Funcin de las CMI en

el proceso de
marketing

Generan y
PROMOCIONES mantienen
la demanda

Modelo del proceso de

marketing y promociones

Estrategia de
marketing
Anlisis

Se basa en un anlisis de la situacin:

Relacin detallada de las condiciones de
marketing que enfrenta en ese momento la
compaa.

... La empresa comprende el mercado y las

oportunidades que ofrece, los competidores y
los segmentos de mercado.

Anlisis y estrategia de
marketing

Las oportunidades de mercado son reas en las que existen

tendencias de demanda favorables y donde la compaa puede
competir con efectividad.

Matriz de Ansoff

Anlisis de oportunidades

Los administradores deben analizar con minuciosidad a los

competidores que enfrentarn en el mercado:

Competencia directa

(incluso sus propias marcas)

Competencia
indirecta

Anlisis competitivo

Ventaja competitiva

Eleccin del mercado

objetivo

Identificacin de
mercados con
necesidades
insatisfechas

Determinacin
de la
segmentacin
de mercados

Eleccin de un
mercado
objetivo

Posicionamiento
mediante
estrategias de
marketing

Proceso de definicin de
mercados objetivo

Identifica las necesidades especficas de

grupos de personas

Identificacin de mercados

Entre ms
conozca la
empresa a sus
consumidores,
mas tendr en
cuenta

Informar
a los

para

Persuadir

Es imposible llegar a uno por uno, por lo que se crea la

segmentacin de mercados que es la divisin de
un mercado en grupos distintos que:

1. Tengan necesidades comunes.

2. Respondan de manera similar a una accin de marketing.

Agrupar a los
consumidores
segn sus
necesidades

Agrupar las
acciones de
marketing
disponibles
para la
organizacin

Desarrollar
una cuadricula
de mercado

Elegir los
segmentos
objetivos a los
cuales dirige
la compaa
sus acciones
de marketing

Proceso de segmentacin

Llevar las
acciones de
marketing a
los segmentos
objetivos.

Los resultados del anlisis de la segmentacin revelan las

oportunidades de mercado disponibles.
1

Determinacin del numero de segmentos en

los que se pretende entrar.

Determinacin de los segmentos con mayor

potencial

Eleccin de un mercado
objetivo

Determinacin del numero de segmentos en los que se

pretende entrar.
Marketing
indiferenciado
Ofreciendo slo
un producto a
todo el mercado
(Masivo)

Marketing
diferenciado
Diversos
segmentos, cada
uno con su
estrategia
(Segmentado)

Marketing
concentrado
(De Nicho)
Actualmente
micro
marketing

ELEGIR EL SEGMENTO MS ATRACTIVO

Examinar
CAPACIDAD
PARA
COMPETIR

POTENCIAL
DE VENTAS

OPORTUNIDADES
DE CRECIMIENTO

COMPETIDORES

DETERMINACION DE LOS
SEGMENTOS CON POTENCIAL

EL ARTE O LA CIENCIA DE
INTRODUCIR EL PRODUCTO O
SERVICIO EN UNO O MAS MERCADOS

PRODUCTO EN LA
MENTE DEL
CONSUMIDOR

IMAGEN O VALOR
DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

CONSUMIDORES

Vincula el producto con un

beneficio del consumidor al
crear una imagen.

COMPETIDORES

Comparando el producto
mismo con el beneficio de
los competidores.

ENFOQUES

ENFOQUES DE
POCISIONAMIENTO

Cul es la posicin que ya tenemos en la mente del consumidor?

Qu posicin te interesa tener?
A qu compaas debemos desplazar para establecernos en esa posicin?

Tenemos presupuesto de marketing suficiente para ocupar y mantener

esa posicin?
Tenemos la determinacin para apegarnos a una estrategia de
posicionamiento constante?
Guarda correspondencia nuestro enfoque creativo con nuestra estrategia
de posicionamiento?

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO

 Atributos o beneficios del

producto
Precio/Calidad
Uso o aplicacin
Categora de productos

Usuario del producto

Competidor
Smbolos culturales
Reposicionamiento

POSICIONAMIENTOS

IDENTIFICAR A LOS
COMPETIDORES

VIGILAR LA
POSICIN

EVALUAR CMO
PERCIBEN LOS
CONSUMIDORES A
LOS COMPETIDORES

TOMAR LA DECISIN
DE
POSICIONAMIENTO

SELECCIONAR LA
POSICIN DE LOS
COMPETIDORES

ANALIZAR LAS
PREFERENCIAS DEL
CONSUMIDOR

DETERMINACION DE LAS ESTRATEGIAS

La etapa que sigue al proceso de marketing es:

Combinar los diversos elementos de la mezcla de
marketing en un programa de marketing efectivo y
cohesivo.
Cada elemento es multidimensional y abarca diversas
reas de decisin

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE

PLANEACIN DE MARKETING

 Este ofrecimiento puede adoptar la forma de un

producto fsico, un servicio, una causa o una persona.
PRODUCTO: Es todo lo que se comercialice y brinde
satisfaccin al individuo cuando lo use o apoye.
Es un paquete de beneficio o valores que satisface las
necesidades de los consumidores, estos pueden ser
puramente funcionales o abarcar beneficios sociales y
psquicos.

