Mercado Mexico

Estudios de Mercado
Oficina Econmica y Comercial

de la Embajada de Espaa en Mxico
El mercado del
vino en Mxico
Estudios de Mercado
El mercado del
vino en Mxico
Este estudio ha sido realizado por Mara del Carmen

Estevan Fernndez bajo la supervisin de la Oficina
Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa
en Mxico
Enero de 2013
EL MERCADO DEL VINO EN MXICO
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
I. INTRODUCCIN
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados
6
6
II. ANLISIS DE LA OFERTA

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Tamao de la oferta
1.2. Anlisis de los componentes de la oferta
2 . Anlisis cualitativo
2.1. Produccin
2.2. Obstculos comerciales
Requisitos de etiquetado
Embalaje
Proteccin de marca
7
7
7
8
19
19
21
25
27
27
III. ANLISIS DEL COMERCIO

1. Anlisis cuantitativo
1.1. Canales de distribucin
1.2. Esquema de la distribucin
1.3. Principales distribuidores
2. Anlisis cualitativo
2.1. Estrategias de canal
2.2. Estrategias para el contacto comercial
2.3. Condiciones de acceso
2.4. Condiciones de suministro
2.5. Promocin y publicidad
2.6. Tendencias de la distribucin
28
28
28
29
33
38
38
38
39
39
40
41
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

1. Tendencias generales del consumo
1.1. Factores sociodemogrficos
1.2. Factores econmicos
1.3. Distribucin de la renta disponible
2. Anlisis del comportamiento del consumidor
2.1. Hbitos de consumo de vino
2.2. Hbitos de compra
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor
2.4. Preferencias
3. segmentacin de precios
43
43
43
43
49
50
50
51
51
52
52
4. percepcin del producto espaol
54
V. ANEXOS
1. Informes de ferias
55
55
2. Clculo de impuestos
57
3. Formato de los autoservicios
58
4. Listado de direcciones de inters
60
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico
RESUMEN Y PRINCIPALES
PRINCIPA LES CONCLUSIONES
El mercado del vino en Mxico ha tenido profundos cambios, tanto a nivel nacional como
internacional. La oferta enolgica disponible para el consumidor final se ha acrecentado a
travs de los diferentes canales de distribucin y comercializacin, con una fuerte presencia
en el mercado de productos importados de mltiples nacionalidades frente a una produccin
todava moderada de vinos mexicanos.
La demanda de vino ha venido creciendo a ritmos del 12% anual durante la dcada 20002010, debiendo destacar que el crecimiento est sustentado por el mercado de vinos
importados, mientras que los vinos nacionales han tenido un desarrollo menor.
En efecto, en la actualidad, la produccin de vino en Mxico sigue siendo inferior a la
cantidad de vino importado. Aproximadamente, el 75% del vino que se consume en Mxico
procede del exterior. En el ao 2011 se alcanz la cifra de 45,4 millones de litros importados,
el segundo volumen ms alto de su historia, slo superado por las cifras alcanzadas en
2008. El precio medio del vino importado se situ en 2,97, un 7,4% superior al ao anterior,
y el ms elevado desde 2006.
El consumo de vino, a pesar de haber aumentado en los ltimos aos hasta alcanzar los 600
ml. per cpita, sigue siendo muy reducido en comparacin con pases eminentemente
productores como Espaa, Italia o Francia, donde el consumo se estima en 28 litros per
cpita aproximadamente. Sin embargo, muchos de los expertos estiman una tasa de
crecimiento anual de consumo aproximada del 13% para los prximos aos1.
En 2011 la venta de vino sigui creciendo entre los consumidores mexicanos. Se alcanzaron
ventas de 67 millones de litros, aumentando as un 6% con respecto al 20102. Por otro lado,
el perfil de consumidor de vino en Mxico sigue siendo hombres de mediana edad con un
perfil socio-econmico medio-alto y alto. No obstante, en los ltimos aos muchas de las
casas de vinos han empezado a dirigir algunas de sus etiquetas hacia un segmento ms
joven y dinmico, donde se encuentran mujeres y hombres de 20 a 30 aos.
Fuente: Consejo Vitivincola Mexicano
Fuente: Euromonitor

En este sentido, podemos considerar el mercado del vino en Mxico como un mercado
totalmente en crecimiento, donde cada ao aumenta tanto la produccin nacional, las
importaciones y el consumo de vino.
Por otro lado, cabe resaltar que en Mxico actualmente hay un nmero importante de
marcas (ms de 2.000 etiquetas, 1200 de las cuales son espaolas3) para el nivel de
consumo del pas. Este hecho provoca que exista una situacin de saturacin de mercado
para nuevas marcas, si bien es cierto que siguen existiendo nichos de mercado para
determinados vinos.
Espaa es el principal proveedor de vino a Mxico en trminos de valor, con una cuota de
mercado del 30,4% del total de importaciones en 2011. Pese a que desde el ao 2007 Chile
lideraba el ranking en importaciones en trminos de volumen (litros), en 2011 ha sido Espaa
la principal proveedora, con 13,8 millones de litros importados (0,5 millones ms que Chile),
y un crecimiento del 31%4. El vino espaol goza de una percepcin y prestigio excelentes,
en especial, las D.O. Ribera del Duero y Rioja, las ms conocidas entre los consumidores.
No obstante, en los ltimos aos ha aumentado el inters por parte de los importadores en
trabajar con vinos de otras regiones espaolas, lo cual ayuda a la entrada de nuevos vinos
en el mercado mexicano.
La forma de entrada en Mxico se realiza de forma tradicional, es decir, a travs de un
importador/ distribuidor local que comercializa el vino entre los puntos de consumo.
Tambin existe la posibilidad de exportar directamente a grandes cadenas de autoservicio y
tiendas especializadas, aunque depender del volumen y rotacin del producto existente en
sus lineales.
Por ltimo, cabe destacar que la venta de vino es superior, tanto en valor como en volumen,
en el canal horeca que en el comercio detallista, con porcentajes del 64,5% y 35,5%
respectivamente.5
En Mxico, por su parte, el nmero de importadores es ms reducido que en otros pases
ms maduros dentro del sector vitivincola, por lo que los agentes de la distribucin estn
concentrados y especializados en varias zonas y productos.
Asimismo, a pesar de ser los importadores quienes ejercen de proveedores de vino al canal
horeca y gran distribucin, muchas grandes superficies tambin importan directamente de
las bodegas.
En conclusin, a pesar de que el consumo sea bajo, se estima que el crecimiento puede ser
constante a medio y largo plazo. Adems, han surgido nuevos nichos de mercado enfocados
a consumidores ms jvenes y con una percepcin del vino ms econmica que la actual.
Segn Luis Alberto Cetto, Presidente del Consejo Mexicano Vitivincola
Fuente: Observatorio Espaol del Mercado de vino
Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2010.
I.
INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

RELACIONADOS
El sector del vino se desglosa segn sus distintas partidas arancelarias de acuerdo con el
cdigo HS (Harmonized System), clasificacin que se utiliza en Mxico y que coincide en sus
seis primeros dgitos con el cdigo arancelario TARIC utilizado en Europa.
A continuacin se muestran las partidas y fracciones arancelarias que sern analizadas en
este estudio:
Vino de uvas frescas:
22.04
V INO DE UVAS
UVA S FRESCAS , incluso encabezado; mosto de uva, excepto el
de la partida 20.09
22.04.10
Vino ESPUMOSO.
Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado

aadiendo alcohol:
22.04.21
En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.
22.04.21.01
Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14

grados
centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en
vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.02
Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO, cuya graduacin

alcohlica sea hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
22.04.21.03
Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con graduacin

alcohlica hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la
temperatura de 15C, grado alcohlico mnimo de 11.5 grados a
12 grados,
II.
ANLISIS DE LA OFERTA
OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Tamao de la oferta
El mercado del vino en Mxico es un mercado en crecimiento, con un valor aproximado de 8
mil millones de pesos. La produccin nacional de vino representa nicamente el 25% del
total consumido, y adems ha disminuido levemente en los ltimos aos. Como
consecuencia, el rpido crecimiento de la demanda se ha visto satisfecho por un incremento
en las importaciones. En efecto, los vinos importados crecieron durante el perodo 20002010 un 95% en volumen y un 157% en valor, segn el Consejo Vitivincola Mexicano.
Segn Euromonitor, los consumidores mexicanos prefieren el vino tinto a otros tipos de vino.
De hecho, las ventas de vino en Mxico se reparten en un 65% de vino tinto, 18% vino
blanco y 14% espumoso, siendo casi inexistente la produccin de rosado6.
En la tabla I se compara la venta de bebidas alcohlicas clasificadas en: cerveza, sidra,
bebidas alcohlicas con refresco, vino y licores (espirituosos).
TABLA I:
I: VOLUMEN
VOLUMEN DE LAS VENTAS POR BEBIDAS ALCOHLICAS EN MXICO 7
Millones de litros
Cerveza
Sidra
Bebidas alcohlicas con refresco
Vino
Espirituosos
Espirituosos
TOTAL BEBIDAS ALCOHLICAS
2006
2007
2008
2009
2010
2011
6,040.6
6,314.9
6,460.6
6,522.2
6,374.6
6,709.8
12.9
12.6
12.9
12.1
12.3
12.1
115.8
121.6
128.7
130.1
135.8
141.0
46.5
57.9
60.6
59.3
63.1
66.9
199.4
202.3
204.9
204.0
211.4
213.5
6,415.2
6,709.4
6,867.7
6,927.6
6,797.1
7,143.3
Fuente: Euromonitor
Fuente: Euromonitor
7 Ha de tenerse en cuenta que en esta tabla, dentro del apartado de vinos, se encuentran incluidas todas las bebidas fermentadas a base de uva, por lo que aparecen, entre otros, el ron blanco, los brandies, vinos frutales...

Como se puede comprobar en la Tabla I, el consumo de vino representa una cantidad muy
baja (67 millones de litros) en comparacin con la venta total de otras bebidas alcohlicas
como la cerveza (6.709millones de litros) u otros licores.
1.2. Anlisis
Anlisis de los componentes de la oferta
La oferta de vino en Mxico se distribuye entre los vinos de produccin nacional y los
importados. La oferta ha crecido en los ltimos aos como respuesta al incremento del
consumo, y cabe destacar nuevamente que se consume ms vino importado que nacional
(75% del vino consumido es importado, frente a slo un 25% proveniente de la industria
vitivincola mexicana).
a) Produccin nacional: dentro del sub-apartado de vino nacional se encuentran todos
los productos cosechados y embotellados dentro del territorio mexicano. Segn la
FAO 8 en el ao 2010 la produccin se situ en casi 38.000 toneladas.
TABLA II:
II: PRODUCCIN MUNDIAL, DE ESPAA Y MXICO DE VINO (EN TONELADAS)
TOTAL
Espaa
Mexico
2010
Toneladas
Cuota (%)
26.217.239
100,00%
3.610.000
13,77%
37.929
0,14%
Fuente: FAO
b) Importaciones: las importaciones de vino representan, como se ha dicho, la mayor

parte de la oferta en Mxico (aproximadamente el 75%). Los mayores proveedores
de vino son pases de la Unin Europea, aunque Chile ocupa el segundo lugar en el
ranking de proveedores (justo detrs de Espaa) en trminos tanto de valor como de
volumen.
FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nation. http://faostat.fao.org
TABLA III: IMPORTACIN DE

D E VINO POR PAS Y VALOR (EN USD)
PAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Espaa
Chile
Francia
Italia
Argentina
Estados Unidos
Alemania
Australia
Portugal
Sudfrica
TOTAL
Valor 2011
ene-dic
59.785.789
36.345.618
32.627.275
21.241.362
17.885.620
10.656.490
2.522.054
1.646.504
1.965.008
635.197
186.412.218
Valor 2012
ene-jun
22.527.627
14.303.296
14.235.627
9.218.959
7.412.704
4.251.296
1.728.854
811.031
709.256
255.981
76.224.383
Fuente: SIAVI
TABLA IV: IMPORTACIN DE

D E VINO POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
PAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Espaa
Chile
Italia
Argentina
Estados Unidos
Francia
Alemania
Australia
Portugal
Sudfrica
TOTAL
Volumen 2011
ene-dic
13.785.964
13.297.811
6.098.223
4.568.918
3.170.106
2.459.187
783.362
334.060
461.737
155.597
45.389.399
Volumen 2012
ene-jun
5.623.994
4.768.798
2.520.723
1.801.283
1.156.088
1.063.816
526.879
179.502
177.399
70.631
18.084.616
Fuente: SIAVI

A continuacin se analiza la evolucin de las importaciones de vino en Mxico (partida 2204)
para el perodo 2003-2012:
GRFICO I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VALOR (20032003 -2012)
Fuente: SIAVI
Las importaciones de vino han mantenido una tendencia ascendente desde 2003 debido
principalmente al aumento de la demanda y consumo de vino en Mxico. Las importaciones
de vino extranjero en el ao 2011 alcanzaron los 186 millones de dlares, siendo esta cifra la
ms alta de la serie.
GRFICO II
I I: EVOLUCIN DE LAS IMPORTACIONES EN MXICO EN VOLUMEN (20032003 -2012)
Fuente: SIAVI
10

El volumen de litros de vino importados tambin ha experimentado una tendencia creciente a
lo largo de los ltimos aos. En 2011, se importaron ms de 45 millones de litros, no
habindose superado el volumen importado en el ao 2008, que fue de 48 millones.
Como puede observarse a partir de los datos expuestos, y tal y como seala el Observatorio
Espaol del Mercado del Vino, en el ao 2011 se incrementaron las importaciones de vino en
trminos de volumen (litros importados) en un 17% respecto a 2009, mientras que este
incremento fue del 30% en valor.
Todo lo anterior demuestra que el sector de vinos en Mxico sigue una tendencia de
crecimiento, lo cual representa una gran oportunidad tanto para los productores de vino
nacionales como extranjeros.
A continuacin se analizan los datos de importaciones de los ltimos aos de cada una de
las partidas referidas al principio de este estudio, tanto en volumen como en valor:
VINOS TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO. (Partida 22 04 21 02)
sta es, con diferencia, la partida de mayor importancia para Espaa, ya que la gran mayora
de vinos importados en Mxico pertenecen a esta categora. La siguiente tabla muestra las
importaciones en Mxico de vinos tintos, rosados y blancos:
TABLA V:
V: IMPORTACIN DE VINO TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO POR PAS Y VALOR (EN USD)9
PAS
1. Espaa
2. Chile
3. Italia
4. Francia
5. EEUU
6. Alemania
7. Australia
8. Argentina
9. Sudafrica
10. Uruguay
TOTAL
2009
Valor
35.945.792
24.527.483
9.638.496
11.284.812
5.063.901
1.738.732
1.482.559
2.427.723
461.404
259.004
93.803.242
2010
Cuota
38,32%
26,15%
10,28%
12,03%
5,40%
1,85%
1,58%
2,59%
0,49%
0,28%
98,96%
Valor
Cuota
40.333.240 39,42%
27.553.279 26,93%
10.175.166 9,94%
11.260.643 11,01%
5.212.317 5,09%
2.187.238 2,14%
1.799.556 1,76%
1.497.843 1,46%
1.084.332 1,06%
0,36%
370.837
102.320.111 99,17%
2011
Valor
46.817.149
30.340.037
13.964.754
12.592.178
6.088.159
2.126.348
1.412.278
1.217.867
594.958
Cuota
40,26%
26,09%
12,01%
10,83%
5,24%
1,83%
1,21%
1,05%
0,51%
0,29%
340.494
116.290.728 99,32%
2012
(ene-jun)
Valor
Cuota
18.072.279 37,79%
12.804.292 26,77%
6.302.892 13,18%
4.594.221 9,61%
2.509.924 5,25%
1.424.688 2,98%
695.413
1,45%
534.920
1,12%
251.822
0,53%
0,35%
165.604
47.823.955 99,02%
Fuente: SIAVI10
Mxico Importaciones de la partida 22042102 Vinos tinto, rosado, clarete o blanco, cuya graduacin alcohlica sea hasta
de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

