LA INVASION DE LAS MARCAS TALIBANES

Por qu las marcas lderes estn perdiendo participacin de mercado vs.

productos populares ms baratos.
Por Nelson Blecher
Compaas multinacionales le mostraron a los Brasileos como comer mayonesa listapara-comer y a poner margarina en vez de mantequilla sobre la mesa. Ellas tienen
personas inmersas dentro del hbito de lavar su ropa con detergentes y suavizante. A
travs del uso de un marketing agresivo y un publicity seductor, sus marcas estuvieron
durante dcadas manteniendo su posicin como lideres de mercado y mantenindose
en las mentes de los consumidores. Algunas hasta se convirtieron en sinnimos de
categoras de productos Gillette, Band-Aid, Danone, Maizena and Omo. Sin embargo,
recientemente su relajada posicin como lderes ha sufrido un duro golpe. Esta no es
otra de esas batallas convencionales, en el estilo Pepsi versus Coca-Cola. La mayora
de los nuevos retos vienen de pequeas y medianas compaas locales. Estas son
inteligentes, flexibles y estn listas a entrar en pelea algn tipo de Talibanes del
mundo corporativo a causa de lo limitado de sus operaciones, estas marcas son
manejadas para alcanzar los anaqueles a menos de la mitad del precio de las marcas
tradicionales.
Los resultados de un reciente estudio ejecutado por la CORRIENTE ALTERNA Nielsen
y las instituciones CBPVA mostrado eso entre 1998 y 2000 que las marcas muyes
reconocidas perdido participacin en el mercado en el volumen en 63 % de las 157
categoras de productos que estaban en parte de la investigacin. Las prdidas
estaban ms altas en bebidas nos alcohlicas, productos dulces y productos que
limpian casa. Slo 12 % de las compaas que va a la cabeza del mercado se gan
participacin en el mercado sobre el perodo que fue estudiado. Por otra parte, el punto
bajo valor marcas remontadas en seis fuera de diez categoras. Un buen ejemplo de
esta tendencia es 250 panecillos de gramo. Fruncidas conjuntamente, las marcas ms
baratas lograron controlar 41 % de las ventas, un incremento de siete puntos
porcentuales. En las reas como comida y bebidas, la higiene personal y las
compaas limpiadoras, brasileas han estado creciendo ms rpido que empresas
multinacionales justamente ha concluido un estudio ejecutada por el equipo brasileo
de Boston Consulting Group (BCG), una compaa consultiva americana especializado
en las estrategias comerciales. Qu es la razn as de? Adecuadamente que, el Plano
Real hizo ms que el consumo de incremento de productos bsicos como ya se ha
dicho. Tambin ha cambiado los paradigmas de mercadeo en Brasil. Con ms dinero en
su bolsillo, la poblacin bajo de ingreso ha comenzado a consumir comida y otros
artculos domsticos en las cantidades mayores. Es obvio que la demanda pues estos
bienes no fue tan alta entre consumidores bajo de ingreso entre clases intermedias y
altas. Esto es lo que tiene ayudar a los volmenes de ventas de la as llamada B Brands
(el nombre dado por BCG para las menos marcas caras) a subir rpidamente.
Esta realidad se ha puesto ms flagrante en el pasado dos aos. Pero la realidad es
que la hegemona de los lderes ha estado perdiendo su brillo desde 1995, el ao que
siguieron la introduccin del Real. Esto es el caso para los cereales matutinos de
Kellog. Solieron tener una participacin en el mercado de 72 %, pero ya han perdido 25
% por estante. Cada punto est que vale 1,6 millones Reais. Es verdad que estaban
arriba en contra de la competicin fuerte con Nestl, que lanz sus cereales matutinos
en la segunda mitad de lo 90 y actualmente mantiene 21 % de las ventas. Sino que

justamente parte trasera ellos viene un grupo de menos marcas caras. 32 fuera de 100
paquetes de cereal que estn consumidos adentro el pas hoy son de marcas conocidas
en mal.
