04 Elmarketing Mixdelaempresa PDF

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)
El marketing-mix de la empresa
EL
MARKETING-MIX
DE
LA EMPRESA
ESQUEMA
INTRODUCCIN.
EL MARKETING, NATURALEZA Y EVOLUCIN.
EL MARKETING-MIX.
LA POLTICA DEL PRODUCTO:
Concepto del producto.
Gama del producto.
Marca del producto.
Logotipo del producto.
Envase del producto.
Etiqueta del producto.
Ciclo de vida del producto.
Creacin y eliminacin de productos.
LA POLTICA DE PRECIOS.
LA POLTICA DE COMUNICACIN:
Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Venta personal.
LA DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin.
Los intermediarios.
EL MARKETING-MIX Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS.
INTRODUCCIN
La empresa consigue unos medios financieros que aplica a la realizacin
de inversiones productivas para elaborar bienes y servicios. Pero antes ha de
investigar el mercado para determinar los productos que ste desea y cmo los
desea.
La viabilidad de la empresa depende de la aceptacin de sus productos
en el mercado.
EL MARKETING
Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la
intencin de conseguir un beneficio.
El marketing no comienza a ser considerado una funcin importante en la
empresa hasta principios del siglo XX.
Se pueden identificar distintas etapas a lo largo de su evolucin:
Orientacin a la produccin (principios del siglo XX): es un contexto

marcado por la escasez de oferta de productos en los mercados, de forma
que la empresa se preocupa por desarrollar su capacidad productiva, y da
por hecho que conoce lo que necesita el consumidor.
Orientacin a las ventas (1920): el objetivo prioritario de la empresa es

crear una organizacin comercial eficiente capaz de buscar salidas para
los
productos
fabricados,
que
supuestamente
responden
las
necesidades de la mayora de los compradores.
Orientacin a los consumidores (1950): los directivos toman conciencia de

que el nuevo objetivo es la venta, pero tambin conocer y comprender al
cliente, que el producto se adapte a l y se venda por s mismo.
Orientacin a la competencia: esta nueva etapa supone una filosofa de

actuacin empresarial, cuya idea clave es que la mejor forma de
mantenerse en el mercado a largo plazo es definir lo que demandan los
consumidores y satisfacerlos y ser ms competitivos que sus rivales.
Orientacin social: parte de la idea de que su funcin es procurar la

satisfaccin y bienestar a largo plazo de los clientes y la sociedad.
EL MARKETING-MIX
La direccin comercial de la empresa, mediante tcnicas de marketing,
analiza las necesidades de los consumidores para disear el producto o
servicio que mejor las satisface y decidir las estrategias ms apropiadas para
su colocacin en el mercado.
Para cumplir esta funcin, la direccin comercial dispone de los
instrumentos de marketing, o variables controlables del sistema comercial:
producto, precio, punto de venta y promocin. A estas actuaciones se las
conoce como marketing-mix o cuatro pes.
PUNTO DE
VENTA O
DISTRIBUCIN
PRODUCTO
MARKETING-MIX
PROMOCIN
PRECIO
Los instrumentos del marketing-mix son:
El producto: la primera decisin que debe tomar la empresa es referente a

las caractersticas que debe tener el producto para atraer la demanda de
los consumidores.
El precio: la empresa debe tomar decisiones respecto al precio del

producto y para ello debe estudiar los costes del producto, la respuesta de
los consumidores a las variaciones de precios y la poltica de los

competidores.
La distribucin: la empresa debe tomar decisiones y realizar actividades

para acercar los productos a los consumidores, de forma que estos los
encuentren en el lugar y en el momento que lo necesitan.
La promocin: la empresa debe finalmente motivar el consumidor

informndole de las caractersticas del producto y las ventajas que ofrece
respecto a los productos de la competencia, utilizando para ello diversos
medios de promocin como las campaas publicitarias, las relaciones
pblicas,
POLTICA DE PRODUCTO
CONCEPTO DEL PRODUCTO
El producto es el bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
El producto tiene tres dimensiones:
Producto bsico: un producto es simplemente un bien o servicio con

cierta cantidad fsica.
Producto ampliado: un producto es un conjunto de servicios que

