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Investigacin de Mercados -531

CAPTULO 1:
PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES
El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de mercadotecnia, ya que cada situacin de decisin tiene
requerimientos nicos de informacin.
S una organizacin atiende clientes a clientes dentro de ambientes dentro de
ambientes de mercados competitivos, o a clientes de una empresa en el sector
pblico, existe la necesidad de satisfacer y de entender las necesidades
cambiantes de diversos grupos de personas.
La investigacin de mercados vincula la organizacin con su medio ambiente de
mercado, involucra la especificacin, la ecoleccin, el anlisis y la interpretacin
de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y, evaluar cursos de accin
de mercadotecnia.
Finalmente la investigacin de mercados se define como insumo informativo para
la toma de decisiones, y no sencillamente como la evaluacin de las decisiones
que han sido tomadas
Investigacin de Mercados y Administracin de Mercadotecnia
El proceso de administracin de mercadotecnia implica tres fases que son las
siguientes:

Anlisis de Mercado
Desarrollo del problema de mercadotecnia
Control del programa de mercadotecnia

A continuacin se presentan las necesidades de informacin de un productor de


bienes:

1. Comportamiento del Consumidor


Lo que compran
Quin compra?
Donde Compran
Por que compran
Como compran
Cuando compran
2. Caractersticas del Mercado

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Tamao
Ubicacin
Competencia
3. Medio Ambiente del Mercado
Tecnologa
Cultura
Uno de los objetivos del anlisis de mercado consiste en identificar los problemas
y las oportunidades que se requerirn para el desarrollo o modificacin del
programa de mercadotecnia. Las tcnicas ms usadas son como por ejemplo: la
sesin de grupo, que consiste en hacer que pequeos grupos de clientes discutan
el uso de un producto, y cuando el problema ya ha sido identificado y es necesario
entenderlo con mayor profundidad se emplea una encuesta.
Desarrollo del programa de mercadotecnia
Implica una gran cantidad de decisiones cada una de las cuales se beneficiar por
la informacin proporcionada por la investigacin de mercados, las ms
representativas son las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Decisiones de Segmentacin
Decisin de Productos
Decisiones de Distribucin
Decisiones de Publicidad y de Promocin
Decisiones de ventas personales
Decisiones de Precio

Control del Programa de Mercadotecnia


El inicio de la fase est sealado por una decisin para proceder con un nuevo
programa, la sugerencia es que debera haber metas de ventas por rea
geogrfica, metas de distribucin, tal vez en nmero de tiendas que distribuyan el
producto y metas de publicidad.
El SIPM Sistema de Planeacin e Informacin de Mercadotecnia se forma de un
sistema de planeacin estratgica o a largo plazo, un sistema de planeacin
tctica o a corto plazo, y un sistea de informacin.
Planes Estratgicos
Tiene un horizonte de ms de un ao, se basa fuertemente en las actividades de
anlisis de mercado.

Planes Tcticos

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Estos cubren generalmente un periodo de una ao o menos
El Sistema de Informacin
Es un sistema de informacin de apoyo al sistema de planeacin mediante:

La anticipacin de los tipos de informacin


La organizacin de la informacin que ha sido recolectada

El primero lo integran los datos recurrentes del mercado y de contabilidad que


fluyen hacia la organizacin.
Un segundo tipo de sistema de informacin es la informacin de acerca de las
influencias relevantes para la estrategia futura del negocio.
Investigacin de Mercados Exitosa: Lineamientos
Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumnbre, la investigaci]on
exitosa est orientada hacia las decisiones, emprendida slo cuando los
resultados reduzcan la incertidumbre.
No debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de
las decisiones anteriores, las decisiones de investigacin estn restringidas por el
curso de los eventos. La investigacin eficiente es aquella en la que os diseos y
procedimientos de investigacin que den uenos resultados con una alta
probabilidad, en lugar de los enfoques sofisticados que den resultados excelentes
si son correctos, pero que pueden ser muy inexactos si algunos de sus supuestos
no se cumplen
Investigacin exacta
Si varios enfoques con diferentes tipos de sesgos producen conclusiones
similares, la exactiud se ver aumentada.
Pueden existir investigadores dentro de la compaa los cuales reportarn a los
niveles ms altos de la administracin general. Tambin pueden existir
investigadores fuera de la compaa, pero no existe medida satisfactoria acerca
del tamao de esta industria.