Uno de ellos es un productor llamada Xereta, un fabricante de galleta dulce de la
condicin de Sao Paulo. Desde 1996, Xereta ha estado manejando la segunda planta
ms grande de cereal del pas en Ibumbiara, Gois. En un viaje para los EEUU, ech
de ver que los supermercados slo tuvieron dos despliegues de galleta dulce mientras
que tuviesen cinco de cereales, dice Roberto Dias Martins, un socio de Xereta. Aqu,
hubo fabricante de nico que cobr bastante. Para lo establecieron la meta venderse
medio el precio y lanzaron su marca usando la estrella de la TV Anglica para su
imagen pblica. Xereta termin por exportacin sus cereales al al mismo tiempo
producir califica para supermercados grandes como Sonae y Carrefour.
Los cereales no son incluso la categora en la cual las marcas secundarias han
proliferado ms. Hay casos como esos de chocolates del polvo donde las figuras
triplicadas de una dcada para otro. Hoy, hay sobre 40 marcas. El grupo guerrero ya se
mete en el bolsillo un 22% de participacin de mercado. All es nada ms simple que
chocolate productor del polvo, declara a Jos Carlos Coelho, entre en asociacin con
de Cinalp, la compaa que produce Choctimo y Chocolike y el productor ms grande
de marcas posedas en supermercado. Es una receta que mezcla cacao seco, azcar,
una fcula de maz y una leche. Arriba hasta el centro de los aos noventa, la marca
muy reconocida Nescau mantuviese 63 % de las ventas. Segn Nielsen, este
porcentaje descendi para 52 % en setiembre pasado, debido a la splica creciente de
marcas populares como Choctimo y Chocolike. Otros hechos impresionantes aparecen
en un estudio de mercado ejecutado por la revista Supermercado Moderno. Los
supermercados fueron preguntados para nombrar las marcas que recordaron. La lista
fue entonces comparada para una que se hizo durante los aos ochenta. Estaba
advertido que el nmero de marcas mencionadas tuvo ms que doblado. El universo de
marcas brasileas actualmente incluye sobre 500 mil entradas, segn el Instituto
Nacional de Propiedades Industriales. (Inpi) En Lo Alto De la lista, hay 4,500 marcas de
espritus, 1,500 marcas de caf y 800 marcas de champ. Y los nombres nuevos
continan apareciendo. En julio pasado por ejemplo, Inpi analiz 30,500 casos - cinco
veces ms que el promedio mensual sobre los ltimos seis aos.
Las marcas nuevas aparecen cundo hay un incremento en el mercado, productos
tradicionales vulnerables o consumidores insatisfechos. Podramos decir que una
mezcla de ste ocurri durante los aos tan seguidos la estabilizacin de la economa.
Las oportunidades no faltaban nunca para esas que el fieltro tent por los estantes da
amplitud a de leche que se conserva mucho tiempo, las galletas, los edulcorantes, los
yogures, las sodas, los suavizadores, los champs y las mantillas. Las ventas de leche
que se conserva mucho tiempo ms que triplicada, esos de jugos prefabricados, los
edulcorantes y aun la comida del perro duplicada.
Por qu luego estn las grandes marcas con una reputacin bien fundada estando
amenazados por estos Talibanes en lugar de aumentar su participacin en el mercado?
La respuesta, segn el estudio ejecutado por BCG est de la creencia de tiempo
antiguo que las compaas multinacionales siempre han adoptado eso all existe algn
tipo de piso de consumo restringido para UNO y las clases B. Fuimos seducidos por
esta idea porque se logr basar un negocio decente de tamao para una parte de la
poblacin que no representa Brasil, pronuncia David Palfenier, el presidente de Elma

Chips. Elma Chips,w cul es una divisin del American Pepsico, poseen dos marcas
globales (Doritos y Lays) y tienen un ingreso anual de sobre 1 billones de dlares
estaba arrinconado en Brasil por una batalla de dinero. Sobre los tres aos que
siguieron el Plan Real, nuestro ingreso ms que se dobl, pero aun as, todava
perdimos participacin en el mercado , dijo Palfenier. Por qu? Porque el mercado
informal se puso ms rpido. Una prospeccin comisionada por Elma Chips en los
inicios de los aos noventa exterioriz eso este mercado, propulsado por mercadillos y
los mercaderes de calle fueron casi tan grandes como lo oficial. Palfenier cree que son
ahora 2.5 veces ms alto, con un ingreso anual comn de 2 billones Reais, el
equivalente de casi cuatro veces el ingreso de Elma Chips. Tal incremento confort a
un competidor directo, Afortunado. Fundado en Tatuap, en el Este en parte de Sao
Paulo por cuatro inmigrantes japoneses, Lucky se ha convertido en el segundo
productor salobre ms grande de bocadillos en el pas. Sus marcas, Fofura y Torcida ya
patrocinan programas de Rede Globo (el canal nacional principal de la televisin). Con
tal competicin mordiendo sus talones, Palfenier resolvi adoptar una estrategia radical.
