se
relacionan con la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza
comparativa de la tarea y la disponibilidad de mtodos de escala que generan
datos de intervalo.
Esta tcnica tambin cuenta con varias limitaciones: a medida que
aumenta aritmticamente el nmero de objetos a evaluar, el nmero de
comparaciones pareadas se incrementa geomtricamente.
En consecuencia, la tcnica est limitada a un nmero pequeo de
objetos, con el fin de controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de
juicio. Adems, la investigacin indica que el orden en que se presentan los
objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparacin pareada no
es representativa del proceso de seleccin real que sucede en el mercado y
que escalas ms simples de clasificacin no comparativas proporcionando
resultados similares a aquellos que se obtienen de comparaciones pareadas.
Esta tcnica como se seala esta limitada a solo un pequeo grupo de
datos, ya que como el anlisis de estos es por pares se vuelve algo muy
tedioso para el evaluador, sin embargo es una buena tcnica para los fines que
de esta nacen.

Como otro punto acerca de la tcnica de escalas pareadas es que se

basa en la presentacin de los estmulos o elementos a comparar por pares,
simplificndose al mximo cada una de las elecciones.

Esta tcnica es muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el

mercado, y que se desea comparar uno de otro, como actualmente se ve que
existen miles de productos al alcance de los consumidores, sin embargo a
parte de que por ejemplo existe ya un shampoo para el cabello, existen
diferentes marcas de shampoo y aunado a esto existen diferentes tipos de
shampoo dentro de las mismas marcas, lo que conlleva a una competencia
difcil de evaluar y que con esta tcnica es posible contar con un manejo de
datos que permita establecer diferencias y decirnos el por que una marca es
consumida en mayor cantidad que otra.

Actualmente la gente ya no considera tanto la calidad de un producto,

sino mas bien adquiere un producto por la cantidad de comerciales que existen

y que generan cierta necesidad de adquirir ese producto, por que la mayora
de las veces ya no compramos el producto en si, sino que se esta comprando
la marca.

Una empresa que saque un producto que ya existe, pero considera que
todava hay mercado para explotar ese producto se enfrenta a muchas
dificultades, por que primero tiene que decidir hacia que mercado va dirigido
(como se recuerda antes, un shampoo era para toda la familia, y en la
actualidad existe un shampoo para cada miembro de la familia), por que como
vemos en las aparadores de los centros comerciales existe una gran variedad
de ellos, y es por eso que primero identificar hacia que rubro va dirigido y
despus evaluar a la competencia para identificar si el producto que voy a
lanzar tiene las caractersticas necesarias como para competir con las marcas
lideres y con las marcas de bajo precio, por que como lo mencionaba
anteriormente a parte de que ya no se piensa tanto en la calidad sino muchas
veces buscas un precio accesible al bolsillo, lo que ocasiona que tengas que
ofrecer un producto de alta calidad, atractivo para el consumidor y sin mas
todava a un precio bajo, pero conseguir todas estas cualidades lleva su tiempo
y claro una buena inversin de dinero.

Para qu quede de mejor forma explicado lo que es la tcnica de la

escala pareada plasmo un ejemplo de esta, pero en funcin de una encuesta:

De las siguientes parejas de automviles que le vamos a presentar a

continuacin, seale la que prefiere en cada caso:

Preferencia
Seat Cordoba - Jetta

Seat Cordoba - Renault Megane Classic

Jetta - Renault Megane Classic

En este tipo de preguntas se puede observar que se esta tomando una

evaluacin por parejas como fue mencionado en prrafos anteriores, y se toma
en pares para permitir una evaluacin pareja, cuando se realiza un anlisis de
esta forma se debe de tener en cuenta que los pares a evaluar deben de tener

caractersticas similares o al menos que se asemejen en cierto aspecto, ya que

si se tomas objetos diferentes en su totalidad estara por dems que las
respuestas iban a ser muy alejadas a la realidad, es como si se compara el
agua con el refresco, y lo manejo como ejemplo por que existen muchas
personas que no les gusta el refresco o que sin embargo se sabe que el agua
es de vital importancia para el consumidor, mas bien el enfoque que se le
quiera dar debe de estar reflejado en la manera en que se realiza la pregunta
en el cuestionario por que por ejemplo:

Si se pregunta:
Usted que prefiere?
Agua ____

refresco_____

Como es una pregunta muy abierta en base a consideracin, es probable

que en el total de las encuestas un gran nmero aparecer que prefiri
refresco pero si la pregunta se plantea de la siguiente forma:

Cul cree usted que le beneficie ms?

