1

INVESTIGACIN DE MERCADO DEL

INSUTEC HUANCAYO

INVESTIGACIN DE MERCADO
Lic. LUIGGI ZUCHETTI
RUTHBETZA LAURA
V

LUNA

2
ESTUDIO DE IMAGEN Y POCESIONAMIENTO DEL
INSTITUTO DE EDUCACIN SUPERIOR
TECNOLGICO PRIVADO HUANCAYO

2015

3
NDICE
PRESENTACIN
04
I.

DEFINICIN
DEL
PROBLEMA.
05

II.

JUSTIFICACIN
. 05

III.

OBJETIVO
.. 05

IV.

HIPTESIS...

05

V.

TIPO
DE
INVESTIGACIN
... 05

VI.

METODOLOGA
06

VII.

INSTRUMENTO
DE
INVESTIGACIN.. 06

VIII.

TRABAJO
DE
CAMPO
08

IX.

PROCESAMIENTO
DE
DATOS.. 08

X.

PRESENTACIN
DE
RESULTADOS... 08

XI.

CONCLUSIONES
Y
RECOMENDACIONES.. 18

XII.

ANEXOS
. 19

4
ENTREVISTA
AL
TOMADOR
DECISIONES. 19

DE

ENTREVISTA
A
LOS
EXPERTOS..
20
FUENTES
SECUNDARIOS
. 24

PRESENTACIN
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est
dando excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado
en que la competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los
servicios en su afn de conquistar mercados van recurriendo a una serie de
cambios que jams el hombre comn haba imaginado.
Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los servicios
cada vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se
incrementa y los mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse
claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho ms
importante.

5
En este trabajo identificamos el principal problema por el cual est pasando el
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO; y para ello se
realiz un estudio de mercado sobre la marca y su posicionamiento del ya
mencionado instituto; se hace el estudio mediante encuestas y as poder llegar
a una posible solucin.

INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCACIN

TECNOLGICO PRIVADO HUANCAYO
I.

DEFINICIN DEL PROBLEMA

CARENCIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO Y EN LA
MENTE DE SUS CONSUMIDORES

II.

JUSTIFICACIN
Es fundamental para el xito de cualquier organizacin, conocer el
posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de sus
consumidores; saber quines son sus competidores potenciales; y as
poder preparar sus estrategias y lograr ser el lder en el mercado.

6
Es por ello que surge la necesidad de hacer un estudio de mercado,
respecto a qu especula el mercado con relacin al Instituto Huancayo.

III.

OBJETIVO
Determinar cul es el posicionamiento del Instituto Huancayo en el
mercado, investigando qu institutos que prestan los mismos servicios
de Educacin en Salud,estn encompetencia;y cul es el instituto de
Educacin en Salud que el mercado presume ideal para demandar sus
servicios.

IV.

HIPTESIS
La posicin del Instituto Huancayo en la mente de los consumidores es
pequesima, porque la marca no es conocida.

V.

TIPO DE INVESTIGACIN
Es una investigacin cuantitativa y su naturaleza es descriptiva, permite
al investigador a predecir el comportamiento del consumidor, mediante
la tcnica de encuestas; los resultados son descriptivos y pueden ser
generalizados.

VI.

METODOLOGA
UNIVERSO:
Est conformado por todos los institutos de educacin superior, pblicos
y privados de la provincia de Huancayo, Departamento de Junn Per;
que actualmente ofrecen servicios de educacin en salud.
MUESTRA:
Se eligi al El instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado
HUANCAYO.

VII.

INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN

7
Para llevar a cabo el estudio de mercado, se elabor un cuestionario con
un total de 11 preguntas. Los datos se obtuvieron de la entrevista
personal que se efectu a 20 jvenes de la Ciudad de Huancayo,
egresados de secundaria que an no cursan estudios superiores.
INSTRUMENTO DE
INVESTIGACIN

ADMINISTRACI
N

ENCUESTA DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS DE LOS

INSTITUTOS SUPERIORES QUE PRESTAN SERVICIOS DE
EDUCACIN EN SALUD EN LA CIUADAD DE HUANCAYO
ESTIMADO AMIGO (A):
Con el objetivo de investigarel lugar de preferencia para realizar sus
estudios superiores, le agradezco que rellene este cuestionario.
Por favor, conteste con sinceridad. Los cuestionarios son annimos.
Marque en el recuadro que crea conveniente