Primer, que l invirti 20 millones de dlares y construy una planta con mtodos
baratos de produccin en Sete Lagoas, Minas Gerais. Luego, l intercept precios por
40 %, en el promedio, para ser ms competitivo (un saco de bocadillos salados cuesta
acerca de 50 centavos o aun menos). Durante los 11 meses que esta estrategia fue
adoptada, el volumen de ventas ms que duplicado. La meta, segn Palfenier, era para
que eso se triplique compense rentabilidad. Por la devaluacin de lo real y el incremento
consiguiente en el costo de entradas importadas, Elma Chips tuvo que reajustar sus
precios por 12 %. La respuesta fue un de 10 % la informacin parsita volmenes
comercializados. Qu leccin Palfenier aprendi de esa experiencia? Usted tiene que
observar fuera para la competicin, cuando usted la advierte, es ya grande, l dice.
Nosotros mismos no movimos lo suficientemente rpido.
Para tener una mejor comprensin de la situacin, hay que remontarse a los das viejos
de inflacin. Las ventas luego, podra descender como a menudo ocurri en los ciclos
de recesin que hizo mella aun la clase intermedia refrena los gastos. Los productores
tuvieron sus cuchillos y sus mquinas de etiquetas de precio listas para la accin: Todo
lo que necesitaron hacer fue reajustar los precios contrabalancear la cada en el
volumen de ventas. Con ganancia financiera, nadie estaba en el punto de vista para
espacio nuevo de mercado, dice Bernardino Costa, el Director De Ventas de Nestl. La
situacin cambiada completamente: El poder a negociar precios e imponer acondiciona
en una negociacin estaba en las manos de los detallistas. Lo que determin el cambio
fue el proceso increble de concentracin de redes. Un ejemplo de esto: En 1992, los
detallistas de cinco caeras maestras de nacional juntaron 27.7 % de ventas. Menos de
diez aos ms tarde, la proporcin ha subido rpidamente para 40.7 %.
En parte de la distribucin de los productos de industrias grandes ya hubiera sido
entregado a comerciar al por mayor a distribuidores y distribuidores. Como resultado de
esto y con los impuestos adicionales aadidos encima de los productos de camino, los
productos alcanzaron tiendas tradicionales de los suburbios, y los supermercados
pequeos visitado por consumidores bajo de ingreso en los precios que fueron cualquier
cosa excepto competitivo. Sobre los ltimos cinco aos, el segmento de ingreso bajo ha
sido el que ha aumentado la mayora. El nmero de tiendas con cuatro el dinero en
efectivo se registra o menos aumentado por 35 % sobre los pasados cinco aos,
alcanzando 52,000.

Las compaas a quienes las marcas principales pertenecieron estaban bien

preparadas para la propina de la pirmide, pero no haban invertido lo suficiente como
para producir en las cantidades grandes los puntos de vista el economista Nelson
Barrizzelli, comercializando al profesor en los Economics y Administration Universitario
de Sao Paulo. (FEA-USP). Como un vaco puede no quedarse en el mercado, la
explosin de consumo que sigui la introduccin del Real abri espacio para
productores pequeos y medianos. Se metieron calladamente en las aberturas
izquierda por las marcas principales y comenzaron a abastecer a las familias de la raz
de la pirmide, quienes fueron productos que carece de, servicios y precios que fueron
compatibles con sus necesidades. De 1997 hacia adelante, se ha encarecido mucho
ms para industrias para grandes dar abasto intercambia eso ha aumentado de
volumen, punto de vista Barrizzelli. La industria principal, que ya haba cargado fuera
cortes en sus expensas desde el comienzo de los aos noventa, iniciados para perder
en la rentabilidad debido a las demandas alguna vez crecientes del detallista principal
bifurca: Las reducciones de precio, los unidos gastos publicitarios, pagando espacia en
las tiendas, los demostradores, desbloquean productos al lanzar tiendas nuevas.