acompaan al producto bsico.
Producto genrico: un producto es la esperanza de obtener un

beneficio, es decir, satisfacer una necesidad o un deseo.
Los atributos del producto se pueden clasificar segn:
Aspectos
tcnicos o
de
calidad:
el consumidor no
valora
cientficamente la calidad, por lo que la mide a travs de la comunicacin

que recibe del mercado y de su propia experiencia. Los indicadores de
calidad son el precio, el envase, la promocin, establecimiento de
venta,
Complementos que ofrece: son elementos que se aaden al

producto
complementan
la
funcin
primaria
del
mismo
(aire
acondicionado para el automvil).
Diseo: contribuye a que un producto sea atractivo, pero es til

tambin para la funcin que debe cumplir.
GAMA DEL PRODUCTO

Las empresas suelen comercializar distintos productos con variedad de
modelos, tamaos,
El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o
cartera de productos.
Dentro de la gama, los productos con caractersticas homogneas
conforman la denominada lnea de productos.
La amplitud de la gama de productos se mide por el nmero de lneas
distintas que la integran (TV, equipos de msica,...).
La profundidad de la lnea es el nmero de versiones de cada lnea
(modelos de pantalla de TV).
La longitud de la gama es el nmero total de productos fabricados o
vendidos, es decir, es el nmero total de productos de todas las lneas.
MARCA DEL PRODUCTO
La marca es el nombre, smbolo o logotipo, o una combinacin de ellos,
que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la
competencia.
Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre (es lo que
se puede pronunciar) y un logotipo (imagen que se toma para identificar el
producto).
El nombre de la marca debe ser corto y fcil de recordar, estando, en

ocasiones, relacionado con alguna caracterstica del producto (Don Limpio,
Vitasal,).
Las razones por las que se desarrollan las marcas son:
Creacin de fidelidad de la marca.
Sirve como elemento de negociacin con los distribuidores.
Proporciona proteccin legal ante los imitadores.

Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente, como
son:
Marca genrica con un complemento propio para cada producto

(Renault Laguna).
Reserva de marcas para los productos ms prestigiosos (LOreal).
Misma marca para todos los pases (Coca-cola, Kodat).
Marca nica, utilizando la denominacin de la empresa (Philips,

Zanusi o Sanyo, Pastas Gallo,..).
Marcas individuales, utilizando un nombre diferente para cada

producto (Ariel y H&S fabricados por la empresa Procter & Gamble).
Segundas marcas, utilizada por empresas que tienen en el mercado

otra marca de mayor prestigio (Edesa es la segunda marca de Fagor,
Daitsu es la segunda marca de Fuyitsu,).
Marcas por lneas de productos, utilizando el mismo nombre para los

productos que tienen relacin entre s (Pascual para la leche y Zumosol
para el zumo).
Productos sin marca de fabricante, denominados tcnicamente

marcas de distribuidor, relativas a aquellos productos fabricados para un
distribuidor (cadena de autoservicio Da que etiqueta con su nombre
artculos especialmente confeccionados para ella). Este tipo de productos
suelen ser genricos o de granel envasados con este fin, como la leche,
legumbres, detergentes, etc.
LOGOTIPO DEL PRODUCTO

El logotipo (signo grfico que representa a la marca) tiene como funcin
fundamental facilitar al consumidor el recuerdo de asociacin entre smbolo y
empresa propietaria de la marca, ya que en marketing tambin es vlido el
principio de una imagen, mejor que la palabra.
ENVASE DEL PRODUCTO
El envase es el continente o envoltura dedicada a guardar, portar y/o
proteger el producto bsico o principal. La naturaleza del envase depender del
producto envasado (lquidos, gases, slidos compactos, granulados, unidades
de producto,...).
ETIQUETA DEL PRODUCTO
La etiqueta es un instrumento de informacin sobre el producto que
constituye una forma de promocin del mismo, adems de servir como
elemento en la formacin de imagen de la empresa. Su uso viene indicado por
diferentes motivos, siendo los tres ms importantes:
Como simple promocin de producto (etiqueta de marca).
Como elemento para la creacin de imagen de la empresa.
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En cumplimiento de una norma en materia de identificacin e
informacin del producto dirigida al comprador.