10
Fuente: Sistema de Informacin Arancelaria Va Internet de la Secretara de Economa.

http://www.economia-snci.gob.mx/siavi4/fraccion.php
11

Espaa es el principal exportador en valor de vinos de este tipo a Mxico, con una cuota de
mercado que supera el 40% del total de los vinos importados en 2011. A pesar de que el
mercado se contrajo en 21 millones de dlares en 2009, se recuper en 2010 y 2011, aunque
todava no se han alcanzado los niveles previos a la crisis.
En 2011 y durante el primer semestre de 2012 Espaa sigui manteniendo su liderazgo con
un total de 46,8 millones de dlares, con un ligero aumento en cuota de mercado. Por otro
lado, cabe resaltar el incremento constante de las importaciones de Chile ao tras ao.
Como en aos anteriores, Chile e Italia son los otros dos principales exportadores de vino a
Mxico y suponen, junto con Espaa, el 78,36% de la importacin total de vino tinto, rosado,
clarete y blanco en trminos de valor. Chile ha disminuido ligeramente su cuota, mientras
que la de Italia se ha incrementado, superando la cuota de Francia en 2011, situacin que se
mantiene en el primer semestre de 2012.
En la siguiente tabla (VI), se muestran las importaciones de Mxico de la misma partida
expresadas en volumen (litros)
TABLA VI
VI: IMPORTACIN VINO TINTO,
TINTO, ROSADO, CLARETE Y BLANCO POR PAS Y VOLUMEN (LITROS)
PAS
1. Espaa
2. Chile
3. Italia
4. EEUU
5. Francia
6. Alemania
7. Australia
8. Argentina
9. Sudafrica
10. Uruguay
TOTAL
2009
Volumen
Cuota
6.511.173
25,80%
11.077.066
43,89%
2.869.792
11,37%
1.557.441
6,17%
1.353.068
5,36%
543.803
2,15%
350.201
1,39%
557.102
2,21%
135.393
0,54%
62.916
0,25%
25.237.722
99,13%
2010
Volumen
8.657.156
9.614.177
3.523.845
1.754.535
1.732.954
740.125
410.850
332.586
265.868
84.762
27.257.084
2011
Cuota
Volumen
31,76% 9.586.328
35,27% 10.298.575
12,93% 4.559.116
6,44% 1.839.729
6,36% 1.635.199
2,72%
688.609
1,51%
309.032
1,22%
322.861
0,98%
150.558
0,31%
78.255
99,49% 29.611.511
Cuota
32,37%
34,78%
15,40%
6,21%
5,52%
2,33%
1,04%
1,09%
0,51%
0,26%
99,52%
2012
(ene-jun)
Volumen
Cuota
4.532.851 35,37%
4.200.562 32,78%
1.885.150 14,71%
640.850
5,00%
623.746
4,87%
460.918
3,60%
165.757
1,29%
131.736
1,03%
69.532
0,54%
34.311
0,27%
12.814.068 99,46%
Fuente: SIAVI
En trminos de volumen, Chile ha superado histricamente a Espaa, si bien parece que

esta tendencia est cambiando en 2012. En efecto, en el primer semestre de 2012 Espaa
ha conseguido ocupar la posicin de liderazgo tanto en valor como en volumen, situndose
por primera vez por delante de Chile. En 2011, Chile super a Espaa en alrededor de 700
mil litros de vino exportados a Mxico. No obstante, en 2010 y 2011 Chile vio reducidas sus
importaciones con respecto a 2009, mientras que Espaa las increment, reduciendo la
diferencia en cuota con Chile desde el 18% en 2009, a un 2,41% en 2011.
Cabe destacar que son varios los pases que vieron reducidas sus exportaciones en 2011,
como Francia, Alemania, Argentina, Australia y Sudfrica. Esta ltima duplic sus
exportaciones en 2010 respecto al ao anterior, pero las redujo en casi un 50% en 2011,
mantenindose en esta lnea a lo largo del primer semestre de 2012.
12

En el siguiente cuadro se aprecia grficamente la evolucin de las exportaciones de los
principales pases exportadores de vinos tintos, rosados y blancos a Mxico:
GRFICO III:
III: EVOLUCIN IMPORTACIONES POR VALOR Y VOLUMEN
Fuente: SIAV
Fuente: SIAVI
En definitiva, el anlisis de esta partida demuestra que Espaa ha sabido recuperarse de la

cada sufrida en sus exportaciones en 2009, incrementando tanto el valor como el volumen
de las mismas en los aos sucesivos.
13

Las exportaciones de vino de mesa chileno son ligeramente superiores en volumen a las
espaolas, aunque la distancia se ha visto recortada en los dos ltimos aos y parece que
en 2012, por primera vez, Espaa exportar ms litros de vino de esta partida que Chile.
Asimismo, el menor precio de los vinos chilenos es la causa de que el valor del total de las
exportaciones chilenas est lejos del nivel alcanzado por las exportaciones espaolas.
Por ltimo, cabe destacar que a los vinos espaoles y chilenos, les siguen, distanciados en
volumen exportado, los vinos de Italia, Estados Unidos y Francia.
VINOS GENEROSOS (Partida 22 04 21 01)
A continuacin se muestran las tablas VII y VIII donde se recogen las importaciones de vinos
generosos en Mxico:
TABLA VII:
VII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)11
2009
PAS
1. Portugal
2. Espaa
3. EEUU
4. Italia
5. Chile
6. Francia
7. Argentina
8. Israel
9. Australia
10. Lbano
TOTAL
Valor
793.319
510.591
333.430
57.828
70.371
60.111
57.062
158
48.452
0
1.937.138
Cuota
40,95%
26,36%
17,21%
2,99%
3,63%
3,10%
2,95%
0,01%
2,50%
0,00%
99,70%
2010
Valor
837.004
719.797
257.458
76.517
93.050
12.081
22.473
69
17.296
782
2.038.849
Cuota
41,05%
35,30%
12,63%
3,75%
4,56%
0,59%
1,10%
0,00%
0,85%
0,04%
99,89%
2011
Valor
1.088.373
1.013.073
331.134
134.760
131.719
43.691
13.865
991
18.578
4.594
2.781.417
Cuota
39,13%
36,42%
11,91%
4,85%
4,74%
1,57%
0,50%
0,04%
0,67%
0,17%
99,98%
2012 (ene-jun)
Valor
Cuota
342.553
32,53%
338.702
32,16%
232.729
22,10%
45.011
4,27%
42.771
4,06%
25.332
2,41%
9.633
0,91%
9.325
0,89%
7.044
0,67%
0
0,00%
1.053.100 100,00%
Fuente: SIAVI
11
Mxico Importaciones de la partida 22042101: Vinos generosos cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14 grados cen-
tesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.
14

TABLA VI
VIII: IMPORTACIN DE VINOS GENEROSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
PAS
1. Espaa
2. Portugal
3. EEUU
4. Italia
5. Chile
6. Argentina
7. Francia
8. Australia
9. Israel
10. Lbano
TOTAL
2009
Volumen
Cuota
65.227
28,16%
99.863
43,11%
21.127
9,12%
10.628
4,59%
8.520
3,68%
8.534
3,68%
10.063
4,34%
5.046
2,18%
60
0,03%
0
0,00%
231.656
98,88%
2010
Volumen
Cuota
87.939
36,53%
107.294
44,57%
15.092
6,27%
13.447
5,59%
9.918
4,12%
3.800
1,58%
1.050
0,44%
1.642
0,68%
30
0,01%
0
0,00%
240.712
99,79%
2011
Volumen
Cuota
125.612
40,65%
127.736
41,33%
11.295
3,65%
18.764
6,07%
17.512
5,67%
1.364
0,44%
3.956
1,28%
1.579
0,51%
600
0,19%
0
0,00%
309.041
99,80%
2012 (ene-jun)
Volumen
Cuota
54.893
43,66%
38.228
30,41%
11.087
8,82%
10.863
8,64%
7.852
6,25%
931
0,74%
795
0,63%
612
0,49%
450
0,36%
0
0,00%
125.715
100,00%
Fuente: SIAVI
Tradicionalmente, el lder de exportaciones a Mxico de vinos generosos era Portugal. En

2011, Portugal representaba el 41,33% de la cuota de mercado de estos vinos, seguido de
Espaa con un 40,65%; si bien es remarcable la continua reduccin de la diferencia de cuota
de mercado espaola y portuguesa, que ha pasado de casi un 15% en 2009 a menos de un
1% en 2011. En 2012 se aprecia que, por primera vez, Espaa representa una cuota de
mercado superior en litros exportados que Portugal, si bien el pas luso sigue ostentando el
liderazgo en cuanto a valor se refiere.
15

VINOS FINOS
(Partida 22 04 21 03
03)
Las tablas IX y X muestran los datos de las importaciones mexicanas de vinos finos en valor
y volumen.
TABLA IX:
IX: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VALOR (EN USD)12
2009
PAS
1. Argentina
2. Chile
3. Francia
4. EEUU
5. Espaa
6. Uruguay
7. Australia
8. Italia
9. Portugal
10. Sudfrica
TOTAL
Valor
9.165.447
420.657
967.768
1.212
146.183
60.703
14.703
79.532
0
0
10.856.205
Cuota
84,43%
3,87%
8,91%
0,01%
1,35%
0,56%
0,14%
0,73%
0,00%
0,00%
100,00%
2010
Valor
12.122.203
410.616
465.313
387.782
111.391
16.334
35.818
279.293
0
23.743
13.863.858
2011
Cuota
87,44%
2,96%
3,36%
2,80%
0,80%
0,12%
0,26%
2,01%
0,00%
0,17%
99,92%
Valor
14.121.048
779.148
855.577
457.529
238.696
58.316
74.426
207.151
43
16.806
16.825.955
Cuota
83,92%
4,63%
5,08%
2,72%
1,42%
0,35%
0,44%
1,23%
0,00%
0,10%
99,90%
2012 (ene-jun)
Valor
Cuota
5.820.766
82,63%
341.454
4,85%
319.737
4,54%
247.549
3,51%
151.429
2,15%
50.738
0,72%
48.564
0,69%
46.781
0,66%
17.010
0,24%
650
0,01%
7.044.678 100,00%
Fuente: SIAVI
TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
PAS
1. Argentina
2. Chile
3. Espaa
4. EEUU
5. Italia
6. Uruguay
7. Australia
8. Portugal
9. Francia
10. Sudfrica
TOTAL
2009
Volumen
Cuota
2.412.593
93,68%
112.329
4,36%
15.487
0,60%
162
0,01%
11.628
0,45%
10.328
0,40%
2.718
0,11%
0
0,00%
10.024
0,39%
0
0,00%
2.575.272 100,00%
2010
Volumen
Cuota
3.398.952
91,61%
129.054
3,48%
29.691
0,80%
60.760
1,64%
58.882
1,59%
3.348
0,09%
8.901
0,24%
0
0,00%
9.852
0,27%
10.332
0,28%
3.710.441
99,98%
2011
Volumen
Cuota
3.824.595
89,13%
228.717
5,33%
81.518
1,90%
71.322
1,66%
29.839
0,70%
21.568
0,50%
13.446
0,31%
4
0,00%
17.360
0,40%
2.560
0,06%
4.291.215
99,99%
2012 (ene-jun)
Volumen
Cuota
1.477.019
87,22%
94.033
5,55%
39.430
2,33%
36.301
2,14%
16.182
0,96%
14.827
0,88%
8.991
0,53%
5.940
0,35%
509
0,03%
135
0,01%
1.693.369 100,00%
Fuente: SIAVI
En los ltimos tres aos, las importaciones de vino fino han ido aumentando paulatinamente
en Mxico, en volumen y valor, si bien parece que en 2012 las importaciones de este
producto se han ralentizado. El principal origen es Argentina, con una cuota de mercado en
2011 de 89,13% en valor. Espaa tiene poca presencia en este subsector, representando
solamente el 1,9% del total de importaciones en valor en 2011.
12
Mxico Importaciones de la partida 22042103 Vinos de uva, llamados finos, los tipos clarete con graduacin alcohlica
hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.
16

VINOS ESPUMOSOS (Partida 22 04 10 99)
99)
En las siguientes tablas se muestran los datos de las importaciones de Mxico de vinos
espumosos en valor y volumen:
TABLA XI: IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VALOR (EN USD)13
2009
PAS
1. Francia
2. Italia
3. Espaa
4. Alemania
5. Portugal
6. EEUU
7. Chile
8. Argentina
9. Uruguay
10. Eslovenia
TOTAL
Valor
12.023.439
5.165.829
1.382.414
261.523
357.242
866.281
112.893
176.581
12.388
551
20.364.971
Cuota
59,04%
25,37%
6,79%
1,28%
1,75%
4,25%
0,55%
0,87%
0,06%
0,00%
99,97%
2010
Valor
14.661.799
5.707.132
1.109.753
282.715
413.674
921.122
99.325
141.859
24.501
0
23.375.413
2011
2012 (ene-jun)
Cuota
Valor
Cuota
Valor
Cuota
62,72% 18.026.509 61,72% 8.793.892 68,93%
24,42% 6.315.831 21,62% 2.517.342 19,73%
4,75%
2.120.529
7,26%
651.337
5,11%
1,21%
361.892
1,24%
301.564
2,36%
1,77%
458.811
1,57%
207.360
1,63%
3,94%
1.323.162
4,53%
114.427
0,90%
0,42%
355.111
1,22%
79.655
0,62%
0,61%
199.972
0,68%
60.900
0,48%
0,10%
29.890
0,10%
10.704
0,08%
0,00%
0
0,00%
7.984
0,06%
99,94% 29.206.155 99,95% 12.757.143 99,91%
Fuente: SIAVI
TABLA XII
XII:
II: IMPORTACIN
IMPORTACIN DE VINOS ESPUMOSOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)
PAS
1. Francia
2. Italia
3. Espaa
4. Alemania
5. Portugal
6. EEUU
7. Chile
8. Argentina
9. Uruguay
10. Eslovenia
TOTAL
2009
Volumen
Cuota
17,99%
509.567
41,78%
1.183.225
18,71%
529.809
1,90%
53.691
7,35%
208.273
9,80%
277.539
0,83%
23.625
1,48%
41.780
0,15%
4.176
0,00%
90
2.832.338
99,98%
2010
Volumen
Cuota
20,74%
633.055
44,01%
1.343.465
14,93%
455.772
1,86%
56.686
7,69%
234.782
8,50%
259.542
0,77%
23.384
1,20%
36.579
0,24%
7.310
0,00%
0
3.052.518
99,94%
2011
Volumen
Cuota
18,31%
683.679
1.437.873 38,50%
21,86%
816.531
2,25%
83.988
6,51%
242.965
8,91%
332.822
2,21%
82.403
1,19%
44.559
0,22%
8.104
0,00%
0
3.734.824 99,95%
2012 (ene-jun)
Volumen
Cuota
25,66%
387.532
38,50%
581.452
20,54%
310.237
4,33%
65.456
6,95%
105.005
1,86%
28.161
0,92%
13.950
0,81%
12.231
0,20%
2.961
0,10%
1.548
1.510.302 99,88%
Fuente: SIAVI
En esta partida se aprecia un claro dominio de los vinos franceses, que representan ms de
un 60% de la cuota de mercado en valor, y casi la cuarta parte del volumen importado en el
primer semestre de 2012, si bien cabe destacar que Espaa se recuper en 2011 de la cada
que sufri en 2009 y 2010.
13
Mxico Importaciones de la partida 220410 Vino espumoso.
17

