1.

El Marketing Mix del siglo XXI

1.1 Introduccin
De acuerdo a Vollmer y Precourt [1], el juego de comercializar productos y servicios ha
cambiado profundamente en los ltimos aos. El da de campaas publicitarias
alejadas del consumidor se ha acabado. Ahora hay que dirigir el mercadeo a los
diferentes niveles comprometiendo a los consumidores de una manera directa.
Igualmente, las relaciones uno-a-uno, entre clientes y publicistas se ven modificadas,
donde las relaciones van de producto-a-agencia, dependiendo de las caractersticas,
enfoques y capacidad de los diferentes mercados.
Los mismos autores afirman que en los ltimos aos se ha incrementado
gradualmente la funcin de los medios digitales en el marketing mix, de tal manera
que se logren resultados a travs ambientes interactivos y virales logrando que las
organizaciones se comuniquen directamente con quienes se quieren construir
relaciones de una manera que no se logra con la televisin u otros medios
tradicionales de mercadeo y publicidad. Un ejemplo fue el sitio jogo.com de Nike,
durante la Copa del Mundo de 2006, que logr millones de descargas relacionadas al
ftbol y que a la vez llev la marca al centro del consumidor.
El uso de aplicaciones
orientadas a apoyar al
consumidor,
as
como
buscadores en lnea o en
telfonos
celulares,
permiten al consumidor
estar ms cerca de su
marca y producto, yendo
por encima de otras marcas
ms tradicionales.
Los hbitos en el uso de los
medios
ha
cambiado
radicalmente, pasando de
los medios tradicionales,
sean estos televisin, radios
o equipos de msica, al uso
de tecnologas digitales e
internet.
La figura 1.1
muestra esta tendencia en
Estados Unidos, en los aos
Fig. 1.1 Cambios en las tendencias en el uso de los
2001
a
2006.
Igual
medios (Tomado de [1])
tendencia puede sentirse en
Panam,
donde
segn
estudios, los usuarios de Blakberry pasan el 75% de su tiempo chateando.
As, las empresas buscan conexiones ms profundas con sus consumidores para
lograr desarrollar innovaciones y ms significado para sus clientes, logrando
mantenerse lderes en el mercado. Estos cambios de estrategia son una respuesta
que resulta de una serie de fuerzas que no se haban tomado en cuenta por aos
porque no tenan en ese momento un efecto importante en las fuerzas de marketing. Y
es que el marketing centrado en el consumidor no era del todo apoyado por la

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tecnologa existente. Al existir ahora una tecnologa centrada en el consumidor, los