La composicin, diseo e informacin de una etiqueta es muy variada,
aunque en ella suele aparecer:
Denominacin del producto.
Fabricante, envasador o distribuidor.
Composicin y contenido del producto.
Procedencia.
Caractersticas tcnicas y estructurales.
Fecha de elaboracin y caducidad.
Otras informaciones.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo de vida durante el que nacen, crecen,
maduran y mueren: el producto se lanza al mercado y, si es aceptado por los
consumidores, atraviesa por una etapa de crecimiento hasta llegar a una etapa
de madurez, disminuyendo despus la demanda hasta que el producto acaba
desapareciendo del mercado.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Introduccin o lanzamiento:
El producto es nuevo en el mercado, por lo que tiene la ventaja de

que existen pocos competidores y el inconveniente de que la
mayora de los consumidores no han probado el producto, por lo que
saben poco de l y por tanto el crecimiento de las ventas es muy
lento.
Se requiere un esfuerzo importante en la promocin, la distribucin

suele ser reducida y los costes de produccin son elevados al no
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poderse aprovechar las ventajas de la produccin a gran escala. Por

tanto, el precio de venta suele ser elevado.
Es frecuente comercializar con prdidas, debido a que las unidades

vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los
costes de produccin y distribucin.
Crecimiento:
A medida que el producto va siendo ms conocido, si satisface al

mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que
atrae a la competencia.
La distribucin se ampla a nuevos canales y los gastos en

promocin y publicidad siguen siendo elevados, pero ms reducidos,
en relacin al tamao de las ventas, que en la etapa anterior.
Al aumentar la produccin, los costes unitarios se reducen y es

posible reducir un poco los precios.
El crecimiento de los beneficios en esta etapa depende de la

estrategia de la empresa, que puede elegir entre polticas que
abarcan desde la fuerte promocin y el bajo precio a una promocin
escasa y precios ms elevados.
Madurez:
Se reduce el crecimiento de las ventas y stas se estabilizan.
Tambin se estabilizan los costes y, por tanto, los beneficios tienden

a estabilizarse. La demanda y los beneficios generados dependen
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del crecimiento de la poblacin y de la coyuntura econmica ms

que de las acciones de la empresa.
Para prolongar esta fase, ha de procurarse el acceso a nuevos

segmentos del mercado, diferenciando el producto y buscndole
nuevos usos, aumentando, con ello, el nmero de consumidores.
Declive:
Las ventas comienzan a descender, con mayor o menor celeridad,

debido a los cambiantes deseos de los consumidores, a la
introduccin de nuevos productos sustitutivos, o a ambas razones.
Algunas empresas de la competencia se retiran para aplicar los

recursos a otros productos ms rentables. Otras se mantienen, pero
reducen la gama y abandonan algunos canales de distribucin.
Al reducirse la produccin, el coste unitario se incrementa y el

beneficio por unidad vendida se reduce. A menos que los
consumidores restantes tengan una asidua lealtad que permita
incrementar el precio, las prdidas obligarn a una retirada del
producto o a una sustancial modificacin del mismo.
Ventas y beneficio
Introduccin Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas
Beneficios
Tiempo
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CREACIN Y ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa
es frecuente que medie un plazo comprendido entre dos y cinco aos, a lo
largo de los cuales se realiza la planificacin y desarrollo del producto,
desarrollndose las siguientes etapas generales:
Bsqueda de ideas:
Personal de la empresa.
Distribuidores.
Competidores.
Consumidores.
Informes de ventas.
Estudios de mercado.
Seleccin de ideas: algunas ideas sern rechazadas por ser irrealizables

o no tener valor. El resto de ideas han de ser sometidas a un anlisis para
determinar si pueden ser realizadas con los medios tcnicos, financieros y
comerciales de la empresa y para estudiar su viabilidad en el mercado.
Tal anlisis general suele ser realizado por un grupo de representantes de
las distintas funciones de la empresa (finanzas, produccin y marketing).
Las ideas que superan ese anlisis han de ser evaluadas para su
posterior seleccin.
Anlisis de viabilidad: las ideas han de pasar por un proceso de seleccin

y evaluacin econmica.
Desarrollo del producto: consiste en desarrollar el prototipo del producto.

