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PROCESSO DE MARKETING
O planejamento corporativo, divisional e das unidades de negcios parte
integral do processo de marketing. Para entender totalmente o processo de marketing,
devemos, primeiramente, examinar como uma empresa define seu negcio.
A tarefa de qualquer negcio entregar valor ao mercado e obter algum lucro.
H pelo menos duas vises do processo de entrega de valor.xxx A viso tradicional
que a empresa fabrica algo para, depois, vender, conforme figura a seguir:
Fonte:
Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system,
relatrio interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright by McKinsey & Co., Inc.
Por exemplo, a empresa de Thomas Edison inventa o fongrafo e, depois,
contrata pessoas para fabric-lo e vend-lo.
Nesta viso, marketing entra em ao na segunda metade do processo de
entrega de valor. A viso tradicional afirma que a empresa sabe o que fabrica e que o
mercado comprar unidades suficientes para ela obter lucro.
Esta viso tradicional tem chance de ser bem-sucedida em economias de
escassez.
Por exemplo, muitos consumidores do Leste Europeu esto desesperados
procura de bens, no importa onde sejam fabricados. Geralmente, no esto
preocupados com qualidade, caractersticas ou estilo.
Mas a viso tradicional do processo empresarial no funciona em economias
mais competitivas, onde as pessoas possuem muita escolha. Realmente, o mercado de
massa est pulverizado em muitos micromercados, cada um com seus prprios desejos,
percepes, preferncias e critrios de compra. Contudo, o concorrente inteligente deve
desenhar a oferta para mercados-alvos bem definidos.
Essa crena o centro da nova viso do processo do negcio, que coloca
marketing no incio do processo de planejamento. Em vez de enfatizar a fabricao e a
venda, as empresas que adotam esta viso veem-se como parte de uma sequncia de
criao e entrega de valor, conforme figura a seguir:
Fonte:
Michael J. Lanning e Edward G. Michaels, A business is a value delivery system,
relatrio interno da McKinsey, 41, jun. 1988. Copyright by McKinsey & Co., Inc.
Esta sequncia consiste de trs partes.
ricos? Deve fabricar uma mquina de escrever eletrnica mais simples, de preo baixo,
destinada aos consumidores mais preocupados com preo? Ou o produto deve ser de
qualidade e preo mdios?
Assim que a empresa decidir sobre o posicionamento de seu produto, ela deve
iniciar o desenvolvimento do novo produto, test-lo e lan-lo no mercado. So
necessrias ferramentas de deciso e controles diferentes nos vrios estgios do
processo de desenvolvimento do novo produto.
Aps o lanamento, a estratgia de produto ter que ser modificada nos
diferentes estgios de seu ciclo de vida: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. Alm disso, a escolha estratgica depender do papel exercido pela empresa,