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insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar (o mantener mediante la recordacin) un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se
lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin siguiendo un
plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa,
la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, laestadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de
mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porcin del
pblico de un medio. Esta porcin de personas que se encuentra detalladamente delimitado, se lo conoce
como pblico objetivo otarget.
Definicin de Propaganda
En un sentido general, la propaganda es una importante herramienta de la promocin que sirve para dar a
conocer, por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista; y por otra, informacin referente a una organizacin,
sus productos, servicios y/o polticas. Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o compradores.
Sin embargo, en un sentido ms especfico, la propaganda tiene diversas definiciones, que de forma conjunta,
brindan un panorama ms completo acerca de sus alcances y usos, como se ver a continuacin:
Definicin de Propaganda, segn diversos autores:
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen
la propaganda como "el uso de tcnicas de publicidad aplicadas a fines polticos. Se origina en la
expresin propagar, que significa difundir" [1].
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, informacin u
otro material difundido comnmente a travs de los medios (peridicos, pginas amarillas, radio,
televisin, etc.) en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista" [2].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia, en su Tercera Edicin", definen
la propaganda como "un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para
difundir ideas polticas y religiosas" [3].
La Real Academia Espaola, define la propaganda como la "accin o efecto de dar a conocer algo con
el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, tambin la define como "los textos, trabajos y
medios empleados para este fin"[5].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing, en su Dcima Edicin", definen
la propaganda como "una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organizacin o sus productos". Por tanto, "es cualquier comunicacin referente a una organizacin,
sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de
propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado
por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Esta es sin duda la buena
propaganda. Sin embargo, tambin existe la mala propaganda como un reportaje negativo acerca de
una empresa o sus productos que aparecen en los medios" [6].
televisin, la radio, los peridicos, etc., para difundir ideas, informacin, doctrinas u otros con
el objetivo de atraer principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones
pblicas que se utiliza para comunicar informacin referente a una organizacin, sus productos
o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa, como las noticias o
reportajes, con el objetivo de atraer principalmente a compradores.
En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de relaciones
pblicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones del pblico al que va dirigido
para lograr sus objetivos.
Por otra parte, es necesario sealar que existen dos tipos de propaganda: 1) Labuena propaganda que va
en favor de la organizacin, sus productos, servicios o polticas y 2) la mala propaganda que va en
desmedro de todo ello, y que las empresas deben evitar por el impacto negativo que suele tener.
Origen de la publicidad
La industria publicitaria ha ido evolucionando acorde con el desarrollo de los medios de comunicacin y
la mejora de las tecnologas. La publicidad se ha ido amoldando a todos los cambios socioeconmicos,
culturales e histricos hasta llegar a la actualidad. Bajo la apariencia de los mensajes publicitarios se
esconde la realidad de cada momento y se reflejan las cambiantes necesidades que han ido surgiendo en
el mercado. El origen de la actividad publicitaria se encuentra con la aparicin del crecimiento
econmico y con la integracin de un sistema capitalista.
En definitiva, se trata de una herramienta econmica dirigida por las empresas que pretende incitar a la
demanda. No obstante, existen otras perspectivas que sitan el origen de la publicidad en otras pocas.
Con la invencin de la imprenta, la prensa logr una alcance masivo en el siglo XV y posteriores, por lo
que se puede considerar, partiendo de un concepto diferente de lo que hoy en da se entiende, que
empez a establecer un sistema de comunicacin que estimulara el mercado.
La revolucin industrial en el siglo XIX, trajo consigo una serie de hechos que ofreci las circunstancias
favorables que dieron cabida al desarrollo de esta actividad. El incremento de la produccin, el progreso
de los medios de comunicacin, la idea de libertad de expresin como derecho fundamental, la aparicin
de la sociedad de clases y, finalmente la creacin de la figura del profesional, hicieron posible el
desarrollo de este sector.
ORIGEN DE LA PROPAGANDA
La propaganda es una actividad humana que se remonta tan lejano en el tiempo como la evidencia historica
y la documentacin lo permite. Hubo propaganda por parte de los Faranoes Egipcios, los emperadores
en la China
antigua,
el
imperio
Romano
y
otras
grandes
civilizaciones.
No obstante el origen del termino 'propaganda' proviene del Latn que significa "cosas a ser propagadas" y se lo
debemos a la Iglesia Catlica, especialmente al Papa Gregorio XV que en 1622 poco
despus de la Guerra de los 30 Aos form el 'Congregatio dePropaganda Fide' o Congregacin para
propagar la fe con la tareade supervisar la propagacin del Cristianismo por misionarios a paises no cristianos.
En la era moderna la propaganda esta relacionada directamente con el surgimiento del estado posterior
a la Revolucin Francesa y el gobierno de Napolen Bonaparte. La propaganda fue implementada durante los
gobiernos coloniales del siglo 18 y 19, pero especialmente adquiere fuerza durante los regmenes totalitarios del
siglo XX cuando esta se codifica y aplica de forma cientfica ayudado por medios de comunicacin masivos en
su tarea draconiana de lavar cerebros y persuadir a los seres humanos a las peores atrocidades y genocidios tales
como el Terror Rojo, las Grandes Purgas de Stalin, La Solucin Final de Hitler, El Gran Paso Adelante de Mao,
las
UMAP de Fidel
Castro
y
otras
formas
destructivas.
EL
PRINCIPIO
NAZI DE LA PROPANGADA
La esencia de la propaganda en nuestro tiempo adquiri matices draconianos cuando Adolf Hitler en 'Mi
Doctrina/Mein Kampf' analiza y resume su uso inspirado en regimenes totalitarios anteriores (incluido el
Leninismo) y establece en esencia que la base de lapropaganda es la repeticin constante de un numero
pequeo de ideas enfocados hacia una masa que se presume tiene entendimiento pequeo y gran
falta de memoria.
