Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
MARKETING INTERNACIONAL
EN MERCADOS
EMERGENTES:
IMPORTANCIA DEL
ANLISIS DE LOS
FACTORES DE ENTORNO
SHINTARO OKAZAKI
JAIME ROMERO
M. JESS YAGE
Universidad Autnoma de Madrid.
Un nmero creciente de pases asiticos han adoptado polticas econmicas con las que
han obtenido un rpido crecimiento y una relevante presencia en los mercados internacionales. Desde hace un par de dcadas muchos de ellos se han convertido en economas emergentes que ofrecen una amplia variedad de incentivos para que las empresas
extranjeras inviertan en su regin. India y China constituyen dos casos paradigmticos de esta realidad.
Con este trabajo, se pretende analizar el papel que
la adquisicin y uso de la informacin relativa a los
factores determinantes de la dinmica del entorno
de la demanda en los mercados emergentes tiene
para el xito de la estrategia de marketing internacional de las empresas que producen y comercializan productos de gran consumo en dichos mercados. Los factores del entorno, determinantes de la
demanda objeto de estudio, se agrupan en dos categoras: 1) los que afectan directamente a la evolucin del tamao de la demanda del mercado, de
naturaleza eminentemente econmica y demogr362 >Ei
Este trabajo se estructura como se detalla a continuacin. En primer lugar, se identifican los factores
ms relevantes para el anlisis de las tendencias de
los factores del entorno que afectan a la evolucin
del tamao de los mercados emergentes y de su demanda. A continuacin se presenta un anlisis aplicado de estos factores al mercado chino. Finalmente se presentan las principales conclusiones de este
trabajo, enfatizando sus repercusiones para empresas espaolas fabricantes y comercializadoras de
productos de gran consumo.
procedente del entorno poltico y legal (1). Sin embargo, desde una perspectiva estrictamente econmica,
cabe destacar el sistema econmico imperante en los
posibles mercados objetivos, as como la cobertura
de servicios que el estado ofrece a sus ciudadanos.
Respecto a las empresas cuyos productos estn dirigidos a los clientes finales, las cuales constituyen el
objeto de principal inters de este trabajo, el anlisis
de los factores econmicos tiene como objetivo fundamental obtener dos tipos de respuestas con relacin al mercado potencial. Por un lado, la compaa
debe de ser capaz de estimar su tamao, y por otro,
la empresa debe identificar las principales caractersticas de los compradores que constituyen el mercado y la influencia de stas en trminos de consumo. Para conseguir este doble objetivo es necesario
combinar la informacin de naturaleza econmica
con los datos de variables de carcter demogrfico.
En concreto, la empresa debe partir del estudio de la
riqueza existente en los potenciales mercados objetivo. El PIB, el PNB y la renta disponible constituyen las variables bsicas para una primera aproximacin a la
distribucin mundial de la riqueza. En general, existe
una alta concentracin de la riqueza en un nmero
reducido de pases. Segn los datos publicados por el
Banco Mundial, en 2005 alrededor del 12% de los
pases acaparan un 80% de la riqueza mundial. No
obstante, esta situacin de asimetra y concentracin
no significa necesariamente que aquellas naciones
con menor capacidad adquisitiva estn desprovistas
del suficiente grado de atractivo como para ser eliminadas del conjunto de pases considerados, al menos en las primeras fases de la toma de decisiones.
La distribucin de la riqueza tambin debe ser analizada a nivel nacional, utilizando para ello indicadores relativos a las anteriores variables en trminos per
cpita. Por ltimo, pero no menos importante, es necesario conocer cmo se reparte la riqueza entre los
distintos grupos de poblacin y cmo la destinan, al
menos parcialmente, al consumo. De ah la importancia de completar la informacin anterior sobre la
distribucin de la riqueza con un anlisis del gasto por
grupos de poblacin. Dentro del rea de marketing
este tipo de estudios se analizan dentro del contexto
de las investigaciones sobre las necesidades humanas, cuyo origen se remonta al trabajo pionero de
Maslow (1954), cuyo modelo jerrquico supone una
valiosa gua para el anlisis de los datos de distribucin de riqueza y de gasto entre grupos de poblacin. Efectivamente, la clasificacin indica a las compaas qu tipos de bienes y servicios son susceptibles
de ser adquiridos por uno u otro segmento de los habitantes de las naciones bajo estudio.