Se especifican y seleccionan los mtodos de produccin, los costes de
fabricacin, el color del producto, su envase,
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Prueba del producto: los prototipos alternativos resultantes son sometidos

al juicio de los consumidores, realizndose tests de percepcin (como los
tests de envasado y presentacin), tests de aceptacin y tests de
utilizacin.
Comercializacin: si los resultados de las pruebas son favorables, el

producto es comercializado y comienza la fase de introduccin de su
ciclo de vida.
El objetivo de la poltica de eliminar los productos menos rentables y
destinar el dinero que se estaba invirtiendo en ellos, es conseguir un mayor

beneficio con los que son ms rentables.
Las etapas en la evaluacin de retirada de un producto dbil son:
Evaluacin de cada producto de la empresa segn los indicadores:
Situacin de los inventarios.
Volumen de ventas pasadas.
Volumen de ventas previstas.
Margen neto.
Competencia.
Tendencias en la demanda del producto genrico.
Anlisis de la conveniencia de estos productos dbiles en la medida en

que contribuyan a los objetivos de la empresa:
Beneficio.
Crecimiento.
Prestigio.
Imagen.
Etc.
Prediccin y valoracin econmica de los efectos de la retencin y
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eliminacin del producto, mediante un anlisis coste-beneficio de las dos

alternativas siguientes:
Si el producto es adecuado a los objetivos o su eliminacin es ms

perjudicial que su mantenimiento, se debe mantener el producto
pero aplicando alguna correccin como intensificar la promocin,
modificar el envase, desarrollar nuevos mercados, reducir costes de
fabricacin y distribucin,...
Si se procede a la eliminacin, slo resta plantear si el producto se

retira inmediatamente o si se plantea una estrategia, en la que el
producto,
sea
eliminado
paulatinamente
del
mercado,
pero
contribuyendo a los beneficios globales.
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LA POLTICA DE PRECIOS
El precio de un producto es la cantidad de unidades monetarias que paga
el consumidor por adquirir un bien o servicio.
El precio de un producto no tiene porque coincidir con el valor del
producto ni con la utilidad que reporta al consumidor, sino que debe ser la
expresin de un equilibrio entre:
Las restricciones de coste de la empresa.
La capacidad de compra del mercado.
La rentabilidad.
El posicionamiento del producto.
La reaccin de la competencia.
Los mtodos de fijacin de precios son los siguientes:
Fijacin de precios en funcin de un margen sobre los costes: consiste en

sumar una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.
Fijacin de precios en funcin de la demanda: consiste en fijar el precio

teniendo en cuenta la posible respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio
de la demanda. Se tiene que tener en cuenta:
Si la demanda es elstica, pequeas variaciones de precios suponen

una gran variacin en la cantidad demandada, por lo que una subida
del precio reduce la cantidad demandada y viceversa.
Si la demanda es inelstica, variaciones importantes del precio hace

variar muy poco la cantidad demandada, por lo que una subida de
precios, hace disminuir muy poco la demanda, por lo que aumenta
mucho el ingreso total.
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Fijacin de precios en funcin de la competencia: tiene tres alternativas

posibles:
Precios superiores a la competencia: exige que el producto est

claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, prestacin de
servicios superiores,
Precios similares a la competencia: se utiliza cuando el producto no

est diferenciado y existe un precio de mercado o precio de
referencia, marcado por el lder de mercado o por la tradicin o
costumbre.
Precios inferiores a la competencia: se trata de atraer a aquellos

segmentos ms sensibles al precio penetrar en un mercado muy
establecido.
Adems de contar con los mtodos de fijacin de precios, los empresarios

deben valorar qu estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Las
estrategias ms importantes son:
Estrategia de precios diferenciados: se trata de vender el mismo producto

a precios diferentes en funcin de las caractersticas de los consumidores
o de la necesidad de promocionar sus ventas (descuentos por pronto
pago, promociones de ventas,).
Estrategias de precios psicolgicos: como muchos consumidores perciben