Algunas marcas comenzaron a investigar sus ventas principales en las compras y
ventas pequeas. Algo semejante ha sido el caso de Aurora, un grupo de Sao Paulo,
que los productos industrializaron carne. Los carniceros y los supermercados con
menos que diez cajas registradoras usen 80 % de su produccin. Su participacin en el
mercado en Sao Paulo ya alcanza 10 %. Y lo mismo va por Chapec, una compaa
que hace productos se deriv de carne del Macri en coro argentino. Chapec pretende
55 % de sus productos para salir de para los negocios como carniceros, panaderos y en
trozos pequeos para supermercados medianos. Su meta es la clase de la C. Cada
vez que el ingreso de esa parte de la poblacin sube, es transformado en el consumo,
especialmente comida, dice Alex Fontana, el presidente de Chapec.
Como si no fue suficiente tener que hacer frente a las marcas de la B, los gerentes de
las industrias que los productos llevando califican todava tienen que confrontar el
incremento de marcas posedas por detallista. Pocas personas creen que alcanzarn
que 50 % de sus ventas anlogos es el caso en Gran Bretaa. Aun as, su expansin da
qu pensar: Hay actualmente 12,854 artculos empacados como marcas propias,
encima al doble la cantidad en 1999. La A P o de ucar, Carrefour, Sonae, Bompre
o ... Cada reventa grande lleva puestas vistas aumentando sus marcas. Se cree que
ayuden a la lealtad del consumidor. Pero es un problema serio para la industria: Con la
excepcin de convertirse en un competidor nuevo, estas marcas hacen ms pequeas
espacie para ellas en los estantes. Actualmente, las marcas propias dan explicacin
sobre 6 % de ventas en supermercados. En 2003, - se espera - son propios de 17 %,
con un vuelco de 7,9 billones Reais, segn CORRIENTE ALTERNA Nielsen. De la
misma forma que los supermercados principales se usan para experimentar los
productos nuevos pues las marcas tradicionales, los ms puntos de venta populares
son el ideal disponindose a introducir marcas de la B. En la cadena Econ, que tiene 30
tiendas para la clase de la D en los suburbios de Sao Paulo, las marcas principales
permanecen mostradas, a fin de que el consumidor puede ver las diferencias por su
cuenta. El cliente ve cunto l tiene que pagar para Nescau, as es que l termina por
recoger a Choctimo, que cuesta medio el precio, dice Marcos Escudeiro, el presidente
de Econ. 180 fuera de sus 231 proveedores son marcas de la B.
El hecho que la imagen de los lderes ha perdido algn de su esplendor en un perodo
durante dnde debera estar ms presente en consumersminds tambin ha sido un
factor que ha posibilitado la penetracin de B califica para acelerar. En parte de los

presupuestos que sirvieron antiguamente para campaas publicitarias fuera transferido

para las actividades en el punto de venta. Un estudio conllevado fuera de por ah la
agencia Talent transparenta eso, a todo lo largo de los aos noventa, dos de tres
categoras de productos entre lo 26 ese fueron estudiado reducido sus valores en
cartera del soporte lgico informtico. Francis Lui, vicepresidente de la compaa
Consultiva Booz Allen nos advierte: Una compaa que hace una marca muy reconocida
nunca debera dejar la tarea de mercadeo su producto para los detallistas. El riesgo es
que la marca puede perder su encanto en los ojos del consumidor. Qu mensaje est
la reventa sumamente competitiva del hoy cediendo para nosotros? El mejor precio. Un
estudio coordinado por Liu demuestra que esta prctica crea un crculo vicioso de
descuentos que limita la aptitud de la marca para imponer un precio del premio - el valor
que diferencia una marca de calidad de un activo. El mismo estudio mostr eso al
hablar de una eleccin de asentaderas, la diferencia se cay de 15 % para 10 % de
1999 hasta el da de hoy. La cada fue superior con embutidos: 10 %.
