4.

2 EL PRECIO
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en
trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o
servicio.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su
estrategia de mrquetin mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por
tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero
como una mercanca, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el
trueque, que, en economas modernas, generalmente consiste en intercambio por, o
mediado a travs del, dinero.
En el desarrollo de la economa ha habido debate prolongado acerca de la relacin entre
el precio y el valor. Originalmente, la escuela clsica consideraba que el precio dependa
directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la
produccin de una mercanca dada (ver Teora del valor-trabajo). Posteriormente, a partir
del trabajo de los marginalitas, se lleg a concebir que el precio depende de la utilidad
que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin. Una opinin que est llegando a
ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se
determina en relacin a un paquete de productos o mercaderas bsicas o numerario
(incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la produccin de los bienes de todo
tipo. (Ver Produccin de mercancas por medio de mercancas)
Dado que la relacin entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderas
bsicas utilizadas en la produccin) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar
la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio
que a largo plazo puede resultar exitosa para una compaa. (Ver Valor agregado) A lo
largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin). Estas
variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de precios, existiendo varios
como el denominado ndice de Precios al Consumidor (IPC), el ndice de Precios
Industriales (IPI), etc.

4.2.1
IMPORTANCIA
MERCADOLGICO

DEL

PRECIO

EN

EL

PROCESO

El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos

pues los otros componentes nicamente producen costes. Es mas, la fijacin de
precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms
importante a juicio de los ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta.
Los errores ms frecuentes son los siguientes:

Precio demasiado orientado a los costes.

No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios

producidos en el mercado.

Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento
del mercado.

No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del

mercado.

La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que

hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto,
cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar
otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los
salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del
producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos
susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es
un regulador bsico en el sistema econmico porque afecta a la distribucin de
estos factores productivos. Adems, hay algunos aspectos psicolgicos del
precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia
como es el hecho de que los consumidores confan mucho en el precio como
indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de
compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de
la calidad del producto por los consumidores tambin puede verse influenciada
por la reputacin de la tienda, la publicidad o la promocin del producto
adems de otras variables.
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias
necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a
considerar a la hora de elevar el xito o no de un producto o incluso de una
compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el diseo y la puesta en

practica de polticas de costes, mrgenes y descuentos as como para la

fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.
La determinacin del precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin
y recesin, como se ha estado experimentando en los aos pasados en Estados
Unidos. El precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su posicin
competitiva en el mercado. Como resultado, el precio tuene un efecto
considerable en el ingreso y una utilidad neta de la compaa. No obstante,
segn William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa medida
dentro del programa de mercadotecnia de una compaa, debemos decir que
es importante pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia
ya que cuando las condiciones econmicas son favorables y los consumidores
se encuentran en una situacin de relativo desahogo, el precio no se considera
tan importante como la planificacin del producto o la actividad de promocin
cosa que no sucede cuando nos encontramos en periodos inflacionistas o de
recesin.
Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del
precio parten de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el
significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta
muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada

con la de otros.

Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con
relacin a este problema Santesmases Mestre propone la idea de considerar al
precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante,
tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario
pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio
para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en
precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En

este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las

variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la
ms importante de las variables del Mrketing controlable por la empresa. Sin
embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas no
confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente
contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable
precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el
mercado.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LOS RESPONSABLES DE MARKETING

El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

Es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que

puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos

sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.
El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: es un

determinante directo de los beneficios.

Los beneficios se calculan restando de los ingresos los costes totales, y los

ingresos se obtienen multiplicando las unidades vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo
que podra tener menor valor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar el
producto por considerarlo de calidad inferior. Pero la sensibilidad del precio

no siempre es constante. (La demanda no depende solo de una variable)

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible: El consumidor no posee otra informacin del producto que su
precio, o no tienen capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas,
composicin o prestaciones del producto. En estas ocasiones, el precio se
convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de
la marca o de la oportunidad de la compra.

La competencia de precios es el problema ms grave que enfrentan las empresas.

Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios.
Los errores ms comunes:

La fijacin de los precios est demasiado orientada a los costos

Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar

los cambios del mercado

El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el

mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artculos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.

Los consumidores y agentes de compras tienen acceso a la informacin de

precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado es
un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de ventas.
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influenciadas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores
internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organizacin.
Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros
factores ambientales.

MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

Los modelos de fijacin de precio pueden clasificarse, segn Monroe y Della Bitta,
en cuatro tipos bsicos:
Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Dentro d este grupo se
incluira el modelo microeconmico clsico, las extensiones multivariables del
modelo, el modelo de determinacin del potencial del mercado y el de la
discriminacin de precios.
Modelo de fijacin de precios a una lnea de productos. Se incluyen los
modelos de fijacin de precios a productos que de una u otra forma estn
relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en
las lneas de productos.
Modelos de cambio de precios. Son modelos que contemplan el cambio de
precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos orientados al coste que
experimenta la relacin precio - volumen de ventas, que realizan simulaciones o
que evalan promociones de venta.
Modelos de estructura de precios. Estos modelos basados en la estructura
de precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y
caractersticas de los descuentos. Estos modelos evalan el impacto sobre las
ventas o beneficios de los descuentos por pronto pago, las polticas de crdito o
los descuentos por cantidad.
En los ltimos aos se ha desarrollado un nmero considerable de modelos de
fijacin de precios. Estos modelos pueden agruparse segn sean de aplicacin
para determinar el precio de un producto en situaciones competitivas o para fijar
os precios de una lnea de productos.
Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones competitivas.

 Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del

ciclo de vida de la marca. Se ensay con varios modelos de demanda que
incorporaban efectos temporales, del precio real y del diferencial del precio con
respecto a la competencia. Los resultados obtenidos demostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento,
alcanza el mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Estos
resultados sugieren una estrategia de precios de penetracin en los mercados en
los que ya existen marcas sustitutivas.
Modelo de Dolan y Jeuland. En su anlisis, estos autores ponen de
manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida
del producto. La demanda esta influida, principalmente, por el proceso de difusin
y adopcin. La oferta esta afectada por el descenso progresivo en los costes, tal y
como expresa la curva de experiencia.
En el supuesto de innovaciones, y en las primeras etapas del ciclo de vida del
producto, la estrategia optima es la de descremacin, con precios altos, al
principio, y bajos, posteriormente, si la demanda es estable y los costes son
decrecientes. Por el contrario, la estrategia de penetracin, con precios bajos
desde el principio, es la optima si la tasa de recompra es alta en productos de
consumo no duradero o la demanda se caracteriza, en el caso de consumo de
productos duraderos, por un rpido proceso de difusin.
Modelo de Rao y Bass. Este modelo de fijacin de precios incorpora efectos
dinmicos y competitivos. Los factores dinmicos son los relativos a la reduccin
progresiva de costes, reflejados por la curva de experiencia, y los derivados del
proceso de difusin y eventual saturacin del mercado. La competencia es tenida
en cuenta en el modelo y se considera que se comporta de forma no cooperativa,
maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa anticipa correctamente
las estrategias de su rival y los efectos de esta estrategia en los beneficios de su
empresa.
Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos.
Uno de los modelos pioneros es el de Urban, en le que la respuesta de las ventas
de una marca es funcin de los niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto
de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos
ofrecidos por la empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuacin de la
competencia.
Mas recientemente, Oren, Smith y Wilson proponen un modelo que es de
aplicacin a la fijacin de precios a una lnea de productos parcialmente
sustitutivos entre s. El modelo contempla descuentos por cantidad, considera la

diversidad de caractersticas de los clientes potenciales e incluye los efectos de la

actuacin de la competencia.

4.2.2 OBJETIVOS DE LA ASIGNACIN DE PRECIOS

Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del
proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los
costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la
estrategia de precios; y determinacin del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2) cules son los
principales objetivos que puede considerar para la fijacin de precios. Ambos, se
vern en detalle a continuacin.
QU SON LOS OBJETIVOS DEL PRECIO?
Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin, sino
tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la
funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio
organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin,

como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing

responsables de una marca en particular.
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma
explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los
volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia
(de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los
objetivos del plan estratgico de la empresa.
Principales Objetivos del Precio
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser
especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear
alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios que se le
asigne al producto o servicio:

Supervivencia.En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del
precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin
embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya
que a largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus
productos, o de lo contrario, se enfrentar a su extincin.

Maximizacin de las utilidades.Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La
optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversin.
o Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los

costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como
se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una
organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos o
servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es
difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar
el punto de optimizacin de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La
declaracin de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es
vaga y carece de enfoque .
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En
lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan
aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia:
en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de
riesgo que la empresa enfrenta . Por ejemplo, en una industria de
alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en
cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento.
o Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades
ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa
sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser
la posicin de la compaa.

Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado.

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participacin en el mercado es

la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa y
los

de

la

industria

(los competidores

ms la

propia

compaa).

Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la
participacin en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla
de marketing, 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las
utilidades a largo plazo (siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3)
porque segn la sabidura convencional, la participacin en el mercado y el
rendimiento

sobre

la

inversin

tienen

una

relacin

estrecha.

Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen

precios tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente
porque no quieren obtener beneficios.

Incrementar los Volmenes de Ventas.- En algunos casos, las empresas

pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de
marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello,
suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando
menos importancia a las utilidades.
Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto
nivel de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado,
prescindiendo de los beneficios.
Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de
aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un
rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de
entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de
una ao o tres.

En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn

dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus
volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas.

Mantener el Statu Quo.-

Este objetivo del precio tiene como finalidad

mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este

objetivo se trata de evitar la competencia de precios.
Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su
participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas
veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan
mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comn
cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se
desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difciles.
Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y Walker,
las compaas que adoptan las metas de Statu Quo de asignacin de precios
para evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su
marketing, muy por el contrario! Es comn que compitan con energa
utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la
distribucin y, en especial, la promocin.

Maximizacin del Mercado por Descremado.- Segn Kotler y Keller, las

empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen favorecer los
precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar
precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los
mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de
acuerdo a su sensibilidad al precio).

Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.- Segn Kotler y Keller, una

empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de productos.
Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en

productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad

percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para
poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como caf Starbucks,
la lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han posicionado como
lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos
con una base de clientes muy leales.

Responsabilidad Social.- Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una

compaa puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general . Por ejemplo, Medtronics sigui sta poltica de precio
cuando

introdujo

el

primer

marcapasos

cardiaco

del

mundo.

Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer
los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad
social como el principal objetivo del precio.

Penetracin

en

el

Mercado.-

Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos
para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de
l [2]. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la
fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el mercado, por
ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin
que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio
que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta
no est en condiciones de pagar un precio alto.

Recuperacin

Parcial

Total

de

los

Costos.-

Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la
recuperacin parcial de los costos porque estn conscientes de que dependen
de donaciones privadas o del presupuesto pblico para cubrir los dems

costos. Hospitales pblicos que buscan la cobertura total de sus costos a

travs del precio. Compaas de teatro que podran fijar el precio de sus
producciones de modo que llenen las salas al mximo

4.2.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO

Factores condicionantes de las decisiones de precios
Existen una serie de factores condicionantes que actan como restricciones y
limitan las alternativas, que son internos y externos:
FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE
FIJACIN DE PRECIOS.
A. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara
mayores complicaciones.
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de
fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de
marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:

Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.

Obtener un determinado rendimiento de la inversin.

Mantener, mejorar la participacin del mercado.

Impedir la entrada de competidores.

Liderazgo en la calidad del producto o servicio.

Mantenimiento de la capacidad.

Estabilidad de precios.

Supervivencia.

Recuperacin de la inversin.

Crear/ mantener la imagen de la empresa/producto.

Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de

los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un
producto de calidad.

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los
deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa
debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En
casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximizacin de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados
financieros inmediatos ms que un desempeo a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la
empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y
las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios
son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la
participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el
programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado.
En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos:
Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos.
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o

ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La

funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los
revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse
temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a
un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las
ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de
precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de
una empresa en muchos aspectos.
Mltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones
que pueden suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems de los
propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas
de los pblicos siguientes:

Competidores.

Intermediarios.

Accionistas y trabajadores.

Proveedores.

Acreedores.

Directores departamentales de la empresa.

Organizaciones de consumidores y usuarios.

Sociedad en general.
Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: Elasticidad
cruzada: (Cualquier modificacin de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos.) se produce cuando
existe una relacin de complementariedad o de sustitucin en los productos, ser
negativa entre los productos complementarios y positivos entre los sustitutivos.
Interaccin entre los instrumentos comerciales: Una mejora en la calidad del
producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y
apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor precio por el
producto. Se reduce entonces la sensibilidad de la demanda con respecto al

precio y puede frenarse la cada de las ventas La publicidad tambin puede hacer
disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: La elasticidad no es
constante a lo largo de la curva de demanda, cuando los precios son altos hay
menor elasticidad y cuando los precios son bajos se adquiere mayor elasticidad.
Los costes y la curva de experiencia del producto: Los costes dependen en
mayor medida de los planes de la empresa. No todos los costes son de la misma
naturaleza hay costes fijos que permanecen constantes para una determinada
estructura de produccin y costes variables que varan directamente con la
cantidad producida.
La curva de experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costes
marginales unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada.
Si los costes de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores
y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
El ciclo de la vida del producto: El ciclo de la vida del producto puede tambin
condicionar el precio a fijar. El distinto comportamiento de la demanda hace
aconsejable la adaptacin de la poltica de precios a la evolucin de la elasticidad
de la demanda. En las primeras fases del ciclo del producto la demanda es
inelstica y fija los precios altos y a medida que pasa el tiempo la elasticidad
aumenta y ser ms efectiva una reduccin de precios.
B. ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre
precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y
promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia
efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran
influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a

muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus

productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de
desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar
un precio ms alto para cubrir los costos.
Por lo tanto, los mercadlogos deben tomar en consideracin el total de la mezcla
de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con
otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin
influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los
otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la
empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones.
Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer
a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que
corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para
su estrategia de fijacin de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de
manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta,
calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
produccin.
Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de produccin.

