Conceptos de Calidad y Satisfaccin al Cliente.

Seccin 1
Conocer al cliente.

Seccin 4
Desarrollar relaciones
beneficiosas y a largo plazo.

Seccin 2
Escuchar problemas,
necesidades y expectativas.

Seccin 3
Dar respuesta. Brindar
servicio.

Introduccin
Qu implica la excelencia en la atencin al cliente?
La excelencia en la atencin al cliente implica desarrollar relaciones beneficiosas para la empresa
con todos aquellos que reciben nuestros productos y servicios (clientes/consumidores, usuarios
internos y externos), conociendo y dando respuesta a sus problemas, necesidades, expectativas.
Si descomponemos esta definicin, encontramos 4 componentes:
1. Conocer al cliente.

2. Escuchar sus problemas, necesidades y expectativas.

3. Dar respuesta. Brindar servicio.
4. Desarrollar relaciones beneficiosas para la empresa.

Por lo tanto, los contenidos de aprendizaje de este curso estarn organizados en estos 4 aspectos
fundamentales asociados con la excelencia en la atencin al cliente.

La excelencia en la atencin al cliente

Las empresas dependen de sus clientes finales, y por eso entender las necesidades presentes y
futuras es un elemento clave. Las empresas necesitan adaptarse a las necesidades e incluso
sobrepasar las expectativas de los clientes.
Todo en la organizacin, debe estar orientado hacia el cliente, ya que las empresas, dependen
de la aceptacin y consumo de sus productos y servicios por parte de los consumidores. Esta
necesidad, da origen al principio de la orientacin hacia el cliente de toda la actividad productiva
de la empresa u organizacin.
Es necesario lograr la satisfaccin del cliente, cubrir sus necesidades, y satisfacer sus
expectativas. A cambio, el consumidor se identificar con la empresa, y estar predispuesto a
mantener como un cliente fiel hacia la misma.
Esto est muy claro y es muy fcil de comprender cuando nuestro cliente es el consumidor
final, es decir, quien elige comprar nuestros productos o servicios.

Qu sucede cuando nosotros no tenemos contacto directo con el consumidor final?

y si nuestros clientes no son externos sino internos?

Reflexiones iniciales
Escriba en cada recuadro sus reflexiones acerca de las preguntas que estn aqu abajo.
Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Quin/es son mis clientes?

Cmo hago para conocer las

necesidades y expectativas de
mis clientes?

Cmo se si mi cliente est

satisfecho con mi servicio?

Qu necesitara para poder

mantener una mejor relacin
con mis clientes?

Seccin 1: Conocer al cliente

Conocer al cliente
En esta seccin nos dedicaremos a identificar a nuestros clientes y ponernos en
contacto con sus necesidades. An cuando no tengamos un contacto directo con el consumidor
final, todos tenemos clientes.
Las siguientes preguntas guiarn su aprendizaje:

Quines son sus clientes?

Quines son sus proveedores?

Cules son sus necesidades y expectativas?

Cmo hago para conocerlas?

Todos tenemos clientes?

Todos somos clientes?

Antes de empezar reflexionemos:

Cliente es la persona que utiliza con frecuencia los servicios de un profesional o empresa.
(Diccionario de la Real Academia Espaola)
Un cliente es...
Alguien de quin aprender a tener paciencia, aun cuando l no siempre sea paciente conmigo.
Alguien que puede hacer mi da bueno o malo, dependiendo de cmo reaccione yo ante sus
comentarios.
Alguien que al igual que yo tiene predilecciones y prejuicios. Tal vez no le guste mi cabello, tal
vez a m no me agrade su vestimenta; sin embargo, es una persona que merece mi respeto y es
mi cliente.
Alguien a quien me esmero en no ofender, incluso cuando est equivocado le indico su error de
manera corts.
Alguien que en ocasiones me pone a prueba. Aprovecho esa oportunidad y me alegro cuando
puedo cambiar su expresin de disgusto en una sonrisa.
Alguien a quien puedo ayudar. Cuando lo hago, me concentro en satisfacer totalmente sus
necesidades.
Alguien por quien har un esfuerzo extra.

Clientes Internos y Externos

Todos debemos trabajar para brindar los mejores productos y servicios a nuestros clientes. Nuestro
cliente final es el consumidor final. Sin embargo, la nocin de cliente no se aplica nicamente al
destinatario final comprador de nuestro producto o servicio. Dentro de una empresa, por ejemplo,
tenemos clientes y son quienes dependen de nosotros para realizar su tarea. Estos tambin son
clientes, son nuestros clientes internos.
Clientes internos

Son quienes, dentro de la misma empresa, dependen de nuestro trabajo

para realizar el suyo.

Clientes externos

Son aquellos clientes, intermedios o finales que compran los productos o

servicios de la empresa.

Proveedores Internos y Externos

Para satisfacer las necesidades de los consumidores, se deben satisfacer primero los requerimientos
de los clientes internos, dado que todas las tareas de la empresa influyen en la calidad del producto y
del servicio final.
Adems, hay que tener en cuenta que la satisfaccin de nuestros clientes internos, nos ubica en el rol
de proveedores. Es decir, nosotros tambin proveemos servicios, suministramos informacin y
recursos a otras personas que lo requieran.

Proveedores internos

Son los que proporcionan los recursos o servicios para poder llevar a
cabo un trabajo determinado.

Proveedores externos

Son aquellas personas externas a la empresa que proveen los insumos,

materias primas, recursos, servicios, etc.

En general, todas las personas que trabajan dentro de una empresa desempean un doble rol: el de
cliente y el de proveedor. Si usted no est sirviendo directamente al cliente final, su trabajo es servir
a alguien que s lo hace.
Cadena de servicio
Formamos parte de una cadena de servicio, donde cada eslabn ocupado por un cliente o proveedor,
va agregando valor al proceso de trabajo, hasta alcanzar el objetivo final: la satisfaccin de los
clientes externos, y de los consumidores finales.

