Merchandising

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo

significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micromercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad
en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es
el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor
final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms
atractivo: colocacin, presentacin, etc.
Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con desfile de modelos.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms
rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar
la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
ORGENES

La aparicin de las actividades de merchandising en establecimientos comerciales est

ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio. Sin embargo,
pueden aplicarse tcnicas de merchandising en comercios tradicionales como estancos,
merceras...
A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.

El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es

imprescindible.

Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes

superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se

caracterizaron por la venta de un menor nmero de referencias de productos bsicos a
precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la
estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y
estructural.
En 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado.

UN ESPACIO, DOS MERCHANDISING

Por otra parte, la American Marketing Asociacin, AMA, en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas,
tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2) identificar la gestin y toma
de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos. 3

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente
pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada
surtido.
Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado
potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est
orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y
potenciales.
As se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el

punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus
productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,

busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

ELEMENTOS
A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen

provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn

desordenados dan sensacin de ganga.

Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a

hacer sobresalir un producto del resto.

Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por
un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo

del establecimiento.

Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para

dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.

Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de

producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.

Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los

establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.

Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se

celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de
San Valentn, etc.