1. Indique su Gnero:
Masculino ( )

Femenino ( )

2. Indique en que rango de edad se encuentra:

15-20 ( )

20-25 ( )

25-30 ( )

30-35 ( )

3. Indique su estado civil:

Soltero ( )

Casado ( )

Divorciado ( )

Viudo ( )

4. Indique su nivel de ingresos:

100-500 ( )
500-1000 ( )
1500 a ms ( )

1000-1500 ( )

5. Dnde le gustara realizar sus estudios superiores?

CETPRO ( )
CEO ( )
Universidad ( )

Instituto ( )

6. Cul es la cerrera que prefiere seguir estudiando?

Gastronoma ( )

Enfermera ( )

Fisioterapia ( )

Otros ( )

8
7. Cuando piensa en un instituto de Educacin en Salud, cul es el
primer instituto que se le viene a la mente?
( ) Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO
( ) Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
8. De los siguientes institutos, cul consideras ideal para tus
estudios?
( ) Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO
( ) Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
9. De los siguientes institutos, de cuales recuerdas el logo?
( ) Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO
( ) Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS

9
10.

A cul de estos institutos visit alguna vez?

( ) Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE

MAYOLO
( ) Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
( ) Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
11.
Al elegir un instituto, qu es lo primero que toma en
cuenta?
Marca ( )
Infraestructura ( ) Costo de servicio ( )
enseanza ( )

VIII.

Calidad de

TRABAJO DE CAMPO
La encuesta se aplic directamente a los jvenes que eligieron como
lugar de estudios superiores un Instituto que preste Servicios de
Educacin en Salud; en los casos que los jvenes eligieron como lugar de
estudios superiores una Universidad y/o un instituto, y adems de haber
elegido un instituto y no eligieron una carrera referente a Enfermera
Tcnica y/o Fisioterapia y Rehabilitacin, fueron sustituidos por otros
jvenes de la Ciudad de Huancayo, segn lo establecido en la
metodologa.

IX.

PROCESAMIENTO DE DATOS
Se obtuvo un concentrado de respuestas en Excel, de los datos
obtenidos se disearon tablas y grficas.

X.

PRESENTACIN DE RESULTADOS
Se muestran los resultados de las preguntas aplicadas:

10
PREGUNT
A1
Indique su
gnero

RESPUESTA

FRECUENC
IA

Femenino

15

Masculino

TOTAL

20

Indique su gnero
Femenino
25%

Masculino
75%

La mayora de jvenes que eligen seguir una carrera en Ciencias de la

Salud son mujeres; ya que las tres cuartas partes de la muestra, as lo
indica.

PREGUNTA 2
Indique en qu
rango de edad se
encuentra

RESPUESTA
15-20
20-25
25-30
30-35
TOTAL

FRECUENCI
A
3
12
3
2
20

11
Indique en qu rango de edad se encuentra
10% 15%
15%

15-20
20-25
25-30
30-35

60%

El 60% de la muestra son jvenes que se hallan entre los 20 y 25 aos

de edad.

PREGUNTA 3
Indique su estado
civil

RESPUESTA
Soltero
Casado
Divorciado
Viudo
TOTAL

FRECUEN
CIA
17
3
0
0
20

Indique su estado civil

Soltero
15%

Casado
Divorciado
Viudo
85%

12
El 85% de la muestra que idean estudiar una Carrera de Ciencias de la
Salud, son solteras. Los divorciados y viudos, no tienen inters en
estudiar una Carrera en ciencias de la Salud.
PREGUNTA 4
Indique su nivel de
ingresos

RESPUESTA
100-500
500-1000
1000-1500
1500 a ms
TOTAL

FRECUENCI
A
14
3
3
0
20

Indique su nivel de ingresos

100-500
500-1000

15%

1000-1500

15%

1500 a ms
70%

El indicador demuestra que el 70% de los entrevistados, tienen un

ingreso mensual que ni siquiera supera una remuneracin mnima vital.
PREGUNTA 5

RESPUESTA
CETPRO
Dnde le gustara
CEO
realizar sus estudios
Instituto
superiores?
Universidad
TOTAL

FRECUENCI
A
1
1
14
4
20

13
Dnde le gustara realizar sus estudios superiores?

20%

5% 5%

CETPRO
CEO
Instituto
Universidad

70%

El 70% de los entrevistados, demuestran inters en seguir estudiando

una carrera tcnica en Ciencias de la Salud.
PREGUNTA 6
Cul es la carrera
que prefiere seguir
estudiando?