Veamos cmo se forma la cadena de servicio:

1. Todos los empleados de la empresa son parte de la cadena en su rol de proveedores y clientes
internos.
2. Los clientes externos son el eslabn principal de la cadena, ellos pueden ser varios y a su vez
forman una cadena: el distribuidor, el mayorista, el minorista, el consumidor final.
3. Los proveedores externos completan la cadena y en algunos casos representan el comienzo de la
misma ya que, por ejemplo, en una empresa industrial para fabricar un automvil se necesitan piezas
y materia prima provistas por ellos.

Dado que el servicio comienza en el interior de la empresa, no debemos olvidar que la manera en
que tratemos a empleados y compaeros de trabajo, ellos tratarn a los clientes. Recordemos que
para hacer un buen trabajo dependemos de los dems. La satisfaccin del cliente final es
responsabilidad de TODOS.

Casos de anlisis de cadena de servicio

En este caso, avanzaremos en el conocimiento del cliente, armando los eslabones en forma de
cadena de servicio.

Caso de anlisis:
En una empresa de consumo masivo, pensemos en el caso de un analista del rea comercial. Esta
persona cumple un rol de soporte comercial para el Canal de Ventas Mayoristas, y se encarga de
analizar y gestionar informacin; realizar estadsticas de ventas, relevar informacin del canal,
analizar la facturacin y detectar picos de pedidos.
Veamos con quienes interacta el analista para cumplir con su trabajo:
La informacin preparada por el analista es fuente de datos para los Gerentes Regionales del Canal
de Ventas Mayoristas, ellos delegan en el analista esta tarea quien consolida La informacin
proveniente de varias fuentes. Los Gerentes Regionales, una vez que reciben la informacin, la
envan a los Ejecutivos de ventas.
Para obtener informacin, el analista colabora con personal de Logstica con quienes analiza datos
del Centro de Distribucin o Depsito de Mercadera de la empresa. Tambin se encuentra en
contacto con Administracin de quien recibe datos de saldos y cuentas corrientes; y el sector de

Planeamiento de Ventas quien elabora estadsticas de los diferentes canales de ventas (mayoristas,
minoristas, etc.)
El analista comercial tambin interacta con Marketing quien le informa el lanzamiento de nuevos
productos.

Ahora reflexionemos sobre el caso:

En este caso podemos observar claramente que un empleado de estas caractersticas solamente
tiene clientes internos. Sin embargo es importante que pensemos que as acciones que realizamos
impactarn al cliente final.
En este caso la informacin es clave, si dicha informacin no es fehaciente o los datos no son
correctos pueden llevar a tomar decisiones que a la larga tambin impactarn en la entrega de
productos al cliente final.

Piense en su trabajo diario Se presentan situaciones similares en la entrega de

informacin?

Actividad: Mi cadena de servicio

En base a estas definiciones iniciales le proponemos identificar su

propia cadena de servicio. Escriba en cada recuadro los nombres de
aquellas personas que usted identifique en su trabajo diario como sus
proveedores y clientes externos e internos.
Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Mis proveedores externos

Mis clientes externos

Mis proveedores internos

Mis clientes internos

Yo

Seccin 2: Escuchar problemas, necesidades y expectativas.

Entender las necesidades, expectativas y problemas
Ahora que tenemos identificados a nuestros clientes, conocemos si son internos o
externos, nos focalizaremos en comprender sus necesidades y expectativas. En esta
seccin repasaremos los conceptos de escuchar y preguntar, claves para entender.
Las siguientes preguntas guiarn su aprendizaje:

Cules son las necesidades de mi cliente?

Conozco sus expectativas?

Qu preguntas debo hacer a mi cliente para

interiorizarme de sus problemas, necesidades
y expectativas?

Qu es la escucha activa?

Preguntar y escuchar son dos habilidades bsicas de la comunicacin y son claves para conocer y
entender al cliente.
Escuchar a nuestros clientes y hacer preguntas efectivas nos ayudar a conseguir informacin sobre
el mismo, nos permitir conocer sus deseos y problemas.
A continuacin veremos herramientas para conocer qu quiere el cliente y repasaremos los
principales aspectos de estas dos herramientas de comunicacin que nos permitirn mejorar nuestra
atencin al cliente.
Necesidades, expectativas y problemas
A qu nos referimos con necesidades, expectativas y problemas de nuestros clientes?
Aquello que el cliente siente como falta o carencia, de producto / servicio, es una
necesidad.
Aquello que el cliente desea y espera conseguir de una situacin constituye su expectativa.
Aquellas circunstancias o situaciones que dificultan llegar a un fin y requieren solucin son los
problemas de mi cliente.
Veamos un ejemplo:
Un cliente interno nos solicita cierta informacin, para una fecha determinada, pues tiene que
presentar un informe en una reunin interna importante. Estamos trabajando en la recopilacin de la
informacin con mucho esmero y cuidado. A nuestro cliente interno le adelantan la fecha de la
reunin para esta tarde.
Necesidad: contar con la informacin para armar el informe.
Expectativa: informacin correcta y completa y en la fecha comprometida.
Problema: adelantamiento de la fecha de la reunin.
Escucha activa
Escuchar es mucho ms que or. Escuchar activamente significa escuchar con toda la atencin,
significa escuchar con la intencin de comprender.
La escucha activa es un proceso de 3 pasos bsicos:

1 Aceptacin: Escuchar sin interrumpir y sin formarse ninguna opinin.

2 Clarificacin: Repetir el sentimiento del otro y comprender por qu se siente as.
3 Retroalimentacin: Repetir lo que piensa que siente el otro y por qu se siente as.

La mayor parte de Las personas no escuchan con la intencin de comprender, sino para contestar.
Filtran todo a travs de sus propios paradigmas.
Para una escucha activa, primero debemos percibir (sensorialmente, con los cinco sentidos) lo que la
otra persona transmite, sin juzgar. Luego intentamos interpretar y comprender lo percibido. Una
simple pregunta, la percepcin de un gesto, nos dan la pauta sobre si el mensaje que quisimos
transmitir fue comprendido por el otro.
A su vez, debemos confirmar permanentemente con nuestros clientes si nuestro mensaje ha
sido comprendido, y preguntarnos mentalmente si hemos comprendido lo que el cliente realmente
ha querido transmitir.
La actitud de atencin que manifestemos, nuestros esfuerzos por entender lo que escuchamos y
por decir lo que pensamos de forma tal que el cliente lo comprenda, junto con una actitud
genuinamente cordial, son la clave para un buen vnculo.