Como resumen de todo lo anterior, la siguiente grfica muestra el volumen total importado
(expresado en litros) en Mxico para el perodo 2009-2012 por tipo de vino (Grfico V).
GRFICO V: LITROS IMPORTADOS EN MXICO POR TIPO DE VINO
Fuente: SIAVI
A este respecto cabe destacar que durante los aos 2002 a 2010, en torno al 66% del vino
importado en Mxico corresponda a la clasificacin de vinos tintos, rosados y blancos. A
partir del 2007 ha bajado su participacin en el total de importaciones de vino, situndose en
el 65% en 2010. Los vinos finos han ido tomando importancia, llegando a ser casi el 10% del
total de las importaciones de vino, y los vinos espumosos han mostrado tambin un gran
crecimiento, pasando del 5% al 15% de las importaciones en un perodo de 10 aos.
18
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Produccin
La produccin de vino en Mxico en 2010 fue de 38.000 toneladas, segn la Organizacin
para la Alimentacin y la Agricultura (FAO).
A pesar de que actualmente Mxico representa menos del 1% de la produccin mundial de
vino, cada vez ms, los productores locales e internacionales estn invirtiendo en las zonas
vitivincolas mexicanas, ya que segn algunos expertos mexicanos del sector,14 el consumo
de vino en Mxico est aumentando un 13% anualmente. No obstante, tal y como se recoge
en la primera parte del estudio, el consumo sigue siendo muy inferior al de la cerveza u otras
bebidas alcohlicas.
Las variedades de uvas que se producen en Mxico son Pinot Noir, Cabernet Sauvignon,
Merlot, Garnacha y Alicante, entre otras. Por otro lado, el sector vitivincola mexicano
actualmente ofrece 200 diferentes tipos de vinos elaborados en los 18 Estados que se
dedican a la produccin de uva, siendo las principales variedades las que se destacan a
continuacin:
1. Vinos tintos:
tintos Barbera, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Claret, Grenache,
Merlot, Misin Nebbiolo, Petite Sirah, Ruby Cabernet, Tempranillo y Zinfandel.
2. Vinos blancos:
blancos Chardonnay, Chenin Blanc, Fum Blanc, French Colombard,
Sauvignon Blanc y Semillion
Por su parte, entre los estados mexicanos productores de vino cabe destacar los siguientes:
1. Baja California: zona conocida como la franja del vino, su clima favorece las
cosechas por sus inviernos hmedos y veranos secos y templados.
2. Coahuila:
Coahuila clima extremadamente caluroso durante el largo verano con cambios
bruscos de temperatura durante la corta temporada de invierno.
3. Aguascalientes:
Aguascalientes: las zonas de cosecha se encuentran en un amplio valle entre dos
cadenas montaosas, teniendo un clima templado con lluvias en verano y un suelo
con gran cantidad de sales solubles.
4. Zacatecas: sus condiciones climticas produce variedades finas de uva ricas en
azcar y de rpida maduracin.
14
Comentarios recogidos en la Asociacin Nacional de Vitivinicultores de Mxico
19

5. Quertaro: zona de tierra frtil con caractersticas climticas ptimas para la vid,
ubicada a 2.000 metros sobre el nivel del mar y condiciones extremas que oscilan
entre 25 C durante el da y 0 C en las noches.
6. Sonora:
Sonora es el estado donde se destina ms superficie al cultivo de la uva. A pesar de
tener un clima de desierto caliente y escasa precipitacin pluvial, gracias al uso de
sistemas de riego, la mayora de produccin de vino se concentra en el estado de
Sonora.
En el grfico VI, se muestran las principales zonas productoras de vino y uva en Mxico.
Como se puede apreciar, en la Repblica mexicana existe una zona vitivincola, conocida
como franja del vino. Esta franja del vino se encuentra en los Estados de Baja California y
Sonora. Los dems Estados donde se cosecha uva, se ubican entre los grados 20 y 30 de
latitud.
Pese a ser zonas calurosas, la temperatura es an apropiada para el cultivo de la vid, debido
principalmente a la altura a la que se encuentran las zonas de Quertaro, Aguascalientes,
Sonora y Zacatecas
GRFICO VI:
VI: MAPA DE ZONAS PRODUCTORAS DE VINO Y UVA EN MXICO
Fuente: Asociacin Nacional de Vitivinicultores
20

A continuacin, se muestra el Grfico VII con la divisin por Estados en superficie cultivada
de uva para la produccin de vino en Mxico:
GRFICO VII
VII:
II: SUPERFICIE DE UVA CULTIVADA DIVIDI
DIVIDIDA
DIDA POR ESTADOS EN MXICO EN 2011
Fuente: SIAP15
Cabe resaltar que el Estado de Sonora es el que ms viedos concentra, seguido de los Estados de Zacatecas y Baja California. No obstante, la mayor produccin de vino se concentra en los Estados de Baja California (Ensenada) y Coahuila (Parras). A pesar de que la superficie cosechada y cultivada ha disminuido, el rendimiento del sector vitivincola ha ido mejorando en estas zonas gracias a los avances tecnolgicos.
2.2. Obstculos comerciales
En este apartado se describen los pasos que deben llevar a cabo los exportadores
espaoles para comercializar su producto en Mxico desde la venta del producto, el envo, la
recogida de la mercanca, el despacho aduanero y la comercializacin.
15
Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera de la SAGARPA.

http://www.siap.gob.mx/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=351
21

A continuacin, se presenta un grfico ilustrativo para expresar de forma esquemtica los
procedimientos ms utilizados para comercializar el vino en Mxico:
GRFICO VIII:
VIII: PROCESO DE EXPORTACIN DE VINO A MXICO
En Mxico, lo ms usual por parte de las bodegas espaolas, es comercializar sus etiquetas
a travs de un importador/ distribuidor local, mediante un contrato de distribucin con la
empresa mexicana. Otra opcin para la introduccin y comercializacin del vino es crear una
filial con licencia de importacin.
El importador mexicano deber estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes y en
el Padrn General de Importadores16. Es importante considerar este factor, ya que si la
bodega espaola desea establecer una sucursal, es imprescindible obtener dicho padrn. Ya
no es necesario inscribirse en el padrn sectorial de bebidas, tal y como suceda en el
pasado.
Otro aspecto a tener en cuenta en la introduccin de bebidas alcohlicas en Mxico es el
despacho aduanero. Para ello, es necesario contar con un agente aduanero, de preferencia,
especialista en importacin de bebidas alcohlicas, el cual deber contar con la encomienda
del exportador para poder realizar cualquier actividad necesaria con las mercancas en
aduana.
El agente aduanero proporcionar de manera especfica los costes, procedimientos y
documentos que se debern entregar para la importacin de la mercanca.
16
Ms informacin en http://www.sat.gob.mx/sitio_internet/servicios/noticias_boletines/33_2325.html
22

A continuacin, se detallan los documentos que el exportador deber entregar al agente
aduanero para el trmite aduanero:
Factura comercial: pueden ser factura proforma o carta factura. Las facturas
pueden presentarse en original o copia sin un formato especfico. De igual forma,
dependiendo del medio de transporte se deben presentar diferentes ejemplares:
3 ejemplares: envos martimos
4 ejemplares: envos areos o postales.
Todas las facturas comerciales debern estar redactadas preferentemente en
espaol, y contener la siguiente informacin:
Valor de las mercancas en la moneda de facturacin con todas las
letras de la moneda local del exportador.
Costes totales de transporte y seguro.
Firma manuscrita de la persona autorizada para la venta de los
productos, con indicacin de la razn social o sello de la empresa en
todas las copias entregadas.
Packing list: documento donde se detallan todos los elementos de la carga,

presentado de acuerdo con la prctica estndar en el negocio. A pesar de no tener
un formato especfico internacional, se deben describir los siguientes aspectos, ya
que puede ser requerido para el despacho aduanero:
Contenido de los paquetes.
Descripcin detallada de las mercancas.
Certificado
Certificado de origen17: documento que certifica el origen de las mercancas que van
a ser importadas. Lo debe aportar el exportador, ya que puede ser exigido para el
despacho de aduanas.
Certificado EUR1: es el documento que confirma el origen comunitario de las

mercancas. No es un documento obligatorio, pero s es necesario para beneficiarse
del rgimen preferencial aplicado a las mercancas de los pases de la Unin Europea,
en base a las disposiciones del Acuerdo de Libre Comercio UE-Mxico.
Este documento se solicita en las aduanas de exportacin, las cuales lo entregan
debidamente visado tras los trmites de despacho aduanero. Puede ser utilizado sea
cual sea el valor de la expedicin. No obstante, cuando se trate de expediciones por
importe inferior a 6.000 euros o, an superndolos, se trate de un exportador
autorizado por el Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales, ser suficiente
con una declaracin del origen de la mercanca.
El Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales podr autorizar a todo
exportador que efecte frecuentemente exportaciones de productos con posibilidad
17 Si se presenta un EUR1 o el origen de las mercancas es indicado en la factura comercial o cualquier otro
documento comercial, no hace falta presentar el Certificado de Origen, siempre que el valor de las mercancas
sea inferior a 6000 euros.
23

de obtener certificados EUR1, y que ofrezca garanta suficiente para controlar el
carcter originario de los productos, a extender, en lugar del EUR1, una declaracin
del origen de las mercancas. Tal exportador se denomina "exportador autorizado".
Una vez obtenido el nmero de exportador autorizado, es necesario hacerlo constar
en el documento comercial (factura) que describa las mercancas, sin necesidad de
solicitar el EUR1 para cada operacin.
Certificado de anlisis qumico de vinos18: certificado expedido por un laboratorio

certificado o autorizado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en
Espaa.
Certificado de libre venta (apto para consumo

consu mo humano)19: certificado que
establece que los productos son conformes a la legislacin espaola y de
comercializacin libre en Espaa. Se necesita para el registro de los productos.
Conocimiento areo (Air Waybill) o conocimiento de embarque (Bill of Lading):

Lading):
es el recibo que prueba el embarque de la mercanca, sin el cual no se puede retirar
la mercanca en el lugar de destino. El conocimiento de embarque debe ser
entregado por el transportista, capitn o agente martimo al cargador contra la
devolucin de los recibos provisionales.
Por otro lado, el importador tambin deber entregar varios documentos para la retirada de
la mercanca en aduana:
Pedimento de importacin: es la copia de la factura a nombre del importador

expedida por el fabricante, con la que se acreditar la propiedad y valor de la
mercanca. El certificado se requiere nicamente cuando se desee aplicar el arancel
preferencial previsto en un tratado de libre comercio o acuerdo comercial de Mxico
con un tercer pas, con el objetivo de certificar que el vino es originario del pas parte
de ese tratado.
Manifestacin de valor: pago de una serie de impuestos y trmites para poder

introducir el producto en el pas, los que se detallan a continuacin:
Impuesto General de Importacin (arancel

(arancel general):
general): el arancel para el vino
cuando procede de la Unin Europea, ha ido disminuyendo progresivamente
en base al TLCUE (Tratado de Libre Comercio con la Unin Europea).
Finalmente el 1 de julio de 2008 se elimin por completo.
Impuesto al Valor Agregado

Agregado (IVA): se aplica una tasa del 16%. Se determina
sobre la base del Impuesto General de Importacin.
18 Este documento es solicitado, generalmente, por el agente aduanal para permitir la identificacin del vino,
de acuerdo al artculo 36, inciso g de la Ley Aduanera de Mxico.
19
Idem.
24

Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS): impuesto con

motivo de la importacin de ciertos bienes, tales como bebidas alcohlicas,
cigarros, gasolina, diesel, gas natural, entre otros. Se determina aplicando
diferentes tasas segn el bien.
Para el ao 2012, las bebidas alcohlicas de hasta 14% de contenido
alcohlico soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohlico de ms de
14 y hasta 20%, el IEPS es del 30% y para ms de 20% de contenido
alcohlico, el IEPS es del 50% (todas estas tasas impositivas son ad valorem).
Derecho de Trmite Aduanero (DTA): establecido en un 8 (ocho por mil)

sobre el valor que tengan los bienes para los efectos del impuesto general de
importacin20. Para las mercancas procedentes de la UE, se puede optar por
este porcentaje o una cuota fija21.
Esta cantidad se modifica semestralmente, y puede consultarse en la Ley
Federal de Derechos (LFD), cuya reforma se public en el DOF el 09-042012.22
Derecho de Almacenaje: tasa a abonar cuando se almacena la mercanca en

un recinto fiscal. Se pagan los dos primeros das en trfico areo y/o terrestre.
En cambio, los cinco primeros das en trfico martimo son gratuitos, donde se
pagan los servicios de manejo y custodia. Vencidos estos plazos, se deben
pagar las cuotas por derecho de almacenaje.
Requisitos de etiquetado
Todos los productos importados para la venta deben ser etiquetados en espaol, sin
perjuicio de que se presente en otros idiomas. El etiquetado del vino debe estar conforme a
la Norma Oficial Mexicana: NOMNOM -142142 -SSA1SSA1 -1995,
1995 Bienes y Servicios, bebidas alcohlicas,
especificaciones sanitarias y etiquetado sanitario y comercial.
En las etiquetas debern figurar los siguientes requisitos:
-
20
21
22
Nombre o marca comercial del producto (ej. ICEX)

Nombre o denominacin genrica del producto (ej. Vino tinto).
Indicacin de la cantidad, conforme a la NOMNOM -030030 -SCFISCFI-1993.
1993 .
Nombre y direccin del productor, el cual, en caso de productos importados, ser
dado a la Secretara de Economa (SE) por el importador a solicitud de sta.
Pas de origen.
Nombre denominacin o razn social y domicilio fiscal del importador.
Pases que no tengan convenio con Mxico.

Cuota en 249,89 MXN (tipo de cambio 1 EUR = 16,79 MXN con fecha 08/01/2013. Fuente: Banco de Mxico)
Informacin en http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/107.pdf
25

-
Contenido de alcohol: porcentaje de alcohol en volumen a 20 Celsius: (ej. 12% Alc.