El anlisis econmico del potencial de los mercados
de destino se debe completar con los datos referidos
a variables de carcter demogrfico.
113
En primer lugar, es necesario estudiar la pirmide poblacional y su posible evaluacin mediante tasas de
natalidad/mortalidad. Las implicaciones en trminos
de consumo de esta informacin para el gestor de
marketing abarcan dos reas. Por un lado, las pirmides poblacionales son utilizadas como indicadores
del grado de desarrollo econmico del pas. Por otro,
en productos susceptibles de ser dirigidos a consumidores de edades especficas, la pirmide poblacional indica el tamao del mercado y su evolucin
en el futuro.
En segundo lugar, el tamao de la unidad familiar o,
ms ampliamente, la composicin de los hogares en
los pases analizados resultan de gran inters para el
gestor. Asociado al tipo de hogar, los expertos en
marketing infieren patrones de consumo y estilos de
vida. Esta informacin es usada en el diseo de productos (tamao y tipo de envases), la comunicacin
comercial (diseo de mensaje publicitario, marketing
directo, etc.), la distribucin comercial (adecuada a
distintos hbitos de vida) y la gestin de precios (incluyendo promociones).
Finalmente, el anlisis de la densidad de poblacin
puede ser de gran importancia en algunos pases. Esta variable tiene un impacto directo en la estructura
de gastos de comercializacin del producto, va costes logsticos. En consecuencia, puede tener un fuerte impacto en la competitividad de la empresa. Evidentemente, esta informacin debe ser completada
con datos relativos a infraestructuras de transporte y
comunicaciones, infraestructura comercial, etc., para obtener una visin mas precisa.
masculinidad, evasin a la incertidumbre y orientacin al largo plazo, que se han popularizado y que siguen utilizndose para cuantificar la distancia cultural entre los distintos pases.
Ms recientemente, un equipo de investigadores de
diferentes mbitos culturales han realizado un estudio
sobre valores culturales mundiales titulado Proyecto
GLOBE, en el que han participado ms de 63 pases
(House et al., 2004). El Proyecto GLOBE ha identificado nueve dimensiones culturales: firmeza, colectivismo social, colectivismo grupal, orientacin hacia el
futuro, igualitarismo de gnero, orientacin humana,
orientacin hacia la excelencia, distancia al poder y
evasin de incertidumbre. La definicin de cada dimensin cultural se muestra en el cuadro 1. La utilizacin de estas dimensiones para valorar las diferencias culturales existentes entre los distintos
mercados en los que opera una empresa proporciona una informacin valiosa para detectar diferentes patrones de comportamiento de los consumidores, de los competidores y de otros agentes
econmicos, que constituyen algunos de los factores clave del xito en el diseo de la estrategia de internacionalizacin.
CUADRO 1
DEFINICIN DE LAS DIMENSIONES CULTURALES DEL PROYECTO GLOBE
Dimensin
Definicin
Firmeza
Colectivismo social
El grado en que los individuos son asertivos y dominantes en sus relaciones sociales
El grado en que la sociedad las prcticas institucionales favorecen y premian la distribucin de recursos
Colectivismo grupal
Orientacin hacia el futuro
Igualitarismo de gnero
Orientacin humana
El grado en que los individuos expresan orgullo, lealtad y adhesin a sus organizaciones o familias.
El grado en que los individuos se comportan con una orientacin al largo plazo.
El grado en que la sociedad minimiza la desigualdad de gnero.
El grado en que la sociedad favorece y premia a los individuos sociables (altruistas, generosos, simpticos,
agradables, etc.)
El grado en que la sociedad favorece y premia a los miembros del grupo por la mejora de resultados y
por la bsqueda de la excelencia.
El grado en que los miembros de una sociedad esperan que el poder este desigualmente distribuido.
El grado en que una sociedad acepta normas y reglas para evitar acontecimiento futuros impredecibles.
envejecimiento de la poblacin china similar al experimentado por la poblacin espaola. La evolucin de la poblacin china en el sentido recin expuesto se explica mediante las actuales tasas de
natalidad y mortalidad, ligeramente superiores a las
espaolas en el primer caso e inferiores en el segundo.