Cules son sus hbitos de escucha?

El siguiente cuestionario le permitir analizar sus hbitos de escucha. Encontrar 10
afirmaciones referidas a las actitudes en un supuesto dilogo. Seleccione la opcin que crea ms
caracterstica de su forma de actuar. No conteste lo que cree que debera hacer sino lo que
realmente hace usted.
El propsito del ejercicio es reconocer sus debilidades en el tema para
que pueda cambiarlas y mejorar. Recuerde que los resultados indican
tendencias y no debe tomrselas como algo exacto, ya que la conducta
humana en s, no lo es.

Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

10

 Hasta 17 puntos: Su nivel de escucha est por debajo de lo aceptable para mantener una
comunicacin satisfactoria y eficiente. Segn sus respuestas Ud. necesita mejorar aspectos que no le
permiten ponerse en el lugar del otro y comprender sus necesidades. A continuacin observe los
hbitos de escucha y compare los aspectos positivos y negativos. Reflexione sobre sus respuestas y
piense en acciones de mejora.
Entre 18 y 34 puntos: Usted est en el trmino medio en cuanto a hbitos de escucha. Segn sus
respuestas Ud. aun puede mejorar algunos aspectos que actualmente son costumbres que no lo
ayudan a ponerse en el lugar del interlocutor y prestar atencin a sus comentarios para aumentar la
calidad de su comunicacin. A continuacin observe los hbitos de escucha y piense en acciones de
mejora para sus hbitos negativos.
Entre 35 y 50 puntos: Felicitaciones! Realmente su nivel de escucha es muy bueno. De todas
maneras siempre hay algo nuevo para aprender. Le proponemos prestar atencin a los conceptos
que continan para fortalecer sus cualidades naturales con conocimientos relacionados a la
excelencia en la atencin al cliente.

Los hbitos de escucha positivos y negativos

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Qu debemos tener en cuenta para mejorar la escucha?

Escuchar cuidadosamente no es fcil. Existen diversos factores que entorpecen nuestro escuchar:
Cuestiones obvias, como distracciones en la oficina y, otras personas.
Cuestiones no tan obvias, como nuestra mente armando la respuesta antes que el cliente finalice
su pregunta y, pensando que ya sabemos lo que nos va a decir. Muchas veces contestamos
apresuradamente a la primera idea mencionada por nuestro interlocutor, y lo que logramos, es una
interrupcin, perjudicando considerablemente la conversacin.

Consejos para mejorar nuestra escucha activa:

Manejar la propia ansiedad personal.
Permitir al cliente terminar La idea que est desarrollando.
Hacer sentir al cliente que se lo est escuchando.
Utilizar frecuentemente expresiones de retroalimentacin: comprendo, claro, s, etc.
Confirmar la clara recepcin del mensaje del cliente.
Utilizar frases como usted me est diciendo que, estoy en lo correcto al interpretar que?,
si he comprendido bien, su inconveniente es...
Confirmar la clara trasmisin del propio mensaje.

Preguntar

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Saber preguntar es una ventaja competitiva en la comunicacin. Las preguntas son importantes para:
Conocer al interlocutor.
Obtener informacin.
Conocer sus necesidades,
Conocer sus problemas (son fuentes de necesidades).
Facilitar la comunicacin.
Mantener el control.
Darle continuidad al dilogo.
Clarificar la comprensin.
Elaborar preguntas efectivas no es complejo pero hay que pensarlas en forma anticipada. Planear tus
preguntas te permitir llegar ms preparado a una conversacin o reunin con tu cliente.

Las preguntas debern ser:

Pertinentes: esto
quiere decir que
tienen que tener
relacin con los
servicios o productos
brindados.

Especficas: las
preguntas tienen que
apuntar al tema
concreto que se trata
y no dar margen para
que la conversacin
derive en otros
temas.

Comprensibles:
simples de entender
para su interlocutor.

Inteligentes:
oportunas y con un
fin premeditado.

Las preguntas son tiles en la medida que se utilicen las respuestas. Son un medio para lograr un
fin.
Tipos de preguntas
Simplemente a modo de recordatorio, repasemos los tipos de preguntas bsicas que podemos utilizar.

Cerradas
Se responden con S o No.

Abiertas
Son aqullas que dan lugar a que el interrogado se
explaye en relacin al objeto de la pregunta.
Comienzan con: Quin, qu, dnde, cundo, cmo,
por qu, cunto, para qu.

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Reconfirmantes
Para clarificar la correcta comprensin y evitar
ambigedades.

De Seleccin
Para elegir una alternativa.

La comunicacin escrita
En el entorno laboral es muy comn que nuestra comunicacin sea no presencial y que el cliente
plantee sus requerimientos en forma escrita, va e-mail.
Estos contactos que se dan por medio de una comunicacin a distancia deben ser considerados en
forma especial, ante la imposibilidad de estar cara a cara con su interlocutor.
Consejos para la comunicacin escrita:
Al elaborar un mensaje:
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 Sea particularmente claro en el mensaje.

Lalo cuidadosamente antes de mandarlo y piense en cmo lo va a leer el receptor, en funcin de
lo que lo conoce. Es fcil perder de vista al interlocutor que no vemos ni omos.
Tenga cuidado al abreviar las palabras o utilizar smbolos. A veces por intentar ser ms rpidos
generamos malos entendidos o informaciones incompletas.
Preste atencin a lo que est haciendo. El estar haciendo varias acciones en forma simultnea nos
hace a veces olvidarnos que el interlocutor est conversando con nosotros al recibir una
comunicacin.

