MARKETING

ESTRATGICO

METODOS DE LOS CINCOS PASOS

I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES
Hace pocos aos un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la
URP las causas que del descenso histrico del consumo de cerveza en el
Per y el mundo.
El Incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso
del vodka, entre otras razones; pero sobre el precio de la cerveza en el Per,
no hizo ningn comentario.
Precios inditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria (80s y 90s).
Meses ms tarde, Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB
MILLER y AMBEV del Brasil ingreso con fuerza al mercado peruano.
El consumo cervecero en el Per estaba en crisis con el cuasi monopolio de
Backus. A fines de la dcada del 90 y principios del 2000, el consumo percpita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panam y Venezuela
superaban los 90 y 60 litros respectivamente.
Segn Alfredo Palomino, Gerente General de la divisin de cervezas de
Ajegroup, sostiene que en el Per se venden 10 millones de cajas de
cerveza mensuales y prev un crecimiento del mercado cervecero sea
entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegaran a 11.5 millones de cajas
mensuales. La Facturacin del sector supere los $1,200 millones de dlares
este ao.
A los ocho aos de una frrea competencia y en un contexto de
relativizacin de los precios, qu duda cabe, el consumo se ha
incrementado1.
Backus mantiene el liderazgo histrico con ms del 80% del market share.
Ambev segn la compaa investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y
Torvisco aproximadamente el 1% de participacin en el mercado.
La ampliacin de la demanda primaria empuja a la expansin del mercado.
1 Pero desde mayo del 2013 fecha en que se aprob el incremento al Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC) de las cervezas, el sector ha tenido menores ventas
generando para Backus un pago adicional de S/. 160 millones por ISC, Ambev
(Inbev) y Ajeper tuvieron que reducir personal y retirar marcas como Club
3
Marketing Estratgico

De fracaso en fracaso
Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la
produccin de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en
el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser.
Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el
mercado cervecero peruano, antes de la operacin de absorcin de
Cervesur intento con la marca Bremen y que a pesar de la publicidad
millonaria para la poca se constituy como un fracaso rotundo. Con el
slogan estas fuera del proyecto, Backus pretenda envolver a Bremen en
una burbuja de exclusividad.
Que pasa en otras regiones?
Un fenmeno parecido a la cerveza se est produciendo en el rubro de las
gaseosas. Hasta noviembre del 2010-segn Johnny Lindley- el consumo per
cpita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100
botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en
las regiones.
Contra todo pronstico, en las regiones de Piura, Puno y Junn el consumo de
cerveza per cpita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeos. La
hiptesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los pronsticos de un Nio
moderado.
Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o
religiosas como la gran fiesta punea a la Virgen de la Candelaria o las ms
de 100 fiestas regionales en Junn, en las localidades de Mito, Orcotuna,
Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan
considerablemente el consumo.
Cervezas de bajao gama
En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, as
como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media.
Torvisco-conocido por la produccin y comercializacin de la marca de
pintura Anypsa- lanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot
publicitario en el que observbamos un equipo de trabajadores de
construccin civil sudorosos y sedientos.

4
Marketing Estratgico

El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E

y competir en la agitada porcin de cervezas de bajo precio con Caral y Club
de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus.

Cervezas de alta gama o Premium

Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se
ampli a fines del ao pasado con la introduccin de la marca italiana Peroni
importada por Backus y posicionada como una cerveza global. Cusquea y
las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza
Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con
el 10% de participacin en este segmento de mercado en el primer ao de
operacin, en el que los Premium solo representan el 8% del total.
Aunque los mercadlogos cerveceros saben que un lanzamiento no
necesariamente es sinnimo de xito. Hay que recordar que el ltimo
intento de Ambev por conquistar una posicin en este segmento fue otro
completo fracaso con la marca Zenda, cuyo slogan y jingle de campaa fue
salud maestro.
II. FORMULACIN DE LA HIPTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
HIPTESIS GENERICA:
EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES
INCREMENTARN LAS VENTAS EN EL MERCADO CERVECERO
PREMIUM PERUANO
Donde:
VARIABLE INDEPENDIENTE :
TRES CRUCES

EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA

VARIABLE DEPENDIENTE :

INCREMENTARN LAS VENTAS

VARIABLE INTERVINIENTE :

MERCADO PREMIUM CERVECERO

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN:

5
Marketing Estratgico

 Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, Incrementaremos las ventas en el

mercado Premium cervecero peruano?
Si lanzamos la cerveza Tres Cruces, Incrementaremos las ventas en el
mercado Premium cervecero peruano?
Con la campaa de precios de la cerveza Tres Cruces, Incrementaremos
las ventas en el mercado Premium cervecero peruano?
III. ANLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES
CUADRO DECISIONAL
Para realizar dicho anlisis decisional hemos trabajado con una escala de -10
a 10 y nos arroj la siguiente interpretacin.

A\V

COST
OS

MERCA
DOS

OPORTUNID
ADES

AMENA
ZAS

TOTA
L

Lanzamiento

-7

-6

Relanzamien
to

-5

-3

Campaa de
precios

-6

-7

-6

IV. FUNDAMENTAR LA OPCIN ESCOGIDA

Se escogi la alternativa de relanzamiento porque la variable costos es
mucho ms manejable que las otras alternativas (-5), porque en trminos de
mercados se generan altas expectativas (8), porque en termino de amenazas
en un mercado cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (3) y finalmente porque se generan oportunidades expectantes (6).
V. PONER EN PRACTICA LA SOLUCION
Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, se incrementar nuestra participacin
en el mercado Premium cervecero peruano.
PLAN MNIMO DE PUBLICIDAD
V.1 Problema de comunicacin a ser resuelto

6
Marketing Estratgico

Es sabido que el Per a nivel sudamericano consume menos cerveza que

otros pases, pero esto se debe al hecho que el Per las personas son
sumamente apegadas a sus costumbres y eso incluye adems sus
costumbres en cuanto al consumo de alcoholes por reas geogrficas
(pisco, chicha de Jora, macerados, tragos exticos en la selva, vinos
fabricados
en
Ica
y
Arequipa,
etc).

Sin embargo, la cerveza ha sabido posicionarse como una bebida de

consumo masivo en todo el litoral, de ah viene la famosa frase: El
peruano
no
tendr
para
comer,
pero
s
para
tomar.
En cuanto al segmento de las cervezas Premium, ste viene creciendo
muy fuerte en los ltimos aos impulsado por el mayor poder adquisitivo
de los consumidores peruanos, quienes estn a la bsqueda de productos
con mayor calidad y marca.
Que la cerveza Tres Cruces sea reconocida como la mejor cerveza, en el
segmento Premium, compitiendo con las cervezas importadas en el
mismo sector.
V.2 Objetivos de comunicacin

Que nuestra marca TRES CRUCES sea una marca reconocida como
un producto Peruano que nace de la inspiracin de la grandeza del
Per, de la Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello,
su produccin ha incluido la elaboracin de 3 etiquetas diferentes
que representan su nombre.
Crear y motivar sentimientos, actitudes positivas y de preferencia
hacia nuestro producto, motivadas por un sentimiento nacionalista.
Permanecer en las mentes de los clientes como el consumo de un
extraordinario producto.
Que la calidad del producto est por encima de lo que el
consumidor espera.
Relanzar la marca al mercado mediante una campaa novedosa y
fuerte.

Es conocida pero solo en ciertos lugares y adems va dirigida a un

segmento bastante limitado del mercado, (jvenes limeos y provincias
selectas) lo cual nos lleva a descartar medios masivos. Es un producto

7
Marketing Estratgico

exclusivo y por lo tanto es ms necesario y justificable usar medios

especficos (Ej. Revistas, medios sociales dirigidas al target).
V.3 Aspectos estratgicos
5.3.1.