FRECUENCI
A
0
7
10
3
20

RESPUESTA
Gastronoma
Enfermera
Fisioterapia
Otros
TOTAL

Cul es la carrera que prefiere seguir estudiando?

Gastronoma
15%

Enfermera
35%

Fisioterapia
Otros

50%

14
De los jvenes que decidieron estudiar una carrera tcnica en ciencias
de la Salud, 50% tiene inters en estudiar Fisioterapia y Rehabilitacin;
un 35% quiere estudiar Enfermera Tcnica.
PREGUNTA 7

Cuando piensa en
un instituto de
Educacin en Salud,
cul es el primer
instituto que se le
viene a la mente?

RESPUESTA

FRECUENCI
A

Instituto Superior Tecnolgico Pblico

SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO
Instituto Superior Tecnolgico
EUGENIO PACCELLY

Instituto de Educacin Superior

Tecnolgico Privado HUANCAYO
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
TOTAL

8
0
20

Cuando piensa en un instituto de Educacin en Salud, cul es el primer instituto que se le viene a la mente?
Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY

10%
Instituto de Educacin 40%
Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO

25%

Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN ROOSEVELT

25%
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA ARGUEDAS

Un 40% de la muestra, piensa como primera opcin de estudios el

Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN

15
ROOSEVELT; el posicionamiento del ya mencionado instituto, supera en
un 15% a comparacin de los dems institutos.
PREGUNTA 8

RESPUESTA
Instituto Superior Tecnolgico Pblico
SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO
Instituto Superior Tecnolgico
EUGENIO PACCELLY

De los siguientes
institutos, Cul
consideras ideal
para tus estudios?

Instituto de Educacin Superior

Tecnolgico Privado HUANCAYO
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
TOTAL

FRECUENCI
A
2
3
10
5
0
20

De los siguientes institutos, Cul consideras ideal para tus estudios?

Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY

10%
25%
15%

Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO

Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN ROOSEVELT

50%
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA ARGUEDAS

El 50% de la muestra que eligi seguir estudiando una carrera tcnica en

Ciencias de la Salud, considera ideal para seguir sus estudios el Instituto
de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO; quiere decir

16
que no encuentran otro instituto que brinde servicios en Fisioterapia y
Rehabilitacin.
PREGUNTA 9

De los siguientes
institutos, De
cules recuerdas el
logo?

RESPUESTA

FRECUENCI
A

Instituto Superior Tecnolgico

Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO

Instituto Superior Tecnolgico

EUGENIO PACCELLY

Instituto de Educacin Superior

Tecnolgico Privado HUANCAYO

Instituto de Educacin Superior

Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
TOTAL

2
20

De los siguientes institutos, De cules recuerdas el logo?

Instituto Superior Tecnolgico Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO

Instituto Superior Tecnolgico EUGENIO PACCELLY

10%

15%

Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Privado HUANCAYO

20%
45% Tecnolgico Privado FRANKLIN ROOSEVELT
Instituto de Educacin Superior
10%
Instituto de Educacin Superior Tecnolgico Pblico JOS MARA ARGUEDAS

Otra vez ms el indicador demuestra que el Instituto de Educacin

Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN ROOSEVELT, est posicionado en
la mente de los consumidores, ya que el 45% de los entrevistados
recuerdan su logo del ya mencionado instituto.

17
PREGUNTA 10

A cul de estos
institutos visit
alguna vez?

RESPUESTA
Instituto Superior Tecnolgico
Pblico SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO
Instituto Superior Tecnolgico
EUGENIO PACCELLY
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Privado HUANCAYO
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Privado FRANKLIN
ROOSEVELT
Instituto de Educacin Superior
Tecnolgico Pblico JOS MARA
ARGUEDAS
TOTAL

FRECUENCI
A
1
4
1

12

2
20

A cul de estos institutos visit alguna vez?

