Reporte Final

Penetracin de la campaa de pollo

ANAVI, Junio 2012

Reporte final
Penetracin de la campaa de pollo
Cliente
ANAVI (Asociacin Nacional de Avicultores)

Junio, 2012
Preparada por
Lic. Edgar Monzn
Director General
emonzon@prodatos.com

PRODATOS, S.A.
Investigacin de mercados y conducta del consumidor
Centroamrica, Panam y El Caribe
(502) 23328901
www.prodatos.com

El estudio que se presenta a continuacin tuvo como objetivo conocer

la penetracin de la campaa de comunicacin que rico el pollo y
determinar los cambios que ha generado en la actitud del ama de casa
hacia el producto.

El estudio fue realizado durante la segunda quincena del mes de junio,

justo cuando terminaba la pauta de la campaa, y despus de dos
meses y medio de transmisin.

Objetivos especficos:
Qu buscbamos?

1. Penetracin:
Cuntos la han visto?
Quines lo han visto?
Cmo compara la penetracin vs. la que se ha
logrado con otras campaas

Monitoreo de
la campaa

2. Actitudes hacia la campaa:

Gusta?
Por qu?

3. Estrategia en el comercial:
Qu mensaje transmite?
Es contundente y convincente?

Monitoreo de
la campaa

4. Efecto en la actitud hacia el producto:

Qu impacto tiene en la actitud del ama de
casa hacia el producto?
Beneficia el inters por el producto?

Metodologa:
Cmo lo hicimos?

Monitoreo de
la campaa

Investigacin cuantitativa basada en

encuestas personales

Universo:

Ama de casa de 20 aos y ms residentes

en ciudad de Guatemala.

Muestra:

203 casos efectivos.

Fecha:

23 al 25 de junio de 2012

Los resultados del estudio

10

10

Penetracin de la campaa

11

11

ndices de recordacin espontnea catalogados de Muy Buenos

que alcanzan casi el total cuando se muestra el anuncio.

12

12

Espontneo

63%
Cuntos
recuerdan la
campaa?

En los ltimos meses ha visto o

escuchado alguna publicidad que
promueva consumir ms pollo?

Ayudado

95%

(Se expone al audio del comercial)

Recuerda haber escuchado este
anuncio que promueve las bondades
del pollo?

13

13

1.1 ndice de recordacin espontneo de la campaa

80+ Extraordinario
70-79 Excelente
Espontneo
63%

60-69 Muy bueno

50-59 Bueno

40-49 Aceptable/ Moderado

30-39 Bajo

-30 Muy bajo

14

14

1.2 Registro histrico de las campaas: ndice de recordacin

Espontneo

Ayudado

67%

66%

92%

94%

95%

2010

2011

2012

63%

2010

2011

2012

15

15

Ms impacto (recordacin espontnea) en amas de casa mayores

y de nivel BC Medio.

16

16

1.3 Registro histrico por edad: ndice de recordacin espontnea

-35 aos

35 + aos

65%

65%

68%

66%

68%

2010

2011

2012

90%

93%

93%

54%

Ayudado

2010

2011

2012

95%

96%

98%

Ayudado

17

17

1.4 Registro histrico por NSE: ndice de recordacin espontnea

Nivel BC

Nivel D

78%
70%

67%
56%

Ayudado

61%

58%

2010

2011

2012

91%

96%

94%

Ayudado

2010

2011

2012

93%

96%

96%

18

18

Registro de la estrategia y
actitudes hacia el comercial

19

19

El comercial transmite con fuerza beneficios de producto

principalmente relacionados con salud y nutricin

20

20

37%
Comer pollo es
saludable

Qu bondades
recuerda que trata de
resaltar el anuncio?

28%

25%

Nutritivo

Tiene vitaminas /
nutritivo

16%
Sabroso

Nutritivo
Saludable

12%
Bajo en grasa

21

21

El anuncio gusta a la gran mayora principalmente por el ritmo

que tiene. Es un anuncio que se percibe muy impactante y alto
sentido de originalidad.

22

22

Qu tanto le gust el anuncio?

39%

Muchsimo

88%
49%

Bastante

Qu tanto les
gusto el anuncio?