Segmento Objetivo

Ser atraer a pblico de niveles socioeconmicos pudientes, target A y B

que gustan degustar bebidas ligeras con bajo nivel de alcohol, para
compartir gratos momentos en reuniones de camaradera.
Nuestro principal objetivo, es el mercado de consumo premium, con un
target de segmento primario (a inicio) A y B; y como segmento
secundario
(a
mediano
plazo)
C.

Segmento Primario
Son los segmentos A y B, ya que las personas que se encuentran
en l, puedan adquirir nuestro producto sin ningn problema,
puesto que estos niveles socioeconmicos cuentan con una
holgura
econmica.

Segmento Secundario
Es el segmento C, pues si bien es cierto es un nivel
socioeconmico los cuales sabemos que no se encuentran en las
posibilidades de la compra de estos productos, sin embargo sera
un
segmento
el
cual
llegaramos
a
mediano
plazo.

5.3.2.

Mercado Meta

Son Hombres y/o mujeres, con edades comprendidas entre los 25 y 60

aos, es decir, aquellas personas que disponen de dinero para poder
adquirir bebidas alcohlicas, con capacidad adquisitiva y que buscan el
consumo de cerveza moderado, para acompaar una buena comida, para
pasar un tiempo agradable con amigos y/o familiares o para celebrar
alguna ocasin especial.
5.3.3.Posicionamiento

8
Marketing Estratgico

TRES CRUCES SCARLET , busca entrar en la mente del consumidor como

un producto de calidad Premium con extraordinario cuerpo, aroma y
sabor, elaborada a base de cebada 100% Scarlett , contando con un
nombre fcil de recordar, en nuestro caso TRES CRUCES .
Nuestra estrategia ser posicionarnos en la mente de nuestro pblico
objetivo como la mejor cerveza Premium.
TRES CRUCES buscar lograr una identificacin con nuestros productos
motivando un sentimiento de unin y amor por nuestras riquezas y
productos, esto a travs de las redes sociales como Facebook, el uso de
pginas web como Youtube y adems de publicidad en radio, peridicos
revistas.
Cabe destacar que la cerveza Premium Tres Cruces, que ser ofrecida
en restaurantes, bares y establecimientos ms exclusivos de Lima, se
presenta al mercado en tres presentaciones:

Botella de 330 ml en envase no retornable

Botella de 620 ml en envase no retornable

El nombre: Tres Cruces2, est inspirado en la geografa peruana, de la

Costa, Sierra y Selva y del Norte, Centro y Sur. Por ello, su produccin ha
incluido la elaboracin de 3 etiquetas diferentes que representan su
nombre.
5.3.4.

VI.

Diferenciacin
Presentacin sencilla y porttil debido a su tamao.
No solo lo encontraremos en hipermercados y supermercados sino
tambin en quioscos, bodegas, grifos, etc.
Producto nacional con calidad de exportacin.

PIEZAS GRFICAS
Se realizar un spot basado en las escenas que marcan los momentos ms
importantes de nuestra vida junto con la familia o con amigos en el cual el
nico hilo conductor o elemento frecuente en todos esos momentos es la
cerveza Tres Cruces

2
9
Marketing Estratgico

Brindemos por los

buenos
momentos.

Salud con
tres cruces

Brindamos por
nuestra felicidad con
tres cruces.

Con 3 cruces conocemos

buenas amistades

Celebramos el nacimiento de
nuestro primer hijo con tres
cruces.

10
Marketing Estratgico

Mi graduacin y
posgrado lo celebre
con 3 cruces

VII.

Mi felicidad y la de mi
familia la compartimos
con tres cruces

SELECCIN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO PUBLICITARIO

7.1.
Marketing Directo
En restaurantes, bares, discotecas, etc, por medio de convenios con estos
locales.
7.2.
Seleccin de Medios
La comunicacin se efectuara va Radio, televisin, promocin en eventos
y redes sociales
7.3.