Agua_____ Refresco____

En esta pregunta es por dems acertar que en totalidad sern

contestadas por la opcin de agua.

En el efecto que se plante la pregunta y las opciones que se den para

contestar dicha pregunta estar establecido la tendencia a las respuestas, se
debe de ser lo mas objetivo en las preguntas y en los pares que se evalan,
para poder obtener datos tiles y con un menor sesgo de error.

Para esta tcnica menciono algunas de las ventajas que se presentan

para la evaluacin de preguntas en cuestionarios.

Ventajas:

Facilita la respuesta del entrevistado

(Facilita su respuesta por que tiene solamente dos opciones a elegir y aunque
en ocasiones las caractersticas sean muy similares siempre habr una opcin
as deseada)

Puede transformarse en escala ordinal

Puede usarse con gran nmero de categoras.

( se puede usar con varias categoras por que se pueden tener muchos pares
que evaluar y entre estos pares reasignar con otro que no haya estado, y por lo
tanto generar una encuesta mas precisa en la obtencin de datos, por que si
por ejemplo se mencionan diferentes marcas de refresco y se evalan unas con
otras, el refresco que mas haya sido elegido entre los pares ser el que entre
todas esas marcas propuestas en el cuestionario , el que se distinga de los
dems y el que los consumidores deseen mas que todas aquellas marcas que
se mencionaron)

Tambin para esta tcnica existen desventajas que son las siguientes:

Desventajas:

No se puede plantear un elevado nmero de comparaciones (fatiga).

(Pero tampoco se pude hacer muchas combinaciones por que para quien
realiza la encuesta se le puede tornar confuso e inclusive pesado estar
prestando atencin a cada comparacin y a su vez quien realiza el anlisis de
los datos ser demasiado pesado estar sacando los datos entre tantas
comparaciones.)

No se asemeja a la realidad del mercado.

(Dice que no se asemeja a la realidad del mercado por que puede

incurrir que la comparacin de los aspectos comparados no sean en realidad
comparados en la vida actual, lo que ocasiona que los datos no sean tiles y
aplicables para una toma de decisin, vuelva a reiterar que quien realiza el
cuestionario debe de conocer las particularidades del mercado para elaborar
comparaciones que se estn presentando en el mercado actual, por que
tambin puede pasar que se pongan pares muy extremos en cualidades y por
supuesto quien conteste dir que el mejor tenga de cualidades pero sabemos
que en realidad no puede adquirir ese producto por que mas bien figura como
un deseo y no una necesidad del producto.)

El orden de presentacin puede influir en la respuesta

(Esto es como se mencionaba anteriormente en la forma en que sea

planteada la pregunta ser la tendencia a obtener un resultado seguro, que ya
sin siquiera hacer las preguntas basta para saber que cierto objeto ser elegido
sobre los dems, por eso se debe de ser muy meticuloso en los pares a evaluar
y tomar aspectos tales como: que de verdad exista esa comparacin en la
actualidad y en el mercado, que ambos producto contengan cualidad o
caractersticas similares, por que sino el error en datos ser enorme y no
servirn de nada, lo que trae consigo una investigacin falsa y prdida de
dinero para quien formul, realiz y analiz los datos.)

ESCALA DE CLASIFICACION

Cules son los objetivos que busca cumplir la escala de clasificacin?

Describir los mtodos que pueden emplearse para el cmputo de los datos en
una investigacin.

Identificar los tipos de variables

 Construir correctamente escalas de clasificacin para ordenar series de

datos.

Determinar los lmites verdaderos, amplitud, punto medio y frecuencia de

cada clase de la escala.

Previo al anlisis de los datos de una investigacin, estos deben

someterse a revisin rigurosa que permita corregir las inconsistencias ocurridas
durante el proceso de recoleccin as como al ordenamiento necesario para
realizar el anlisis adecuado de los mismos y de este modo garantizar los
resultados. A continuacin se presentan los mtodos utilizados para el conteo
de los datos y los procedimientos utilizados para ordenarlos, antes de proceder
a la presentacin de los resultados. Se espera con ello, que quien realice el
anlisis de los datos disponga de una herramienta de consulta rpida que le
permita decidir sobre la forma ms adecuada para manejar los datos de una
investigacin. Adems de los planteamientos tericos del proceso, se
presentan ejemplos y ejercicios con los que pueda poner en prctica los
conocimientos adquiridos.