De hacia el norte para hacia el sur, marcas B en la divisin de comida le est teniendo
todo. Coelho, una pasta y productor de galleta dulce en Sobral, Cear, tienen ms que
doblado su ingreso sobre los ltimos tres aos. Justamente el ao pasado, alcanz 9
millones Reais. Sus 20 camiones que se poseen solos as como tambin otro veinte
posey por el uso de compaas de terceros una estacin y sistema de cada. Cada
camin echa a andar con 15 toneladas de cajas y efecta la entrega para los almacenes
y mercados pequeos a todo lo largo de la condicin Del Nordeste. Al mismo tiempo,
Scala, en Sao Paulo, se ha convertido en la tercera marca de la pasta de Sao Paulo y
sus suburbios con una frmula que es apropiada para las veces coetneas: Invierte
dinero en las tres palabras: La calidad, el precio y la velocidad. El producto de venta
masiva de la compaa, el espagueti de almidn de arroz, es significado para
consumidores de ingreso bajo. Los productos bsicos para el ingreso bajo en parte de
la poblacin es un nicho muy popular, punto de vista Elson Pellegrini de Scala. Los
costos fijos de la compaa estn al amparo del espagueti, lo cual es propio de 60 % de
su ingreso de 8 millones Reais el ao pasado. Como tengo una buena participacin en
el mercado, puedo vender productos en un valor agregado superior, punto de vista
Pellegrini. Esto es cmo gano el dinero necesito revelar a la compaa
Uno de los descubrimientos ms reveladores del BCG que el estudio tiene que con la
forma que consumidores de clase de la C llevan expulsar sus compras y escoge sus
marcas. Para la prospeccin, los consumidores que estaban entre los 126 brasileos de
milln que reciben entre cuatro diez salarios mnimos estaban clasificados como C.
Esta categora da explicacin sobre 28 % del consumo nacional, o 226 el billn Reais
en el gasto anual, segn las estimaciones. Como la clase de la C es considerada lo
mejorcito de las clases de ingreso bajo, estaba seleccionada como el blanco pblico de
la prospeccin como represent un incremento potencial para compaas. La
prospeccin fue efectuada en dos fases, durante la cual alrededor de 1.7 mil
consumidores fue entrevistado en siete ciudades (Sao Paulo, Belo Horizonte, Porto
Alegre, Recife, Campinas, Ribeirao Preto y Santos). Qu descubri BCG? Para iniciar,
este tipo de consumidor necesariamente no hace su decisin basada en el precio aunque este factor determina 38 % de las decisiones adquisitivas en lo que se refiere a
comida y ligeramente menos (31 %) adentro otros artculos. A pesar del estante el
producto est encendido, lo que cuenta ms es calidad. La marca como algo semejante
es el factor (se diferencia de 13 % en comida para 22 % en la higiene personal) menos
influyente. El resultado de la combinacin de factores como restricciones de
presupuesto y la bsqueda para la calidad hacen a esos consumidores leales, para no

marca del mismo pero para un montn de marcas, informa el informe producido por
BCG. Uno de los descubrimientos que eso las improntas la mayora es lo siguiente: En
la mayora de categoras propuestas para la clase de la C, su no fue diferencia
significativa en la calidad percibida entre marcas muyes reconocidas y B califica.
Adems, en algunos de los segmentos, la percibida calidad de las marcas de la B es
ms alto que uno podra imaginar. La B califica pues los jabones y los suavizadores
son ampliamente usados por amas de casa, y, en algunos casos, son incluso
equivocados para marcas muyes reconocidas en trminos de la imagen. Por ejemplo,
en los despliegues de refresco, slo tres marcas principales - la Coca-Cola, Guaran
Antartica y Fanta, en esta orden - estn de mejores colocaciones que el refresco
Conven O, cul mantiene el mejor registro de ventas en Sao Paulo y sus suburbios,
segn una prospeccin ejecutada por Nielsen. Estas bebidas le alcanzan al consumidor
20 % ms barato, por trmino medio, que las marcas muyes reconocidas. El mercadeo
es concentrado en las revistas de punto de venta y especializadas. Conven o estaba
fundado la mitad de siglo atrs por un sastre en Itu, en la condicin de Sao Paulo. Su
nieto, Geraldo Cardoso Giutti, su director de la compaa, dice que l puede realizar
ventas en un precio ms barato agradece para la administracin reducida. No tenemos
que pagar regalas y nosotros controlamos la produccin de principio a fin.
