POSICIONAMIENTO

QUE ES POSICIONAMIENTO:
Jack Trout y Al Ries fueron los primeros en acuar el termino posicionamiento
en relacin con el aria de marketing, el concepto revoluciono la forma de ver al
propio marketing. Por primera vez se trataba el tema de cmo comunicar en
una sociedad que sufre de exceso de comunicacin.
La idea es que la empresa debe crear una posicin en la mente del prospecto
(cliente), que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o
servicios, una vez conseguida la posicin, es necesario mantenerla.
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compaa, una
institucin o hasta una persona. Es un proceso de penetracin en la mente del
cliente potencial.
No es correcto denominar posicionamiento del producto ya que no se le hace
nada al producto en s. Es cierto que estos atraviesan por ciertos cambios para
ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en
su presentacin, son cambios cosmticos, a fin de que el objetivo se logre.
La posicin se basa en una serie de consideracin entre las que destacan las
fortalezas y debilidades de la compaa y de los competidores. La forma ms
fcil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no
llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en
comparacin con quien ya ocupa ese espacio. El posicionamiento no es un
concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de
comunicacin tanto de negocios como personal, en poltica, etc.
LA SOCIEDAD SOBRE- COMUNICA.
Ante el intenso flujo de informacin existente en la sociedad actual, las
personas filtran los datos que reciben de las mltiples fuentes que las rodean.
Su ubicacin depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su
conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar
dicho servicio, buscaran en esa escalera comenzando desde arriba.
Cada ao, las empresas desperdician millones de dlares tratando de cambiar
la mente de las personas a travs de la publicidad. El problema es que una vez
que esta informacin ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.
Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que
conocer el lugar que ocupa en la clasificacin mental de la persona que se
desea influenciar.
Las personas estn constantemente absorbiendo informacin - pero su
capacidad de asimilacin tiene un lmite. Deben entender que el
posicionamiento es un problema de comunicacin, con sus posibilidades y
limitaciones. Por eso, se debe definir el mensaje, hacindolo lo ms simple y
menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y
permanezca.

PENETRANDO LA MENTE
Ms que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que
llenan los estantes de las tiendas, automercados, libreras y farmacias. Los
clientes pueden pasar horas frente a un estante sin saber realmente qu les
gustara llevar, o qu le resultara ms conveniente.
Su producto puede ser lder siendo la primera marca en el cerebro del
consumidor. Se vuelve una pelea inestable, en la que cualquiera puede ser la
nmero uno por aos. La clave es ser flexible tambin a corto plazo, lo que
asegura un futuro inmediato ms estable.
Las estrategias utilizadas por los lderes de una categora no necesariamente
funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus
productos, para superar el de los lderes, y lanzan campaas de mercadeo
utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo
que realmente funciona es buscar un hueco en el mercado (cherchez le
creneau, en francs), que usted pueda llenar.
LLENANDO EL HUECO:
La primero que debe hacer uno es buscar ese hueco en la mente de las
personas, encontrara cientos de huecos para rellenar con sus servicios o
productos. Esto es mucho ms eficiente que tratar de compartir espacio en
huecos ocupados.
Para hacerlo tiene que pensar al revs, ir en contra de la corriente. Si todos
estn ocupados haciendo cosas granes, hgalas pequeas. Cuando est en la
bsqueda de ese hueco, considere
-

Sexo: Es un hueco eficiente. Malboro fue la primera marca de

cigarrillos que se posiciono como masculina.
Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo,
las medias panty Leggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un
nuevo plstico.

Solo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vacios especficos,
son capaces de sobrevivir.
EL REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA:
Si no logra encontrar un hueco, o decide no buscarlo de un todo, aun puede
alcanzar el xito: reposicionando a su competidor- el que ocupa la primera
posicin en la mente del consumidor. Al hacerlo, est ayudando a posicionar su
producto, al desplazar al que estaba all. Una vez que una idea vieja ha sido
desplazada, vender la nueva se vuelve mucho ms sencillo, el consumidor
buscara nuevos productos para llenar el vaco dejado.
EL PODER DE LOS NOMBRES:

Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en

diferentes peldaos en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el
nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo ms importante
que debe tomar. Muchos se quedan con estrategias, nombres y campaas que
funcionaron en el pasado. El detalle es que en el pasado existan pocos
productos en el mercado, haciendo que el nombre fuera poco relevante.
El nombre debe ser el punto de partida para el posiciona-miento. Un buen
nombre debe indicar al cliente cul es el beneficio del producto. Por ejemplo:
crema Intensive Care Head & Shoulders (cabeza y hombros).
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
Los productos y servicios no son los nicos que deben posicionarse, las
empresa tambin, al hacerlo, creer la imagen de la empresa. Para lgralo,
existen algunas estrategias:
-

Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres,

slogans, descripciones.
Hay que saber cmo estas palabras afectan a las personas.
Se requiere contar con visin, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
Se requiere paciencia y tener una visin global de las cosas.

REFUERZO DE SU POSICIN:
Coca- cola aseguro su posicin de liderazgo entrando primero en la mente de
los consumidores. Mantiene esa posicin reforzando constantemente el
concepto de producto original. No se trata simplemente de decir somos en
nmero uno, sino de mantener una posicin como el original el verdadero.
Cuando usted no es lder en el mercado, pero tiene un servicio o producto que
llenar un hueco, puede usar esta misma estrategia de posicin para reforzar
su ocupacin de este nicho previamente desatendido.
Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes
potenciales es adelantar una investigacin de posicionamiento, lo que resulta
til para desarrollar una estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.
Cuando un cliente potencial tiene una opinin positiva acerca de lo que usted
tiene para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opinin, ya que
este es el hueco que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse
como el mejor en esa rea particular.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor y para ocupar
una posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias
opciones.

a) Posicionamiento en funcin de los atributos: Una opcin es

posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio, que debe
ser valorado por los consumidores. Lo ideal es un posicionamiento que
no tenga ningn competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar
un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado
suficientemente y que es desconocido por los consumidores.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de
ciertos atributos valorados por los consumidores.
b) Posicionamiento en funcin de la competencia: Una forma de
posicionar una empresa es ponerla en relacin a algn competidor
importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la
marca competidora, pueden servir para colocar nuestra marca en la
mente del consumidor en una posicin determinada.
c) Posicionamiento por el uso: Una marca concreta podemos posicionar
como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro
zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas. El
posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes.
d) Posicionamiento por estilo de vida: Una gran parte de los productos
se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se posicionan
como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma
de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir que los ven los
otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con
los amigos o los coches suelen posicionarse en funcin del estilo de vida.
e) Por beneficio: A diferencia del posicionamiento de atributos, ste se
utiliza con uno solo. Ejemplo: los medicamentos con patente.
f) Por diferencias en el producto: Este posicionamiento no solo es con
una competencia sino con todas las existentes en el mercado del mismo
producto, por lo que permite ser el lder en el mercado.
g) Por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor; es decir, la mayor cantidad a un precio razonable.
h) Mediante una caracterstica clave: De todos los beneficios que
ofrece nuestro producto debemos buscar ese nico que el consumidor
toma como excepcional. No es cuestin de inventarle caractersticas, si
no buscar entre las que ya tiene y que an no han sido explotadas.
i) A travs de los consumidores: Este es resultado por la publicidad de
boca en boca por parte de los consumidores. Estos productos o servicios
no pagan en publicidad, ya que los mismos clientes se encargan de ello.
j) Mediante asociacin: Se utiliza generalmente cuando nuestro
producto tiene un competidor muy fuerte y no posee un beneficio que lo

destaque frente a los dems. Lo que se busca es asociar el producto a

algo que tenga una posicin ya consolidada; es un mtodo de bajo costo.
k) Con un problema: Pretende presentar al producto como una solucin a
un problema ya existente; pretende mostrar al pblico su utilidad y que
puede ayudarnos a aliviar alguna necesidad inmediata.

CONCLUSIN
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de
esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo
diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones
existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay
demasiados productos, compaas y ruidos. La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque, para lograr
una verdadera penetracin en la mente de nuestros clientes.

BIBLIOGRAFA
Posicionamiento Jack Trout y Al Ries (pgina 3-9)
Fundamentos de Marketing Gary Armstrong (pagina 115-117)