el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios altos
para dar prestigio al producto. Destaca la estrategia de precio de
costumbre, referida a productos de consumo frecuente, que suponen
poco gasto (pan, golosinas, peridico,).
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Estrategias de precios para lneas de productos: el precio de un producto

no slo afecta a su demanda, sino tambin a la de otros productos de la
lnea:
Estrategia de precios cautivos: vender barato el producto original y

vender caro sus accesorios.
Estrategia de dividir el precio en dos componentes: los usuarios

pagan por el servicio telefnico un precio por la conexin de la lnea
y otro precio por las llamadas.
Estrategia de venta de un conjunto de productos a un precio paquete

como incentivo para vender productos complementarios.
Estrategia de precios para productos nuevos: no es lo mismo fijar un

precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo.
Si el producto es innovador y an no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
Estrategia de descremacin: consiste en fijar un precio alto al

principio para captar la lite de mercado y despus bajarlo para
atraer otros segmentos ms sensibles al precio.
Estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el

principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas.
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LA POLTICA DE COMUNICACIN
La comunicacin es una funcin de marketing dirigida a informar sobre la
existencia y caractersticas del producto o de la marca, y a resaltar sus ventajas
respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente
para que compre.
La comunicacin comprende cuatro actividades principales:
La publicidad.
Las promociones de ventas.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
PUBLICIDAD
Es una forma de transmitir un mensaje utilizando los medios de
comunicacin en masa.
Clases de publicidad:
Publicidad difusiva: pretende dar a conocer un bien o servicio.
Publicidad persuasiva o combativa: trata de incidir en el reparto del

mercado entre distintos productos.
Publicidad mixta: combina los objetivos de difusin y de persuasin.

Los requisitos del texto publicitario son:
Sealar algn atributo del producto deseado por el consumidor.
Sealar algn atributo del producto con carcter exclusivo.
Los atributos del producto deben resultar crebles.
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El anuncio est formado por:
Un texto: es la parte escrita o hablada.
Una ilustracin: una fotografa, pelcula, dibujo dispuesto fsicamente

segn cierta composicin.
Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para
transmitir el mensaje publicitario al consumidor (diario ABC, El Pas, El

Mundo,).
Un medio est formado por todos los soportes afines o de la misma
categora (prensa escrita, radio, televisin).
La audiencia de un soporte publicitario es el nmero de personas de la
poblacin a las que les llega el mensaje.
Para controlar los efectos de la publicidad se emplean tests sobre
muestras de personas que han estado expuestas al soporte del mensaje. Estos
tests pueden ser:
Tests de recuerdo: se les pide una descripcin del anuncio.
Tests de reconocimiento: se les pregunta si han visto el anuncio en un

determinado medio, o con qu marca asocian un producto, una
necesidad,
PROMOCIN DE VENTAS
Est formada por todas aquellas actividades mercadotcnicas que
estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores, tales
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como exposiciones, ferias, demostraciones,

Las principales diferencias entre la promocin de ventas y la publicidad
son:
La publicidad se realiza por medios controlados por terceros y la

promocin de ventas es controlada por la propia empresa.
Las decisiones de la promocin de ventas son espordicas y menos

rutinarias que las de la publicidad.
La importancia de la promocin de ventas suele ser mayor en las

pequeas empresas que en las grandes, al contrario que ocurre en la
publicidad.
La promocin de ventas se dirige:
Consumidor final: se trata de informarle o estimularle, para lo que se

utiliza
manuales,
folletos
informativos,
demostraciones,
consultas
gratuitas, muestras gratuitas, concursos y ofertas de premios,
Distribuidores: tienen un papel importante en la promocin ayudando al

consumidor y asesorndole, actuando como agentes de comunicacin de
la empresa. Se les puede incentivar con primas por volumen de ventas,
Prescriptores: son personas cuya opinin e influencia determina o

condiciona
la
seleccin
del consumidor (farmacuticos, mdicos,
peluqueros, profesores,).
RELACIONES PBLICAS
Comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y
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mantener las relaciones de la empresa con los empleados, consumidores,

accionistas, medios de comunicacin, autoridades locales o sindicatos.
Las principales caractersticas de las relaciones pblicas son:
Las comunicaciones de las relaciones pblicas se dirigen a varios grupos