88%

7%

Algo

Muchsimo / Bastante
4%

Poco

5%
1%

Nada

23

23

3.3 Indicadores de desempeo: El gusto por las campaas

Excelente

90
88%
Muy 2012
Alto
Pollo

Bueno

80

Aceptable 70

Bajo 60

Muy bajo 0

24

24

3.4 Historia de recordacin (espontnea y gusto)

Recordacin Espontnea

Gusto (Muchsimo + Bastante)

67%

66%

94%

87%

88%

2010

2011

2012

63%

2010

2011

2012

25

25

Edad
- 35 aos

35 + aos

85%

90%

Nivel BC

Nivel D

86%

87%

El gusto de la campaa
por edad y nivel
Nivel social

% = Gusta muchsimo / bastante

26

26

71%
Por qu le gust
el anuncio?

41%
11%

El Ritmo

Hablan de nutricin / salud

Gusta a los nios

27

27

4%

Ya aburri

2%
Hay algo que no
les gusta del
anuncio?

4%
92%

Ritmo muy popular

Otros

Nada /Todo est bien

28

28

92%
88%
El anuncio en
reas de
calificacin

87%
84%

Creen es impactante /
llama la atencin

Creen es original /
diferente

Cree que es relevante /

dice algo importante

Creen que es
convincente

+7 vs. 2011

+6 vs. 2011

+6 vs. 2011

+3 vs. 2011

29

29

Efecto de la campaa en las

actitudes hacia el producto
Mejora la imagen del pollo?

30

30

El anuncio ha tenido efectos positivos en el pensamiento hacia la

carne de pollo. Se vuelve a incrementar sus valores de nutricin,
salud, sabor y versatilidad.

31

31

3.1 Efectos del comercial en la imagen del pollo (Valores vs. 2011)
Valor nutritivo

+17

Sabor

+11

Saludable

El comercial
mejora la imagen
del pollo?

+10

Bajo en grasa

+5

Aceptacin en casa

Verstil

+3

+3

32

32

3.2 Imagen del pollo en atributos especficos

% = Excelente/ Muy bueno
Valor nutritivo

Sabor

10 0

10 0

48

68

64

63

56

63
52

46

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.2012

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

+17

Jun.2012

+11

Bajo en grasa

Saludable
10 0

10 0

58

58

61

57
47

54

54

49

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

+10

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

+5

33

33

3.2 Imagen del pollo en atributos especficos

(Continuacin)

% = Excelente/ Muy bueno

Aceptacin en casa

Verstil

10 0

10 0

71

70

Sept. 2007

Sept. 2010

65

68

May. 2011

Jun.12

77

74

72

75

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

+3

+3

34

34

3.3 Efectos de la campaa en la comparacin con carne de res

Valor nutritivo

+27

Sabor

Cmo se percibe
al polo vs. carne
de res?

+16

Saludable

+27

Bajo en grasa

+21

Aceptacin en casa

Verstil

+16

+15

35

35

3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res

Valor nutritivo

Sabor
50

50

+22

+27
+15

+15

+12

+12

+16

-6

- 50

- 50

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Sept. 2007

Jun.12

Saludable

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

+23

+21

May. 2011

Jun.12

Bajo en grasa

50

50

+29
+19

+17

+28

+27

+30

- 50

- 50

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

Sept. 2007

Sept. 2010

36

36

3.4 Imagen comparativa del pollo Vs carne de res

Aceptacin en casa

(Continuacin)

Verstil

50

50

+18

+18

+18

+18

+16

+13

+16

+15

- 50

- 50

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

Sept. 2007

Sept. 2010

May. 2011

Jun.12

37

37

Hay reservas con respecto al precio del pollo, pero se percibe ms

favorable a la carne de res

38

38

3.5 Actitud frente al precio del pollo

Cree que el precio de pollo es

23%
Cree que el precio del pollo
es excelente o muy bueno

Excelente /
Muy Bueno

23%

Bueno

23%

Cmo se percibe
el precio?
25%

Regular

29%

29%

Malo

Cree que es malo

0

39

39

3.6 Imagen del pollo en precio (Histrico)

% = Excelente/ muy bueno

% cree que el precio del pollo es excelente / muy bueno

100

41

Cmo se percibe
al polo vs. carne
de res?

26

23
13

Res
Cerdo

2007

2010

2011

2012

14
15

12
9

7
6

6
6

40

40

Consumo del producto en el hogar

41

41

El producto sigue presente en el hogar, pero al parecer la cantidad

que compra al mes se ha reducido, dando como efecto un menor
consumo per capita.