enfoques tradicionales de marketing no son viables.
El nacimiento de un grupo de nuevos medios y tecnologas de la informacin y las
comunicaciones hacen que el consumidor tenga un mayor acceso a la informacin, y
por lo tanto posea un mayor control en sus decisiones. Esto ha creado un gran reto a
los profesionales del marketing, acostumbrados a utilizar los medios anlogos
tradicionales para formar preferencias y comportamientos, para lograr conocer mejor a
sus consumidores, una mejor seleccin de objetivos de mercado y una mejor
perspectiva de las realidades del mercado. Lo anterior ha hecho que las
organizaciones reconozcan la necesidad de ejecutar cambios radicales en la forma
como se ha hecho marketing, se ha enfocado la publicidad y comunicado con el
consumidor.
El especialista de marketing ahora puede determinar con mayor capacidad no
solamente cuanta gente ve la publicidad, sino poder saber que tan bien se reciben el
mensaje, si genera respuesta del consumidor y como es dicha respuesta. Este
enfoque obliga al desarrollo de nuevas herramientas y estrategias de marketing lo que
lo hace renacer como una ciencia y arte centrado al consumidor.
1.2 Cmo necesita cambiar el marketing
Aunque el concepto de Marketing Mix, a menudo referido como las 4Ps (producto,
precio, promocin y plaza) nace de la teora microeconmica considerando solamente
una P (precio), en la actualidad es una manera de traducir la planificacin del
marketing en la prctica. El concepto no es una teora cientfica, sino una base
conceptual que identifica las decisiones de base que los administradores deben tomar
para estructurar las soluciones a ofrecer a sus clientes [2]. De acuerdo a [3] las
principales razones por las cuales el concepto es una herramienta poderosa en
marketing son, por un lado que hace que los conceptos en los que se basa el
marketing sean relativamente fciles de manejar, adems de separar el marketing de
otras actividades de la organizacin y que permite cambiar la posicin competitiva de
la firma.
Goi [2], adems, afirma que el concepto de marketing mix tiene beneficios importantes
ya que permite reconocer que el trabajo de marketing consiste, en gran parte, de
lograr un balance entre los beneficios de las fortalezas competitivas de la organizacin
versus las de la competencia, adems de que ayuda a conocer otra dimensin del
marketing ya que permite ver como asignar recursos disponibles entre las diferentes
herramientas competitivas del marketing mix. As, OConnor y Galvin (ver [2])
concluyen que aunque el Marketing actual est en crisis, las 4Ps pueden mantenerse
como la columna del marketing moderno, aunque es necesario desarrollar e
implementar la tecnologa a fin de mejorar y optimizar las actividades fundamentadas
en estas 4Ps. Ahora bien, Bhatt y Emdad [en 2] afirman que las organizaciones
todava hacen su mercadeo estratgico basadas en el Marketing Mix, pero
argumentan que la cadena de suministros virtual est transformando el concepto de
las 4Ps aadiendo nuevas dimensiones. Las nuevas caractersticas de las 4Ps, de
acuerdo a ellos son:
Producto
Plaza

:
:

Precio

Promocin

Nuevas opciones para informacin personalizada.

No hay restricciones de tiempo y lugar, envos directos.
Clasificacin y personalizacin del precio. Transparencia en su
determinacin
Actividades promocionales flexibles y orientadas hacia la accin del
consumidor

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Otros autores [4] afirman que la principal desventaja de las 4Ps es que forman los
pilares del mercadeo tradicional, donde algunos autores exploran la posibilidad de
incluir otras Ps a las tradicionales 4Ps a fin de enfrentar un ambiente competitivo
cambiante. Inclusive, algunos autores rechazan de plano el concepto proponiendo
marcos de referencias alternativos.
As por ejemplo Yudelson (ver [2]) afirma que las 4Ps actuales no establecen las
bases apropiadas para el marketing del siglo XXI ya que este requiere una plataforma
flexible que mantenga la simplicidad del modelo anterior pero permita ajustar las
nuevas tendencias. As, propone 4 nuevas Ps tal que:
Producto
Precio
Promocin
Plaza

Performance
Penalizacin
Percepcin
Procesos

Lawrence, por otro lado, sugiere un enfoque hbrido donde la creacin de mercados
aprovechando la tecnologa debe basarse no solamente en las Ps tradicionales del
marketing mix (donde adems debe incluirse pblico y presentacin), sin que propone
cinco nuevas Ps de marketing: Paradoja, Perspectiva, Paradigma, Persuasin y
Pasin
Finalmente, Chaffey, argumenta que Internet proveer oportunidades para variar los
elementos del marketing tradicional. El identifica seis elementos fundamentales
necesarios en Internet: Captura, Contenido, Comunidad, Comercio, Cliente y
Credibilidad. Para terminar, a fin de planificar las estrategias de mercado en este
momento, Chaffey afirma que ser necesario considerar la los siguientes aspectos:
Audiencia Potencial, la Integracin, el Apoyo de Marketing, la Migracin de Marcas,
Alianzas estratgicas, la Estructura Organizacional y el Presupuesto.
Es posible entonces resumir [4] el nuevo Marketing mix en 12 elementos que
consideran los diferentes enfoques presentados por investigadores expertos en el
tema:

Precio

Plaza

Promocin

Publicidad

Percepcin

Introduccin

Empaque

Promesas

Es el valor monetario asignado a un producto o servicio. Es una

decisin estratgica que afecta al posicionamiento y a la
percepcin y est influida por diferentes variables, internas y
externas.
Se debe facilitar la accesibilidad al producto. La seleccin del
canal ser decisiva para garantizar visibilidad.
Son las actividades encaminadas a influir positivamente en el
comportamiento de compra del consumidor.
Son las actividades orientadas a informar, persuadir, convencer,
seducir y, en ocasiones, manipular al pblico para consumir un
producto, servicio o idea.
Es la imagen que el consumidor tiene del producto. Entre mayor
valor el consumidor asigna al producto, existe ms elasticidad en
cuanto al precio y plaza.
Es el primer contacto entre el proveedor y el consumidor y
puede condicionar tanto estrategias futuras como la vida del
producto.
Apoya la funcin de captar la atencin del consumidor potencial
y de facilitar la decisin de compra.
Son las esperanzas y beneficios que condicionan el proceso de

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compra aumentando el valor percibido del producto

Es una opcin a la promocin e introduccin de un producto y
Combinar y
: consiste en vender conjuntamente un elemento, normalmente
arrastrar
nuevo, con otro ya establecido y bien valorado
Ubicarse en la mente del consumidor a travs de una frase,
Posicionamiento :
cancin, color o figura.
Suponen un incentivo para adquirir un producto o servicio a
Bonificacin
: travs de un regalo u oferta paralela. Puede ser una opcin
independiente o una opcin dentro de la Promocin.
Relaciones
: Creacin de la imagen en la mente de los consumidores.
pblicas
1.3 El nuevo consumidor
La revolucin del Internet, las redes sociales y las plataformas de comunicacin han
trado consigo un gran cmulo de informacin no solo producida por las marcas,
empresas y organizaciones, sino producida por quienes en un tiempo atrs solo
observaban. Esto ha generado un vertiginoso cambio en el mundo de los negocios, en
especial del nuevo consumidor quien ahora es capaz de poder expresar su opinin, su
parecer, interactuar con las empresas y marcas, pero al mismo tiempo interactuar
entre s.
Esta situacin ha generado un entorno bastante competitivo y un cambio sumamente
notable en la actitud de los consumidores y clientes [5] por lo que es necesario que las
marcas y empresas conozcan y entiendan el comportamiento de estos nuevos
consumidores. As, se hace necesario conocer aspectos ocultos de la forma de
pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicacin para las organizaciones [6]. El nuevo
consumidor puede tener varias de las caractersticas (o todas) que se presentan a
continuacin:

El consumidor cada vez ms infiel, cada vez ms voltil: Todo est al alcance
de un click. No cree en nada ni en nadie, es ms narciso y eglatra (cree en l).
Las relaciones no son duraderas ni permanentes, como las marcas, como el amor
Se ampla la tasa de divorcios y familias separada. Implicacin para el Marketing:
Para este consumidor la fidelizacin es un tema de mayor importancia. Marketing
Relacional. CRM. Programas de comunicacin bidireccional, two-way. No slo
brindar informacin, productos o servicios, sino tambin recoger opiniones, datos,
sugerencias, expectativas y hasta ideas de nuevos productos.

El consumidor empoderado: Cree tener la soberana y en parte tiene razn. Es el

len de la selva (o jungla) urbana. No necesita que se lo digas, lo sabe. Se siente
poderoso y ejerce su poder. Implicacin para el Marketing: servicios y productos
que lo engran, que le muestren lo importante que es, que le den renovados
motivos para sentirse halagado y elogiado.