10% 5%
20%
5%
60%

Instituto Superior
Tecnolgico Pblico
SANTIAGO ANTUNEZ DE
MAYOLO

Instituto Superior
Tecnolgico EUGENIO
PACCELLY

Instituto de Educacin
Superior Tecnolgico
Privado HUANCAYO

Instituto de Educacin
Superior Tecnolgico
Privado FRANKLIN
ROOSEVELT

Instituto de Educacin
Superior Tecnolgico
Pblico JOS MARA
ARGUEDAS

El 60% de la muestra, visit alguna vez al Instituto de Educacin

Superior Tecnolgico Privado FRANKLIN ROOSEVELT; quiere decir que
demuestran inters por el mencionado instituto.
PREGUNTA 11
Al elegir un instituto, Qu es lo

RESPUESTA
Marca

FRECUEN
CIA
4

18
Infraestructura
Costo de servicio
Calidad de
enseanza

primero que toma en cuenta?

TOTAL

4
3
9
20

Al elegir un instituto, Qu es lo primero que toma en cuenta?

20%

Marca
Infraestructura
Costo de servicio

45%
20%

Calidad de enseanza

15%

El 45% de los entrevistados para elegir su centro de estudios, lo primero

que toman en cuenta su Calidad de Enseanza de una Institucin, un
20% se fijan en la marca y tambin en la infraestructura; pero solo el
15% toman en cuenta el Costo de Servicio.

19

XI.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La marca incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente
y experimenta (desde lo tangible hasta lo intangible, social o
psicolgico) y que, bien gestionada, sita la marca en un lugar
destacado en la mente del consumidor, formando parte de la
lista corta de marcas que ste emplea en su eleccin.
La marca es un activo estratgico para las empresas, que es
mucho ms que un smbolo, un logo o un lema, y que su valor
radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo
en la mente de los consumidores; y as lograr un posicionamiento
en el mercado.
Ese espacio privilegiado en la mente del consumidor no se
consigue de la noche a la maana, sino a travs de inversiones
para conseguir una calidad adecuada, innovaciones para que los
servicios se adapten a los tiempos, inversiones en comunicacin y
distribucin, pero sobre todo, habiendo sido coherente con la
promesa

hecha

al

consumidor,

para

que

ste

no

quede

defraudado.
Se recomienda que se considere que la marca del instituto, no es
algo secundario; tampoco no es slo un logo y publicidad, y que
los servicios podran prescindir de ellas. El instituto debe conocer
el propsito fundamental de su marca, el valor estratgico que
sta puede aportar a la institucin.

20
El instituto Huancayo, es la nica institucin que presta servicios
de Fisioterapia y Rehabilitacin; debera tomar en cuenta esto
para posicionarse en el mercado.
El segmento de mercado del instituto Huancayo son personas
con un bajo nivel de recursos, el marketing debera ser dirigido
hacia ellos. Tambin a los posibles consumidores, ms les interesa
la calidad de enseanza de las instituciones.

XII.

ANEXOS

ENTREVISTA AL TOMADOR DE DECISIONES

INSTRUMENTO DE
INVESTIGACIN

ADMINISTRACI
N

PREGUNTAS PARA EL TOMADOR DE DECISIONES DEL INSTITUTO

HUANCAYO
1. Cul es el objetivo del instituto HUANCAYO?
Formar, capacitar y perfeccionar, personal Tcnico Profesional, en todos
los aspectos inherentes a su desarrollo humano, profesional y
ocupacional, debidamente acreditado, teniendo como ejes trasversales
la investigacin e innovacin, el emprendimiento y la proyeccin a la
comunidad. A travs de las carreras profesionales que brinda el Instituto
Huancayo.

2. Convendra formar alianzas? Con quines y por qu?

S, las alianzas que nosotros tratamos de formar son con las
Universidades particulares, como la UPLA, UAP y Continental, y
universidades de otras regiones; con el nico objetivo de acelerar el
potencial de nuestro servicio y as que nuestros estudiantes sigan
creciendo profesionalmente. Adems se lograr mayores nmeros de
convenios y alianzas estratgicas para prcticas pre profesionales e
insercin laboral.

