ASIGNATURA: MARKETING

FECHA: 29-07-2014
CLASE: 01
Profesor: Arnoldo
Ayudante: Heber Monsalve
Test de lectura
Trabajo en equipo de un tpico
Certamen
Primera parte: Teora
Segundo parte: Estudio de Mercado
Captulo 1. Marketing
Definicin
Administracin de relaciones rentables o redituables con los clientes
Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs
de la creacin y el
Conceptos
intercambio de productos y
valor con otros.
Es un proceso
Social y Administrativo
Metas:
Afecta a individuos y grupos
Atraer nuevos clientes
Toma las necesidades y
superior
deseos
Conservar y aumentar
Estimula la creacin y el
entrega de satisfaccin
intercambio
1
Visin del marketing:
Antigua: promover y vender (lograr una venta)
Moderna: Satisfacer las necesidades del cliente

a travs de un valor
los clientes actuales

Crear y capturar valor para el consumidor (Creating and capturing customer value)
Juicio de valor versus Comentarios de anlisis (fundamentos)
Plan operacional, o plan de accin
Relaciones de largo alcance, planes de fidelizacin
Capturar valor desde los consumidores
Tendencias del marketing
Proceso mediante las empresas crean valor para sus clientes y establecen relaciones estrechas
con los clientes y a cambio, capturar el valor de retorno (relaciones rentables)
Procesos, tiene ingresos y salida modelo simple del proceso del marketing

ASIGNATURA: MARKETING
Conocer y entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes
Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente u orientada al cliente
Construir un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior a la
competencia
Establecer relaciones redituables o rentables y lograr el deleite del cliente
Capturar valor desde los clientes como retorno, y crear capital o ganancias (equity:
capital) y crear calidad para el cliente
ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LOS CLIENTES
[El marketing se refiere a la creacin de valor para los clientes. Por lo tanto, como el primer
paso del proceso de marketing, la compaa debe comprender plenamente a los consumidores y
el mercado en el que opera]
Portabilidad numrica, creo una salida de clientes inmensa, desde el marketing es ms caro
recapturar un cliente que fidelizarlo.
Futbol, Fox Sport ya negoci las trasmisiones de los partidos de Chile en el mundial del 2018,
apostando a que Chile clasifica para ese mundial.
ANFP tendr que negociar con Fox Sport la trasmisin por televisin abierta
Futbolista se relaciona con, autos deportivos, joyas, mujeres.
Laboratorios, produccin de frmacos,
Win-Win, Las cadenas ms grandes del mundo estn
en Chile
Crecimiento de los diabticos (enfermedad crnica) es mayor a la tasa de crecimiento de
2
la poblacin
Expectativa de vida 78 79 aos
Tema de conversacin en reuniones sobre 60 aos, las enfermedades
Polticas pblicas de salud, ingresa el gobierno
Entender las necesidades y deseos del cliente y el mercado en el que opera (primera etapa del
modelo)
1)

a.
b.

Fsicas:
Alimento,
refugio, seguridad.
Sociales : Pertenencia,
Afecto

Necesidades, deseos y demandas

Necesidades
: Estado de privacin o carencia, fsica, social e individual
c. Individuales:
percibidas
por el cliente
aprendizaje,
Las
necesidades forman parte del carcter del ser humano,
no se crean.
Deseos: forma que toman las necesidades, moldeada por la cultura y personalidad del individuo
Demandas: Deseos respaldados por el poder de compra
Las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfaccin
2) Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)
Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta (mercado) de marketing:
Una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas a un mercado
para satisfacer una necesidad o deseo, lo que el cliente consume es la satisfaccin del uso del
producto
Productos: Personas, lugares, organizaciones, informacin, ideas