En los perodos normales, 70 % de los artculos comprados por consumidores de clase
de la C es de marcas muyes reconocidas. Sin embargo, no hay lealtad hacia ellos. La
mitad de las amas de casa comparan precios y adquieren lo ms barato. Slo 15 %
deponen que permanecen leales para un nombre. Cuando su situacin financiera se
pone dura, 43 fuera de 100 consumidores tomarn lo ms barato de los productos
sabidos - pero 30 recogern un producto diferente.
Menos que mitad de la gente entrevistada consuma la marca que sera su primera
opcin. Una de las compaas que tuvieron el mejor resultado en esta prospeccin fue
Unilever, lo cual a le parece haber hecho su tarea y ha buceado abstrusa en el universo
de consumidores emergentes. Todo esto comenz con a una llamada de despertar que
estaba dada en India. En los aos noventa, una marca popular, Nirma, rob una parte
expresiva del mercado de detergentes, vendiendo el producto en un precio que estaba
distante debajo de los competidores del premio de Unilever. La compaa llev a cabo
una revisin extensiva de sus procesos - del producto para comercializar estrategia y
para el sistema de distribucin. Estaba slo luego que lanz una marca competitiva,
Wheel, vendida para casi una tercera parte del precio de su producto ms caro.
Haciendo eso, Unilever recobr su participacin en el mercado. Este episodio fue usado
como la inspiracin pues un proyecto tuvo la intencin de aumentar su negocio en los
mercados emergentes. En Brasil, este proyecto - llamado Everyman - produjo a Ala, el
primer jabn del polvo para consumidores bajo de ingreso, eso se enajena en la parte
Northeastern del pas para medio el precio de Omo, la marca principal de Unilever. Otro
caso exitoso de marca del Talibn es el champ Seda.
Lanzada en 1968, Seda alcanz 1995 con un 7% de participacin en el mercado. Los
baratillos de champs fueron cuesta arriba, especialmente en el segmento popular.
Haban disparado arriba del 17% de un ao para otro. Quienquiera que us productos
personales de higiene de vez en cuando los empez a utilizar de forma regular, dice
Fabio Prado, el director de mercadotecnia de Unilever. Necesitamos entender los
mercados emergentes. En equipos de dos, con sus cuadernos de apuntes bajo sus
armas, 40 gerentes se enviaron los suburbios de la capital para entrevistar familias de
clase de la C.

Recogieron informacin importante tan, por ejemplo, el uso colectivo del mismo jabn,
el champ o el desodorante. Pero tambin echamos de ver que hubo productos para el
uso personal, conservados en una caja pequea nica para estar usados en ocasiones
especiales, punto de vista Prado. Las necesidades diferentes de biotipos raciales que
componen la poblacin brasilea fueron tambin detectadas. As, los productos
especficos para pelo rizado y crespo que tradicionalmente slo se hizo en segundo
lugar revisten a las compaas echadas a andar para aparecer. Lo que reestructurando
no detuvo slo en productos innovadores. Hay que asegurar que los productos podran
alcanzar las miles de tiendas que estn en parte de clientela tradicional. La solucin fue
crear un sistema que trasmitira la tarea a distribuidores que se especializ en productos
personales de higiene. Son la gente que el arrastre fuera del trabajo consumidor de
tiempo de cantidades pequeas vendedoras de productos para tiendas que debe
duramente alcanzar, punto de vista Prado. Trabaj? Las figuras son una respuesta
bastante buena. La parte de mercado para Seda tiene ms que triplicado en seis aos.
La marca ahora mantiene 25 % de la participacin en el mercado en champs.