de personas, incluso a grupos internos a la empresa (empleados).
Las actividades de las relaciones pblicas estn basadas en una poltica

estable a largo plazo para consolidar una opinin pblica favorable.
El coste de las actividades de las relaciones pblicas es alto, pero no se

realiza en funcin de los mensajes generados, sino que se trata de
generar noticias favorables a la empresa.
El mensaje de las relaciones pblicas es ms sutil y no tan evidente o

directo como el de la publicidad.
La comunicacin de la noticias en las relaciones pblicas no es tan

repetitiva como en la publicidad.
El mensaje es ms creble en las relaciones pblicas que en la publicidad.
VENTA PERSONAL
La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al
cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo.
La venta personal ha evolucionado como consecuencia de la aparicin del
marketing directo, del que la tele-marketing o venta por telfono constituye el
caso ms conocido y generalizado.
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Tambin surge el merchandising, que consiste en disponer los productos

en el lugar de venta para contribuir a su promocin. Se basa en:
Aquello que se ve, se compra: los mejores lugares son los de paso
obligado, los que se encuentran a la altura de la vista y al alcance de las
manos.
El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto:

la exposicin en masa de un producto promociona su venta.
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DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

La distribucin comercial es una funcin que permite que los productos
lleguen desde el fabricante al consumidor a travs de una serie de
intermediarios o canales de distribucin.
CANALES DE DISTRIBUCIN
El
canal
de
distribucin
es
un
conjunto
de
organizaciones
interdependientes que intervienen en el proceso de distribucin de los

productos desde el fabricante hasta el consumidor.
El canal de distribucin puede ser:
Canal largo: est formado por dos o ms etapas, interviniendo un

mayorista y un minorista para conectar al fabricante con el consumidor
(alimentos, productos de limpieza,).
Canal corto: est formado por una sola etapa con un nico intermediario
entre el fabricante y el consumidor (electrodomsticos, automviles,).
Canal directo: no existen intermediarios, por lo que el fabricante asume la

funcin de distribucin (gestora, agencia de viajes,).
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Agente
Minorista
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Mayorista
Minorista
Consumidor
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INTERMEDIARIOS
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, segn la posicin
que ocupa en el canal de distribucin:
Intermediarios mayoristas:
Son intermediarios que venden productos a otros intermediarios, que

a su vez los vuelven a vender o los emplean para la produccin
industrial.
Las funciones los mayoristas son:
Reduce el nmero de relaciones y transacciones, que se

producen entre el conjunto de minoristas que venden la
produccin de una empresa y el conjunto de empresas que
suministran a un minorista.
Proporcionan una serie de servicios, como racionalizacin y

reduccin del coste de transporte entre fabricante y minorista,
almacenamiento de la produccin, financiacin de parte del
proceso de distribucin, etc.
Tipos de intermediarios mayoristas:
De servicio completo: entregan la mercanca y proporcionan

aplazamientos del pago.
De servicio parcial (cash and carry): eliminan transporte y

financiacin, y crean autoservicio y descuento.
Mayoristas que adquieren la propiedad de la mercanca.
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Mayoristas que no adquieren la propiedad de la mercanca:
Broker: es neutral, pone en contacto al vendedor y

comprador, pero no hay una relacin continuada.
Agente
comercial:
intermediario
entre
fabricante
minorista, con contrato con el fabricante y relacin

continuada.
Comisionista: acta por cuenta del vendedor, posee la

mercanca, la almacena y responde de ella, cobra la
mercanca y asume riesgos.
Intermediarios minoristas:
Compran a los fabricantes o a otros mayoristas y venden a los

consumidores.
Tipos de intermediarios minoristas:
Segn los productos vendidos:
Tiendas de compra normal: son tiendas especializadas en

una lnea de producto. Las tiendas compiten a travs de
atractivos escaparates, precio, atencin al cliente,... (ropa,
calzado, electrodomsticos, muebles, libreras,).
Tienda
de
especialidad:
son
tiendas
que
ofrecen
productos de calidad nica y reconocida (tiendas de

antigedades o de artculos de regalo).
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Grandes Almacenes: ofrecen una amplia lnea de

productos y precio medio-alto (El Corte Ingls).
Almacenes populares: son de menor tamao que los

