EL MARKETING EN LAS ARTES

El marketing de las empresas culturales es el arte de identificar los

segmentos de mercado susceptibles de interesarse por el producto,
ajustando a este las variables de la composicin comercial del precio,
la distribucin y la promocin para lograr poner en contacto el
producto con el nmero suficiente de consumidores y, de esta forma,
conseguir los objetivos correspondientes a la misin de la empresa.
Francois Colbert
La aplicacin del marketing en las manifestaciones culturales es
relativamente reciente. Podramos decir que, en ciertos casos, se
encuentran en un proceso incipiente de profesionalizacin. El
marketing se basa en la gestin y en tomar decisiones correctas.
Una organizacin eficiente en marketing fundamenta sus decisiones
en datos objetivos, estructura de forma organizada la puesta en
funcionamiento de sus proyectos y evala los resultados de manera
que sea posible aprender de los errores. Actualmente, ninguno de
estos tres puntos se cumple de forma consecutiva en la mayora de
las instituciones y empresas del sector cultural, especialmente del
arte en vivo.
Deberamos plantearnos varias preguntas:
Por qu el mundo del arte en vivo no se ha interesado ms por la
creacin y captacin de pblico?
Por qu los diferentes sectores culturales no han invertido ms
recursos en el anlisis de las decisiones que se estaban tomando y en
los procesos de toma de decisiones?
La respuesta no es muy complicada: el sistema ha ido funcionando
por s mismo y no ha sido necesario innovar para sobrevivir.
En la gestin cultural, el instinto sustituye en la mayora de los casos
las tcnicas profesionales de toma de decisiones.
El instinto y la capacidad emprendedora ha permitido que los sectores
culturales alcanzaran importantes xitos.
En el arte en vivo encontramos actualmente con una oferta cada vez
ms amplia en todos los sentidos, una oferta que se multiplica si se
tienen en cuenta las competencias sustitutivas en el mbito del ocio y
del entretenimiento. Este hecho provoca una fragmentacin cada vez
mayor de los pblicos que buscan la propuesta de ocio que ms se
ajusta a sus intereses. El pblico cada vez est mejor formado y ms
preparado para escoger.

Al mismo tiempo que crece la oferta, de forma espectacular, los

medios de comunicacin dejan de tener el peso especfico que haban
tenido para entrar en una etapa que cambiar el modelo
comunicativo que ha marcado la segunda mitad del siglo XX y lo que
va del siglo XXI. Aunque los grandes medios de comunicacin
tradicionales continuarn existiendo, su capacidad de llegar a una
audiencia masiva se ve cada vez ms recortada. Las campaas
tradicionales de comunicacin y publicidad dejan de ser efectivas
porque las audiencias tambin se fragmentan aqu. La comunicacin
pasa a ser ms compleja, especialmente por la vigencia de la internet
y las redes sociales que tienen otra dinmica,
inmediatista y
cambiante.
Esta situacin de cambio implica una gran oportunidad para todos los
agentes culturales. Tradicionalmente, sus presupuestos para
marketing no eran del todo significativos. Ahora, las inversiones
pueden optimizarse y ajustarse a las capacidades reales del sector
cultural, gracias al aumento de la capacidad de controlar de manera
fcil procesos que hasta hace poco requeran de grandes estructuras.
Llegar al pblico objetivo es, en contra de lo que pueda parecer, ms
fcil y ms barato. Pero, para conseguirlo se debe utilizar
conocimientos y herramientas profesionales.
El instinto siempre quedar en el mundo de la cultura (como en la
mayora de los sectores econmicos) como el embrin que da cuerda
a proyectos e ideas; pero a partir de ese punto, la puesta en
funcionamiento real de stos debe inscribirse en los criterios
profesionales si se quiere garantizar la consecucin de los objetivos.
Marketing es profesionalizacin
El marketing es una ciencia que incluye todo el proceso de creacin
de un producto y lo sigue hasta su llegada al consumidor final. Este
producto puede ser, entre muchas otras opciones, un producto de
consumo masivo, una opcin ideolgica o una propuesta cultural.
Las tcnicas del marketing moderno permiten controlar todos los
proceso de toma de decisiones de la manera ms profesional y
objetiva posible. Esta es una ciencia que nace fundamentada en los
productos de gran consumo y probablemente es en este mbito
donde ha demostrad su mxima efectividad. Pero este no implica que
no se puedan aplicar sus teoras y tcnicas para mejorar de forma
espectacular el resultado de cualquier tipo de proyecto.
En el mundo de la cultura nos encontraremos trabajando la mayor
parte de las veces en lo que se denomina marketing de
experiencias, que se centra en un combinado de distintos bienes y
servicios que se pueden crear, organizar y vender como experiencias.