ASIGNATURA: MARKETING
Servicios: Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y
no tienen como resultado la propiedad de algo.
Intangibles que no derivan en la posesin de algo.
La miopa de marketing ocurre cuando los vendedores prestan ms atencin a los productos
especficos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos
productos
Se concentran en los deseos y pierden de vista las necesidades
No hay que perder de vista la necesidad bsica que se quiere cubrir
Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensara que el cliente necesita
una broca, aunque lo que en realidad necesita es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos
vendedores tendrn problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del
cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendr la misma necesidad, pero desear el
producto nuevo.
El chileno es aspiracional
Perfil del consumidor
La clase media es la ms compleja de entender, no puede acceder a la clase alta pero no quiere
ser de clase baja
After Office, ahora comienzan los jueves, Sushi, Vino, comida peruana, ceviches.
El vino tiene un target (mercado meta o segmento objetivo) que no ha podido capturar, cliente
joven
La ruta aspiracional del vino: Varietal, Reserva, Gran Reserva, Premium, Icono.
Casillero del Diablo, alianza de mercado con Manchester United
Don Melchor, nadie lo asocia a la via que la genera, posicionaron el nombre como marca
Creatividad <-> Marketing
Somelier versus garzn
[La3 mente es una terrible cosa que perder, United Negro College Fund]
3) Valor y satisfaccin
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:
Si el desempeo es ms bajo de lo esperado, la satisfaccin es menor.
Si el desempeo es ms alto de lo esperado, la satisfaccin es mayor
Satisfaccin del cliente
Expectativa versus satisfaccin
Expectativas:
Si las expectativas son bajas, cualquier cosa que se diga es bueno
Si las expectativas son altas, las satisfacciones bajan
El nivel de expectativas depende de muchas cosas, entre ellas la experiencia. Por ejemplo
comidas que no se ha probado nunca.
Restaurantes, calidad, infraestructura
Consumidor chileno es conservador
Consumidor joven, turismo aventura, cambia los hoteles por hostales, se conoce ms personas,
Termas hechas para extranjeros, costos, infraestructura
El que ms gasta por da: europeo, norteamericano, latino. Y el que menos gasta en
latinoamrica es el chileno
Para el mundial las favelas hicieron hostales para extranjeros, apoyados por el gobierno
Sector de gran crecimiento, edificio de oficinas

ASIGNATURA: MARKETING
La oferta reacciona a la demanda
La demanda supera largamente la oferta
4) Intercambio y Transaccin
Intercambio: El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
Transaccin: Es un intercambio de valores entre dos partes. Una parte da X a otra parte y obtiene
Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crdito, o los cheques. Son monetarias
5) Mercados
El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
La potencialidad de pende de la capacidad de compra (recursos)
Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante
relaciones de intercambio.
Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen
Proveedores
Empresas
Competidores
Intermediarios de marketing
Usuarios finales
Actores en el mercado de la salud
Laboratorios, mdicos, farmacias, remedios (industria).
4 Ley para que los supermercados vendan algunos medicamentos sin recetas
Bioequivalencia, deberan haber 340 medicamentos, muy difcil de obtenerlos en las
farmacias.
El mercado es el set de los actuales y potenciales compradores del producto.
El 70% de los autos en chile esta entre 4 y 8 millones
Averiguar del restaurante asociado al Kamadi de Carrera
10 y 12 mil estudiantes anuales, la UBB recoge 1000 a 1200 estudiantes.
100 estudiantes por 7 millones por 7 aos: 4.900 millones
45 mil millones es el presupuesto total de la UBB
DIRECCION O ADMINISTRACIN DE MARKETING
La administracin del marketing, es el arte y la ciencia de elegir el mercado objetivo o meta y
construir relaciones redituables y permanentes con ellos
Requiere una total comprensin de los consumidores y el mercado
Quienes son los clientes a los que quiero servir
Segmentacin del mercado:
Dividir el mercado en segmentos de cliente.
Cobertura de mercado
Seleccionar los segmentos que se quieren cubrir
Manejo de la demanda:

ASIGNATURA: MARKETING
Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; as como
cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing
Desmarketing
Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o
permanente
PROPUESTA DE VALOR
Conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades y deseos.
Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguir y colocar sus
marcas en el mercado
Propuesta de valor, como puedo servir de mejor manera a los clientes.
Sao Paulo, su PIB es 3 veces la de Chile. Sao Paulo es un estado. Sao Paulo es un tercio de la
economa de Brasil.
Sao Paulo tiene 22 millones de habitantes
60 mil residentes chilenos registrados en el consulado de Sao Paulo

[Marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y
establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos]