El consumidor irracional y sin complejos: No tiene miedo de mostrar su lado

irracional, emocional, sugerente, poco lgico. Juega a jugar con la razn. Se burla
de si mismo un poco (y claro! tambin de los dems). Trata de buscar el lado ms
juguetn, hednico o ldico a las cosas. La razn es un paradigma positivista que
cada vez cede ms espacio en la sociedad post-moderna. Se busca trascender
mediante la vivencia, el enganche emocional, la conexin profunda con el
consumidor, ms que por la va argumental o racional. Irracionalidad en el
Consumo, Seguimos comprando cosas innecesarias aun cuando ya tengamos los

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armarios llenos de ropa que apenas nos hemos puesto Nos seguimos
endeudando por encima de nuestras posibilidades pese a habernos jurado que no
volveramos a hacerlo. Implicaciones para el Marketing: El marketing no slo debe
procurar tener buenos productos (con buenas razones o argumentos que
sustenten su produccin y por ende, compra) sino tambin buenas relaciones, es
decir productos que le hablen a sus consumidores y que permitan conocer ms
estrategias de comunicacin y promocin que jueguen con el lado ms ldico del
consumidor.

El consumidor solitario, buscador de afecto: En un mundo de amores y afectos

fugaces (todos al alcance de un click) de una relativismo moral y afectivo (nada
dura para siempre, todo es momentneo y fugaz), el consumidor es un ser
solitario, desamparado, por momentos ermitao y cuando no desesperanzado.
Busca compensar dicha soledad reafirmndose y buscando la reafirmacin social
Es ms proclive a la admiracin, respeto y aceptacin Busca conectarse y
conectar. Tiene miedo a la soledad pero tambin va en busca de ella.
Implicaciones en el Marketing Productos que conecten. Recrear lugares de
conexin emocional ms que lugares de venta (es decir espacios para el dilogo
entre consumidor y producto, ms que espacios de mera transaccin econmica y
comercial). Necesidad de establecer canales de comunicacin bidireccional y no
unidireccional. Canales que pueden no ser nicamente de comercializacin (sino
de vnculo y afecto).

El consumidor tecnolgicamente conectado (techno-consumer): Tiene

Internet, chatea, usa correo electrnico en su trabajo y con fines personales, tiene
blogs, juegos virtuales y hasta tiene su avatar (identidad virtual). Est conectado
y su crculo social (redes) se multiplica. Junto a su nombre y direccin fsica,
incluye tambin sus otras direcciones o identidades en la Web. Implicaciones
para el Marketing: Uso de redes sociales (Networks) para la difusin de
comunicacin y contacto con los consumidores. El fenmeno de liderazgo de
opinin pasa de ser presencial a virtual. Procurar identificar los bloggers que son
lderes de opinin y potenciales elementos de influencia. Ventas por Internet,
Websites desarrollados por consumidores y usuarios (microblogging).

El consumidor certero buscador de tendencias (cool-hunter): Un buscador de

estilos y de identidad. Est presto a identificarse con modelos y adoptar el estilo de
los mass-media celebrities Un consumidor que encuentra en el Internet la forma
ms rpida y efectiva de encontrar nuevos productos, marcas, precios, trends, etc.
Las pginas web ofrecen estilos u opciones para consumir. Implicaciones para el
Marketing: No slo hay que confiar en las tcnicas de investigacin tradicionales
para hallar la informacin de tendencias, tambin hay que hacer etnografa visual,
etnografa antropolgica, observacin, inmersiones y consultar a la misma gente
de la calle!. Esto replantea totalmente el concepto de investigacin y desarrollo que
exista en el pasado, los expertos ya no slo estn en los laboratorios de opinin,
laboratorios mdicos, laboratorios de ingeniera sino en las calles.