Al responder un mensaje:
Lea atentamente lo que est escrito. Interprete objetivamente intentando comprender lo que su
interlocutor quera comunicar.
Ante dudas, solicite clarificacin, no suponga.
Piense antes de responder. No responda en forma inmediata si es un tema conflictivo.
Para resolver malentendidos, recurra al telfono. Permite empatizar, escuchar antes de hablar y
entender realmente cul es el problema.
Adems, si el malentendido fue por la palabra escrita, es probable que se profundice en lugar de
resolverse cuando se sigue usando el mismo medio.

Actividad: Elaborar preguntas

Piense en su la ltima reunin con un cliente interno o en un e-mail conflictivo, un mensaje escrito
que haya planteado dificultades...
Tena claridad con respecto a las expectativas y necesidades de su cliente?
Puede recordar qu tipo de preguntas utiliz?
Haba planificado las mismas?
Profundice el concepto y prepare preguntas efectivas para comprender necesidades y expectativas
de su cliente.
Escriba en cada recuadro sus reflexiones acerca de las preguntas que estn aqu abajo.
Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Cliente

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Preguntas para conocer

necesidades.

Preguntas para conocer

expectativas.

Preguntas para comprender

problemas.

Seccin 3: Dar respuesta. Brindar servicio.

Dar respuesta: Brindar servicio
En esta seccin nos dedicaremos a los aspectos relacionados con brindar servicio a
nuestros clientes. Dar respuesta a sus necesidades implica brindar un servicio.
Dar respuesta a lo que espera mi cliente ser posible en la medida que conozca sus necesidades y
expectativas.
Para brindar un servicio de calidad debo conocer a mi cliente e intentar en cada oportunidad
satisfacer sus necesidades, analizar los aspectos dbiles y planificar acciones de mejora.

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La excelencia en la atencin al cliente pasa por dar un servicio adecuado a lo que los clientes
necesitan y esperan, y no simplemente lo que nosotros queremos ofrecer. Es decir, debemos adaptar
nuestros servicios y productos a sus necesidades. Solamente de este modo lograremos que se
sientan satisfechos.
Las siguientes preguntas guiarn su aprendizaje:
Qu es la calidad de servicio?

Cmo es el servicio hacia mis clientes?

Qu aspectos influyen en la satisfaccin

del cliente?

Cmo puedo mejorar este servicio?

Servicio
El diccionario de la Real Academia Espaola nos dice que servicio significa:

Accin o efecto de servir.

Organizacin y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del pblico o de
alguna entidad oficial o privada.
Funcin o prestacin desempeadas por determinadas organizaciones y su personal.
Prestacin humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la produccin de
bienes materiales.
Estar a disposicin de alguien.

Llevando este concepto al mundo empresarial, podemos decir que:

El servicio es un conjunto de acciones que le agregan valor a la prestacin que se brinda, siendo
esta valorada por los clientes.
Calidad
Por otra parte, la Real Academia Espaola nos dice que calidad significa:
Conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
Buena calidad, superioridad o excelencia. Estado de una persona, naturaleza, edad y dems
circunstancias y condiciones que se requieren para un cargo o dignidad.
Conjunto de condiciones que contribuyen a hacer agradable y valiosa la vida.

Dado que la palabra calidad est asociada a las cualidades de las cosas, su evaluacin y aun su
definicin dependen mucho de la subjetividad de casa persona.

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En el mbito empresario, hablar de calidad es:

Satisfacer las necesidades y expectativas de cada cliente.
Procurar calidad en todas las funciones de la organizacin, no slo en el servicio que se brinda.
Asumir que la calidad es responsabilidad de todos.
Participar en el mejoramiento permanente de la calidad del servicio que la empresa tiene para
ofrecer.

La calidad es lograda por las personas y para las personas.

Calidad de servicio
Por lo tanto, la calidad de servicio es la calidad que el cliente percibe del servicio brindado.
El cliente, interno o externo, recibe un servido y se arma su imagen de lo que percibe.
Por eso la Calidad de Servicio que se brinda impacta directamente sobre la percepcin de cada
cliente. Las sensaciones que l experimente en cada contacto determinarn la imagen que se arme.
La satisfaccin del cliente respecto al servicio es la cuestin clave.
Lo que percibe el cliente es lo que importa, independientemente de las acciones realizadas.
A pesar de que el servicio sea bueno, si el cliente no lo percibe as, y experimenta insatisfaccin
a partir de esa percepcin, no hay Calidad de Servicio.

Veamos entonces los factores que influyen en la satisfaccin del cliente.

Satisfaccin al cliente
Observe el siguiente modelo de satisfaccin. El diagrama representa los diferentes factores que
estn involucrados en la satisfaccin del cliente.

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Necesidades personales:
Las necesidades personales determinan el nivel de calidad pretendido, ya que el cliente que recurre
a un determinado servicio espera que el mismo satisfaga su necesidad especfica. En el caso de un
servicio de asistencia mdica, en una situacin de emergencia el cliente espera una reaccin
inmediata y personalizada, ms all de los antecedentes de la empresa.
Comunicacin boca a boca:
La comunicacin boca a boca es lo que otros consumidores expresan acerca del nivel de calidad; los
comentarios recibidos a partir de la experiencia de otras personas fijan las expectativas personales
del consumidor sobre el servicio a recibir.
Experiencias previas:
Es la acumulacin de experiencias del propio consumidor con el mismo servicio o con otros similares.
El consumidor se vuelve ms exigente, ya no nos evala por un evento aislado.
Comunicaciones externas:
La comunicacin externa que realiza la empresa con los clientes se manifiesta a travs de la
publicidad, la folletera, los comentarios de los vendedores y del personal de contacto. Estos
constituyen promesas implcitas que el cliente percibe y luego pretende obtener.