ASIGNATURA: MARKETING
FECHA: 30-07-2014
CLASE: 02
Segmentacin de mercado: Dividir el mercado en segmento
Target: segmento del mercado que me interesa
La UBB est obligada a recibir alumnos de bajos recursos econmicos (marco regulatorio)
75% de los alumnos reciben
Elija la propuesta de valor, generalmente asociada a la marca
Set de beneficio o valores que la compaa promete entregar a sus clientes para satisfacer sus
necesidades
Integramedica es un arrendador de box al igual que el mall.
Atributos que expresa seguridad, calidad, alto desempeo,

Orientacin del marketing (como oriento los esfuerzos del marketing)

Concepcin de produccin:
Producir muchos productos a bajo precio
El consumidor va a preferir los productos que estn y son baratos
Concepto de producto:
El consumidor favorece productos que ofrecen ms calidad
Producto de calidad
Producto estandarizado (costos asociados)
El foco est puesto en como mejoro continuamente el producto (innovacin)
6
Concepto
de Venta
Esfuerzo en venta y promocin
Trabajando por el cero stock
Concepto de marketing
Cul es la propuesta de valor que se tiene para ese segmento
Conociendo las necesidades y deseos del mercado entrego un producto que los satisfaga,
ganndole a la competencia, presentando al cliente lo que l percibe como valor y ese valor es
mayor que el producto que ofrece la competencia. Ojo, que no es lo que la compaa asocia el
valor, sino lo que el cliente percibe como valor.
Si existe competencia debe haber evaluaciones, mediciones, ranking, incentivos (concepto
del empleado del mes).
Desafo: El marketing debe estar atento a lo que el mercado dice, para poder introducir el
producto, detectar la oportunidad de negocio.
Previa Evento After.
Concepto de Marketing Social
Responsabilidad frente a la sociedad (responsabilidad social)
Cultura de la confianza
Actitud colectiva
Solo compra lo que pueden comprar
Consumidores: Satisfaccin
Compaa: (Profits): beneficios
Sociedad: (Human welfare): Bienestar humano

ASIGNATURA: MARKETING
C ONSTRUIR UN PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO QUE PROPORCIONE UN VALOR SUPERIOR A LA
COMPETENCIA (3)
Preparando un Plan y Programa de Marketing Integrado
Plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en acciones
Incluye la mezcla de marketing y las 4 P del marketing
El mix de marketing es el set de herramientas que la firma usa para implementar este
marketing (4P)
Producto
(Product)
Precio
(Price)
Promocin (Promotion)
Distribucin (Place)
El marketing afecta la mente del consumidor, modificar su comportamiento
La mente y el consumidor son infieles y desleales por definicin
Administracin de las relaciones con los clientes
Es el proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al
entregar valor y satisfaccin.
Adquisicin de clientes
Mantenimiento de clientes
Aumento de clientes
El programa de marketing integrado, comprende el plan que comunica y proporciona el valor
escogido por los clientes
Como generar estrategias que produzcan valor para el nuevo mercado
7
Como creo la relacin de largo plazo con el cliente
CRM: Customer Relationship Management (Gestin de clientes)
Proceso de construir y mantener una relacin con el consumidor por entrega de un valor superior
y satisfactorio.
Los mercados no son mejores o peores son distintos.
Mente abierta en lo concreto y en la teora
Valor para el cliente y la satisfaccin.
a) Valor percibido del cliente, diferencia entre el valor total y el costo total para el
cliente, o sea es la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de
mercado comparados con los de la competencia.
b) Satisfaccin del cliente, respecto a las expectativas, relacionada a su performance
(desempeo). Es el grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.
La satisfaccin del cliente a menudo produce una mayor lealtad
Algunas empresas buscan encantar a los clientes al prometer superar sus
expectativas.
Franquiciamiento: Arriendo de la marca.
Los programas de lealtad y retencin de clientes crean relaciones y pueden incluir
Beneficios financieros
Por ejemplo, programas de marketing de frecuencia
Beneficios sociales
Programas de clubes de marketing

ASIGNATURA: MARKETING
Vnculos estructurales
Concentrarse en la relacin directa con clientes rentables (redituables) a largo plazo