Ya que se tiene la informacin reunida, despus de haber identificado

todos los aspectos para que los datos obtenidos fueran los deseado y reales, es
un punto importante que esos datos sean evaluados de manera correcta y la
forma rpida para que se puedan obtener resultados prontos, por que en
muchas ocasiones se hace la investigacin, pero para obtener los datos que de
verdad funcionen es demasiado tarde o inclusive el mercado para quien fue
dirigido la encuesta ya cambi o simplemente las caractersticas que se tenan
antes no son las mismas por lo que se debe de tener una rpida obtencin de
datos por que sino tampoco servir de nada haber hecho todo un trabajo de
investigacin si la informacin no llega a tiempo a manos de quien decide
hacer algo al respecto con los datos proporcionados.

Como se ha mencionado, luego de revisar los datos de la investigacin,

es necesario ordenarlos para que puedan ser analizados. Para ello deben
elaborarse las escalas de clasificacin que servirn para ubicar correctamente
cada unidad de investigacin. Si por ejemplo, tenemos las edades de un grupo
de 35 personas:

|5
|16
|9

|19
|20
|20

|21
|18
|14

|18
|13
|5

|22
|25
|17

|27
|14
|12

|12

|17
|19

|
|

|11

|10

|23

|17

|21

|26

|10

|19

|28

|16

|21

|25

|11

|19

es difcil interpretar la informacin a menos que elaboremos una escala que

facilite su anlisis:

Al construir una escala de clasificacin debemos tomar en consideracin que

cumpla con dos condiciones:

a) Debe ser exhaustiva, es decir, que permita la clasificacin de todos los

individuos incluidos en el estudio.

b) Que las clases sean mutuamente excluyentes lo cual no deja lugar a dudas
sobre la clase en la cual se debe incluir cada unidad estudiada.

Por otra parte, al momento de construir una escala, es necesario

establecer la amplitud de las clases a estudiar puesto que no es conveniente
elaborarlas con muy pocas clases pues algunas diferencias importantes
podran pasar inadvertidas o con tantas clases que diluyan las caractersticas
del grupo. Dependiendo del estudio, se recomienda elaborar escalas entre 5 y
20 clases.

Tambin llamada escala de clasificacin por orden de rangos, se basa en

pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estmulos en
funcin de un atributo.

Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de

televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten,

asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as

sucesivamente

- Televisa

- Tv Azteca

- Canal 4

- Once

Ventajas:

Es fcil de crear y de aplicar

Se asemeja a las situaciones reales de mercado

Desventajas:

Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas

En el caso de medicin de actitudes

ESCALA DE SUMA CONSTANTE

En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de

unidades, como puntos, dlares o fichas, entre un conjunto de objetos de
estmulo con relacin a un criterio. Si un atributo es irrelevante, el encuestado
le asigna cero puntos. Si un atributo es el doble de importante que otro, recibe
el doble de puntos. La suma de todos los puntos es 100. de aqu el nombre de
la escala.

Los atributos se escalan al contar los puntos asignados a cada uno por
todos los encuestados y dividindolos entre el nmero de encuestados.

La ventaja principal de la escala de suma constante es que permite una

fina discriminacin entre objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo.

Sin embargo tiene dos desventajas fundamentales:

Los encuestados pueden distribuir ms o menos puntos que los

especificados. Por ejemplo: un encuestado puede distribuir 108 o 94 puntos.

El investigador debe modificar esos datos en alguna forma o eliminar a

este encuestado del anlisis.

Otra de las desventajas es que:

Otro problema potencial es el error de redondeo si se utilizan muy pocas

unidades.
Por otro lado el uso de numerosas unidades puede ser abrumador para el
encuestado y ocasionar confusin o fatiga.

Es como se manejaba en la escala anterior un nmero exagerado de

opciones que clasificar ocasiona que el encuestado no lo tome tan serio y por
contestar rpido no generar los datos reales, ocasionando trabajo de
investigacin mal y que no funcione para lo que fue creado, es posible que una
que otra persona conteste completo el cuestionario a pesar de ser tan tedioso
pero como ahora la gente cuida mucho su tiempo no desea perder este
contestando un cuestionario exhaustivo y tedioso, por que a parte de que son
pocas las personas que quieren contestar y luego de esas pocas que los
resultado estn alterados por el tiempo no beneficia a la investigacin y
anlisis de los datos.