Vol.)
Nmero del lote.
Deber llevar la leyenda precautoria: "El abuso en el consumo de este producto es
nocivo para la salud
La marca, la denominacin genrica de la bebida y la indicacin de la cantidad, debern

aparecer en la superficie principal de la etiqueta. El resto de la informacin puede
incorporarse en cualquier otra parte de la etiqueta o envase.
GRFICO IX:
IX: ETIQUETADO PARA EXPORTACIN A MXICO
Envase
Segn la normativa NOM-142-SSA1-1995 conforme a lo establecido en el Reglamento de la
Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos,
Productos y Servicios,23 el vino nicamente puede envasarse en:
-
Botellas de vidrio o de polietiln tereftalato (PET)

Envases de aluminio.
Cartn laminado.
Barriles de acero inoxidable.
23
(Segn el punto 10.1.2 de la NOM-142-SSA1-1995,

la Secretara de Salud, en 1988, estableci el Reglamento de la Ley GeNOM
neral de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos, Productos y Servicios, siendo publicado en el
Diario Oficial de la Federacin. Mxico, D.F. en la misma fecha)
26

El formato ms utilizado para la venta de vino en Mxico en envase sera la botella de vidrio
de capacidad de 750 ml., aunque tambin es comn encontrar formatos de botellas de
medio litro o 350 ml. de las principales bodegas exportadoras en Mxico.
Por otro lado, en los ltimos aos se pueden encontrar formatos con presentaciones de
mayor tamao, de dos a cinco litros. Generalmente son vinos ms econmicos y van
dirigidos a consumidores con poco conocimiento y/o a un pblico ms joven. Suelen ser
etiquetas de bodegas nacionales, de California o Alemania.
ltimamente, en el canal Horeca se ha empezando a distribuir botellas con formato de 375
ml. y 187 ml., ya que los restaurantes han notado que alguno de los clientes encuentran la
botella de 750 ml. demasiado grande para una comida individual.
Por ltimo, las marcas comerciales Don Simn y California han introducido en Mxico sus
vinos en tetra-brick, posicionando su producto de una manera ms econmica.
El corcho es la forma ms comn de tapar las botellas de vino, si bien, se pueden encontrar
botellas con tapn de rosca de aluminio o incluso corchos de plstico. Los cierres de
plstico suele utilizarse en vinos econmicos o los que se venden en eventos pblicos, como
corridas de toros o conciertos.
Embalaje
La NOM-144-SEMARNAT-2004 establece las medidas fitosanitarias internacionales para el
embalaje de madera que se utiliza en el comercio internacional de bienes y mercancas.
Adems, la NMX-EE-056-1984 es una norma de cumplimiento voluntario y establece las
dimensiones que deben cumplir las tarimas de madera de cuatro entradas y de doble piso
utilizadas en el manejo, almacenamiento y transporte de carga.
Proteccin de marca
Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) para conseguir
que est protegida por la Ley de Propiedad Industrial.
27
III.
ANLISIS DEL COMERCIO

COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
Los canales de distribucin presentes en el mercado mexicano para el sector del vino se
pueden clasificar en dos grandes grupos: el canal horeca y gran distribucin.
Distribucin
Horeca
Gran Distribucin
Hoteles
Autoservicios
Restaurantes
Tiendas departamentales
Catering
Tiendas de conveniencia
Bares
Tiendas especializadas
Discotecas
Tiendas tradicionales
Dentro del canal horeca se incluyen hoteles, restaurantes, bares, catering y discotecas
principalmente. A diferencia de Espaa, la venta de vino en este canal se diferencia
claramente segn la categora del establecimiento.
En hoteles, las categoras inferiores a cuatro estrellas apenas disponen de servicio bar en su
establecimiento. Son los hoteles de alta categora situados en las principales ciudades y
zonas tursticas de costa donde se consume ms vino de importacin.
28

En hoteles de menor categora, la oferta est compuesta principalmente por licores y vinos
nacionales, ya que su precio es inferior.
En el caso de los restaurantes, catering, bares y discotecas, la diferenciacin sucede del
mismo modo que en los hoteles. Los restaurantes que incluyen vino en su carta de bebidas
suelen ser de cocina internacional o de alta categora. Por su parte, en las discotecas, la
venta de vino suele ser de tipo espumoso o champagne.
Dentro del canal de gran distribucin se incluyen centros de autoservicios, tiendas
departamentales, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y tiendas tradicionales.
Dentro de la categora de centros de autoservicios se distingue entre supermercados,
hipermercados, tiendas club gourmet y centros hard-discount.
De igual manera que en el canal horeca, dependiendo de la categora de los centros de
autoservicios, se encontrar en sus lineales una variedad mayor o menor de vinos. La
presencia de vino espaol en la gran distribucin se localiza principalmente en tiendas club
gourmet, supermercados en zonas de renta media-alta, clase alta y tiendas gourmet. En
hipermercados y hard-discount se encuentran vinos de calidad inferior24.
1.2. Esquema de la distribucin
El esquema de la distribucin en Mxico resulta diferente segn si el productor del vino es
nacional o se trata de un vino importado, por ello se distingue entre dos esquemas
diferentes.
a) Distribucin de los vinos nacionales:
Los productores de vinos mexicanos disfrutan de un canal de distribucin ms corto que los
vinos importados. El motivo principal de la diferencia de recorrido es que muchas de las
bodegas mexicanas disponen de una red propia comercial, pudiendo vender directamente a
los puntos de consumo.
Igualmente, dadas las dimensiones de Mxico y/o que la red comercial de la empresa no es
lo suficientemente grande para abastecer los centros de compra en su totalidad, las
empresas utilizan un sistema mixto de distribucin interna y externa a travs de
comercializadores locales.
En el siguiente esquema se muestra de forma grfica la distribucin de los vinos de
produccin nacional y las diferentes posibilidades o intermediarios empleados para llegar al
consumidor final.
24 En el apartado 1.3. Principales distribuidores se especifican algunas de las caractersticas de cada canal
de venta
29

GRFICO X:
X: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS DE PRODUCCIN NACIONAL
Fuente: elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector
b) Distribucin de vinos importados:

La distribucin para los vinos importados, a diferencia de la comercializacin de los vinos
nacionales, resulta ms larga y costosa.
Los tres elementos fundamentales de la distribucin internacional de vino son: importadores,
mayoristas y minoristas, aunque cabe resaltar que en ocasiones todas las partes las realiza
la misma empresa, por lo que cualquiera de esos agentes puede llevar a cabo varias
actividades.
Asimismo, la distribucin de vinos importados en Mxico utiliza como principales figuras:
1. Distribuidor-importador: ste realiza trmites aduaneros de importacin y canaliza el
producto a los diferentes puntos de consumo. Cabe la posibilidad tambin de
pertenecer a la misma empresa, constituyendo as una filial en Mxico.
2. Centrales de compra: se encuentran centros de autoservicio, compuestos por
grandes superficies, cadenas de supermercados, clubes de descuento y tiendas
departamentales o tambin conocidas como especializadas
3. Canal HORECA y tiendas tradicionales: representa el punto de mayor consumo de
vinos, en especial, en restaurantes y bares.
30

Cabe mencionar que, generalmente, las grandes superficies importan el vino directamente
aunque, si la rotacin del producto dentro del lineal es baja, prefieren comprarlo a
importadores/distribuidores locales. Lo mismo sucede con las tiendas especializadas, las
cuales adquieren algunos vinos en exclusividad y se surten de otras etiquetas a travs de
mayoristas locales (importadores/distribuidores).
GRFICO XI:
XI: ESQUEMA DE COMERCIALIZACIN DE VINOS IMPORTADOS
Fuente: elaboracin propia a partir de datos obtenidos a travs de especialistas del sector
Mayoristas (Importadores / Distribuidores):

En Mxico, la mayora de importadores se encuentran especializados en un sector, donde
importan y comercializan todo tipo de productos relacionados. En el sector del vino la
situacin es diferente, existe un gran nmero de mayoristas especializados exclusivamente
en la venta de vino, aunque progresivamente van incorporando nuevas bebidas alcohlicas o
productos gourmet, como el aceite de oliva o conservas, en su portafolio de venta.
Los importadores suelen operar a nivel regional ya que pocos tienen la capacidad operativa
para ofrecer una cobertura a nivel nacional dadas las dimensiones de Mxico. En todo caso,
el consumo de vino se encuentra fuertemente concentrado en el rea de la Ciudad de
Mxico, en algunas ciudades importantes como Monterrey y Guadalajara y en las zonas
costeras ms tursticas.
31

Los mrgenes tpicos con los que suelen operar oscilan entre el 20% y 30%. Por su parte,
los detallistas en punto de venta (no canal horeca) tambin aplican el mismo tipo de margen,
o incluso llegan al 40%. Todo esto provoca que cada vez ms, las cadenas de autoservicio
tiendan a importar directamente de las bodegas con el objetivo de abaratar costes y ofrecer
precios ms competitivos al consumidor.
Por su parte, los trmites que debe seguir el importador son:
-
Mostrar los documentos pertinentes a la importacin. A continuacin se procede a la

revisin por parte de la autoridad aduanera en los almacenes fiscales, botella por
botella para aadir los marbetes25, una vez se ha pagado el Impuesto Especial de
Productos y Servicios (IEPS).
Posteriormente, el importador transporta el producto a sus bodegas (almacenes).
Cabe destacar que la mayora de los importadores contrata seguros para la
mercanca y custodia los camiones que la transportan.
Finalmente se inicia el proceso de comercializacin directa a los clientes. La venta se
realiza a travs de la distribucin propia, aunque algunas personas subcontratan este
servicio.
El vino importado est experimentando una mayor presencia en el mercado mexicano

debido a la participacin de las principales cadenas de autoservicio en la venta de este
producto a un precio accesible. No obstante, las tiendas especializadas an juegan un papel
muy importante, especialmente para los vinos gourmet.
La participacin de cada uno de los diferentes formatos en la distribucin del vino importado
se recoge en el siguiente grfico:
GRFICO XI
XII: DISTRIBUCIN
DISTRIB UCIN DE CONSUMO POR FORMATO DE VENTA 2011 (EN VALOR)
Fuente: Euromonitor
25
Etiqueta que se pega a la mercanca donde va escrita la marca, el fabricante, el contenido, la fecha de envasado entre otra informacin.
32

Una vez analizado el proceso de importacin del vino, hay que hacer referencia los lugares
donde acuden los consumidores mexicanos a comprarlo. Un 64,5% se distribuye en el canal
horeca (on-trade), mientras que el otro 35,5% se comercializa en el canal off-trade, es decir,
autoservicios y tiendas especializadas y departamentales26. El resto de consumo, sin apenas
representacin, se realiza en Clubes de Vino y Tiendas de Conveniencia.
1.3. Principales distribuidores
Los principales formatos en el punto final de venta dentro del sector vitivincola en Mxico a
los que acuden los consumidores son los siguientes:
Canal Horeca
Autoservicios
Canal Horeca
Actualmente en Mxico, el canal horeca representa el punto de venta ms importante dentro
de la cadena de distribucin del vino. De hecho, el mayor consumo de vino se realiza
principalmente en restaurantes. Tambin se considera el canal horeca como una va de
introduccin del producto en los hbitos de consumo mexicanos, ya que, por el momento,
su consumo no se ha convertido en un hbito cotidiano.
A diferencia de otros pases, los hoteles o restaurantes casi no importan directamente, ya
que en muchas de las cadenas de restaurantes la oferta de vino es escasa o inexistente,
dando prioridad a otras bebidas alcohlicas como la cerveza o licores.
Por su lado, el sector de la restauracin en Mxico se puede dividir en dos grupos
claramente diferenciados: el sector informal y el formal. El sector informal consiste en
paradas callejeras donde se prepara comida rpida mexicana y donde la venta de bebidas
se centra exclusivamente a cervezas, refrescos y zumos. Dentro del sector formal, la venta
de vinos est limitada a un segmento de restaurantes y hoteles enfocados a un cliente de
perfil socioeconmico A, B y C+.
26
Clasificacin de Euromonitor en el estudio denominado Alcoholic drinks in Mexico, de diciembre de 2011.
33

Autoservicios
Dentro del apartado de autoservicios se encuentran las grandes de superficies de
alimentacin, cadenas de supermercados y club descuento.
Las ventas de alimentos al detalle en Mxico siguen siendo bastante fragmentadas y
atomizadas. Sin bien es cierto que existe una tendencia creciente hacia una concentracin
en la distribucin, gracias principalmente al crecimiento de grupos (nacionales e
internacionales) que van copando mercado dentro de las principales ciudades mexicanas.
Actualmente, segn varios estudios, este canal representa aproximadamente el 35% del
total de las ventas de alimentos.
Mxico cuenta con cuatro grandes cadenas de autoservicios, que operan bajo diversos
formatos. Tal y como se puede observar en la siguiente tabla:
TABLA XIII:
XIII: CADENAS DE AUTOSERVICIO MS IMPORTANTES DE MXICO
Cadenas de autoservicio importantes en Mxico
Formato de
tienda
Tienda
descuento
Hipermercado
Club
Tienda de autoservicio
Wal-Mart
Bodega Aurrer
Wal-Mart
Supercenter
Sam's Club
Comercial Mexicana
Soriana
Chedraui
Bodega Comercial
Mexicana
Soriana
Mercado
Super Che
Mega Comercial
Soriana Hiper
Chedraui
Soriana Super,
Soriana
Express
El Super
Sper Chedraui
Costco
Supermercado
Superama,
Aurrer
Comercial Mexicana,
Sumesa
Otros:
restaurantes,
logstica, etc.
VIPS, Portn,
Ragazzi
California
Fuente: Elaboracin propia
El nmero de tiendas de cada formato de estas cadenas autoservicio se muestra a

continuacin:
Grupo Wal Mart

Wal Mart Supercenter
213
Bodega Aurrer
1.215
89
Superama
126
Sam's Club
Total
1.643
Grupo Comercial Mexicana

Comercial Mexicana
Mega Comercial
City Market
Costco
Sumesa
Bodega Comercial Mexicana
Total
53
82
5
32
18
43
233
34
Grupo Soriana
Soriana Hiper
Soriana Supermercado
Soriana Mercado
Mercado Express
City Club
Total
Grupo Chedraui
234
108
136
47
33
558
Sper Che
Chedraui
El Sper
Sper Chedraui
Selecto Chedraui
Total
39
136
1
40
5
221
Como puede observarse, Wal Mart de Mxico es el grupo comercial ms grande del pas,
con presencia en 384 ciudades de la Repblica. Por su parte, el Grupo Soriana, de capital
100% mexicano se convierte en el segundo grupo comercial ms grande, tanto por nmero
de tiendas como en volumen de ventas. Cuenta con 558 centros distribuidos en 181
ciudades del pas, as como con 14 centros de distribucin. Le siguen en nmero de tiendas
Comercial Mexicana y Chedraui, quien consigui en 2005 una fuerte presencia en la Ciudad
de Mxico y otros estados gracias a la adquisicin de la cadena de autoservicio Carrefour
Mxico.
Otras cadenas principales de autoservicio de Mxico pero que se concentran en
determinadas regiones son:
1.
Casa Ley:
Ley tiene una alianza estratgica con Safeway, con base en Culiacn.
2.
Casa Chapa,
Chapa con 21 supermercados en el norte y noroeste de Mxico.
3.
Calimax: con base en Tijuana y Baja California.
4.
HEB: cadena estadounidense implantada en la zona norte del pas.
Los hipermercados han ido ganando importancia en la distribucin y venta de alimentos en

Mxico. En el perodo de 2004 a 2009, las ventas en este formato de venta aumentaron un
50%, el nmero de locales un 30% y el espacio comercial en metros cuadrados dedicado al
formato de hipermercados un 37%.
Anteriormente, las tiendas departamentales no solan disponer de un departamento de
alimentos, sino que se centraban exclusivamente en textil, menaje, joyeras,
electrodomsticos entre otros.
Sin embargo, en la actualidad es ya comn encontrar departamentos exclusivos de
alimentacin y bebidas. Los productos que estn expuestos suelen ser de precios ms
elevados, ya sea por ser de mayor calidad, ya sea porque se perciben en muchas ocasiones
como exticos.
En los ltimos aos, estas cadenas, cuyas compras son centralizadas, se proveen de
productos importados a travs de importadores locales (si las cantidades de venta son
pequeas) o directamente de los productores si la rotacin del producto es mayor.
35

Las cadenas de tiendas departamentales que poseen una zona gourmet y donde se puede
encontrar una gran cantidad de vinos extranjeros, son:
-
Palacio de Hierro: cuenta con doce establecimientos en todo Mxico actualmente.