CAPITULO 2:

EL PROCESO DE INVESTIGACION

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El proceso de investigacin proporciona un un enfoque sistematico y planeado
para el proyecto de investigacin y ayuda a asegurar que este incluya fases y
elementos que sean consistentes entre s.
Panorama del Proceso de Investigacin
1.
2.
3.
4.
5.

Llegar a un acuerdo sobre el propsito de la investigacin


Convertir el propsito en objetivos especficos
Estimar el valor de la informacin de la inevstogacin
Disear el estudio de la investigacin
Implanta el diseo

Los Papeles del SIPM


Consiste en recibir los resultados del estudio de investigacin de Mercados, deben
estar dirigidos a influenciar una decisin que este enmarcada en un sistema de
planeacin, Como segunda funcin tiene la de proporcionar informacin que
pueda usarse para responder a las preguntas de investigacin en forma directa. El
tercero y ms importante es que consiste en inducir a desarrollar una nueva
investigacin.
Ninguna organizacin puede generar un conjunto de planes que pueden prever
todas las necesidades de informacin.
El SIPM sirve para enfatizar que la investigacin de mercados no debe existir
aisladamente como un solo esfuerzo para obtener informacin. Debe ser
sistemtico y continuo por parte de la organizacin para mejora el proceso de la
toma de decisiones. El investigador debe ayudar al administrador a entender el
propsito de la investigacin, para esto se debe tener un panorama claro del
propsito de la investigacin por que esto guiar el proceso de la misma.
El propsito de la investigacin comprende un entendimiento compartido entre
administrador e investigador.
Alternativas de Decisin.
La investigacin de mercados est comprometida con el principio de la utilidad, el
investigador debe ser sensible a que no existan alternativas de decisin. Cuando
exista una decisin es posible identificarla explcitamente por que la investigacin
puede entonces ser diseada para que tenga una efectividad mxima.
Criterios para elegir entre alternativas:
Ventas a largo Plazo
Compras de Prueba por usuarios
1

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Cantidad de espacio en anaqueles


Diferenciacin con referencia a lo envases
Reconocimiento del nombre de la marca

La investigacin es frecuentemente motivada por un problema o por una


oportunidad, el administrador necesita asegurase de que el problema real est
siendo estudiado.
Los Usuarios de la Investigacin
Entre ms grande sea el problema ms difcil se vuelve puesto que probablemente
no slo estar involucrado un alto nmero de personas, sino la persona con la cual
se tiene el contacto puede estar sencillamenteactuando como un vinculo cuya
interpretacin del problema y la necesidad de investigacin puedan ser de
segunda mano.
Definicin de la Investigacin
La definicin de la investigacin debera ser generada para que la obtencin de la
informacin mejore la decisin descrita en el propsito de la investigacin, tiene
tres componentes: El primero es el objetivo de la investigacin, el segundo y tercer
elemento ayudan a la investigacin a hacer el objetivo aparente.
La hiptesis consiste en sugerir variables a ser incluidas en el diseo de
investigacin, un problema de investigacin podra ser estimar la demanda de un
nuevo producto.
El desafo para el investigador consiste en desarrollar un nuevo enfoque de
investigacin que proporcione informacin y que pueda probar cada una de estas
hiptesis, pero las hiptesis no son apropiadas para todas las situaciones.
Una seguna fuente de hiptesis es la teora proveniente de disciplinas como la
sicologa, sociologa y mercadotecnia.
Objetivo de la Investigacin
El objetivo de la investigacin pregunta qu informacin especfica se requiere
para lograr el propsito de la investigacin. Si el objetivo es contestada por si
misma entonces la informacin debe ayudar al responsable a tomar las
decisiones.

Algunas veces el investigador puede seleccionar un objetivo mayor y algunos


objetivos de apoyo, tambin debe tratar de hacer la investigacin lo ms
especfica posible.

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Desarrollo de Hiptesis
Es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin, se debe dedicar
tiempo y esfuerzo para especular con relacin a posibles respuestas a los
objetivos de onestigacin. La tercera y ms importante fuente de investigacin
debe ser la experiencia del administrador con problemas similares. El desarrollo
de la hiptesis ayuda a hacer el objetivo ms preciso, gran parte de la
comunicacin entre investigador y administrador y el responsable de la toma de
decisiones estar dirigida a aclarar el alcance del estudio.
Estimacin del Valor de la Informacin

Es el valor de onbtener respuestas para los objetivos de la investigacin ayudara a


determinar cunto debe gastarse en la investigacin.