Marketing de relaciones con los socios

Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes
Socios dentro de la empresa
Todos los empleados que estn enfocados en los clientes.
Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes
Socios fuera de la empresa
Administracin de la cadena de suministro
Alianzas estratgicas
Retencin y lealtad del cliente
Valor de la vida del cliente
El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida
Participacin del cliente
La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categoras de sus
productos
Valor capital del cliente
La combinacin del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial
Administrarlo adecuadamente
La nueva era digital
La tecnologa afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes
Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la informacin, y viajes y comunicaciones
8
ms rpidos.
Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y
sus clientes
Empresas de Clic e instalaciones fsicas
Empresas de Solo clic
Comercio electrnico de empresa a empresa
El nuevo panorama de marketing
Rpida globalizacin
tica y responsabilidad social
Marketing sin fines de lucro
El nuevo mundo de las relaciones de marketing

ASIGNATURA: MARKETING
FECHA: 13-08-2014
CLASES:
Factor inductor de la demanda
CHILE
Tamao promedio casa clase media: 75 80 m2
Porcentaje de la casa que es compuesta por madera y sus derivados: 15 a 20%
Tamao de la familia: 4
EE.UU.
Tamao promedio casa clase media: 300 m2
Porcentaje de la casa que es compuesta por madera y sus derivados: 60% al menos
50 a 55 mil
Tamao de la familia: 4,6
Ed Hansel
PLANIFICACIN ESTRATGICA
El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing cambiante
Pasos para desarrollar la planificacin estratgica
Definir la misin de la empresa
Fijar los objetivos y metas de la empresa
9
Disear
la cartera de negocios
Planificar el marketing y otras estrategias funcionales
1) Misin de mi organizacin
Visin, que es lo que quiero llegar a ser, definicin de la empresa a largo plazo
Expresin del propsito de la organizacin
Lo que desea lograr en el entorno ms amplio
Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.
Las preguntas que la declaracin de misin debe responder incluyen
En qu negocio estamos?
Quin es el cliente?
Qu valoran los clientes?
Cul debe ser nuestro negocio?
La declaracin de la misin de:
Ser realista
Ser especfica
Ser congruente con el entorno del mercado
Estar basada en capacidades definidas
Ser motivadora
2) Objetivo del negocio
Establecer relaciones duraderas,
Invertir en investigacin
Improve profits
Objetivo del marketting
Incrementar la participacin del mercado (market share)
Crear alianzas locales

ASIGNATURA: MARKETING
Aumentar la promocin
3) Evaluar el portfolio o cartera de negocios
La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa
La empresa debe
Analizar su cartera de negocios actual o unidades estratgicas de negocio (UEN)
Decidir cules UEN deben recibir ms, menos o ninguna inversin
Desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversin
Disear el portafolio de negocios
El portafolio es una coleccin de los negocios y productos que tiene la compaa
El anlisis del portafolio es una de las ms importantes de las actividades de la
planificacin estratgica
Unidades estratgicas de negocio
Una unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planificar con
independencia de los dems negocios de la empresa
Divisin de la empresa
Lnea de productos dentro de una divisin
Un producto o marca especifica
Identificar los negocios claves, o una unidad estratgica de negocio que tiene la compaa
Evaluar el atractivo de las unidades estratgica de negocio
Decidir cunto apoyar cada unidad (qu esfuerzo)
La estrategia es el medio para que ocurran las cosas
10
Anlisis
de la cartera
Evaluacin de los negocios y productos que constituyen a la empresa
Los recursos se invierten en negocios ms rentables y los ms dbiles se reducen gradualmente
o se desechan
C ATEGORIZACIN UTILIZANDO EL MTODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Dimensiones
Participacin relativa en el mercado (Alta Baja)