Todos los centros, exceptuando los de Guadalajara, Monterrey, Villahermosa y Puebla, se encuentran en la zona metropolitana de Mxico DF. No obstante, existen planes de expansin por toda la repblica.
Se diferencian de la competencia en posicionarse como una tienda departamental de
muy alta calidad. En la zona gourmet suelen tener productos de todos los pases ya
que los responsables de compras viajan a menudo a ferias internacionales por todo el
mundo.
Liverpool: Es la cadena de tiendas departamentales con ms presencia en Mxico.

La tienda nmero 91 de Liverpopol fue inaugurada el pasado 27 de marzo de 2012 en
Altabrisa, ubicada en Villahermosa, Tabasco. Del total de centros, 62 son bajo el
nombre de Liverpool, 23 de Fbricas de Francia y seis almacenes bajo el formato Liverpool Duty Free. Su rango de oferta es mayor a la de Palacio de Hierro tanto en
productos como en precios, y se dirige a un segmento de poblacin ms amplio.
En la seccin gourmet se encuentran productos tpicos nacionales e importados,
aunque la variedad dentro de cada rubro sea ms limitada que en Palacio de Hierro.
A nivel de Mxico existen dos tipos de tiendas de conveniencia, las de formato tradicional y
formato internacional.
Las de formato tradicional se encuentran, sobre todo, en pueblos y pequeas ciudades,
donde se emplea una parte de la vivienda particular para vender productos variados, sobre
todo, de compra impulsiva, como refrescos, patatas y dulces, entre otros.
Por otro lado, las tiendas 24 horas con formato internacional estn compuestas por:
1. Oxxo:
Oxxo lder con base en Monterrey, con ms de 7.300 tiendas a nivel nacional.
2. 7 -Eleven:
Eleven con base en Monterrey, es la segunda cadena ms grande de este formato
con ms de mil tiendas en toda la repblica.
3.
Extra y Circle K: son las otras dos cadenas de tiendas de conveniencia 24 horas
presentes en Mxico. El nmero de establecimientos es muy inferior a las de Oxxo y 7eleven.
La venta de vino no es frecuente en estas tiendas. La mayor parte de las ventas se centran
en refrescos, zumos, cervezas, bebidas alcohlicas y bebidas mezcladas (licor y refresco), ya
que Mxico es uno de los pases que ms consumen dentro de este segmento.
Son pequeas tiendas de barrio, tambin conocidas en Mxico como abarrotes.
Estas tiendas tradicionales son muy numerosas y la mayor parte se encuentran en los barrios
36

de clase baja de las ciudades o zonas rurales. En ciudades principales, la cantidad de estas
tiendas est disminuyendo debido a la apertura de nuevos supermercados y grandes
superficies.
Los productos que se suelen encontrar son parecidos a los de las tiendas de conveniencia y
productos frescos, donde en muchas ocasiones son los mismos productores quienes llevan
la mercanca directamente. El vino es prcticamente inexistente en este tipo de tiendas.
En ellas se puede encontrar toda clase de productos gourmet, tanto nacionales, como
importados. Se proveen de sus vinos a travs de importadores/distribuidores o tambin
mediante la importacin directa. Despus, distribuyen sus productos, tanto al canal horeca y
detallistas, como a las grandes superficies y consumidor final. Las principales tiendas de
especialidad son:
-
Grupo la Europea: es el principal distribuidor en Mxico DF dentro de esta categora.

Cuenta con 41 puntos de venta, de los cuales 15 se encuentran en la Ciudad de
Mxico. El resto, estn repartidas en ciudades como Cuernavaca, Len, San Miguel
de Allende, Quertaro, Valle de Bravo, Guadalajara, Cabo San Lucas, Cancn.
Acapulco y Los Cabos. Adems, cuenta con tienda virtual. La Europea posee su
propia importadora, Importaciones Colombres, que es quien abastece directamente a
todos los puntos de venta de La Europea, adems de a otros clientes como hoteles y
restaurantes. Vende principalmente marcas espaolas.
La Castellana: cuenta con una presencia de ms de 40 aos en el mercado

mexicano. Actualmente, posee 10 tiendas detallistas, de las cuales 7 estn
localizadas en la Ciudad de Mxico. La Castellana es tambin una importadora de
alimentos y bebidas, siendo el vino su principal producto de venta.
La Criolla: nicamente con tres sucursales ubicadas en dos de las zonas ms

exclusivas de la Ciudad de Mxico. Pertenece a un mismo dueo, quien adems es
socio de una importadora llamada Vinos & Vinos.
Vi
Via Gourmet: la primera sucursal se abri al sur de la Ciudad de Mxico (Pedregal),
primero como tienda de productos gourmet y, tiempo despus, como restaurante; de
esta manera se convirti en una cava-restaurante y tienda de especialidad.
Actualmente cuenta con dos restaurantes y con su propia importadora llamada Top
Wines, la cual solamente importa vino espaol.
Prissa: con central en Puebla, tiene varios establecimientos por el pas, exceptuando
D.F., donde no tienen presencia. Tambin ejercen de importadores y distribuidores a
otras tiendas y restaurantes.
Vinoteca de Mxico: es una tienda muy especializada dentro del sector del vino, con
presencia en 12 puntos de la Repblica. La mayor parte de sus sucursales se
encuentran en la zona de Monterrey, pero tambin estn presentes en ciudades
como Quertaro, Los Cabos, Cancn o Mxico D.F.
37
2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal
Se estima que en Mxico consumen vino (importado y nacional) alrededor de 2 millones de
personas. De entre estos, 1,3 millones consumen el 80% del vino. El 40% del total se
consume en Mxico D.F. y en centros tursticos (especialmente Cancn), ya que son los
turistas quienes ms lo demandan segn Lus Alberto Cetto, presidente de la ANV
(Asociacin Nacional de Vitivinicultores) de Mxico.
Tradicionalmente, el consumidor mexicano de vino corresponda a un grupo socioeconmico
de ingresos altos o medio-altos, por lo tanto, a un pblico objetivo de clase alta. Se trata de
consumidores generalmente mayores de 30 aos de edad, de ambos sexos, y con un alto
nivel acadmico. No obstante, la franja socioeconmica de los consumidores se va
extendiendo paulatinamente haca una clase con ingresos inferiores y a un grupo ms joven.
Los turistas tambin son un segmento muy importante de consumidores. En el sudeste de
Mxico, junto con la zona central y la Ciudad de Mxico (las tres zonas de mayor turismo)
representan alrededor del 75% del consumo interno.
Algunos expertos del sector destacan que el posicionamiento que se dio al vino hace unos
aos no fue el correcto. Lo que se hizo fue enfocar el vino hacia las clases ms altas,
presentando la idea de beber vino slo en ocasiones especiales. De ah que que gran parte
de la poblacin no viera el vino como un elemento de consumo diario.
En los ltimos aos, con la introduccin de vinos procedentes principalmente de Chile, as
como vinos locales de muy buena relacin calidad-precio, el posicionamiento del vino est
cambiando, presentndose como un producto no tan exclusivo y ms asequible a los
nuevos consumidores.
Sin embargo, Mxico es uno de los pases que ms paga por un litro de vino espaol. Segn
el World Trade Atlas, el precio medio de importacin por litro de vino espaol en Mxico ascendi a 4,78 USD en el ao 2010.
2.2. Estrategias para el contacto comercial
En Mxico, al contrario que en otros pases, la figura del agente comercial o del
representante no juega un papel tan relevante a la hora de introducir una etiqueta en el
mercado. Normalmente ese papel lo realizan directamente los importadores.
Los importadores son los que se encargan de introducir el vino en los distintos puntos de
venta a travs de su red de distribucin, ya sean autoservicios, tiendas especializadas o
restaurantes y hoteles. Los importadores (y distribuidores en muchos casos) son los nicos
que tienen la capacidad logstica necesaria para el almacenamiento, transporte y distribucin
de los vinos en diferentes puntos del pas.
Por otro lado, algunas de las principales bodegas espaolas han constituido una oficina
comercial en Mxico en los ltimos aos. El objetivo principal es tener un mayor control
sobre el canal de venta y mejorar los precios a los que abastecer al sector.
38

Crear plantas de produccin vitivincolas en tierras mexicanas es otra de las estrategias que
estn siguiendo algunas de las bodegas internacionales. Los motivos son, entre otros, el
bajo coste de produccin y el abaratamiento de los costes de distribucin, as como
abastecer con mayor rapidez al mercado local, EE.UU. y Centroamrica.
Otro medio para introducir los vinos en Mxico es a travs de la exportacin directa a
tiendas especializadas o grandes cadenas de autoservicio. Del mismo modo que sucede en
mercados ms maduros como Espaa, Italia o Francia, el canal de la gran distribucin
establece condiciones ms estrictas con sus proveedores en cuanto a volumen de provisin,
plazo de pago o precio, entre otros.
Los contactos con estos importadores se pueden realizar va e-mail, aunque no es muy
recomendable, ya que tanto el importador como la bodega espaola deben conocerse en
persona y establecer cules son los objetivos para el mercado local. En este sentido, existe
la posibilidad de participar en ferias de alimentacin27, o viajes comerciales para reunirse con
importadores y distribuidores. Para estas tres ltimas acciones, el ICEX, los organismos
autonmicos de promocin exterior o las Cmaras de Comercio brindan su apoyo, ya sea
econmico u organizativo.
Otra forma de dar a conocer los vinos en Mxico, es la realizacin de eventos conjuntos con
marcas de la misma denominacin de origen o regin o, la participacin en muestras de
vinos de Espaa donde se dan a conocer vinos de diferentes regiones, ya que algunos
importadores mantienen exclusividades por regiones de procedencia y/o denominaciones de
origen.
Por ltimo, en Mxico es muy comn organizar eventos de relaciones pblicas, como catas,
maridajes o presentaciones donde se rene en el mismo acto a diferentes importadores de
vino y prensa del sector.
2.3. Condiciones de acceso
En el punto II.2.2 Obstculos comerciales, se detallan los aspectos necesarios para poder introducir el vino en Mxico, tanto en normativa de etiquetado, envase y embalaje, establecida
por la NOM-142-SSA1-1995, como los certificados y requisitos necesarios para su venta en
Mxico.
2.4. Condiciones de suministro
En Mxico, al igual que en la mayora de los pases, existe una mayor exigencia de las
grandes superficies en cuanto a las condiciones de suministro que de los importadores
locales dentro del sector de la alimentacin y bebidas.
Lo usual en el sector, es que el pago de la mercanca se realice en un plazo de sesenta das
desde la salida de la mercanca, debido a que ste es el tiempo que tarda en recibirse.
Tambin es comn el pago a noventa das y, en ocasiones, como ocurre con las grandes
27
Ej. Alimentaria Mxico, Muestras de vinos y alimentos de Espaa, vase en Anexo I.
39

superficies, se paga a ciento veinte das. En cierto modo, es una manera de ofrecer un
servicio extra al importador, ya que la empresa est financiando parte de las operaciones
que lleva a cabo con sus clientes en Mxico.
Por otro lado, el instrumento ms utilizado como medio de pago, sobre todo en las primeras
operaciones, es la carta de crdito irrevocable y confirmada por el banco, de preferencia, del
exportador. Otro mtodo de pago que se utiliza con frecuencia es la remesa documentaria.
2.5. Promocin y publicidad
La promocin y la publicidad son algunos de los aspectos ms importantes dentro del plan
de marketing para que el producto tenga xito, tanto en el canal de gran consumo, como en
el horeca.
Estas estrategias se pueden clasificar en las siguientes acciones:
1. Actos de presentacin y relaciones pblicas.
2. Promocin en punto de venta/ consumo
3. Publicidad en los medios
Los actos de presentacin y relaciones pblicas son los ms utilizados cuando una bodega
quiere entrar en el mercado. Tambin se suele utilizar cuando una marca ya establecida
pretende presentar una nueva etiqueta al mercado. En ese caso, el pblico asistente suele
ser principalmente medios de comunicacin y jefes de compras, tanto de grande superficies,
como de hoteles y restaurantes.
En el canal detallista se estn realizando campaas promocionales dirigidas a personas de
ingresos medios con el fin de incrementar el consumo de vino en Mxico. Estas campaas
consisten en sesiones para la apreciacin del vino durante los fines de semana en los puntos
de venta, tales como supermercados y algunas tiendas especializadas. Otra tcnica de
promocin es participar en promociones organizadas por los mismos centros. Otra de las
actividades de promocin en punto de consumo consiste en hablar con restaurantes,
proporcionndoles muestras del producto y en algunos casos regalar una botella de muestra
a los consumidores.
A modo de ejemplo, la Asociacin Nacional de Vitivinicultores (ANV) promociona los vinos
mexicanos en eventos especiales dirigidos a consumidores o potenciales consumidores
(gente joven y mujeres). Tambin aparece en espacios de revistas o de radio para hablar
sobre los vinos mexicanos y sus diferentes marcas.
Por su parte, la industria vitivincola nacional y la Secretara de Agricultura, Ganadera,
Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin (SAGARPA) realizarn en 2013 una campaa de
promocin del vino mexicano para aumentar su preferencia respecto a otras bebidas que
acompaan a la gastronoma nacional. Con esta campaa, que indirectamente tambin
beneficiar al vino espaol, se busca que el consumidor mexicano conozca las mltiples
maneras que tiene de maridar la gastronoma nacional con los diversos vinos mexicanos, as
como las ventajas para la salud de su consumo moderado, con el fin de mantener la
tendencia al alza en las ventas del producto.
40