Grandes Almacenes y especializados en una amplia lnea
de productos con precio medio-bajo (Erosky).
Tiendas de descuento: tienen una oferta muy reducida, un

servicio mnimo y un precio muy bajo (Da).
Tiendas especializadas: se centran en la venta de una

nica lnea de producto, con gran surtido y atencin
especializada al cliente (Benetton).
Por la forma de venta:
Comercio tradicional: el cliente es atendido por una

persona que le informa y que le vende el producto.
Autoservicio:
el
propio
consumidor
selecciona
los
productos y los paga en una caja registradora.
Supermercado: es una superficie de menos de 2.500 m2

con varias cajas registradoras y oferta centrada por lo
general en alimentacin y artculos para el hogar.
Hipermercado: es una superficie de ms de 2.500 m2, con

oferta de alimentacin, hogar, electrodomsticos y ropa
por lo general. Gran rotacin y volumen de ventas, precios
bajos y promociones de determinados productos.
Marketing directo: es la venta por catlogo, por correo, el
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tele-marketing o venta por telfono, tele-venta o venta por

televisin, y tele-venta electrnica.
Venta directa: es la venta puerta a puerta, donde hay un

contacto personal con el consumidor y una amplia red de
vendedores (Avn, Electrolux,).
Venta automtica: los productos se venden a travs de

mquinas expendedoras que despachan el producto y
cobran el importe (cigarrillos, bebidas refrescantes,).
Venta ambulante: se trata de un mercadillo no sedentario

con precios muy bajos.
Segn la localizacin:
Centros comerciales: son edificios con superficies de

2.000 a 250.000 m2, que agrupan un grupo de
establecimientos comerciales especializados en torno a
un gran almacn o hipermercado que atrae a los clientes.
Mercado: es una agrupacin de la oferta en varios

productos alimenticios, frescos o perecederos.
Galera comercial: es una agrupacin en un mismo

edificio de un conjunto reducido de establecimientos y dan
servicio en un entorno limitado, como un barrio.
Calle comercial: son calles con una gran oferta de

establecimientos (calle Preciados).
Segn la propiedad:
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Establecimientos independientes: constituyen todava la

mayora del comercio, aunque est decreciendo su
nmero.
Cooperativas de minoristas: se constituyen para realizar

actividades de aprovisionamiento y lograr las ventajas de
un mayor poder de compra (UNACO).
Cooperativas de consumidores: se constituyen para

obtener mejores precios y nivel de calidad.
Franquicias: es una relacin contractual por la que una

empresa (franquiciadora) permite a un comerciante
independiente, individuo o grupo de empresas, la
realizacin de una actividad comercial bajo un nombre
especfico, con determinada tecnologa (McDonalds).
Cadenas sucursalistas: es un grupo de establecimientos

con una propiedad comn, una nica gestin y que
operan bajo una misma marca de cara al pblico. Existen
diferencias en el grado de descentralizacin de las
decisiones en los establecimientos (Cortefiel, Alcampo,
Mercadona, Da,).
Conglomerado de distribucin: es un grupo de empresas

que, bajo un holding que las rene o mediante
participaciones accionariales conjuntas, intervienen en
diferentes campos de la distribucin (Grupo March).
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EL MARKETING Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS

Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC)
tienen mucha influencia sobre el marketing, pues generan nuevas formas de
distribuir el producto, de publicitar el producto y de relaciones entre empresas y
consumidores.
El principal exponente de las Tecnologas de la informacin y la
comunicacin es el comercio electrnico.
El comercio electrnico es una forma de intercambio econmico entre
empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactan
electrnicamente.
El comercio electrnico consiste en la compra-venta de bienes y servicios
por medios electrnicos, principalmente a travs de Internet.
Las ventajas del comercio electrnico son:
EMPRESAS
CONSUMIDOR
Reduccin de costes.
Rapidez y precisin de las operaciones. Gama de productos ms amplia.
Acceso directo y barato a los mercados Mayor acceso a la informacin y
internacionales.
posibilidad de comparar productos.
Incremento de las ventas.
Nuevas formas de publicidad (banners,

cookies,).
Ahorro de tiempo.
Comodidad de comprar durante las 24

horas del da sin salir de casa.
Desaparicin de intermediarios.
PUNTO DBILES
Medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con

medios electrnicos.
Seguir mejorando la combinacin de internet con eficaces servicios de mensajera.
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El comercio electrnico puede ser de tres tipos:
Comercio entre empresas: cualquier transaccin comercial realizada entre

empresas a travs de la red (solicitud electrnica de un pedido a un
proveedor, orden de transferencia electrnica al banco para pagar un
pedido,).
Comercio entre empresas y consumidores: comprende la venta de bienes

y servicios de las empresas a los consumidores a travs de sus tiendas
virtuales.
Comercio entre empresas y consumidores y Administracin Pblica: la

Administracin Pblica trata de facilitar a las empresas y ciudadanos la
realizacin de operaciones (pagar impuestos, recibir servicios, resolver
algn tipo de trmite administrativo,).
Un campo en el que las TIC estn generando cambios es en el de la
publicidad, as los banners y los cookies de cualquier pgina web se estn

convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y para
atraer la atencin de compradores:
Los banners son los anuncios o carteles que se insertan en las pginas
web y que slo con hacer clic sobre ellos te dirigen al sitio web del
anunciante.
Los cookies son archivos con datos que se generan automticamente en

la pantalla del ordenador del usuario al visitar determinadas pginas web,
contienen informacin sobre las preferencias de las personas.
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Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

EL MARKETING, NATURALEZA Y EVOLUCIN.

Concepto del producto.

Gama del producto.

Marca del producto.

Logotipo del producto.

Envase del producto.

Etiqueta del producto.

Ciclo de vida del producto.

Creacin y eliminacin de productos.

Los canales de distribucin.

EL MARKETING-MIX Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS.

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Orientacin a la produccin (principios del siglo XX): es un contexto

Orientacin a las ventas (1920): el objetivo prioritario de la empresa es

necesidades de la mayora de los compradores.

Orientacin a los consumidores (1950): los directivos toman conciencia de

Orientacin a la competencia: esta nueva etapa supone una filosofa de

Orientacin social: parte de la idea de que su funcin es procurar la

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Los instrumentos del marketing-mix son:

El producto: la primera decisin que debe tomar la empresa es referente a

El precio: la empresa debe tomar decisiones respecto al precio del

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

los consumidores a las variaciones de precios y la poltica de los

La distribucin: la empresa debe tomar decisiones y realizar actividades

La promocin: la empresa debe finalmente motivar el consumidor

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Producto bsico: un producto es simplemente un bien o servicio con

Producto ampliado: un producto es un conjunto de servicios que

Producto genrico: un producto es la esperanza de obtener un

cientficamente la calidad, por lo que la mide a travs de la comunicacin

Complementos que ofrece: son elementos que se aaden al

acondicionado para el automvil).

Diseo: contribuye a que un producto sea atractivo, pero es til

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

GAMA DEL PRODUCTO

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

El nombre de la marca debe ser corto y fcil de recordar, estando, en

Creacin de fidelidad de la marca.

Sirve como elemento de negociacin con los distribuidores.

Proporciona proteccin legal ante los imitadores.

Marca genrica con un complemento propio para cada producto

Reserva de marcas para los productos ms prestigiosos (LOreal).

Misma marca para todos los pases (Coca-cola, Kodat).

Marca nica, utilizando la denominacin de la empresa (Philips,

Marcas individuales, utilizando un nombre diferente para cada

Segundas marcas, utilizada por empresas que tienen en el mercado

Marcas por lneas de productos, utilizando el mismo nombre para los

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

Productos sin marca de fabricante, denominados tcnicamente

LOGOTIPO DEL PRODUCTO

Como simple promocin de producto (etiqueta de marca).

Como elemento para la creacin de imagen de la empresa.

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn)

En cumplimiento de una norma en materia de identificacin e

informacin del producto dirigida al comprador.

Denominacin del producto.

Fabricante, envasador o distribuidor.

Composicin y contenido del producto.

Caractersticas tcnicas y estructurales.