DECISIONES DEL PRODUCTO

 Es el significado que el producto tiene para los

consumidores y lo que estos experimentan al
comprarlo y usarlo.
La PUBLICIDAD desempea una funcin en el
desarrollo y mantenimiento de la imagen de ese tipo
de marcas.

SIMBOLISMO DEL PRODUCTO

 Implica decisiones en: diseo, calidad, tamao a aspectos

como servicio y garanta, as como el nombre de marca y
diseo de empaque.
La calidad marca y empaque del producto e incluso la
posicin de la compaa que fabrican un producto,
contribuyen a las percepciones del consumidor.
En un programa de CMI efectivo, la publicidad, el desarrollo
de marca y el empaque se disean para presentar una imagen
o posicionamiento del producto que trasciende sus atributos
fsicos.

LA PLANEACION DEL PRODUCTO

 En la promocin el elegir un nombre comunica

atributos y significado.
Nombres que transmitan conceptos del producto y
ayuden a posicionarlo en la mente del consumidor.
Comunica con claridad los beneficios de usar esos
productos y al miso tiempo crean imgenes que van
ms all del nombre mismo.

DESARROLLO DE MARCA

 Es un activo intangible de valor agregado o un crdito mercantil

resultante de una imagen favorable, impresiones de diferenciacin
o intensidad del vinculo del consumidor con el nombre de una
compaa, el nombre de una marca o una marca registrada.
Este capital permite obtener mayores volmenes de ventas o
mrgenes de utilidad.
Con una ventaja competitiva.
La posicin de capital de marca fuerte o de su marca se refuerza
con la publicidad.

CREACIN Y MANTENIMIENTO DEL

CAPITAL DE MARCA

 Aspecto que da beneficios funcionales, como los de

ahorro, proteccin y almacenamiento.
El empaque suele ser el primer contacto del
consumidor con el producto por lo que debe generar
una primera impresin favorable.
Deben comunicar informacin sobre el uso del
producto, su composicin y su contenido, satisfacer
los requisitos legales vigentes sobre la informacin
que debe revelarse.

EMPAQUE

LA VARIABLE DE PRECIO:
Es lo que el consumidor debe aceptar en la compra
de un producto o servicio.
El PRECIO: Se analiza con base en el importe
monetario que se intercambia por un artculo.
Se deben tomar en cuenta factores como: costos,
factores de demanda, competencias y valor percibido,
ser compatible con las percepciones del producto y
con la estrategia de comunicacin.

DECISIONES DE PRECIO

 El COSTO: Incluye el tiempo, la actividad mental y el

esfuerzo de comportamiento.
El precio, publicidad y canales de distribucin:
Deben presentar un mensaje unificado que hable del
posicionamiento del producto.

Algunos factores como la calidad del producto,

la competencia y la publicidad interactan en la
determinacin del precio.

RELACION DEL PRECIO CON LA

PUBLICIDAD Y PROMOCIN

 Consiste en la forma de poner los productos y servicios a

disposicin para su compra.
Para tener un buen valor debe estar disponible donde lo
necesita el consumidor, cuando lo necesita y con el servicio y
apoyo apropiados.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: Son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso
de hacer que un servicio o producto est disponible para su uso
o consumo.

DECISIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCIN

Las DECISIONES DE CANAL: Son la eleccin,

administracin y motivacin de intermediarios, como:
Mayoristas,
Distribuidores,
Agentes de compras y
Minoristas que ayudan a que una compaa
ponga su producto o servicio a disposicin de los
consumidores.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN:
Deben tenerse en cuenta los objetivos de
comunicacin y el efecto que la estrategia de canal
tiene en el programa CMI.
El canal de distribucin en un programa de
marketing bien integrado sirve como publicidad de
recordatorio.
El consumidor ve en nombre de la marca y recuerda
el anuncio.

 Canales directos: No utiliza intermediarios y vender

a sus clientes a travs de canales directos (Avn).

Canales Indirectos: Distribuyen a travs de una red

de mayoristas.

Estrategia Promocional de Empujar (Push):

Su objetivo es empujar el producto por los canales de
distribucin mediante su venta y promocin agresivas a
los revendedores o intermediarios.
La Publicidad a Intermediarios:
Para que los mayoristas y minoristas se interesen,
adems de motivarlos para que adquieran sus productos
con fines de revender a sus clientes.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
PR0MOCIONALES JALAR O EMPUJAR?

La Estrategia Promocional de Jalar (Pull):

Consistente en dedicar presupuesto a la publicidad y
actividades de promocin de ventas dirigidas a
consumidor final. El objetivo de la estrategia de jalar es
generar demanda entre los consumidores para hacer
que el minorista solicite el producto.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
PR0MOCIONALES JALAR O EMPUJAR?