Presupuesto Publicitario
Relaciones Pblicas
Presupuesto de Merchandising

11
Marketing Estratgico

DESCRIPCION DEL PRODUCTOS

Globos publicitarios en ltex n 09 con logo
impreso a una cara y a un color incluye copita y
pali-globo
Bolsas publicitaras en polistireno de alta
densidad con lo logo impreso a dos colores y a
una cara en medidas 10" x 15"x1.5 de espesor
Bolsas publicitaras en papel couche barnizado en
medidas de 25 de ancho x 22 de alto y 12 de
profundidad fondo aZul logo en color blanco

CANT

PRECIO

1,000

S/. 205.00

1,000

S/. 490.00

1,000

S/. 1.20

Medios Publicitarios
Anuncios de 30
segundos
Entre S/. 2,000 y S/.
17,500
Entre S/. 1,500 y S/.
14,000
Entre S/. 1,000 y S/.
10,500
Entre S/. 800 y S/. 7,000
Entre S/. 600 y S/. 3,500

Horario
Programas con rating alto
Programas con rating medio alto
Programas con rating medio
Programas con rating medio bajo
Programas con rating bajo

Televisin
3 anuncios al da - 15 segundos (por un mes)
Hora : 6:00 - 07:00 p.m.
Da : Lunes a viernes
3 anuncios al da - 15 segundos (por un mes)
Hora : 10:00 - 11:00 a.m.
Da : viernes a domingo

100 x seg
100x15 = 1500x3 =
4,500.00
4500x20
=
90,000.00
70 x seg
70x15 = 1050x3 =
3,150.00
3,150x12
=
37,800.00
TotaL S/.

163,800.00

12
Marketing Estratgico

Tarifas por
Segundo
Onda Cero

S/. 4.00

Planeta Lima

S/. 5.00

Moda Lima

S/. 9.00

Inolvidable Lima

S/. 7.00

Radiomar Lima

S/. 6.00

Oxigeno Nacional

S/. 8.26

Oxigeno Lima
Studio 90
Nacional

S/. 7.00
S/. 10.50

Studio 90 Lima

S/. 8.55

RPP Nacional

S/. 60.00

RPP Lima

S/. 40.00

PREGUNTAS:
1. Calcule con la data suministrada la demanda total proyectada del
mercado cervecero peruano 2011.
Demanda real

: 10,000 000 cajas de cerveza

Proyeccin de crecimiento

: 11,500 000 cajas de cerveza

Considerando la proyeccin de crecimiento del mercado cervecero, la

participacin del mercado de cada cerveza y su demanda total proyectada es:

Compaa

Backus
Ambev
Ajegroup
Torvisco

Participacin

80.0 %
7.0 %
4.0 %
1.0 %

Cajas de
cervezas
mensuales
9,200,000
805,000
460,000
115,000

13
Marketing Estratgico

Otros
Total

8.0 %
100.0 %

920,000
11,500,000

Las cervezas Premium representan un 8% del mercado total. Entonces, su

demanda total proyectada es:
11,500, 000 * 0.08 = 920 000 cajas de cervezas Premium
mensualmente
2. Calcule e identifique el consumo per cpita de la cerveza en el Per.
Ventas mensuales : 10,000 000 de cajas de cerveza
Ventas anuales

Entonces:

: 120,000 000 de cajas de cerveza

120 000 000 = 5.74 cajas de cerveza x12 botellas

20 920714
= 68.88 x 0.62 (contenido de una botella regular de cerveza 620

ml)
Consumo per cpita = 42.7 lts

3. Calcule el potencial del mercado cervecero en el Per

MP = Z (n1+n2+n3+n4) donde Z = Mercado Total
Entonces:
Z = US$ 1 200 000 000 (960 000 000 - 84 000 000 - 48 000 000 12 000 000)
Z = US$ 96 000 000 que equivale al 8% del mercado.

14
Marketing Estratgico

4. Formule un anlisis FODA de la nueva marca Premium de Ajegroup,

la cerveza Tres Cruces y opine sobre sus posibilidades
estratgicas.
Fortalezas:
-

El precio del Producto, inferior a otras Premium.