ASIGNATURA: MARKETING
Tasa de crecimiento del mercado (Baja Alta)
Estrella Star:
Alta participacin en mercados de alto crecimiento
Se convierten en vacas de dinero por medio de la inversin
Negocios o productos de gran participacin y crecimiento.
A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento.
Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero
Vacas generadoras de dinero: Cash cow
Alta participacin en mercados de bajo crecimiento
Mantienen u obtienen dinero para convertirse en ESTRELLAS
Negocios o productos de alta participacin y de bajo crecimiento.
Estas unidades de negocio establecidas y exitosas necesitan menos inversin para
mantener su participacin en el mercado.
De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compaa
utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras unidades de negocio que requieran inversin
Signo de interrogacin (question mark):
Unidades de negocios de baja participacin en mercados de alto crecimiento.
Se convierten en ESTRELLAS por medio de la inversin si esto se puede garantizar, o se
reasignan el financiamiento y se convierten en PERROS
Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participacin, y no se diga para
incrementarla.
La gerencia debe pensar mucho sobre cules interrogaciones debera intentar convertir en
estrellas, y cules debera cancelar.
Perro (Dog).
Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin.
Podran generar recursos econmicos suficientes para mantenerse a s mismos, pero no
11 prometen ser fuentes de dinero significativas
Se mantienen o se descontinan.
Problemas
Dificultad en la definicin de las unidades estratgicas y la medicin de la participacin del
mercado
Caro
Su implementacin puede ser difcil, tardada y costosa
Es difcil definir las UEN y medir su participacin de mercado y crecimiento
Estos enfoques se concentran en clasificar los negocios actuales y no proporcionan informacin
til para la planificacin futura
Pueden atribuir demasiada importancia al crecimiento
Pueden provocar una diversificacin mal planificada

Penetracin de mercado

ASIGNATURA: MARKETING
Mercados y productos existentes
Desarrollo de mercado
Nuevos mercados, productos existentes
Desarrollo de productos
Mercados existentes, productos nuevos
Diversificacin
Nuevos productos, nuevos mercados

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ASIGNATURA: MARKETING
FECHA: 20-08-2014
PLANIFICACIN DEL MARKETING
El marketing desempea un papel clave en la planificacin estratgica:
Proporciona una filosofa gua (el concepto de marketing)
Proporciona informacin a los planificadores estratgicos
Disea estrategias para alcanzar los objetivos
Indicador desempeo en el retail
SSS: Some Store Sale
Cmara Chilena de la Construccin
AFP
SALUD Isapres y Red Salud
EDUCACION: INACAP
FINANCIERO: Banco Internacional
Cadena de Valor
Value Chain (cadena de valor), es una serie de procesos o unidades that carry out value a
travs de la creacin, actividades de diseo, productos, market, entrega, apoyo a firms produccts
Se exportan flores desde Arauco a Holanda
En el mbito de las flores, las rosas fueron desplazadas por las orqudeas
El 70% de las flores se venden en 3 das, en el mercado alemn,
La cadena de valor se transforma en una red de valor o canal donde aparecen las compaas o
13
empresas,
los distribuidores, los consumidores.
Canal on-line en chile tiene serias dificultades para consolidarse, principalmente en la seguridad.
Los mrgenes no estn en la fabricacin, est en la distribucin
Seleccin del mercado objetivo: Targetting
RED DE ENTREGA DE VALOR
Sus componentes incluyen:
La cadena de valor de una empresa, cada departamento es un eslabn
Distribuidores
Proveedores
Clientes
Su objetivo es un mejor desempeo en la entrega de valor a los clientes

ASIGNATURA: MARKETING

Segmentacin del mercado:

Es 14
el proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un
conjunto dado de actividades de marketing.
Gnero, Ingresos, Edad,
Mercado meta:
Implica evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en
los que se ingresar.
Segmentos que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a travs del tiempo
Es el proceso de evaluacin de cada mercado. Evaluar el atractivo
El mercado meta implica la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y la eleccin
de uno o ms segmentos para ingresar en ellos.
Posicionamiento:
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta u objetivos
Parte de la diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los
consumidores ms valor.
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos
de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Las posiciones distinguen a sus
productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratgica en sus
mercados meta.

ASIGNATURA: MARKETING
La imagen es muy importante. La imagen es todo.
La diferenciacin empieza con el proceso de posicionamiento
Todo el plan de marketing soporta la estrategia de posicionamiento.
La mezcla de marketing (marketing mix)
El conjunto de herramientas tcticas controlables de marketing que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.
- Producto: Variedad, calidad, diseo, caractersticas, nombre de marca, empaque y servicios
- Precio: Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crdito.
- plaza (distribucin): Canales, cobertura, logstica, ubicaciones, transporte, surtido e inventario
- promocin: Publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales.
No necesariamente deben estar las 4 variables presentes, ni estar igualmente representadas, en
el plan de marketing.

