CASO INTERNACIONAL 1.

1 MCDONALDS: SERVIR
COMIDA RAPIDA ALREDEDOR DEL MUNDO
Ray Kroc abri el primer restaurante McDonalds en 1955 en EE.UU. ofreca un
men limitado de comida de alta calidad a precios moderados, servida rpido en
un ambiente impecable. El sistema de calidad, servicio, limpieza y valor (CSLV) de
McDonalds fue un xito. La cadena se extendi a cada estado de la nacin. Para
1983, tena ms de 6.000 restaurantes en EE.UU y, para 1995, tena ms de
18.000 restaurantes en 89 pases, ubicados en 6 continentes. Slo en 1995, la
compaa construyo 2.400 restaurantes y, en 2007, tena ms de 31.000
restaurantes en 119 pases.
En 1967, McDonalds abri su primer restaurante fuera de EE.UU, en Canad.
Desde entonces, su crecimiento internacional se aceler. En 1995. Los Seis
Grandes pases que aportaban alrededor de 80% del ingreso operativo
internacional era Canad, Japn, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaa. Sin
embargo, la comida rpida apenas ha tocado a muchas culturas. Las
oportunidades de expansin son grandes, ya que 99% de la poblacin mundial
todava no es cliente de McDonalds. Por ejemplo, en China, con una poblacin de
1.2 mil millones de personas, slo haba 62 restaurantes de McDonalds en 1995.
La visin de McDonalds es la de ser un jugador importante en servicios de
alimento en todo el mundo.
En Europa, McDonalds mantiene un pequeo porcentaje de las ventas de
restaurantes, pero reclama una fuerte participacin del mercado de comida rpida.
Tom a la compaa 14 aos de planeacin antes de abrir un restaurante en
Mosc en 1990. Pero la planeacin rindi frutos. Despus de la apertura, la gente
haca filas hasta de 2 horas para conseguir una hamburguesa. Se ha dicho que el
restaurante de McDonalds en Mosc atrae ms visitantes (en promedio 27.000
diarios) que el mausoleo de Lenin (unas 9.000 personas), que sola ser el lugar a
visitar. La apertura de Beijing en 1992 atrajo unas 40.000 personas al restaurante
McDonalds ms grande de China (ms de 9.000 metros cuadrados) en una
ubicacin en donde unos 800.000 peatones pasan todos los das. La comida se
prepara de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, los mens en los pases
rabes cumplen las leyes de preparacin de alimentos islmicas. En 1995,
McDonalds abri su primer restaurante kosher en Jerusaln, donde no sirven
productos lcteos. El gusto por la comida rpida, el estilo estadounidense, crece
con mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales de
McDonalds han crecido en un alto porcentaje cada ao. Todos los das ms de 33
millones de personas comen en un McDonalds por todo el mundo, 18 millones de
ellas en Estados Unidos.
Los precios varan considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dlares
en Suiza a 1.23 en las Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta
2.90 dlares. La revista The Economist hasta dise un ndice de Big Mac para
estimar si la moneda de un pas est sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac

China de 1.26 dlares se traduce en una paridad de poder de compra implcito de

3.59 dlares. La diferencia es que la divisa China est subvaluada. He aqu otras
comparaciones de precios para Big Mac de 2.90 dlares en Estados Unidos: chile,
2.18; rea del euro, 3.28 (promedio pesado de los pases miembros); Hong Kong
1.59; Japn, 2.33; Mxico, 2.08; Per, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.
El men tradicional de McDonalds ha tenido un xito sorprendente. Personas con
diversos hbitos para comer han adoptado las hamburguesas y las papas fritas
con alegra. Antes de que McDonalds introdujera a los japoneses a las papas a la
francesa, las patatas slo se usaban en Japn para hacer almidn. Los alemanes
pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de Hamburgo. Ahora
McDonalds tambin sirve pollo salchichas y ensaladas. Otro artculo, un producto
muy diferente, es la pizza. En Noruega, McDonalds sirve un emparedado de
salmn a la parrilla, en las Filipinas, pastas en una salsa con trozos de salchicha y
en Uruguay hamburguesas con huevo escalfado. Cualquier proyecto nuevo es
riesgoso y puede ser una adiccin muy redituable, o un experimento muy costoso.
A pesar de las operaciones mundiales, McDonalds se mantiene en estrecho
contacto con sus clientes, que quieren buen sabor, servicio rpido y amable,
instalaciones limpias y calidad. Para alcanzar la calidad, los llamados centros de
aseguramiento de la calidad estn ubicados en estados unidos, Europa y Asia.
Adems, la capacitacin desempea un rol importante en el servicio al cliente.
Adems del asesoramiento diario, las universidades Hamburguer de estados
unidos, Alemania, Gran Bretaa, Japn y Australia ensean las habilidades
necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcionar satisfaccin al cliente de
100%. Es interesante que McDonalds fue uno de los primeros restaurantes de
Europa en recibir a familias con nios. Los nios no slo son bienvenidos, sino
que en muchos restaurantes se les entretiene con lpices de cera y papel, rea de
juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiomas. Con una poblacin
que envejece en general, McDonalds tiene en la mira el mercado de los adultos.
Con fuerte publicidad (se ha dicho que McDonalds gastar 200 millones de
dlares para promover la nueva hamburguesa), la compaa introdujo la Arch
Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla, salsa de tomate, tajadas
de jitomate, queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque McDonalds
considera la hamburguesa para adultos de ms de 50 aos un gran xito, una
encuesta realizada despus de 5 semanas de su introduccin mostr resultados
mixtos.
Los arcos dorados de McDonalds prometen el mismo men y CSLV bsicos en
cada restaurante. Sus productos, proceso de manejo y cocimiento, y distribucin
de las cocinas estn estandarizados y estrictamente controlados. McDonalds
revoc la primera franquicia francesa porque el franquiciatario dejo de cumplir sus
estndares de servicio rpido y limpieza aun cuando sus restaurantes eran
bastantes rentables. Esto pudo haber demorado su expansin en Francia.
Los restaurantes de McDonalds son operados por gerentes y personal local.
Propietarios y gerentes asisten a la universidad Hamburguer cerca de chicago o

en otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonalds y

mantener su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales y
modernos salones de clase electrnicos (que incluyen sistemas de traduccin
simultnea) son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonalds abri su
primer restaurante en Mosc, un anuncio de una plana result en 30.000 consultas
acerca de empleos; 4.000 fueron entrevistadas y unas 300 contratadas. La paga
es de alrededor del 50% ms alta que el salario sovitico promedio.
McDonalds garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la
distribucin. Los centros de distribucin regionales adquieren productos y los
distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros comprarn los productos a
proveedores locales si estos cumplen especificaciones detalladas. McDonalds ha
realizado algunas concepciones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es
difcil introducir la papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.
En esencia, McDonalds usa la misma estrategia competitiva en cada pas: ser el
primero en el mercado y establecer su marca tan rpido como sea posible al
anunciarse fuertemente. Los nuevos restaurantes se abren con bombo y platillo.
Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio, que la polica
tuvo que cerrar el trfico de vehculos. La estrategia ha ayudado a McDonalds a
desarrollar una fuerte participacin de mercado en el giro de la comida rpida, aun
cuando sus competidores de EE.UU y nuevos competidores locales ingresan
rpido al mercado.
Las campaas de publicidad de McDonalds se basan en temas locales y reflejan
los diferentes ambientes. En Japn, donde las hamburguesas son un bocadillo,
McDonalds compite contra confiteras y nuevos restaurantes de sushi rpido.
Muchas de las causas de caridad que McDonalds apoya en el extranjero han sido
recomendadas por sus restaurantes locales.
Las estructuras de negocios de McDonalds toman una variedad de formas,
siendo franquicias del 66% de los restaurantes. Las licencias de desarrollo son
similares al otorgamiento de franquicias, pero no requieren una inversin de
McDonalds. las inversiones conjuntas se realizan cuando comprenden que el
ambiente local es un extremo importante. La corporacin McDonalds opera
alrededor del 21% de los restaurantes. McDonalds ha estado dispuesto a ceder el
mayor control de sus operaciones del lejano oriente, donde muchos restaurantes
son inversiones conjuntas con empresarios locales dueos del 50% o ms del
restaurante.
Los restaurantes europeos y sudamericanos son operados en general por la
compaa o bajo franquicia (aunque hay muchos afiliados o inversiones conjuntas
en Francia). Como las franquicias estadounidenses, los restaurantes en el
extranjero tienen autorizacin para experimentar con sus mens. En Japn las
hamburguesas son ms pequeas porque se les considera un bocadillo. La
Quarter Pounder (cuarto de libra) no tiene mucho sentido para personas que usan
el sistema mtrico, as que se le llama la Double Burger (hamburguesa doble).

Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza; mientras que en varios franceses

sirven vino. Algunos restaurantes del lejano oriente de McDonalds ofrecen fideos
orientales. En Canad, el men incluye queso, verduras, pepperoni y pizza de lujo.
Sin embargo, estos nuevos artculos no deben interferir con la operacin existente.
A pesar de su xito, McDonalds enfrenta fuertes competidores como Burger King
Wendys, Kentucky fried chicken (KFC), y ahora tambin de pizza Hut. Ms aun,
comida rpida en contenedores recalentables ahora tambin se ofrece en
supermercados, delicatessens, tiendas de conveniencia y hasta estaciones de
gasolina. McDonalds la ha hecho muy bien, con un gran porcentaje de sus
utilidades provenientes de sus operaciones internacionales. Por ejemplo,
McDonalds dominaba el mercado japons en 1.860 expendios (la mitad del
mercado japons) en 1996, comparados con slo 43 restaurantes Burger King. Sin
embargo, el conglomerado de alimentos britnico Grand Metropolitan PLC, dueo
de Burger King, tiene una fuerte estrategia para Asia. Aun cuando McDonalds ha
estado en una muy favorable posicin competitiva, desde el 2001 el nivel de
satisfaccin del cliente ha estado por debajo de sus competidores Wendys y
Burger King. En China, KFC es ms popular que McDonalds. algunos
observadores sugieren que McDonalds se ha extendido muy rpido y que Burger
King y Wendys tienen alimentos ms sabrosos. Es tarea del seor Jack
Greenberg (el gerente general de McDonalds) hacer que las cosas cambien.
En el ltimo par de aos, McDonalds ha creado nuevas estrategias y proyectos
de negocio para satisfacer las necesidades de su mercado en evolucin y
mantener su ventaja competitiva. Debido a la creciente popularidad de Starbucks y
las cafeteras en general, McDonalds introdujo McCaf para capitalizar esta
tendencia reciente McCaf. Es un concepto desarrollado por McDonalds Australia
en 1993. Para fines de 2003, haba ms de 600 McCafs en todo el mundo.
En el 2006, McDonalds tambin introdujo su marca Forever Young (por siempre
joven) al redisear todos sus restaurantes, el primer cambio importante desde el
decenio de 1970. El nuevo diseo incluy los colores tradicionales amarillo y rojo
de McDonalds, pero el rojo ser atenuado a terracota, el amarillo se convertir en
dorado para una apariencia ms soleada y se agregarn tonos verde olivo y
salvia. Para hacer ms clida su apariencia, los restaurantes tendrn menos
plstico y ms tabique y madera, con modernas luces colgantes para producir un
brillo ms suave. Arte contemporneo o fotografas enmarcadas pendern de los
muros. Los nuevos restaurantes presentaran 3 reas distintas:
La zona de estar ofrecer sillones, sofs y conexiones WiFi, un concepto
introducido por Starbucks.
La zona comer y marcharse presentar barras altas con bancos para clientes
que comen solos; televisores de plasma les ofrecern noticieros y reportes del
tiempo.
La zona flexible estar dedicada a las familias y tendr cubculos con cojines de
tela con coloridos dibujos y asientos flexibles.

Por ltimo, la compaa tambin hizo un esfuerzo por ofrecer un ms amplio

margen de opciones de men para los consumidores conscientes de su salud.
McDonalds ahora ofrece alimentos de alta calidad que se ajustan a una dieta
balanceada, desde ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur.
La compaa est consciente de la competencia en aumento de sus rivales y los
cambios en tendencias de sus consumidores; por tanto, es crucial para la
compaa innovar e introducir nuevas alternativas para retener y atraer nuevos
amantes de McDonalds.
PREGUNTAS
1.

Qu oportunidades y amenazas enfrent McDonalds? Cmo las manej?

Qu alternativas pudo haber elegido?

2.

Antes de que McDonalds ingresar al mercado europeo, pocas personas crean

que la comida rpida tuviera xito en Europa. Por qu cree que McDonalds tuvo
xito? Qu estrategia sigui? En qu difieren de sus estrategias en Asia?

3.

Cul es la filosofa bsica de McDonalds? Cmo impone esta filosofa y se

adopta a diferentes ambientes?

4.

Debera McDonalds extender su men?, por qu?, qu tipo de productos

debera agregar?

5.

Por qu es exitosa McDonalds en muchos pases del mundo?