Historia
de
la
propaganda
La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, poca de la que data la obra del escritor Tito Livio
en la que busca la adhesin a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al
impulso de la Iglesia Catlica con su departamento de administracin pontificia dedicado a controlar las rutas
misioneras
del
Nuevo
Mundo.
Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con
mtodos cientficos. El periodista Walter Lippman y el psiclogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud)
fueron los responsables de orquestar la primera campaa anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo
estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este pas en la contienda.
El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica, una experiencia
que volvieron a poner en prctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros pases
durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasin, la propaganda se convierte en la principal arma de guerra
en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para Gran Bretaa.
Se dice que sus comienzos fueron en la antigua Grecia con los pregoneros, que debido al alto grado de
analfabetismo que imperaba, antes de la invencin de la imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas
anunciando a gritos las mercancas.
En cuanto a las historia se dice, que los primeros objetivos de esta, radicaba mas en informar que persuadir,
prueba de ello es que en Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros
que contenan mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos prximos o anuncios
en los que se ofrecan recompensas por la entrega de los esclavos que huan
Alrededor del 1440 cuando, Johannes Gutenberg alrededor de 1440 realiza la invencin de los tipos mviles o
imprenta, mediante la produccin de libros en serie, introdujo la comunicacin de masas y, por ltimo, la
publicidad. En trminos de medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios
clasificados en peridicos.
En tal sentido la primera publicidad impresa, apareci en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de
una iglesia anunciando un libro religioso. La palabra publicidad apareci por vez primera en 1655; fue usada en
la Biblia para advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para dar
informacin de tipo comercial.
A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da
mayor importancia como resultado del desarrollo social y tecnolgico que trajo la revolucin industrial. Por su
parte, los anuncios asumieron el rol de informar y educar.
A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucion las ventas al detalle y tambin contrat al primer redactor
publicitario John E. Power, quien agreg a la publicidad matices periodsticos al redactar anuncios novedosos y
precisos en trminos informativos.
Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se colocaba en los peridicos o en carteles y volantes; las revistas
eran un medio estrictamente reducido a gente rica y contenan comentarios polticos, narraciones breves y temas
de arte y moda. El primer anuncio en ste medio apareci en julio de 1844 en la Southern Messenger.
A principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad ascendi a 500 millones de dlares, contra los 50
millones de 1870. En 1911 se escribi el primer cdigo de tica de publicidad y adopt el lema: "La verdad en
la Publicidad". Earnest Calkens, de la agencia Bates, cre un estilo de publicidad que ms bien pareca arte, y le
imprimi esttica al medio de las revistas.
La Primera Guerra Mundial, marc la vez primera en que se emple la publicidad como instrumento de accin
social directa. Una vez concluida la guerra, el gran auge de la publicidad fue comandado por la agencia J.
Walyter Thompson (JWT) a travs del innovador estilo en redaccin y administracin del equipo formado por
los esposos Resors quienes desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de nombre de marca. La
publicidad de JWT introdujo la investigacin de la mercadotecnia moderna en la publicidad.
Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la publicidad; en primer lugar, las agencias de
publicidad tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos agradables al odo; el segundo problema fue
de ndole financiera ya que implicaba mayor inversin econmica que la utilizada en un simple anuncio.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez ms, sus esfuerzos a la propaganda del
gobierno y la publicidad institucional. En los aos cincuenta la televisin se convirti en el principal jugador en
la publicidad. En la dcada de 1960 ocurri un resurgimiento del arte, la inspiracin y la intuicin en la
publicidad. Esta revolucin fue inspirada por tres genios creativos: leo Burnett, David Ogilvy y William
Bernbach.
La Guerra de Vietnam y la baja en la economa de la dcada de 1970 trajeron como consecuencia, que se diera
un nuevo nfasis a la publicidad de ventas agresiva. Los clientes queran resultados, por eso, las agencias
contrataron a administradores de empresas con maestra que conocan la planeacin estratgica y los elementos
de la mercadotecnia
Ms tarde aparece la Televisin por cable, las grabadoras caseras de vdeo, las revistas especializadas, el xito
del correo directo, y de las tcnicas de compra desde el hogar.
Ambas tienen un carcter de sugestin, puesto que, a fin de cuentas, pretenden una adhesin o
conviccin de una idea, o bien, a la inclinacin de consumo de algn producto y servicio.
Se aplican leyes de la psicologa dirigida a la percepcin, atencin, memorizacin, creencias y
condicionamiento
Publicidad
Propaganda
hbito de compra
Objetivos y Propsitos
La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar,
informar y/o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La
publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la
comunicacin social, la economa, la estadstica y la antropologa.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un
producto
El propsito de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posicin, antes que presentarla
simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a
la gente: pretende inclinar la opinin general, no informarla. Debido a esto, la informacin transmitida es a
menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comnmente a la afectividad, en especial a
sentimientos patriticos, y apela a argumentos emocionales ms que racionales
Qu tcnicas se usan?
a) Testimonio: Es aquel que nos invita a apoyar un proyecto (propaganda) o a adquirir un producto (publicidad)
porque "alguien conocido y, de cierta importancia en el ambiente" (persona o institucin), afirma que ese
producto o servicio es bueno, seguro, de calidad y, por eso, l est a su favor.
g) Palabras emotivas: Consisten en presentar la idea o el producto empleando palabras o lemas que tratan de
motivar sentimientos de compasin, de apoyo o solidaridad.
elementos positivos. Eres una persona con capacidad crtica y debes distinguir lo positivo de lo negativo, y
seguir slo lo positivo