El consumidor activo productor de conocimiento e ideas: El consumidor deja

de ser un consumidor (que consume) receptivo (que recibe) de productos y
servicios. Se ha convertido tambin en un productor activo de ideas, propuestas de
producto e informacin de mercado (prosumer). Los blogs representan una forma
extensiva y cada vez ms extendida de expresarse. Las plataformas digitales
sustituyen a los libros. Los consumidores no requieren legitimizacin social,
acadmica y/o econmica para publicar sus ideas, lo hacen libremente y sin
tapujos. El periodismo se redefine. Implicaciones para el Marketing: Tomar en
cuenta de que los productores ya no son los dueos absolutos de la verdad sobre

H. R. lvarez A., Ph. D.

los productos. Los consumidores tienen similar poder para informar, influir y
recomendar los productos que los rodean. Los consumidores pueden realizar
boicots masivos a un producto, atentar contra su credibilidad y cuestionar su
legitimidad va comentarios extendidos en el Facebook, Twitter y Blogs.

El consumidor pluricultural y multirracial: El mundo abre fronteras y con ellas,

se abren las mentes. El aislamiento social y cultural cede paso a la apertura y
simbiosis. Se mezclan culturas, razas, geografas, producto. El concepto de nacin
o estado empieza a cambiar por el de comunidad (los ciudadanos de una nacin
estn repartidos por todo el mundo!). Es difcil cerrar los ojos a una realidad de un
mundo de emigrantes y emigrados. Las grandes urbes del mundo estn plagadas
de individuos de diferentes provincias, regiones, culturas. Surgen los
nacionalismos como respuesta de miedo ante la arremetida de la globalizacin.
En algunos pases empiezas los proteccionismos, en otros el liberalismo de
mercado es alabado como ejercicio de democracia y libertad de consumo.
Implicaciones para el Marketing: Oportunidad para reconocimiento y reivindicacin
de productos locales y oportunidad tambin para que las grandes transnacionales
puedan think global y act local. El mundo se achica. Recoger simbologa, rituales,
mitos y caractersticas locales y plasmarlas en la comunicacin publicitaria.

El consumidor Individualista, narciso y hedonista: Desea mostrarse y ser

mostrado (figurettis). El voyeurismo como prctica aceptada y ya no socialmente
reprobada (los paparazis).Voracidad por el buen vivir y el buen comer. El confort
fsico y material sustituye el bienestar emocional y fsico. Necesidad de afirmacin
va la apertura a nuevas experiencias y sensaciones (ejemplo: los swingers). La
tendencia al placer y el ocio estarn enfocadas en el yo: Vacaciones
sorprendentes, tratamientos de rejuvenecimiento, spas, uso de una variedad de
artculos de belleza, rutinas de gimnasia, mltiples opciones de ciruga plstica,
masajes, medicina alternativa, etc. Necesidad de escapar de la rutina a travs de
deportes y excursiones de aventura. Implicaciones para el Marketing: Los
productos deben operar como espejos donde el consumidor se vea reflejado y
pueda reflejar a su vez su propia personalidad y estilo de vida. Los productos
operan como parte del yo extendido del consumidor. Lo completan. Los
consumidores necesitan la virilidad o feminidad, la sofisticacin, el optimismo, y la
sensibilidad.

El consumidor en busca de salud y bienestar: Prima lo sano unido a la

comodidad y a la rapidez. La variedad, frescura y naturalidad de los alimentos son
los ejes centrales as como la exigencia de valor agregado (producto enriquecido).
Tendencia generalizada a hacer dietas peridicamente por razones estticas y de
salud. Preferencia creciente por productos enriquecidos concentrados de
nutrientes, pero no como sustitutos de la comida chatarra. Popularidad en
aumento de entrenamientos balanceados (Tai Chi, yoga, Pilates, etc). Ejercicios
especiales para el adulto mayor, que buscan un mejor balance, estabilidad as
como menor riesgo de enfermedad. Empleadores impulsan la salud de sus
trabajadores ofrecindoles programas de bienestar y salud que prevengan el
ausentismo. Predominan los nutrientes entre alimentos, bebidas y suplementos
(i.e. omega-3, protenas, bajo en sodio, probiticos, etc.). Implicaciones para el
Marketing: los productos deben mostrar el inters que existe en la salud y
bienestar del cliente. Redes sociales y blogs orientados a la salud, bienestar fsico
y desarrollo humano.