21
3. Cul es tu posesin competitiva de tu institucin en la prestacin de tus
servicios?
La posesin es mnima, por el mismo hecho que somos un servicio
sustituto; tratamos de ser competentes para lo cual las reas
acadmicas fomentan la actualizacin permanente de sus estudiantes,
egresados y docentes.

4. Puede medir el grado de satisfaccin de los usuarios de tu servicio?

Cmo?
S, nosotros damos la prioridad de que nuestros estudiantes sean
satisfechos con nuestro servicio, pero como es poco el inters de los
estudiantes en su formacin acadmica, ellos no se preocupan en
rescatar lo que nosotros les ofrecemos.

5. Con qu recursos fsicos cuenta tu institucin para prestar sus

servicios?
La Institucin cuenta con equipos, materiales, herramientas,
infraestructura, instrumentos y reactivos bsicos para la enseanza y
aprendizaje de nuestros estudiantes.

6. Quin toma las decisiones en el Instituto?

El que toma las decisiones en el instituto es el Gerente, a veces en
reunin con los empleados y el Asesor.

7. Ha crecido el instituto en los ltimos 05 aos? Cmo lo ha hecho?

El instituto no muestra crecimiento debido a que es solo un servicio
sustituto, pues en la actualidad los jvenes prefieren estudiar en
universidades y no en institutos.

ENTREVISTA A LOS EXPERTOS

INSTRUMENTO DE
INVESTIGACIN

ADMINISTRACI
N

PREGUNTAS PARA LOS EXPERTOS EN JUZGAR LA EDUCACIN

EN SALUD DE LOS INSTITUTOS
DR. Alexander Vega Valencia

22
1. Realmente, La marca es lo que motiva a un mercado objetivo?
Es fcil y lgico, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los
consumidores no tienen ninguna razn para elegirla frente a otras
competidoras.
2. Tiene la marca un punto de vista concreto sobre algo?
Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de
mercadotecnia de valiosa informacin para la toma de mejores
decisiones de posicionamiento o reposicionamiento.
3. Se diferencia realmente la marca de sus rivales en el mercado?
Una imagen tiene poco valor al menos que se site en una perspectiva
comparativa o marco competitivo.
4. Crea la marca conexiones emocionales con sus clientes?
Esta imagen propia, se construye mediante la comunicacin activa de
unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestra audiencia
objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.
5. Es la marca inmediatamente reconocible y memorable?
La marca incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente y
experimenta (desde lo tangible hasta lo intangible, social o psicolgico) y
que, bien gestionada, sita la marca en un lugar destacado en la mente
del consumidor, formando parte de la lista corta de marcas que ste
emplea en su eleccin.

6. Tiene la marca una presencia consistente a lo largo del tiempo y en

diferentes medios?
Entonces comienzo explicando que la marca es un activo estratgico
para las compaas, que es mucho ms que un smbolo, un logo o un

23
lema, y que su valor radica en la habilidad para ganar un espacio
exclusivo y positivo en la mente de los consumidores.
7. Est

creando

el

consumidor

mitos

historias

de

marca

posicionamiento?
El posicionamiento actual puede ser modificado a travs de apropiadas
estrategias

de

reposicionamiento.

El

mismo

servicio

puede

ser

posicionado de manera diferente entre varios segmentos, basados en las

necesidades de cada segmento
8. Es la marca innovadora e interesante para el consumidor, para lograr el
posicionamiento?
El posicionamiento se puede definir como la impresin diferenciada en la
mente del consumidor de una marca, un producto o servicio, una
empresa, una persona o hasta un pas.
9. Hay un plan detrs de la marca?
La marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios
distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los
consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre as, de nada
habr servido todo el trabajo invertido.
10.Puede una compaa invertir en el futuro de la marca?
Ese espacio privilegiado en la mente del consumidor no se consigue de
la noche a la maana, sino a travs de inversiones para conseguir una
calidad adecuada, innovaciones para que los productos o servicios se
adapten a los tiempos, inversiones en comunicacin y distribucin, pero
sobre todo, habiendo sido coherente con la promesa hecha al
consumidor, para que ste no quede defraudado.
Mg. Isaas Hinojosa Avelino
1. Realmente, La marca es lo que motiva a un mercado objetivo?