El presidente de Promocin del Consejo Mexicano Vitivincola inform que para este 2013 se
mantendrn las acciones de promocin como: catas, exposiciones, cursos y actividades en
bares y restaurantes para impulsar el consumo responsable del vino y mantener el
acercamiento de la poblacin con el mundo vitivincola.
Por ltimo, en 2007, el ICEX y la Oficina Econmica y Comercial en Mxico lanzaron el I Plan
de vinos de Espaa en el que se incluyeron diferentes actividades de promocin.
Durante el perodo 2007-2012 la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa
en Mxico ha organizado varios eventos con el fin de promover el vino espaol en Mxico.
Por un lado, el Da del Vino Espaol en Mxico convoca a importadores mexicanos para
promover el vino de Espaa que comercializan los distribuidores mexicanos, entre el pblico
profesional que asiste al evento. Tambin se celebra la Muestra de Vinos y Alimentos de
Espaa con el objetivo de apoyar a las bodegas espaolas a encontrar un socio local para
comercializar sus vinos en Mxico.
Adicionalmente, cada vez ms las empresas del sector del vino contratan publicidad en
revistas (y medios en general) especializadas en vino. Se centra principalmente en televisin,
radio y medios impresos. Tambin, cada vez ms, algunas empresas invierten en publicidad
on-line.
Las leyes publicitarias para anunciar bebidas alcohlicas en Mxico exigen presentar dicho
anuncio a las autoridades para su revisin y autorizacin antes de emitirlo o publicarlo. Los
anuncios no pueden mostrar consumidores bebiendo alcohol o ninguna clase de
interpretacin de estar bebindolo. Se pueden mostrar las botellas o gente sirvindolo en
vasos o copas, pero nunca probndolo. Adems a las empresas de bebidas alcohlicas no
se les permite unir alcohol, con tabaco, coches o sexo en sus anuncios.
Las leyes en Mxico tambin requieren, independientemente del medio de comunicacin,
mostrar el escrito de Evite el exceso, o en su variante Beba con moderacin o Nada de
exceso.
En el caso de la televisin, los anuncios de bebidas alcohlicas slo pueden ser mostrados
despus de las 8:00 p.m, excepto para los anuncios de promocin de la cerveza que pueden
ser mostrados durante eventos especiales, como ftbol, independientemente de la hora del
da.
2.6. Tendencias de la distribucin
En Mxico, para productos de alimentacin y bebidas (aguas, zumos, refrescos y cerveza)
los canales de distribucin ms importantes son las tiendas tradicionales y las tiendas de
conveniencia. Sin embargo, como se ha comentado en apartados anteriores, la mayor parte
de las ventas de vino se realizan en el canal on-trade (un 65% aproximadamente) y el
restante en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas, las cuales han ido
incrementando su cuota de mercado en venta.
La expansin de las grandes superficies en Mxico, tales como Comercial Mexicana, WalMart y Soriana, y las ventajas que presentan en trminos de compra, han contribuido a que
se conviertan en un canal de distribucin muy importante. La cuota de distribucin de los
supermercados e hipermercados se ha incrementado en los ltimos aos y se espera que
41

contine creciendo en los prximos. Guiados por Wal-Mart de Mxico y sus unidades de
negocio, las grandes superficies y cadenas de supermercados han ejercido su poder de
negociacin sobre las compaas de bebidas alcohlicas obteniendo mejores trminos,
como precios ms baratos y perodos de pago ms largos y una mayor variedad de
productos.
Los mayoristas han ido perdiendo terreno respecto a las cadenas de tiendas en los ltimos
aos. Lo que ha ido ocurriendo ha sido que, dados los grandes volmenes que las grandes
superficies y cadenas de supermercados contratan, han comenzado a tratar directamente
con los productores de alcohol. Sin embargo, los mayoristas, todava representan una parte
importante del canal, siendo ellos los que abastecen principalmente al canal off-trade
(horeca).
Desde 1991, cierto nmero de clubes de descuento se han instalado en las ciudades ms
grandes de Mxico. El concepto de club ha tenido cierto xito ya que cada vez ms
demandan productos importados y pueden comprar en grandes cantidades. Adems,
muchas tiendas pequeas y restaurantes, las cuales acostumbraban a comprar mediante
pequeos distribuidores, ahora compran al menos algunos de sus productos en este tipo de
tiendas. De hecho, ms de un 20% de las ventas de COSTCO pertenecen a este grupo.
En definitiva, se puede destacar como la principal caracterstica de la distribucin, la tendencia a la concentracin, debido a la expansin de las grandes cadenas de autoservicios, que
no slo distribuyen al consumidor final, sino que tambin importan directamente para la venta a otros profesionales.
42
IV.
ANLISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemogrficos
Mxico tiene una poblacin estimada de 112 millones de habitantes a cierre de 2010, con
datos del ltimo Censo de Poblacin y Vivienda 2010, elaborado por el Instituto Nacional de
Estadstica y Geografa (INEGI), con una tasa de crecimiento 2005-2010 de 1,8%. De estos
112 millones de habitantes, la mitad son menores de 26 aos, por lo que se trata de una poblacin muy joven. Alrededor del 75% de la poblacin se centra en zonas urbanas y aproximadamente una quinta parte de la poblacin vive en la Ciudad de Mxico (Distrito Federal y
conurbacin).
1.2. Factores econmicos
1.2.1. Aspectos Generales
Mxico, pas OCDE desde 1994, es la decimocuarta economa del mundo y segunda en
Iberoamrica (detrs de Brasil) con un PIB estimado en 2012 de 1.162.891 MUSD segn
datos estimados del FMI para 2012 y una renta por habitante superior a los 10.000 dlares
en ese ao. Asimismo, est estratgicamente situado en el norte del continente americano
con una frontera de ms de 3.000 Km. con Estados Unidos y una poblacin muy joven
(aproximadamente el 63% de los 112 millones de habitantes tiene menos de 35 aos).
Mxico es miembro del GATT desde noviembre de 1986 y, por tanto, miembro de la OMC
desde el 1 de enero de 1995. Inmerso en un vertiginoso proceso de apertura al exterior
desde mediados de los ochenta, Mxico se ha convertido, en los ltimos aos, en una
potencia comercial a escala mundial y la primera de Amrica Latina. Con datos de la OMC,
en 2011 Mxico export 350.000 millones de dlares (puesto nmero 16 en el ranking
mundial), por encima del nivel de exportacin de Espaa (309.000 millones de dlares,
puesto nmero 17) y muy por encima, tambin, del segundo pas latinoamericano por nivel
de exportacin, Brasil, con 256.000 millones de dlares. El volumen de importaciones de
Mxico, 361.000 millones de dlares segn esa misma fuente (puesto nmero 16 en el
ranking mundial) es prcticamente igual al de Espaa (374.000 millones de dlares, puesto
nmero 14) y superior a las compras al exterior de Brasil (237.000 millones de dlares).
43

Por otro lado, su estratgica situacin geogrfica en el continente americano y su extensa
red de Tratados de Libre Comercio, 11 vigentes en total, le otorgan acceso preferencial a los
mercados de 43 pases y a ms de 1.000 millones de consumidores y favorecen el
intercambio comercial, as como la utilizacin de Mxico como destino de inversin para
aprovechar las oportunidades que ofrece como plataforma exportadora hacia otros
mercados. Los TLC-s ms significativos son, sin lugar a dudas, el TLCAN (TLC de Amrica
del Norte) que entr en vigor en 1 de enero de 1994 y el TLC con la UE que entr en vigor en
2000.
Destaca, adems, la participacin de Mxico en otros mecanismos de integracin como
APEC, la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeos, el Acuerdo de Asociacin
Transpacfico, as como en otros organismos internacionales como el ALCA (rea de Libre
comercio de las Amricas) del cual es gran defensor junto con Estados Unidos. No obstante,
ante la falta de acuerdos entre los pases del continente, Mxico est trabajando con otros
pases sudamericanos para crear un espacio de libre comercio en la zona.
Por todo lo anterior Mxico puede considerarse como una economa abierta, con un grado
de apertura (M+X)/PIB cercano al 60%.
1.2.2. Coyuntura Econmica
En la ltima dcada el PIB mexicano se ha expandido a una tasa promedio anual de un 2,2%
con importantes altibajos (en el 2006 creci 4,9% y en el 2010 un 5,5%, pero en el 2009, por
ejemplo, decreci 6,5%). En el lustro posterior a la crisis de 1995 la economa creci a un
ritmo promedio de un 5,5% por ao.
En el ao 2001 la economa de Mxico sufri un doble golpe: una recesin en Estados
Unidos, principal mercado para las exportaciones mexicanas, y el acceso de China a la
Organizacin Mundial de Comercio. La combinacin de una dbil demanda externa y una
fuerte competencia de pases asiticos tuvieron como resultado un prolongado periodo de
estancamiento. No obstante Mxico se recuper, y mantuvo un crecimiento constante hasta
2008, ao en que comenz una severa crisis econmica. As, en ese ao se produjo un
deterioro significativo en la situacin econmica del pas por efecto de la crisis global
desencadenada en EEUU y cerraba con un reducido crecimiento del 1,3%. El ao 2009 no
fue mejor y Mxico estuvo marcado por una fuerte recesin. Las polticas contracclicas no
lograron contener la cada del empleo ni del PIB, que cerr 2009 con un descenso del 6,5%,
el mayor en dcadas. Al previsible fuerte impacto que tendra la recesin de EEUU en
Mxico, dado el peso de su sector exterior en el PIB y la sealada dependencia del vecino
del norte, se uni la cada histrica de ms del 20% de los ingresos del petrleo, tanto por el
desplome del precio desde su mximo histrico en 2008 como por la cada en la produccin
(recordamos que Mxico ha tenido y sigue teniendo una gran dependencia respecto a los
ingresos derivados del petrleo). El pas cerr 2009 con un dficit del 2,3%, el ms elevado
desde 1990, y una deuda neta del sector pblico del 30,3% del PIB, la mayor desde 1995,
incluyendo la deuda de PEMEX, aunque en niveles inferiores al promedio de la OCDE y con
finanzas comparativamente ms saneadas. El desempleo alcanz en septiembre de 2009
tambin su mayor nivel en 10 aos, un 6,41%.
No obstante, en Mxico durante 2010 se consolid el proceso de reactivacin de la actividad
que inici a finales de 2009. Hubo una cierta recuperacin de los niveles de produccin, que
44

fue consecuencia del crecimiento de la economa mundial, en particular, por el de la
actividad industrial en Estados Unidos, principal inversor y comprador de los productos
mexicanos. Este ltimo impuls de manera importante a las exportaciones mexicanas, lo
cual fue transmitindose gradualmente a los componentes del gasto interno. La
recuperacin de los niveles de exportacin reflej mayores niveles de utilizacin de la
capacidad instalada de la industria manufacturera. Sin embargo, a finales de 2010, los
niveles de capacidad utilizada permanecan por debajo de los de antes de la crisis.
As, la misma causa de la fenomenal cada del PIB mexicano en 2009 (6,5% la mayor en
dcadas) est detrs de su rpida mejora de 2010, con un crecimiento del 5,5% anual del
PIB. Como se anticipaba, la recuperacin se sustent en un mayor volumen de las
exportaciones de manufacturas a EEUU, con un crecimiento superior al 35% en ese perodo,
la mayor variacin en 15 aos. La actividad industrial creci un 6,1% en 2010, destacando
especialmente las manufacturas que avanzaron un 9,9%, y dentro de stas, el sector
automotriz. Sin embargo, de nuevo la situacin internacional tuvo un reflejo en cierta
desaceleracin de la actividad en los primeros meses de 2011 aunque el ao concluy con
un crecimiento del 3,9%, un comportamiento ms moderado que el ao previo, pero en lnea
con las estimaciones de autoridades y analistas. Los ltimos datos hacen referencia a un
crecimiento del 4,2% de la economa mexicana en los primeros nueve meses de 2012 en
relacin con el mismo periodo de 2011. Este buen comportamiento llev a que Gobierno y
analistas modificaran al alza sus previsiones iniciales de crecimiento, de un 3,3%, a un 3,9%
para final de ao. A pesar de que el dato es muy positivo, los analistas esperan cierta
desaceleracin en el ltimo trimestre del ao.
En cuanto a la Inversin Extranjera Directa, cabe sealar que sta experiment una cada de
ms del 40% en 2009, la peor contraccin desde 1960, situndose en 15.205 millones de
dlares, la cifra ms baja en los ltimos 10 aos, pero se produjo una mejora de los datos de
IED durante 2010, gracias, sobre todo, a las inversiones de grandes empresas
multinacionales (siendo la ms relevante la compra de la embotelladora FEMCO por parte de
Heineken), ao que arroj una cifra de 19.627 millones de dlares. Los datos de la Secretara
de Economa estiman 19.554 millones de dlares en concepto de IED para 2011, dato con el
que la IED se mantiene como la tercera fuente de divisas tras las exportaciones petroleras y
las remesas. La cifra de IED recibida durante el perodo enero-septiembre de 2012 se sita
en 13.045 millones de dlares, un 17,5% inferior a la recibida en el mismo perodo de 2011.
La balanza comercial, con datos para el perodo enero-noviembre de 2012, registr cifras
negativas con un dficit de casi 800 millones de dlares. Las exportaciones crecieron un
6,4% para situarse en 340.743 millones y las importaciones con un crecimiento del 6,2%
cerraron en 341.543 millones en el periodo de referencia.
Por otra parte, el desempleo alcanz en septiembre de 2009 su mayor nivel en diez aos:
6,41%, para iniciar una senda descendente desde entonces, alcanzando 4,94% en
diciembre de 2010, y aunque mostr cifras superiores en algn momento del ao, cerr
2011 en el 4,51%. En noviembre de 2012 se sita en 5,12%. Aunque este indicador ha ido
mejorando y durante este sexenio el nmero de cotizantes a la Seguridad social ha
aumentado en 1,8 millones, el desempleo y el subempleo siguen siendo problemas
estructurales de Mxico. As, el INEGI estima que en Mxico hay 29,3 millones de personas
que trabajan en la economa informal, es decir, el 60% de la poblacin ocupada en el pas. El
ltimo dato hecho pblico por la Secretara de Hacienda estima que en 2012 el nmero de
45

trabajadores asegurados en el Instituto Mexicano del Seguro Social aument en 711.708, la
segunda mayor cifra de empleos generados despus de 2010 y un 16,4% mayor a la cifra de
2011.
La inflacin, por su parte, cerr el ao 2012 en el 3,57%, dentro del rango objetivo del Banco
de Mxico (3% +,- 1), mientras que el dficit pblico se estima cierre en 2012 en un 2,4%.
Por lo que se refiere al tipo de cambio, el 28 de diciembre de 2012 el tipo de cambio FIX se
situ en 12,98 pesos por dlar, cerrando el ao en un promedio de 13,17 pesos y una
apreciacin de ms de 90 cntimos.
En definitiva, Mxico mantiene condiciones macroeconmicas slidas y sin grandes
desequilibrios aunque entre sus debilidades podramos sealar la excesiva dependencia de
los EE.UU. y de su ciclo econmico, la excesiva concentracin de los ingresos
presupuestarios en las aportaciones de PEMEX (entre el 30 y el 40% dependiendo del precio
internacional del barril), la amenaza de la competencia china para el sector manufacturero
(sobre todo en EE.UU., principal mercado de la exportacin mexicana), la baja productividad,
la prdida de competitividad y la persistencia de importantes focos de pobreza y
desigualdad.
En la siguiente Tabla se pueden ver los datos ms significativos de la economa mexicana.
TABLA XIII: PRINCIPALES INDICADORES ECONMICOS
Cuadro 1: PRINCIPALES
INDICADORES
ECONMICOS
2007
2008
2009
2010
1.086.700
934.700
875.776
1.036.117
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin FMI
1.022.816
1.142.629
874.903
1.039.121
Tasa de variacin real (%)
3,3
1,3
-6,5
5,5
Tasa de variacin nominal (%) (2)
6,6
8,1
-2,5
10,01
Media anual (%)
3,9
5,1
5,31
4,16
Fin de perodo (%)
3,7
6,5
3,57
4,40
PIB
PIB (MUSD a precios corrientes) estimacin
INEGI PIB anual aplicando cambio promedio (1)
INFLACIN
TIPOS DE INTERS DE INTERVENCIN DEL BANCO CENTRAL