La escala de suma constante tambin la podemos definir o utilizarla

para:

Medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estmulos,

ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100)
entre los mismos (el punto de referencia es cero)

Un ejemplo aplicado a un cuestionario y que nos permita observar de qu

manera estara planteada una pregunta de escala de suma constante sera la
siguiente:

Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a
continuacin, de forma que refleje cul es la importancia que tiene para usted
cada una de ellas a la hora de optar por la compra de un auto.

Precio............

35

Motor........

20

Caballos............

15

Consumo............

20

Apariencia externa.........

10

100

Para tener un anlisis mejor de lo que sera esta escala menciono lo siguiente:

Ventajas:

Presenta las propiedades de la escala de ratios

Presenta respuestas homogneas y comparables

Desventajas:

Necesita de la realizacin de clculos para contestar

(Por que se asigna un nmero total de puntos que tiene que repartir entre las
diversas opciones que se le presentan en la encuesta o cuestionario)

No se pueden usar muchas categoras

(Esto debido a que resulta tedioso para quien realiza la encuesta como a su vez
resulta tedioso para quien analiza y substrae los datos)

Las respuestas son relativas

(Por que son de acuerdo a la percepcin de cada uno de los que

contestan pero que a su vez cuentan con un perfil moderadamente parecido,
por que no se puede hacer la encuesta o cuestionario a un grupo de personas
que son exageradamente diferentes en opiniones, caractersticas o actitudes,
pero de eso depender la forma en que esta elaborada la encuesta y la
finalidad de la misa.
Cuando hay dos escalas de clasificacin y una de ellas se refiere a los
antecedentes y la otra a las consecuencias, se acostumbra colocar los
antecedentes en la columna de la izquierda y las consecuencias en la columna
de la derecha.

Las escalas de suma constante requieren que el participante divida un

nmero determinado de puntos, por lo comn 100, entre dos o ms atributos,
basndose en su importancia para l.
Los participantes deben valuar cada aspecto en relacin con todos los
dems. El nmero de puntos asignados a cada alternativa indica el rango
asignado por cada participante, as como la magnitud relativa de cada
alternativa, segn la percibe el participante.

ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

Escala en la que se pide a los individuos que clasifiquen los estmulos en

un nmero limitado de clases o grupos (normalmente fijados por el
investigador) atendiendo a la similitud de los estmulos con el significado de los
grupos o clases.

Usadas para clasificar a un nmero elevado de estmulos en un nmero

de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos

Suele usarse como paso previo a una clasificacin ordinal

Para poder observar de qu forma se presenta una pregunta de escala de clase

o similitudes menciono lo siguiente:

De los siguientes automviles que le vamos a mostrar, le

agradeceramos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos:

|
|

|Automvil

|Automvil
|Automvil
|de uso
|para
|ciudadano
divertirse

|de uso
|
|profesional

|
|Automvil
|de uso

|
|Automvil
|para

|
|

|familiar

|viajar

Ya que se obtuvo una idea de cmo se presenta un cuestionario abstraer lo

ms relevante de esta escala clasificando en ventajas y desventajas:

Ventajas:

Puede usarse con gran cantidad de estmulos

Permite una clasificacin basndose en ms de un criterio a la vez

Desventajas:

Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado

ESCALA DE PROTOCOLO VERBALES

Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del entrevistado, su

posicin, frente al estmulo planteado, mostrndose las posibles respuestas en
forma de enunciados verbales.

Para tener un ejemplo de cmo se presenta una pregunta de escala de

protocolo verbal en un cuestionario se menciona lo siguiente:

Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza habitualmente?

___Es muchsimo mejor

___Es mejor
___Es ms o menos igual
___Es peor
___Es muchsimo peor

Mximo 5 6 enunciados

(Esto se refiere a que se limiten a contestar cierto nmero de renglones para

que la abstraccin de la respuesta no sea tan tediosa y conlleve mucho tiempo
su anlisis.)

El nmero de alternativas par o impar (situacin intermedia o no)

El nmero de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que

negativas) o no equilibradas (diferente)

Por ltimo aunque no se hayan mencionado los tipos de escalas no

comparativas sealo un aspecto que logra diferenciar un tipo de escala de otro
tipo de escala.
Una escala comparativa o no comparativa: si el individuo conoce el
punto de referencia a partir del cual ha de juzgar, con la escala comparativa no
habr problemas. As, antes de optar por una escala u otra se deber
considerar la naturaleza del individuo del que queremos obtener la
informacin.