En el mbito cultural, en donde la subjetividad marcada por la

creatividad define muy a menudo el producto, se hace especialmente
imprescindible poder asegurar que, como mnimo, se han analizado
todas las partes del proceso y que se ha garantizado una toma de
decisiones lgica, objetivo y profesional en todos los mbitos.
Es evidente que casi nunca nos encontraremos con frmulas
matemticas que nos aporten resultados exactos. Aplicar todas las
tcnicas que el marketing pone a nuestra disposicin no garantiza el
xito. La gran cantidad de elementos que entran en juego en la toma
de decisiones puede conducir a decisiones errneas. Pero trabajar con
un sistema claro permite poder detectar estos errores, corregirlos
inmediatamente o evitar volver a cometer en situaciones similares de
cara la futuro.
La investigacin previa a la puesta en marcha de cualquier proceso y
el anlisis posterior a su finalizacin pasan a ser puntos
absolutamente fundamentales para la profesionalizacin. Saber cul
es la situacin actual y qu papel juega es clave para tomar las
decisiones acertadas.
Marketing es planificacin
Planificar implica un proceso de organizacin, creacin y
mantenimiento de un plano, al mismo tiempo que un proceso
psicolgico de pensar sobre las acciones necesarias para obtener un
resultado concreto. Planificar implica hacer previsiones de futuro y, a
la vez, preparar diferentes tipos de situaciones probables y las
posibles reacciones que se pueden aplicar.
Un plan puede jugar el papel vital de reconocer oportunidades o
evitar errores. Preparar un plan correcto es esencial porque nos
permite dirigir de forma ms clara y simple, sea cual sea el volumen
del proyecto. El proceso de reflexin y gasto en tiempo que implica se
ve de sobras compensada por la efectividad profesional que nos
permite mantener.
A veces, lo ms evidente es lo que se acaba llevando a cabo en
menos ocasiones. Una planificacin bien realizada nos permite actuar
con la mxima profesionalidad y ahorrar tiempo.
Planificar ayuda a hacer previsiones sobre el futuro y permite que
este futuro se haga visible hasta cierto punto. Planificar nos permite
unir la situacin actual con esa otra a la que se espera llegar.
Planificar el mirar hacia el futuro.
Captar y gestionar bien la informacin
Como se hace evidente cuando se analizan procesos de elaboracin
de un plan de marketing, la captacin y gestin de la informacin es

absolutamente necesaria. Gestionar bien la informacin nos ayuda a

tomar las decisiones correctas.
El sistema de informacin de marketing (SIM) es el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar
y analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demanda por
los gestores de marketing. El SIM debe adaptarse al volumen de los
proyectos que nos planteamos. Evidentemente, el SIM de una
empresa multinacional con cientos de productos tendr poco que ver
con el que requiere una empresa pequea o mediana con un solo
producto en el mercado. Es por eso que hace falta establecer lo que
se denomina sistema de inteligencia de marketing, que no es nada
ms que el conjunto de fuentes y procesos utilizados para obtener
informacin sobre los eventos ms relevantes que suceden en el
entorno del marketing de la empresa.
Es muy probable que, sin saberlo, tengamos a nuestro alcance mucha
mas informacin relevante de lo que nos imaginamos. Lo ms
interesante es poder aprender gestionar esta informacin de la
forma ms prcticas y til posible, seleccionando algunos referentes y
siguindolos peridicamente.
Un sistema generalista de informacin de marketing se puede proveer
de los ms diversos orgenes. Los ms habituales son:
1.
2.
3.
4.

Fuentes internas.
Publicaciones de instituciones pblicas.
Medios de comunicacin y publicaciones.
Datos comerciales y de mercado.