Media anual (%) cetes a 28 das
7,2
7,8
5,39
4,40
Fin de perodo (%) cetes a 28 das
7,4
7,9
4,51
4,45
n.d.
8,25
4,5
4,5
Tasa de inters interbancaria a un da

del Banco de Mxico. Fin de perodo (3)
46
EMPLEO Y TASA DE PARO (INEGI)(4)

Poblacin (x 1.000 habitantes)
106.129
107.012
107.550
108.396
Poblacin activa (x 1.000 habitantes)
45.621
45.178
47.041
47.131
% Desempleo sobre poblacin activa
3,5
4,3
5,3
5,4
0,1
0,2
0,8
DFICIT PBLICO (5)
% de PIB
Supervit
0,01
DEUDA PBLICA
en MUSD (interna + externa) BRUTA
235.546
241.503
317.499
359.749
en % de PIB (clculo de la SHCP)
21,7
27
32,7
32,0
en MUSD
271.875,30
291.342,50
229.783
298.473
% variacin respecto al perodo anterior
8,7
7,1
-21,16
29,89
en MUSD
281.949,00
308.603,20
234.385
301.482
% variacin respecto a perodo anterior
10,1
9,4
-24,05
28,63
en MUSD
-10.074
-17.260,30
-4.677
-3.009
en % de PIB (1) aprox.
-0,9
-1,8
-0,53
-0,29
en MUSD
-8.331,20
-15.724,80
-5.238
-5.626
en % de PIB (1)
-0,8
-1,4
-0,6
-0,54
en MUSD (pblica y privada)
124.432
125.233
163.801
190.144
en % de PIB (clculo de la SHCP)
11,3
14,5
16,9
16,9
25.405
26.764
46.536
33.395
amortizaciones
18.705
20.583
41.341
28.358
intereses
6.700
6.181
5.195
5.037
9,3
9,1
20,3
11,2
EXPORTACIONES DE BIENES (6)
IMPORTACIONES DE BIENES (6)
SALDO B. COMERCIAL
SALDO B. CUENTA CORRIENTE
DEUDA EXTERNA (7)
SERVICIO DE LA DEUDA EXTERNA

en MUSD TOTAL
en % de exportaciones de b. y s.
47
RESERVAS INTERNACIONALES
en MUSD
77.894
85.274
90.837
113.596
3,3
3,3
4,2
4,2
29.734,3
26.295,4
15.338,8
18.679,3
media anual
10,9
11,15
13,50
12,62
fin de perodo
10,9
13,83
13,06
12,37
en meses de importacin de b. y s.
aprox.
INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA
en MUSD
TIPO DE CAMBIO FRENTE AL DLAR
Fuentes: Datos de empleo (INEGI-ENOE); deuda y finanzas pblicas SHCP Informe sobre la situacin
econmica, finanzas pblicas y deuda pblica. Datos de Balanza de Pagos, tipo de cambio, tipos de inters y
reservas internacionales del Banco de Mxico. Datos de Inversin, Secretara de Economa.
Notas:
(1) Para el PIB en millones de dlares se ha hecho un clculo con la cifra de PIB anual proporcionada por el
INEGI en pesos (13.075.798) aplicando el tipo de cambio promedio para el ao 2010 de 12,62 pesos por dlar.
Esta cifra es muy similar a la estimacin del FMI que tambin se recoge en la tabla y se acerca ms al dato
utilizado por el Banco de Mxico para los porcentajes sobre el PIB de los diferentes apartados de la Balanza de
Pagos.
(2) La tasa de variacin nominal calculada por el INEGI, resultado de la variacin del PIB real (5,5%) y del ndice
de Precios Implcitos del Producto (4,4%).
(3) El Banco de Mxico utiliza, oficialmente, desde el 21 de enero de 2008, un nivel objetivo para los tipos de
inters de financiacin interbancaria como instrumento de poltica monetaria en sustitucin de el corto (saldo
objetivo diario para las cuentas corrientes de la banca en el banco central) utilizado hasta ese momento.
(4) Las cifras calculadas por el INEGI para ocupacin y empleo, estn basadas en las estimaciones de poblacin
de la CONAPO (con base en los resultados del Conteo de Poblacin y Vivienda 2005), que difieren de los ltimos
resultados del Censo de Poblacin y Vivienda 2010 (donde la poblacin asciende a 112.336.538 personas). Los
datos sobre ocupacin y empleo con base a los resultados del Censo de Poblacin y Vivienda 2010 en la
actualidad no estn disponibles. Por este mismo motivo y por no confundir con los datos, el INEGI no ha sacado
datos absolutos de poblacin activa del IV trimestre de 2010 ni I trimestre de 2011, por ello en el cuadro est
reflejada la poblacin activa a III trimestre de 2010.
(5) La cifra de dficit pblico que se maneja incluyendo la deuda de PEMEX en el 2010, es del 2,8%.
(6) Los datos de exportacin e importacin consignados en la tabla corresponden con los datos de la Balanza de
Pagos del Banco de Mxico y difieren ligeramente de los datos de ProMxico que se utilizan para el desglose por
pases y productos de la balanza comercial.
(7) Deuda externa: datos de la SHCP.
ltima actualizacin: junio de 2011
1.2.3. Expectativas Econmicas.

No cabe duda de que las perspectivas de la actividad econmica mundial continan
deteriorndose y Mxico no est al margen de esta situacin.
Segn el Banco de Mxico el crecimiento para el 2012 se situar entre el 3,25 y el 4,25% y la
estimacin de la Secretara de Hacienda es de un crecimiento del 3,5% en 2012 y del 3,8%
en 2013. Esto pone de manifiesto uno de los principales problemas de la economa
mexicana. Si bien presenta buenas cifras y sin grandes desequilibrios, tiene dificultades para
crecer de forma sostenida a ritmos superiores al 4%, a diferencia de otras economas
emergentes. Asimismo, se estima un dficit de 8.000 millones de dlares para la balanza
48

comercial (0,7% del PIB) y de 17.000 millones para la cuenta corriente (1,4% del PIB),
mantenindose el rango para la inflacin entre el 3 y el 4%.
Por ltimo, la ltima encuesta elaborada por el Banco de Mxico entre analistas privados en
diciembre de 2012 recoge una estimacin de crecimiento del PIB del 3,87% para 2012 y del
3,45% para 2013, una tasa de inflacin del 3,69% en 2013 y un tipo de cambio a cierre de
este ao de de 12,69 por dlar (por debajo de la previsin de 12,9 pesos de la encuesta anterior).
1.3. Distribucin
Distribucin de la renta disponible
El indicador ms fiable disponible sobre la distribucin de la renta en Mxico es la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares que elabora el Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI). La ltima encuesta recoge datos de 2010 y ha
sido publicada en el 2011.
En esta encuesta se aprecia claramente que las diferencias en los niveles de ingresos y
gastos entre deciles de poblacin son muy notorias. Los deciles I al VI (el 60% de los
hogares con menores ingresos) concentraron slo el 28,4% del ingreso frente al 33,9% que
recibe el decil X (10%), el de mayores ingresos. No obstante, parece que la distribucin de la
renta ha mejorado desde 2008, bajando la concentracin de ingresos en el decil X y
aumentando en los deciles del I al VI, pero an siguen existiendo grandes disparidades y
desequilibrios, tal y como puede observarse en la tabla adjunta.
TABLA XIV: DISTRIBUCIN DEL INGRESO CORRIENTE TOTAL TRIMESTRAL, EN DECILES DE HOGARES
Decil
2000
2002
2004
2005
2006
2008
2010
Decil I al VI
25,3
27,0
26,9
26,7
27,6
26,7
28,4
Decil VII al IX
36,1
37,4
36,9
36,8
36,7
37,0
37,7
Decil X
28,6
35,6
36,2
36,5
35,7
36,3
33,9
Total
100
100
100
100
100
100
100
Fuente: INEGI. Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 201028
El ndice de GINI tambin nos ofrece una medida de esa desigualdad29. En el caso de Mxico, en el 2010 este indicador se sita en el 43,5% habiendo descendido ligeramente desde
2008 (45,6%), pero muy lejos de una distribucin equilibrada si tenemos en cuenta que
cuanto ms cercano a cero sea el ndice mejor es la distribucin del ingreso.
28
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/Proyectos/Encuestas/Hogares/regulares/Enigh/default.aspx
29
El coeficiente de Gini es una medida de concentracin del ingreso, un nmero entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con
la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos, concentracin cero) y 1 se corresponde con la perfecta desigualdad
(una persona tiene todos los ingresos y los dems ninguno, concentracin mxima). El ndice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje, y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.
49
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Hbitos de consumo de vino
El consumo per cpita de vino en Mxico sigue siendo muy bajo (600 ml/ao). A pesar de
que el consumo promedio anual de vino en Mxico es an muy inferior al consumo en pases
eminentemente productores como Espaa, Italia o Francia, el incremento en los ltimos aos
permite tener una visin optimista. En efecto, segn informe elaborado en 2010 por la
Direccin General Adjunta de Planeacin Estratgica y Anlisis Sectorial, en las principales
metrpolis del pas, el consumo alcanza los 8 litros per cpita, y el mercado se est
expandiendo rpidamente, observndose una tendencia creciente desde 1998.
El crecimiento del consumo en 1998 era del 7%. Actualmente se estima que este
crecimiento est alrededor del 13%, animado en gran medida por la inclusin de las mujeres
y los jvenes como consumidores de vino. En 2011, el volumen de ventas totales se
increment en un 10%, hasta alcanzar los 17.600 millones de pesos mexicanos en el
mercado local30.
La integracin del vino en las costumbres de los jvenes puede ser el detonante principal del
incremento en la dinmica de este mercado. Uno de los factores que han incrementado el
consumo del vino entre los jvenes es la entrada al mercado de restaurantes que incluyen en
sus cartas vinos de precios relativamente moderados, lo cual incita a los jvenes a probarlo.
De hecho, muchas bodegas mexicanas estn innovando en presentacin y precios para
atraer a este nuevo segmento de consumidores.
La parte de la poblacin que consume vino es muy reducida y como ya se seala
anteriormente, no existe una cultura de beber vino diariamente en Mxico. Se podra estimar
que en Mxico consumen vino unos dos millones de personas, de los cuales un 80% lo
toman una vez a la semana. Solamente un 15% de los dos millones, toma vino a diario.
Se espera que el consumo de vino en los prximos aos contine aumentando gracias
especialmente a la introduccin de vinos de precios ms moderados, y en cierto modo, la
promocin que se est haciendo del producto.
En la siguiente tabla se puede observar cmo el gasto de consumo mexicano va aumentado
durante los ltimos aos en los sectores analizados:
TABLA XVI:
XVI: GASTO EN CONSUMO 20002000 -2015 (previsin)
Miles de millones de pesos
Comida y bebidas no alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Ropa y Clazado
2000
2005
2007
2010
2015
1.213,0
120,5
185,3
1.502,6
154,4
191,5
1.598,3
162,4
196,1
1.742,5
178,8
208,3
2.111,3
213,2
244,2
Fuente: Euromonitor
30
Fuente: Euromonitor
50

2.2. Hbitos de compra
Los hbitos de consumo en Mxico se centran principalmente en el canal horeca, casi
exclusivamente en restaurantes, si bien en los ltimos aos los mexicanos tambin acuden a
comprar el vino a las tiendas especializadas o a los autoservicios para consumirlo en sus
hogares. En los ltimos aos se aprecia la existencia de una tendencia a comprar vinos en
los establecimientos detallistas para consumirlo en restaurantes, donde simplemente de
abona una cantidad por el descorche.
Destacar que, en volumen, casi el 65% del vino se vende en grandes superficies. Pero el
panorama cambia cuando se habla del consumo en trminos monetarios, donde la mayora
del vino (el 62%) se consume en el canal horeca.
TABLA XVII:
XVII: VENTA DE VINO EN VALOR PERODO 20062006 -2011
Millones de MXN
Gran distribucin
2006
2007
2008
2009
2010
3.545,2
4.217,5
4.733,2
5.142,3
5.748,2
HORECA
5.252,5
7.044,0
8.383,5
8.259,7
9.423,8
TOTAL
8.797,7
11.261,5
13.116,7
13.402,0
15.172,1
Fuente: Euromonitor
Las ventas de vino realizadas entre el canal horeca y la gran distribucin han tenido un
crecimiento similar entre los aos 2006 y 2011. Por otro lado, la venta del resto de bebidas
alcohlicas se da principalmente en los establecimientos detallistas.
El fin de ao es el perodo de mayor compra, permaneciendo ms o menos constante
durante el resto del ao. Se podra destacar como el perodo de compra ligeramente ms
dbil a los meses de marzo, abril y mayo.
2.3. Costes indirectos que soporta el consumidor
Los costes indirectos que soporta el consumidor de vinos importados, han sido
especificados en el apartado de la distribucin, donde se poda ver cmo dependiendo del
nmero y clase de los intermediarios, el precio del vino se encarece debido a los mrgenes
que aplican cada uno de ellos.
Por lo tanto, cabe considerar dentro de costes indirectos, los costes de transporte, los
pagos de impuestos y trmites aduaneros, as como el marbete y el derecho de almacenaje
en su caso.
Los importadores de vino declaran que la obtencin de los marbetes es en muchas ocasiones lenta, lo que retarda la comercializacin e incrementa sistemticamente los costes del
producto.
51