24
Muchos piensan que las marcas fuertes son siempre aquellas que
cuentan con aspectos tangibles superiores (mejores productos, precio o
distribucin, por ejemplo), pero olvidan que el ser humano es complejo y
no se rige slo por los factores racionales, sino que los factores
emocionales cuentan, y mucho, en su eleccin a la hora de decidirse por
una marca o por otra. Un producto nace, vive y desaparece, mientras
que una marca puede permanecer en el tiempo si sus gestores se han
ocupado de actualizarla y la han dotado de una identidad propia,
relevante, y con la que el consumidor se identifica.
2. Tiene la marca un punto de vista concreto sobre algo?
En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la
marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen
propia en la mente del consumidor, que le har diferenciarse del resto de
su competencia.
3. Se diferencia realmente la marca de sus rivales en el mercado?
Una marca se vuelve creble y deseada a travs de persistencia y
repeticin, siendo juzgada una vez que los consumidores acumulan un
nmero suficiente de impactos con la marca que la dotan de significado
y propsito.
4. Crea la marca conexiones emocionales con sus clientes?
Por ello decimos en branding que la marca es la que dota a los productos
de significado, ya que stos por si solos no transmiten ningn mensaje
(ni siquiera un producto innovador es percibido por los consumidores de
forma aislada, sino en relacin a una determinada marca).
5. Es la marca inmediatamente reconocible y memorable?
La Plataforma de Marca es una referencia duradera y estable, pero no es
esttica, y su pasado no debe marcar su futuro ni limitarla, aunque

25
tampoco son recomendables los cambios bruscos pues se corre el riesgo
de perder el rumbo y destruir valor de marca.
6. Tiene la marca una presencia consistente a lo largo del tiempo y en
diferentes medios?
La Plataforma de Marca es una definicin slida, creble, relevante,
diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razn de
ser, dotndola de sentido y hacindola comprensible para las audiencias
internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de negocio y,
por lo general, estar formada por unos Valores de Marca y un
Posicionamiento.
7. Est

creando

el

consumidor

mitos

historias

de

marca

posicionamiento?
No obstante, todava son muchas las empresas que consideran que las
marcas son algo secundario; slo un logo o decisiones de packaging y
publicidad, y que los productos podran prescindir de ellas. Estas
empresas no conocen el propsito fundamental de sus marcas, ni el
valor estratgico que stas pueden aportar a la compaa, y centran su
atencin en actividades de diseo y publicidad que se convierten,
errneamente, en fines en s mismos.
8. Es la marca innovadora e interesante para el consumidor, para lograr el
posicionamiento?
La gestin estratgica de una marca debe comenzar desde arriba:
definiendo cul es el propsito, los valores, el estilo y el posicionamiento
de la marca, para luego impregnar ese ADN en los distintos productos,
consiguiendo una coherencia que se traduce con el tiempo en valor de
marca.
9. Hay un plan detrs de la marca?
En el siguiente nivel estara el estilo de comunicacin de la marca, que
debe reflejar una personalidad y un carcter nico. Por ltimo, en la base

26
de la pirmide se encontraran los distintos productos y/o servicios que
aglutina la marca.

10.

Puede una compaa invertir en el futuro de la marca?

Para gestionar correctamente una marca es necesario definir cul es la

razn de ser de dicha marca, su necesidad y su propsito. Asemejando
la marca con una pirmide, en el extremo superior aparecera la razn
de ser y el propsito de la marca, a continuacin los valores de la marca
y el posicionamiento.

FUENTES SECUNDARIOS

27

Por ende, el principal objetivo de la investigacin es determinar si la Estrategia

de Marketing Educativo utilizada para obtener el posicionamiento deseado fue
eficaz. Y de este objetivo se desprenden otros: identificar el posicionamiento
que se deseaba conseguir, describir la Estrategia de Marketing Educativo
utilizada y, finalmente, identificar el posicionamiento actual de la institucin.

La eficacia de la estrategia utilizada por el colegio en estudio se trat de

deducir haciendo un balance entre lo requerido por los directivos de la
institucin, lo desarrollado estratgicamente y el resultado obtenido.