La distribucin de la poblacin por hogares (cuadro
6) indica que existe un mayor grado de ocupacin
en China que en Espaa, esto es, un mayor nmero de individuos por hogar. Sin embargo, en ambos
pases se est produciendo una reduccin paulatina de esta cifra. Mientras que en Espaa se tiende
a hogares de una a dos personas, en el caso de
China ganan peso los hogares ocupados por dos o
tres individuos.
Finalmente, la localizacin de los hogares por tipo de
hbitat difiere enormemente entre Espaa y China.
Si bien en ambos pases existe una tendencia hacia
la localizacin en zonas urbanas, en el caso de China este proceso todava tiene un largo recorrido, ya
que alrededor del 60% de la poblacin vive en zonas rurales, frente al 20% espaol.
Un anlisis combinado de las principales tendencias
observadas en las variables econmicas y sociodemogrficas permite identificar los principales segmentos de consumidores de productos de gran consumo en el mercado chino. Por edades, tanto en
hombres como en mujeres la compra de productos
de gran consumo alimentacin, droguera e higiene personal, se concentra en dos grupos de
adultos, los adultos jvenes (25-39), que son ms innovadores, viven en mayor proporcin solos o en hogares sin hijos con doble renta, prefieren los productos extranjeros de grandes marcas, consumen en
mayor proporcin fuera del hogar y dedican una
parte importante de sus ingresos a moda, educacin, viajes y ocio; y los adultos de mediana edad
(40-59) de las clases sociales de elite, profesionales
con educacin superior que viven en hogares familiares y destinan una parte importante de sus ingre115
CUADRO 2
PRODUCTO NACIONAL BRUTO EN MONEDA CORRIENTE
Datos histricos
Espaa - mn
China - mn
Hong Kong - mn
NAFTA - mn
MERCOSUR - mn
EuroZona - mn
Union Europea- mn
Espaa - per cpita
China - per cpita
Hong Kong - per cpita
NAFTA - per cpita
MERCOSUR - per cpita
EuroZona - per cpita
Union Europea - per cpita
2000
2001
2002
2003
630.263
876.715
135.940
8.936.345
841.209
4.935.711
6.695.097
15.862
697
20.396
21.914
3.187
16.313
14.868
679.842
967.506
134.288
9.212.453
747.105
5.015.350
6.778.359
16.945
763
19.969
22.358
2.793
16.507
14.998
729.021
1.058.818
132.008
9.524.861
570.468
5.459.923
7.397.045
18.041
830
19.450
22.884
2.105
17.893
16.315
780.550
1.194.553
127.585
10.024.061
636.659
6.735.657
9.003.561
19.229
930
18.549
23.851
2.319
21.999
19.806
2004
2005
837.316
1.572.850
133.539
10.771.516
760.250
7.706.348
10.372.616
20.548
1.217
19.192
25.385
2.734
25.092
22.764
904.323
1.789.141
142.910
11.553.130
966.162
7.963.278
10.769.695
22.122
1.376
20.299
26.968
3.431
25.858
23.585
CUADRO 3
TASAS DE CRECIMIENTO INTERANUAL DEL PNB MEDIDO EN TRMINOS DE PARIDAD ADQUISITIVA Y EN %
2000-01
2001-02
Espaa
China
Hong Kong
NAFTA
Mercosur
EuroZona
Union Europea
Datos histricos
5,00
10,06
1,96
2,11
1,13
3,91
4,04
3,73
10,24
2,72
2,39
-0,31
2,29
2,7
2002-03
4,53
11,51
3,92
3,63
3,36
2,49
3,09
Predicciones
2006-07
2007-08
2008-09
Espaa
China
Hong Kong
NAFTA