Brecha:
La brecha es la diferencia entre los resultados esperados y los percibidos, es lo que marca el grado de
satisfaccin.
Servicio esperado:

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El servicio esperado representa la expectativa del nivel de servicio que se obtendr. Esta expectativa
se forma a partir de varios factores, fundamentalmente las necesidades personales, la comunicacin
boca a boca, la experiencia anterior y la comunicacin externa que realiza la empresa con sus
clientes.
Servicio percibido:
El servicio percibido, es el que el cliente siente que obtiene en el momento de la entrega o
interaccin con la empresa.
Grado de satisfaccin:
Es el nivel que est dado por la diferencia entre los resultados esperados y los percibidos.
Percepcin y Satisfaccin
Para lograr la satisfaccin del cliente, es clave el conocimiento acabado de sus necesidades y
expectativas. Sin embargo, muchas veces, la necesidad del cliente, as como sus mecanismos de
evaluacin, no son valorados en su justa medida. Nosotros podemos considerar que cubrimos sus
necesidades pero el cliente no lo percibe de esa manera.
La evaluacin de la calidad de servicio surge de la comparacin que Los clientes realizan entre el
servicio percibido y sus expectativas. Slo la percepcin que el cliente tenga de la satisfaccin de sus
necesidades y expectativas define el nivel de calidad alcanzado.
La percepcin es la sensacin interior que resulta de organizar los datos y la informacin que llega a
travs de los sentidos, creando una idea o concepto.
Como vemos, la PERCEPCIN es clave.
A travs de su percepcin, el cliente capta cmo es el servicio que se le brinda y genera su propia
imagen en funcin de lo que experimenta en cada contacto.

Si el cliente percibe que lo que recibe por parte de la empresa no es de calidad, no hay servicio que
valga.
La calidad existe en el servicio cuando el cliente ve y siente que sus expectativas quedan
satisfechas.

Percepciones
Reflexin: Desafiemos nuestra percepcin observando estas imgenes.
Mire cada una de las imgenes pequeas e identifique lo que percibe visualmente.
Compruebe cmo cambia su percepcin al ver las mismas imgenes en grande.

20

21

Actividad: Percepciones sobre Imgenes

A continuacin vemos una actividad ldica que le permitir ejercitar la percepcin. En el siguiente
ejercicio observe las imgenes y piense cules seran las respuestas que usted dara para cada una de
las preguntas. Reflexione sobre los comentarios indicados en las respuestas.
Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

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1. Qu ve: un pato o un conejo?

a) Un pato.
b) Un conejo.
c) Los dos.

2. Qu ve en esta imagen?
a) Una montaa.
b) Un lago.
c) rboles.
d) Algo ms.

3. Observe con atencin las dos figuras. Cul de los dos crculos rojos centrales es mayor?

a) El de la derecha.
b) El de la izquierda.
c) Son iguales.

4. Mire atentamente. Unas lneas cruzan por encima de un fondo de crculos. Las lneas son:

a) Curvas.
b) Rectas.

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Ahora veamos las respuestas:

Respuesta 1:
Depende de cmo lo mires, habr un pato o un conejo. Las dos respuestas son correctas. Recuerde
que las percepciones varan dependiendo del interlocutor. Cada cliente es nico, y por lo tanto
adaptarnos a las expectativas y necesidades diferentes de cada uno de ellos har que logre un
servicio de calidad.

Respuesta 2:
Depende de cmo lo mires. Siempre habr algo ms. Desde otra perspectiva siempre surgen otras
posibilidades. Recuerde que su cliente puede tener una perspectiva diferente a la suya y tal vez
espera un servicio diferente al que le est brindando.

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Respuesta 3:
Los dos crculos son exactamente iguales. Lo mismo puede suceder con los clientes, usted y un
cliente pueden estar frente a la misma situacin y sin embargo tener percepciones distintas de esa
situacin.

Respuesta 4:
Al pasar por encima de los crculos parece que las lneas rectas se van curvando. En realidad se trata
solamente de una ilusin ptica provocada por la cercana de los crculos. Esta imagen marca una
alegora con circunstancias que podemos enfrentar con los clientes, en las cuales podemos suponer
algo errneo.

Actividad: El servicio a nuestros clientes

En esta instancia Ud. ya ha identificado a sus clientes, conoce como escuchar sus
necesidades y expectativas, entiende el concepto de percepcin y tambin ha visto lo
que implica la calidad de servicio.

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Aproveche este momento para reflexionar sobre la relacin con su cliente. Complete
los recuadros de abajo con las fortalezas y reas de mejora que Ud. considera que
tiene en relacin con la atencin a sus clientes. Proponga acciones de mejora.
Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Fortalezas

reas de mejora

Plan de accin

Cultura de servicio
Volvamos al concepto de calidad de servicio y profundicemos an ms.
Una Cultura de Servicio consiste en un entorno laboral que da prioridad a la calidad de servicio
dentro de una organizacin, desarrollando procesos y actividades para satisfacer necesidades y
expectativas de sus clientes.

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Una Cultura de Servicio se asienta sobre los siguientes pilares bsicos:

1. La calidad de servicio como sello distintivo del xito.

Definir la calidad de servicio como sello distintivo del xito empresarial, supone la adopcin de un
nuevo enfoque basado en esfuerzos proactivos para satisfacer al cliente. Por ejemplo:
Anticiparse a los deseos del cliente.
Hacer sentir al cliente cuidado.
Analizar la forma de brindar un buen servicio.
Conocer el costo que conlleva un mal servicio.
Estar preparado para contingencias.
Conocer las razones ms comunes que llevan a la insatisfaccin del cliente.

2. El compromiso de todos los miembros.

El desarrollo de una cultura de servicio requiere que TODOS quienes trabajan en una determinada
empresa, asuman un compromiso activo de satisfacer las necesidades de sus clientes. Desde este
enfoque, cada persona y cada sector tienen una misin y un objetivo que cumplir.

3. La alineacin de todos los empleados, poniendo foco en la satisfaccin del cliente.

Todos los empleados tienen que estar mirando la satisfaccin del cliente. Aun cuando no tengan
contacto directo con el consumidor final, su actitud impacta en el producto final. No importa cul sea
su eslabn en la cadena, usted como proveedor tiene la obligacin de entregar un resultado de su
trabajo con la mejor calidad posible a su cliente interno. Y ste tiene derecho a exigirle tal calidad.