Calidad del producto (cebada Scarlett).
Diseo del producto.
Tecnologa.
Soporte corporativo (AJEGROUP).

Oportunidades:
1.
2.
3.
4.
5.

Consumidor cada vez ms especializado.

Crecimiento del Mercado Cervecero Peruano.
Nuevos nichos de mercado.
Segmentos supranacionales.
Potencial asociativo internacional.

Debilidades:
1.
2.
3.
4.
5.

Participacin de Ajegroup en el Mercado respecto a otras cerveceras.

Inversin en publicidad y marketing.
Crisis de talento humano.
Accesibilidad al producto.
Sistemas de distribucin.

Amenazas:
1.
2.
3.
4.
5.

Productos sustitutos.
Competidores bien posicionados.
Incremento del ISC y el TC
La desaceleracin de la economa
Demanda relativa increscendo.

Posibilidades Estratgicas
FO:

15
Marketing Estratgico

(F1,O3) Aprovechar los precios del producto para entrar a nuevos

nichos de mercado.
(F2,O4) Explotar la calidad del producto para incrementar nuestra
presencia en los mercados supranacionales.
(F5,O5) Utilizar nuestro soporte corporativo para posibles alianzas con
empresas multinacionales, que sean de mutuo beneficio.

FA:

(F1,A1) Aprovechar nuestros precios para competir con los productos

sustitutos.
(F1,A4) Aprovechar nuestros menores precios ante la desaceleracin de
la economa nacional.
(F2, A2) Aprovechar la calidad del producto, mostrando sus
cualidades para reducir las cualidades de los principales competidores.

DO:

(D1,O2) Incrementar la participacin de mercado ante el crecimiento

del mercado cervecero peruano.
(D1,O3) Incrementar la participacin de mercado ante posibles nuevos
nichos.
(D3,O5) Manejar la crisis de talento humano ante una posible
asociacin con una empresa transnacional.

DA:

(D1,A2) Incrementar la participacin de mercado ante los competidores

bien posicionados.
(D2,A1) Incrementar la publicidad y marketing ante el ingreso de
productos sustitutos.
(D2,A2) Incrementar la publicidad y marketing ante competidores bien
posicionados.

16
Marketing Estratgico

5. Formule un anlisis de Atractivo Competitividad con la matriz de 5

fuerzas de Porter
5.1 Fuerza 1 Amenaza de Nuevos Competidores

Comportamiento de los precios relativos de los sustitutos.

Informacin del comprador.
Relacin comprador empresa

Competidores en el sector Premium de la Cerveza Tres Cruces de

Ajegroup :

17
Marketing Estratgico

Corona, Stella Artois, Lowenbrau,Budweiser, Cuzquea, Heineken.

5.2 Fuerza 2: Poder de Negociacin de los Proveedores

Costo de cambio de Proveedores y empresas de la industria

Concentracin de proveedores
Importancia del volumen de proveedor
costo relativo de las compras totales de la industria
impacto de los insumos en el precio o la diferenciacin

Tres Cruces: Presenta en su elaboracin: Cebada 100% Scarlett - Insumo

lder de cebada, reconocido por su calidad en Europa, Alemania, Espaa y
Francia.

Transferencia de conocimientos.

Produccin Local con insumos del pas de origen.

5.3 Fuerza 3: Poder de Negociacin de los Consumidores

Competencia de Marcas Nacionales e Importadas para

el segmento

Premium.

Consumidor joven, que exige calidad, variedad del producto y un precio

justo.

5.4 Fuerza4: Amenaza de productos Sustitutos

Otros licores como: Vodka, Tequila, Whisky, Pisco, Vino, Coctel etc.
5.5 Fuerza5: Rivalidad entre competidores

Crecimiento de la industria
Costo fijo - el valor aadido
Diferencia de productos
Identidad de la marca
Concentracin y el equilibrio
Complejidad informativa
Diversidad de competidores
Participacin corporativa
Barreras de salida (Existen competidores como la cerveza cusquea,
lowenbraun.)

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Marketing Estratgico

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Marketing Estratgico