42

42

4.1 Presencia del producto en el hogar

Veces por semana sirven pollo

6

Cunta gente
sirve pollo en el
hogar?

100%
Sirve pollo durante el mes
(2011 = 99%)

3.2
2.3

2.4

2007

2009

2.6

2.8

0
2010

2011

2012

43

43

4.2 Presencia del producto en el hogar (Por edad del ama de casa y NSE)

% sirvieron
pollo el
ltimo mes

Veces por
semana
sirven
2010

2011

2012

Edad del ama de casa

- 35 aos

99%

2.6

3.1

2.6

35 aos y ms

100%

2.7

3.2

2.9

BC1

100%

2.4

2.8

3.4

C2/ C3

99%

2.7

3.2

2.7

100%

2.6

3.3

2.8

Promedio general

100%

2.6

3.2

2.8

Nivel del hogar

44

44

4.3 Frecuencia de compra

Patrn de compra del producto

100

Con qu
frecuencia compra
pollo?

8.8
Veces por mes

37
26
14

14
9

4 veces o ms
por semana

2011
2010

16
6

3 veces por
semana

27
29

2 veces por
semana

1 vez por
semana

Menos
frecuente

14
17

38
42

5
6

45

45

4.4 Cantidad de libras compra al mes

Libras por mes compra

100

Cuntas libras
compra por mes?

26.1
Libras / mes promedio
(2011= 29.1)

33
22

16

21
11

2011

-10 libras

11-20 libras

21-30 libras

31-40 libras

41 + libras

16

32

17

19

17

46

46

4.5 Consumo per capita estimado

Veces por semana sirven pollo

10

Cul es el
consumo per
capita estimado?

5.4
Libras / mes
por persona

5.1

5.8

5.4

0
2010

2011

2012

47

47

4.6 Compra per capita

Compra

26.1
Libras al mes por hogar

4.8
Personas en el hogar
(promedio)

5.4
Libras al mes por persona

48

48

4.7 Cantidad de libras de pollo compra al mes (histrico)

Libras compra
al mes

Consumo percapita

2010

24.6

5.1

2011

29.1

5.8

2012

26.1

5.4

(libras al mes por persona)

49

49

Hacia el futuro

50

50

1. La campaa en radio se sostuvo por s misma y logr ndices de

recordacin atractivos.
El impacto de la campaa tuvo su centro en la incorporacin de un
jingle muy atractivo y pegajoso.

51

51

2. La campaa transmite con fuerza elementos distintivos de producto (valor

nutritivo, saludable) y esto hace que haya actuado positivamente en el
pensamiento del ama de casa hacia el pollo.

52

52

3. La presencia del producto en la mesa del guatemalteco sigue siendo

universal, pero la cantidad de libras que se compra por mes parece haberse
reducido entre 3% y 7%.

Considerando los datos del estudio esto parece tener si origen en un factor
externo a la campaa.

53

53

4. Hacia el futuro el camino parece ser siempre ejecuciones pegajosas con

msica de alto impacto y recordacin.
Sin embargo, el concepto debiera apoyarse en los valores reconocidos del
pollo para trascender a motivar consumo y cerrar con un fuerte enunciado
del producto.
Por qu como pollo?
Coma sano, coma pollo.

Ser importante invitar fuertemente al consumo con frases pegajosas

coma ms pollo, Coma ms pollo y dejar muy claro los beneficios del
producto (ms sano, ms nutritivo y ms sabroso).

El esquema conceptual deber estar enfocado a invitar al consumo, pero

sin caer en ser un comercial racional.

54

54

La motivacin al consumo y el razonamiento deber ser en un estilo

rtmico y alegre y dejando una fuerte sensacin del propsito (Coma ms
pollo, Coma ms pollo)

Ser importante dentro de un esquema rtmico que ste ritmo apoye al

concepto (Coma ms pollo) y no se convierta en un elemento aislado
fuera de estrategia.

Finalmente deber considerarse que el propsito final de todo el esfuerzo

ser centrarse no en decir que coma pollo, cosa que la poblacin ya hace,
sino poner de moda que coma ms pollo.

55

55

Reporte Final
Penetracin de la Campaa de Pollo
Guatemala, Junio 2012

56

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