El cliente primero
Le proponemos comenzar a trabajar en una cultura de servicio. Para ello debe repensar el lugar que
para usted tiene el cliente y ponerlo en primer lugar.

Estamos en el negocio del servicio, y nuestro objetivo es ser lder del mundo en calidad de servicio.
Eso significa poner primero al cliente en todo lo que hagamos

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- Colin Marshall, director ejecutivo de British Airways.

El cliente primero tiene las cualidades de un gran slogan, un brillante lugar comn: es corto,
vigoroso y fonticamente agradable.
Pero como podemos hacer para que sea algo ms que un simple lema?
Cmo podemos hacer de l una realidad?
Cmo sabemos si somos una compaa que coloca al cliente en primer plano?
Karl Albretch, un experto en temas de calidad de servicio, sugiere que las compaas donde
verdaderamente el cliente est primero cumplen estas consideraciones:

Piensan y hablan mucho acerca de sus clientes.

Permanentemente evalan las impresiones de los clientes.
Tratan de resolver problemas prioritarios a favor del impacto ms provechoso sobre el cliente.
Se recuperan conscientemente de errores o momentos de verdad mal manejados; hacen
enmiendas con el cliente que no ha recibido un buen tratamiento.
Emplean una poltica de cueste lo que cueste al tratar de remediar la situacin para un cliente
descontento o con alguna necesidad especial.
Redisean sistemas, reasignan recursos y eliminan los obstculos cuando se atraviesan en el
camino de la calidad del servicio.

Plan de accin: Ahora Ud. repase los tems propuestos por Albrecht y arme su propio plan
de accin para comenzar a poner al cliente en primer lugar. De esta manera escuchar
sus necesidades, conocer sus expectativas y se anticipar a las percepciones. Con estos
elementos Ud. podr brindar un servicio de excelencia que repercutir en la satisfaccin de su
cliente.

Seccin 4: Desarrollar relaciones beneficiosas y a largo plazo.

En este apartado nos dedicaremos a los vnculos con nuestros clientes. El desarrollo de
vnculos permite generar relaciones beneficiosas y duraderas. Los clientes con quienes
generamos buenos vnculos son ms proclives a volver a tomar nuestros servicios. Los
clientes que sienten un vnculo son ms leales y es probable que generen buenos comentarios sobre
la calidad de nuestra atencin y de nuestro trabajo.
Las siguientes preguntas guiarn su aprendizaje de la seccin:
Las quejas son problemas u oportunidades? Cmo influye una actitud positiva en las relaciones?

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Qu diferencia hay entre quejas y pedidos?

Antes de empezar recordemos que:

Un cliente descontento hablar mal de la empresa o del empleado que lo
atendi a otras 10 personas, y aproximadamente el 13% de stas ltimas,
transmitir el problema a otras 20 personas.
Un cliente satisfecho comentar la buena experiencia que tuvo con la empresa a
otras 4 personas, aproximadamente.
La queja como oportunidad
Las quejas y reclamos son oportunidades de escuchar al cliente, reflexionar sobre sus pedidos, buscar
soluciones y por lo tanto mejorar el servicio para satisfacerlo.

El cliente no siempre tiene razn pero... SUS QUEJAS PUEDEN AFIANZAR NUESTRO SERVICIO,
ya que permiten trabajar para la mejora continua.

La no queja no es sinnimo de que el cliente est, total y

absolutamente conforme con lo que recibe o que el servicio que
le ofrecemos sea perfecto. Por el contrario, quienes teniendo un
problema o una disconformidad, no se quejan, tienen ms
posibilidades de abandonarnos. Por esto, el hecho de que
nuestros clientes expresen sus quejas implica inters para que
mejoremos determinados aspectos de nuestro servicio. Si el
cliente opta por reclamar es ms probable que vuelva y que
mejore la relacin.

Una queja de un cliente externo representa no slo una oportunidad para demostrar que nos
interesa tener clientes satisfechos, sino tambin para convertirlo en una referencia positiva, por lo
tanto debemos esmerarnos en el tratamiento y administracin de las quejas.
4 pasos recomendados ante una queja...
Sabiendo que las quejas son oportunidades de entender Las necesidades deL cliente (interno o
externo) y proveer soluciones, revisemos los pasos a seguir que nos permitirn un tratamiento
adecuado ante una queja:

1. Escuchar.

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Escuche activamente: Esto demuestra empata. Pngase en el lugar de su cliente.

Permita que el cliente se desahogue: La mayora de los clientes necesitan primero airear su
indignacin, contar lo que les ha sucedido y descargar la bronca que sienten.
Slo cuando el cliente haya terminado de expresarse, busque soluciones a su problema.
2. Parafrasear el motivo de la queja.
Con las mismas palabras utilizadas por el cliente aclare el motivo de la queja y corrobore que ha
entendido bien.

3. Especificar qu acciones se tomarn para solucionar el problema.

Trate de brindar, por medio de la creatividad, varias alternativas posibles de solucin.

4. Agradecer.
Recuerde que un cliente que se queja, nos da la oportunidad de mejorar. Agradzcale!

Los puntos mencionados sern efectivos solamente si demostramos en todo momento una actitud
positiva. La actitud positiva siempre demuestra inters por el cliente, vea en un problema una
oportunidad y asuma el desafo de generar una solucin innovadora.
Una actitud positiva
Las personas que tienen una actitud positiva, cuando se enfrentan a una crisis abren espacios de
posibilidades para encontrar soluciones a sus problemas.
El reto es crear un entorno que refuerce y alimente constantemente las actitudes positivas.
Una actitud positiva frente a cualquier situacin, genera siempre reacciones positivas en los dems.
Cuando nos estancamos, por lo general es porque nos hemos topado con viejas barreras internas. La
actitud positiva logra superarlas.

Los rasgos del comportamiento positivo son:

30

Una cuestin de actitud

Lea el siguiente texto y reflexione por unos instantes. Luego lea las reflexiones de la
pgina siguiente.