La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su

producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms
alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la
competencia.
Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin.
Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo
hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el departamento de ventas o el de
mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea
de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores
podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango.
Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas
de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de
menor nivel y los vendedores.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios
A. EL MERCADO Y LA DEMANDA:
Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y
la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadlogos deben
conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto.
Fijacin de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un
reto diferente para la fijacin de precios.
Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con

bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o
vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden
obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama
de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto
difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no
sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios
diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada
segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la
publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son
muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia
de la competencia que en los mercados oligoplicos.
Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es
difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente de las
estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa
sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que
eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de
algn pas), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un
monopolio privado no regulado. La fijacin de precios es diferente en cada caso.

Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son
muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total,
o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para
reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se
mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a
la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios
bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
B. PERCEPCIN DEL PRECIO Y EL VALOR POR PARTE DE LOS
CONSUMIDORES:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el
adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera
en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisin
de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de
la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La
fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los
valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio
que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto
los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida
en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso
para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros factores como
sabor, ambiente, esparcimiento, conversacin y estatus.
As pues, los mercadlogos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto

del valor del producto, los mercadlogos varan sus estrategias de mercadotecnia
de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con
caractersticas diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en funcin del consumidor significa que los mercadlogos no
pueden disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables
de la mezcla de mercadotecnia.
C. ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin
entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda que muestra el nmero de unidades que el mercado adquirir en un
periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn
en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por
lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio. En resumen, los
consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos
cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de
mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la
demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la
empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s
los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En
este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

D. ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA:

Los mercadlogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto
responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se
incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la
demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce
una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia

con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho,

la llamaremos elstica.
Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es
nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando
es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En
ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en
relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores
consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos
totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.
E. PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los
precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas
de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon
evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de
productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la
estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la
competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen
pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.
Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores"
de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el
equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su
opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia.

Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin
como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a
las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan
buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio
ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece
en relacin con sus competidores. La actuacin de la competencia condiciona en
buena medida las decisiones sobre fijacin de precios. Segn la situacin
competitiva la empresa tendr mayor o menor capacidad para modificar sus
precios.
Los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los
consumidores y usuarios condicionarn tambin en buena medida las decisiones
de fijacin de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan
ser perjudiciales para el consumidor.

F. OTROS FACTORES EXTERNOS:

Marco legal: Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los
precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos estn
regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa.
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su
ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores
econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las
decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor
del mismo.
La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su
ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando
al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es

otra influencia externa importante; los mercadlogos necesitan conocer las leyes
que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en el costo:

Se considera el ms objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y

desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los ms efectivos
para alcanzar los objetivos de la organizacin.

Son sencillos y populares y consiste en la adicin de un margen de

beneficio al coste del producto.

Una poltica de precios basada en estos mtodos fijar precios distintos a

los productos de acuerdo con los costes de produccin y venta.

Se cie estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y
ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que est
dispuesto a pagar para conseguirlos.

Mtodo del coste ms margen:

Consiste en aadir un margen de beneficio al coste total unitario del

producto.
El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales

debidos por el nmero de unidades producidas.

Simplifica la determinacin del precio y es muy popular y facilita tambin el
clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares
entre los competidores.

Mtodo del precio objetivo:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de

ventas dados.
Puede utilizarse el anlisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad,
que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables
incurridos en la fabricacin y venta del producto.

Mtodos basados en la competencia:

La referencia para fijar el precio es la situacin de la competencia.

Los costes marcan el precio mnimo al que se puede vender el producto.
Los precios varan segn la posicin de lder o seguidor de la empresa.
Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin

o servicios complementarios.
Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso de

algunos mercados.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las
que concurra la empresa sea elevado.

Mtodos basados en el mercado o la demanda:

Tienen una fundamentacin subjetiva.

El valor percibido de un producto por el consumidor merca el lmite superior del
precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el valor asignado a

la utilidad que le reporta el producto adquirido.