15

Plaza (distribucin)
Las 4 Ps y las 4 Cs de la mezcla de marketing
Del Vendedor:
Producto, Precio, Promocin, Plaza (distribucin)
Del Comprador
Cliente con solucin, Costo para el cliente, Conveniencia, Comunicacin
Administracin de la labor de marketing
Cuatro funciones de la direccin de marketing
1) Anlisis de marketing, FODA es clave

ASIGNATURA: MARKETING
2) Planificacin de marketing, Creacin de un plan de marketing para la marca
3) Implementacin de marketing, determinar quien, dnde, cundo y cmo
4) Control de marketing, Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas.
1) FODA
Fortalezas
Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos
Debilidades
Limitaciones internas que puedan interferir con el desempeo de la empresa
Oportunidades
Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar
Amenazas
Factores externos que puedan producir desafos en el desempeo
2)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Plan de marketing para una marca o producto

Resumen ejecutivo
Situacin de marketing actual
Anlisis de amenazas y oportunidades
Objetivos de la marca
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos de marketing
Controles

3) Organizacin del departamento de marketing

Un especialista funcional encabeza cada una de las actividades de marketing
Gerente de ventas
16 Gerente de publicidad
Gerente de investigacin de mercados
Gerente de servicios a clientes
Gerente de producto nuevo
Organizacin geogrfica
El personal de ventas y marketing se asigna a pases, regiones y distritos especficos.
Organizacin de gerencia de producto
Un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa de marketing
completos para un producto especfico.
Organizacin de gerencia de mercado o de cliente
Un gerente se encarga de un mercado o cliente especfico
Organizacin combinada
Alguna combinacin de los cuatro enfoques anteriores
Esto ocurre especialmente en las grandes empresas
4) Proceso de Control de marketing
Establecer metas
Medir el desempeo
Evaluar el desempeo
Realizar acciones correctivas
Control operativo, coteja el desempeo actual con el plan anual y realiza acciones correctivas
Control estratgico, Determinar si las estrategias son congruentes con sus oportunidades (la
auditora de marketing es una herramienta importante)
Rendimiento de la inversin en marketing
Se evala mediante el uso de uno o ms de los siguientes mtodos:

ASIGNATURA: MARKETING
Mediciones estndar del desempeo del marketing
Conciencia de marca
Ventas
Participacin de mercado
Medicin del impacto enfocado en los clientes
Obtencin, retencin y valor de la vida del cliente.

17

ASIGNATURA: MARKETING
FECHA: 03-10-2014
Factores a ser considerados en la contextualizacin del problema
Past information and forecasts: Informacin actual o pasados
Resources and constraints: recursos o limitaciones. Plata
Objectives: Objetivos
Buyer behavior: cul es el comportamiento del comprador
Legal enviroment: marco regultorio
Economic enviroment: Medioambiente econmico
Marketing and technilogical skills: marketing y herramientas tecnolgicas
Problema de gestin vs problema de investigacin
El nuevo producto debe ser introducido -> determinar la preferencia del consumidor y las
intenciones de compra del nuevo producto
Modelo de calidad para optar a una certificacin
Tareas
Conceptualizacin e identificacin de variables claves
Proveer la base conceptual y el entendimiento de los procesos
Operacionalizar las variables claves:
Las variables o constructos o conceptos pueden sugerir independencia o dependencia de las
variables en un contexto real
18
Seleccionar
el diseo de la investigacin
Diseo exploratorio y diseo concluyente (descriptivo y causal).
Generalmente la mayora son de tipo exploratorio
La causalidad entre las relaciones sugiere que la teora puede indicar si es causal o
concluyente
Seleccin de la muestra
El marco terico puede ser usado en la definicin de la poblacin y sugiere variables
Analizar e interpretar los datos
El marco terico, los modelos, las preguntas de investigacin, hiptesis, gua la seleccin de
estrategia de anlisis de datos y la interpretacin de los resultados
Integracin de los resultados o logros
Kinnear - Taylor. Investigacin de mercado
Malhotra. Investigacin de mercado