H. R. lvarez A., Ph. D.

1.4 La estrategia centrada en el consumidor

A fin de lograr el xito con el nuevo consumidor, hay que definir estrategias que se
centren en el mismo [7]. El poder del consumidor afecta como se comercializa, como
se desarrolla, como se planifica el lanzamiento y como se asignan los precios de los
productos [8]. Antes de la entrada del Internet masivo, el marketing se basaba en la
introduccin y venta de productos masivos, mediante campaas masivas, en
mercados masivos. En la actualidad, por el contrario, el control est en manos del
consumidor, lo que obliga a la prctica del marketing a cambiar de un enfoque de
intervalos a un enfoque de continuidad y contenido ya que la tecnologa permite
desconectarse de la publicidad.
Se ha confundido el servicio al cliente con centrarse en el cliente para determinar lo
que debe hacerse en mercadeo, llegndose incluso a hacer del servicio la esencia de
la actividad, lo que, a su vez, ha hecho que muchos ejecutivos cuestionen la
efectividad del marketing [8]. El marketing se ha concentrado tradicionalmente en
refinar el marketing mix.
Es importante conocer al nuevo cliente, sus caractersticas y deseos (ver seccin
anterior), pero manteniendo siempre en mente que este cliente es diferente al cliente
del siglo pasado [6]:

Exige mejores productos y mejor servicio por lo que paga.

Estar conectado con muchos otros consumidores con los que comparte
informacin sobre productos y marcas.

Es fiel y hasta evangelizador de marcas y empresas en los que reconoce valor, de

no ser as cambia y prueba constantemente hasta encontrar lo que necesita.

Responde positivamente a las campaas de responsabilidad social de empresas y

organizaciones.

Tiene gran distancia entre lo que dice y lo que hace.

Le atrae lo alternativo y los valores ticos.

Compra experiencias de marcas personalizadas.

Quiere que le escuchen, quiere ser tomado en cuenta.

Es activo y no se limita a recibir ofertas, sino que las busca y las distribuye.

Beneficia a las empresas que actan segn su ideologa de lo que es correcto,

pero sanciona a las que cometen abusos.

Es un experto comprador, est altamente cualificado ya que considera el ejercicio

de comprar como algo esencial para la vida moderna.

Sabe diferenciar entre las propuestas de marketing y los beneficios reales del
producto.

Est conectado por lo menos 16 horas al da, va laptops y Smartphone.

H. R. lvarez A., Ph. D.

Es compulsivo por razones de tiempo, muy racional, cmodo y est consciente de

su poder frente al vendedor.

Tiene mayor poder adquisitivo, pero le falta tiempo.

Adopta las modas y los nuevos productos, pero se hasta con facilidad.

Es cada vez ms infiel y ms voltil.

Se siente poderoso y ejerce su poder.

Busca status y afirmacin.

Le agrada la cercana: busca trasladarse lo menos posible.

De acuerdo a [7] el marketing centrado en la marca histricamente se fija en la

proporcin que el cliente destina para gastar en una determinada marca, mientras que
la centrada en el cliente se concentra en la fidelidad del mismo. El uso de la fidelidad
como relacin mtrica ha venido perdiendo preferencia entre los expertos en
marketing centrados en el cliente, ya que la investigacin y la experiencia han
demostrado que los clientes descontentos no siempre abandonan, sino que
probablemente hacen menos negocio con la empresa o marca, y los clientes fieles no
necesariamente generan el rendimiento deseado sobre la inversin. El enfoque
tradicional se puede ver en la figura 1.2. Se puede ver que ambos enfoques actan de
manera aislada para lograr que el consumidor compre a marca deseada.