Cuatro albailes estaban trabajando juntos en lo mismo, cuando un seor que pasaba
ocasionalmente por all, se acerc a ellos. EL caminante le pregunt al primer albail:
- Qu est haciendo?
A lo que el albail le respondi:
- No ve acaso?, Estoy apilando ladrillos! - en un tono evidentemente molesto ante lo que
consideraba una pregunta obvia.
El caminante repiti la misma pregunta al segundo albail y la respuesta no se hizo esperar:
- Estoy levantando una pared!
El tercer albail respondi sonriente ante la misma indagacin y dijo:
- Estoy construyendo el Hospital de Nios del pueblo!
Fue recin el ltimo de los albailes quien ante la misma pregunta, respondi emocionado, pleno de
alegra y orgullo:
- Yo estoy trabajando para que nuestros hijos crezcan sanos!
Una cuestin de actitud
La ACTITUD es una postura con respecto a una situacin. Los seres humanos pueden
cambiar su vida cambiando sus actitudes. Estas nacen de nuestra imagen de nosotros
mismos, de la manera como percibimos a los dems y a los acontecimientos que nos
rodean. Adems, las actitudes determinan la manera como nos comportamos, por estar
vinculadas con nuestros esquemas mentales, los cuales se han estructurado en nuestra infancia y
continan reforzndose en nuestra vida diaria.
La ACTITUD es el factor individual de xito ms importante para la empresa. Ante las diversas
situaciones de la vida, las personas adoptan una actitud positiva, negativa o indiferente.
En la ancdota anterior, los 4 personajes expresan en su respuesta diferentes actitudes frente a la
vida:
- No ve acaso?, iEstoy apilando ladrillos!
- iEstoy levantando una pared!
- Estoy construyendo el Hospital de Nios del pueblo!
- Yo estoy trabajando para que nuestros hijos crezcan sanos!
Nada cambio excepto la actitud frente a la circunstancia. La actitud genera cambios positivos.

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Actividad: Cmo evitar provocaciones en la comunicacin?

En las respuestas que damos a las quejas o en las respuestas en general a nuestro interlocutor
podemos originar consecuencias negativas. Adems de una actitud positiva debemos considerar
ciertas frases que pueden recibirse como provocaciones por parte del interlocutor, mi cliente. En esta
actividad, nos ocuparemos de revisar estas palabras provocadoras y como evitarlas.
Actividad: Cmo evitar provocaciones en la comunicacin? - Caso A
Un consumidor final ha intentado comunicarse con el 0800 pero por error es atendido en una de las
oficinas internas de la empresa. El empleado que lo atendi, responde con un excelente modo y voz
cordial, con la siguiente frase:
Lamentablemente se ha comunicado con el interno errneo. Yo no puedo ayudarlo,
Ud. debe llamar al 0800 donde funciona el CAC.
Esta respuesta, a pesar de ser respondida en un tono agradable, est plagada de frases que pueden
causar un impacto negativo en el cliente.

Repasemos ahora los errores en la respuesta (subrayados en color azul):

Lamentablemente se ha comunicado
con el interno errneo.
Yo no puedo ayudarlo, Ud., debe
llamar al 0800 donde funciona el CAC.

Lamentablemente: Evite usar lamentablemente, desgraciadamente, son frases con carga

negativa superior al NO.
Errneo: Ud. ha cometido un error, Ud. est equivocado son frases acusatorias. Aun cuando el
cliente est equivocado, hacrselo saber en el momento que lo domina el enojo es
contraproducente. Use frases como: Veo que hubo un malentendido, Me llama la atencin que
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Yo no puedo ayudarlo: Yo no puedo ayudarlo. A pesar de no ser el responsable de la tarea, hay que
facilitarle la comunicacin al cliente. Lo aconsejable es explicarle lo posible y ponerlo en contacto con
el especialista. Por ejemplo: Silvia es la persona indicada. Permtame que le comunique con ella
Debe: Usted debe llamar. A la gente no le gusta recibir rdenes. En caso de ser necesario, hgalo
de manera corts. Por ejemplo: Le sugiero comunicarse con, Por favor, quiere llamar a?.
CAC: Evite los tecnicismos. Tal vez dentro de la empresa todos sepan que las siglas CAC significan
Centro de Atencin al Cliente; pero el cliente no tiene por qu conocer el significado de esta sigla.
Actividad: Cmo evitar provocaciones en la comunicacin? - Caso B

Durante una reunin, un responsable de logstica coment las demoras con la disponibilidad de
camiones para la entrega de mercaderas, ante lo cual, una persona de otra rea que necesitaba
informacin de stos, dijo:
Siempre el mismo problema. No entiendo por qu no solucionaron esta cuestin de los camiones
ms rpido. Se que lo intentaron, pero mi trabajo de anlisis se retrasa por esta situacin pues yo
necesito el informe para maana.

Indudablemente La respuesta es de alguien que no se siente involucrado en el proceso y que aunque

tenga razn para pensarlo, no ve el panorama completo: que todos somos parte de una cadena de
servicio y si bien no tenemos en nuestras manos la posibilidad de solucionar el problema, s podemos
mejorar la comunicacin entre reas. Esto a largo plazo, impactar en el servicio al cliente externo.

Repasemos ahora los errores en la respuesta (subrayados en color azul):

Siempre el mismo problema.

No entiendo por qu no solucionaron
esta cuestin de los camiones ms rpido.
Se que lo intentaron pero mi trabajo
de anlisis se retrasa por esta situacin.

Siempre: Siempre y Nunca son generalizaciones que suenan poco flexibles. En la realidad las
cosas no son blanco o negro.