Es obvio que Unilever no sea el nico pez gordo practicando surfing en las ondas del
mercado emergente. Eche un vistazo a la sucursal del Mexican Mabesa, la ltima
compaa para haberse movido gradualmente hacia el mercado brasileo de mantillas que ha estado exteriorizando un incremento comn de 27 % en el volumen cada ao
desde 1995. Mabesa es ya nmero dos en ordenar por rango. Cuando comenzamos, la
penetracin Index - el porcentaje de bebs usando mantillas - fue 15 %, dice Sammy
Roger Ewald, el presidente de Mabesa. Fue obvio que la A de clases y B fuesen ya
adquisitivas - as es que enfocamos la atencin en clase C. Una vez que la operacin
fue consolidada, el ao pasado la compaa lanz una lnea de mantillas para D de
clase. El segmento bajo de ingreso necesit recibir atencin. Logramos rellenar el
espacio muy de prisa, punto de vista Ewald. Sus mantillas para la clase de la D se
enajenan en paquetes con menos cantidades. Como un montn de consumidores en
esa categora ganan a su salarial a la vez (la limpieza y los pequeos arreglos
generales), slo podran comprar un poco a la vez. El ao pasado, Mabesa alcanz 18
% por unidades 3.8 billones de vendedoras, en contra de Kimberly Clark, la compaa
que va a la cabeza del mercado tan logrado 22 %. Con la excepcin de sus marcas,
algo semejante como Bebyto, cul es su ms barato, Mabesa actualmente produce 75
% de todas las marcas propias de mantillas formando parte de las cadenas por menor.
Estas cubiertas de divisin 20 el % de la operacin. El ao pasado, el ingreso de
Mabesa alcanz 160 milln Reais.
Un tema delicado a ser tratado desde la importancia creciente de B marcas es eso de
informalidad. Algunas asociaciones del industrial mantienen el gobierno informado
acerca de figuras expresivas. Por ejemplo, en el rea de refrescos, un caso extremo,
industria informal sera responsable casi un cuarto de 12 billones de Reais volteado
cada ao por la industria. Los impuestos en una compaa representan 40%, dice
Carlos Alberto Cabral, el presidente de la Asociacion Brasilea de Bebidas.
Quienquiera que no paga impuestos se pone en marcha con una ventaja gigantesca.
A todo lo largo de los aos los ltimos, el nmero de compaas pequeas que
embotella se ha derivado de 55 para 750. Al comienzo, los gerentes de los productores
principales no creyeron que creceran. Cuando se percat qu ocurra, el mercado ya se
haba abierto a presin. La Coca-Cola es responsable de introducir, en el centro de los
aos noventa, la de dos litros FAVORITO ninguna botella de regreso. Este tipo de

embalaje, que vino como un vertedero en su propio pie, fue la qu parte pequea
posibilitada embotellando a compaas para competir y ganar 33 % del mercado
brasileo de refresco. Para Coca-Cola, ms que cualquier otro ha sido sumamente
perjudicial, as es que resolvieron seguir a las personas de edad diciendo: Si usted no
puede golpear a ellos, entonces nalos. En su caso, estaba de hecho ms que eso:
Recientemente, la Coca-Cola compr el guaran Jesus, lo cual es una mezcla
azucarada rosada que ya representa un el % 25 significativo en las ventas en la
categora de refresco en Maranh O.
Guaran Jesus no es el nico para lograr milagros de este tipo. El guaran producido
por Conven O vende ms que Pepsi en Sao Paulo y los suburbios. Frevo Laranja
golpea a Fanta en Recife, y su versin del guaran es casi un empate con la versin
Antartica en el Northeast. El dueo de Frevo, Sidney Wanderley, posey un distribuidor
Brahma cuando la compaa de la cerveza de Rio De Janeiro resolvi poner fin para su
cadena nacional. Wanderley, con un diploma mercadotcnico, ech a andar su negocio
con los clientes de 16 mil que su anterior distribuidor haba funcionado. l comenz a
producir 70 mil cajas al mes en 1997. El permiso de ausencia hoy, de 3 millones de
cajas tres unidades diferentes basadas en Recife, Salvador y Fortaleza. Para golpear a
la competencia, Wanderley mir pues el slido se ala. l gan a la asociacin de Banco
Icatu, lo cual adquiri 45% del Frevo capital en septiembre del 2000. Esta retaguardia
faculta a Wanderley a establecer ms planes ambiciosos: l quiere vender a Fevo y
luego construir plantas nuevas en Sao Paulo, Rio De Janeiro y Belo Horizonte.