Marketing
centrado en
Marca

Proporcin
del gasto

Marketing
centrado en
cliente

Fig. 1.2 El enfoque tradicional orientado a la marca (Tomado de [7])

Una importante distincin entre el enfoque centrado en la marca y el enfoque centrado
en el cliente es el usuario principal de la informacin. Los expertos en marketing de
productos ahora hablan de la creacin de relaciones. Estos expertos estn tratando de
involucrar a sus clientes en un dilogo permanente, ofrecindoles algo con un valor
tangible (informacin, premios, etc.) a cambio de que el cliente proporcione
informacin. Este enfoque se puede ver en la figura 1.3. El objetivo es modificar el
comportamiento actual del cliente y crear clientes fieles a la marca.
El objetivo no es cuestin de crear lealtad por una marca o aumentar la lealtad del
cliente. Las medidas centradas en la marca y las medidas centradas en el cliente no
funcionan mejor independientemente, o en paralelo, como en las metodologas
tradicionales, sino simbiticamente.

H. R. lvarez A., Ph. D.

Marketing
centrado en
Marca

Proporcin
del gasto

Marketing
centrado en
cliente

Fig. 1.3 El enfoque combinado para crear lealtad (Tomado de [7])

Las tcnicas de segmentacin permiten obtener grupos homogneos de clientes, en
cuanto a gustos, estilos de vida, actitud hacia la compra, pero pueden no ser
suficientes [7]. Hay que buscar la forma de acercarse a los clientes de forma
personalizada. La figura 1.4 muestra este proceso convergente de crear lealtad en el
consumidor.

Marketing
centrado en
Marca

Proporcin
del gasto

Marketing
centrado en
cliente

Fig.1. 4 Enfoque convergente para crear lealtad (Tomado de [7])

A partir de este tipo de reflexiones aparece el denominado Marketing Relacional, que
se puede definir como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin [9]". As, las
organizaciones tratan de retener a sus clientes generndoles altas cotas de
satisfaccin, sin olvidar otros conceptos como la recuperacin de clientes
insatisfechos. Con el aumento del enfoque en la gestin de la relacin con el cliente
(CRM) y la gestin de la experiencia del cliente (CEM), el marketing recurri a mejorar
los niveles de satisfaccin del cliente para conseguir lealtad hacia la marca (definiendo
la medida tpica de lealtad por la marca como la proporcin de lo que se gasta en esa
categora) [7].
Cuando se acta "centrado en el cliente" [8], se habla de tomar decisiones, definiendo
y haciendo cosas "antes", para lo cual se requiere estar en conexin o dilogo
permanente con ste, anteponindose a la bsqueda de soluciones para que cuando
se presente la necesidad o el deseo de hacer algo, la oferta est ah, pudindose
presentar entonces la accin que nace de la cultura del servicio.
El orientar el marketing al consumidor permite, entre otras cosas [8]:
9

H. R. lvarez A., Ph. D.

Comunicar beneficios funcionales o emocionales: el medio puede contar una

historia ligada a una marca generando notoriedad.

Entregar informacin de la marca y el producto: se crean oportunidades para ir

ms profundo con los consumidores, generando un conocimiento ms pleno sobre
los productos, fortaleciendo la credibilidad de la marca y creando lealtad hacia ella.

Dirigir compras y pruebas: permite la promocin directa de productos y servicios

personalizados.

Conectarse con el exterior: permite capturar la atencin de consumidores

fsicamente alejados de los puntos de ventas.

Crear una experiencia de marca: permite el marketing experimental permitiendo,

a su vez, que una marca se conecte directamente con los intereses y pasiones del
consumidor por medio de eventos y experiencias en lnea.