Los precios se fijan considerando la psicologa del consumidor o teniendo en

cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El consumidor tambin aprecia los costes incorporados.

4.2.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El diseo de la estrategia de precios es una tarea compleja de la direccin de
marketing y se tienen en cuenta los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la

rentabilidad a largo plazo de la lnea o lneas que componen la cartera de

productos.
Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los
cambios del entorno.

Orientacin al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los

comportamientos hbitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a
fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del
cliente.
I.

Estrategias diferenciales

Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un
mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en funcin de la
capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio
de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la
discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:
a) Estrategia de precios fijos o variables
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta todos los clientes.
Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y
precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las
caractersticas del consumidor.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta.
El precio es objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es
habitual en productos de precio elevado como viviendas, automviles, etc.
b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales
El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al
comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se

aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especifica de

producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio.
c) Descuento por pronto pago
El descuento por pronto pago es una bonificacin en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos idas de la recepcin de las
mercancas.
d) Aplazamiento del pago
Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado.
La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular al
comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a
disponer del importe total del mismo.
e) Descuentos aleatorios (ofertas)
Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten
superen los gastos de la promocin y la perdida experimentada por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el
suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de
una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc.
f) Descuentos peridicos (rebajas)
A diferencia de las ofertas, la realizacin de esta estrategia es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelstica

y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de

rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su
compra con tal de pagar menos.
g) Descuentos en segundo mercado
Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan
a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a
aquellos que cumplen unas determinadas condiciones.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios en
funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. En
el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se
supone que las personas que integran el segundo mercado no compraran, o lo
haran en menor proporcin, de no ofrecrseles el precio reducido.
El segundo mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas, por la
localizacin geogrfica y por las caractersticas socioeconmicas de los
consumidores.
Cuando la discriminacin segn localizacin geogrfica se hace con la finalidad de
controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina
dumping.
h) Precios profesionales
Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos
con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la
minuta profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del
tiempo requerido para resolverlo.
i) Precios ticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden
aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio prestado
o la capacidad de pago del cliente.

II.

Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles

estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios mas altos y
practicar una estrategia de precios primados.
Una estrategia de precios bajos o precios descontados puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida, que consiste
en vender por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede tener fines
promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin
puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores.

III.

Estrategias de precios competidores

Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe

la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos
con las caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido
inicialmente pensando en la sicologa del consumidor, pero es posible que llegue a
convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy
difciles de modificar.
Un precio alto se asocia, por lo Gral., a un producto o servicio de calidad. Esta
estrategia de precio prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de
algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio redondeado (even price), generalmente. Por arriba, da la impresin
de que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por
el contrario, un precio impar (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo
de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o
en acciones promocionales.

El precio segn valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de

los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la
utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor
percibido comprende el valor de adquisicin, o beneficio esperado por la compra
del producto menos lo que hay que pagar por l, y el valor de transaccin,
emritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.
El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en
relacin con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar
contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya
compra consideran. Este estndar de referencia puede estar basado en precios
anteriores.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta,
e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del
producto.
Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que
ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de
compra.

IV.

Estrategias de precios para lneas de productos

Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse

el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin
existente entre las demandas de los distintos productos.
Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de
conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la
presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear
una estrategia de lder de prdidas que supone tener uno o dos productos en la
lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen
perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos
compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un
precio mayor y son ms rentables para la empresa.
Cuando se trata de fijar precio a productos de la lnea que son complementarios,
pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios
parciales de los componentes.

La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos

complementarios que no se producira, o se dara en menor medida, de no existir
esa bonificacin en los precios.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios
para utilizar el producto principal, como los rollos y las cmaras fotogrficas. En
estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia
usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y
asegurar as la demanda de los productos complementarios.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una
fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en funcin de su
uso.
En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una lnea se
suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio nico.

V.

Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es

posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de
descercaron y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto
al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la crema
del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda
estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as conseguir lo mas
rpidamente posible la mayor penetracin del mercado.
La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de
estas circunstancias:

Se trata de un producto realmente nuevo

La demanda es inelstica al precio
El mercado est segmentado
La demanda es sensible a la promocin

La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren

estas otras circunstancias:

El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente

imitado por lacompetencia.
La demanda es altamente sensible al precio.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn atrados

por los precios y beneficios altos.
Economas de escala
Recuperacin rpida de la inversin

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita

la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen
las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los
productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al
llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte en algo habitual y
existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En
cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de mercado.

Preguntas
Qu es el objetivo de precio?
Es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios
Cul es el Parcial o total de costos?
Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y
organizaciones del sector pblico,

Es importante la fijacin de los precios? por qu?

Si, Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por
tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso