ACTITUD DEL CONSUMIDOR

Los consumidores son individuos con gustos y aversiones. Cuando de modo

preponderante la gente en un grupo especfico siente de una forma u otra
en relacin a un producto, servicio, entidad, persona, lugar o cosa, entonces
se dice que es a causa de una actitud de consumidor generalizada que
podra estar afectando la comercializacin de esa persona, producto o
entidad de forma positiva o negativa. Los vendedores tienden a influenciar
las actitudes del consumidor y la comprensin de la actitud predominante
es el primer paso para cambiarla si es necesario.
Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la
direccin favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto,
servicio o idea que se le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no
innatas como las necesidades fisiolgicas como la sed, el hambre, el sexo
Sobre las actitudes debemos destacar ciertas caractersticas esenciales:
-Presencia de un estmulo objetivo: para conocer la actitud es necesario
presentarle al consumidor un objeto o un estmulo, para as orientarles.
Como ejemplo diremos, que es ms fcil que alguien nos d su opinin
sobre un secador Rowenta, que sobre cualquier otra marca en general.
-Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la
experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
-Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las
experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
-Las actitudes varan segn el entorno del consumidor. Un ejemplo sera la
persona con intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa
aunque sea un poco ms cara que las dems.

1. DESARROLLO DE LAS ACTITUDES

Actitudes negativas aprendidas

Las personas desarrollan actitudes prcticamente desde su nacimiento.
Algunas actitudes son aprendidas probablemente de sus padres. La
influencia de una persona respetada puede ser un factor de influencia en
una actitud poderosa y duradera. Un vendedor de un nuevo detergente
podra tener dificultad de persuadir a un grupo de personas que tienen la
creencia de que solamente la marca de detergente que su mam usaba es
la mejor. Desde la perspectiva del vendedor, estas actitudes aprendidas son
negativas porque pueden afectar la receptividad hacia su producto. Ms all
de los mejores esfuerzos de los vendedores, puede que haya muy poco que
hacer frente a tal creencia si est fuertemente arraigada. Las actitudes
aprendidas pueden estar fuertemente arraigadas y tener sentimientos con
carga emocional que dictan comportamientos que pueden incluso frustrar a
la persona que exhibe dichas actitudes. Cuando los vendedores encuentran
consumidores con actitudes negativas aprendidas, ellos usualmente

descartan a esos grupos considerando que no vale la pena ni el tiempo ni el

esfuerzo abordarlos para propsitos de mercadotecnia.
Actitudes positivas aprendidas
Los consumidores que tienen actitudes positivas aprendidas son una
franquicia de consumidor automtica para los vendedores. Ellos tienden a
exhibir lealtad y compran con frecuencia as como tambin defienden el
producto o servicio de otros que puedan criticarlo. Ellos toman la crtica
como un reflejo negativo del individuo de quien aprendieron la actitud.
Cuanta ms alta sea la consideracin que tienen del poseedor de la opinin
original, es ms probable que mantengan sus actitudes sobre un producto o
servicio.

Actitudes de experiencia negativa

La mayora de las actitudes de los consumidores surgen de la experiencia
con productos y servicios. Una persona que tuvo una mala experiencia con
un tipo de automvil podra nunca ser persuadido de comprar esa clase
automvil nuevamente sin importar cun atractiva sea la oferta de precio.
Los consumidores pueden generalizar una actitud negativa hacia todas las
categoras de bienes y servicios o incluso grupos y comunidades. Las
personas que comen alimentos orgnicos podran tener actitudes negativas
sobre los alimentos no orgnicos. Del mismo modo, alguien que se enferm
por comer demasiado helado cuando era nio podra tener la postura de
que todos los productos lcteos son malos. Las experiencias negativas
afectan de forma adversa las actitudes de los consumidores.

Actitudes con experiencia positiva

Las experiencias positivas funcionan para beneficio de los vendedores.
Poseer una marca de automviles durante 20 aos probablemente har que
la siguiente compra de automvil sea de la misma marca. La experiencia
positiva es igual a un comportamiento favorable. Los vendedores trabajan
para hacer que las actitudes de experiencias sean tan positivas como sea
posible.