Mercosur
EuroZona
Union Europea
4,87
10,53
5,35
4,65
4,56
4,02
4,34
6,97
10,46
9,03
6,71
6,8
5,27
5,6
2003-04
2004-05
2005-06
5,4
12,32
9,69
5,84
7,29
4,38
4,95
5,53
12,03
7,69
5,02
5,8
3,55
3,99
4,87
11,09
5,46
4,41
4,71
3,69
4,04
2009-10
2010-11
2011-12
4,48
3,46
5,55
4,84
4,15
3,33
3,7
4,15
7,36
5,23
4,24
3,5
3,51
3,79
3,97
6,46
5,69
4,38
3,71
3,51
3,66
3,92
6,57
5,96
4,08
2,69
3,79
3,96
CUADRO 4
PORCENTAJES DEL GASTO POR TIPO DE BIENES
Histrico
Espaa
Alimentacin y bebidas no alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Ropa y calzado
Vivienda
Bienes y servicios para el hogar
Salud y servicios mdicos
Transporte
Comunicaciones
Ocio
Educacin
Hoteles y restauracin
Otros
China
Alimentacin y bebidas no alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Ropa y calzado
Vivienda
Bienes y servicios para el hogar
Salud y servicios mdicos
Transporte
Comunicaciones
Ocio
Educacin
Hoteles y restauracin
Otros
Predicciones
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
15,32
3,11
6,50
14,19
6,09
3,29
13,05
2,33
8,49
1,68
19,27
6,68
15,62
3,10
6,49
14,20
5,98
3,36
12,63
2,62
8,48
1,64
18,97
6,90
15,92
3,12
6,27
14,39
5,82
3,41
12,08
2,68
8,29
1,61
19,39
7,01
16,00
3,17
5,94
14,37
5,83
3,50
12,17
2,52
8,41
1,58
19,52
7,01
16,16
3,22
5,83
14,41
5,89
3,50
12,22
2,48
8,44
1,55
19,24
7,06
16,25
3,22
5,83
14,41
5,83
3,45
12,23
2,47
8,36
1,56
19,36
7,02
16,34
3,20
5,77
14,43
5,83
3,48
12,22
2,41
8,34
1,56
19,39
7,03
16,25
3,21
5,66
14,61
5,88
3,45
12,25
2,37
8,37
1,56
19,42
6,97
15,94
3,22
5,71
14,65
5,89
3,48
12,37
2,39
8,44
1,58
19,50
6,83
15,56
3,14
5,76
14,74
5,94
3,52
12,51
2,38
8,46
1,60
19,57
6,80
15,22
3,18
5,85
14,97
5,92
3,54
12,47
2,39
8,57
1,60
19,59
6,71
15,19
3,18
5,83
15,02
5,84
3,53
12,24
2,44
8,68
1,61
19,81
6,63
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
30,81 30,47
2,53
2,48
7,72
7,91
8,23
8,63
6,77
6,51
4,91
5,09
2,55
2,60
16,09 14,70
4,10
3,88
5,61
6,35
4,65
4,88
6,03
6,50
29,52
2,40
7,99
9,51
6,49
5,28
2,80
13,67
4,24
6,52
4,89
6,69
28,92
2,38
8,02
9,83
6,40
5,22
2,82
14,23
4,30
6,56
5,00
6,33
28,98
2,40
7,93
9,85
6,38
5,20
2,75
14,36
4,31
6,62
5,03
6,19
28,89
2,39
7,84
9,91
6,37
5,21
2,70
14,53
4,33
6,64
5,07
6,13
28,88
2,38
7,94
9,96
6,35
5,20
2,67
14,24
4,35
6,72
5,15
6,15
29,21 29,13
2,35 2,33
7,90 7,96
10,01 10,08
6,38 6,27
5,18 5,26
2,66 2,67
13,94 13,98
4,39 4,43
6,72 6,74
5,17 5,17
6,09 5,98
28,96
2,38
8,06
10,13
6,25
5,24
2,69
13,83
4,48
6,88
5,19
5,90
29,23 29,40
2,38
2,41
7,96
7,87
10,13 10,12
6,21
6,15
5,33
5,29
2,73
2,73
13,61 13,57
4,52
4,51
6,93
7,06
5,18
5,16
5,80
5,72
116
362 >Ei
CUADRO 5
INFORMACIN DEMOGRFICA
Histrico
China
2000
2001
2002
2003
Predicciones
2004
2005
1.292,30 1.299,90
12,29
12,40
6,42
6,51
34,08
34,57
20,35
19,32
71,15
72,13
8,50
8,56
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Espaa
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
39,80
9,96
9,00
38,98
14,87
68,35
16,78
40,10
10,03
8,91
39,18
14,66
68,41
16,93
40,40
10,09
9,38
39,40
14,58
68,35