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No entiendo por qu no solucionaron: No entiendo por qu no solucionaron pone claramente la

responsabilidad afuera y muestra roces internos con gente de otras reas. Mostrar empata con el
interlocutor y el problema y preguntar las causas puede revertir la conversacin.
pero: Si bien es positivo que haya reconocido que lo intentaron (como se indica en el ejemplo), las
personas no escuchan lo que se les dice antes de un pero y se concentran solamente en lo que
sigue. Es recomendable usar y para que escuchen la frase completa.
Diferenciar queja de pedido
Avancemos un paso ms en el tema de quejas. A menudo sucede que las conversaciones estn llenas
de reproches, quejas e inculpaciones acerca de hechos ya sucedidos. Este intercambio puede
constituir la nica etapa del servicio, tras la cual las partes asumen que la misma fracas.
El desarrollo de relaciones a largo plazo invita a que las personas
involucradas se esfuercen por lograr una comunicacin armnica, y
para ello resulta fundamental aprender a transformar las quejas o
reproches en enunciados que representen un pedido.
Las quejas o reproches son del dominio de lo pasado, mientras que la
expresin de las necesidades mira hacia el futuro de la interaccin con
el otro.
No se trata de frustrar el intento de expresar nuestro punto de vista
de lo ocurrido, sino de crear un campo frtil para la colaboracin. Y en
ese sentido, poder expresar las necesidades hacia el futuro es una
manera clara de encarar un vnculo a largo plazo.
Cmo transformar quejas en pedidos?
Por ejemplo, en vez de decir:
Siempre necesitas que te entregue los materiales a tiempo, pero me
haces venir cuatro veces para entregarme los informes.

puedes decir:
Yo voy a cumplir con la fecha de entrega, pero necesito que te
comprometas a entregarme el informe el da XX.

La primera de las modalidades expresa disgusto, hartazgo, enojo, pero no es ms que una queja que
tiende a verse como un reproche ms en una larga serie que ir deteriorando la relacin.

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La segunda frmula no deja de transmitir la necesidad de cierto equilibrio en las prestaciones, pero
tiende un puente firme hacia el compromiso y muestra una cuota de confianza en la posibilidad de
acuerdo hacia el futuro, que el otro podr tomar o dejar.

Actividad
Si profundizamos en la nueva frase, podemos observar que estrategias se utilizaron para
cambiar la formulacin.
Yo voy a cumplir con la fecha de entrega, pero necesito que te comprometas a entregarme el
informe el da XX.
Yo voy: Se ha puesto en primera persona, hacindose responsable de una accin.
necesito: Enuncia una necesidad personal.
te comprometas: Se ha personalizado el tema.
entregarme: Especifica la accin.
el da XX: Especifica el tiempo del pedido.
Transformando quejas en pedidos
Para finalizar la unidad, le pediremos que haga una actividad de reflexin sobre quejas con
el propsito de transformar quejas en pedidos. Le pedimos que piense en sus quejas hacia
los dems y luego transforme sus quejas en pedidos. Despus piense en las quejas que los dems
formulan sobre su servicio e intente analizar el pedido que hay detrs.
En este ejercicio, le pedimos que piense en sus quejas hacia alguno de sus proveedores
internos. Escriba tres o cuatro quejas que recuerde y luego transforme sus quejas en
pedidos. Nota: Ten en cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Su queja hacia un proveedor interno

Pedido

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En una segunda instancia, piense en las quejas algn cliente interno le haya
formulado sobre su servicio e intente analizar el pedido que hay detrs. Nota: Ten en
cuenta que para poder escribir debers imprimir el documento.

Queja de su cliente interno hacia Ud.

Pedido

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Resumen final
Qu implica la excelencia en la atencin al cliente?
La excelencia en la atencin al cliente implica desarrollar relaciones beneficiosas para la
empresa con todos aquellos que reciben nuestros productos y servicios (clientes/consumidores,
usuarios internos y externos), conociendo y dando respuesta a sus problemas, necesidades,
expectativas.

Conocer al Cliente

En general, todos desempeamos un doble rol: el de cliente y el de proveedor.

Hablamos de clientes cuando nos referimos a quienes compran nuestros productos o quienes
dependen de nosotros para realizar su tarea.
Y nos referimos a proveedores cuando hacernos referencia a la provisin de servicios o recursos
para llevar a cabo un trabajo determinado.
Tanto clientes como proveedores pueden ser internos, si pertenecen a la empresa, o externos, si
no pertenecen a la organizacin.
Todos formamos parte de una cadena de servicio, donde
cada eslabn es ocupado por un cliente o proveedor, que va
agregando valor al proceso de trabajo, hasta alcanzar el
objetivo final: la satisfaccin del cliente externo, el consumidor
final.

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Escuchar necesidades

Escuchar y Preguntar son dos habilidades bsicas de la comunicacin y son claves para conocer y
entender al cliente.
Escuchar activamente significa escuchar con toda la atencin, es escuchar con la intencin de
comprender.
Saber preguntar es una ventaja competitiva para una buena comunicacin.
Las preguntas son tiles en la medida que se utilicen las respuestas. Son un medio para lograr un
fin.
La actitud de atencin que manifestemos, nuestros esfuerzos
por entender lo que escuchamos y por decir lo que pensamos
de forma tal que el cliente lo comprenda, junto con una actitud
genuinamente cordial, son la clave para un buen vnculo.

Dar respuesta. Brindar servicio.

Dar respuesta a lo que espera mi cliente ser posible en la medida que conozca sus
necesidades y expectativas.
La calidad de servicio es la calidad que el cliente percibe deL servicio brindado. No
importa lo bien que se hagan las cosas; si el cliente no las percibe como buenas, y
experimenta satisfaccin a partir de esa percepcin, no hay Calidad de Servicio.
Una Cultura de Servicio consiste en un entorno laboral que da
prioridad a la calidad de servicio dentro de una organizacin,
desarrollando procesos y actividades para satisfacer todas las
necesidades y expectativas de sus clientes.
Desarrollar relaciones a largo plazo

El desarrollo de vnculos permite generar relaciones duraderas.

Los clientes con quienes generamos vnculos son ms proclives a volver a tomar nuestros
servicios, son ms leales y es probable que generen buenos comentarios sobre nuestra calidad de
atencin.

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 Las quejas y reclamos son oportunidades de escuchar al cliente, reflexionar sobre sus pedidos,
buscar soluciones y por lo tanto mejorar el servicio para satisfacer al cliente.
Es necesario mantener siempre una actitud positiva
frente a cualquier situacin problemtica, esto genera
siempre reacciones positivas en los dems.

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