2.4. Preferencias
Hace un tiempo, el precio del vino era elevado ya que la mayora era importado. Adems, la
idea de haber sido producido en pases como Francia, Italia o Espaa, transmita la
impresin de ser productos de gran calidad, y por tanto, exclusivos y caros.
A pesar de que en las ltimas cuatro dcadas los gustos de los consumidores mexicanos
han ido cambiando y ahora son ms exigentes, buscando la mejor calidad, los mexicanos
siguen prefiriendo los vinos importados (por razones culturales, consideran mejores aquellos
productos procedentes del extranjero).
El clima caluroso de Mxico durante la mayora del ao, hace que muchos consumidores
prefieran bebidas fras para refrescarse. Aunque el vino pueda beberse fro (normalmente el
blanco o espumoso), estas bebidas no sacian la sed tanto como pueden hacerlo la cerveza o
los refrescos gaseosos.
Asimismo, los mexicanos encuentran difcil combinar el vino con la comida local. Su gastronoma, basada en los condimentos picantes, no parece ser la ms adecuada para el consumo de vino. No obstante, algunas bodegas o denominaciones de origen promocionan sus
vinos a travs de maridajes entre sus vinos y comidas tpicas mexicanas para demostrar que
s existe una buena armona entre estos platos y el vino.
3. SEGMENTACIN DE PRECIOS
El precio medio es difcil de establecer en el sector del vino, y el precio del vino de una
misma bodega puede variar segn el tipo de uva, cosechas o aada. Ello lleva a que los
precios de una botella de vino, puedan oscilar mucho.
Tambin existe una notable diferencia entre los precios que se encuentran en los
autoservicios, desde los 50 MXN hasta los 200 MXN de media.
Existen tres principales segmentos en el mercado de vino en Mxico: superior, medio y
econmico. Es posible separar el segmento superior y el econmico porque los superiores
son realmente pocos, y en los econmicos es donde se encuentra la gran parte de las
etiquetas mexicanas. En el segmento medio encontramos principalmente marcas
importadas, con la excepcin de algunas marcas mexicanas como Domecq y La Cetto.
En las siguientes tablas, se muestra el consumo de vino por segmentos de precio en los
establecimientos detallistas, dependiendo del tipo de vino:
TABLA XVIII:
XVIII: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO TINTO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Entre 36 MXN y 64,99 MXN
9,8
9,5
9,2
8,7
8,7
Entre 65MXN y 90,99MXN
20,6
19,5
17,8
18
19
18,8
Entre 91MXN to 119,99MXN
27,4
28,1
28,9
29
29,7
29,6
17,5
19,3
20,5
20,8
19
19,3
17,8
18,6
19,3
19,8
20
20
Ms de 200MXN
4,9
5,7
3,2
3,6
3,6
Menos de 35,99 MXN
52

Fuente: Euromonitor
TABLA XIX:
XIX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO BLANCO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 35,99 MXN
3,6
2,4
1,1
1,6
1,5
22,4
21,6
20
20,8
19,6
19,4
28,4
27,8
26,5
28,2
29
29,5
Entre 91MXN y139,99MXN
29,5
29,4
28,6
29
29,2
29,4
12,3
14,6
18
17,7
17,5
17,4
Ms de 200MXN
3,8
4,3
5,8
3,3
3,1
2,8
Fuente: Euromonitor
TABLA XX:
XX: PORCENTAJE DE VENTAS DE VINO ROSADO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 35,99 MXN
1,1
Entre 36 MXN y 64,99 MXN
14,5
14
13
14
13,5
13,3
18,4
17,9
16,5
17,6
17,5
17,7
26,5
25,4
24
26,1
27,5
27,6
Entre 91MXN y139,99MXN
28,6
29
29,5
27
26
26,4
6,9
9,1
11,6
12,2
12,7
12,9
4,7
5,4
3,1
2,8
Ms de 200MXN
2,1
Fuente: Euromonitor
TABLA XXI:
XXI: PORCENTAJE DE VENTAS
VENTAS DE VINO ESPUMOSO POR RANGOS DE PRECIO
% de venta
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Menos de 165,99 MXN
8,3
6,6
11
13
13,2
21,2
20,8
19,1
20,1
19
18,7
28,2
28,5
27,5
25,3
24
23,8
26,5
27,4
29,2
28,4
27
27,3
Ms de 260 MXN
15,8
16,4
17,6
15,2
17
17
Fuente: Euromonitor
53
4. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

En general, los productos espaoles son percibidos como productos de calidad, diseo y
clase entre los consumidores mexicanos.
En la gastronoma, y en el vino en particular, esta percepcin se mantiene. El vino espaol,
junto con el chileno, es el ms consumido en Mxico.
Si se compara entre pases, los vinos chilenos se consideran algo ms baratos y con una
buena relacin calidad/precio. Los espaoles, sin embargo, son concebidos como algo ms
caros, pero de mejor calidad. Se asocia la idea de los vinos espaoles a vinos ms fuertes
en sabor y apreciados por aquellos que entienden de vinos.
Asimismo, los vinos espaoles se presentan en el mercado con una variada gama de
precios, por lo que sus compradores pueden pertenecer a cualquier rango socioeconmico.
Sin embargo, el vino francs, ostensiblemente ms caro, est dirigido a clases ms altas de
la poblacin, que desean distinguirse por el vino que toman.
Podemos concluir que la percepcin del vino espaol es muy positiva en Mxico por parte
de los consumidores, expertos y prensa del sector.
54
V.
ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS
No existe una feria nacional del vino en particular, por lo tanto, las ferias a las que se dirigen
los productores, importadores, distribuidores y compradores de vino, son las ferias de
alimentacin. Las ms importantes de este sector en Mxico son:
La principal feria de productos agroalimentarios en la ciudad de Mxico es

Alimentaria M
M xico,
xico que se celebra anualmente en la Ciudad de Mxico.
En la edicin de 2012 cont con 350 expositores directos, 11.260 visitantes y
profesionales de 32 pases diferentes. El ICEX participa en esta feria con un pabelln
oficial en apoyo a los productos espaoles con el objetivo doble de apoyar a las
empresas exportadoras y crear imagen de marca pas. La prxima edicin tendr
lugar los das 4, 5 y 6 de junio de 2013.
Para mayor informacin visitar la pgina web http://www.alimentaria-mexico.com.
Asimismo, existe un informe completo de la Feria en la Oficina Econmica y
Comercial de la Embajada de Espaa en Mxico, que se puede consultar en la pgina
web del Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX). http://www.icex.es
En el ao 2012 se ha celebrado la V I Muestra de Alimentos y Vinos de Espaa,

Espaa
organizado por la Oficina Comercial de Espaa en Mxico conjuntamente con el
Consejo Superior de Cmaras de Comercio e ICEX.
Este evento, que reuni el 21 de febrero del 2012 a ms de 40 bodegas, se ha
proclamado como un gran escaparate para la bsqueda de importador o bien para la
expansin de los canales de distribucin para las empresas recin llegadas al
mercado mexicano. Asistieron ms de 500 visitantes durante el da de la muestra.
Desde el ao 2007 la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa

organiza el Da del Vino Espaol en Mxico en la Residencia del Embajador. Es un
evento dirigido al sector profesional relacionado con el mundo del vino para dar
apoyo a empresas importadoras de vino espaol donde exponen las etiquetas a un
pblico profesional, tales como jefes de compra, chefs y medios especializados.
55

La VI edicin, en 2012, cont con 29 expositores y ms de 400 asistentes, de los que
alrededor de un 92% fueron profesionales del sector.
Asimismo, tambin es importante ABASTUR,

ABASTUR que se celebrar los das 26, 27, 28 y
29 de agosto de 2013 en la ciudad de Mxico. Es la exposicin Internacional de la
Industria Hotelera, Restaurantera y de la Hospitalidad ms importante en su gnero
en Mxico y en Amrica Latina con ms de 20.000 visitantes.
La sptima edicin de LAFS (Latin American Food Show) se celebrar del 5 al 7 de

septiembre de 2013 en Cancn. Se caracteriza por acoger a gran parte de empresas
centroamericanas que pretenden entrar en Mxico y EE.UU.
Exporr
Exporrestaurantes,
rrestaurantes, segn sus datos oficiales, en la ltima edicin recibi a ms de
200.000 visitantes, ms de mil expositores y un centenar de pases invitados. La
prxima edicin tendr lugar los das 26, 27 y 28 de junio de 2013, nuevamente en el
World Trade Center de la Ciudad de Mxico.
Expo Alimentos es una exposicin internacional de la industria de Alimentos y

Bebidas. Tambin rene una exposicin de tecnologa, maquinaria y equipo para la
industria alimenticia. Se especializa para empresas interesadas en el norte de la
repblica mexicana.
Expo Gourmet.com es una exposicin dirigida a chefs, restaurantes y hoteles donde

las empresas presentan sus nuevos productos y tcnicas de cocina. Se celebra la
prxima edicin en marzo de 2013.
La sptima edicin del Expo Gourmet Show se celebrar en septiembre de 2013. Es

una exposicin especializada en alimentos, bebidas e ingredientes para la cocina
gourmet.
Por ltimo, Expo Los Cabos es una feria celebrada en ciudad de los Cabos dirigida
principalmente al sector turstico, donde ofrecen productos y maquinara para hoteles
y colectividades. Se celebrar en mayo de 2013.
56
2. CLCULO DE IMPUESTOS
IMPUESTO GENERAL DE IMPORTACIN
Clculo
Impuesto General de Importacin = (Valor en Aduana x Arancel aplicable conforme a la fraccin)
DERECHO DE TRMITE ADUANERO CAUSADO POR EL PEDIMENTO GLOBAL
Clculo
Tasa (8 al millar) Fraccin I y II.
IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCIN Y SERVICIOS
Clculo
31
IEPS = ((Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin
+ Derecho de Trmite Aduanero + Cuota
Compensatoria) x TASA del IEPS)

IMPUESTO AL VALOR AGREGADO
Clculo
IVA = [(Valor en Aduana + Impuesto General de Importacin + Derecho de Trmite Aduanero + Cuota
Compensatoria + IEPS) x (TASA del IVA)]
A continuacin se explica con un ejemplo los impuestos y costes que se gravaran a una botella de vino al ser
importada a Mxico:
1.
Precio de la botella en Aduana mexicana:
100 MXN
2. Impuesto General de Importacin:
0 MXN
3. Derecho de Trmite Aduanero:
0,8 MXN (Se aplica un 8 por mil, pero existe la

opcin de pagar un mnimo de 249,89 MXN, si
le conviene a la empresa segn la cantidad
exportada).
31
4.
I.E.P.S32.:
25,2 MXN (25 % de 1+2+3)
5.
I.V.A.:
20,16 MXN (16% de 1+2+3+4)
6.
TOTAL:
146,
46 ,16 MXN
La tasa del impuesto que se debe tomar es el arancel completo y sin preferencias TLC
32 EL IEPS (Impuesto Especial sobre produccin y Servicios) va en funcin del grado alcohlico del vino en
cuestin. Las bebidas alcohlicas hasta 14% de contenido alcohlico soportan un IEPS del 25%; con un contenido alcohlico de ms de 14 y hasta 20%, el IEPS es del 30%; y para ms de 20% de contenido alcohlico, el
IEPS es del 50%
57
A continuacin se presenta grficamente el ejemplo anterior:

GRFICO XIII: DESGLOSE DE PRECIO
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Desglose de precio
Precio Factura
IGI
DTA
IEPS
IVA
3. FORMATO DE LOS AUTOSERVICIOS

La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya

variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas (Ej: Oxxo; 7 Eleven) y su xito se
basa en que existe un sector muy importante de la poblacin que no cuenta con suficiente
poder adquisitivo como para comprar peridicamente una despensa completa en un
supermercado.
Clubes de membresa
Tienen una superficie mayor a 4,500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y

mercancas generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomsticos,
entre otros). Las tiendas no cuentan con decoracin; los productos vienen en envases muy
grandes y/o mltiples porque se manejan grandes volmenes de compra enfocados a
mayoreo y medio mayoreo.
Lo ms importante es que slo pueden comprar quienes pagan una membresa, que se
otorga a travs de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se
desee adquirir algo en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia,
cajero automtico, fuente de sodas, entre otros.
58
Bodegas
Generalmente su tamao es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de
las lneas de mercancas pero con un surtido y variedad mucho menores. Sus precios son
ms baratos debido a las austeras condiciones fsicas y a la poca decoracin del inmueble;
adems, en algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No
ofrecen ningn tipo de servicio adicional que implique atencin directa.
Supermercados
Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente
alimentos y bebidas. Por lo general, slo ofrecen el servicio de alimentacin, pero algunos
disponen de farmacia, fotografa y revelado fotogrfico.
Hipermercados
Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las lneas de mercancas
arriba mencionadas y tambin proporcionan algunos servicios.
Megamercados
Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las lneas de mercancas, a
saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado,
muebles, regalos, vinos y licores, mercera, joyera, ferretera, productos para el cuidado y
aseo personal, juguetera, deportes y equipaje, lavadoras y dems productos para el hogar,
papelera, equipos de cmputo, artculos para mascotas y accesorios para autos. Adems
ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia vara de acuerdo con las polticas
internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado fotogrfico, ptica, reparacin
de calzado, peluquera o esttica, fuente de sodas, videoclubes, restaurante, taller mecnico,
agencias de viajes, de seguros y servicios bancarios.33
33
Fuente: Fuente Directorio 2004, 11a ed., Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales A.C. (ANTAD)
59
4. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
Sistema de Informacin Empresarial Mexicano:

www.siem.gob.mx
Directorio industrial y comercial de empresas en Mxico, ordenado por sectores:

www.cosmos.com.mx
Directorio empresarial mexicano:

www.thomasglobal.com.mx
Sistema de Informacin Arancelaria Mexicana Va Internet:

http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp
Directorio empresarial:
www.kompass.com
60

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Este estudio ha sido realizado por Mara del Carmen

EL MERCADO DEL VINO EN MXICO

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

II. ANLISIS DE LA OFERTA

III. ANLISIS DEL COMERCIO

IV. ANLISIS DE LA DEMANDA

4. percepcin del producto espaol

3. Formato de los autoservicios

4. Listado de direcciones de inters

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Fuente: Consejo Vitivincola Mexicano

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Segn Luis Alberto Cetto, Presidente del Consejo Mexicano Vitivincola

Fuente: Observatorio Espaol del Mercado de vino

Fuente: Euromonitor Internacional. Wine-Mexico 2010.

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1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES

Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado

En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l.

Vinos GENEROSOS, cuya graduacin alcohlica sea mayor de 14

Vinos TINTO, ROSADO, CLARETE O BLANCO, cuya graduacin

Vinos de uva, llamados FINOS, los tipos clarete con graduacin

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b) Importaciones: las importaciones de vino representan, como se ha dicho, la mayor

FAO: Food and Agriculture Organization of the United Nation. http://faostat.fao.org

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TABLA III: IMPORTACIN DE

TABLA IV: IMPORTACIN DE

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de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

Fuente: Sistema de Informacin Arancelaria Va Internet de la Secretara de Economa.

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En trminos de volumen, Chile ha superado histricamente a Espaa, si bien parece que

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En definitiva, el anlisis de esta partida demuestra que Espaa ha sabido recuperarse de la

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tesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C, en vasijera de barro, loza o vidrio.

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Tradicionalmente, el lder de exportaciones a Mxico de vinos generosos era Portugal. En

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TABLA X: IMPORTACIN DE VINOS FINOS POR PAS Y VOLUMEN (EN LITROS)

hasta de 14 grados centesimales Gay-Lussac a la temperatura de 15 C.

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Mxico Importaciones de la partida 220410 Vino espumoso.

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