2. TIPOS DE ACTITUDES
Existen diferentes tipos de actitudes, las ms destacadas son las siguientes:
Actitud emotiva: se basa en el conocimiento interno de la persona. El
cario, enamoramiento son emociones de mayor intimidad, y van unidas a
una actitud de benevolencia.
Actitud desinteresada: Esta no se preocupa, ni exclusiva ni
primordialmente, por el propio beneficio, sino que tiene su centro de
enfoque en la otra persona y que no la considera como un medio o

instrumento, sino como un fin.-Actitud manipuladora: se basa en ver a la

otra persona como un medio, por lo que la atencin que se presta es slo
para buscar un beneficio propio.
Actitud interesada: Cuando una persona experimenta necesidades
ineludibles, busca todos los medios posibles para satisfacerlas; por ello, ve
tambin en las dems personas un recurso para lograrlo.
Actitud integradora: la comunicacin de persona a persona, adems de
comprender el mundo interior del interlocutor y de buscar su propio bien,
intenta la unificacin o integracin de las dos personas.

3. FUNCIONES DE LA ACTITUDES
Las funciones de las actitudes justifican el modo en que las actitudes
facilitan la conducta social. Entre las funciones de las actitudes se
encuentran las siguientes.

Funcin de conocimiento: Ciertas actitudes son el resultado de la necesidad

de orden, estructura o significado. Esa necesidad surge cuando una persona
se encuentra en una situacin ambigua o es confrontada con un nuevo
producto.
Funcin expresiva de valor: Actitudes que expresan valor, ilustran los
valores centrales o el concepto del consumidor.
Funcin defensora del yo: Actitudes que se manifiestan para proteger a la
persona, tanto de amenazas externas o de sensaciones internas.
Funcin de adaptacin al entorno: Actitud relacionada con los principios
bsicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los
productos fundamentndonos simplemente en que nos proporcionan placer
o dolor.

4. MODELOS DE ACTITUDES
En este apartado podremos ver diferentes modelos con los que estudiar las
actitudes:

Modelo tricomponente:
Las actitudes estn formadas por tres elementos o: lo que piensa
(componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y su
tendencia a manifestar los pensamientos y emociones (componente
conductual).

Modelo de un solo componente:

Se centra en el estudio de una caracterstica de un producto, pidiendo a los
consumidores que den una opinin favorable o no sobre ello.
Este tipo de modelo ayudar a ahorrar tiempo y recursos, aunque el
inconveniente que tiene es que es poco explicativo.

Modelo de actitudes de atributos mltiples:

Se basa en seleccionar ciertos atributos o caractersticas, para as conocer
las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.

5. LA MEDCIN DE LAS ATITUDES

Igual que hay diferentes modelos de actitudes, tambin existen varios
mtodos de medicin de las actitudes, estos mtodos son los que
estudiaremos a continuacin.

La observacin del comportamiento:

Este mtodo se basa en mediciones indirectas por la observacin de la
conducta o actitud del consumidor, por parte de investigadores. Las
conclusiones finales tienen carcter subjetivo; para intentar solucionar esta
cuestin, los investigadores debern hacer observaciones del mismo sujeto
en diferentes momentos para poder llegar a una conclusin ms objetiva.

Las entrevistas en profundidad y los grupos diana:

Esta tcnica consiste en presentar por parte de los entrevistadores o
investigadores, una serie de cuestiones al segmento de poblacin al que va
destinado el producto; y una vez se tengan sus opiniones poder as utilizarlo
en mejorar la presentacin del producto. Este mtodo normalmente lo
utilizan las empresas que desean lanzar un nuevo producto y necesitan
conocer opiniones de personas antes de que se haya lanzado, para acabar
de perfilar todos los detalles.

Las escalas de Likert:

Desarrollada en 1932 por el psiclogo norteamericano Rensis Likert, es hoy
en da uno de los mtodos ms utilizados para la medicin de las actitudes.
Ya que su proceso de elaboracin y contestacin son muy sencillos.
La escala se centra en conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de los
sujetos frente un producto, servicio

Las escalas de orden y rango:

Este mtodo permite a los consumidores establecer un orden o escala

respecto a los productos, marcas, objetospresentados, ordenndolo de
mayor a menor importancia.