El incremento en el nmero de productores de galleta dulce es tambin impresionante.
Ha saltado de 100 para 540 durante los aos noventa. Las marcas principales
exteriorizaron la forma, dice Bernardino Costa, de Nestl. La competicin difcil en la
compra y venta oblig a la compaa a reducir precios. La rentabilidad de Nestl, segn
Costa, es lo mismo hoy como en el ao 2000. Qu puede estar hecho? Tambin las
marcas de la B de la lancha? El pozo, Nestl realmente probado que. Uno de ellos, B
nus, lanzado en 1996, estaba ms tarde abandonado. Lo mismo ocurri para una marca
de galletas saladas. Usted no saca en limpio ningn precio y ningn conocimiento de la
marca, punto de vista Costa. Esta opinin es compartida por Ricardo Gon Alves,
anterior presidente de Nestl que justamente recientemente se ha convertido en el
ejecutivo en jefe de rival Parmalat de la compaa. Es difcil para una para compaa
producir en las mismas marcas prestigiosas de tiempo y las marcas B, l dice. Hay
que tener a dos organismos, con culturas diferentes que compartiran ciertas reas
como la logstica y los sistemas de cmputo.
Nestl no va a salir de esa demasa, de cualquier forma que Costa dice que la
compaa no va a ceder a la amenaza de las marcas Talibnes. Prepara menos rayado
caro de galleta dulce. Va a cambiar la apariencia y el tamao de su embalaje para
ponerse ms accesible para la clase de la C. Va tambin a aumentar a su fuerza de
ventas y mejorar su sistema de distribucin para aumentar desempeo en panaderas y
tiendas tradicionales.
Comenzar con el pie izquierdo en emerger mercados no es exactamente una novedad.
Procter y Gamble, a dar un ejemplo, tomaron un maceo cuando lleg en Brasil
ofreciendo un modelo sofisticado de mantillas a principios de los aos noventa. El
potencial de mercados emergentes es enorme, pero negociar con eso es una tarea
difcil, dijo hace algn tiempo Neal Fitzgerald, el DIRECTOR GENERAL de Unilever.
Requiere enfocar completamente la atencin en entender al consumidor. Es irnica

que compaas del slido, los lderes que indicaron el camino hacia mercadeo
corporativo en Brasil, podran caer en tal trampa: Para no reconozca el poder de
consumo de clases de la C y D y concentre sus ventas en general cadenas por menor
sin atencin debida otorgante para los detallistas pequeos del upstate y de tamao
mediano, lo cual es la rama que aumenta ms actualmente.
Si en el tiempo de inflacin, los dueos de las marcas principales, en lugar de reajustar
precios para compensar los volmenes de informacin parsita haban tratado de
ensanchar el mercado con productos que fueron ms accesibles para la mayor parte de
consumidores, lo hara haya tal presin en nombre de la B califica? Tantos aos de
inflacin contaminaron aun a los gerentes de empresas multinacionales, hacindoles
olvidar las cosas necesarias de mercadeo, punto de vista Barrizzelli. Una prospeccin
conllevada fuera de por ah la compaa mercadotcnica del asesor Copernicus estima
que las marcas de la B son propias de sobre participacin en el mercado de 30 % en
Brasil. Esta figura est ms alta en los EEUU y en Europa donde alcanza 20 %. Aqu,
as como all, estas marcas son prsperas gracias a los errores y la ineficiencia de las
marcas muyes reconocidas, pronuncia el asesor Sidney Manzione, de Copernicus. Las
marcas principales van ahora a tener que oponerse a una guerra larga e inusual de la
guerrilla. Y el resultado podra realmente ser diferente a eso de los talibanes de
depsito Osama Laden que se derrot en una pregunta de semanas en los valles y los
cafs de Afganistn.

El artculo traducido de la revista brasilea Exame, enero del 2002