Esta concepcin del Marketing ha evolucionado hacia lo que comnmente se

denomina CRM (Customer Relationship Management) [9], que introduce una serie de
sofisticadas tecnologas Business Intelligence, que ayudan a la hora de generar
conocimiento til sobre los estilos de vida y gustos de los clientes y permiten
personalizar las ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles. El CRM no slo es
tecnologa, ya que aporta conceptos interesantes como la caracterizacin de clientes,
los equipos de clientes, el Customer Marketing, que no necesitan grandes inversiones
en Tecnologa para convertirse en realidad.
De acuerdo a [9], la gestin de las relaciones con los clientes e Internet son cuestiones
inseparables por dos razones principales:

Internet ayuda a solucionar algunos problemas grandes y universales relacionados

con la gestin de las relaciones con los clientes.
Internet hace que la gestin de las relaciones con los clientes o CRM sea una
necesidad.

La idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la informacin de
negocio relevante proceda del medio que proceda (telfono, e-mail, web, fax...). El
xito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que se
dirige a la organizacin. La informacin que existe sobre el cliente dentro de la
empresa debe estar unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto
con el cliente por cualquier canal). Los clientes multicanal suelen ser los ms
rentables.
Para terminar, el objetivo que persigue este tipo de concepciones (Marketing
Relacional, Micromarketing, CRM, e-CRM,...) es intentar convertir a la empresa en el
mejor amigo del cliente. Lo que implica una actitud clara de orientacin hacia el
consumidor final. Esto no es fcil, pero debe ser una prioridad estratgica. La
dificultad viene marcada por la necesidad de generar un cambio cultural dentro de la
organizacin. Hay que reestructurar las organizaciones en torno al cliente, pero esto
introduce la necesidad de gestionar el cambio de forma eficiente.

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H. R. lvarez A., Ph. D.

1.5 Referencias del captulo

[1] Vollmer, Christopher y Geoffrey Precourt (2009) La nueva era del marketing:
publicidad, marketing y medios bajo el control del consumidor, McGraw-Hill
Interamericana, Mxico edicin digital Elibro biblioteca.utp.ac.pa
[2] Goi, Chai Lee (2009) A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International
Journal of Marketing Studies, v.1 n. 1, www.ccsenet.org/journal.html
[3] Hasiloglu, Selcuk Burak (2009) Evaluation of the Product with Cognitive Mapping
Method, one of the elements of Internet Marketing Mix, Journal of Applied Science,
v. 9, n. 14, pp. 2606 2612

[4] Hernndez Aguirn, Juan (2010) El Marketing Mix del Siglo XXI, Pongamos
los pies en el cielo!!!, http://www.hernandezaguiran.com/2010/01/elmarketing-mix-del-s-xxi.html, bajado el 30 de julio de 2011.
[5] EL NUEVO CONSUMIDOR: 20 Caractersticas y Comportamientos Claves
para entenderlo y Fidelizarlo, http://www.elnuevomarketing.net/2011/01/elnuevo-consumidor-20-caractersticas-y-comportamientos-claves-paraentenderlo-y-fidelizarlo/, bajado el 31 de julio de 2011.
[6] Quiones, Cristina (2009) Las 20 Tendencias Hot del Nuevo Consumidor y
sus aplicaciones al Marketing, www.consumer-insights.com.pe, bajado el 31
de julio de 2011.
[7] Keiningham, Timothy L. (2009) Qu quiere afianzar, la lealtad hacia su
marca o la lealtad de sus clientes? IpsosMinute, Mxico,
www.ipsosloyalty.com, bajado el 31 de julio de 2011.
[8] Villa Gmez, Carlos Fernando (2009) Servicio al cliente vs centrado en el
cliente,
http://www.tiempodemercadeo.com/ver_articulo.php?tdm=700,
bajado el 31 de julio de 2011.
[9] Carrin Maroto, Juan (2004) La estrategia centrada en el cliente: del
marketing relacional al CRM, http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/
1/jcm5.htm, bajado el 31 de julio de 2011.

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