17,07
40,6
10,30
9,70
39,56
14,56
68,40
17,04
40,70
10,44
9,94
39,70
14,60
68,41
16,99
40,90
10,52
10,11
39,83
14,65
68,47
16,88
40,90
10,54
10,21
39,95
14,72
68,53
16,75
41,10
10,51
10,26
40,07
14,78
68,57
16,66
41,10
10,45
10,26
40,19
14,83
68,55
16,63
41,20
10,35
10,22
40,31
14,90
68,50
16,60
2010
41,20
10,22
10,14
40,43
14,99
68,41
16,59
2011
41,20
10,08
10,04
40,55
15,10
68,28
16,62
CUADRO 6
HOGARES Y HBITAT
Histrico
China
Hogares con 1 ocupante
Hogares con 2 ocupantes
Hogares con 3 ocupantes
Hogares con 4 ocupantes
Hogares con 5 ocupantes
% de hab. en hbitat urbano
% de hab. en hbitat rural
Espaa
Hogares con 1 ocupante
Hogares con 2 ocupantes
Hogares con 3 ocupantes
Hogares con 4 ocupantes
Hogares con 5 ocupantes
% de hab. en hbitat urbano
% de hab. en hbitat rural
2000
2001
6,92
15,70
30,62
24,78
21,98
38,26
61,74
7,30
16,75
31,17
24,03
20,74
39,13
60,87
2000
2001
12,28
25,45
22,53
26,02
13,73
74,20
25,80
12,93
26,25
23,04
25,36
12,41
76,01
23,99
2002
7,51
18,45
31,75
23,11
19,18
39,92
60,08
2004
2005
2006
7,75
19,34
32,48
22,47
17,96
40,51
59,49
7,96
20,14
33,36
21,76
16,78
41,09
58,91
8,16
20,91
34,20
21,04
15,69
41,64
58,36
8,36
21,65
35,01
20,31
14,67
42,16
57,84
2002
13,96
27,31
22,89
24,46
11,37
77,57
22,43
Predicciones
2003
2003
2004
2005
2006
14,92
28,39
22,75
23,62
10,33
78,91
21,09
15,85
29,31
22,72
22,76
9,36
80,10
19,90
16,89
30,27
22,51
21,86
8,48
81,14
18,86
17,91
31,20
22,28
20,96
7,65
82,08
17,92
2007
8,54
22,36
35,80
19,58
13,72
42,65
57,35
2007
18,96
32,06
22,03
20,06
6,89
82,96
17,04
2008
2009
2010
8,72
23,07
36,55
18,83
12,84
43,13
56,87
8,88
23,75
37,27
18,08
12,02
43,58
56,42
9,04
24,42
37,96
17,33
11,25
44,01
55,99
2008
20,04
32,89
21,72
19,15
6,20
83,77
16,23
2009
2010
21,13
33,67
21,38
18,25
5,56
84,48
15,52
22,24
34,40
21,01
17,36
4,98
85,10
14,90
2011
9,20
25,07
38,63
16,57
10,53
44,42
55,58
2011
23,37
35,09
20,60
16,48
4,46
85,74
14,26
En este sentido, la correcta valoracin de las diferencias culturales entre Espaa y China y su impacto en
el comportamiento de consumidores y empresas locales puede ayudar a una empresa espaola a planificar adecuadamente su estrategia de marketing
en dicho pas y aumentar su probabilidad de xito.
En el cuadro 7 se presentan las valoraciones de las dimensiones culturales de House et al. (2004) para un
conjunto de siete pases, entre los que se encuentran
Espaa y China.
Se puede observar que existen grandes diferencias
entre Espaa y China, especialmente en las dimensiones relativas al colectivismo institucional, al colectivismo del grupo, a la orientacin humana, y a la
evasin de incertidumbre. Una parte importante de
117
estas diferencias tiene su origen en el papel que juegan los valores culturales confucionistas, basados en
la organizacin jerrquica, donde el individuo es un
elemento social que debe contribuir a mantener la
sociedad en armona. Como consecuencia de ello,
la sociedad china se ha desarrollado con un alto nivel de colectivismo e igualitarismo social.
Para entender la cultura china es necesario hacer referencia a dos conceptos clave: el Mentsu y el
guanxi. Ambos tienen implicaciones tanto a nivel de
consumo como de relaciones entre organizaciones. El
Mentsu (4) simboliza el orgullo personal mantenido en
el contexto de las relaciones sociales y caracteriza al
modelo de comunicacin social de China. La comunicacin con estilo directo habitual en el mundo occidental puede perjudicar el orgullo personal y social
que el individuo quiere proteger en pblico y provocar
un fuerte rechazo por parte de las empresas chinas.
El guanxi, definido por Davies (1995) como el conjunto de conexiones personales que el individuo puede utilizar en su vida cotidiana para buscar recursos
o beneficios en su negocio, y que crean obligaciones mutuas, es una de las dimensiones culturales
que se identifica como un factor crtico para el xito
de los negocios en China, Leung, Wong and Wong
(1996) y Ordoez de Pablos (2004).
En nuestra opinin, las marcadas diferencias que se
observan entre Espaa y China en las dimensiones
culturales del colectivismo social, del colectivismo
grupal y de la orientacin humana, relacionadas con
el concepto de guanxi, son aspectos crticos que
deben ser incorporados por las empresas espaolas
a su estrategia de marketing internacional. La utilizacin del concepto guanxi es uno de los principales
recursos que estn utilizando algunas de las grandes
empresas europeas de cara a su implantacin en el
mercado chino. En la figura 1 se ilustra, a modo de
ejemplo, la importancia que este concepto ha tenido para la implantacin y consolidacin en el mercado chino de la cadena francesa de distribucin de
productos de gran consumo Carrefour. Efectiva-
CUADRO 7
PUNTUTACIONES DE LAS DIMENSIONES CULTURALES DEL PROYECTO GLOBE
Pas
Firmeza
China
Japn
Espaa
Francia
Holanda
Mxico
EEUU
3,76
3,59
4,42
4,13
4,32
4,45
4,55
Colectivismo
social
Colectivismo
grupal
4,77
5,19
3,85
3,93
4,46
4,06
4,20
5,80
4,63
5,45
4,37
3,70
5,71
4,25
Orientacin
hacia
el futuro
3,75
4,29
3,51
3,48
4,61
3,87
4,15
Igualitarismo
de gnero
Orientacin
humana
Orientacin
hacia
excelencia
Distancia
al poder
Evasin de
incertidumbre
3,05
3,19
3,01
3,64
3,50
3,64
3,34
4,36
4,30
3,32
3,40
3,86
3,98
4,17
4,45
4,22
4,01
4,11
4,32
4,10
4,49
5,04
5,11
5,52
5,28
4,11
5,22
4,88
4,94
4,07
3,97
4,43
4,70
4,18
4,15
118
362 >Ei
GRFICO 1
Carrefour
Empresa de finanzas
100% filial
EL GUANTXI
EN LA ESTRATEGIA
DE ENTRADA
DE CARREFOUR
EN CHINA
Consulting de minorista
Joint Venture
100% filial
Intermediario
Administracin
(Cadena
CONCLUSIONES
El trabajo desarrollado es til para descubrir algunos
elementos clave del entorno econmico-demogrfico y cultural del mercado que representan oportu362 >Ei
FUENTE:
Elaboracin propia.
Un segundo aspecto de notable importancia es saber que para hacer negocios en China se debe
plantear la estrategia con un horizonte de largo plazo. La paciencia en el mercado de China es un valor y se manifiesta en la forma de construir las relaciones y las comunicaciones empresariales.
Relacionado con ste, el tercer aspecto a tener en
cuenta consiste en la necesidad de fijar relaciones
efectivas para acceder a socios locales con los que
establecer alianzas estratgicas basadas en la confianza. Es prcticamente imposible operar en China
sin la ayuda local respecto a las infraestructuras polticas y econmicas relacionadas con los negocios.
Las alianzas estratgicas en China, adems de ser
flexibles, deben ser extremadamente cuidadosas en
la construccin de la confianza y en la formulacin
de las metas y de los objetivos. Para que las alianzas
sean efectivas, se debe poner en ellas un nfasis especial en el grupo y en la comunicacin.
Por otro lado, es vital no infravalorar la intensidad de
la competencia local. Las empresas chinas conocen y comprenden a los consumidores y a los trabajadores mejor que sus competidores extranjeros y exhiben una capacidad sorprendente para desarrollar
y ejecutar con xito estrategias de marketing bien
planeadas. Para competir en el futuro frente a las
empresas chinas, Williamson y Zeng (2005) proponen
una combinacin de cinco estrategias: 1) expandir la
cobertura del mercado; 2) reducir significativamente los costes; 3) mejorar la eficiencia de los canales
de distribucin; 4) localizar actividades de I+D en
China, y 5) dirigir la consolidacin de la industria. En
el pasado reciente, las empresas que han entrado en
el mercado chino, fundamentalmente multinacionales, han abordado los segmentos de mayor capacidad adquisitiva a los que han dirigido sus marcas y
productos con precios Premium. Sin embargo, en los
productos de gran consumo para llegar a la nueva
clase media china es necesario reducir costes y posicionar los productos y marcas extranjeras con menores precios y con tamaos ms pequeos de paquetes (5). Adems, las empresas espaolas de
productos de gran consumo, especialmente de alimentacin, pueden adquirir una ventaja competitiva
si trabajan conjuntamente con las grandes cadenas
de distribucin occidentales que han conseguido instalarse con xito en China, por ejemplo, Carrefour, ya
que a travs de ellas pueden expandir con mayor rapidez la cobertura de su mercado, mejorar la eficiencia de su distribucin y asegurarse que la calidad
y las prestaciones superiores de sus productos se comunican y llegan efectivamente a los consumidores
finales de sus segmentos objetivo. Para conseguir la
reduccin de costes por aprovechamiento de economas de escala y por reduccin de excesos de
capacidad productiva es necesario superar la fragmentacin industrial mediante la estandarizacin de
la calidad que pueden implantar los grandes lderes
en distintos mbitos. Por ejemplo, en el mercado del
120
NOTAS
(1) Desgraciadamente, la limitacin de la amplitud de este trabajo
y el dinamismo del sistema legal chino no permiten abordar en
profundidad estos aspectos en nuestra aplicacin emprica, la
cual se presenta en el siguiente apartado de este trabajo.
(2) Geib (2005) define la clase media en China como la poblacin con unos ingresos anuales situados entre 3.000 y 4.000
dlares.
362 >Ei
(3) Para explicar estas cifras sera necesario profundizar en informacin relativa a los precios de los productos de estas ltimas
partidas, a su consumo y a la cobertura proporcionada por los
estados respecto a estos bienes y servicios, todo ello queda
fuera del alcance de este trabajo.
(4) Se puede traducir como cara.
(5) Procter & Gamble ha recortado los precios de algunos de sus
productos lderes en ms de un 40%.
BIBLIOGRAFA
BRADLEY, F. Y CALDERN, H. (2006): Marketing Internacional, 5.
edicin, Pearson Educacin.
DAVIES, H. A. (1995): Interpreting Guanxi: The role of personal
connections in a high context transational economy, en china business: context and Issues, Howard Davies, ed. Hong Kong: Logman
Asia, pgs. 155-169.
DOUGLAS, S. P. AND CRAIG, S. C. (1992): Advances in International Marketing, International Journal of Research in Marketing,
vol. 9 (1), pgs. 291-318.
HOFSTEDE, G. (1980).Cultures consequences: International differences in work-related values. Newbury Park, CA: Sage.
HOUSE, ROBERT J.; HANGES, PAUL J.; JAVIDAN, MANSOUR, DORFMAN PETER W. Y GUPTA, VIPIN (eds.) (2004): Culture, Leadership, and
Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies, Londres: Sage.
KUMAR, V.; ANTONIE, S. Y JOACHIMSTHALER, E. A. (1994): AN Interactive Approach to Identifying Potential Foreing Markets, Journal of International Marketing, vol. 2 (1), pgs. 29-52.
GEIB, P. (2005): Post WTO China: Priorities for Smaller Firms in a Turbulent Market, Competitiveness Review, vol. 15, n. 2, pgs.121-129.
GILLISPIE, K., JEANNET, J.-P. Y HENNESSEY, H. D. (2004): Global
362 >Ei
121