FECHA: 15.10.2014

ASIGNATURA: MARKETING
PROCESO DE INVESTIGACIN
DEFINICIN DEL PROBLEMA - CONCEPTUALIZACION
1.- ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIN (RECONOCER Y DEFINIR EL
PROBLEMA)
TIPO Y TECNICA DE ESTUDIO A UTILIZAR
ENCUESTA
CONSULTA A PANEL DE EXPERTO
LA INFORMACION A REQUERIR BASICAMENTE ES DE 2 FUENTES
CONSUMIDORES
COMPETENCIA
TAMAO
DIRECTO / INDIRECTO
2.- DEFINIR LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN Y NECESIDADES DE INFORMACIN
DEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOS, NOS DA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVES EN
UNA INVESTIGACION DE MERCADO:
OBJETIVOS BASICOS O PRINCIPAL Y ESPECIFICOS
OBJETIVOS
MEDIBLES
CONCRETOS
REALISTAS
UTILIZABLES
PALABRAS COMUNES DE USO EN LA REDACCION DEL OBJETIVO
DETERMINAR (NO ES PROBABILISTICA)
EVALUAR
INDAGAR
19
CONOCER
JERARQUIZAR
OBTENER
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
DE LA COMPETENCIA
TAMAO
DIRECTO / INDIRECTO
ANALISIS CUALITATIVO DEL MERCADO
POR QUE SE COMPRA?
QUIN COMPRA?
QUIN INFLUYE EN LA COMPRA?
CUALES SON LAS ACTITUDES (OPINION) DE LOS CONSUMIDORES?
CULES SON LAS INTENCIONES DE LOS CONSUMIDORES? (INTENCION DE VOTO)
Cules SON SUS OPINIONES Y CREENCIAS?
ETC.
ANALISIS CUANTITATIVO DEL MERCADO
DEMANDA POTENCIAL DEL MERCADO
DEMANDA DE LA EMPRESA Y DEL MERCADO
DETERMINACIN DE ZONAS DE VENTAS
DETERMINACIN DE CUOTAS DE VENTAS
TENDENCIAS DEL MERCADO
ANALISIS DE VENTAS
CANALES DE VENTA
CANALES DE DISTRIBUCION
ANLISIS DE PRODUCTOS:
POSIBILIDAD DE NUEVOS PRODUCTOS

ASIGNATURA: MARKETING
POSIBILIDAD DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES
MODIFICACION DE PRODUCTOS
ELIMINACION DE PRODUCTOS
ENVASES Y PRESENTACION (FORMATOS)
ANALISIS DE LA PUBLICIDAD
MEDIOS PUBLICITARIOS
MEDIOS PROMOCIONALES
ASIGNACION DE PRESUPUESTOS
MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
MEDIDA DE LA EFICACIA PROMOCIONAL
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION
CANALES DE DISTRIVUCION
COSTO DE DISTRIBUCION
ORGANIZACIN DE LAS VENTAS
NIVEL DE EXISTENCIA
3.- DETERMINAR EL DISEO DE INVESTIGACION Y LAS FUENTE DE DATOS
DISEO:
EXPLORATORIO
CONCLUYENTE
DESCRIPTIVA
CAUSAL
4.-20
DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCION DE DATOS
5.- DISEO DEL PROCEDIMIENTO MUESTRAL
6.- RECOLECCION DE LOS DATOS
TRABAJO DE CAMPO
7.- PROCEDIMIENTO DE DATOS
8.- ANALISIS DE DATOS
9.- PRESENTACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

INTEGRACION HORIZONTAL O VERTICAL? (INVESTIGAR)

BACK END: PROVEEDORES: INTEGRACION HACIA ATRAS
FRONT END: CONSUMIDORES: INTEGRACION HACIA ADELANTE

ASIGNATURA: MARKETING
FECHA: 22-10-2014
Escala de medicin
Investigacin exploratoria,
til para reconocer y definir el problema de decisin
til para identificar los cursos de accin

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